Тенденции настоящего времени в маркетинге

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Понятие маркетинга

Маркетинг Ї видчеловеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Для пояснения этого определения рассмотрим следующие понятия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок

Нужда Ї чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.

Потребность Ї нужда,принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Запрос Ї это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Человеческие нужды, потребности и запросы наводят на мысль о существовании товаров для их удовлетворения.

Товар Ї все,что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Обмен Ї актполучения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Обмен Ї один из четырех способов, посредством которых отдельные лица могут получить желаемый объект. К примеру, проголодавшийся человек может раздобыть пищу следующими способами: обеспечить себя едой сам с помощью охоты, рыбной ловли или сбора плодов (самообеспечение), у кого-то украсть еду (отъем), выпросить ее (попрошайничество) и, наконец, предложить за предоставление ему еды какое-либо средство возмещения, скажем, деньги, другой товар или какую-то услугу (обмен).

Если обмен Ї основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.

Сделка Ї коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Понятие «сделка» Ї непосредственно подводит нас к понятию «рынок».

Рынок Ї совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

Понятие «рынок» приводит нас, наконец, к завершающему понятию цикла Ї «маркетингу». Маркетинг-это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Маркетинг это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых Ї удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

2. Маркетинговые исследования рынка

Маркетинговые исследования Ї систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Мелкая фирма может обратиться с просьбой спланировать и провести такое исследование к студентам или преподавателям местного колледжа, а может и нанять для этого специализированную организацию. Многие крупные компании (более 73%) имеют собственные отделы маркетинговых исследований

Среди сотрудников отдела Ї разработчики планов исследований, статистики, социологи, психологи, специалисты по моделированию.

10 наиболее типичных решаемых задач: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его потенциала, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.

Схема маркетинговых исследований:

Маркетинговое исследованиеЇ процесс, состоящий из пяти этапов. На первом происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования. Второй этапЇ разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных. Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), подготовки орудий исследования (анкеты, механические устройства), составления плана выборки (единица выборки, объем выборки, процедура выборки) и выбора способа связи с аудиторией (телефон, почта, личное интервью). Третий этапЇ сбор информации с помощью внекабинетных или лабораторных изысканий. Четвертый этап-анализ собранной информации для вывода из совокупности полученных данных показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявления разного рода взаимосвязей. Пятый этапЇ представление основных результатов, которые дадут управляющим по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения.

3. Методы кабинетных исследований

Маркетинговые исследования Ї систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Система анализа маркетинговой информации

Система анализа маркетинговой информации набор совершенных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга.

Схема маркетингового исследования

Чтобы понять клиентов фирмы, ее конкурентов, дилеров и т. п., ни одному деятелю рынка не обойтись без маркетинговых исследований.

Выявление проблем и формулирование целей исследования

На первом этапе управляющий по маркетингу и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследования.

Отбор источников информации

Нa втором этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать вторичные или первичные данные или те и другие одновременно.

Вторичные данные Ї информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других Ї целей.

Первичные данные информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели.

СБОР ВТОРИЧНЫХ ДАННЫХ. Исследование обычно начинают со сбора вторичных данных.

Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Они выгодно отличаются тем, что обходятся дешевле и более доступны. Однако нужных исследователю сведений может просто не быть либо существующие данные могут оказаться устаревшими, неточными, неполными или ненадежными. В этом случае исследованию придется с гораздо большими затратами средств и времени «попрать первичные данные, которые, вероятно, окажутся и более актуальными и более точными.

А. Внутренние источники

Внутренние источники информации включают в себя отчеты фирмы о прибылях и убытках, балансовые отчеты, показатели сбыта, отчеты коммивояжеров, счета-фактуры, учетные ведомости товарно-материальных ценностей, отчеты о предыдущих исследованиях.

Б. Издания государственных учреждений

В. Периодика, книги

Г. Коммерческая информация

ВЫВОД:

В ходе выполнения своих обязанностей управляющий по маркетингу нуждается в огромном количестве информации. Необходимые ему сведения часто отсутствуют, поступают слишком поздно или не заслуживают доверия. Все большее число фирм начинают отдавать себе отчет в недостатках информационного обеспечения и принимают меры по совершенствованию своих систем маркетинговой информации.

