Понятие и виды ассортиментной политики предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

Санкт-Петербургский государственный экономический университет

Реферат

дисциплина: «Маркетинг»

тема: «Понятие и виды ассортиментной политики предприятия на примере ООО "фирма "ДОКА"»

Выполнил:

студент 3 курса

Шахмартова Елена Леонидовна

Проверил:

Бабурин Владимир Александрович



Введение ассортимент розничный товар

В настоящее время на рынке присутствует огромное количество производственных, торгово-розничных предприятий и организаций, которые занимаются производством, торговлей или оказанием каких-либо услуг.

Потребитель предъявляет всё новые, более изысканные требования к товарам, услугам. Торговые организации вынуждены удовлетворять постоянно возрастающие запросы своих клиентов.

Ассортиментная политика товара - одно из самых главных направлений деятельности маркетинга каждого предприятия. Особую значимость это направление приобретает в нынешних условиях развития рыночной экономики, когда к товару со стороны потребителя предъявляются повышенные требования по качеству и ассортименту, и от эффективности работы предприятия с производимым товаром зависят все экономические показатели организации и ее рыночная позиция.

Для того, чтобы эта деятельность была эффективной, предприятия должны уметь выявлять все недостатки торгово-технологического и организационного процесса и устранять их. Фирмы не могут вечно полагаться на существующее состояние этого процесса, он должен постоянно совершенствоваться. Одним из составляющих этого процесса является формирование ассортимента . От рациональности, полноты и устойчивости ассортимента зависит стабильность любого производственного и торгового предприятия. От состава и обновляемости ассортимента непосредственно зависят рост товарооборота и ускорение реализации товаров.

От неправильного формирования ассортимента, влияющего на товарное предложение и потребительский спрос и многие другие факторы, зависит социальная среда, экономика предприятия.



1. Основы формирования ассортиментной политики предприятия

1.1 Сущность и понятие ассортимента

"Ассортимент -- это число видов товарных единиц одной товарной категории" [1,с 303].

Ассортимент товаров - набор товаров, объединенных по какому-либо одному или совокупности признаков, т.е. товары могут быть объединены по общности производства или потребления, по назначению, материалу изготовления и другим признакам.

Различают два основных вида ассортимента товаров - промышленный и торговый.

Промышленный ассортимент - ассортимент товаров, вырабатываемый отдельной отраслью промышленности либо отдельным промышленным или сельскохозяйственным предприятием.

Торговый ассортимент - ассортимент товаров, представленный в торговой сети. Он, как правило, шире промышленного, поскольку формируется путем подбора товаров по группам, видам, сортам, моделям, фасонам, размерам и другим признакам.

В основе образования торгового ассортимента лежит товарная группа, которая включает товары (продовольственные или непродовольственные), выпускаемые различными производителями. Товарная группа - это совокупность товаров определенного класса, т.е. имеющих аналогичное функциональное назначение и обладающих сходным составом потребительских свойств и показателей. Примером конкретной группы товаров являются мясные полуфабрикаты замороженные, мороженое, овощи замороженные и др.

Совокупность товаров определенной группы, объединенных общим названием и назначением, образует вид товаров. В качестве примера вида товара можно привести пельмени, котлеты, стаканчики вафельные и т.п.

Внутри каждого вида товаров по ряду частных признаков выделяют их разновидности. Разновидность товаров представлена конкретными марками, моделями, артикулами, сортами. Ассортимент товаров, представленный их разновидностями, называется развернутым. Если же товары объединены по общим признакам в классы, группы или по видам, то такой ассортимент является укрупненным.

Соотношение выделенных по определенному признаку совокупностей товара в наборе представляет собой структуру ассортимента товаров. Как правило, для наглядности структура ассортимента выражается в процентах.

В зависимости от количества признаков, по которым классифицируются товары, их ассортимент может быть простым или сложным.

Простой ассортимент товаров представлен такими видами, которые классифицируются не более чем по трем признакам (например, наименование, сорт, артикул). К ним относят большинство продовольственных товаров, а также некоторые непродовольственные товары (отдельные виды чулочно-носочных изделий, металлическая галантерея и др.).

Сложный ассортимент товаров представлен такими видами, которые классифицируются более чем по трем признакам (например, наименование, сорт, артикул, модель, цвет, отделка, размер, полнота и др.). Это почти все непродовольственные товары и часть продовольственных.

