Анализ рынка чипсов в России

Размещено на http://www.allbest.ru/

Анализ рынка чипсов в России



1. Характеристика рынка чипсов

Чипсы - готовый продукт питания, который представляет собой хрустящие тонкие ломтики.

Чипсы не только самый популярный, но и самый древний вид снеков. Их промышленный выпуск начался еще в 1850 году в американском городке Саратога, в штате Нью-Йорк. В 1913 году хрустящий картофель начали производить в Великобритании под названием криспы (crisps), а еще полвека спустя они добрались и до СССР.

Производство хрустящих ломтиков обжаренного картофеля превратилось в огромную индустрию во всем мире.

Снековую продукцию, представленную на российском рынке, принято подразделять на сладкие и соленые снеки.

Рассмотрим классификацию соленых снеков.

К ним относятся:

1. Классические: чипсы, продукты экструзии

2. Натуральные: семечки, орехи

3. Мучные: сухарики, соленые соломка и печенье

4. Морские: сушеная рыба, кальмары

5. Мясные: копченые колбаски

6. Сырные: копченый сыр

7. Другие/

К сладким относится:

1. Классические: кукуруза, сладкий попкорн

2. Мучные: печенье, вафли

3. Сахаристые: шоколадные батончики, мармелад

4. Другие/

Чипсы являются наиболее крупной категорией рынка снеков - в 2012 году ее доля составляла 26 % рынка в натуральном выражении (рис. 1).

В 2013 году лидирующую позицию также занимают чипсы, однако в последующие 3 года ожидается увеличение доли рынка в сегментах сухофруктов и орехов.

Можно выделить следующие виды чипсов:

1. Картофель хрустящий. Как правило, это знакомый нам продукт с советских времен: зажаренные в масле ломтики свежего картофеля, приправленные солью или без нее.

2. Чипсы картофельные. Представляют собой формованные пластины прямоугольной (100х 40х 2 мм) или кубической (квадратной: 40х 40 мм) формы или фигурные изделия.

3. Чипсы формованные. Эти чипсы делают путем обжаривания тонких пластинок, плоских или гофрированных, сформованных из картофельного теста, в которое согласно рецептуре вносят кроме картофеля еще и муку злаковых культур, крахмал, соль. Из-за того, что у этих чипсов теряется вкус жареного картофеля в них добавляют еще больше ароматических композиций на фоне глутамата натрия.

4. Чипсы воздушные. Вкус этих чипсов очень нежный, наличие крахмала почти не ощущается. Для ароматизации этого вида чипсов требуется значительно меньше добавок и, как правило, применяются натуральные приправы. [1].

5. Яблочные чипсы производятся. Они производятся в США, Китае, Российской. По своей структуре они представляют собой тонкие сухие румяные ломтики с разноцветной кожицей по краям, имеют яркий, легкий, естественный яблочный вкус. К достоинствам яблочных чипсов можно отнести: содержание витамина С (до 30 % от суточной нормы); низкую калорийность; отсутствие холестерина, канцерогенов и жирных кислот (при изготовлении не используется растительное масло и другие жиры) [1].

Основное сырье для приготовления чипсов - картофель.

Производители чипсов при изготовлении используют натуральные или синтетические ароматические и вкусовые добавки для того, чтобы придать своему продукту новый вкус и запах. Из натуральных вкусоароматических добавок чаще всего используются красный перец, соль, измельченные сушеный чеснок и пряные травы. Ароматизаторы используются для приготовления чипсов с сыром, беконом, грибами, кетчупом, и луком со сметаной, икрой, крабом и т.д.

Для производства чипсов чаще всего используется либо сырой картофель, либо различные виды муки (в том числе и кукурузная) с добавлением крахмала.

Если чипсы изготовляют из сырого картофеля, то, как правило, его сначала, сортируют и промывают. Для производства необходимо подбирать картофелины приблизительно одинакового размера, которые затем режут на пластины толщиной в 1-2 мм. Это первая стадия процесса получения из картофеля чипсов.

Вторая стадия - промежуточная термообработка. Нарезанные пластины подвергаются бланшированию (кратковременной обработке горячей водой или паром при температуре около 90 градусов), что приводит к упрощению дальнейшего процесса обработки картофеля. После этого продукт отправляется на предварительную сушку, в ходе которой из картофельных пластин удаляется большая часть влаги.

Последняя стадия собственно приготовления - обжаривание картофеля. Это происходит путем погружения картофельных пластин в кипящее растительное масло (свыше 150°), то есть обжаривание во фритюре. После этого в чипсы добавляются "побочные" ингредиенты: соль, специи, ароматизаторы, благодаря которым и появляются чипсы с различными вкусами.