Маркетинговое исследование Ї процесс, состоящий из пяти этапов. На первом происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования. Второй этап Ї разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных. Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), подготовки орудий исследования (анкеты, механические устройства), составления плана выборки (единица выборки, объем выборки, процедура выборки) и выбора способа связи с аудиторией (телефон, почта, личное интервью). Третий этап Ї сбор информации с помощью внекабинетных или лабораторных изысканий. Четвертый этап-анализ собранной информации для вывода из совокупности полученных данных показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявления разного рода взаимосвязей. Пятый этап Ї представление основных результатов, которые дадут управляющим по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения.

4. Значение и роль маркетинга в настоящее время

Маркетинг затрагивает жизнь каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу и личную продажу. Многие путают маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, тогда как на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения целей, стоящих перед организацией. Маркетинг начинается задолго до и продолжается еще долго после акта купли-продажи.

Маркетинг Ї вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Основными понятиями сферы маркетинга являются следующие: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

Управление маркетингом Ї это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей организации. Занимающийся маркетингом должен хорошо уметь воздействовать на уровень, время и характер спроса, поскольку существующий спрос может не совпадать с тем, которого желает для себя фирма.

5. Роль маркетинговых исследований при организации и проведении кампаний в рекламе

Характеризуясодержаниемаркетинговойрекламнойдеятельностиможновыделитьследующиенаправленияизучениярекламы:

1. Исследование эффективности и популярности отдельных рекламных средств (носителей рекламы) для разных целевых аудиторий. В частности, на основе изучения степени популярности отдельных радио и телепередач в средствах массовой информации.

2. Изучение эффективности рекламной политики фирмы в целом. Изучается степень осведомленности о фирме и еетоварахпорезультатамрекламнойдеятельностизаопределенныйпериодвремени.

3. Исследование эффективности отдельных рекламных кампаний, в томчисленаосновепроведенияспециальныхэкспериментов.Частоустанавливаетсяконтрольныйрайон, где рекламная кампания не проводится, и опытный район, в котором осуществляется рекламная кампания.

4. Исследование эффективности воздействия рекламного обращения на аудиторию, степени его влияния на поведение людей.

5. Изучение синергетического эффекта от совместного использования в рекламных целях нескольких средств массовой информации.

Исследованияэффективностирекламнойдеятельностипомогаютдобиватьсярекламныхцелейбыстрее и с меньшими затратами.

6. Особенности организации и проведения кампаний в рекламе за рубежом

Международнойрекламнойкампаниейявляетсякомплексрек­ламныхмероприятий, осуществляемых за пределами страны рекламодателя - производителя или продавца товара. Участниками крупномасштабной международной рекламной кампании, помимо рекламодателя, обычно выступают рекламное агентство, расположенное в той же стране, где проводится кампания, а так же организации товаропроводяшей сети - коммерческие агенты (национальные, региональные), дистрибьюторы, дилеры.

Под централизованным понимается управление, при котором стратегические, тактические и творческие решения принимаются в рекламном агентстве, которому утверждающий эти решения рекламодатель отводит роль центра управления рекламной кампанией. Филиалы этого агентства или местные рекламные организации в странах или регионах, где проводится кампания, лишь реализуют его решения.

Придецентрализованномуправлениирешенияпринимаютсяавтономнорекламнымиагентствами, осуществляющими рекламные мероприятия в странах, регионах.

Управление, при котором решения принимаются рекламными агентствами на местах, но согласуются с центром, называется смешанным.

7. Потребитель в системе маркетинга

Потребительский рынок отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.

Потребители резко отличаются друг от друга возрастом, уровнем доходов и образования, склонностью к переездам и вкусами. Деятели рынка сочли целесообразным обособить различные группы потребителей и создавать товары и услуги, специально рассчитанные на удовлетворение нужд этих групп. Если сегмент рынка оказывается достаточно большим, некоторые фирмы могут разработать отдельные маркетинговые программы для обслуживания и этого сегмента. Вот только два примера обособленных групп потребителей.

