Формування комплексу маркетингу підприємства

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Міністерство освіти і науки України

Національний університет “Львівська політехніка”

Інститут економіки та менеджменту

Кафедра маркетингу і логістики

Курсовий проект

з дисципліни “Маркетинг”

Формування комплексу маркетингу підприємства

Виконала:

ст. гр. МЕ 23

Костяк Г.О.

Перевірила:

Маргіта Н.О.

Львів 2014



Вміст

споживач маркетинг просування

Вступ

Розділ 1. Аналіз ринку

Розділ 2. Дослідження смаків та уподобань споживачів

Розділ 3. Розроблення концепції товару та визначення його характеристик

Розділ 4. Визначення оптимальної ціни на товар на підставі проведення пробного маркетингу

4.1 Визначення взаємозв'язку між ціною і попитом

4.2 Визначення оптимальної ціни, при якій фірма отримає максимальний прибуток

Розділ 5. Формування оптимальних каналів розподілу товару

Розділ 6. Планування кампанії по просуванню товару

Висновки

Список використаної літератури

Додаток

Вступ

Метою даної курсової роботи є систематизація, розширення і закріплення теоретичних знань, які ми отримали на лекційних та практичних заняттях з дисципліни «Маркетингу». Дана робота передбачає застосування цих знань при вирішенні конкретних поставлених проблемах, також передбачає розвиток навичок самостійної роботи, вміння аналізувати та робити висновки, опанування маркетингових заходів, застосування своєї фантазії, пошук нових ідей.

Завданням даної курсової роботи є виявити ступінь підготовки із питань вибору та розробки комплексу маркетингових заходів, товарної, цінової, збутової політики та просування товарів.

Об'єктом дослідження є підприємство «Курятинка». Мета дослідження - розробка маркетингових заходів для цього підприємства.

Маркетинговою діяльністю на підприємствах, у фірмах, як правило, займаються підрозділи, які здійснюють продаж, рекламу, дослідження, обслуговування споживачів і клієнтів. Працівники виконують певні обов'язки, що стосуються маркетингової діяльності - планування, ціноутворення, розподіл, просування товару на ринку, комунікації ринку, реклама тощо. Дана курсова робота дає моливість відчути себе у ролі працівника такого підрозділа.

Щодо актуальності теми, вона полягає в тому, що маркетингові заходи є необхідними для економічного процвітання підприємства, і правильна розробка їх - це шлях до добробуту в нових економічних умовах, особливо в таких нестабільних. Особливо це стосується планування маркетингової стратегії підприємства, оскільки від правильності і доцільності виконання цієї роботи залежить успіх всієї маркетингової діяльності будь-якої фірми. Розробка маркетингової програми є особливо актуальною в наш час насамперед тому, що перехід української економіки на ринкові основи відбувся зовсім недавно, а тому у вітчизняних підприємств спостерігається певна відсутність досвіду роботи в нових умовах, що стосується і розробки маркетингових програм. Українські споживачі слідують європейським тенденціям, тому підприємства повинні слідувати за споживачами, щоб знайти, а згодом не втратити своє місце на ринку.



Розділ 1. Аналіз ринку

У даному розділі буде проаналізуємо попит на обраний товар на ринку. Обраний товар - куряче філе, ринок на якому буде представлений наш товар - споживчий, тобто на якому окремі особи та домашні господарства купують товари та користуються послугами для особистого або сімейного споживання чи використання.

За допомогою матриці класифікації потреб обґрунтуємо вибір потреби.

За їєрархією: первинна потреба, а саме фізіологічна. Ця потреба є базова, обов'язкова з усіх потреб, пов'язана з фізичним виживанням. Людина якій бракує їжі, самооцінки і любові, перш за все, зажадає їжі і, поки ця потреба не задоволена, буде ігнорувати або відсувати на задній план всі інші потреби. М'ясо вважається джерелом повноцінних білків і багатьох вітамінів, амінокислот, жирів, мінеральних і екстрактивних речовин, що потрібні для фізичного розвитку.

Фактори, які впливають на формування потреб: соціально групові, оскільки у сучасному світі є люди, яких об'єднуєш певний спосіб харчування, при якому людина не вживає продуктів, отриманих шляхом вчинення насильства, -- червоного м'яса, птиці, риби та інших морепродуктів, чи плоті будь-яких тварин - вегетаріанство. Також впливає соціальний статус, оскільки в Україні більша частина населення знаходиться на межі бідності і задовольнити потребу у голоді м'ясом дозволяють тільки по святам.

За часовими параметрами: поточна потреба. Голод можна усунути задовільнивши потребу у їжі. У момент настання голоду, виникає потреба у їжі, у даному випадку у м'ясі. Людина купує куряче філе у разі виникнення потреби в ньому. Але наша продукція може задовольняти і перспективні (майбутні) потреби, оскільки має спеціальне упакування. Наприклад нашу продукцію можна купити заздалегідь до певного свята, зберігаючи у холодильній/морозильній камері.

За принципом задоволення: у історичні часи ця потреба задовольнялась б одним товаром, але у сучасному світі з розвитком кулінарії задовольняються комплексом товарів: куряче філе, приправи, джерела тепла (духовка, мікрохвильова піч, піч, мангал тощо), посуд, кухонні прибори.

За ступенем принципового задоволення: ця потреба є повністю задоволена, оскільки на ринку курячого є багато фірм-виробників, які повністю задовольняють споживачів своєю якістю та цінами. Тут також можна врахувати вирощування курки у домашніх умовах - село, дача.

За масовістю розповсюдження: географічно всезагальне, оскільки куряче філе отримується з курки, а ця тварина не потребує особливих кліматичних умов, особливого харчування тощо. Щодо соціально, то розповсюджується всередині національної общини, оскільки певні релігії виключають вживання м'яса.

За еластичністю: слабоеластичні. Найрозповсюдженіше м'ясо - свинина, телятина, куряче філе. Філе є найдешевшим серед даних видів, його важко замінити, щоб задовольнити потребу у м'ясі. Тому при збільшенні ціни, попит не зменшиться сильно.

За природою виникнення: основна. Потреба у їжі, у білку. Ще з історичних часів м'ясо - це був найрозповсюдженіших спосіб вгамування голоду.

За суспільною думкою: соціально - позитивні для тих хто любить м'ясо, соціально- негативні, хто веде вегетаріанський спосіб життя та сповідує певні релігії.

