Особенности маркетинговой деятельности

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Термин "маркетинг" от английского marketing - торговля, продажа, сбыт, который в свою очередь является производным от market и означает рынок, базар, а в более широком современном значении - рыночная деятельность. Маркетинг как экономическая категория обладает очень емким содержанием.

Маркетинг является одной из самых важных разновидностей экономической и общественной деятельности, однако, его очень часто неправильно понимают. Цель маркетинга - повышение качества товаров и услуг, улучшение условий их приобретения, что в свою очередь приведет к повышению уровня жизни в стране, повышению качества жизни.

Можно сколько угодно долго изучать теоретические источники, повествующие о маркетинге как инструменте повышения прибыли, но знать не значит уметь, а уметь не значит делать.

Очередной этап развития российской экономики вплотную подвел российские предприятия к осознанию проблемы необходимости практического применения маркетинговых принципов в своей повседневной деятельности. Однако, для этого нужны не только подготовленные специалисты, а определенные усилия по созданию управленческих структур, в задачу которых входит планирование, организация и контроль маркетинговой деятельности на предприятии.

1. Сущность и содержание понятия маркетинга. Роль маркетинга в управлении фирмой

Маркетинг представляет собой систему организации деятельности предприятия по разработке, производству и сбыту товаров на основе изучения запросов потребителей с целью получения высокой прибыли.

Слово «маркетинг» происходит от английского «market» - рынок - и означает деятельность в сфере рынка сбыта, которая предполагает тщательное и всестороннее изучение рынка, активное на него воздействие, формирование потребностей и покупательских предпочтений.

Главным принципом организации маркетинговой деятельности предприятия является ориентация на потребителя, т.е. выявление того, что желает потребитель и обеспечение его этой продукцией. Под влиянием потребностей меняется номенклатура товаров и услуг, предлагаемых на рынке. Появление каждого нового товара является реакцией фирмы на существующий и возникающий спрос со стороны населения, промышленности и правительственных органов. Неудовлетворенное желание потребителя равнозначно неисследованной возможности получить прибыль. Это означает, что исследование жизненного цикла товара должно носить непрерывный характер. Необходимо вести систематическое наблюдение за тенденциями развития рынка. Из первого принципа вытекает второй - быстрое реагирование на изменения спроса. Игнорирование этого принципа приводит к быстрому вытеснению с рынка. Необходимо обновлять товарный ассортимент в соответствии с потребностями рынка. Реализация этого принципа требует исследования рынка, поиска собственной рыночной ниши. Предприятие должно выпускать такой товар, которого ждет потребитель, т.е. производить то, что продается, организовать доставку товаров в таких количествах, в такое время и в такое место, которое больше всего устраивало бы потребителя.

Главное в маркетинге - целевая ориентация и комплексность, что заставляет подчинить производственную, техническую, коммерческую и экономическую, финансовую и другие виды деятельности предприятия целям маркетинга.

Маркетинг содержит четыре вида предпринимательской деятельности.

Первый вид (продукт) - разработка и изготовление такого продукта, который необходим потребителю с соответствующей упаковкой и обслуживанием.

Второй (цена) - установление цен, приемлемых для потребителя и обеспечивающих достаточную прибыль производителю.

Третий (продвижение) - продвижение товара, включая рекламу, которая не только информирует потребителей о появлении нового товара, но и формирует потребность в нем.

Четвертый (место) - доставка товара к определенному месту продажи, используя различные каналы.

Эти четыре вида предпринимательской деятельности называются структурой маркетинга, или маркетинговой смесью.

Маркетинговая среда состоит из микросреды и макросреды.

Микросреда включает поставщиков самой фирмы, конкурентов, рыночных посредников, потребителей и широкую общественность.

Макросреда состоит из более крупных общественных сил, которые влияют на нее - демография, экономические, политические, технологические и культурные силы.

2. Функциональные задачи маркетинга на предприятии

Реализация целей маркетинга требует выполнения определенных действий (функций). Наиболее трудоемким и длительным этапом процесса маркетинга являются маркетинговые исследования. Они являются основой для принятия эффективных решений.

