Основы маркетинга

Размещено на http://allbest.ru

1. Характеристика рынка и механизмы его регулирования

Рынок - это экономические взаимодействия между рыночными субъектами в процессе производства, обращения, перераспределения и потребления товаров и услуг. Производство товаров и у слуг является необходимым условием обеспечения потребностей общества. Без производства не может быть никакого рынка. Распределение имеет не менее важное значение в реализации конечной цели, поскольку в этой сфере решается вопрос, кому достанутся результаты производства. Обмен, являясь также одной из важнейших сфер экономики, оказывает серьезное воздействие на общественное производство и развитие рынка. Потребление является конечной целью экономической жизни любого общества.

Под конкуренцией подразумевается соперничество между продавцами и покупателями за право наилучшего применения имеющихся у них экономических ресурсов. Материальную основу рыночных отношений составляет движение товаров и денег.

Товар -- это продукт труда, способный удовлетворить какую-либо человеческую потребность и предназначенный для обмена. Исключительно важную роль в процессе реализации товаров и услуг играет соотношение спроса и предложения. Спрос-потребность, подкрепляемая платежеспособностью потребителя.

Предложение -- это желание и возможности продавцов продать товар или услугу в определенное время и по определенной цене. Основными инструментами государственного регулирования рынка являются: налоги; дотации; фиксированные цены. Наиболее цивилизованным инструментом регулирования рынка считаются налоги, поскольку они не ограничивают свободу действий экономических агентов и, следовательно, не нарушают функционирования рыночных процессов.



2. Разработка комплекса маркетинга

Комплекс маркетинга - это набор подающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует, чтобы вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Комплекс маркетинга состоит из четырёх основных групп мероприятий.

1. Товар - это набор изделий и услуг, которые фирма предлагает целевому рынку.

2. Цена - это денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Назначенная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели будут покупать товары конкурентов

3. Распределение - это всевозможная деятельность, благодаря которой товар станет доступным для целевых потребителей. Существуют два вида деятельности: распределение товаров и процесс товародвижения.

4. Методы стимулирования (коммуникационная политика) - это всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достижении своего товара и убеждению целевых потребителей покупать её.

3. Матрица Ансофа

Матрица Ансоффа (матрица товар-рынок) -- аналитический инструмент стратегического менеджмента, разработанный основоположником этой науки, американцем русского происхождения Игорем Ансоффом.

Матрица Ансоффа представляет собой поле, образованное двумя осями -- горизонтальной осью «товары компании» (подразделяются на существующие и новые) и вертикальной осью «рынки компании», которые также подразделяются на существующие и новые. На пересечении этих двух осей образуются четыре квадранта:

	Существующий товар	Новый товар
Существующий товар	Проникновение на рынок	Развитие товара
Новый рынок	Развитие рынка	Диверсификация

Матрица возможностей по товарам-рынкам предусматривает использование четырех альтернативных стратегий маркетинга для сохранения и/или увеличения сбыта: проникновение на рынок, развитие рынка, разработка товара и диверсификация.

Выбор альтернативы зависит от степени насыщенности рынка и возможности компании постоянно обновлять производство. Две или более стратегий могут сочетаться.

Стратегия проникновения на рынок -- усиление маркетинговых мероприятий для укрепления и усиления позиций предприятия на рынке.

Стратегия развития рынка -- освоение новых рынков с помощью сбыта старых товаров на новых региональных, национальных или интернациональных рынках. Стратегия развития продукта -- продажа новых продуктов на старых рынках с целью увеличения рыночной силы.

Стратегия диверсификации -- предприятие выходит на новые рынки с целью снизить риски на уже имеющихся рынках. Производственная программа включает продукты, которые предприятие еще не выпускало. Главная опасность данной стратегии -- распыление сил.

4. Формы распределения товара

Существует три формы распределения товаров.

1. Эксклюзивная (исключительная) - небольшое число посредников, обладающих исключительными правами на распределение товаров фирмы на определенной территории. В основном эта форма характерна для эксклюзивных товаров, которая возвышает образ товара, подчеркивает его исключительность, обеспечивает полный контроль над посредниками.

Недостатки - узкий охват рынка, существенные затраты на сбыт.

2. Интенсивная - наличие большого числа посредников в целях максимального приближения товара к покупателю. Данная форма применима для товаров повседневного спроса. Плюсы данной формы состоят в широком охвате рынка и низких затратах на сбыт. Минус - слабый контроль посредников.