За ступенем поточної необхідності: відноситься до нормальної, тобто, не існує ажіотажу на даний товар, але попит є достатньо вираженим.

За причиною виникнення: природні, бо їжа це базова первинна потреба. Але у сучасному світі тисячі способів, щоб задовольнити первинні потреби, тому наша потреба у курячому філе також привита рекламою та іншими споживачами. Реклама переконує нас в необхідності якісного курячого філе. Друзі, колеги, родичі (інші споживачі) впливають на наше рішення своїми порадами.

За часовими параметрами споживання: ті, що задоволенні періодично. Оскільки вживання курячого філе відбувається регулярно, але не в чітко визначений проміжок часу.

За свободою задоволення: вільні. Куряче філе знаходиться у вільному продажі. Також вільно вирощується у господарстві.

За широтою проникнення в різні галузі життя: моносферна. Використовується у кулінарії.

За специфікою задоволення: універсальна, яка задовольняється людьми різного віку, з різним соціальним статусом і по-різному в залежності від бажань і можливостей цих людей.

За характером бар'єрів задоволення потреб: пов'язані із здоров'ям - алергія на тваринні продукти та не прийняття їх організмом, психологічні - неможливість вживання їжі, яка створена за допомогою насильства, соціально-обумовлені - релігійна переконання, ресурсні - недоступність деяких продуктів тваринного походження (зустрічається найчастіше у країнах з високим рівнем бідності), але на українському ринку можна взяти до уваги відсутність власних ресурсів (грошових) у споживачів.

Оскільки будь-яка фірма здійснює свою діяльність в оточенні різних об'єктів та сил, надалі охарактеризуємо маркетингове середовище фірми за допомогою певних чинників, в якому вона буде функціонувати. Щодо макросередовища, то виділимо шість факторів, які в певний спосіб позитивно або негативно можуть впливати на управління системою маркетингу: демографічні, економічні, природні, науково-технічні, політичні фактори та фактори культурного оточення -- це ті сили, які не підлягають контролю з боку підприємства. Детальніше:

Демографічні. Для сучасної демографічної ситуації в Україні характерні: різке зменшення народжуваності, збільшення смертності і відсутність природного приросту. Наприклад, народження дитини це потреба вищого порядку, і не задовільнивши чи погано задовільнивши потреби нижчого порядку люди не переходять до вищих. Ця проблема пов'язана з економічними чинниками, просто кажучи - у населення немає грошей повноцінно годувати себе і своїх дітей; скорочення тривалості життя як чоловіків, так і жінок та погіршення здоров'я нації - це говорить про відсутність у населення якісного і здорового харчування, ефективного і здорового відпочинку, відсутності вести здоровий спосіб життя, психологічно несприятливий та напружений клімат у різних сферах життєвої діяльності та в країні загалом.

Економічні. Економічна ситуація оцінюється як кризова, тобто стан України, що виявляється в значному спаді виробництва, порушенні виробничих зв'язків, що склалися, банкрутстві підприємств, зростанні безробіття, і у результаті -- в зниженні життєвого рівня, добробуту населення. Сюди ж можна віднести корупцію і нестабільність (особливо курс валюти), що має негативний безпосередній вплив на управління підприємством та опосередкований на управління системою маркетингу. Наприклад, процес бюджетування ускладняється у багато багато разів. Щодо зниження добробуту населення, то воно економить, в тому числі і на продуктах харчування, тут потрібно нові ефективніші методи стимулювання збуту, більш вигідні для покупця акції тощо.

Природні. В Україні цей фактор сприятливий. Природно-кліматичні умови дають можливість вирощувати здорову курятину. Це дає можливість покупця зацікавити якісністю і безпечністю нашого продукту, використовуючи добросовісну рекламу.

Науково-технічні. Фактори науково-технічного середовища зумовлюють якісні зміни технології виробництва основних фондів та сировини, появу нових товарів на ринку. Також технології телекомунікацій, реклами тощо дають нові, додаткові можливості просуванню нашого товару.

Політичні. Політична ситуація вкрай нестабільна. В країні ведеться війна, політичні сили країни не справляються зі своїми функціями. Підприємство не може спрогнозувати дії політиків, не знає, яких очікувати законів. Проте тут можна долучатись до соціальної відповідальності, розміщуючи у своїй рекламі, на упаковках інформацію, наприклад про те що кожна гривня з упаковки йде на українську армію тощо. Це стимулюватиме збут, покращуватиме імідж, допомагатиме хоч якось стабілізувати економічні та політичні фактори макросередовища.

Культурні. Наші споживачі - це жителі Галичини, вони характеризуються високим рівнем культури. Наприклад, львів'яни полюбляють відвідувати заклади громадського харчування, коштувати щось нове, не просто поїсти, а смачно поїсти, вони цікавляться новинками. Також сюди можна віднести туристів. Це все дає змогу розробляти цікаву реклами і знати, що вона зацікавить споживача.

Наша фірма повинна ретельно простежувати всі зміни, які відбуваються у макросередовищі, та пристосовувати свою діяльність, в тому числі своє мікросередовище до цих змін. Щодо мікросередовища, то виділимо 5 факторів, які можуть позитивно впливати на управління системою маркетингу фірма при правильному їх контролюванні, оскільки це ті сили, які не підлягають контролю з боку підприємства.

Потенційні споживачі. Щодо нашої фірми сюди відносимо окремих індивідуумів, домашні господарства, проміжних продавців. Кожен з них пред'являє цілком певні вимоги до товару, якості, ціни. Вони впливають на фірму, бо вона у своїх діяльності орієнтується на їх вимоги і старається задовольнити потреби споживачів повністю.

Постачальники. Вибираючи постачальників, слід ураховувати якість запропонованого товару, надійність поставок, гарантії, ціни придбання та споживання, умови кредиту тощо. Наш постачальник ТМ «Наша ряба» 50% курячого м'яса промислового виробництва на сьогоднішній день належить цій торговій марці, цей постачальник забезпечує наше підприємство якісними кормами та курчатами.