Исследование рынка проводится по ряду направлений:

1. Изучение самого рынка: определение емкости рынка и возможной доли продаж, структурный анализ рынка, острота конкуренции, уровень монополизации, определение торгово-политических и экономико-географических особенностей, конъюнктуры рынка.

2. Изучение товара: новизна и конкурентоспособность товаров и услуг, способность удовлетворить потребности потенциальных покупателей, выявление неудовлетворенных потребностей и необходимости модернизации товара, изучение развития товара под влиянием научно-технического прогресса.

3. Изучение конкурентов: основные конкуренты, владеющие рынком, особенности товаров, предпочтительные для покупателей, ценовая политика, формы и методы сбытовой деятельности, сведения о НИОКР, коммерческие данные.

4. Изучение покупателей: определение характера требований и потребностей потенциальных и реальных потребителей, выделение групп возможных потребителей с одинаковыми требованиями, анализ побудительных мотивов при выборе товаров и факторов, влияние научно-технического прогресса на развитие потребностей.

5. Изучение сбытовой деятельности: анализ причин роста или снижения сбытовых мероприятий, коммерческий анализ мероприятий по формированию спроса, анализ деловой активности по сбыту.

Проведение рыночных исследований требует сбора и анализа большого объема информации.

При изучении рынка можно выделить три главных источника информации:

1) внутренние сведения, данные деятельности предприятия и его конкурентов;

2) результаты специальных исследований и наблюдений;

3) общие социально-экономические показатели развития страны, региона, конкретной местности и т.д.

Первая группа данных может включать следующие показатели:

1) абсолютные и относительные объемы продаж за прошлый, текущий и ожидаемый периоды;

2) цены товаров и услуг;

3) издержки и прибыль;

4) объемы производства, производственные мощности, стоимость рабочей силы, сырья, запасов;

5) расходы по организации сбыта, включая каналы товародвижения, транспортировки, подработки товаров;

6) численность рабочих и служащих, затраты на оплату труда.

Вторая группа - информация, получаемая путем специальных наблюдений: состав и количество покупателей, их вкусы, предпочтения, покупательная способность, наилучшие формы организации сбыта и сервиса, рекламы.

Третья группа - общая социально-экономическая информация охватывает разнообразные сведения, которые имеют значение для деятельности фирмы, работающей по маркетинговой программе.

Это, в частности, могут быть:

- демографические, социальные, политические, экономические тенденции (а в числе последних - изменения объемов и темпов роста производства, инфляции, эмиссии и т.д.);

-структура доходов, расходов, сбережений, покупательных фондов населения и субъектов хозяйствования;

- общая динамика цен;

- внешняя торговля;

- политика государства в области налогообложения, порядок предоставления кредитов, инвестиций, хозяйственных льгот, меры контроля и регулирования бизнеса;

- ожидаемые изменения в законодательстве, курсы валют и др.

Сегментация рынка

Сегментация рынка - это разделение рынка на сегменты, различающиеся по своим параметрам или по своей реакции на те или иные виды деятельности - на рекламу, методы сбыта и т.д.

Сегментация проводится в целях максимального удовлетворения запросов потребителей в отношении разновидностей товара, а также рационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку, выпуск и реализацию товара.

Объектами сегментации могут быть потребители, товары, каналы распределения и др. Выделенные особым образом и обладающие определенными общими признаками они составляют сегмент рынка. Под сегментацией рынка также понимают выделение однородных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реагирующих на маркетинговые предложения.

Для успешной сегментации необходимы следующие условия: способность предприятия выделить определенный сегмент рынка и количественно его измерить; выбранный сегмент должен быть достаточно устойчивым и емким, иметь перспективы роста; предприятие должно иметь возможность получать данные о выбранном сегменте, изменять его характеристики и требования; выбранный сегмент должен быть доступным для предприятия, т.е. иметь соответствующие каналы сбыта и распределения продукции, систему доставки изделий потребителям; предприятие должно иметь возможность осуществлять контакт с сегментом (например, через каналы личной и массовой коммуникации).

