Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное агентство железнодорожного транспорта

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

"Московский государственный университет путей сообщения"

Контрольная работа

по дисциплине: "Маркетинг"

на тему: "Изучение товара"

Выполнил: студент Фуфаева Е.А.

Принял: старший преподаватель

кафедры "Экономическая теория"

Зотова Е.А.

Ярославль, 2013 год

Содержание

1. Понятие товара в системе маркетинга. Виды товаров. Изучение требований рынка к товару

2. Жизненный цикл товара и управление им. Обеспечение качества и конкурентоспособности товара

3. Особенности рынка товаров производственного назначения

4. Практическое задание

Используемая литература

1. Понятие товара в системе маркетинга. Виды товаров. Изучение требований рынка к товару

Товар - это продукт труда, удовлетворяющий потребность человека посредством купли-продажи. Данное определение товара рассмотрено с экономической точки зрения. товар - это предметы любого вида и описания, в том числе сырье, изделия, предметы оборудования в твердом, жидком, ином состоянии, а также электрическая энергия и услуги, сопутствующие поставкам товара, если их стоимость не превышает стоимости самих товаров. Для коммерческого права товары - это движимые вещи, находящиеся в торговом обороте, имеющие стоимостную оценку и выступающие предметом договора купли-продажи, где сторонами являются лица, осуществляющие предпринимательскую деятельность. Существуют товары особого рода:

1) потребительские;

2) электроэнергия.

У потребительских товаров особые возможности обмена, ремонта, возврата.

Электроэнергия обладает радом специфических свойств:

1) ее невозможно зрительно обнаружить;

2) ее невозможно накапливать и хранить;

3) процесс ее производства связан с транспортировкой и потреблением;

4) при передаче потребителю не может быть возвращена;

5) не может быть предметом виндикационного иска.

Все товары делятся на три группы:

1) идентичные;

2) взаимозаменяемые;

3) однородные.

Идентичными признаются товары, которые имеют одинаковые характеризующие их признаки: физические характеристики, качество товаров, репутацию на рынке, страну происхождения, производителей. Некоторые незначительные различия в характеристиках товара могут не учитываться. товар жизненный конкурентоспособность ценовая

Однородные товары, не являясь идентичными, имеют сходные характеристики и состоят из схожих компонентов, что позволяет им выполнять одни и те же функции: качество, репутация на рынке, страна происхождения, наличие товарного знака.

Взаимозаменяемые товары сходны с однородными, могут быть сравнимы по их функциональному значению, применению, техническим характеристикам и цене с другими товарами таким образом, что покупатель их заменяет или готов заменить в процессе потребления. При анализе концепции маркетинга значительная роль принадлежит такому понятию, как товар. Ведь именно товар должен удовлетворять определенные потребности личности и общества совокупностью своих качеств. Товар определяет результаты деятельности любого промышленного и коммерческого предприятия на "нормальном" развитом рынке, в силу чего вся совокупность мер, связанных с товаром- его созданием, производством, реализацией на рынке, сервисом, рекламой - занимает центральное место в маркетинговой политике и деятельности. В настоящее время не только отдельные исследователи, по-разному трактуют понятие "товар", вкладывая в него совершенно различное содержание. Товар- сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными из которых являются потребительские свойства, то есть способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет. Общепринятое определение товара - "продукт труда, произведенный для продажи" - остается, конечно, справедливым в маркетинге. Но в большей части литературы по маркетингу подчеркивается не только роль товара в его обмене на деньги, сколько возможность его использовать, потреблять: "Товар - это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность" или же "Мы называем товаром все, что может удовлетворить нужду или потребность, и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. К товарам относятся не только материальные вещи. Вообще говоря, товары включают в себя физические объекты, услуги отдельных лиц, конкретные места, организации, идеи либо их сочетания" или "Товар-это все то, что может быть предложено на рынке для удовлетворения потребности и желания", или "Товар-это сердцевина всего комплекса маркетинга. Если товар не в состоянии удовлетворить потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты и усилия, связанные с использованием маркетинга, не смогут улучшить позиции товара на рынке: они лишь несколько продлят его "агонию" или же "Товар - это комплекс полезных свойств вещи. Поэтому он автоматически включает все составные элементы, необходимые для материального удовлетворения нужд потребителя".

