Рекламний менеджмент

Размещено на http://www.allbest.ru/

Зразок титульної сторінки індивідуальної роботи

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

Факультет економіки та інформаційних технологій

Кафедра загальноекономічної підготовки та маркетингу

ІНДИВІДУАЛЬНА РОБОТА

з дисципліни:

“Рекламний менеджмент”



1. Регулювання рекламної діяльності в Україні

Основним нормативним документом, що регламентує правові відносини в системі рекламного менеджменту, є Закон України «Про рекламу». Цей закон регулює відносини, що виникають у процесі виробництва, розміщення й поширення реклами на ринках товарів й послуг, включаючи ринки банківських, страхових та інших послуг, пов'язаних із використанням коштів громадян й юридичних осіб.

Закон України «Про рекламу» визначає основні терміни рекламної діяльності:

виробник реклами - особа, яка повністю або частково здійснює виробництво реклами;

внутрішня реклама - реклама, що розміщується всередині будинків, споруд, у тому числі в кінотеатрах і театрах під час, до і після демонстрації кінофільмів та вистав, концертів, а також під час спортивних змагань, що проходять у закритих приміщеннях, крім місць торгівлі (у тому числі буфетів, кіосків, яток), де може розміщуватись інформація про товари, що безпосередньо в цих місцях продаються;

заходи рекламного характеру - заходи з розповсюдження реклами, які передбачають безоплатне розповсюдження зразків товарів, що рекламуються, та/або їх обмін споживачам однієї кількості чи одного виду товарів, що рекламується, на інший;

зовнішня реклама - реклама, що розміщується на спеціальних тимчасових і стаціонарних конструкціях, розташованих на відкритій місцевості, а також на зовнішніх поверхнях будинків, споруд, на елементах вуличного обладнання, над проїжджою частиною вулиць і доріг;

недобросовісна реклама - реклама, яка уводить або може ввести в оману споживачів реклами, завдати шкоди особам, державі чи суспільству внаслідок неточності, недостовірності, двозначності, перебільшення, замовчування, порушення вимог щодо часу, місця і способу розповсюдження. Недобросовісна реклама забороняється (стаття 10);

порівняльна реклама - реклама, яка містить порівняння з іншими особами та/або товарами іншої особи;

прихована реклама - інформація про особу чи товар у програмі, передачі, публікації, якщо така інформація слугує рекламним цілям і може уводити в оману осіб щодо дійсної мети таких програм, передач, публікацій. Прихована реклама забороняється (стаття 9);

реклама - інформація про особу чи товар, розповсюджена в будь-якій формі та в будь-який спосіб і призначена сформувати або підтримати обізнаність споживачів реклами та їх інтерес щодо таких особи чи товару;

реклама на транспорті - реклама, що розміщується на території підприємств транспорту загального користування, метрополітену, зовнішній та внутрішній поверхнях транспортних засобів та споруд підприємств транспорту загального користування і метрополітену;

рекламні засоби - засоби, що використовуються для доведення реклами до її споживача;

рекламодавець - особа, яка є замовником реклами для її виробництва та/або розповсюдження;

розповсюджувач реклами - особа, яка здійснює розповсюдження реклами;

соціальна реклама - інформація будь-якого виду, розповсюджена в будь-якій формі, яка спрямована на досягнення суспільно корисних цілей, популяризацію загальнолюдських цінностей і розповсюдження якої не має на меті отримання прибутку;

спеціальні виставкові заходи - заходи, які здійснюються з метою просування відповідного товару на ринок, проводяться організовано у певному приміщенні або на огородженому майданчику (у тому числі в місцях реалізації товару) у визначені строки, розраховані на зацікавлених та/або професійних відвідувачів, організатор яких обмежив відвідування заходу тими особами, яким відповідно до законодавства дозволяється продавати товар, що демонструється;

споживачі реклами - невизначене коло осіб, на яких спрямовується реклама;

спонсорство - добровільна матеріальна, фінансова, організаційна та інша підтримка фізичними та юридичними особами будь-якої діяльності з метою популяризації виключно свого імені, найменування, свого знака для товарів і послуг.