3. Селективная - заключается в том, что фирма работает со специально отобранными посредниками.

С помощью данной формы возможен широкий охват рынка, полный контроль над посредниками и сравнительно низкие затраты на сбыт товаров.

Таким образом, рациональная организация товародвижения является решением одной из главных задач фирмы - обеспечение желаемых объемов продаж и желаемой прибыли.

5. Маркетинговая среда

Маркетинговая cреда - все, что окружает предприятие, все, что влияет на его деятельность и само предприятие. Анализ маркетинговой среды предприятия начинается с выявления основных факторов, оказывающих на нее влияние. В процессе анализа можно условно выделить 6 этапов.

1.анализа маркетинговой среды предприятия является определение основных групп факторов, которые оказывают существенное влияние на предприятие. Для этих целей можно воспользоваться методом экспертных оценок. Суть этого метода заключается в получении независимых субъективных мнений ряда экспертов по поставленным вопросам и обобщении этих мнений для получения объективной оценки.

2.предусматривает конкретизацию внешних факторов внутри каждой группы путем их ранжирования или бальной оценки. При этом желательно охватить максимальный круг возможных независимых переменных.

3.анализа предусматривается количественная оценка изученных факторов и выделение наиболее существенных методом факторного анализа. Кроме того, методом прогнозных оценок определяют тенденции их развития на определенный временной период.

4. с помощью регрессионного анализа оценивают степень влияния выявленных факторов на предприятие. В качестве оценочных показателей могут выступать прибыль, товарооборот, объем производства, экономическая выгода.

5.разрабатывают мероприятия по учету выявленных факторов в маркетинговой среде и по нейтрализации их негативного или нежелательного воздействия.

6.разработка прогноза развития внешней среды на планируемый период.

6. Процесс управления маркетингом

Управление маркетингом - это совокупность мероприятий по анализу, разработке, реализации и контролю над установлением, укреплением и поддержанием выгодных обменов с целевыми рынками и достижению целей организации.

Оно реализуется специальной службой и представляет собой цепочку взаимосвязанных этапов

Анализ рыночных возможностей>Выбор целевых рынков>Разработка комплекса маркетинга>Реализация маркетинговых мероприятий. Для анализа рыночных возможностей можно воспользоваться методами: SWOT-анализ, матрица Анцофа, матрица BKG, система маркетинговых исследований. Отбор целевых рынков осуществляется с целью выбора из множества потенциальных рынков таких, которые будут наиболее прибыльными. Отбор осуществляется с помощью метода сегментирования.

Комплекс маркетинга - это совокупность поддающихся контролю переменных факторов, которые используются организацией для получения желаемой ответной реакции со стороны субъектов целевого рынка.

Комплекс маркетинга часто обозначают как 4Р, по первым буквам английских слов: продукт (product), цена (price), место (place), продвижение (promotion).

Товар в маркетинге - это изделие или услуга, предлагаемые целевому рынку. За этим определением скрывается набор товаров и услуг, их качество, количество, дизайн, прочие характеристики, которые привлекают внимание потребителей целевого рынка. Служба маркетинга должна отслеживать и своевременно вносить коррективы в товарную политику: определять основные товары фирмы на текущий момент, их конкурентоспособность, жизненный цикл товаров, на какие рынки необходимо и возможно внедрение новых товаров и т.д.

7. Определение рыночных возможностей

Определение проводится при помощи SWOT (S-сильные стороны, W-слабые, O-возможности, Т-угрозы)-анализа-определение сильных и слабых сторон предприятия, возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды). Этапы проведения анализа:

1.Определение слабых и сильных сторон предприятия. Составить перечень параметров, по которому будет оценено предприятие:

1.предприятие (может оцениваться уровень квалификации сотрудников, из заинтересованность в развитии предприятия).

2.Производство.

3.Финансы.

4.Инновации (частота внедрения новых продуктов и услуг на предприятии).

5.Маркетинг (качество товаров, известность марки).

6.Поставщики (оценивается кол-во поставщиков, наличие отраслей). Оценить каждый параметр для определения сильных и слабых сторон. Выбрать из списка предприятия важные и записать их в соответствующие ячейки SWOT-анализа.

2.Оценка рынка. Этот этап позволит оценить ситуацию вне предприятия и понять какие у предприятия есть возможности и каких угроз нужно опасаться.

3.Сопоставление сильных и слабых сторон предприятия с возможностями и угрозами рынка.