Маркетингові посередники. До них належать:

торговельні посередники: магазини, супермаркети (Ашан, Сільпо, Арсен, Близенько, Рукавичка, Метро та ін). Вони допомагають підприємству знайти покупців та безпосередньо продавати їм товари;

агентства, які надають маркетингові послуги: сюди відносяться видавництва журналів у яких друкується наша реклама (журнал «Здоров'я», журнал «Смачно вдома» та ін) та консультативна фірма з питань маркетингу «MarketingON»;

кредитно-фінансові установи: банк «Укргазпромбанк», страхова компанія «Укрстрах». Вони допомагають підприємству фінансувати операції купівлі-продажу товарів, беруть на себе страхування цих угод тощо.

Отже, маркетингові посередники допомагають компанії просувати, розподіляти та продавати товари на ринку.

Конкуренти. Велику кількість виробників-конкурентів є на ринку, такі як «Наша ряба», «Легко», «Родинна ковбаска» та інші. Товари цих фірм є досить популярні, якість практично задовольняє покупців, ціни нормальні для середньостатистичного покупця.

Контактні аудиторії. Сюди відносяться будь-які групи, які проявляють реальний чи потенційний інтерес до нашої торгової марки або може справляти на неї певний вплив. До них належать:

- Фінансові кола: банк «Укргазпромбанк забезпечує підприємство капіталом.

ЗМІ: спеціалізовані журнали, ТРК «ЛЮКС» допомагають привертати увагу громадськості та споживачів до ТМ «Курятинка».

- Державні заклади: впливають на діяльність підприємства через державне регулювання підприємницької діяльності, у такий спосіб координуючи маркетингові рішення фірм, наприклад дотримання добросовісної реклами, правильне висвітлення складників нашої продукції на упаковці тощо.

- Громадські організації: належать до небажаних контактних аудиторій, можуть створювати небажаний імідж, але такі організації ще не впливати на діяльність нашої фірми.

- Місцеві контактні аудиторії та широка громадськість: ТМ «Курятинка» зацікавлена у формуванні свого позитивного іміджу серед широкого загалу, тому виробляє якісну продукцію, робить її якнайдоступнішою.

- Внутрішні контактні аудиторії: складаються з власних робітників підприємства. Наша фірма піклується про своїх працівників, вони забезпечені гідними умовами праці, відпочинком, зарплатнею, преміями, заохоченнями тощо. Позитивне ставлення передається від однієї контактної аудиторії до іншої, що допомагає створити сприятливу атмосферу для діяльності підприємства на ринку.

Усі розглянуті елементи мікросередовища маркетингу формують так зване мікрооточення підприємства, яке, своєю чергою, функціонує у межах тих шести факторів макросередовища, що розглянуті вище.



Розділ 2. Дослідження смаків та уподобань споживачів

Для того, щоб зрозуміти потреби та смаки споживачів фірми, вивчити її конкурентів, необхідно провести маркетингові дослідження. Це можливо зробити за допомогою анкетування, тому наступним кроком буде створення анкети. Наша анкета (Додаток А) буде базуватися на принцип випадкового відбору, тобто кожен із потенційних респондентів має однакову ймовірність взяти участь у опитуванні. Кількість респондентів невизначена, оскільки для заохочення у заповненні анкети використовується акція, а скільки людей візьмуть участь у акції невідомо. Але чим більша кількість респондентів, тим краще, бо дані будуть точніші. Планується достатня кількість учасників, бо акція передбачає виграш курячого м'яса для всієї сім'ї.

Загалом анкета складається з наступних розділів:

1. Вступ - пояснення хто і навіщо проводить дослідження

2. Змістовна частина - запитання анкети

3. Кваліфікаційна - містить інформацію про респондента

Після проведення процесу анкетування обробляємо та аналізуємо отримані дані. Для цього використаємо діаграми та зробимо висновки стосовно отриманої інформації.

Рис. 1. Діаграма стосовно питання «Чи влаштовує Вас свіжість продукції?»



Висновки: Ми акцентуємо увагу на свіжості нашої продукції, тому спостерігаємо перевагу задоволених споживачів свіжістю. 15 % незадоволених можливо припадає на покупців магазинів та супермаркетів, адже тут фірма втрачає контролю над цим показником.

Рис. 2. Діаграма стосовно питання «Чи влаштовує Вас упакування?»

Висновки: 5% незадоволених споживачів це нормально, адже кожна людина індивідуальна, має свої смаки, погляди тощо, і те що аж 95% все таки зійшлись цими поглядами та смаками показує якісність та привабливість упакування.

Рис. 3. Діаграма стосовно питання «Чи подобається Вам обслуговування у спеціалізованих точках продажу?»



Висновки: 80% споживачів задоволені обслуговування. Показник незадоволеності бажано зменшити до 10%, можна провести додаткові опитування внаслідок чого дізнатись, що викликає незадоволення та усунути це. Також можливо посилати по спеціалізованим точкам продажу таємних ревізорів та перевіряти працю продавців.

Рис. 4. Діаграма стосовно питання «Де ви купуєте нашу продукцію частіше?»

Висновки: Бачимо найбільша частка припадає на великі магазини та спеціалізовані точки продажу. Можливо це пояснюється більшою свіжістю продукції та використанням маркетингових заходів.

Рис. 5. Діаграма стосовно питання «Що змушує Вас купувати куряче філе інших марок?»



Висновки: Спостерігаємо, чинники, що спонукають купувати товари конкурентів впливають майже однаково. Тому потрібно провести переформування каналів збуту та вирішити проблеми з свіжістю, адже це найголовніший показник нашого товару. Також видно, що у нашого товару сформувався хороший відсоток прихильників.

Рис. 6. Діаграма стосовно питання «Що, на Вашу думку, впливає на прийняття рішення про купівлю курячого філе?»

Висновки: Ми як виробник товару широкого вжитку більше коштів витрачаємо на рекламу, як бачимо майже половину наших споживачів спонукає до купівлі реклама. Також значний вплив має оточення, тому кожна упаковка, кожний шматочок має бути якісним та свіжим, щоб розходились тільки хороші відгуки.

Рис. 7. Діаграма стосовно питання «Чи Ваші діти споживають нашу продукцію?»

Висновки: 85% довіряють нашій продукції і готують страви з них для своїх дітей. 15% не годують це нормально, адже не всі діти люблять м'ясо.

Рис. 8. Діаграма стосовно питання «Яке філе Ви швидше придбаєте?»

Висновки: Як бачимо більшість людей бажають відповідну ціну і відповідну якість. Наші споживачі не готові платити велику ціну за надмірну якість, але й не готові економити на якісній їжі.