Законом України "Про рекламу" забороняється:

- поширювати інформацію щодо товарів, виробництво, обіг чи ввезення на митну територію України яких заборонено законом;

- вміщувати твердження, які є дискримінаційними за ознаками походження людини, її соціального і майнового стану, расової та національної належності, статі, освіти, політичних поглядів, ставлення до релігії, за мовними ознаками, родом і характером занять, місцем проживання, а також такі, що дискредитують товари інших осіб;

- подавати відомості або закликати до дій, які можуть спричинити порушення законодавства, завдають чи можуть завдати шкоди здоров'ю або життю людей та/чи довкіллю, а також спонукають до нехтування засобами безпеки;

- використовувати засоби і технології, які діють на підсвідомість споживачів реклами;

- наводити твердження, дискримінаційні щодо осіб, які не користуються рекламованим товаром;

- використовувати або імітувати зображення Державного герба України, Державного прапора України, звучання Державного гімну України, зображення державних символів інших держав та міжнародних організацій, а також офіційні назви органів державної влади України, органів місцевого самоврядування, крім випадків, передбачених законами України у сфері інтелектуальної власності;

- рекламувати товари, які підлягають обов'язковій сертифікації або виробництво чи реалізація яких вимагає наявності спеціального дозволу, ліцензії, у разі відсутності відповідного сертифіката, дозволу, ліцензії;

- вміщувати зображення фізичної особи або використовувати її ім'я без письмової згоди цієї особи;

- імітувати або копіювати текст, зображення, музичні чи звукові ефекти, що застосовуються в рекламі інших товарів, якщо інше не передбачено законами України у сфері інтелектуальної власності;

- рекламувати послуги, пов'язані з концертною, гастрольною, гастрольно-концертною, конкурсною, фестивальною діяльністю, без інформації про використання чи невикористання фонограм виконавцями музичних творів. Ця інформація повинна займати на афішах, інших рекламних засобах щодо конкретної послуги не менше 5 відсотків загальної площі, обсягу всієї реклами;

- розповсюджувати рекламу (включаючи анонси кіно- і телефільмів), яка містить елементи жорстокості, насильства, порнографії, цинізму, приниження людської честі та гідності. Анонси фільмів, які мають обмеження щодо глядацької аудиторії, розміщуються лише у час, відведений для показу таких фільмів.

Відповідно до закону України «Про рекламу» реклама має бути чітко відокремлена від іншої інформації, незалежно від форм чи способів розповсюдження, таким чином, щоб її можна було ідентифікувати як рекламу (стаття 9). Так, наприклад, реклама у теле- і радіопередачах, програмах повинна бути чітко відокремлена від інших програм, передач на їх початку і наприкінці за допомогою аудіо-, відео-, комбінованих засобів, титрів, рекламного логотипу або коментарів ведучих з використанням слова "реклама". Інформаційний, авторський чи редакційний матеріал, в якому привертається увага до конкретної особи чи товару та який формує або підтримує обізнаність та інтерес глядачів (слухачів, читачів) щодо цієї особи (чи товару), є рекламою і має бути вміщений під рубрикою "Реклама" чи "На правах реклами". Однак логотип телерадіоорганізації, яка здійснює трансляцію програм, передач, не вважається рекламою.

Згідно із законом реклама на телебаченні і радіо має свої особливості. По-перше, гучність звуку реклами, що транслюється по телебаченню і радіо, не повинна перевищувати гучність звуку поточної програми, передачі. Час мовлення, відведений на рекламу, не може перевищувати 15 %, а впродовж виборчого процесу - 20 % фактичного обсягу мовлення протягом доби телерадіоорганізацією будь-якої форми власності. При чому частка реклами протягом кожної астрономічної години фактичного мовлення не повинна перевищувати 20 %, а впродовж виборчого процесу - 25 %. Це положення не поширюється на спеціалізовані рекламні канали мовлення. Час, відведений на політичну рекламу впродовж виборчого процесу на спеціалізованих рекламних каналах, не може перевищувати 20 % фактичного обсягу мовлення протягом кожної години мовлення.

Реклама повинна розміщуватися у перервах між програмами, передачами, якщо це неможливо, то реклама може бути розміщена під час трансляції програми, передачі таким чином, щоб не завдати шкоди цілісності та змісту програми, передачі та правам їх власників.

Забороняється переривати з метою розміщення реклами трансляції сесій Верховної Ради України, сесій Верховної Ради Автономної Республіки Крим, офіційних державних заходів і церемоній, виступів Президента України, Голови Верховної Ради України, Прем'єр-міністра України, Голови Конституційного Суду України, Голови Верховного Суду України, народних депутатів України, членів Уряду України, а також трансляції релігійних служб, програм, передач для дітей та програм, передач новин.