8. Отбор целевого рынка

Целевой рынок - наиболее привлекательный для фирмы в данный момент сегмент рынка, овладение которым становится главной задачей. Он должен быть достаточно емким, иметь перспективу развития, свободным или относительно свободным от конкурентов, характеризоваться некоторым неудовлетворенным спросом. Отбор целевых рынков осуществляют посредством учета критериев сегментации, а также данных оценки конъюнктуры рынка.

Отбор целевых рынков состоит из четырех этапов:

- замеры и прогнозирование спроса;

- сегментирование рынка;

- отбор целевых сегментов;

- позиционирование товара на рынке.

Замеры и прогнозирование спроса предполагают выявление всех аналогичных товаров, продающихся на рынке, оценку объема их продаж и оценку будущего размера рынка.

Сегментирование рынка - это процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах и поведении.

Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

Отбор целевых рынков осуществляется с целью выбора из множества потенциальных рынков таких, которые будут наиболее прибыльными. Отбор осуществляется с помощью метода сегментирования. Сегментирование-процесс разделения всех потребителей на группы с целью более полного удовлетворения потребностей, выбранного сегмента. Сегмент-группа покупателей, объединенных общ признаками. Определяющими для выбора целевого сегмента факторы:

1.Доходность сегмента.

2.Географич отдаленность.

3.Стабильность правового режима.

4.Инвестиционная привлекательность.

9. Классификация торговых посредников

Простые - торговые фирмы, лица и организации, способствующие заключению договоров, но сами не участвующие в их выполнении. (Брокеры или брокерские фирмы).

Поверенные-фирмы, лица или организации, которые привлекаются продавцами или покупателями (доверителями) к совершению сделок от имени и за счет доверителей.

Комиссионеры-фирмы, лица и организации, которые подыскивают партнеров и подписывают договоры купли-продажи от своего имени, но за счет продавцов или покупателей (комитентов), которые и несут коммерческий риск.

Консигнаторы - разновидность комиссионеров, работающих на определенных условиях, в частности они принимают товары на свой склад; реализуют их на рынках в течение длительного срока; непроданные товары могут возвращать производителю.

Агенты - юридические (фирмы, организации) или физические лица, совершающие определенные операции по поручению другого лица (принципала) за его счет и от его имени, а также обеспечивающие подготовку сделок, но обычно без права подписания договора.

Дилер-независимый предприниматель, обычно специализирующийся на продаже товаров длительного пользования, требующих специального сервиса, собственник товара.

10. Комплекс маркетинг-микс в маркетинге

Маркетинг микс-совокупность маркетинговых инструментов, через которые компания стремится воздействовать на спрос товаров и услуг. В комплекс 4Рвключают элементы:

1.Продукт.

2.Цена.

3.Место продажи или канала сбыта.

4.Продвижение товаров. Все элементы взаимосвязаны между собой и в этой взаимосвязи отдельных элементов маркетинг планирует, разрабатывает и реализует маркетинговые действия. Конкретное содержание маркетинга-микс зависит от многих параметров, в первую очередь от особенностей рынка, товара (н-р от длительности жизненного цикла), возможностей самой компании-н-р, от размеров бюджета маркетинга, опыта персонала. Маркетинг-микс-набор решений, которые определяют конкретные маркетинговые шаги фирмы на рынке.

Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, лица, организации, идеи).

Под ценой в широком смысле понимаются все субъективные и объективные затраты, связанные с приобретением и использованием продукта.

Распределение товаров - деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю физического перемещения товаров от производителя до потребителя.

Продвижение - любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.

11. Формирование маркетинговой информации

Маркетинговая информационная система призвана аккумулировать результаты маркетинговых исследований, и она должна быть организована на следующих принципах:

* постоянное отслеживание информации;

* хранение и накопление данных;

* обработка маркетинговой информации.

Маркетинговая информационная система представляет информацию управляющим в нужное время, в необходимой форме для оказания помощи в планировании, реализации и контроле мероприятий. Маркетинговая информационная система начинается с управляющих по маркетингу ими же и заканчивается, именно управляющий оценивает потребность в информации. Для сбора необходимой информации должна быть сформирована структура маркетинговой информационной системы, ее важнейшими элементами должны быть:

а) система внутренней отчетности;

б) система сбора внешней текущей информации (разведка);

в) система маркетинговых исследований;

г) система анализа маркетинговой информации.



12. Описание маркетингового исследования

Маркетинговое исследование-сбор, обработка и анализ данных с целью выработки эффективных управленческих решений. Исследования складываются из кабилентных и внешних способов, которые изучают рынок, конкурентов, внутренний потенциал предприятия. Для сбора информации применяются принципы....