Потребитель:

ФАКТОРЫ КУЛЬТУРНОГО ПОРЯДКА СОЦИАЛЬНЫЕ ФАКТОРЫ

Референтные группы Культура

Субкультура Семья

Социальное положение Роли и статусы

ЛИЧНОСТНЫЕ

ФАКТОРЫ

Возраст и этап

жизненного цикла семьи

Род занятий

Экономическое положение

Образ жизни

Тип личности и представление о самом себе

ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ

Мотивация

Восприятие

Усвоение

Убеждения и отношения

На поведение покупателя оказывают влияние четыре основные группы факторов: факторы культурного уровня (культура, субкультура и социальное положение), факторы социального порядка (референтные группы, семья, роли и статусы), факторы личного порядка (возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представление о самом себе) и факторы психологического порядка (мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения). Все они дают представление о том, как эффективнее охватить и обслужить покупателя.

Психографические признаки сегментации рынка

Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий

Первое сегментирование рынка разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.

Второе выбор целевых сегментов рынка оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

Третье-позиционирование товара на рынке обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.

8. Понятие и цели сегментации в маркетинге

Продавцы могут воспользоваться тремя подходами к рынку. Массовый маркетинг -- решение о массовом производстве и массовом распространении одного товара и попытки привлечь к нему внимание покупателей всех типов. Товарно-дифференцированный маркетинг -- решение о производстве двух или более товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке, и так далее с целью предложения рынку разнообразия и различения товаров продавца от товаров конкурентов.

Целевой маркетинг -- решение о разграничении различных групп, составляющих рынок, и разработке соответствующих товаров и комплексов маркетинга для каждого целевого рынка.

Основнымимероприятиямицелевогомаркетингаявляютсясегментированиерынка, выбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара на рынке. Сегментирование рынка -- разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Для отыскания лучших, с точки зрения фирмы, возможностейсегментированиядеятельрынкаопробуетсамыеразныеметоды.Припотребительскоммаркетингеоснованиямидлясегментированияслужатгеографические, демографические, психографические и поведенческиепеременные.Сегментированиерынковтоваровпромышленногоназначенияможнопроизводитьпо разновидностям конечных потребителей, по весомости заказчиков, по их географическому местоположению.

Цель сегментирования - выявить у каждой группы покупателей сравнительно однородные потребности в продукте (продуктах) и в соответственно с этим сориентировать товарную, ценовую, сбытовую политику предприятия.

Сегментированиерынкапозволяеттоваропроизводителюсконцентрироватьдеятельностьнанаиболееперспективныхнаправлениях, повысить возможность работать с отдельной категорией лояльнонастроенных потребителей, более четко и направленно проводить маркетинговую политику, упростить свою организационно-управленческую структуру, повысить свою конкурентоспособность на рынке и эффективность хозяйственной деятельности предприятия, фирмы.

9. Жизненный цикл товара в маркетинге

(1) срок жизни товара ограничен;

(2) объем продаж продукта включает несколько этапов, для каждого из которых характерны специфические задачи, возможности и проблемы;

(3) на разных стадиях жизненного цикла прибыль, которую приносит товар, варьируется; (

4) каждая стадия ЖЦТ требует особого подхода к стратегии в области маркетинга, финансов, производства, сбыта и управления персоналом.

4 этапа цикла:

Внедрение: период медленного увеличения объема продаж, когда товар впервые поступает на рынок и только «завоевывает» покупателей. В связи с большими затратами на данном этапе товар не приносит прибыли.

* Рост: период быстрого признания продукта потребителями и значительного увеличения прибыли.

* Зрелость: период замедления темпов роста объема продаж в виду того, что товар уже нашел признание у большой группы покупателей. Прибыль стабилизируется или начинает снижаться, так как возрастают затраты компании на маркетинговые мероприятия, проводимые в целях отражения атак конкурентов.

* Спад: период снижения объема продаж продукта и уменьшения прибыли.

10. Каналы сбыта и их оптимизация в рынке

Процесс выбора каналов сбыта подразделяется на четыре этапа:

· Определение стратегии сбыта.

· Определение альтернативных каналов сбыта.

· Оценка каналов.

· Выбор партнеров.

При определении стратегии различают следующие виды сбыта:

· Интенсивный. Это означает проникновение в наибольшее возможное количество каналов сбыта. Применяется в основном для товаров широкого потребления.