2. Жизненный цикл товара и управление им. Обеспечение качества и конкурентоспособности товара

Жизненный цикл товара - это время существования товара на рынке. Концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Могут быть товары-долгожители, но вечного товара нет. Концепция ЖЦТ может применяться в отношении вида продукции (например, часы), типа продукции (кварцевые часы), конкретной модели и торговой марки (кварцевые часы Первого часового завода, Москва). Тип и особенно конкретная модель продукции обычно более четко следуют традиционному жизненному циклу, чем вид продукции или торговая марка. Фазы ЖЦТ делят обычно на внедрение (введение), рост, зрелость, насыщение и спад Жизненный цикл товара характеризует динамику объема продаж и получаемой прибыли от момента выведения нового товара на рынок до ухода с рынка. Традиционный жизненный цикл товара включает четыре фазы: внедрение на рынок, рост продаж, зрелость, спад. Конкурентоспособность и качество - концентрированное выражение всей совокупности возможностей страны, любого производителя создавать, выпускать и сбывать товары и услуги. Качество - синтетический показатель, отражающий совокупность проявление многих факторов - от динамики и уровня развития национальной экономики до умения организовать и управлять процессом формирования качества в рамках любой хозяйственной единицы. Фактор конкуренции носит принудительный характер, заставляя производителей под угрозой вытеснения с рынка непрестанно заниматься системой качества и в целом конкурентоспособностью своих товаров, а рынок объективно и строго оценивает результаты их деятельности. Конкурентоспособность товара - решающий фактор его коммерческого успеха на развитом конкурентном рынке. Это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы, сбыта, сервис, реклама). Иначе говоря, под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, т. е. преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов. Затраты покупателя состоят из двух частей: расходов на покупку (цена товара) и расходов, связанных с потреблением, называемых ценой потребления. Цена потребления обычно значительно выше продажной цены (в общих эксплуатационных расходах за весь срок службы транспорта продажная цена занимает не более 20 %, грузового автомобиля - 15 %, магистрального самолета 10-12 %, бытового холодильника - примерно 10 %), поэтому наиболее конкурентоспособен не тот товар, который предлагают по минимальной цене на рынке, а тот, у которого минимальная цена потребления за весь срок его службы у потребителя. Наконец, конкурентоспособность определяется только теми свойствами, которые представляют заметный интерес для покупателя (и, естественно, гарантируют удовлетворение данной потребности). Все характеристики изделия, выходящие из рамки этих интересов, рассматриваются при оценке. Конкурентоспособность товара определяется, в отличие от качества, совокупностью только тех конкретных свойства, которые представляют несомненный интерес для данного покупателя и обеспечивают удовлетворение. Данной потребности, а прочие характеристики во внимание не принимаются.

3. Особенности рынка товаров производственного назначения

Один из самых важных - рынок товаров производственного назначения. При реализации товара на этом рынке необходимо учитывать следующие его особенности:

* спрос на этом рынке носит производный характер (зависит от спроса на потребительские товары);

* основные товары этого сегмента используются длительное время, поэтому для покупателей важны эксплуатационные затраты;

* полезность товара легко определяется по исчисляемым параметрам, которые обязательно исследуются специалистами по закупкам;

* чувствительность к цене возрастает по мере увеличения частоты закупок товара, т.е. чувствительность к цене сырья и комплектующих выше, чем к цене сложного оборудования длительного пользования;

* закупки в значительной степени зависят от конкретных людей, которые принимают решения по закупкам от имени предприятия;

* в процессе реализации товара необходимо учитывать меру влиятельности покупателя на рынке, которая зависит от его размера, объема закупок, кредитного рейтинга и других факторов;

* высокая профессиональная информированность покупателей о товаре.