Сегментация рынка может проводиться с использованием различных критериев. Основные критерии: географические, демографические, социально-экономические, психографические.

Сегментация служит базой для разработки маркетинговой программы (выбор вида товара, ценовой и рекламной политики, каналов сбыта), ориентированной на конкретных потребителей.

Предприятие, ориентированное на определенный сегмент рынка, специализируется на производстве продукции, более полно удовлетворяющей потребности покупателя, экономичнее использует все виды ресурсов.

3. Товар в маркетинговом понимании. Классификация товаров по их назначению

Маркетинговое понимание товара требует, чтобы множество товаров, находящихся на рынке, было сгруппировано в соответствии с потребностями покупателя.

Главным признаком группировки является цель применения товара.

По цели применения товары подразделяется на:

1) товары, непосредственно предназначенные для удовлетворения личных потребностей людей, т.е. потребительские товары;

2) товары, используемые для продолжения производства других товаров, или товары производственного назначения (средства производства).

Для потребительских товаров выделяют три группы - товары краткосрочного пользования, товары длительного пользования и услуги, действия, приносящие человеку полезный результат.

Потребительские товары, в зависимости от поведения потребителя, могут быть классифицированы на товары повседневного спроса, товары тщательного выбора, престижные товары.

Основные факторы привлекательности товаров предварительного (тщательного) выбора - это цена и качество, сбыт товаров особого спроса в основном зависит от рекламы.

4. Жизненный цикл товара на рынке и действия предпринимателя на различных стадиях жизненного цикла. Разработка нового товара

Товар, попав на рынок, живет своей особой товарной жизнью, называемой жизненным циклом товара. Жизненный путь товара проходит различные этапы, и задача маркетинга состоит в том, чтобы удлинить продолжительность жизненного цикла товара на рынке.

Жизненный цикл товара включает следующие стадии:

1) исследование и разработка;

2) внедрение;

3) рост;

4) зрелость;

5) спад.

В зависимости от этапа изменяются объем прибыли и затраты предприятия, маркетинг, конкуренция, цена, поведение покупателей и дифференциация выпускаемых товаров.

На стадии исследования и разработки идея воплощается в товар. Для предприятия данный этап - это только затраты. Задача маркетинга заключается в том, чтобы разъяснить потенциальным потребителям, какую пользу может принести новая идея, воплощенная в товаре.

Второй этап - внедрение. Товар начинает поступать в продажу. Для предприятия данный этап означает наиболее высокие затраты. Новая технология требует доработки. Покупатель пока не решил, покупать или не покупать. Потребитель должен получить максимальную информацию о преимуществах и полезных свойствах товара.

Этап третий - рост. Новый товар удовлетворяет потребности, и объем продаж начинает расти очень быстро. Реклама распространила сведения о том, что на рынке появился новый хороший товар. Высокое качество товара стало устойчивым, появляются модификации товара внутри фирмы.

Спрос на рынке растет. Предприятие начинает получать значительную прибыль; фирме выгодно продлить этот этап. Это возможно путем повышения качества товара, освоения новых рынков, усиления активности рекламы. маркетинг товар жизненный цикл

Этап четвертый - зрелость. Товар выпускается крупными партиями по отработанной технологии с повышенным качеством. Идет более медленное, чем на этапе роста, но неуклонное возрастание продаж до максимального значения. Для удержания конкурентных позиций требуется улучшение качества товара, что в большинстве случаев отвлекает средства.

Необходим поиск дополнительных рынков для нового товара. Предприятие разрабатывает систему поощрения более частых покупок.

Пятый этап - спад. Объем продаж начинает уменьшаться. Этому способствует усиленная деятельность конкурентов, изменения в технологии, другие предпочтения потребителей. Прибыль резко сокращается, товары продаются с убытком. Конкуренты начинают покидать рынок данного товара, оставшиеся производители уменьшают объем производства.

Возможны следующие варианты:

1) продлить жизненный цикл товара путем более интенсивной рекламы, изменения его упаковки, маневренности цен, реорганизации системы сбыта;

2) допродать товар, получить всю оставшуюся прибыль, резко сократить затраты на производство и сбыт;

3) прекратить выпуск товара, снять его с продажи.