· Селективный сбыт используется, когда продукт имеет особое качество. В ряде случаев этот вид сбыта требует от продавцов специальной квалификации для оказания помощи при выборе.

Существующие каналы сбыта предусматривают три основных метода сбыта:

· Прямой - производитель непосредственно продает товар потребителю,

· Косвенный - сбыт, организованный через независимых посредников,

· Комбинированный - сбыт осуществляется через организацию с общим капиталом фирмы-производителя и независимой фирмы.

При определении альтернативных каналов составляют список различных существующих каналов сбыта, которые затем сравниваются по ряду факторов и выбирается наиболее подходящий для данного рынка

11. Тенденции настоящего времени в маркетинге

В результате усиления конкуренции и расширения рыночных предложений имеет место более высокое ожидание от услуг и качества продуктов.

Создаются более дорогие варианты продуктов, имеющих не только высокие технические и эксплуатационные характеристики, но также обладающих эмоциональной привлекательностью. Имеет место качественное изменение в продуктовом наполнении рынка.

Развитие новых видов маркетинга как ответ на изменение условий ведения бизнеса

В последнее время стали использоваться такие термины, как «традиционный (старый)» и новый маркетинг. Имеется в виду, что первый ориентирован на увеличение объема продаж, рыночной доли, прибыли, тогда как новый маркетинг -- на увеличение стоимости бизнеса, существенную часть которого могут составлять нематериальные активы, включающие потребительский капитал. С этой точки зрения усиливается ориентация на долгосрочную перспективу всех направлений маркетинговой деятельности.

Вертикальный маркетинг основан на выборе новых направлений использования старых идей

Вторичный маркетинг, в противоположность вертикальному, основан на использовании новых идей.

Партизанский маркетинг. Его новизна заключается только в использовании новых методов продвижения продукта. Например, представители компании «Нокия» нанимают людей, которые на улицах Рима просят прохожих сфотографировать их с помощью мобильного телефона (в него встроена фотокамера), вызывая у них удивление. Таким образом создаются новые возможные контакты с потребителями без затрат на рекламу (правда, вместо этого имеет место оплата нанятых людей).

Вирусный маркетинг. В данном случае информацию о продукте потребители передают друг другу при личной встрече или через Интернет. (Но это ведь хорошо известный метод продвижения «из уст в уста».)

Маркетинг развлечений. Заключается в приглашении ключевых клиентов в рестораны, на спортивные мероприятия и т.п. с целью предоставления им эмоциональных впечатлений, создания у них чувства сопричастности к образу жизни богатых (великих) людей. Сюда же относится предоставление в самолете пассажирам необычных услуг: массажа, маникюра, казино, дающих новые впечатления.

Маркетинг разрешений. Суть его заключается в снижении чувства обеспокоенности потребителей, предотвращении у них возникновения отрицательного отношения к компании, которая, ориентируясь прежде всего на CRM-технологии, создает и активно использует клиентскую базу.

В заключение сформулируем современные требования к маркетологам.

Маркетологи должны быть компетентны в одной из следующих традиционных маркетинговых областей (а лучше в нескольких из них): маркетинговые исследования, методы предпланового анализа, формирование продуктовой политики и политики ценообразования, управления каналами сбыта, продвижения продукта.

Отсюда -- требования к системности их знаний, эрудиции и кругозору. Маркетологи должны обладать знаниями и в области научно-технического развития своей отрасли, и в области коммерческой деятельности, и в области производства и т.д.

Существенно важным является стремление к новому, высокая степень динамизма. Время в маркетинге -- решающий фактор. Год в жизни руководителя начала XXI века существенно короче, чем несколько десятилетий назад. Недаром c некоторых пор используется понятие «турбомаркетинг», характеризующее стремительность процессов, которые лежат в его основе. Маркетологи должны уметь быстро реализовать представившийся шанс.

Маркетологи должны быть достаточно коммуникабельными; уметь находить общий язык с людьми разных мировоззрений, привычек, характеров.

12. Понятие позиционирования в маркетинге

После того как фирма выявит объективно привлекательные для себя сегменты, она должна задаться вопросом, какой из них наиболее полно соответствует ее сильным деловым сторонам.

Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в нем есть конкуренция. Более того, конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои «позиции». И прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов.

С учетом позиций, занимаемых конкурентами, на какое место может претендовать фирма? У нее два возможных пути. Первый -- позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка. Руководство может пойти на это, если чувствует, что:

· фирма может построить снегоход, превосходящий машину конкурента;

· рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов;

· фирма располагает большими, чем у конкурента, ресурсами и/или

· избранная позиция в наибольшей мере отвечает особенностям сильных деловых сторон организации.

Второй путь -- разработать снегоход, которого еще нет на рынке, например большую быстроходную модель. Фирма завоюет себе потребителей, ищущих снегоходы подобного типа, поскольку конкуренты их не предлагают. Однако перед тем, как принять такое решение, руководство фирмы должно удостовериться в наличии:

· технических возможностей создания большого быстроходного снегохода;

· экономических возможностей создания большого быстроходного снегохода в рамках планируемого уровня цен;

· достаточного числа покупателей, предпочитающих большие быстроходные снегоходы.

Если все ответы окажутся положительными, значит, фирма отыскала «брешь» на рынке и должна принять меры к ее заполнению.

Конкурентное позиционирование можно обеспечить себе, опираясь на свойства товара, его оформление, качество, цену и прочие характеристики.

Приняв решение о стратегии позиционирования, фирма может заняться детальной проработкой комплекса маркетинга. Если решено позиционировать товар в сегменте как изделие высокой стоимости и высокого качества, фирма должна разработать товар, превосходящий по свойствам и качественным показателям продукцию конкурента, подобрать розничных торговцев, славящихся своей репутацией благодаря отличному техническому обслуживанию, создать рекламу, привлекающую внимание состоятельных покупателей, ограничить деятельность по стимулированию сбыта изящными презентациями и так далее.

Решение о своем конкурентном позиционировании в свою очередь позволяет фирме приступить к детальному планированию комплекса маркетинга.

13. Методы полевых исследований в маркетинге

МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ	Наблюдение	Эксперимент	Опрос
ОРУДИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ	Анкета	Механические устройства
ПЛАН СОСТАВЛЕНИЯ ВЫБОРКИ	Единица выборки	Объём выборки	Процедура выборки
СПОСОБЫ СВЯЗИ С АУДИТОРИЕЙ	Телефон	Почта	Личный контакт

Вторичные данные Ї информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей.

Выборка Ї сегмент населения, призванный олицетворять собой население в целом.

Маркетинговое наследование Ї систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Первичные данные Ї информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели.

Система маркетинговой информации Ї постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

Система сбора внешней маркетинговой информации Ї набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.

14. Понятие целевой аудитории и целевой группы в маркетинге

Выявив целевую аудиторию, коммуникатор сферы маркетинга должен определить, какую именно ответную реакцию он желает получить. Максимально благоприятная реакция выражается, естественно, в совершении покупки. Однако покупка - результат длительного процесса принятия решений о ней. Коммуникатору сферы маркетинга нужно знать, в каком состоянии находится в данный момент его целевая аудитория и в какое состояние ее необходимо перевести.

Целевая аудитория может находиться в любом из шести состояний покупательской готовности: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки.

ОСВЕДОМЛЕННОСТЬ. Прежде всего необходимо установить степень осведомленности целевой аудитории о товаре или организации.

ЗНАНИЕ. Целевая аудитория может быть осведомлена о фирме или ее товаре, но не обладать никакими другими знаниями.

БЛАГОРАСПОЛОЖЕНИЕ. Если целевая аудитория знает товар, какие чувства по отношению к нему она испытывает?

ПРЕДПОЧТЕНИЕ. Целевая аудитория может испытывать благорасположение к товару, но не отдавать ему предпочтения перед другими.

УБЕЖДЕННОСТЬ. Целевая аудитория может испытывать предпочтение к конкретному товару, но не обладать убежденностью в необходимости его покупки.

СОВЕРШЕНИЕ ПОКУПКИ. Некоторые члены целевой аудитории могут обладать необходимой убежденностью, но так и не собраться совершить покупку.