Также можно изготавливать чипсы из полуфабриката и здесь основным сырьем будет сухое картофельное пюре в виде хлопьев, крупки, гранул или их смеси (полуфабриката). Технологическая схема производства картофельных чипсов этого вида включает в себя следующие операции: смешивание сырья с крахмалом и специями; формование чипсов; подсушивание; обжаривание; охлаждение; упаковывание.

Смешивание сушеного картофельного пюре с крахмалом и специями производится механическим способом в загрузочном (тестомесильном) бункере экструдера непосредственно перед началом формования чипсов.

Подсушивание сырых формованных чипсов производится с помощью тепловентиляторов до влажности 23-30 %. Обжаривание производится во фритюрных ваннах.

При изготовлении чипсов из сырого картофеля выполняются следующие основные операции: мойка картофеля; очистка; варка; протирание; сушка; смешивание с крахмалом и специями; формование; подсушивание; обжаривание; охлаждение; упаковывание.

Мойка картофеля в количестве до 100 кг в час (соответствует производству продукта до 50 кг в час) проводится в двухсекционной моечной ванне (расход воды до 1 л на 1 кг картофеля).

Варка картофеля производится в кипящей воде в течение 7-10 минут или с использованием пара в течение 12-18 минут.

Протирание вареного картофеля проводится в неохлажденном виде с использованием протирочной машины, после чего производится сушка полученного картофельного пюре до влажности 37-35 % с помощью тепловентиляторов.

Изготовление чипсов воздушных отличается тем, что обжаривание в масле таких чипсов не превышает 10 секунд. И здесь исключают возможность образования канцерогенных веществ в готовом продукте. Срок хранения воздушных чипсов составляет примерно полгода, что определяется в большей степени сроками устойчивости натуральных ароматизаторов. Через 6 месяцев они начинают терять свой запах.

Главная проблема производства чипсов из сырого картофеля заключается в том, что качество этого сырья должно быть неизменно безупречным, чтобы обеспечивать равномерное производство, а это не всегда возможно.

Для производства "хрустящего картофеля" необходимо использовать специальные сорта картофеля, которые будут содержать определенное количество сахаров и сухих веществ, и обладать необходимым составом микроэлементов.

Для производства же "воздушных" ("восстановленных") чипсов используют картофель специально подобранных сортов, при переработке которых конечный продукт лишен тех недостатков, которые присутствуют в "хрустящем картофеле".

Наиболее популярными чипсами в России являются чипсы со вкусом сыра - их предпочитают 36 % потребителей, поэтому большинство компаний-производителей выпускают чипсы с этим вкусом (рис. 2).

Наряду с чипсами, к основным снекам, представленным на отечественном рынке, относятся сухарики. Данная категория не является для России новым продуктом. В структуре соленых снеков сухарики занимают третье место в стоимостном выражении с долей в 16 %, после чипсов и рыбных снеков - доли этих категорий составляют соответственно 44 и 23 % [2].

Рынок сухариков начал активно развиваться с начала 2000-х годов и каждый год демонстрировал стабильный рост это привело к тому, что произошло увеличению числа игроков в сегменте. В 2012 году объем рынка составлял 39 тысяч тонн, и по прогнозам экспертов, за 3 года (к 2015 году) он возрастет до 44 тысяч тонн [2].

К категории рыбных снеков относятся кальмары, креветки мелкая рыба и части крупной рыбы. В основном рынок сушеных морепродуктов состоит из следующих видов продуктов: желтый полосатик, янтарная рыбка, филе минтая, стружка кальмара, кольца кальмара, анчоус. Однако рынок не стоит на месте и появляются новые виды продукции.

За последние 4 года отечественный рынок рыбных снеков увеличивался примерно на 10 %.

Еще одна категория снеков животного происхождения - мясные снеки. Эта категория плохо сформирована на отечественном рынке снеков - в России они появились лишь в 2006 году. Тем не менее, данный сегмент является одним из самых перспективных, потому что потребитель начал искать альтернативу чипсам и сухарикам.

Главными игроками рынка мясных снеков являются мясоперерабатывающие компании "Дымов" (ТМ "Пиколини"), ЗАО "Микояновский мясокомбинат" (ТМ "Пивчики").

Стоит отметить, что потребительское поведение при покупке товаров данного сегмента отличается крайней неоднородностью, так как продукт относительно нов, а цены на него высоки. Однако эксперты прогнозируют, что рост рынка мясных и колбасных снеков несомненно будет.