Трансляція концертно-видовищних програм, передач може перериватися рекламою за умови, що між рекламними вставками програма, передача триває не менше 30 хвилин. Реклама під час трансляції спортивних програм, передач розміщується в перервах між їх частинами.

Під час трансляції кіно- і телефільмів реклама розміщується перед початком фільму та/або після закінчення фільму. Якщо трансляція кіно- і телефільмів не перевищує 42 хвилини, то її не можна переривати рекламою або будь-яким редакційним, авторським чи інформаційним матеріалом (включаючи анонси програм, передач). Кіно- і телефільми тривалістю від 42 до 70 хвилин, можуть перериватися один раз, від 70 до 90 хвилин - два рази, понад 90 хвилин може перериватися рекламою кожні 30 хвилин за умови, що після останньої перерви фільм продовжується не менше 20 хвилин включно.

Відповідає за виконання вимог щодо порядку розміщення та розповсюдження реклами у програмах, передачах телерадіоорганізація.

Обсяг реклами у друкованих засобах масової інформації відповідно до Закону України «Про рекламу» визначається ними самостійно. Друковані засоби масової інформації, що розповсюджуються за передплатою, зобов'язані в умовах передплати зазначати кількість реклами в загальному обсязі видання. Друкована площа, відведена на політичну рекламу впродовж виборчого процесу в друкованих засобах масової інформації, у тому числі рекламних, не може перевищувати 20 % обсягу друкованої площі кожного номера видання чи додатка до нього. Це обмеження не поширюється на друковані засоби масової інформації, засновниками яких є політичні партії.

Практичне завдання

1. Аналіз маркетингового середовища підприємства

Фірма „Модіан” реалізовує близько 500 найменувань різних канцелярських і паперово-білових виробів, при цьому також надає послуги щодо їх доставки. Обґрунтування вибору діяльності фірми. Даний вид діяльності дозволяє при незначних вкладеннях у рекламу отримувати максимальний прибуток, тому що ці види продукції є на ринку м. Києва не новими і з сторони підприємства не потрібно додаткових зусиль для їх просування. Більшість із пропонованих товарів, у силу своєї специфіки, орієнтовані на дрібні фірми і підприємства і є, як правило, для багатьох з них видатковими матеріалами, тобто потреба в такого роду товарах ніколи не падає, а навіть з розвитком цих підприємств і появою нових фірм, неухильно зростає. Цільовий ринок. Товар реалізовується в межах міста Києва та Київської області. Формулювання цілей фірми. На початковому етапі життєвого шляху ПП „Модіан” , що реалізує себе як постачальник фірм, державних і промислових підприємств канцелярськими і паперово-біловими товарами, основними цілями були досягнення щорічного росту загального обсягу продажів і збільшення власної частки на ринку м. Києва. Цілі розвитку: Щорічне збільшення обсягу продажів у 1,5 рази Щорічне збільшення власної частки на ринку м. Києва на 4% Цілі стабілізації: Щорічне збільшення росту чистого доходу на 5%. Освоєння нових ринків збуту. Досягнення переваги над конкурентами. Підвищення престижу і поліпшення іміджу фірми. Поліпшення соціальних умов службовців. Розвиток інших видів діяльності. Функціональна гнучкість підприємств такого роду дозволяє, маючи визначену опорну платформу, виявити себе в інших напрямках чи з іншим асортиментом товарів, при цьому використовувати вже напрацьовані схеми реалізації і стару клієнтську базу. Формулювання цілей маркетингу. Маркетинговою стратегією підприємства є більш глибоке проникнення на ринок м. Києва з уже наявними найменуваннями товару. Однак це не виключає можливостей розширення меж ринку, тому що специфіка даного бізнесу дозволяє обслуговувати клієнтів за межами основного ринку збуту. При гнучкій ціновій політиці, налагодженій системі збуту і системі стимулювання клієнта фірма може виступати в якості оптового постачальника і за рахунок оптових (дрібнооптових) цін на свою продукцію, залучати великих споживачів. У рамках цієї стратегії застосовуються наступні заходи: Зниження оптових і роздрібних цін на ті ж товари, що пропонують конкуренти. Поліпшення іміджу фірми (виготовлення логотипа, рекламних буклетів і повнокольорових каталогів на свою продукцію). Збільшення штату торгових агентів.

