Стратегия ценообразования на основе маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Белгородский государственный университет имени В.Г. Шухова

(БГТУ им. В.Г. Шухова)

Кафедра финансового менеджмента

РАСЧЁТНО-ГРАФИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ

По дисциплине «Ценообразование»

Стратегия ценообразования на основе маркетинга

Студент гр. ЭК-23

А.А. Муленков

Ст. преподаватель

А.В. Пирева

Белгород - 2010

Содержание

1. Теоретическая часть

2. Эластичность спроса по цене

3. Эластичность спроса по доходу

4. Перекрёстная эластичность спроса

5. Жизненный цикл товара

6. Этап выведения на рынок

1. Теоретическая часть

Рынок в экономической теории -- это совокупность экономических отношений между субъектами рынка по поводу движения товаров и денег, которые основываются на взаимном согласии, эквивалентности и конкуренции.

В маркетинге всегда особо выделяется совокупность потребителей как неотъемлемой части рынка и цели маркетинга.

Классификация рынков

По территориальному признаку:

· местный

· региональный

· национальный

· мировой

По субъектам, вступающим в обмен:

· рынок потребителей

· производителей

· промежуточных продавцов

· государственных учреждений

По объектам обмена:

· рынки факторов производства

· рынок товаров и услуг

· финансовый

По формам хозяйства:

· государственный

· кооперативный

· товаров и индивидуально-трудовой деятельности

· арендный рынок

· рынок совместных предприятий

С учетом ассортимента:

· замкнутый

· насыщенный

· смешанный

По степени соблюдения законности:

· легальный (официальный)

· нелегальный (теневой)

· чёрный (в некоторых словарях «чёрный» = «нелегальный»)

По степени насыщенности:

· равновесный (спрос = предложение)

· дефицитный(спрос > предложение)

· избыточный (спрос < предложение)

По степени развитости экономической свободы:

· свободный

· регулируемый

К функциям рынка относятся:

1. информационная -- рынок дает его участникам информацию о необходимом количестве товаров и услуг, их ассортименте и качестве;

2. посредническая -- рынок выступает посредником между производителем и потребителем;

3. ценообразующая -- цена складывается на рынке на основе взаимодействия спроса и предложения, с учетом конкуренции;

4. регулирующая -- рынок приводит в равновесие спрос и предложение;

5. стимулирующая -- рынок побуждает производителей создавать нужные обществу экономические блага с наименьшими затратами и получать достаточную прибыль.

В рынке действует Рабочий механизм, т.е порядок. Рыночные отношения регулируются с помощью рыночного механизма, который состоит из следующих 4 законов:

1) Закон стоимости

2) Закон спроса и предложения

3) Закон труда

4) Закон конкуренции

В рынке действует Рабочий механизм, т.е порядок. Рыночные отношения регулируются с помощью рыночного механизма, который состоит из следующих 4 законов:

1) Закон стоимости

2) Закон спроса и предложения

3) Закон труда

4) Закон конкуренции

Современный рынок промышленной продукции в России сформировался в ходе преобразований административно-плановой экономической системы в рыночную. Концепция таких преобразований предусматривала замену системы материально-технического снабжения, обеспечивавшей связь производителей с потребителями новыми, адекватными современному рынку структурами и механизмами взаимодействия его участников. Каким образом происходило эта замена, какие появились особенности российского рынка, обусловленные обстоятельствами его развития, и каково сегодняшнее положение промышленного рынка в России - эти и ряд других вопросов рассмотрены в статье.

ЭЛЕМЕНТЫ РЫНКА - комплекс явлений и процессов, формирующих рыночный механизм и одновременно влияющих на его функционирование.

Составными элементами рынка являются:

Спрос - это платежеспособная потребность, или представленная на рынке потребность в товарах и услугах;

Предложение - это те товары, которые на рынке или могут быть на него доставлены;

Цена - денежное выражение стоимости товаров или услуг.

Эластичность спроса позволяет измерить степень реакции покупателя на изменение цен, уровня доходов или других факторов. Рассчитывается через коэффициент эластичности.

2. Эластичность спроса по цене

Эластичность спроса по цене показывает, на сколько процентов изменится величина спроса при изменении цены на 1%. На эластичность спроса по цене влияют следующие факторы:

* Наличие товаров конкурентов или товаров заменителей (чем их больше, тем больше возможность найти замену подорожавшему товару, т.е. выше эластичность);

* Незаметное для покупателя изменение уровня цен;

* Консерватизм покупателей во вкусах;

* Фактор времени (чем больше у потребителя времени на выбор товара и обдумывание - тем выше эластичность);

* Удельный вес товара в доходах потребителя (чем больше доля цены товара в доходах потребителя, тем выше эластичность).