В отличие от чипсов и сухариков, натуральные снеки - продукт на рынке уже не новый. К натуральным снекам относятся орехи, семечки и сухофрукты. В 2012 году объем рынка орехов превысил показатель 2011 года на 5 %, составив около 50 тысяч тонн [2]. Согласно прогнозам, в ближайшие годы темп роста рынка составит около 10 %.

В последнее время жители России все больше внимания уделяют здоровому образу жизни, в связи с этим увеличивается популярность натуральных снеков. снек рынок чипс маркетинговая

На рынке снеков также, как и в других сегментах продовольственных товаров, присутствует сезонность. Отметим, что российский рынок снеков подвержен влиянию сезонности в большей степени, чем зарубежные. Около 30 % потребления снеков в России, в основном соленых, связано с потреблением пива и слабоалкогольных напитков [2]. Следовательно, происходит увеличение спроса в летние месяцы и его снижение в холодный период, когда падают продажи прохладительных напитков. Однако в летние месяцы наблюдается рост продаж чипсов, рыбных снеков, в то время как спрос на натуральные снеки падает, так как в магазинах более активно начинают покупать непосредственно свежие овощи и фрукты.

Несмотря на сезонность, рынок снеков растет. Так, например, сегмент соленых снеков увеличился на 8 % - с 147 тысяч тонн в 2011 году до 159 тысяч тонн в 2012-м (рис. 3).

Несмотря на то, что расход среднего потребления снековой продукции в России ниже, чем в других странах, тем не менее темп роста потребления весьма высок.

Однако самым динамично развивающимся направлением на рынке снеков является сегмент орехов и сухофруктов, так как, несмотря на быстрый ритм жизни современного человека, значительная часть населения стало уделять особое внимание своему питанию. Рост осведомленности потребителей о положительных для здоровья свойствах отдельных сегментов снековой продукции будет способствовать развитию рынка, поэтому стоит ожидать усиления конкуренции со стороны иностранных производителей, которая будет стимулировать рост производства и продаж снеков в России.

2. Анализ маркетинговой среды рынка чипсов

Маркетинговая среда фирмы - совокупность субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и влияющих на возможности предприятия устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами успешные взаимовыгодные отношения сотрудничества [3].

Маркетинговая среда подразделяется на внутреннюю и внешнюю среду.

Внутренняя среда характеризует потенциал предприятия его производственные и маркетинговые возможности.

Сущность маркетингового управления предприятием заключается в том, чтобы приспособить компанию к изменениям внешних условий с учетом имеющихся внутренних возможностей.

К внутренней среде маркетинга относят те элементы и характеристики, которые находятся внутри самого предприятия:

§ основные фонды предприятия;

§ состав и квалификация персонала;

§ финансовые возможности;

§ навыки и компетенция руководства;

§ использование технологии;

§ имидж предприятия;

§ опыт работы предприятия на рынке.

Одной из важнейших частей внутренней среды является характеристика маркетинговых возможностей. Они зависят как правило от наличия специальной службы маркетинга предприятия, а также опыта и квалификации его сотрудников.

Рассмотрим внешнюю среду предприятия, которая состоит из макросреды и микросреды.

К макросреде фирмы относятся факторы демографического, экономического, природного, политическо-правового, технического и культурного характера.

Политико-правовой фактор. Среди политико-правовых факторов, которые способны оказывать влияние на деятельность торговых предприятий, следует отметить: политические институты в стране и их развитость, состояние законодательства, регулирующего экономическую и хозяйственную деятельность предприятий, последствия влияния внешней политики на конкуренцию, а также спрос на внутреннем рынке. При этом непосредственное влияние на деятельность каждого торгового предприятия оказывают законы и подзаконные акты которые регулируют предпринимательскую деятельность, антимонопольное законодательство. К этому также следует еще добавить необходимое государственного контроля качества и безопасности товаров.

1. Конституция РФ.

2. Налоговый Кодекс РФ, Гражданский Кодекс РФ.

3. ФЗ "О сертификации продукции и услуг" от 10.06.1993 N 5151-1

4. Закон РФ "О защите прав потребителей" от 07.02.1992 N 2300-1 (ред. от 23.07.2008).

5. ФЗ "О рекламе" от 13.03.2006 N 38-ФЗ.

6. и другие законы.

Влияние данной группы факторов незначительно. Оно в основном заключается во влиянии законодательства, в требованиях соответствующей нормативно - технической документации, которой должно соответствовать качество чипсов.