Благополучие предприятия обеспечивается только тогда, когда жизненные циклы различных товаров перекрывают друг друга. Это означает, что еще до момента насыщения рынка одним товаром на рынок должен быть введен следующий новый товар.

Разработка нового товара начинается с формирования и отбора идей. Источниками новых товарных идей могут быть потребители, ученые, представители торговли, конкуренты, публикации фирм и профессиональных изданий, ярмарки, выставки, статистические данные.

5. Цели и средства воздействия политики продвижения

После того, как продукт создан, его необходимо довести до потребителя. В первую очередь необходимо, чтобы потенциальный покупатель узнал о новом продукте.

Важнейшие функции продвижения, с точки зрения комплекса маркетинга, следующие:

- создание образа престижности фирмы, ее товаров и услуг;

- формирование образа инновационности для фирмы и ее продуктов;

- информирование о характеристиках продуктов;

- обоснование цены товара;

- внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара;

- информирование о месте и времени приобретения товаров и услуг;

- создание благоприятного образа фирмы по сравнению с ее конкурентами.

5.1 Виды продвижения

В своей программе коммуникаций фирма может использовать один вид или сочетание четырех основных видов продвижения: формирование общественного мнения, рекламу, стимулирование сбыта и персональные продажи.

Формирование общественного мнения - неличностное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством помещения коммерчески важных новостей в периодических изданиях или получения благоприятных презентаций на радио, телевидении или сцене, которые не оплачиваются конкретным спонсором.

Реклама - любая оплаченная форма неличностного представления идей, товаров и услуг определенным спонсором.

Стимулирование сбыта - маркетинговая деятельность, мотивирующая потребителей совершать сделки с продавцами и отличная от рекламы, формирования общественного мнения и персональных продаж. Сюда входят выставки, демонстрации, презентации, а также различные неповторяющиеся сбытовые усилия, не входящие в стандартные процедуры продвижения.

Персональная продажа - устное представление товара или услуги в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Наиболее эффективным методом продвижения продуктов для потребительских товаров является реклама, а для продукции производственного назначения - персональная продажа.

Перейдем теперь к процедуре планирования продвижения товара.

5.2 Реклама: виды, цели и средства распространения

Под рекламой понимается любая оплачиваемая форма не персональной презентации и продвижения идей, продукции и услуг, осуществляемая конкретным заказчиком. Реклама направлена как на продвижение отдельных продуктов, так и на продвижение организации в целом (имиджевая, престижная реклама).

Информативная реклама - реклама, доносящая до потребителей информацию о товаре, услуге, предприятии и их характеристиках, достоинствах, нововведениях.

Увещевательная реклама - агрессивная реклама, основной задачей которой является убеждение покупателя купить именно данный конкретный товар или услугу, а не товары или услуги конкурентов.

Сравнительная реклама - разновидность увещевательной рекламы, основанной на сравнении рекламируемого товара или услуги с товарами или услугами конкурентов.

Напоминающая реклама - реклама, основной задачей которой является напоминание потенциальным потребителям о существовании определенного товара или фирмы на рынке и об их характеристиках.

Подкрепляющая реклама - разновидность напоминающей рекламы, призванная поддержать потребителей, уже купивших товар, и убедить их в правильности сделанного ими выбора в надежде на повторные закупки этого товара с их стороны.

Планирование рекламы, как правило, осуществляется в несколько этапов:

1. Установление целей.

Цели рекламы могут быть подразделены на связанные с формированием спроса на продукты и с созданием образа фирмы. Они соответствуют вышеперечисленным видам рекламы.

2. Определение рекламного бюджета.

3. Выбор темы.

4. Выбор девиза рекламы.

5. Создание рекламного образа.

5.3 Средства рекламы

Печатная реклама

Преимущества: высокая степень восприятия, широкие возможности выражения идей различными художественными средствами, высокое качество воспроизведения, длительность существования и использования, отсутствие ограничений по объему информации, отсутствие материалов конкурентов, большая потенциальная возможность охвата аудитории читателей.