В зависимости от этих показателей различают:

* Неэластичный спрос (Ep(D) < 1) - рыночная ситуация, при которой изменение цены на 1 % вызывает незначительное изменение объема (QD).

* Эластичный спрос (Ep(D) > 1) - рыночная ситуация, при которой изменение P на 1 % (Dp=1 %) вызывает значительное изменение QD.

* Спрос единичной эластичности (Ep(D) = 1) - это рыночная ситуация, при которой изменение цены на 1 % вызывает 1-процентное изменение QD.

* Абсолютно неэластичный спрос, означающий абсолютную нечувствительность объема спроса к изменению цены (Ep(D) = 0): изменение P на 1 % и более не влияет на изменение QD.

3. Эластичность спроса по доходу

Эластичность спроса по доходу показывает, на сколько процентов изменится величина спроса при изменении дохода на 1%. Она зависит от следующих факторов:

* Значимость товара для бюджета семьи.

* Является ли товар предметом роскоши или предметом необходимости.

* Консерватизм во вкусах.

Измерив эластичность спроса по доходу можно определить, относится ли данный товар к категории нормальных или малоценных. Основная масса потребляемых товаров относится к категории нормальных. С ростом доходов мы больше покупаем одежды, обуви, высококачественных продуктов питания, товаров длительного пользования. Есть товары, спрос на которые обратно пропорциональны доходом потребителей. К ним относятся: вся продукция секонд-хенд и некоторые виды продовольствия(дешевая колбаса, приправа).

4. Перекрёстная эластичность спроса

Это отношение процентного изменения спроса на один товар к процентному изменению цены на какой-либо другой товар. Положительное значение величины означает, что эти товары являются взаимозаменяемыми (субститутами), отрицательное значение показывает, что они взаимодополняющие (комплементы).

Рынок это:

1. Место купли-продажи товаров и услуг, заключения торговых сделок.

2. Экономические отношения, связанные с обменом товаров и услуг, в результате которых формируются спрос, предложение и цена.

3. Экономическая категория товарного производства и обращения, связанная с системой экономических отношений, которая обусловливается способом материального производства. Рынок является формой связи между товаропроизводителями.

Конкуренция это: спрос доход товар ценообразование

Борьба за более выгодные условия производства и сбыта товаров.

В экономике говорят о деловой конкуренции хозяйствующих субъектов, каждый из которых своими действиями ограничивает возможность конкурента односторонне воздействовать на условия обращения товаров на рынке, то есть о степени зависимости рыночных условий от поведения отдельных участников рынка.

С экономической точки зрения, конкуренция рассматривается в 3 основных аспектах:

1. Как степень состязательности на рынке;

2. Как саморегулирующий элемент рыночного механизма;

3. Как критерий, по которому определяется тип отраслевого рынка.

Выделяют 4 основных вида конкуренции:

Совершенная конкуренция

Монополия

Монополистическая конкуренция

Олигополия

Деловая конкуренция -- тип соревнования, возникающий между хозяйствующими субъектами, каждый из которых своими действиями ограничивает возможность конкурента односторонне воздействовать на условия обращения товаров на рынке, то есть о степени зависимости рыночных условий от поведения отдельных участников рынка.

Пять составляющих деловой конкуренции:

1. Конкуренция между уже существующими участниками или игроками на рынке

2. Конкуренция между потенциальными участниками рынка

3. Конкуренция со стороны суррогатов какого-либо товара или услуги; (например, конкуренция продавцов кожзаменителя и кожи)

4. Рыночное давление со стороны покупателей направленное на занижение цены

5. Рыночное давление со стороны поставщиков сырья, направленное, естественно, на завышение цены

Цена это:

Количество денег, в обмен на которое продавец готов передать (продать), а покупатель согласен получить (купить) единицу товара. По сути, цена является коэффициентом обмена конкретного товара на деньги. Величину соотношений при обмене товаров определяет их стоимость. Поэтому цена является стоимостью, выраженной в деньгах, или денежной стоимостью единицы товара. Это фундаментальная экономическая категория.