Демографический фактор. По итогам переписи 2010 года, население Санкт-Петербурга составило 4848,7 тыс. чел, из которых 2209,6 (45,57 %) тыс. - мужчины и 2639,1 тыс. (54,43 %) - женщины [4].

Санкт-Петербург остается городом с крайне низкой рождаемостью, уровень которой долгое время принимал значения, равные 1,1-1,2 рождения на женщину в среднем за ее жизнь. В 2009 году суммарный коэффициент рождаемости увеличился до 1,4, однако это обеспечивает замещение родительского поколения поколением детей не более чем на 70 процентов [5].

В 2010 году общий коэффициент рождаемости в Санкт-Петербурге увеличился до 12,0 промилле, однако оказался ниже общероссийского значения этого показателя (12,6 промилле) [5].

При этом доля первых рождений в последние годы постоянно сокращается (с 65,3 процента в 2004 году до 61,4 процента в 2009 году), а доли вторых, третьих и последующих рождений растут [5].

В 2010 году в Санкт-Петербурге число умерших превысило число родившихся в 1,18 раза.

Сейчас на женщин возраста 25-29 лет приходится 37,2 процента всех рождений, на женщин возраста 30-34 года - 24,0 процента, на женщин возраста 20-24 года - 23,3 процента, на более молодых женщин - 3,1 процента. Все чаще дети рождаются у женщин позднего репродуктивного возраста (35-39 лет): на их долю приходится 10,3 процента всех новорожденных [5].

В Санкт-Петербурге отмечается следующая динамика численности населения по основным возрастным группам:

доля лиц старше трудоспособного возраста в общей численности населения постоянно растет (с 23,5 процента в 2004 году до 25,5 процента в 2010 году);

доля лиц в трудоспособном возрасте снижается (с 63,2 процента в 2004 году до 61,6 процента в 2010 году);

доля лиц моложе трудоспособного возраста также снижается (с 13,3 процента в 2004 году до 12,9 процента в 2010 году).

Ежегодно растет коэффициент демографической нагрузки на трудоспособное население (с 603,5 в 2009 году до 621,9 в 2010 году).

Численность детей (в возрасте от 0 до 18 лет) в Санкт-Петербурге в последние годы постоянно сокращалась. На 1 января 2009 года численность несовершеннолетних составила 658,9 тыс. чел. и с 2005 года уменьшилась на 68,0 тыс. чел.

В 2009 году убыль детского населения прекратилась и на 1 января 2010 года численность детей составила 666,2 тыс. чел. - 14,5 процента от общей численности населения. При этом доля детей и подростков в общей численности населения не достигла целевого значения стандарта проживания в Санкт-Петербурге на 2010 год (14,7 процента) [5].

Эта группа факторов оказывают достаточно сильное влияние на рынок чипсов, так как потребителями чипсов является определенные возрастные категории, а в случае ухудшения демографической ситуации это приведет к снижению потреблению чипсов и следовательно вызовет определенные трудности для производителей.

Экономические факторы. Экономические факторы включают структуру экономики и её состояние, экономическую активность, уровень инфляции, доходы и покупательную способность населения, уровень цен, денежные и имущественные накопления и т.д.

Инфляция в России за период с 29 апреля по 5 мая составила 0,2 %, с начала мая - 0,1 %, с начала года - 3,4 % говорится в материалах Росстата.

Для сравнения, в 2013 года потребительские цены с начала мая выросли на 0,1 %, с начала года на 2,5 %, в целом за май - на 0,7 %.

За прошедшую неделю цены на свинину выросли на 2,2 %, пшено - на 0,8 %, куры - на 0,6 %, на колбасы, рис, крупу гречневую и конфеты мягкие, глазированные шоколадом - на 0,3-0,4 %. Одновременно яйца подешевели на 2,5 % [6].

Прирост цен на плодоовощную продукцию в среднем составил 0,3 %, в том числе на капусту - 5,4 %, лук - 2,6 %, картофель и морковь - 1,3 % и 1,2 % соответственно. В то же время цены на свежие огурцы и помидоры снизились на 3,2 % и 1,8 % соответственно [6].

Как сообщалось ранее, инфляция в РФ в апреле составила 0,9 проц. По итогам 2014 года Минэкономразвития прогнозирует рост потребительских цен на 6 % [7].

Санкт-Петербург - город, который по численности населения уступает только столичному мегаполису. При этом в северной столице и регионе самый высокий процент трудоустроенности граждан. По данным статистики, уровень безработицы в городе, за период с июня по сентябрь 2013 года составил 1,2 % [8].