1.актуальность-предоставление реальных сведений в нужный момент времени.

2.достоверность-адекватность сведений, обеспечиваемая научным принципом сбора и обработки информации.

3.релевантность-обеспечение информацией в соответствии с поставленными задачами и целями.

4.полнота отображений-обеспечивается составлением плана исследования, выявлением сущности явления.

5.информационное единство. Процедура маркетингового исследования зависит от ее концепции. Концепция м.и. -это подробное определение содержания, предмета исследования. Система маркетинговых исследований....

1.Выявление проблемы и формирование цели исследования.

2.Отбор источников информации.

3.Сбор информации.

4.Анализ информации.

5.Представление результатов. Источники информации делятся на первичные, т.е. информация собранная впервые для какой-либо цели и вторичные-информация, которая где-то уже существует, была собрана ранее. Методы сбора. Наблюдение-процесс сбора данных, характеризующих рыночный процесс для удовлетворения информационных потребностей маркетинга. Опрос проводится в виде беседы или интервью, в виде аудирования или анкетирования. Анкетирование бывает открытым-опрашиваемый должен сформулировать ответ сам и закрытым-на выбор дается несколько вариантов ответов. Панель-выборочное исследование, опрос совокупности респондентов, который проводится систематически. Анализ информации-сведение информации в таблицу.

13. Марочные стратегии

Марка-это имя, термин, символ, рисунок, предназначенные для идентификации товара одного продавца или группы продавцов и их дифференциации от товаров-конкурентов. Марочные стратегии-сложный процесс, в котором можно выделить составляющие:

1.Создание визуально-словесного выражения с включение фирменного названия, товарного знака, фирменного стиля, цвета.

2.Использование маркетинговых коммуникаций в целях рекламы, стимулирования сбыта, активного использования презентаций, сувениров.

3.Определение программы продвижения товарной марки, реализация программы брэнда. Главная цель стратегии товарной марки-это повышение ее ценности и формирование конкурентных преимуществ в сознании потребителя. Внедрение корпоративной марки, ее «раскрутка»-основное направление товарной стратегии. С позиций маркетинга товарный знак представляет собой особый символ товарной ответственности, определяющий, кому принадлежит право распоряжаться данным товаром, получать прибыль и нести ответственность за поставку некачественного товара.

Стратегия одной марки. Чаще всего в качестве торговой марки выступает название фирмы

Так, фирма Проктер энд Гэмбл имеет множество торговых марок (Тайд, Блендамед, Фэри, Олвэйз и т.д.), Стратегия индивидуальных марок

Такую стратегию использует, например, фирма Mars, Стратегия зонтичного брэнда

Стратегия одного корня. Такую стратегию формирования марочных названий использует фирма Нестле: названия Нескафе, Несквик, Нести

14. Подходы к выбору числа посредников

После выбора типов посредников в канале распределения необходимо определиться с количеством этих посредников. В маркетинге разработаны три подхода к решению этой проблемы: интенсивное распределение, эксклюзивное распределение и селективное распределение.

1.Подход интенсивного распределения. Цель при этом-обеспечить наличие своих товаров в возможно большем числе торговых предприятий. Это товары ежедневной покупки (спички, соль, хлеб). Фирма получает наибольший выигрыш в том случае, когда больше розничных торговцев торгует ее товаром.

2.Распределение на правах исключительности. Заключается в том, что ограниченному кол-ву посредников представляют исключительные права на распределение товаров фирмы в рамках их сбытовых территорий. Н-р: сбыт новых автомобилей, некоторых марок одежды. Цель фирмы-обеспечить контроль над деятельностью посредников. Поскольку в этом случает существует жесткий отбор посредников-по их возможностям, по объему предоставляемых услуг,-они вступают в конкуренцию между собой, предлагая фирме большие скидки, рекламные услуги. Для применения такого подхода необходимо, чтоб товар фирмы уже пользовался спросом. 3.Селективное распределение-представляет собой нечто среднее между методом интенсивного распределения и распределения на правах исключительности, т.е. число посредников здесь больше, чем в рамках 2-о подхода, но меньше, чем в 1-м. Цель - добиться необходимого обхвата рынка, в тоже врем обеспечить контроль за распределением с меньшими издержками.



15. Характеристика товарного ассортимента

После того как фирма определила, какой тип продукции она будет производить, ей необходимо определить номенклатуру и ассортимент данной продукции. Ассортиментная позиция - это модель, марка, которая предлагается рынку с целью продажи. Обычно фирма производит и реализует набор взаимосвязанных товаров одной ассортиментной группы.