Продавцы обычно заинтересованы в рынке товаров производственного назначения, так как продажи на нем идут крупными партиями, он легче поддается прогнозу, имеет достаточно большую емкость. Но в силу того, что спрос на этом рынке является производным, колебания спроса на рынках потребительских товаров вызывают резкие колебания спроса на товары производственного назначения, причем намного более резкие, чем колебания первоначального спроса.

Учет множества факторов при организации производства за рубежом. Основные из них можно сгруппировать следующим образом:

Глобальные факторы:

- международные политические конфликты;

- политические конфликты внутри страны;

- социальные конфликты;

- перестройка международных политических союзов.

Локальные факторы:

- изменение условий рынка;

- нестабильность экономики;

- инфляция;

- трения с политическими группировками;

- трения с местными деловыми кругами.

Инвестиционные факторы:

- возможность национализации (с компенсацией или без);

- возможный ущерб имуществу из-за высокого уровня преступности (вымогательство, рэкет, налет банд и др.);

- потеря прав на возвращение доходов и имущества в страну материнской фирмы;

ускоренный износ оборудования из-за климатических условий и небрежного отношения местного персонала и др.

Факторы управленческого характера:

- сложности управления местным персоналом;

- конфликты с профсоюзами и др.

Изучение правовых вопросов чрезвычайно важно при изучении условий рынка. Для успешной и эффективной работы необходимо знать законы по вопросам страхования и перевозок различными видами транспорта; законы, регулирующие правовое положение и деятельность фирм, в том числе иностранных; законы об охране промышленной собственности, патентовании изобретений, регистрации товарных знаков, а также существующую практику по этим делам; общепринятые в стране импорта способы разрешения судебных споров по международным коммерческим сделкам и др. К этой области изучения рынка следует отнести также установление адвокатских фирм, которым можно поручить ведение дел.

4. Практическое задание

Определить по пять видов товаров, к которым подходит каждый из указанных ниже типов жизненного цикла: а) традиционный, б) бум или классический, в) увлечение, г) продолжительное увлечение, д) сезонность или мода, е) ностальгия, ж) провал.

Ответы:

а) Традиционная кривая включает отчетливые периоды внедрения, роста, зрелости, насыщения и спада (сотовые телефоны, фото и видео камеры.

б) Классическая кривая (бум) описывает чрезвычайно популярные продукты со стабильным сбытом на протяжении долгого времени ("кока-кола", компакт-диски, гречневая крупа).

в) Кривая увлечения описывает товар, с быстрым взлетом и падением популярности.

г) Продолжительное увлечение проявляется таким же образом, за исключением того, что "остаточный" сбыт продолжается в размерах, составляющих лишь небольшую часть прежнего объема реализации.

д) Сезонная кривая, или кривая моды, имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени (зимняя или летняя одежда, средства от комаров, солнце защитные средства, новогодние сувениры, зимний инвентарь (сани, коньки, лыжи, ватрушки).

е) Кривая ностальгии характеризует продукт, на который по истечении определенного времени спрос возобновляется (туфли на платформе, женские сарафаны, украшенные цветами.

ж) Кривая провал раскрывает обычно поведение товара, который вообще не имеет рыночного успеха.

Ценовая политика на транспорте. Виды скидок и надбавок в системе транспортных тарифов. В последние годы в целях привлечения клиентуры на транспорте стола широко применяться различные виды скидок. На железнодорожном транспорте разработана и введена в действие система скидок, имеющая целенаправленный характер. Скидки с тарифа при дополнительных перевозках грузов. Их целесообразно предоставлять: а) на направления, где функционируют конкурирующие виды транспорта, и имеется возможность отвлечь от них на железную дорогу часть грузов или предотвратить "отток" грузов от железной дороги. б) в случаях, когда рост объема производства и расширение рынка сбыта продукции сдерживается размерами платы. в) в случае, когда снижение провозной платы служит условием создания нового производства или сооружения какого - либо важного объекта хозяйственного или другого назначения. Г) при создании на определенный период льготных условий для отдельных грузоотправителей, временно испытывающих финансовые трудности, когда железная дорога заинтересована в поступлении грузов от этих клиентов в дальнейшем.