В Санкт-Петербурге по итогам 2013 года средняя зарплата превысила 37 тыс. руб., сообщил сегодня на заседании городского правительства председатель городского комитета по экономической политике и стратегическому планированию Анатолий Котов [8].

По его словам, реальная заработная плата выросла за год на 6 %, рост зафиксирован по всем категориям бюджетников. Как сказал А. Котов, больше всего средства используются горожанами на покупку товаров и оплату услуг.

Он отметил, что Петербург по-прежнему испытывает нехватку кадров по рабочим специальностям, в связи с чем необходимо обязательно делать акцент на повышении уровня производительности труда и развитии высокотехнологичных производств.

На учете в службах занятости находится более 20 тысяч человек, их них 9 тысяч имеют только статус безработных.

Влияние этой группы факторов является наиболее сильной, так как уровень инфляции, безработица, повышение цен на сырье для производства. Все это очень важно для производителей чипсов и оказывает на них очень сильное воздействие.

Культурные факторы. Общество формирует и оказывает непосредственное влияние на мировоззрение человека. Кроме того, любое общество состоит из разных социальных групп и слоев, которые также далеко не однородны. На принятие торговым предприятием маркетинговых решений сильное влияние оказывают: степень приверженности каждого члена общества, являющегося конечным покупателем, традиционным культурным ценностям, господствующим в обществе; наличие и появление различных субкультур в рамках единой культуры; открытость к восприятию вторичных культурных ценностей.

Для нас развитие культуры общества оказывает немалое влияние, так как для многих стало привычным употреблять чипсы как быстрый вид перекуса, а также перед телевизором во время просмотра.

Природный фактор. Для Санкт-Петербурга характерен влажный, морской климат с тёплым летом и необычно умеренной для такой географической широты зимой. На протяжении большей части года преобладают дни с облачной, пасмурной погодой, рассеянным освещением. Как правило, температура в центральных районах города выше, чем на окраинах и в пригородах, разница температур может достигать 10 °C.

По обилию вод Санкт-Петербург занимает первое место среди городов Российской Федерации и одно из первых мест в мире. Река Нева, вытекающая из Ладожского озера, несёт свои воды в пределах города на протяжении 28 км; перед впадением в Невскую губу Финского залива образует широкую дельту. Ширина реки 340-650 м (наиб. - 1250 м, напротив порта); глубина 8-23 м.

Санкт-Петербург - это крупнейший транспортный узел северо-запада России и второй в стране после Москвы. В городе сходится ряд важных железнодорожных и автомобильных магистралей, имеется крупные морской и речной порты; аэропорт Пулково, расположенный на южной окраине города. Работают два пассажирских терминала - Пулково-1 (перевозки в пределах стран СНГ) и Пулково-2 (международные перевозки).

Такие негативные факторы, как загрязнённость воздуха автомобильными выхлопами и песчанно-солевой пылью, перенаселённость, шум, ежедневные стрессы все это приводят к ухудшению качества жизни в городе и ухудшению состояния здоровья петербуржцев. Средняя продолжительность жизни в Петербурге (для мужчин) сократилась до 56 лет.

Эта группа факторов оказывает влияние на производителей, так как климат, расположение, наличие транспортных узлов во многом способствуют их развитию.

Научно -технические факторы. Научно-технические факторы касаются возможностей производства новой продукции и осуществления маркетинговых исследований в соответствии с достижениями научно-технического прогресса: маркетинг и реклама в интернете, доведение продукта до потребителя и послепродажное обслуживание на основе современных технологий и т.д.

Научно-технические факторы включают:

- ускорение научно-технического прогресса;

- появление безграничных возможностей в создании новых товаров, биотехнологий, робототехники и т. п.;

- рост ассигнований на НИОКР;

- ужесточение госконтроля за качеством и безопасностью товара.

На рынок чипсов эта группа факторов оказывает влияние, так появление новых технологий способствует появлению новых способов производства чипсов.

В микросреду фирмы включаются взаимоотношения фирмы с поставщиками, посредниками, клиентами, конкурентами и с контактной аудиторией.

Поставщики - субъекты маркетинговой среды, в функцию которых входит обеспечение фирм-партнеров и других компаний необходимыми материальными ресурсами.

Посредники - фирмы или отдельные физические лица, которые помогают предприятиям-производителям продвигать, доставлять потребителям и продавать их продукты.