Освоєння нових технологій і розвиток нових напрямків збуту і залучення клієнтів (створення рекламного сайту чи інтернет-магазина).

Поліпшення сервісного обслуговування клієнтів (скорочення термінів доставки, поліпшення гарантійних зобов'язань).

Розширення кола постачальників (тут передбачається укладання договорів із виробниками канцелярських товарів).

Кінцева мета обраної стратегії - залучення більшого числа клієнтів, що забезпечує більший обсяг продажів і, відповідно, більший прибуток.

Розробка комплексу заходів зі стимулювання збуту. Стимулювання збуту - маркетингова діяльність, відмінна від реклами, пропаганди й особистих продажів, що стимулює покупки споживачів і ефективність дилерів: виставки, демонстрації, різні неповторювані збутові зусилля.

Проведення заходів щодо стимулювання збуту на сьогоднішній день одержує усе більший розвиток в Україні і є ефективним і порівняно недорогим методом залучення потенційних покупців.

Стимулювання збуту використовується у випадках, якщо потрібно:

збільшити обсяг продажів у короткостроковому періоді;

підтримати прихильність покупця визначеній марці, фірмі;

вивести на ринок новинку;

підтримати інші інструменти просування.

Перевагами стимулювання збуту є:

можливість особистого контакту з потенційними покупцями;

великий вибір засобів стимулювання збуту;

покупець може одержати щось коштовне і більший обсяг інформації про фірму;

можливість збільшити імовірність імпульсної покупки.

Але разом з тим необхідно пам'ятати, що:

стимулювання збуту робить короткострокову дія на збільшення обсягу продажів;

виступає як підтримка інших форм просування; вимагає наявності реклами;

імідж фірми може бути підірваний низькою якістю елементів стимулювання.

Рішення задач стимулювання збуту досягається за допомогою різноманітних засобів. Вибір форми стимулювання збуту насамперед залежить:

від цілей і задач кампанії по стимулюванню збуту товарів фірми;

від товарів;

від типу ринку;

від рентабельності кожного з засобів стимулюванню збуту;

від фантазії співробітників фірми чи рекламних агентів.

Існують заходи щодо стимулюванню збуту, які спрямовані не прямо на збільшення продажів у даній торговій точці, а на створення і підвищення іміджу фірми, що побічно підвищує попит на її продукцію. Такі заходи проводяться на виставках, дискотеках, нічних клубах, і т.п..

У цілому за допомогою стимулювання збуту можна просувати будь-яку продукцію, але найбільш високі результати при проведенню заходів щодо стимулювання збуту досягаються з продукцією, що знаходиться у фазі впровадження на ринок чи спаду.

Після проведення подібних заходів попит на цю продукцію якийсь час підвищений, а потім приходить у вихідне положення. Але іноді це правило порушується, наприклад, у випадку якщо споживачу запропонована безліч варіантів використання товару ( якщо даний товар дозволяє це зробити ).

Заходи щодо стимулювання збуту повинні бути спрямовані на покупця. Для одержання споживачем вагомої комерційної вигоди, фірма “Модіан” пропонує наступну систему знижок: 1) бонусні знижки: вони надаються постійним клієнтам у випадку, коли протягом 6 місяців вони роблять не менш 3 замовлень. Величина даного виду знижки, у залежності від суми замовлення, складає від 5 до 12%; 2) сезонні знижки: надається клієнтам за придбання товару поза активним сезоном його продажу (літній час). Вона складає 5%; 3) знижка по дисконтній карті, коли клієнт переводить на рахунок фірми продавця визначену суму грошей і протягом одного року в будь-який час може набирати канцелярські і паперово-білові товари зі знижкою 12%; 4) торговим агентам надається можливість самостійно вирішувати розміри знижок конкретним клієнтам у залежності від обсягів споживання.

Можливі знижки такого характеру:

Торговий агент може надавати знижки клієнтам (у тому числі й особисті заохочення) за рахунок свого відсотка з продажів, що складає 9% з оптової ціни і 14% із дрібнооптової ціни.

Якщо торговий агент працює з великими замовниками, що вимагають значних знижок, то фірма дає можливість збільшити розмір знижки з оптової ціни до 14%, при цьому 7% знижує торговий агент за рахунок свого відсотка і 7% знижує фірма.