В настоящее время существует множество различных определений понятия цена. Можно привести следующие:

1. Денежное выражение стоимости;

2. Денежное выражение системы ценообразующих факторов;

3. Инструмент рыночной конкуренции;

4. Характеристика товара на рынке;

5. Один из элементов рынка (наряду со спросом, предложением и конкуренцией);

6. Количество денег (товаров, услуг), за которое продавец готов продать, а покупатель готов купить 1 единицу товара (услуги);

7. Денежное выражение ценности товара (услуги) при обмене;

8. Один из элементов комплекса маркетинга (маркетинг-микса). С этой точки зрения, цена -- количество денег, запрашиваемое за продукцию, или сумма благ (ценностей), которыми готов пожертвовать потребитель в обмен на приобретение определенной продукции или услуги

Государственная политика ценообразования:

Государственное вмешательство в ценообразование осуществляется путем санкционированного правительственными органами завышения издержек производства через включение в себестоимость завышенных амортизационных списаний и отчислений в другие фонды. В результате этого в целых отраслях возникает ситуация, когда "издержки подпирают цену", т.е. расчетные (а не действительные) издержки производства вследствие объявленных правительством льгот оказываются на всех предприятиях настолько высокими, что повышение цен становится само собой разумеющимся явлением, а так как льготы распространяются на всю отрасль, то внутриотраслевая конкуренция в условиях благоприятной конъюнктуры не может быть достаточным препятствием для роста цен.

Прямым государственным вмешательством в процесс ценообразования является государственная политика установления цен на так называемые акцизные товары.

Непосредственное воздействие на формирование цен оказывают государственные субсидии. Один из видов таких субсидий - ценовые - предусматривает снижение цен путем специальных доплат производителю или потребителю.

Прямое воздействие на цены и лидерство в ценах имеет место в отраслях, где доля государства в потреблении товаров и услуг значительна, например в военных отраслях промышленности, в ряде подотраслей строительства. Правительственные органы, являясь постоянными покупателями или заказчиками определенных видов товаров и услуг у частных фирм, устанавливают по договоренности с партнерами "контрактные цены", которые затем становятся базовыми для отрасли.

Эффективным средством регулирования цен является НДС. Этот налог производители включают в цену товара или услуги, и дифференцированные изменения ставок этого налога непосредственно воздействуют на цены.

Особым направлением государственной экономической политики является государственное воздействие на внешнеторговые цены. Государственное поощрение экспорта, освобождение экспортеров от налогов (возврат налогов), а в некоторых странах экспортные субсидии, предоставление льготных кредитов и транспортных тарифов существенным образом отражаются на условиях ценовой конкуренции на мировом рынке.

В настоящее время используется достаточно широкий набор форм и методов государственного регулирования цен, которые можно разделить на прямые и косвенные. При помощи прямых методов государство непосредственно воздействует на порядок, методы определения и уровень цен. К ним можно отнести: регламентирование порядка определения издержек и норм прибыли, блокирование повышения цен, установление верхнего и нижнего пределов цен, ограничение нормы прибыли, обязательное снижение цены при снижении цен на потребляемое сырье, различного рода дотации, изменение уровня таможенных пошлин на экспортируемые и импортируемые товары.

Производство это:

1. Это один из возможных видов деятельности организации или физического лица, направленный на создание конечного продукта или услуги.

2. Структурированная комбинация факторов производства с целью достижения конечного продукта или услуги.

3. В экономическом смысле процесс создания разных видов экономического продукта. Понятие производства характеризует специфически человеческий тип обмена веществами с природой, или более точно -- процесс активного преобразования людьми природы с целью создания необходимых материальных условий для своего существования.

4. Производственное предприятие также называют производством

Современное общественное производство включает в себя не только материальное производство, но также и нематериальную сферу -- производство нематериальных благ и услуг (новые научные открытия, технические изобретения, народное образование, культура, искусство, здравоохранение, бытовое обслуживание, управление, финансирование и кредитование, спорт и др.). Развитие нематериального производства и сферы услуг в решающей степени зависит от производства материальных благ -- его технической оснащённости и величины выработки.

Затраты -- размер ресурсов (для упрощения измеренный в денежной форме), использованных в процессе хозяйственной деятельности

Виды затрат

* Заработная плата

* Сырье и материалы

* Амортизация

* Услуги сторонних организаций

* Налоги

* Прочее

Возможно и более детальное структурирование затрат.