Товарный ассортимент - это совокупность ассортиментных групп, которые тесно связаны между собой. Для каждого товарного ассортимента для получения максимальной эффективности необходимо разрабатывать отдельные стратегии.

Товарная единица - это целостность, характеризующаяся ценой, внешним видом и рядом других показателей.

Товарная номенклатура - это совокупность всех ассортиментных групп, а также товарных единиц, которую продавец предлагает рынку.

Номенклатура шире ассортимента.

Принципы формирования ассортимента:

1) функциональный (близость выполняемых функций) - бытовая техника, мебель и т. д.;

2) потребительский (в зависимости от групп потребителей) - товары для новорожденных, для подростков, для мужчин и т. п.;

3) бытовой (по стилю продаж) - через магазины, киоски, личные продажи;

4) ценовой (по уровню цен) - дорогие товары, дешевые, уцененные, товары одной цены.

Товарный ассортимент-группа товаров, связанная между собой по функциональному содержанию, по продажам, по диапазону цен. Разработка товарного ассортимента проводится товарной политикой предприятия. Товарная единица-обособленная целостность, которая характеризуется показателями цены, величины, внешнего вида товара. Товарная комплектура-совокупность всех ассортиментных групп и товарных единиц, котрые предлагаются покупателю. Она имеет показатели:-широта (наличие товарных единиц); -глубина (кол-во видов товаров одной ассортиментной группе); -высота (средняя цена всех товаров одной товарной линии).

16. Маркетинговые услуги

В настоящее время одним из слабо разработанных направлений маркетинга является маркетинг услуг. Особенно это касается маркетинга производственных услуг предприятий агропромышленного сервиса. Физический износ сельскохозяйственной техники в настоящее время превышает критический уровень и в целом по России составляет от 65 до 80%. Говоря о специфике маркетинговой деятельности в системе агропромсервиса, следует учесть и такой экономический процесс: по мере развертывания новых МТС и усиления конкуренции между сервисными предприятиями договорные цены на основные виды производственных услуг растут вместо ожидаемого их снижения, как это происходит в условиях усиления конкуренции при реализации товаров в соответствии с требованиями закона спроса и предложения. Причиной этого, как нам представляется, является превышение платежеспособного спроса на производственные услуги над их предложением, вызванное чрезмерным удорожанием новой сельскохозяйственной техники. В этих условиях при организации маркетинговой деятельности в системе агропромсервиса следует учитывать следующие обстоятельства: Существующую тесную связь между объемом предоставляемых хозяйствам производственных услуг и природно-климатическими условиями производства. Специфику и особые условия оказываемых производственных услуг. Географическое расположение потребителей услуг и характер местных природно-климатических условий, оказывающих существенное влияние на результаты совместной хозяйственной деятельности. Особенностью производственной деятельности современных сервисных предприятий является постоянная и оперативная востребованность их услуг в период выполнения срочных посевных, уборочных и других полевых работ. Для повышения оперативности выполняемых сервисных работ и эффективности деятельности обслуживающих предприятий могут быть реализованы следующие маркетинговые подходы по управлению спросом на производственные услуги:

а) сезонное изменение профиля и поля деятельности отдельных подразделений сервисного предприятия.

б) применение дифференцированных и гибких цен на производственные услуги, что позволяет сместить определенную часть растущего спроса на них с середины периода полевых работ на его начало или конец.

в) совмещение профессий и функций производственно-технического персонала и ИТР предприятия для выполнения наибольшего объема услуг в периоды максимального спроса на них.

г) активное проведение мероприятий, направленных на повышение спроса на производственные услуги.

д) Формирование нормальной конкурентной среды.

17. Ценовые стратегии в маркетинге

Ценовые стратегии-обоснованный выбор цены из нескольких вариантов, направленной на достижение максимальной прибыли для фирмы в планируемом периоде.

1.«Снятие сливок»-назначение максимальной цены с дальнейшим ее снижением, в результате повышения спроса, конкуренции и увеличения зоны продаж

2. Проникновение на рынок-занижение цен на товар. Возможно при больших объемах выпуска товара, обратной стороной 1 стратегии. Цель-захват массового рынка. Покупатель-массовый с низким или ср доходом, товар широкого потребления, узнаваемый.

3. Стратегия психологического воздействия на покупателя. 4)С возмещением издержек производства. Осуществляется установление цены в зависимости от ср издержек и ср нормы прибыли.