Низшим пределом платы за перевозку должна быть маржинальная себестоимость перевозок, которая в условиях достаточной провозной способности железных дорог равна себестоимости в части, зависящей от объема работы. При этом предполагается (и оформляется договором), что потери дохода железных дорог будут компенсироваться ростом общего объема перевозок и даже будет получена дополнительная прибыль.

Максимально допустимый, предельный размер скидки с прейскурантной провозной платы определяется по формуле. Естественно, размер скидки, % предоставляется железной дорогой грузоотправителю (грузополучателю) по договоренности с ним в размере несколько ниже предельного.

Следует подчеркнуть, что такие скидки оправдано применять только при оплате либо дополнительного объема перевозок, либо той части объема перевозок, для которой создается угроза "оттока" на другие виды транспорта или уменьшения ввиду свертывания производства из-за высокой транспортной слагаемой в цене груза.

Надо иметь ввиду, что скидки во внутрироссийском сообщении устанавливаются по согласованию с Федеральной службой по тарифам (ФСТ).

При определении размеров скидок возникает вопрос о том, какую принимать долю расходов, зависящих от объема перевозок. Различаются переменные расходы в краткосрочном и долгосрочном периодах.

Предоставляется обоснованным наибольшую долю переменных расходов (для перспективного периода) принимать при определении предельного размера скидки с тарифа, когда срок ее действия заранее не ограничивается или превышает один год. Поскольку в таких случаях перевозки грузов по пониженным тарифам могут осуществляться в течение длительного времени, их влияние на расходы проявится не только в краткосрочном периоде, но и в перспективе. На долю зависящих расходов в годовом периоде следует ориентироваться при определении размера скидок, предоставляемых для перевозок какого-либо объема в течение года; во внутригодовом периоде - при предоставлении скидок с платы за разовую перевозку или за перевозки определенного количества груза в течение относительно небольшого периода (до квартала).

Бонусные скидки при сбыте промышленной продукции предоставляются крупным оптовым партнерам не при каждой сделке, а за обусловленный объем оборота в год. В контрактах устанавливаются шкала скидок в зависимости от достигнутого оборота, а также порядок выплаты сумм на основе этих скидок. На транспорте подобные скидки целесообразно предоставлять в случаях, когда есть гарантия увеличения объема перевозок по сравнению с предыдущим периодом не менее, чем на определенный процент. Такие скидки являются разновидностью скидок с платы за дополнительные перевозки. К бонусным можно отнести также так называемые инвестиционные скидки партнерам железных дорог - операторским вагонным компаниям, приобретающим подвижной состав у железных дорого (до 15-20 %).

Особенностью бонусных скидок является то, что они должны предусматриваться в договоре, заключенном на сроке не менее года (в отдельных случаях возможен и меньший период), где грузоотправитель обязуется предъявить к перевозке массу груза, увеличенную по сравнению с предыдущим периодом.

При заключении договора с грузовладельцем железная дорога должна принимать во внимание величину предельно допустимого размера скидки. Предельный размер следует определять исходя из недопущения сокращения суммы не доходов, а прибыли, так как рост объема перевозок не только обеспечивает увеличение доходов, но и вызывает дополнительные расходы. При относительно небольших объемах прироста перевозок происходит увеличение расходов, непосредственно зависящих от объема перевозок, т.е. так называемая маржинальная себестоимость равна себестоимости перевозок в части. Зависящей от их объема.

Сезонные скидки применяются в торговле промышленными и сельскохозяйственными товарами, спрос на которые меняются по периодам года. Предоставление таких скидок относится к мерам синхромаркетинга, целью которого является выравнивание спроса в течение года. На транспорте сезонные скидки находят применение при перевозках как пассажиров, так и отдельных родах грузов.