Недостатки: трудоемкость технического исполнения, относительно высокая стоимость изготовления, недостаточная оперативность выпуска, трудности организации распространения среди групп целевого воздействия.

Печатная реклама применима практически для всех видов товаров, промышленной продукции и услуг. Для товаров массового спроса используются преимущественно такие недорогие виды, как листовки, буклеты, плакаты.

Реклама в прессе

1) рекламные объявления;

2) статьи и другие публикации обзорно-рекламного характера.

Преимущества: гибкость, широкий охват, высокая степень доверия к напечатанной информации, высокие избирательные возможности специализированных изданий, наличие аудитории вторичных читателей.

Недостатки: недостаточная оперативность, непродолжительное время существования, относительно высокая стоимость.

Реклама в прессе применяется практически для всех видов товаров, промышленной продукции и услуг.

Аудиовизуальная реклама

1) рекламные кинофильмы (рекламные ролики, рекламно-технические фильмы, рекламно-престижные фильмы);

2) рекламные видеофильмы (ролики, рекламно-технические, рекламно-престижные, экспресс-информация);

3) рекламные слайдфильмы.

Преимущества: эффективность воздействия на зрительскую аудиторию, объясняющаяся сочетанием изображения, звука и движения; высокая избирательность аудитории зрителей на специальных просмотрах, возможность установления мгновенных деловых контактов после таких просмотров.

Недостатки: малая оперативность изготовления, трудоемкость производства, относительно высокая стоимость.

Аудиовизуальная реклама применяется практически для всех видов товаров, промышленной продукции и услуг. Для товаров массового спроса - короткие рекламные телеролики, для промышленной продукции - рекламно-технические и рекламно-престижные фильмы.

Радио- и телереклама

1) радиореклама, радиоролики, радиообъявления, радиожурналы, репортажи и пр.;

2) телереклама, телеролики, телеобъявления, телерепортажи, телезаставки.

Преимущества: массовость охвата, оперативность выхода в эфир, возможность выбора эфирного времени и программы.

Недостатки: кратковременность рекламного воздействия, относительно низкая избирательная способность аудитории, высокая стоимость.

Радио- и телереклама эффективны для товаров и услуг массового спроса с большими объемами реализации, а также для продукции производственно-коммерческого назначения с очень широкой сферой применения.

Выставки и ярмарки

1) международные ярмарки и выставки: общеотраслевые, специализированные;

2) национальные выставки: стационарные, передвижные;

3) оптовые ярмарки;

4) специализированные выставки рекламодателя: стационарные, передвижные, выставки-продажи;

5) постоянно действующие экспозиции, кабинеты образцов, демонстрационные залы.

Преимущества: наглядность демонстрируемых изделий и возможность их показа в действии; возможность мгновенного установления деловых контактов; положительное воздействие элементов «праздничной атмосферы».

Недостатки: высокая стоимость организации и участия, сравнительно редкая периодичность, недостаточно широкий региональный охват представителей групп целевого воздействия.

Применяется практически для всех видов товаров и продукции. Для товаров массового спроса проводятся преимущественно общеотраслевые ярмарки, выставки и выставки-продажи.

Рекламные сувениры

1) сувениры с фирменной символикой;

2) серийные сувенирные изделия с гравировкой или фирменными наклейками;

3) подарочные изделия с дарственными надписями;

4) фирменные упаковочные материалы: сумки, пакеты, папки, бумага для подарков и пр.

Преимущества: высокая эффективность в укреплении деловых контактов, очень высокая степень проникновения, многоразовость рекламного воздействия на широкий круг лиц при использовании.

Недостатки: ограниченность способа выражения рекламной идеи, относительно высокая стоимость при массовом распространении.

Применение: дорогостоящие сувенирные изделия для рекламы промышленной продукции и самих рекламодателей, недорогие сувенирные изделия с фирменной символикой в массовом количестве для рекламы товаров массового спроса.