Рекламна кампанія. У залежності від виконуваних цілей рекламу можна об'єднати в три групи:

1. імідж-реклама - реклама по створенню сприятливого образа (іміджу) фірми і її товару. Її види:

рекламні ролики на телебаченні;

рекламні щити;

реклама на транспорті;

реклама в популярних газетах і журналах;

участь у благодійних акціях;

2. стимулююча реклама - реклама по стимулюванню потреби в придбанні товару чи експлуатації пропонованої послуги. Її види:

повторювана в газетах і журналах реклама;

пряма поштове розсилання;

реклама по радіо;

участь у виставках;

телереклама;

3. реклама стабільності, закріплення досягнутих результатів. Її види:

прихована реклама у виді статей про товари і діяльність фірми;

участь у виставках;

пряма поштове розсилання постійним партнерам проспекту про діяльність фірми.

По інтенсивності впливу реклама може бути рівною, наростаючою, спадаючою.

Кілька принципів ефективної реклами:

В основі гарної реклами завжди лежить гарна ідея, стрижень реклами.

Приведіть аргументи на користь своєї реклами.

Розповідайте покупцю про достоїнства свого товару.

Не можна купити те, чого не знаєш.

Говоріть про товар правду, але вмійте сказати її красиво.

Вартість реклами повинна відповідати вартості товару (дорогий товар вимагає дорогої реклами).

Використовуйте в рекламі позитивні емоції.

Створіть свій власний рекламний образ, стиль, рекламний базис.

Не женіться за модними прийомами, враховуйте смак своєї аудиторії.

Основні види інформаційно-рекламних матеріалів:

інформаційний лист;

комерційна пропозиція;

рекламний листок;

буклет;

проспект;

каталог;

прес-реліз.

Мета рекламної кампанії - поліпшити імідж ПП „Модіан” і стимулювати попит на всі товари і послуги, що надаються даним підприємством. При плануванні реклами об'єктами її обрані товари і послуги. Суб'єктами реклами є всі установи і підприємства міста Києва й області.

Вибір конкретних носіїв реклами: У рамках проекту рекламної компанії створено базу основного асортименту товарів, де кожна позиція має свій унікальний номер і на підставі цієї бази можна замовити повнокольоровий ілюстрований каталог по канцелярських і паперово-білових товарах з докладним описом кожної групи товарів. Опис відбиває усі функціональні можливості предмета і його переваги перед іншими. Титульний лист каталогу містить логотип ПП „Модіан”, повні адресні дані й опис усіх видів послуг підприємства. По своїй функціональній спрямованості даний каталог є незамінним інструментом реалізації і реклами, а так само він потрібний для стимулювання продажів канцелярських товарів. Поширюється він силами торгових агентів.

Вид реклами	Роки	Середній темп приросту, %	Частка в загальній сумі витрат на маркетинг
	2011	2012	2013
Реклама в пресі	0,56	0,65	0,89	9,0	0,04
Внутрішня реклама	1,23	1,56	1,46	8,9	0,09
Друкована реклама	0,45	0,26	0,38	7,1	0,03
Реклама в мережі Інтернет	3,08	-	-	-	0,18
Сувенірна реклама	5,23	4,12	5,74	-2,5	0,23

Серед інших складових комунікаційної політики, що використовується на підприємстві, можна відзначити:

участь у виставках;

паблік рілейшнз.

Перераховані елементи комунікаційної політики, допомагають сформувати імідж підприємства. Негативною стороною є те, що ці складові використовуються стихійно, що не дає можливості проаналізувати динаміку, а також ускладнює процес планування витрат на комунікації і на маркетинг в цілому.

2. Визначення носіїв реклами відповідно до товару (послуги), що рекламується

Правильний вибір найбільш ефективних засобів передачі реклами у значній мірі визначає успіх всієї рекламної кампанії. Від вірного вирішення даної проблеми залежить, якої кількості потенційних споживачів досягне сигнал, наскільки сильною буде дія на них, яка сума буде витрачена на рекламу і наскільки ефективними будуть ці затрати.

При виборі медіа-каналу, за допомогою якого рекламне звернення має доноситись до цільової аудиторії необхідно врахувати певні особливості рекламованого товару і фірми, а також ретельно зважити переваги і недоліки всіх можливих засобів розповсюдження реклами (табл. 2).