Скидки типа "сконто" применяются при условии предварительной оплаты перевозок или оплаты наличными.

При предварительной оплате максимальный размер скидки может быть определён исходя из депозитной процентной ставки, т.е. выраженной в процентах к сумме вклада платы банка юридическому лицу, внесшему вклад, за использование банком средств в своей кредитной и инвестиционной деятельности. Суть такого подхода состоит в том, чтобы размер предварительной оплаты не превысил сумму, которую грузовладелец мог бы дополнительно получить, поместив те же средства на хранение в банк. Наращение суммы может производиться по простым и сложным процентам. В преобладающем числе случаев при краткосрочных вкладах юридических лиц применяется годовая процентная ставка, а внутри года наращивание идет по простым процентам исходя из части соответствующей ставки.

На железнодорожном транспорте решением правительственных органов введена система скидок с тарифов на грузовые перевозки в зависимости от сроков предварительной оплаты и действующей ставки рефинансирования Центробанка России.

Скидки за увеличение партии груза, одновременно предъявленного к перевозке, являются разновидностью скидок, предоставляемых оптовым покупателям товаров. На транспорте размер партии предъявленного груза влияет на издержки по перевозке. Партионность перевозимого груза так или иначе отражается в тарифах на всех видах транспорта. В ряду случаев партионность учтена в основных платах за перевозку. Так, на речном транспорте установлены разные размеры провозных плат при судовых и мелких отправках, на железнодорожном - при повагонных, мелких и малотоннажных. Наряду с этим применяется снижение уровня тарифа за укрупнение партий в виде скидок. Так. При перевозках наливными морскими судами в каботажном плавании применяются скидки до 50 % базисного тарифа. На железных дорогах России с 15 января 1995г. Введена скидка в размере 10 % с тарифа на отправки грузов в прямых маршрутах отправления при условии освобождения в пути следования не менее одной станции от переработки вагонов, предусмотренной планом формирования поездов.

Скидки при перевозках грузов в направлениях следования порожних транспортных средств являются специфическими транспортными скидками, направленными на лучшее использование этих средств и сокращение эксплуатационных расходов. В то же время предоставление таких скидок стимулирует и спрос на перевозки в определенных направлениях. Рассматриваемые скидки в разных масштабах применялись и применяются на различных видах транспорта. На железнодорожном транспорте действовали скидки на перевозку отдельных грузов в конкретных порожних направлениях. Многие годы начальниками железных дорог предоставлялось право утверждать пониженные (со скидкой 25 %) тарифы на перевозку грузов в местном сообщении в устойчивых направлениях движения порожних вагонов и контейнеров. Однако на практике это право начальниками дорог не использовалось, пониженные тарифы на перевозку грузов в порожних направлениях не применялись из-за боязни железных дорог потерять доходы, не ощутив снижения себестоимости перевозок. В условиях роста перевозок не было достаточного серьезного стимула к привлечению дополнительных грузов. Сказалось и игнорирование закономерностей поведения затрат при изменении объема продукции в различных производственных условиях, привычка оперировать средними, а не дополнительными величинами на единицу продукции (перевозок).

Скидки за "приверженность" транспортному предприятию относятся к категории так называемых специальных скидок. Они являются своеобразными премиями грузовладельцам. В странах с рыночной экономикой размер таких скидок обычно является коммерческой тайной. На предоставление таких скидок с тарифа могут пойти предприятия всех видов транспорта с достаточно устойчивым финансовым положением в целях поощрения клиентов, имеющих длительные деловые связи с транспортным предприятием, и сохранения этих связей в дальнейшем. Для железных дорог наиболее приемлемо предоставление таких скидок отдельным клиентам и операторским компаниям, перевозящим грузы в местном сообщении, а также за транзитные перевозки по международным транспортным коридорам. Нижним пределом провозной платы должны быть расходы, зависящие от объема перевозок. Наряду со скидками в рыночном ценообразовании применяются надбавки к цене, в том числе и к транспортным тарифам. Из распространенных видов надбавок можно отметить следующие.