Перечисленные выше шесть состояний сводят обычно к трем этапам: познания (осведомленность, знание), эмоций (благорасположение, предпочтение, убежденность) и поведенческих проявлений (совершение покупки). Покупатели, как правило, проходят через все эти три этапа. Задача коммуникатора - выявить, на каком этапе находится основная масса потребителей, и разработать коммуникационную кампанию, которая подтолкнет их к следующему.

15. Роль маркетинговых исследований в комплексе маркетинга

Необходимость маркетинговых исследований (МД) обусловлена необходимостью снижения риска принятия неправильного решения за счет лучшего знания и понимания состояния и динамики факторов окружающей среды Мет той проведение маркетинговых исследований является выявление возможности фирмы занять конкурентные позиции на рынке, снизить риск и степень неопределенности, увеличить вероятность успеха маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования - это вид деятельности, который связывает маркетолога с потребителями, покупателями и обществом через информацию, которая используется для выявления и определения маркетинговых Возможна ностей и проблем, для разработки, совершенствования и оценки маркетинговых действий, для мониторинга эффективности маркетинговых мероприятий, для улучшения понимания процесса управления маркетинго.

Основное назначение маркетинговых исследований - обеспечение маркетингового менеджера всей информацией, необходимой ему для выполнения своих функциональных обязанностей в процессе управления маркетингом а именно: анализа, разработки маркетинговых стратегий, планирования, контроля и регулирования маркетинговой деятельности.

Основными задачами маркетинговых исследований являются:

расчет величины спроса и предложения;

установление условий достижения оптимального соотношения спроса и предложения;

исследования поведения потребителей;

оценки деятельности фирмы и ее конкурентов;

определение конкурентоспособности продукции и фирмы на рынке;

ориентирование производства на выпуск товаров, сбыт которых обеспечен имеющимися на рынке условиями и дает возможность фирме получить запланированную прибыль;

разработка и осуществление программы маркетинга

Для обеспечения эффективности маркетинговых исследований следует придерживаться следующих принципов:

1 Объективность (необходимость сбора информации, которая адекватно отражает реальную рыночную ситуацию с помощью четкой систематизации процесса МД и предотвращения возможных ошибок)

2 Систематичность (проведение МД соответствии с разработанными планами и необходимых этапов)

3 Комплексность (осуществление комплекса взаимосвязанных действий, одни из которых обеспечивают эффективность последующих)

4 Непрерывность (МД постоянно проводятся вследствие постоянной динамического изменения факторов маркетинговой среды)

5 Оперативность (возможность быстро и своевременно отреагировать и откорректировать процесс МД или их необходимое направление)

маркетинг реклама сегментация позиционирование

16. Основные маркетинговые стратегии

1. Маркетинговая стратегия - это элемент общей стратегии компании (корпоративной стратегии), который описывает, как компания должна использовать свои ограниченные ресурсы для достижения максимального результата в увеличении продаж и доходности от продаж в долгосрочной перспективе.

При формировании маркетинговой стратегии фирмы прежде всего учитывают следующие четыре группы основных факторов:

1. тенденции развития спроса и внешней маркетинговой среды (рыночный спрос, запросы потребителей)

2. состояние и особенности конкурентной борьбы на рынке, основные фирмы-конкуренты и стратегические направления их деятельности;

3. управленческие ресурсы и возможности самой фирмы (товарные, финансовые, торговые, кадровые, научно-технические, информационные), определение своих сильных сторон в конкурентной борьбе;

4. основная концепция развития фирмы, ее глобальные цели и задачи предпринимательской деятельности в основных стратегических зонах.

В разработке и реализации стратегического маркетингового плана выделяются четыре уровня:

уровень 1 - определение концептуальных целей;

уровень 2 - разработка рыночной стратегии;

уровень 3 - реализация и осуществление стратегического маркетингового плана;

уровень 4 - оценка.

ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ И ВИДЫ МАРКЕТИНГОВОЙ

В зависимости от рыночных условий функционирования фирмы могут быть выбраны различные глобальные направления маркетинговой стратегии.

Стратегия географического расширения рынка - освоение новых, в том числе и зарубежных, рынков, включая расширение не только экспорта товаров, но и экспорта капиталов, когда за рубежом создаются предприятия, заводы и фабрики, выпускающие товары на местах, в бывших странах-импортерах, минуя ограничительные торговые барьеры и используя преимущества дешевой рабочей силы и местного сырья.