По частоте и характеру предъявляемого покупателями спроса товары подразделяют на:

- товары повседневного спроса;

- товары периодического спроса;

- товары редкого спроса;

- сезонные товары;

- сопутствующие товары.

Товары повседневного спроса регулярно приобретаются населением (ежедневно или через небольшие промежутки времени).

Товары периодического спроса покупатели приобретают тоже регулярно, но через более длительные промежутки времени (например, несколько раз в год).

К товарам редкого спроса относят преимущественно те из них, сроки службы которых исчисляются годами (товары длительного пользования). Приобретаются они, соответственно, один раз в несколько лет (технически сложные товары, мебель и др.).

Реализация сезонных товаров производится в определенные периоды года, в зависимости от времени их производства (некоторые виды ягод, плодов, овощей) или возникновения спроса на них (отдельные виды одежды, спортивного инвентаря, елочные украшения и др.).

Спрос на сопутствующие товары, возникает при покупке или использовании основных товаров (специи, средства ухода за обувью, пуговицы и т.п.).

Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом и торговой наценкой заключается в том, чтобы производитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей.

1.2 Принципы ассортиментной политики

"Ассортиментная политика - цели, задачи и основные направления

формирования ассортимента, определяемые руководством организации" [1,c297]. При определении оптимальной ассортиментной политики и товарной номенклатуры прежде всего исходят из двух взаимодополняющих и взаимоисключающих принципов: принципа синергизма (или внутренней взаимосвязи) и принципа стратегической гибкости (конгломерата).

Принцип синергизма означает, что номенклатура выпускаемых товаров и услуг должна быть внутренне увязана и отдельные товары и виды услуг должны дополнять друг друга. Этот принцип обеспечивает широкую экономию на масштабах деятельности фирмы за счет взаимной поддержки различных товарных групп или сфер хозяйственной деятельности. Например, источником синергизма может служить использование одних и тех же производственных мощностей, научно-технической базы, общей сбытовой сети и т.д. Тем самым достигается более высокая отдача капиталовложений, чем по отдельным, несвязанным видам деятельности. Однако подобная система построения ассортиментной политики и определения стратегических зон хозяйственной деятельности фирмы отличается большой уязвимостью в случае резких конъюнктурных колебаний и рыночных осложнений.

Принцип стратегической гибкости преодолевает такой недостаток, поскольку основывается на конгломератном построении стратегических зон хозяйствования и товарной номенклатуры, которые зависят от различных технологий, требуют разнородных экономических, культурных и политических условий, уравновешивают рисковые и устойчивые товарные группы и т.д., так что неожиданные события в одной сфере не могут тяжело сказаться на развитии другой сферы и на общих результатах совокупной деятельности фирмы.

1.3 Формирование ассортимента

К основным факторам, определяющим ассортимент продукции фирмы, необходимость изменения, расширения и диверсификации ее товарной номенклатуры, относятся:

· научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки в данной отрасли, которые носят, как правило, прикладной характер и призваны использовать уже освоенные теоретические знания для внедрения их в производство и для создания новых, усовершенствованных товаров и технологических процессов с учетом требований конкретных сегментов рынка;

· изменения, происходящие в товарном ассортименте фирм-конкурентов, выпускающих аналогичную продукцию, которые также работают над оптимизацией товарной номенклатуры, обновлением товарного ассортимента;

· изменения спроса на производимую фирмой продукцию, требующие четкого руководства деятельностью фирмы и разработки соответствующих мер и товарной политики, которые бы позволяли противостоять сужению рынка (например, за счет диверсификации и выхода на новые рынки) и умело пользоваться расширением рыночных возможностей;

· желание и предпочтение покупателей, особенно промышленных товаров, закупать большое число наименований продукции у одного предприятия или поставщика, что обеспечивает им надежность, привычность деловых контактов, экономию времени при переговорах, получение технических услуг и др.;

· оптимальность продаж через сбытовую сеть нескольких видов товаров одновременно, что сокращает издержки обращения и привлекает оптовиков и розничных торговцев, поскольку увеличивается объем реализации товаров в расчете на один визит покупателя, происходит экономия на престижную рекламу, снижается риск от работы с ограниченным кругом продукции и др.;