Рис. 9. Діаграма стосовно питання «Як часто Ви здійснюєте купівлю курячого філе?»

Висновки: Кількість покупки курячого філе найбільше здійснюється 2-4 рази в місяць.

Рис. 10. Діаграма стосовно питання «Ваш місячний дохід?»

Висновки: Найбільше наших клієнтів є люди з середнім рівнем заробітком. Нашу продукцію може дозволити собі не кожен. Тобі при сегментації ринку ми враховуватимо цей показник.

Рис. 11. Діаграма стосовно питання «Кількість членів сім'ї»

Висновок: Наші споживачі переважно - сім'ї. Наші клієнти довіряють нашій продукції і купують її для всієї сім'ї.



Рис. 12. Діаграма стосовно питання «Ваш вік»

Висновки: Від 60 років і старше - це вік при якому цільова група рідко купує куряче філе. Найбільша частка припадає на вік від 25 років до 60.

На основі досліджень можлива така сегментація ринку за наступними змінними параметрами:

за географічним принципом: передбачається розподіл світового ринку на різні географічні одиниці: зовнішній і внутрішній та інше. Наш товар буде представлений на внутрішньому ринку.

за демографічним принципом: сегментування відбувається за віком, за складом сім'ї. Та не відбувається сегментування для решти демографічних змінних, як стать, етап життєвого циклу сім'ї, бо підходить для всіх.

за соціально-економічними характеристиками: тут іде орієнтування на споживача з середнім рівнем доходу.

за психологічним принципом: сегментування не здійснюється, бо цей принцип передбачає урахування типу особистості та стилю життя. Наш товар не є дорогим чи особливим продуктом, тому при його купівлі не враховуються особливі фактори, наприклад мода, вподобання музики тощо.

за споживчими мотивами: відбувається розподіл споживачів за пріоритетністю мотивів придбання така як ціна і якість.

Щоб якнайкраще визначити цільових сегментів ми обрали два принципи демографічний та соціально-економічний, з такими ознаки: вікова категорія та рівень доходів. Від 60 років і старше - це вік при якому цільова група рідко купує куряче філе, оскільки в більшості воно дороге для пенсіонерів. Також споживачі різних вікових категорій з доходом доходом до 1500 грн. не можуть собі дозволити продукцію нашої фірми або дозволяють вкрай рідко.

Для просування товару на ринку оберемо стратегію орієнтовану на широкий споживчий ринок з використанням одного базового плану маркетингу. Споживачі курячого філе виявляють інтерес до одного товару й однаково реагують на запропоновані маркетингові заходи.



Розділ 3. Розроблення концепції товару та визначення його характеристик

Розглянемо товар як комплексне поняття і опишемо його на трьох рівнях

1. Товар за задумом. Людина насамперед задовольняє первинні потреби. Товар відображає потребу у їжі, а саме у м'ясі. М'ясо представлене у вигляді курячого філе, яке характеризується свіжістю, якістю, безпечністю вживання - це найголовніші показники при купівлі харчів. При створенні метою компанії було випустити на ринок товар з цими показниками. Куряче філе має бути у реальному житті якісне, свіже, безпечне, а не тільки у рекламі.

2. Товар у реальному виконанні. На цьому рівні товар має певні характеристики:

рівень якості. Присутні три виробничі лабораторії на підприємстві, які проводять контроль не тільки кожної партії курятини, але і води, корму, підстилки, обладнання и т.д. Лабораторії працюють відповідно до міжнародного стандарту, що забезпечує максимальну точність і достовірність зроблених висновків. Виробництво ТМ "Курятинка" повністю відповідає європейським стандартам якості та безпечності харчових продуктів та державним стандартам. Використовується система управління безпечності харчових продуктів. Сертифікація на підприємстві проводиться незалежною міжнародною компанією SGS.

набір властивостей. Найголовніша властивість - справжній смак курячого філе, що досягається за рахунок того що куряче філе є охолодженим, а не замороженим та застосування гормонів та стимуляторів у процесі вирощування є відсутнім. Свіжість курячого м'яса зберігається до 5 днів завдяки технології пакування. Покупка на весь робочий тиждень можлива завдяки вакуумній упаковці, яка зберігає свіжість курятини до 7 днів. Отже, натуральність і можливість тривалого зберігання є визначальним показником у конкурентоспроможності.

зовнішнє оформлення та упакування: Бездоганний та апетитний вигляд курятини зберігає герметична упаковка, що виключає можливість обвітрювання і контакту з навколишнім середовищем. Без проблем транспортувати куряче м'ясо дозволяє герметична упаковка, що не протікає . Упаковка розроблена у кольорах, що асоціюються з природою: зелений, жовтий, голубий. Саме ж філе однорідного рожевого коліру, без інших частинок органів тіла і готове до приготування. Також на відміну від продукту конкурентів куряче філе буде представлене у різних формах нарізки, тобто буде урізноманітнене: кубики, полоски, цільні куски, філе під відбивні, філе у сухарях (нагетси), філе у сухарях з начинкою (нагетси з начинкою). Упакування дає можливість співпрацювати з закладами харчування, адже це дає їм можливість мати завжди свіже куряче філе і не піддавати його замороженню, яке погіршує смакові якості. Саме співпраця з закладами громадського харчування, концентрація яких у Львові дуже велика, допомагає здійснювати збут краще, ніж конкуренти.

товарна марка: наведена графічно на Рис. 13.

Рис. 13. Товарний знак фірми «Курятинка»



3. Товар із підкріпленням. Серед додаткових вигод:

- гарантія. Вона надається до 7 днів на свіжість і якість продукції при дотриманні умов зберігання.

- програма лояльності. Здійснивши купівлю на суму 150 грн, покупець може отримати карту для накопичення бонусів. Згодом ці бонуси обмінюються на товар. Це заохочує відвідувати спеціалізовані точки продажу та купувати продукцію Курятинку. Наприклад, покупцю цікавіше купити ТМ «Курятинку» і отримати бонуси, ніж купити «Нашу Рябу» і нічого не отримати.

- доставка. Здійснюється доставка у супермаркети, магазини, кафе, ресторани чи безпосередньо додому.

Необхідною умовою ефективного виробництва є проведення позиціонування. Тобто, ми чітко визначимо, чим саме наш продукт буде відрізнятися від конкурентів. Для чіткості та розуміння результати порівняння подаємо у вигляді схеми позиціонування товару.