Стратегия диверсификации - освоение производства новых товаров, товарных рынков, а также видов услуг, включая не только дифференциацию товарных групп, но и распространение предпринимательской деятельности на совершенно новые не связанные с основными видами деятельности фирмы области.

Стратегия сегментации - углубление степени насыщения предлагаемыми товарами и услугами всех групп потребителей, выбор максимальной глубины рыночного спроса, включая мельчайшие его оттенки.

Следует учитывать, что стратегия расширения рыночной активности фирм включает и четвертое измерение рыночных действий - ритм (темп, скорость) данных процессов. Естественно, что более быстрый темп при прочих равных условиях дает лучшие результаты и приносит значительные успехи в обеспечении преимущественной конкурентоспособности.

17. Выбор каналов коммуникации в маркетинге

КАНАЛЫ ЛИЧНОЙ КОММУНИКАЦИИ. В канале личной коммуникации участвуют двое или более лиц, непосредственно общающихся друг с другом. Это может быть общение лицом к лицу, общение одного лица с аудиторией, общение по телефону, с помощью телевидения и даже посредством личной переписки по почте. Каналы личной коммуникации эффективны благодаря тому, что предоставляют участникам возможности и для личного обращения, и для установления обратной связи.

КАНАЛЫ НЕЛИЧНОЙ КОММУНИКАЦИИ. Каналы неличной коммуникации это средства распространения информации, передающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся средства массового и избирательного воздействия, специфическая атмосфера, мероприятия событийного характера. Средства массового и избирательного воздействия включают в себя средства печатной рекламы (газеты, журналы, отправления прямой почтовой рекламы), электронные средства рекламы (радио, телевидение) и иллюстративно-изобразительные средства рекламы (щиты, вывески, плакаты). Средства массовой информации нацелены на большие недифференцированные аудитории, а средства избирательного воздействия на специализированные аудитории (см. врезку 33 с рассказом о примере средств избирательного воздействия). Специфическая атмосфера это специально созданная среда, способствующая возникновению или укреплению предрасположенности покупателя к приобретению или использованию товара. Так, юридические конторы и банки рассчитаны на внушение чувства уверенности и прочих представлений, которые могут быть ценными, с точки зрения клиентов ⁹. Мероприятия событийного характера это мероприятия, рассчитанные на донесение до целевых аудиторий каких-то конкретных обращений. С целью произвести на аудиторию тот или иной коммуникационный эффект отделы по организации общественного мнения устраивают пресс-конференции, церемонии торжественного открытия, пуска и т.п.

18. Понятие рынок. Рынок «продавца» и рынок «потребителя»

Понятие «сделка» -- непосредственно подводит нас к понятию «рынок».

Рынок -- совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

Рынок продавца -- это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть покупателям.Рынок покупателя -- это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть продавцам.

Рынок покупателя -- ситуация на рынке, при которой предложения производителей и продавцов товаров превышают спрос на него по существующим ценам, в результате чего цены на товар снижаются.

Рынок продавца -- ситуация на рынке, при которой спрос на товар превышает предложение, в результате чего цены повышаются.

19. Задачи рекламы в маркетинге

Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка задач рекламы. Задачи эти могут вытекать из ранее принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позиционировании и комплексе маркетинга.

Стратегия маркетингового позиционирования и подход к формированию комплекса маркетинга предопределяют, что именно должна сделать реклама в рамках комплексной программы маркетинга.

Перед рекламой могут поставить множество конкретных задач в области коммуникаций и сбыта Их можно классифицировать в зависимости от того, предназначена ли реклама информировать, увещевать или напоминать.

Информирующая реклама:

Информирующая реклама преобладает в основном на этапе ведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса.Так, производителям йогурта нужно было сначала проинформировать потребителей о питательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта.

Убеждающая реклама:

Убеждающая реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Например, объявление на продукты «постной кухни» фирмы «Стауффер» пытается убедить аудиторию следящих за своим весом потребителей, что новое блюдо -- несмотря на невысокую калорийность -- имеет потрясающий вид и отличный вкус. Часть убеждающих объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса 4.Сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях, как дезодоранты, зубная паста, шины и автомобили.