Потребители - фирмы, отдельные физические лица или их потенциальные группы, готовые приобрести товары или услуги, находящиеся на рынке, и обладающие правами выбирать товар, продавца, предъявлять свои условия в процессе купли-продажи.

Контактные аудитории - органы власти и управления (работники средств массовой информации, общественные партии и движения, профсоюзы, представители финансовых кругов).

Конкуренты - фирмы или физические лица, соперничающие, т.е. выступающие в качестве соперника по отношению к другим предпринимательским структурам или предпринимателям на всех этапах организации и осуществления предпринимательской деятельности.

На российском рынке чипсов всегда присутствовали иностранные компании. Однако если в начале 2000-х годов отечественные производители имели возможность ценовой конкуренции, то в настоящее время произошло серьезное увеличение себестоимости производства. При этом стоимость российских чипсов - например ТМ "Super Чипсы", "Наш картофель", "Русская картошка" (ООО "Русскарт, Московская обл.), "Московский картофель" (Компания "Русский продукт"), "Три корочки", "Сибирский берег", "Бирка" (Холдинг "КДВ Групп") - практически сравнялась со стоимостью таких мировых брендов, как Lay's, Cheetos (PepsiCo) и Estrella (Mondelez International).

На долю основных производителей чипсов - Mondelez International, PepsiCo, "КДВ Групп", "Русскарт" и "Русский продукт"** - приходится около 70 % рынка в натуральном выражении [2]. По оценке экспертов, доля "КДВ Групп" составляет 10-12 %.

Отечественный рынок снеков поделен между несколькими крупными игроками. Вытеснив с рынка небольших локальных производителей, крупные компании вступили в конкурентную борьбу друг с другом.

Около 50 % российского рынка снеков в натуральном выражении приходится на долю пяти крупнейших игроков.

В пятерку лидеров, контролирующих рынок снеков в целом, входят такие крупные иностранные игроки, как Frito-Lay Inc. и Kraft Foods Inc. Эти компании владеют наиболее известными на российском рынке брендами: Cheetos, Lay's (Frito-Lay) и Estrella (Kraft Foods) [2]. Стоит также отметить, что Kraft Foods является лидером рекламного воздействия на потребителя.

Отличительной особенностью всех ведущих участников рынка является наличие собственного производства, значительно сокращающее издержки, а также налаженной системы дистрибьюции, позволяющей постоянно расширять свою географию.

Мы рассмотрим и проанализируем конкурентов на рынке чипсов среди известных марок, которые представлены в таблице 1.