Цена=ср издержки+норма прибыли.

Стратегия престижных цен. Устанавливается на товары высокого качества престижных цен, которые обладают уникальными свойствами. Преимущественности цен. Используется фирмами, которые имеют доминирующее положение на рынке.

18. Процесс маркетинговой коммуникации

Маркетинговые коммуникации-процесс передачи целевой аудитории информации о продукте. Сущность процесса описывается с помощью модели:

1.Отправитель-сторона, от имени которой посылается обращение адресату. Отправитель определяет целевую аудиторию, цели, средства и каналы коммуникации.

2.Информация-сведение о товаре, которые производитель хочет донести до потребителя.

3.Кодирование-процесс представления идеи, которую отправитель стремится донести до получателя, информации с целью более глубокого проникновения в сознание потребителей (изображение, символы).

4.Каналы коммуникации-средства массовой информации. Передача информации может не ограничиваться одним каналом.

5.Адресат-целевая группа потребителей. При определении целевой аудитории важно вывить не только того кто принимает решение о покупке, но и того, кто оказывает влияние на этот процесс. Н-р, мнение детей может повлиять.

6.Декодирование-ответная реакция, как потребитель воспринял полученную информацию. Реакция получателя определяет результативность коммуникации.

19. Проведение сегментирования рынка

Проведение сегментирования (сегментации) рынков - это деятельность, основанная на проведении исследований рынка и состоящая из нескольких последовательных этапов.

1. Качественное исследование рынка.

Проведение маркетинговых исследований нацелено на поиск потребительских мотиваций, выяснение отношения потребителей к товару и понимание потребительского поведения.

Типичными методами исследования, применяемыми на этом этапе, являются интервьюирование фокус-групп или анкетирование потребителей.

2. Количественное исследование рынка.

В результате количественного исследования определяются важные количественные соотношения и значения параметров, описывающих рынок. Данные собираются или с помощью рассылаемых по почте анкет или при проведении личных интервью. Для проведения анализа должно исследоваться достаточное количество потребителей.

3. Анализ результатов исследования.

Характер данных, которые необходимо собрать, зависит от того, какие конкретные методы анализа предполагаются. В самом общем случае необходимо использовать сначала факторный анализ для исключения сильно коррелирующих между собой переменных, а затем кластерный анализ - для выделения сегментов..

4. Проверка и подтверждение правильности результатов анализа.

После выделения сегментов очень важно проверить, существуют они на самом деле или были получены в результате случайных совпадений. Кластерный анализ дает возможность выделить из случайных данных кластеры, которые выглядят вполне правдоподобно, поэтому этот этап можно назвать решающим и крайне необходимым для того, чтобы сделать окончательные выводы.

5. Составление профиля сегмента.

Для каждого выделенного кластера составляется профиль, описывающий свойственные данному сегменту позицию, модель покупательского поведения, демографические характеристики и т.п. Обычно кластерам присваиваются наименования описательного характера, например новаторы, консерваторы, золотая середина.

20. Разработка стратегии охвата рынка

Выделяют 3 метода разработки стратегии охвата рынка:

1.Метод массового маркетинга ориентирован на широкий потребительский рынок. Цель - максимизировать сбыт, продать как можно больше продукции одного вида.

Для реализации этой цели фирмы продают товары во всех возможных точках. Стратегия должна быть направлена на получение долгосрочных доходов. Широкий круг потребителей. Массовое производство. Один общепризнанный диапазон цен.

2.Метод концентрированный - нацелен на узкую специфическую группу потребителей. Единая цена. Этот метод применяется небольшими фирмами. Фирма не использует массовое производство, сбыт или рекламу.. 3.Дифференцированный-ориентируется на два и более сегмента с различным планом маркетинга для каждого из них. Различный диапазон цен.



21. Оптовая и розничная торговля

Розничная торговля-любая деятельность по продаже товаров к конечному потребителю. Осуществляется через разные виды магазинной торговли, которые различают по характеру собственности, по уровню цен.. и может осуществляться разными методами (по телефону, тв, радио). Оптовая торговля-деятельность по продаже крупных партий товаров тем, кто приобретает их для перепродажи или профессионального использования. Группы представителей:

1.Оптовые предприятия производителей - подразделение предприятий, занимающихся торговлей.

2.Коммерческие оптовые организации-независимые торговые предприятия с полным комплексом услуг.