Напоминающая реклама:

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспоминать о товаре.Цель дорогих объявлений «Кока-колы» в журналах -- напомнить людям о напитке, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их.Сродни ей так называемая подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора.В рекламных объявлениях на автомобили часто фигурируют довольные покупатели, восторгающиеся той или иной особенностью купленной машины.

20. Понятие позиционирования товара в маркетинге

Позиционирование товара на рынке предполагает предложение такой продукции, её репутации и сервисного обслуживания, которые позволят целевому сегменту рынка: четко понять содержание предложения, оценить репутацию компании, её преимущества над конкурентами.

Позиционирование должно поддерживаться всеми элементами структуры маркетинга для того, чтобы обслуживаемый сегмент ясно осмыслил предложенные ценности.

Для определения положения товара на рынке необходимо понимание того, как потребители, которых Вы обслуживаете, определяют для себя ценность и на чем основывается их выбор с учетом предложений конкурентов. Необходим анализ потребителей. Анализ потребителей направлен на получение ответов на следующие вопросы:

- Какова общая экономическая ситуация, влияющая на деятельность компании и ее географические рынки (занятность, темп роста промышленности, демографические тенденции, доход)?

- Каковы потребности покупателей, в порядке их важности, по каждому товару и сегменту рынка? Насколько компании удается удовлетворять эти потребности? Как будут меняться потребности и на сколько компания в состоянии извлечь выгоду из подобных изменений?

- Кто является потребителем товаров и услуг Ваших потребителей, и как меняются их потребности? Насколько хорошо Вам удается удовлетворять эти потребности по сравнению с конкурентами?

- Какие существуют сегменты потребителей для каждого Вашего вида деятельности? Какие сегменты наиболее привлекательны и на сколько прочны позиции компании в этих сегментах?

- Какие товары и услуги должны быть сгруппированы при принятии стратегических решений, потому что они имеют общие затраты, общих потребителей и конкурентов?

21. Интегрированные маркетинговые коммуникации. Основные положения

"Интегрированные маркетинговые коммуникации - концепция, согласнокоторойкомпаниятщательнопродумываетикоординируетработусвоихмногочисленных каналов коммуникации - рекламы в средствах массовой информации, личной продажи, стимулирования сбыта, PR, прямого маркетинга, упаковки товара идругих - сцелью выработки четкого, последовательногоиубедительногопредставленияокомпаниииеетоварах".

Использованиеметодаинтегрированныхмаркетинговыхкоммуникацийвкоммерческойдеятельностипредприятийпозволитнаиболеегармоничносочетатьрыночныеинтересыпредприятияипотребителя. Прииспользованииданногометодавкоммерческойдеятельностиразличныетипыкоммуникацийхорошоцентрализованы, скоординированы, и потребитель получает информационные сообщения, учитывающие его индивидуальные запросы и выдержанные в едином ключе.

Отличия этих элементов заключаются в их целях: реклама - создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о их потенциальных окупателей; сейлз промоушн - побуждение к совершению покупок, стимулирование работы товаро производящей сети; паблик рилейшнз - достижение высокой общественной репутации фирмы; директ-маркетинг установлениедолгосрочныхдвухстороннихкоммуникациймеждупроизводителемипотребителем.

Основная и главная цель всего комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций - стимулирование продаж товаров, услуг.

22. Свот анализ

Позволяет выявить сильные и слабые стороны организации возможности и угрозы,при проведении стратегического аудита.После проведения аудита накапливается большое количество информации разной степени важности и надежности Свот анализ очищает данную информацию и выделяет наиболее важные результаты внутреннего и внешнего аудита.Небольшое количество опорных пунктов позволяет компании сосредоточить на них свое внимание

Комплекс маркетинга и его отдельные составляющие

Комплекс маркетинга -- набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы:

товар, цена, методы распространения и стимулирования

Товар -- это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку.

Цена-- денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.

Методы распространения -- всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.

Методы стимулирования -- всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.

Из всего этого становится ясно, что решение о позиционировании товара на рынке является основой для разработки целенаправленного комплекса маркетинга.

Размещено на Allbest.ru

...