· развитие торговли по специальным заказам отдельных потребителей, предусматривающим индивидуальное изготовление продукции заданных свойств и характеристик (в дальнейшем эти индивидуальные модификации могут стать дополнением товарного ассортимента, способствующим расширению товарной номенклатуры предприятия);

· стремление избежать наличия неиспользованных или незагруженных мощностей за счет производства других, дополнительных видов продукции, стремление вести расширенное воспроизводство и направлять получаемую прибыль на освоение новых товаров, которые в дальнейшем должны принести предприятию новые прибыли и новое расширение производства и номенклатуры продукции;

· желание использовать побочные продукты для производства новых видов продукции и повысить общую эффективность деятельности предприятия, поскольку крайне невыгодно пускать побочные продукты в отходы, и др.

Помимо вышеперечисленных факторов, которые служат стимулами для расширения товарной номенклатуры выпускаемых предприятием изделий, сама фирма в рамках маркетинговой стратегии должна проводить активную товарную политику и планировать расширение и обновление товарного ассортимента. Товарная политика требует изменения в том случае, если в течение длительного периода наблюдаются избыточные производственные мощности; основную прибыль дают только несколько товаров (два-три); нет достаточного количества товаров, соответствующих возможностям рынка и объему предъявляемого спроса; продажи и прибыль фирмы постоянно снижаются.

Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей.

Суть проблемы формирования ассортимента состоит в планировании фактически всех видов деятельности, направленных на отбор продуктов для будущего производства и реализации на рынке и на приведение характеристик этих продуктов в соответствии с требованиями потребителей.

Формирование на основе планирования ассортимента продукции - непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла продукта, начиная с момента зарождения замысла о его создании и кончая изъятием из товарной программы.

Оценка и пересмотр всего ассортимента, планирование и управление ассортиментом - неотъемлемая часть маркетинга.

Даже хорошо продуманные планы сбыта и рекламы не смогут нейтрализовать последствия ошибок, допущенных ранее при планировании ассортимента.

Формирование ассортимента, как свидетельствует практика, может осуществляться различными методами в зависимости от масштабов сбыта, специфики производимой продукции, целей и задач, стоящих перед изготовителем.

Еще одним важным условием является то, что товаропроизводитель должен организовать систематический контроль за поведением товара на рынке, только при таком условии будет получена полная и достоверная информация, позволяющая принимать верные решения.

2.4 Виды ассортиментной политики

Широта охвата товаров, входящих в ассортимент, определяется количеством групп, подгрупп, видов, разновидностей, марок, типов, наименований.

В зависимости от широты охвата товаров различают следующие виды ассортимента:

· укрупненный;

· развернутый;

· сопутствующий;

· смешанный.

Укрупненный ассортимент - набор однородных товаров, объединенных общностью признаков и удовлетворяющих аналогичные потребности. Наиболее часто в качестве общего признака выступает функциональное или социальное назначение.

Развернутый ассортимент - набор товаров, который включает значительное количество подгрупп, видов, разновидностей, наименований, в том числе марочных, относящихся к группе однородных, но отличающихся индивидуальными признаками.

Сопутствующий ассортимент - набор товаров, которые выполняют вспомогательные функции и не относятся к основным для данной организации.

Смешанный ассортимент - набор товаров разных классов, групп, видов, разновидностей и наименований, отличающихся большим разнообразием и функционального назначения.

По степени удовлетворения потребителей различают рациональный и оптимальный ассортимент.

Рациональный ассортимент - набор товаров, наиболее полно удовлетворяющий реально обоснование потребности, которые обеспечивают максимальное качество жизни при определенном уровне развития науки, техники и технологий. Формирование рационального ассортимента требует учета большого количества факторов и показателей, многие из которых непосредственно влияют на ассортиментную политику.

Оптимальный ассортимент - набор товаров, удовлетворяющих реальные потребности с максимально полезным эффектом для потребителя при минимальных затратах на их проектирование, разработку производства и доведение до потребителей. Товары оптимального ассортимента отличаются повышенной конкурентоспособностью.

В этой связи следует отметить, что рациональный и оптимальный ассортименты характеризуют в основном его качественную сторону.

В зависимости от характера потребностей ассортимент может быть реальным, прогнозируемым и учебным.

Реальный ассортимент - действительный перечень товаров, имеющийся в конкретной организации изготовителя или продавца.

Прогнозируемый ассортимент - перечень товаров, который должен будет удовлетворять предполагаемые потребности.