Таблиця 2 - Характеристики основних медіа-каналів

Засоби розповсюдження реклами	Переваги	Недоліки
Газети	оперативність; гнучкість; багаточисельність аудиторії; низька вартість одного контакту.	короткотривалість існування; низька якість відтворення; незначна аудиторія „вторинних читачів"; розміщення поруч з рекламою конкурентів.
Журнали	висока якість відтворення; довготривалість існування; велика кількість „вторинних читачів"; достовірність; престижність; висока вибірковість.	тривалий часовий розрив між купівлею місця і появою реклами; сусідство з рекламою конкурентів; відносно висока вартість.
Телебачення	ширина охоплення; багаточисельна аудиторія; поєднання зображення, звуку і руху; високий ступінь притягання уваги; сильний емоційний вплив.	висока абсолютна вартість; перевантаженість рекламою; швидкоплинність рекламного контакту; слабка вибірковість аудиторії.
Радіо	масовість аудиторії; відносно низька вартість одного рекламного контакту.	обмеженість звукового представлення; невисокий ступінь залучення уваги.
Друкована реклама	висока якість відтворення; значна тривалість контакту (календарі); відсутність реклами конкурентів.	низька вибірковість аудиторії; неможливість контакту із віддаленими аудиторіями.
Зовнішня реклама	висока частота повторних контактів; гнучкість; помірна вартість.	відсутність вибірковості аудиторії; обмеження творчого характеру.
Реклама на місці продажу	стимулює „імпульсивну" покупку; гнучкість; помірна вартість.	вимагає додаткових знань і навичок у справі оформлення вітрин і прилавків.
Сувенірна реклама	сувеніри мають самостійну цінність; велика тривалість дії; здатність досягнути прихильності отримувача.	дуже обмежені площі для розміщення звернення; високі витрати на один контакт; творчі обмеження.
Реклама в Інтернеті	вибірковість аудиторії; гнучкість; розширення географії.	висока ціна; потребує сучасних засобів зв'язку; обмежена кількість адресатів.

Отже, при виборі ефективного способу розповсюдження реклами необхідно врахувати особливості продукції ПП «Медіон».

Ці особливості асортименту послуг та підприємства привели до вибору саме таких засобів розповсюдження реклами:

Реклама у журналах - дозволить досить точно і повно охопити цільову аудиторію, надати достатній обсяг інформації про товар і фірму, а також покращить імідж підприємства.

Друкована реклама - дозволить контактувати з великою аудиторією і доносити інформацію про фірму протягом довгого часу (рік).

Зовнішня реклама - також дозволить контактувати з великою аудиторією та ефектно представляти підприємство.

Для конкретизації медіа-каналів необхідно назвати медіа-носії, на яких буде подаватися реклама ПП «Модіон», тобто визначених представників медіа-каналу це:

1)Газети

Тираж: 19450 примірники.

Обсяг: 1 сторінка формату A3.

Зміст: Асортимент продукції, акції,система знижок.

Протягом року буде подаватись реклама ПП «Модіон» на першій чи останній повноколірній сторінці, а також будуть розміщуватися прайси на продукцію підприємства.

2) Радіо ПП «Модіон».

3) Телебачення.