3.Деллеры-частное лицо или фирма, имеющая право собственности, товар и его прибыль равно разница между покупной ценой и продажной. Дистрибьютор-закупает товар у производителей, отношения строятся на договорной основе, где оговариваются размер наценок.

4.Блогеры и агенты-не имеют права собственности на товар, работают за комиссионные вознаграждения. Агенты на постоянной основе, блогеры на временной. Решения опт. и розничных торговцев:

1.Выбор целевого рынка (зависит от выбора клиентов магазина и его профиля);

2.Решение о месте расположения торговой точки;

3.Выбор товарного ассортимента и комплекс сопровождающих услуг;

4.Формирование методов стимулирования сбыта.

22. Сущность международного маркетинга

Международный маркетинг-реализация товаров и услуг за пределами своей страны. Подразумевает активную, систематическую работу на международных рынках на всех стадиях продвижения от производителя к потребителю. Предусматривает наличие различных форм рыночной активности: сбыт продукции через торгово-посреднические фирмы других стран, размещение производства в других странах (зарубежные филиалы). Экспортер глубоко исследует рынок и использует для его обработки весь набор инструментов маркетинга и такие различные формы внешнеэкономических связей: научно-технический обмен, совместные предприятия. Среда международного маркетинга подразделяется на макро и микросреду. Микросреда определяет контролируемые факторы фирмы вместе факторами, обусловленными деятельностью стратегических партнеров, поставщиков, конкурентов, посредников, клиентов. Факторы относятся как к внутреннему, так и к внешнему рынку. Макросреда определяется частью неконтролируемых факторов: состояние этикетки, демографии среды, политики, права, науки, техники, культуры. Факторы относятся как к внутреннему, так и к внешнему рынку.

23. Характеристика жизненного цикла товара

Жизненный цикл товара - это период от появления товара на рынке до прекращения его производства.

1. фаза выведения товара на рынок,

2. фаза роста,

3. фаза зрелости,

4. фаза упадка

В-этап внедрения товара на рынок (небольшой объем продаж, низкая цена, отсутствие конкурентов). Рост (рост объема продаж, появляется конкуренция, усилия производителя делаются на рекламу). Зрелость (товар имеет максимальный объем сбыта, прибыль). Спад (резкое снижение объемов продаж и прибыли, снижение цен). Продолжительность каждого этапа у разных товаров различна. Переход от одного этапа к другому происходит плавно.

24. Формирование упаковки и маркировки товара

Любому товару требуются соответствующая упаковка, а также маркировка и товарный знак.

Упаковка представляет собой внешнюю оболочку товара, которая в одном случае может играть несущественную роль (например, для недорогих скобяных изделий), а в другом - приобретать большое значение (например, для косметики).

Выделяют три вида упаковки товара:

1) внутренняя упаковка

2) внешняя упаковка

3) транспортная упаковка

Основное назначение упаковки состоит в следующем:

* предохранять товары от порчи и повреждений;

* создать оптимальные условия для хранения, транспортировки, погрузки и выгрузки;

* обеспечить создание оптимальных (по весу и объему) единиц для продажи товара;

* иметь привлекательный вид для рекламы товара.

25. Реклама и средства ее распределения

Реклама-информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Средства распространения:

1.Печатная реклама (широкая аудитория, большой охват местного рынка, не дорогой способ распространения, легко готовить).

2.Радио (охватывает лишь часть целевой аудитории, низкие затраты, радиореклама недолговечно, её быстро забывают).

3.Телевидение (представляет возможность для демонстрации товара: комбинация из картинок, охватывает широкую аудиторию)

4.Наружная реклама (большие размеры плакатов, она должна заставить не пройти мимо).

5.Реклама в транспорте, лифтах (главное удачное место и яркое оформление).

6.Листовки.

26. Организация контроля в маркетинге

Маркетинговый контроль (контроль в маркетинге)- это систематическое наблюдение за элементами производственно-коммерческой и маркетинговой деятельности фирмы, маркетинговой средой

Таким образом контроль в маркетинге является механизмом запуска менеджмента приведения фактических показателей деятельности - к плановым, позволяющий восстановить движение фирмы к намеченной цели. Основной принцип маркетингового контроля -постоянно держать под контролем. Механизм маркетингового контроля основан на следующих принципах: Влияние - маркетинговый контроль обязан активно воздействовать на тех, кто тормозит прогресс, и добиваться постоянного обновления всей деятельности фирмы, особенно в сфере маркетинга; Своевременность - маркетинговый контроллинг служит раннему выявлению новых возможностей и рисков фирмы; Фильтрация - контроллинг должен быть барьером, фильтром, предотвращающим реализацию идей и решений при несоответствии их ценлям маркетинга; Документирование - контроллинг предусматривает систематизирование и фиксацию информации в письменном виде. При организации контроля необходимо определить, кто должен контролировать маркетинг-отдел маркетинга или другая служба предприятия (руководство). Организация контроля зависит от величины предприятия, квалификации персонала.