Таблица 1. Анализ конкурентов на рынке чипсов

Характеристики	Марки чипсов
	Русская картошка	Estrella	Lay's	Pringles	KRACKS
Вкусовые добавки	со вкусом бекона; со вкусом сметаны и укропа; со вкусом сыра; со вкусом сметаны и лука; со вкусом курицы; со вкусом чеснока	со вкусом деревенской сметаны и лука; со вкусом нежного сыра (75 г, 140 г); со вкусом душистого укропа; сo вкусoм копченoгo бекона (75 г, 140г); со вкусом сочного лука и сыра (150 г, 200 г); со вкусом паприки и сметаны (140 г); со вкусом хрустящей пиццы (75г); с солью (140г).	Со вкусами: бекон, сыр, красная икра, малосольные огурчики с укропом, зеленый лук, белые грибы со сметаной, краб, сметана и зелень, Lay's Max: сметана и лук, мега бекон, сметана и сыр	Со вкусами: бекон, лук и сыр, сыр, классический, паприка, сметана и укроп, сметана и лук	Вкусы: Оригинальный, сметана и лук, сыр, паприка (160г), барбекю, бекон (160г), васаби
Размеры упаковки	20г- 56 шт. 58г- 23 шт. 95г- 16 шт. 150г- 11 шт.	75 г 150 г 200 г	30 г /60 г/ 80г/ 100 г 140 г 200 г	40г 160г	45г 160г
Срок годности	8 месяцев	9 месяцев	9 месяцев	15 месяцев	6 месяцев
Цена	20г- 8 руб. 58г- 28 руб. 95г- 42 руб. 150г- 64 руб.	75г- 42 руб. 140г- 55 руб. 150г- 65 руб. 200г- 84 руб.	30г- 10 руб. / 60г- 34 руб. 80г- 41 руб. / 100г- 56 руб. 140г- 75 руб. / 200г- 94 руб.	40г- 50 руб. 160г- 130 руб.	45г- 44 руб. 160г- 97 руб.
PREMIUM POTATO CHIPS	Супер чипсы приготовлены без: - искусственных красителей; - консервантов; - искусственных ароматизаторов; - усилителя вкуса (глутамат натрия); - генетически модифицированных ингредиентов. SUPER чипсы со вкусом сметаны и укропа; SUPER чипсы со вкусом бекона; SUPER чипсы со вкусом сыра; SUPER чипсы со вкусом жареного гуся; SUPER чипсы со вкусом лука; SUPER чипсы со вкусом соль и перец	Estrella Cheese Tortilla; Tortilla Chips Sweet Chili; Кукурузные чипсы со вкусом сыра и чили
Размеры упаковки	80г- 26 шт. 130г- 20 шт.	150г
Срок годности	6 месяцев	7 месяцев
Цена	80г- 35 руб. 130г- 55 руб.	150г- 75 руб
Новинки	"Золотая картошка" со вкусами: лук, сметана, сыр, бекон (только 125г)	Со вкусом твёрдого сыра; со вкусом салями	Lay's Strong копченый сыр, охотничьи колбаски, холодец с хреном	Cheesy Nacho Cheese; Kickin' Sour Cream & Onion
Размеры упаковки	40г- 24 шт. 125г- 7 шт.	140г	58г 125г
Срок годности	5 месяцев	8 месяцев	5 месяцев	6 месяцев
Цена	40г- 20 руб. 125г- 55 руб.	140г- 60 руб	58г- 31 руб. 125г- 77 руб.	160г- 82 руб.
Реклама	Используют рекламу на телевидение, а также торговое оборудование и POS-материалы для рекламы продукта.	Используют рекламу на телевидение	Использует различные каналы продвижения чипсов Lay's: рекламу на телевидении, радио, в Интернете, наружную рекламу, рекламу в прессе. Она спонсирует вечерние телевизионные трансляции художественных фильмов, размещает логотип в популярных телевизионных еженедельниках. Значительные средства компания выделяет на телевизионную рекламу. Зрителям предлагают только игровые ролики на уровне мировых стандартов. В телевизионных рекламных акциях используют разные мотивы. Используют розыгрыши призов. К участию в телевизионных роликах Lay's привлекаются и мировые звезды.	Используют рекламу на телевидение. АКЦИЯ! Pringles XTRA приглашает тебя в сеть кинотеатров КАРО!

3. Планирование и проведение маркетингового исследования

Подготовка маркетингового исследования. Маркетинговое исследование - это процесс систематического сбора, обработки, анализа маркетинговой информации и представление результатов и выводов, которые направлены на решение маркетинговой проблемы или комплекса маркетинговых проблем.

Выявление предпочтений покупателей и определение их характеристик проводится с помощью маркетинговых исследований.

Процедура проведения маркетингового исследования (МИ) включает в себя 6 этапов:

1. Определение цели и задач МИ;

2. Определение потребности в информации и источников сбора информации;

3. Разработка плана исследования;

4. Сбор данных;

5. Подготовка данных и их анализ;

6. Подготовка и презентация отчета о результатах исследования.

Целью исследования является сбор информации о предпочтениях потребителей для осуществления выбора двух целевых сегментов, для которых затем будет разработано позиционирование чипсов, т.е. разработка комплекса маркетинга для выбранного товара на двух целевых сегментах.

Задачами является изучение запросов и требований покупателей, проведение сегментирования, оценка емкости рынка, оценка основных конкурентов, позиционирование, разработка комплекса-маркетинга.

В данной курсовой работе объектом исследования является потребительский рынок. Потребительский рынок - это отдельные лица и домохозяева, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.

В курсовой работе для маркетингового исследования мы будем использовать только первичную информацию.

Планирование маркетингового исследования. Для проведения планирования маркетингового исследования необходимо выбрать метод сбора необходимой информации.

Все методы маркетингового исследования делятся на 2 группы в зависимости от вида информации, которую необходимо собрать:

1. Полевые исследования- совокупность методов, сбора и оценки информации непосредственно об объекте исследования в соответствии с поставленными целями, регистрируемой путем опроса, наблюдения или эксперимента.

2. Кабинетные исследования- совокупность методов, сбора и оценки существующей маркетинговой информации, которая получена и структурирована в соответствии с другими целями.

В курсовой работе мы используем первичную информацию, следовательно, мы будем использовать группу полевых исследований.

Теперь нам необходимо рассмотреть и выбрать метод полевого исследования.

Существует несколько методов:

1. Наблюдение. При этом методе исследователь пассивно регистрирует процессы, действия, поступки людей, которые могут быть выявлены его органами чувств.