3. Створення макети рекламного звернення

Створення й виготовлення рекламного звернення дуже схожі на створення й виготовлення самого продукту, що рекламується. Кожне рекламне звернення -- це сотні рішень багатьох людей у рекламних агентствах і за їхніми межами. На карту ставляться капітальні вкладення на дослідження, конструювання (розробку) й виготовлення нового товару або на збереження рівня збуту того, що рекламується. Рекламне звернення -- це засіб, через який трансформуються цілі рекламодавця. Рекламне звернення є результатом двох стадій -- створення та виробництва (виготовлення). Діяльність, пов'язана зі стадією творчості (створення тексту рекламного звернення), відбувається в основному в рекламних агентствах. Діяльність, пов'язана з виробництвом, майже завжди виконується зовнішніми організаціями. Рекламне звернення, готове для передачі на поліграфічне виробництво, називається макетом. Коли йдеться про майбутній рекламний фільм (ролик, кліп), макет називають сценарієм. Виробництво друкованої рекламної продукції передбачає використання поліграфічної технології, засобів образотворчого мистецтва, а тому необхідно залучати фахівців у сфері поліграфії, графіки або комп'ютерної графіки. Виробництво радіо- і телепрограм, особливо телереклами, передбачає користування послугами аудіо- та відеостудій, виробничих майстерень (цехів), комп'ютерних груп тощо. Метою діяльності творчого відділу рекламного агентства є опрацювання різноманітних ідей щодо рекламування з подальшим відбором одного чи кількох варіантів, які потім запускаються у виробництво. Стадія створення рекламного звернення об'єднує відповідні творчі процеси: написання тексту, ілюстрування й виготовлення попереднього або кінцевого варіанта рекламного звернення (макета). Ця стадія завершується затвердженням макета клієнтом (рекламодавцем) і вибором носія. Американські фахівці з реклами вважають, що процес творчості відбувається за такими етапами: * пошук факту (визначення проблеми, збирання й аналіз відповідних даних); * пошук ідеї (продумування пробних ідей як можливих варіантів); * опрацювання ідеї (відбір варіантів, додавання інших, комбінування в різних поєднаннях тощо). Далі творча група має заглибитися у справи рекламодавця й зібрати максимально можливий обсяг інформації про нього, його продукцію, цільову аудиторію (її потреби, мотивації, бажання). Ця група повинна мати доступ до даних досліджень споживчого попиту. Важливе значення мають безпосередні зустрічі з аудиторією споживачів, коли необхідно визначити, чому той чи той покупець робить ту чи ту покупку, вибирає той, а не інший товар, що "змушує" його взагалі щось купувати або чимось цікавитися. Опитування цільової групи -- це ще один засіб, який допомагає розробити корисні ідеї або придумати відповідний текст, що його можна використати для реклами. На стадії збирання фактів відбувається також ретельне обговорення цілей реклами. Цілі реклами дають відправну точку для творчого процесу, водночас утримуючи його в межах реального. Творча група може зважати на обмеження, які накладають конкретні цілі, бодай на перших етапах розробки рекламної кампанії. Хоча мета не може бути "залізним" обмежувачем. Це скоріше дороговказ, який є результатом творчості, емпіричних досліджень і управлінського досвіду. На цій стадії треба обов'язково передбачити час на засвоєння й "виношування" ідеї. Найкращі ідеї, як правило, виникають після засвоєння й осмислення фактів. Ідея (тема) визначається на основі інформації, яку має рекламодавець про покупців, товари, конкурентів, а також інформації про потреби цільової аудиторії. Особливості цих факторів визначають творчі засоби створення рекламного звернення, його форми та носіїв. Розробка ідеї-- це ядро творчого процесу. Основне -- розробити якомога більшу кількість ідей для наступного відбору, не допускаючи стримування процесу, а також якомога точніше уявити, чого саме ми хочемо. Рекламна кампанія ПП «Модіан» повинна бути лаконічною та функціональною. Для отримання більшого ефекту від рекламної кампанії доцільно використовувати єдиний дизайн для всіх виді розповсюдження комунікаційного повідомлення.

4. Складання графіка рекламної кампанії та визначення рекламного бюджету

рекламний бюджет послуга макет

Витрати на рекламу у вітчизняній економічній теорії формально розглядають як поточні витрати. В той же час даний вид витрат є одним з головних факторів росту обсягів збуту товарів і рентабельності рекламодавця. Також рекламу можна розглядати як одну з форм інвестиційних витрат, які подібно до капіталовкладень в основні засоби, окуповуються іноді протягом багатьох років.

Четвертим етапом є складання графіку рекламної кампанії. Ефективність впливу рекламного звернення на цільову аудиторію буде багато в чому залежати від того, яку частину цієї аудиторії досяг сигнал рекламного послання і скільки було рекламних контактів із зверненням у представників цільової аудиторії. Для рішення даної проблеми використовують такі показники:

охоплення носія - це частина населення чи цільової аудиторії, яка може мати контакт із носієм, що містить рекламне звернення, хоча б один раз протягом зазначеного періоду часу;

частота експозиції - показує, яка частина цільової аудиторії і скільки саме разів контактувала із носієм, що містить рекламне звернення.

З врахуванням співвідношення показників «охоплення аудиторії-частотність» виділяють такі типи рекламної кампанії:

Екстенсивна рекламна кампанія перевага надається охопленню, що дозволяє проінформувати про товар більшу кількість споживачів;

Інтенсивна рекламна кампанія основний наголос робиться на частотність, що є «ключем» до запам'ятовуваності реклами.