Одержавши результати позиціонування товару за такими показниками як ціни та якості, робимо такі висновки: ціна нашої фірми трохи більша, ніж у наших основних конкурентів, але за порівнюваним показником якість ми не відстаємо. Конкуренція на ринку сильна, тому нам необхідно активно реагувати на будь-які побажання наших споживачів, для збереження клієнтів. Та стимулювати збут, щоб отримати можливість заощадити на ефекті масштабу, тоді з'явиться можливість зменшити ціну або витрати більше коштів для комунікаційної політики. Це допоможе залучити нових клієнтів, зміцнивши свої позиції на ринку.



Розділ 4. Визначення оптимальної ціни на товар на підставі проведення пробного маркетингу

Цінова політика вагомо впливає на діяльність підприємства, ціноутворення як головна складова цієї політики є важливим елементом комплексу маркетингу загалом. І це єдиний елемент маркетингу, який дозволяє фірмі покрити власні витрати на виробництво продукції, а найголовніше - отримати дохід. Цінова політика повинна проводитися так, щоб вона сприяла оптимізації обсягів виробництва і збуту і забезпечувала утримання власної ринкової частки.

4.1 Визначення взаємозв'язку між ціною і попитом

Для оцінки взаємозв'язку між ціною і попитом на свій новий товар (рівнем його збуту) фірма протягом декількох місяців проводила пробний маркетинг цього товару при різних значеннях ціни. Результати дослідження наведені у Табл. 1.

Таблиця 1. Результати дослідження збуту курячого філе при різних рівнях цін

Кількість замірів (m)	Ціна (Ц), грн	Обсяг збуту (n), шт
1	36	17256
2	35	22329
3	34	25776
4	37	15649
5	33	27856
6	32	31589
7	31	34698
8	38	13567
9	30	32750
10	29	36890



Якщо зобразити кожну пару спостережень у системі координат, де величина попиту відкладається на осі у, а ціна - на осі х, то отримаємо кореляційне поле точок. Рис. 4.1

N

Ц

Рис. 14. Кореляційне поле

Переходимо до складання рівняння регресії, що встановлює взаємозв'язок між досліджуваними параметрами: ціною та обсягом попиту, що у даному випадку дорівнює рівню фактичного збуту. Оскільки зв'язок між ними близький до лінійного, то рівняння регресії буде мати вигляд:

N = b0 + b1*Ц

де N - теоретичне значення обсягу збуту при відповідній ціні. Для обчислення b0 і b1 розв'яжемо систему рівнянь:

?n = m*b0 + b1* ?Ц;

?(Ц*n) = b0* Ц + b1* ?Ц2;

258360 = 10*b0 + 335*b1

5431718= 335*b0 + 11305*b1,



де m - кількість замірів у проведеному дослідженні.

В результаті одержали, що b1 =-2707; а b0 =116520,5;

Отже, рівняння регресії матиме вигляд:

N = 116520,5-2707*Ц;

Будуємо графік залежності N від Ц. - Рис. 15.

N

Ц

Рис. 15. Залежність попиту від ціни

Далі визначаємо щільність зв'язку між цими величинами, для цього обчислюємо коефіцієнт детермінації.

?NІ = (?(Ni - n)2)/m = 604547542,5/10 = 60454754,25;

?nІ = ?ni2/m - (?ni /m)2 = 7300918104/10 - (258360/10)2 = 62592914,4;

RІ = ?N2/?n2 = 60454754,25/62592914,4=0,97;

Оскільки, RІ = 0,97, тобто входить у проміжок (0,6; 1), то зв'язок між ціною і попитом є щільним.



4.2 Визначення оптимальної ціни, при якій фірма отримає максимальний прибуток

Найпоширенішим методом моделі ціноутворення, що базується на попиті є метод максимізації поточного прибутку, який полягає у порівнянні виручки та витрат підприємства, залежно від обсягу збуту, який в свою чергу визначається ринком відповідно до ціни.

При цьому відбувається розподіл витрат на постійні та змінні. Величина постійних витрат в короткостроковому періоді не залежить від обсягу виробництва, а тому її частка в собівартості одиниці продукції спадає із зростанням обсягів. Змінні витрати пропорційно залежать від обсягу виробництва.

Визначення оптимальної ціни невід'ємне від понять постійних і змінних витрат фірми, які їй необхідно покрити за рахунок прибутку.

До постійних витрат даної фірми належать витрати на закупівлю необхідних приладів, матеріалів, заробітна плата управлінських служб, амортизаційні відрахування тощо.

До змінних витрат можна віднести заробітну плату службового персоналу, витрати на закупівлю комплектуючих матеріалів, та деякі інші, ціна яких не є відносно постійною.

Згідно практичних розрахунків працівників даної фірми постійні витрати підприємства за 1 рік на виробництво і збут продукції становлять:

F = 22645 грн., а змінні на одиницю продукції V = 13 грн.

Математична модель цієї задачі має вигляд:

П=[Ц*N - (F+V*N)] max,

де П - прибуток, який отримає фірма від реалізації продукції за досліджуваний період;

F - постійні витрати фірми на виробництво і збут продукції за даний період;

V - змінні витрати на одиницю продукції.

Взаємний зв'язок між Ц та N встановлено вище у вигляді математичного рівняння регресії:

N = 116520,5-2707*Ц

Максимізувати функцію прибутку можна з використанням першої похідної прибутку по ціні:

Оскільки N=b0+b1*Ц, то:

=(Ц*N-(F+V*N))'=(N*(Ц-V)-F)'=((b0+b1*Ц)*(Ц-V)-F)'=

=((b0-b1*V)*Ц+b1*ЦІb0*V-F)'

Прирівнюємо = 0 і знаходимо Цопт, Nопт, Пмах.

=(b0-b1*V)+2b1*Ц=0

Звідси оптимальна ціна на товар фірми (Цопт) становить:

Цопт = (b0-b1*V)/ -2b1

Цопт = (116520,5+2707*13) / ((-2)*(-2707)) = 28 грн.

Знаходимо обсяг реалізації (Nопт):

Nопт = b0+b1*Цопт

Nопт = 116520,5-2707*28 = 40727 штук;

Знаходимо максимальний прибуток:

П = Ц * N - (F + V * N)

Пмах = 28 *40727-(22645+13*40727) = 588260 грн.