27. Личные и безличные коммуникации. Прямой маркетинг

Личные продажи - инструмент коммуникационной политики, основанный на устном представлении товара в ходе беседы с потенциальными покупателями с целью совершения продажи.Личная продажа предполагает доведение информации о реализуемом продукте лично до покупателя через непосредственное общение с ним. Такая продажа имеет различные формы, например:- визиты местного представителя фирмы;- продажа с помощью продавцов (розничная торговля);- торговля на уровне руководящих работников.

Данное направление стимулирующего воздействия на покупателя имеет следующие особенности:- непосредственное общение двух и более лиц, при котором каждая из сторон может оценить возможности и потребности другой и немедленно скорректировать свою тактику;- возможность установления неформальных контактов между продавцом и покупателем; - большая возможность выслушать все доводы продавца и отреагировать на них в отличие от рекламного воздействия. К безличным коммуникациям можно отнести рекламу и стимулирование сбыта. Прямой маркетинг (директ-маркетинг) - использует прямые коммуникации с потребителями с целью получения заказа товара, запроса дополнительной информации о нем или посещения точки розничной торговли. Такой вид коммуникации может принимать различные формы, включая почтовую рассылку, продажу по каталогам, продажи и консультации по телефону.



28. Стратегии охвата рыночного пространства

1.Метод массового маркетинга ориентирован на широкий потребительский рынок. Цель-максимизировать сбыт, продать как можно больше продукции одного вида. Для реализации этой цели фирмы продают товары во всех возможных точках. Стратегия должна быть направлена на получение долгосрочных доходов. Широкий круг потребителей. Массовое производство. Один общепризнанный диапазон цен.

2.Метод концентрированный -нацелен на узкую специфическую группу потребителей. Единая цена. Этот метод применяется небольшими фирмами. Фирма не использует массовое производство, сбыт или рекламу.

3.Дифференцированный-ориентируется на два и более сегмента с различным планом маркетинга для каждого из них. Различный диапазон цен.

29. Сервис в системе товарной политики

Сервис-комплекс услуг, связанный со сбытом и эксплуатацией потребителем изделий. Цель-предложить покупателям имеющийся товар и оказать им помощь в получении наибольшей пользы от приобретенного товара. Функции:

1.Привлечение покупателей.

2.Поддержка и развитие продаж товара.

3.Информироване покупателя. Необходимость сервиса вытекает из стремления производителя сформировать стабильный рынок для своего товара. Высококачественный сервис высококачественной продукции вызывает расширенный спрос на нее. Задачи сервиса:

1.Консультирование потенциальных покупателей перед приобретением ими изделий данного предприятия, позволяющее им сделать осознанный выбор.

2.Подготовка персонала покупателя к наиболее эффективной и безопасной эксплуатации приобретаемой техники.

3.Передача необходимой документации.

4.Предпродажная подготовка изделия во избежание малейшей возможности отказа в его работе.

5.Доставка изделия на место эксплуатации.

6.Приведение изделия в рабочее состояние на месте эксплуатации.

7.Обеспечение полной готовности изделия к эксплуатации.

8.Поставка запасных частей.

9.Сбор информации о том, как эксплуатируется техника.

30. Методы ценообразования

1.Минимальный уровень, определяемый затратами.

Ср. издержки+норма прибыли. И=З (пер)+З (пост)+Н (пр). И (ср)= (З (пер)+З (пост))/Q.

маркетинговый ассортимент сбыт рекламный

1.Этот метод используется предприятиями с расширенным ассортиментом продукции, часть из которой может быть новой для рынка.

2.Максимальный уровень, определяемый спросом. Характеризует оценку реакции покупателей и ориентирован на восприятие товара потребителем.

3.Оптимально возможный уровень цены. Применяется на аполитическом рынке, где предприятия могут слегка завысить или занизить цену. Установление цены на основе ощущаемой ценности товара. Строится на вкусах и восприятиях покупательского потребления.

5.На основе анализа и ощущения целевой прибыли. Используется вновь создаваемым предприятием или при разработке нового товара.

Размещено на Allbest.ru

...