Выручка (объём продаж) -- бухгалтерский термин, означающий количество денег или иных благ, получаемое компанией за определённый период её деятельности, в основном за счёт продажи продуктов или услуг своим клиентам. Выручка отличается от прибыли, так как прибыль -- это выручка минус расходы (издержки), которые компания понесла в процессе производства своих продуктов. Прирост капитала в результате увеличения по какой-то причине стоимости активов предприятия к выручке не относится. Для благотворительных организаций выручка включает общую стоимость полученных денежных подарков.

При этом деятельность предприятия можно характеризовать по нескольким направлениям:

* выручка от основной деятельности, поступающая от реализации продукции (выполненных работ, оказанных услуг);

* выручка от инвестиционной деятельности, выраженная в виде финансового результата от продажи внеоборотных активов, реализации ценных бумаг;

* выручка от финансовой деятельности.

Общая выручка складывается из выручки по этим трем направлениям. Однако основное значение в ней отдается выручке от основной деятельности, определяющей весь смысл существования предприятия.

Стратегия ценообразования - это выбор предприятием определенной динамики исходной цены товара, направленной на получение наибольшей прибыли в рамках планируемого периода.

Согласно классификации, предложенной Дж. Тэллиссом (США), выделяются три основных варианта стратегии ценообразования: дифференцированная, конкурентная, ассортиментная. Такой подход к классификации основывается на целях предприятия и неоднородности покупателей, что позволяет реализовывать один и тот же товар по разным ценам.

5. Жизненный цикл товара

Некоторые виды продукции проходят цикл, состоящий из пяти этапов:

* разработка товара. Компания находит и воплощает в жизнь новую идею товара . В это время объем продаж равен нулю, затраты растут.

* выведение товара на рынок. Прибыль отсутствует из-за высоких расходов на маркетинговые мероприятия, медленно растет объем продаж

* быстрое завоевание рынка, увеличение прибыли

* зрелость. Рост объема продаж замедляется, так как основная масса потребителей уже привлечена. Уровень прибыли остается неизменным или снижается из-за увеличения расходов на маркетинговые мероприятия по защите товара от конкуренции

* упадок. Спад объема продаж и сокращение прибыли.

Разработка товара

Разработка товара - превращение замысла товара в реальное изделие в расчете на то, что потребители воспримут прототип:

- как воплощение всех основных свойств, изложенных в описании замысла товара;

- как изделие безопасное и надежное в эксплуатации.

6. Этап выведения на рынок

Этап выведения начинается с первого появления товара на рынке. Завоевание рынка требует времени, поэтому объем продаж при этом растет, как правило, с невысокой скоростью. Такие популярные теперь товары, как растворимый кофе, персональные компьютеры и мобильные телефоны многие годы оставались в тени, прежде чем достигли быстрого роста.

Прибыли на этом этапе отрицательные или невысокие, вследствие незначительных продаж и высоких расходов на распространение и стимулирование сбыта. Много средств необходимо для привлечения дистрибьюторов и создания складских запасов. Расходы на стимулирование относительно высоки, поскольку необходимо информировать покупателей о новом товаре и дать им опробовать его. Поскольку рынок на этом этапе обычно не готов к усовершенствованию товара, компания и немногие из ее конкурентов выпускают базовые модели товара. Эти компании сосредотачивают свои продажи на тех покупателях, которые наиболее готовы к покупке.

Этап роста

Если новый товар имеет спрос, он переходит к этапу роста, на котором объем продаж начинает стремительно расти. Первые покупатели продолжают покупать, новые покупатели начинают следовать их примеру, особенно если они слышат хорошие отзывы. Привлеченные возможностью получать прибыль на рынке появляются новые конкуренты. Они придают товару новые свойства, и рынок расширяется. Увеличение числа конкурентов приводит к увеличению числа дистрибьюторов, и продажи стремительно растут, просто за счет пополнения складских запасов торговых посредников. Цены остаются теми же или слегка снижаются. Фирмы удерживают свои расходы на стимулирование на том же или слегка более высоком уровне. Информирование рынка о новом товаре остается актуальным, но теперь фирма должна считаться еще и с конкуренцией.

Этап роста дает рост прибылей, так как отношение объема продаж к расходам на стимулирование непрерывно увеличивается, а стоимость производства единицы продукции снижается. Чтобы долго сохранять высокий уровень продаж, фирма использует несколько стратегий. Она улучшает качество товара, разрабатывает новые свойства и модели товара. Она осваивает новые сегменты рынка и новые каналы распространения. В рекламе акцент от ознакомления с товаром смещается в сторону убеждения совершить покупку, и в нужный момент фирма снижает цены, чтобы привлечь новых покупателей.