Собівартість одиниці продукції:

S=V + F/Nопт

S = 13 + 22645 /40727= 13,56 грн.

Собівартість конкретної одиниці продукції зменшується із збільшенням обсягів виробництва, що можна пояснити перерозподілом витрат на кожну одиницю продукції.

Для чіткості розуміння залежності собівартості товару (S) від обсягу збуту (N) наведемо графічне зображення цієї залежності (Рис 16)

S

N

Рис. 16. Залежність собівартості товару від обсягу збуту

Для прийняття ефективних рішень важливе значення має визначення цінової еластичності попиту. Цінова еластичність попиту визначає чутливість споживачів до змін у цінах з точки обсягу товарів , що вони купують.



Епц= ((N1-Nm)/(N1+Nm))/((Ц1-Цm)/(Ц1+Цm))

Епц=((2120-4667)/(2120+4667))/((1856-1406)/( 1856+1406)) = -2,7

Епц > 1, це означає, що попит є еластичний, тобто будь-яке коливання ціни на товар спричиняє значні коливання обсягу продажу товару.



Розділ 5. Формування оптимальних каналів розподілу товару

Формування оптимальних каналів розподілу товару передбачає створення сукупності фірм чи окремих осіб, які виконуватимуть посередницькі функції щодо фізичного переміщення товарів. Ці об'єкти беруть на себе або сприяють переданню права власності на товари на шляху їх просування від виробника до споживача. Отже канали збуту - фірми, які допомагають і сприяють збуту нашої продукції. Ці канали мають певні характеристики та особливості, проаналізуючи їх оберемо найоптимальніші.

Канал може характеризуватись довжиною та шириною. Довжину каналу збуту визначає кількість посередників, через яких товар проходить на шляху від виробника до споживача. У нашому випадку доцільно використати однорівневий канал, де діє один посередник. На споживчих ринках таким посередником виступає, як звичайно, роздрібний торговець. Визначаючи ширину каналу орієнтуємося на принцип інтенсивного розподілу при якому наша фірма використовуватиме численних оптових і роздрібних торгівців. Це надасть змогу охопити широкий ринок збуту, отримати високі прибутки через масову реалізацію і зручність місця придбання товару для споживача.

Канали збуту виконують певні функції, наші канали не виняток, тому розглянемо, чому вони сприятимуть:

- Стимулювання збуту, яке полягає у інформуванні споживачів за допомогою реклами та використання заходів стимулювання збуту. Наприклад, мережа супермаркетів арсен у торгових центрах може вивішувати рекламу нашої продукції.

- Пошук потенційних споживачів, встановлення і підтримання з ними зав'язків. Наприклад, продавці залу магазину «Рукавичка» можуть радити споживачам нашу продукцію.

- Надання торговельних послуг, тобто продаж товарів споживачам. Тобто, магазини, супермаркети продають нашу продукцію.

- Фінансування процесу розповсюдження товарів, тобто часткове чи повне покриття витрат на функціонування каналів розподілення. Наприклад гіпермаркет «Ашан» оплачує перевезення товару від заводу до своїх торгових центрів та зберігає у правильних умовах нашу продукцію, маючи на це хороший транспорт, холодильні камери тощо.

- Прийняття на себе ризиків, зокрема відповідальності за товар під час його просування до споживача. Наприклад, гіпермаркет «Ашан» у разі недотримання умов зберігання чи терміну зберігання несе відповідальність перед покупцями у несвіжості продукції.

Отже, кінцеві ланки каналів збуту - це магазини, супермаркети, гіпермаркети та спеціалізовані точки продажу на базарах, зупинках. Ці ланки виконують функції розглянуті вище, можна сказати «допомагають продавати товар» використовуючи свої трудові (маркетологи, логісти працюють над товаром), фінансові (витрати на рекламу, перевезення), матеріальні (транспорт, холодильники, приміщення) ресурси.

Загальновідомо, що обсяг реалізації продукції фірми є динамічним показником і внаслідок впливу різних факторів може змінюватись. Тому доцільно провести аналіз беззбитковості і знайти точку критичного збуту, при якій ціна дорівнює собівартості і фірма за рахунок доходів від реалізації може лише покрити свої витрати.

Для зображення графічної інтерпретацію аналізу беззбитковості необхідно знайти такі дані: дохід від реалізації, сумарні витрати, змінні витрати та постійні витрати.

Тож, дохід від реалізації:

Д = Ц*N=28*40727=1140356;

Постійні витрати: F=22645;



Змінні витрати = V*N= 13*40727 =529451;

Сумарні витрати = F +V*N=22645 +13*40727 =552096

Відповідно до даних, наведемо графічну інтерпретацію аналізу беззбитковості на рис. 17.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 17. Теоретичний рівень критичного збуту

Точка критичного збуту ділить обсяг реалізації на два інтервали:

- інтервал [O; Nкр], в якому фірма зазнає збитки, оскільки Ц<S;

- інтервал [Nкр Nопт] (Nкр > Nопт), в якому фірма отримує прибутки, оскільки Ц>S;

Значення критичного збуту визначається із рівняння:

Ц* Nкр = Nкр * V + F

Nкр=F/(Ц-V)



Nкр=22645/(25-13) = 1887 шт.

Отже, якщо обсяг збуту менший ніж Nкр= 1887 шт., то фірма матиме збитки, а якщо більше - прибутки. Отже, проведено аналіз беззбитковості, згідно якого критичною точкою самоокупності є обсяг в 1887 штуки.



Розділ 6. Планування кампанії по просуванню товару

Формування комунікаційної політики підприємства передбачає прийняття великої кількості різноманітних рішень, пов'язаних із визначенням цільової аудиторії, величини рекламного бюджету, вибором оптимальних засобів розповсюдження реклами, створенням ефективних текстів рекламних звернень, використанням засобів комерційної пропаганди, методів стимулювання збуту тощо.

При формуванні комунікаційного комплекс будемо використовувати стратегію «протягування» споживачів до товару, що передбачає формування у споживачів попиту на товар: споживачі почнуть запитувати товар у магазинах, роздрібні торговці - в оптовиків, а ті, своєю чергою, - у виробників. Ця стратегія характеризується значними витратами на рекламу і стимулювання споживачів для, але при успішному здісненні це посприяє здійсненню генеральної стратегії підприємства, у кінцевому результаті - прибутку.