Надбавки за повышение качества товаров, работ, услуг(бонификации). Речь идет не об увеличении цены, обусловленном более высокими издержками, а о надбавках к базисной цене при улучшении качественных характеристик обслуживания против установленных стандартов или указанных в договоре. На железнодорожном транспорте при договорных тарифах применяются надбавки за сокращение сроков доставки грузов против установленных, за обеспечение прибытия технических маршрутов к получателям грузов к определенному сроку, за информированность клиентов о движении груза.

Надбавки за предоставление дополнительных услуг применяются, если эти услуги оплачиваются отдельно. На транспорте действуют отдельные сборы за дополнительные услуги. Но возможно оплату за некоторые такие услуги устанавливать в виде надбавки к основному тарифу.

Надбавки за предоставление рассрочки платежа предоставляют собой продажу в кредит. При расчетах за перевозки на это могут пойти транспортные предприятия, устойчивые в финансовом отношении. Более актуальным для них в настоящее время является предоставление скидок за предварительную оплату перевозок. Установление надбавок к ценам (тарифам) целесообразно, когда имеется уверенность в готовности клиента оплачивать товар (перевозки, услуги) с такими надбавками.

Надбавки при определенных условиях могут быть использованы как средство увеличения доходов, но все же главным маркетинговым инструментом проведения ценовой (тарифной) политики следует считать скидки различных видов.

Скидки и надбавки в системе пассажирских тарифов. На всех видах транспорта действует значительное количество скидок. Большинство из них - это социальные скидки, установленные государственными актами для создания льготных условий проезда ряда групп населения: детей, инвалидов, участников войны, студентов, учащихся и др.

В настоящее время большинство этих льгот заменено денежными выплатами в процессе их монетизации. Однако на железнодорожном транспорте это позволило снизить убыточность пригородных пассажирских перевозок лишь на 50 %.

Маркетинговый характер имеют другие виды скидок, направленные на привлечение дополнительных пассажиров, особенно в "непиковый" период. К такого рода скидкам относятся сезонные, которые предоставляются пассажирам почти на всех видах транспорта, как правило, осенью и зимой.

Предоставляются скидки при поездках и полетов пассажиров группами. За рубежом этот вид скидок используется для привлечения пассажиров гораздо шире, чем в нашей стране. Скидки пассажирам за увеличенное количество поездок проявляются в виде продажи которых "заложена" пониженная плата за одну поездку.

Система скидок и одновременно надбавок может применяться посредством дифференциации тарифов в зависимости от предоставляемых пассажирами удобств. Плата за проезд должна дифференцировать в зависимости не только от количества мест в купе или каюте, но и расположения их. На железнодорожном транспорте оправданным было бы введение различных плат за проезд на боковых и поперечных плацкартных мест вне купейных вагонов, за проезд в купе, находящихся в середине вагона и по концам его, на нижних и верхних местах в купе и т.п.

Используемая литература

1. Галабурда В.Г., Иванова Е.А. Маркетинг на транспорте. Под общей редакцией В.Г. Галабурды. Учебник для вузов. М.: Желдориздат, 2001. - 329 с., стр. 177-223.

2. Рослякова С.А. Рабочая учебная программа по дисциплине "Маркетинг". Екатеринбург: УрГУПС 2002. - 23 с., стр. 4-5.

3. Современный маркетинг В.Е. Хруцкий, И.В. Корнеева, Е.А. Автухова. Под ред. В.Е. Хруцкого. - М.: Финансы и статистика, 1991. - 256 с., стр. 129-146.

4. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг: Сокр. пер. с англ. /Авт. предисл. и науч. ред. А.А. Горячев. - М: Экономика, 1993. - 335 с., стр. 264-296.

Размещено на Allbest.ru