Прямая почтовая реклама

1) рассылка рекламно-информационных писем;

2) целевая рассылка печатных рекламных материалов.

Преимущества: высокая избирательность охвата потребителей, гибкость и оперативность, личностный характер послания, относительно невысокая стоимость рассылки.

Недостатки: определенные трудности в подборе адресов для рассылки, образ макулатурности.

Применяется преимущественно для рекламы промышленной продукции с относительно узкой группой целевого воздействия.

Наружная реклама

1) рекламные щиты, панно, афиши, транспаранты и т.п.;

2) световые вывески, электронные табло, экраны и т.п.;

3) витрины, различные элементы внутримагазинной рекламы;

4) фирменные вывески, указатели проезда, оформление офисов, одежда персонала и т.п.;

5) реклама на транспорте.

Преимущества: гибкость и оперативность, высокая частота повторных контактов.

Недостатки: ограниченные возможности избирательности аудиторий и творческого воплощения рекламных идей.

Применяется для рекламы товаров массового спроса, товарных знаков промышленных предприятий.

Компьютеризованная реклама

1) рассылка рекламных посланий по электронной почте;

2) размещение рекламной информации в банках данных специализированных компьютерных систем, на сайтах и порталах в Internet.

Преимущества: огромные потенциальные возможности оперативного установления прямых деловых контактов с потребителем в случае его заинтересованности.

Применяется для рекламы промышленной продукции, товаров массового спроса.

5.4 Стимулирование сбыта. Методы стимулирования

Под стимулированием сбыта (продаж) понимаются краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг. Если реклама призывает: «Купите наш продукт», то стимулирование сбыта основано на призыве: «Купите его сейчас».

Использует следующие главные методы: предоставление образцов для испытаний; использование купонов; возвращение части цены или торговую скидку; пакетные продажи по сниженным ценам; премии; сувениры с рекламой; поощрение постоянной клиентуры; конкурсы, тотализаторы и игры, дающие потребителю шанс что-либо выиграть - деньги, товары, права на бесплатные путешествия; экспозиции и демонстрации вывесок, плакатов, образцов и т.п. в местах реализации продуктов.

Разработка методов стимулирования потребителей является творческой задачей. Преимущество, полученное за счет «изобретения» нового инструмента стимулирования, может быть очень быстро утеряно, поскольку в случае, если он является эффективным, его быстро возьмут на вооружение конкуренты. В этом случае придется изобретать что-то новое. Недаром маркетинг можно сравнить с рекой, в воду которой невозможно войти дважды. Иногда говорят, что маркетинг на 80% лежит в сфере психологии.

- Формирование приверженности к товару.

- Увеличение импульсивности покупок.

- Улучшение сотрудничества производителей и продавцов.

К недостаткам стимулирования сбыта следует отнести два момента.

1. Возможное ухудшение образа фирмы.

2. Смещение акцентов на вторичные факторы.

Заключение

Процесс управления маркетинговой деятельностью на предприятии начинается с определения концепции управления маркетингом, которая является обязательным составным элементом миссии компании. Среди основных концепций управления маркетингом в настоящее время известны следующие:

концепция совершенствования производства;

концепция совершенствования товара;

концепция интенсификации коммерческих усилий;

концепция маркетингового подхода;

концепция социально-этичного маркетинга.

Приведенные концепции управления маркетингом - это своеобразные исторические этапы, через которые проходило эволюционное развитие маркетинга в рыночных экономиках.

Аналогичный процесс изменения отношения к маркетинговой деятельности происходит в настоящее время и на украинских предприятиях. В конечном итоге, успеха добьются те компании, которые раньше других поймут необходимость и важность важности маркетингового подхода в организации собственной деятельности.

Список используемой литературы

Архипов В. Государственные предприятия. // Общество и экономика. - 2006. - №7 - 8. - С. 148 - 160.

Борисов Е.Ф. Экономическая теория: Учебник - М.: Юристъ, 2006. - 568 с.

Гуськов С.В. Организация предпринимательской деятельности: Учебное пособие / С.В. Гуськов. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К»,2007. - 276 с.

Размещено на Allbest.ru

...