Отже, згідно з цією стратегією цільова аудиторія комунікаційного впливу - споживачі. У них формується попит, тобто у них виникає потреба, у даному випадку, у курячому філе нашої фірми. Ціль комунікаційного впливу, щоб споживачі захотіли придбати не просто куряче філе, а філе ТМ «Курятинка».

До системи маркетингових комунікацій належать: реклама; стимулювання збуту; персональний продаж (прямий маркетинг); «паблік рілейшнз». Кожному елементу комунікаційної політики притаманні специфічні прийоми та методи сформуємо ці чотири елементи.

Реклама. Ми як виробник товару широкого вжитку більше коштів витрачаємо на рекламу. Тому найдетальніше буде представлена ця складова. Наша фірма використовує таку складову маркетингових комунікацій, як розробка реклами у пресі. Для проведення рекламної кампанії у пресі необхідно визначити її цілі й залежно від рівня цього вибирається видання, об'єм і інтенсивність рекламування. Ефективність реклами в друкованих ЗМІ перевірено часом. Щоденні газети читають із з метою отримання оглядів останніх подій, глянсові журнали служать для приємного проведення часу. У кожному разі, на відміну зовнішньої реклами на транспорті чи білбордах, люди читають поспіхом, розміщені рекламні матеріали в пресі читачі можуть переглядати неквапливо.

Реклама в пресі є одним із основних факторів успішного продажу нашої продукції, бо має ряд переваг:

- широкий обсяг цільової аудиторії;

- особливості сприйняття інформації - в письмовому вигляді інформація сприймається набагато краще і швидше запам'ятовується;

- необмежений час контакту з рекламним оголошенням;

- широкий вибір рекламного повідомлення: від короткого текстового оголошення до інформативної ілюстрованої статті або огляду, що несуть непряму рекламну інформацію.

- відносно невелика вартість реклами у ЗМІ. Ціна розміщення рекламних матеріалів в газетах і часописах значно нижча від вартості реклами на ТБ, радіо чи зовнішньої реклами.

Для реклами обрали спеціалізовані журнали - це журнали про здоров'я та кулінарні рецепти. У кулінарних журналах від нашої торгової марки представлені рецепти у яких використовується куряче філе. У журналах про здоров'я представлена користь м'яса, як його правильно обирати та готувати, щоб воно приносило тільки користь споживачу та його родині.

До позитивних властивостей журналу можна віднести високу якість відтворення рекламного матеріалу, довготривалість існування і значну кількість „вторинних читачів", престижність, достовірність, високу демографічну і професійну вибірковість. Вторинність читачів пояснимо на прикладі : жінка купила журнал, прочитала, отримала корисну інформацію, і ознайомилась з нашою продукцією. Бажання поділитись інформацією та небажання викидати новий журнал спонукає віддати його подрузі, яка переглядаючи цей журнал також натрапить на нашу рекламу. Приклад статті у кулінарному журналі:

Якість сучасного життя багато в чому залежить від якості нашого харчування! Запрошуємо Вас насолодитися не лише смачними, а й корисними стравами!

Фірмові рецепти від "Курятинка" втілюють сучасні тенденції та принципи правильного і збалансованого харчування.

Апетитні, чудово смачні з натурального складу страви з м'яса курчати від "Курятинка" - це насолода їжею і задоволення від життя кожен день!

Ми спеціально відібрали рецепти, які Ви без зусиль зможете відтворити вдома на кухні з доступних продуктів - швидко і легко. Спробуйте приготувати будь-яке з страв і відкрийте для себе оригінальні смакові поєднання.

Кожна кулінарна чарівниця, любляча надавати традиційним стравам індивідуальність, може винайти свій власний рецепт з різноманітності смаків від «Курятинка» і насолоджуватися похвалами від рідних і близьких! Це дуже легко! Вам буде потрібно тільки бажання, трохи часу і в результаті - задоволення і насолоду від смаку і якості життя разом з улюбленими!

«Паблік рілейшнз». Щоб створити позитивний образ фірми в очах громадськості і доповнити рекламу використовуємо цю складову. Використовуємо один з двох напрямів цієї діяльності - спонсорство. Наша торгова марка спонсорує спортивні заходи, адже будь який спортсмен слідкує за своїм раціоном харчування, а білок - обов'язковий продукт для вживання тим хто має фізичні навантаження.

Стимулювання збуту. Заходи стимулювання збуту найчастіше поєднують з рекламою та «паблік рілейшнз», доповнюючи їх. Ми використовуємо стратегію «протягування» -- стимулюємо споживачів. Це означає, що заходи стимулювання збуту, будуть спрямовані на споживачів. Один із таких заходів - підтримка постійних покупців, яка являє собою програму лояльності - здійснивши купівлю на суму 150 грн, покупець може отримати карту для накопичення бонусів. Згодом ці бонуси обмінюються на товар. Це заохочує відвідувати спеціалізовані точки продажу та купувати продукцію Курятинку. Наприклад, покупцю цікавіше купити ТМ «Курятинку» і отримати бонуси, ніж купити «Нашу Рябу» і нічого не отримати. Ще один із таких заходів - ярмарки, у Львові вони уже набрали популярність (Площа Ринок, пр. Свободи), тому завжди наша фірма представляє свій товар на них, нашу продукцію можна не тільки купити, а й скуштувати, перекусити.

Персональний продаж. Він відбувається у супермаркетах, гіпермаркетах. Торговельний агент контактує з одним покупцем чи декільками. Це відбувається біля місця, де розташований товар. Товарний агент вдягнений у фірмовий одяг ТМ «Курятинки» бачучи, що відвідувач обирає куряче філе, пропонує нашу продукцію. При цьому описує її переваги, властивості та переконує, що це найкращий вигляд. Торгові агенти проходять курс і навчаються правильно представити товар, щоб його купили, але якщо й не купили, то у споживача лишається у пам'яті наша продукція.



Висновки

В даній курсовій роботі перед нами було поставлено низку питань, які ми вирішили за допомогою своїх знань з курсу «Маркетингу», застосувавши ці знання на практиці.

В першому розділі проаналізовано різноманітні фактори впливу на підприємство загалом та маркетингове середовище - елементи макро- і мікросередовища, було наведено детальну класифікацію потреб, з метою визначити, що собою являє наш продукт, які функції, які потреби він може задовольнити, проведений аналіз ринку за допомогою такого показника як попит.