2. Эксперимент. При этом методе исследователь активно вмешивается в процессы и пытается установить взаимосвязь между явлениями, событиями, функциями.

3. Опрос. Опрос - это метод сбора информации путём установления контакта с объектами исследования. При этом методе выявляются субъективное мнение, предпочтения, установки людей в отношении какого-либо объекта.

В нашей курсовой работе в качестве метода сбора первичной информации выбран опрос. Опрос является наиболее распространённое орудие исследования при сборе первичной информации (приблизительно в 90 % исследований используется этот метод). Достоинством данного метода является то, что неограниченна область исследования, его универсальность и возможность обработки статистическими методами. Недостатком этого метода является трудоёмкость, а также большие затраты и возможность эффекта интервьюера.

Так как проводимое мной маркетинговое исследование преследует, прежде всего, учебные цели, то объем выборки для его проведения составил 150 человек.

Для сбора информации было выбрано личное интервью, как наиболее простой и эффективный метод. Инструментом сбора информации выбрана анкета (Приложение №1).

Вопросы анкеты расположены в определённой последовательности, придерживаясь принципу - "от общего к частному". Она состоит из 14 вопросов, из которых 8 касаются непосредственно исследуемого товара. 9-ый вопрос является шкальным, далее с его помощью мы будем выбирать переменные позиционирования. Вопросы с 10 по 14 - это социально-культурные характеристики респондентов, с помощью которых производится группировка потребителей со схожими запросами и требованиями к товару.

Сбор и обработка маркетинговой информации. После составления анкеты следующем этапом идет опрос респондентов.

Опрос производился на территории гипермаркетов "Карусель", универсамах - "Пятерочка", "Дикси", "7я", а также в интернете и среди знакомых по телефону.

Как правило, опрос проводился в вечернее время, когда большинство респондентов уже закончили работать и в выходные дни, когда многие выезжают за покупками в магазины. Нежелание ответить на вопросы анкеты объясняется отсутствием времени и усталостью граждан.

В целом при правильном подходе, респонденты охотно отвечали на задаваемые вопросы.

Первичные данные результата опроса представлены в приложении №2.

На первый вопрос "Покупаете ли Вы чипсы" 150 опрошенных ответили "да" - 100 %. Ответы на второй вопрос "С какой целью Вы покупаете чипсы" большинство респондентов отвечали люблю/просто хочется (47 %), 33 % предпочитают чипсы в кинотеатре и перед телевизором, а перекусить на ходу и просто пожевать выбирают всего лишь 13 % и 7 % респондентов.

Покупатели предпочитают такие марки чипсов, как "Lay's" - 40 %, "Estrella" - 23 %.

Большинство опрошенных предпочитают чипсы со вкусом сыра-53 человека или 35 %, при этом 27 % выбирают сметану и укроп, 15 % с беконом. Лишь 10 % выбирают икру и примерно одинаковый процент респондентов выбирает классический и другой вкус.

Вопрос об упаковке показал, что 60 % выбирают 50-100г, до 50г выбирает 30 % респондентов и лишь 10 % покупают свыше 100г упаковку.

На вопрос о том, сколько вы тратите на 1 упаковку чипсов респонденты таким образом: от 40 до 70 рублей тратят 50 %, до 40 рублей 33 % и только 17 % респондентов готовы потратить свыше 70 руб.

Вопрос о количестве упаковок за одно посещение магазина показал, что большинство покупает 1 упаковку (89 %).

Ответы о частоте покупки распределились неравномерно:

· почти каждый день - 16 человек (11 %);

· 2-3 раза в неделю - 25 человек (17 %);

· 1 раз в месяц - 72 человека (48 %);

· 2-3 раза в месяц - 37 человек (24 %).

В ходе опроса были опрошены 93 женщины и 57 мужчин в возрасте преимущественно от 18 до 25 лет (32 %), от 25 лет до 35 лет (28 %).

На вопрос о семейном положении среди женщин преобладают замужние 63 человека, а среди мужчин женатые 39 человек. При этом у 121 человека есть дети.

Последний вопрос анкеты связан с выявлением дохода на 1 члена семьи респондента. Данный вопрос поставлен в самом конце, дабы не смутить им опрашиваемого. У 5,3 % доход составляет до 5000 рублей в месяц на 1 человека. У 30 % респондентов доход на 1 человека = от 5001 до 10000 и от 10001 до 15000. 26 % - от 15001до 30001, и у 8,7 % свыше 30001.

Размещено на Allbest.ru

...