Учебный ассортимент - перечень товаров, систематизированный по определенным научно обоснованным признакам для достижения целей обучения.



2. Формирование ассортимента на примере ООО "фирма "ДОКА"

2.1 Краткая характеристика предприятия ООО "фирма "ДОКА"

ООО "фирма "ДОКА" представляет собой малое предприятие, которое производит мясные полуфабрикаты и мороженое и реализует их мелким оптом в торговую сеть. На ряду с товарами собственного производства ООО "фирма "ДОКА" для расширения ассортимента реализует аналогичные товары других производителей.

2.2 Ассортимент продукции в ООО "фирма "ДОКА"

Перечень основных групп и подгрупп товаров, реализуемых в ООО "фирма "ДОКА":

· Мороженое

-мороженое фирма ДОКА

-мороженое Айсберри

-мороженое Альтервест

-мороженое Белгород

-мороженое Инмарко

-мороженое Марс

-мороженое Нестле

-мороженое Петрохолод

-мороженое Талосто

-мороженое Хладокомбинат №1

· Мясные полуфабрикаты замороженные

-полуфабрикаты фирма ДОКА

-полуфабрикаты Часар

-полуфабрикаты Элика

-полуфабрикаты Покоторг

-полуфабрикаты других производителей

· Замороженные овощи

-замороженные овощи Краски лета

-замороженные овощи Хортекс

-замороженные овощи Бауэр

-замороженные овощи 4 сезона



Заключение

В условиях возрастающих потребностей покупателей и усиливающейся конкуренции вопросы формирования товарно-ассортиментной политики приобретают все более важное значение.

Целью товарно-ассортиментной политики является формирование оптимального ассортимента, состоящего из различных групп товаров, максимально удовлетворяющего требования определенных категорий покупателей и обеспечивающего предприятию максимально возможную прибыль.

Ассортиментная политика любой компании имеет свои индивидуальные особенности. Тем не менее существуют некоторые общие моменты, принципы, которыми следует руководствоваться.

Во-первых, формирование ассортимента компании всегда должно строиться с учетом спроса. Для этого необходима организация наблюдений за спросом, причем как за сложившимся - о нем позволяют судить данные о продажах, так и за неудовлетворенным и отложенным. Для изучения последних требуется проведение опросов покупателей (клиентов), а также мониторинг ассортимента конкурентов.

Во-вторых, следует рассчитывать прибыльность товаров (товарных единиц) в ассортименте.

В-третьих, необходимо учитывать взаимосвязи товаров в ассортименте (особенно это касается марочного ассортимента, состоящего из нескольких брендов) и ряд других лимитирующих факторов.

Все это позволит принимать решения о том, какие товары подлежат выводу из ассортимента или, наоборот, должны быть включены в него.

Ассортиментная политика есть важная часть общей оптово-розничной стратегии. Одни предприятия стремятся оптимизировать ассортимент путем сужения его широты и уменьшения глубины, они торгуют лишь самыми популярными и ходовыми товарными, группами, а в пределах групп - самыми популярными и быстрооборачивающимися товарами. Такая политика позволяет уменьшить денежные средства, вложенные в товарные запасы, и ускорить их товарооборачиваемость.

Хорошо продуманная ассортиментная политика предприятия оптово-розничной торговли является своего рода гарантом не только построения оптимальной ассортиментной модели предприятия, но и сохранения конкурентных позиций на рынке, влияет на формирование имиджа предприятия.



Список литературы

1. Бабурин В.А., учебник Маркетинг в сфере сервиса.- СПб.:ЦНИТ АСТЕРИОН, 2014.

2. Годин А. М. учебник Маркетинг. - М. : Дашков и К, 2010.

3. Голубков Е.Н. Маркетинговые коммуникации. - М.: Изд-во Дело и сервис, 2011.

4. Мазилкина Е. И. учебник Маркетинг в отраслях и сферах деятельности . - М. : Дашков и К, 2011.

5. Панкрухин А. П. учебник Маркетинг. -М. : Омега-Л, 2009.

6. Синяева И. М. учебник Маркетинг торговли.- М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°»,2010.

7. Соловьев Б.А., Мешков А.А., Мусатов Б.В., учебник Маркетинг.- М.:ИНФРА-М, 2013.

Размещено на Allbest.ru

...