В другому розділі за допомогою анкети було зроблено опитування споживачів. Проаналізовані дані анкетування допомогли визначити оптимальний сегмент ринку, на який буде орієнтуватися наша фірма, визначити пріорітети та недоліки нашої фірми. Також анкетування показало над чим треба вдосконалюватись і що може послабити наші позиції на ринку.

В третьому розділі докладно описано три рівні нашого товару: товар за задумом, товар у реальному виконанні, товар із підкріпленням. Описана характеристика та властивості товару, його переваги над конкурентами та чому ним цікавляться споживачі. Також тут ми розробили товарну марку. Зробили позиціонування товару за такими показниками як ціни та якість.

В четвертому розділі на підставі проведення пробного маркетингу визначила оптимальну ціну на товар, оптимальний попит та зв'язок між ними. Це все зообразили графічно за допомогою графіків та таблиць. Визначивши еластичність попиту було виявлено, що він дуже еластичний. Отже, споживачі будуть активно реагувати на зміну цін: підвищення ціни призведе до значного зменшення попиту і навпаки.

В п'ятому розділі було сформовано оптимальні канали розподілу товару. За довжиною каналу збуту було обрано однорівневий канал збуту, наш товар не є тривалого зберігання, тому це найоптимальніша довжина шляху від виробника до споживача. Роль роздрібного торговця виконують магазини та супермаркети. За допомогою аналізу беззбитковості визначили той рівень збуту, який не принесе нам збитки.

В шостому розділі, в останньому розділі, розроблено кампанію по просуванню товару. Було обрано стратегію «притягування», що передбачає формування попиту у потенційних клієнтів, тобто, щоб клієнти шукали наш товар, а не ми клієнтів. Стратегія підкріплена рекламною кампанію, яка спрямована на споживачів, ця реклама розміщена у спеціалізованих журналах. Також використані такі методи просуванню товару як спонсорство спортивних заходів, святкові ярмарки, присутність наших консультантів у точках продажу.

Отже, відчувши себе у ролі маркетологів, ми розробили комплекс маркетингу, тим самим створили всі передумови, для забезпечення лідерства на ринку, а як наслідок отримання прибутків.



Список використаної літератури

1. Ромат Е.В. Реклама. - СИГ.: Питер, 2014. - 560 с.

2. Балабанова Л.В. Маркетинг: Підручник. - 2-ге вид., перероб. і доп. - К.: Знання-Пресс, 2004. - 645 с.

3. Скибінський С.В. Маркетинг. Ч.1: Підручник. - Л., 2000. - 640 с.

4. Герасимчук В.Г. Маркетинг: теорія і практика: Навчальний посібник. 2014.

5. Методичні вказівки до курсової роботи з курсу „Маркетинг” на тему „розробка комплексу маркетингу фірми” для студентів базового напрямку „економіка і підприємництво”. Укл. Е.В. Крикавський, Л.А. Мороз, І.П. Таранський, О.А. Сорока. - НУ ”Львівська політехніка”. 1999

6. Мороз Л.А., Чухрай Н.І. Маркетинг/ За наук. ред. Мороз Л.А.: Підручник - Львів: НУ Ї Львівська політехніка? (Інформаційно-видавничий центр ЇІНТЕЛЕКТ+? Інституту підвищення кваліфікації та перепідготовки кадрів), 2005. - 244 с.

7. Хмурова В.В. «МЕНЕДЖМЕНТ ПІДПРИЄМНИЦЬКОЇ ДІЯЛЬНОСТІ» - КИЇВ, 2013

8. Менеджмент: Навч. посібник для студентів галузей знань «Економіка і підприємництво» та «Менеджмент та адміністрування» / О.Є. Кузьмін, Л.С. Ноджак, О.Г. Мельник. - Львів: Видавництво Національного університету «Львівська політехніка», 2009. - 152 с.



Додаток

Анкета

Отримайте додаткову подяку за Вашу турботу і Ваш вибір від ТМ « Курятинка » !

Кожен день Ви дбаєте про своїх рідних. Кожен день Ви хочете здивувати близьких особливими стравами, особливою турботою і ніжністю. А хто подбає про Вас? ТМ «Курятинка»! Для цього заповніть анкету і ми обіцяємо, що Ви ще з більшою легкістю та зручністю зможете здивувати своїх близьких, потурбуватись про них, бо немає нічого більш цінного, ніж щира посмішка і «Велике спасибі ! » від дорогих людей. Заповнивши анкету та кинувши її у скриньку у спеціалізованій точці продажу Ви автоматично приймаєте участь у розіграші м'яса для Вас та Ваших близьких!

1. Чи влаштовує Вас свіжість продукції?

Так

Ні

2. Чи влаштовує Вас упакування?

Так

Ні

3. Чи подобається Вам обслуговування у спеціалізованих точках продажу?

Бездоганне

Задовільне

Незадовільне

4. Де ви купуєте нашу продукцію частіше?

У супермаркетах

У магазинах

У спеціалізованих точках продажу

5. Що змушує Вас купувати куряче філе інших марок?

Нижча ціна

Свіжість

Доступність та більша розповсюдженість

Купую продукцію тільки ТМ «Курятинка»

6. Що, на Вашу думку, впливає на прийняття рішення про купівлю курячого філе?

Реклама

Порада друзів, родичів

Рекомендації продавців

Власні знання

7. Чи Ваші діти споживають нашу продукцію?

Так

Ні

8. Яке філе Ви швидше придбаєте?

Дешевший, але менш якісний

Якісніший, але більш дорогий

Відповідний ціні і якості

Той, що найдорожчий. Бо якщо дорожчий, значить кращий

9. Як часто Ви здійснюєте купівлю курячого філе?

Більше, ніж три рази у тиждень

Раз в тиждень

Два рази в місяць

Раз в місяць

10. Ваш місячний дохід?

Менше 1500 грн

1500-2500

2500-3500

Більше 3500

11. Кількість членів сімї

Я один/одна

Двоє

Троє

Четверо і більше

12. Ваш вік

18-25

25-45

45-60

Більше 60

13. Ваші побажання та пропозиції

_____________________________________________________________

Вдячні Вам за те, що ви взяли участь у акціїї. Надайте Ваші дані і найближчим часом Ви дізнаєтесь результати розіграшу:

Е- мейл:

Номер телефону:

Размещено на Allbest.ru

...