На этапе роста фирма сталкивается с необходимостью компромисса между значительной долей рынка и высокой текущей прибылью. Расходуя значительные средства на усовершенствование товара, стимулирование сбыта и распространение, фирма может завоевать доминирующее положение. Поступая так, однако, она отказывается от максимальной текущей прибыли, надеясь вернуть ее на следующем этапе.

Этап зрелости

В некоторый момент рост продаж товара замедляется, и товар переходит на этап зрелости. Этап зрелости обычно длится дольше предыдущих этапов и ставит менеджеров по маркетингу перед серьезными проблемами. Большинство товаров находится на этапе зрелости своего жизненного цикла, поэтому большинству менеджеров по маркетингу приходится иметь дело с товарами на этапе зрелости.

Замедление роста продаж происходит за счет появления многих производителей и большого количества товара. В свою очередь, такое перенасыщение вызывает более жесткую конкуренцию. Конкуренты начинают снижать цены, увеличивать расходы на рекламу и стимулирование сбыта и увеличивать расходы на исследования и разработки с целью поиска лучших моделей товара. Эти действия приводят к падению прибыли. Конкуренты остаются только самые сильные.

Хотя многие товары на этапе зрелости кажутся неизменными на протяжении длительного времени, наиболее удачные товары на самом деле претерпевают эволюцию с целью удовлетворения изменяющихся потребностей покупателей. Менеджерам по товарам следует делать больше, чем просто работать товарами на этапе зрелости или защищать их. Нападение - лучший способ обороны. Им следует заботиться об изменении рынка, товара и маркетингового комплекса.

Этап спада

Продажи большинства товаров и торговых марок постепенно падают. Падение может быть медленным или быстрым. Продажи могут упасть до нуля, или сильно снизиться, оставаясь на этом уровне в течение многих лет. Это - этап упадка.

Продажи падают по многим причинам, включая технический прогресс, изменения вкусов потребителей и рост конкуренции. При падении продаж и прибыли некоторые фирмы уходят с рынка. Оставшиеся могут сузить рынок товара. Они могут покинуть меньшие сегменты рынка и второстепенные каналы сбыта или сократить бюджет стимулирования сбыта, уменьшив за счет этого цены.

Поддержка слабого товара может оказаться для фирмы чересчур дорогостоящей, и не только в отношении прибыли. Существует множество скрытых расходов. Слабый товар может отнимать слишком много времени у руководства. Он нередко требует частой корректировки цен и переучета складских запасов. Он требует рекламы и внимания торгового персонала, которые лучше было бы использовать для увеличения прибыльности «здоровых» товаров. Ухудшившаяся репутация товара может вызвать сомнения покупателей в фирме в целом и в остальных ее товарах. Наибольшие расходы могут оказаться впереди. Поддержка слабых товаров вызывает задержку с поиском их замены, создает однобокий ассортимент товаров, вредит текущим прибылям и ослабляет устойчивость фирмы.

Практическое задание

Существует определённая последовательность в разработке и организации производства, а также установлении цен на новую продукцию. Каждая из нижеприведённых фирм, выпускающих идентичную продукцию, руководствуется собственной системой действий в этой области в условиях рынка.

1. Оценить правомерность действий каждой фирмы, выберите оптимальный на ваш взгляд вариант и поясните, почему вы выбрали именно его.

2. Какой этап (этапы), предложенные выше и выбранные в вашем варианте, являются наиболее важными и почему?

Практическое задание (выполнение).

1. Я считаю, что самый оптимальный вариант разработки и организации производства у фирмы «Сигма», потому что эта фирма первоначальным этапом выбрала изучение потенциала, а затем уже занялась разработкой идеи нового товара, тем самым перед началом разработки продукта фирма сначала изучает ситуацию на рынке и собственные производственные мощности, а затем уже решает, заняться ли ей разработкой товара для дальнейшего производства и выхода с ним на рынок и какую маркетинговую стратегию выбрать в последующих этапах.

2. Скорее всего, разработка идеи нового товара, а также определение цены на него являются наиболее важными этапами в разработке и организации производства, потому что разработка сама по себе является неотъемлемой частью процесса производства, а определение цены необходимо для того, чтобы знать по какой цене реализовать произведённый товар.

Размещено на Allbest.ru

...