ПП «Модіан», виходячи зі своїх маркетингових цілей, надає перевагу інтенсивній рекламній кампанії, для запам'ятовуваності продукції підприємства і самого підприємства.

Для кращої наочності графік рекламної кампанії представлено у табличній формі (табл. 3.).

У даному випадку для визначення об'єму рекламного бюджету ПП «Модіанс» буде застосовуватись підхід розробки рекламного бюджету на основі планування витрат. План рекламних затрат являє собою кошторис витрат на різноманітні заплановані рекламні заходи, що направлені на досягнення поставлених цілей (табл. 4.). Це дозволяє відокремити витрати на рекламу від попередніх результатів діяльності підприємства і зробити їх якомога ефективними і економними.

Отже, для проведення запланованих рекламних заходів ТзОВ «Міст-Експрес» необхідно 460850 грн.

За допомогою цих коштів підприємство зможе реалізувати головну ціль рекламної кампанії - проінформувати споживачів про підприємство ПП «Модіан», його послуги та сформувати позитивний імідж підприємства.

Таблиця 4 - Розрахунок бюджету рекламної кампанії ПП «Модіан» на 2015 рік

Засіб розповсюдження реклами	Кількість рекламних звернень (наклад)	Сума витрат (грн.)
Газети	38	17850
Радіо	30	10600
Телебачення	48	32800
Загальна сума рекламного бюджету	61250

5. Проведення аналізу ефективності витрат на рекламування

Спочатку визначаємо розмір додаткового товарообігу під впливом реклами (Т) за формулою

,

де - середньоденний товарообіг дорекламного періоду, грн;

- приріст середньоденного товарообігу за рекламний і післярекламний період, %;

- кількість днів обліку товарообігу в рекламному й післярекламному періодах.

Т=(1205000*2*450)/100=9760500

Розрахуємо економічний ефект (Э) проведеної рекламної кампанії за формулою

,

де - додатковий товарообіг під впливом реклами, грн;

- торговельна надбавка на товар, в % до ціни реалізації;

- витрати на рекламу, грн;

- додаткові витрати пов'язані з приростом товарообігу, грн.

Э=676050*11/10-(11632,6+97500)=146402,7-26350,7=172753,4 грн.

Отже, економічний ефект від проведеної рекламної кампанії буде складати 172753,4 грн. за аналізований період. Але в цілому це і в подальшому покращить діяльність підприємства, оскільки рекламна кампанія носить як інформаційний характер, так і націлена на формування позитивного іміджу.



Список рекомендованої літератури

1. Рекламний менеджмент: конспект лекцій / Укладач О.Ю. Древаль. - Суми: Вид-во СумДУ, 2010. - 91 с.

2. Батра Р., Майерс Дж., Ааакер Д. Рекламный менеджмент: Пер. с. англ. - 5-е узд. - М.; СПб.; К.; Издательский дом «Вильямс», 2004.

3. Викентьев И. Л. Приемы рекламы и Public Relations. П.рограммы-консультанты: 400 приемов, 200 учебных задач, 20 практических приложений. - СПб.: Изд. дом «Бизнесс-Пресса», 2004.

4. Джефкінс Ф. Реклама: Практ. посіб.: Пер. з 4-го англ. вид. / Доповнення і редакція Д. Ядіна. - 2-ге укр. вид., випр. і доп. - К.: Знання, 2008.

5. Дэвис Дж. Исследования рекламной деятельности: теория и практика: Пер. с англ. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2003.

6. Закон України «Про рекламу» від 3 липня 1996 р. // ВВР України. - 1996. - №39. - Ст. 181.

7. Закон України «Про рекламу» (В редакції №1121-ІV [1121-15] від 11.07.2003) // zakon.rada.gov.ua

8. Ромат Е. В. Реклама в системе маркетинга. - К.: Студцентр, 2008.

9. Власов П.П. Психология в рекламе. - Х.: - Гуманитарный центр. - 2003. - 220 с.

10. http://www.e-xecutive.ru/education/cases/

11. http://www.booksgid.com/humanities/19023-reklamnijj-menedzhment.html

12. http://uam.iatp.org.ua-Українська асоціація маркетингу.

13. http://studentam.net - електронна бібліотека підручників.

14. http://www/marketing.web-standart.net - журнал про маркетинг і рекламу “Новий маркетинг” для маркетологів і рекламістів.

Размещено на Allbest.ru

...