Маркетинговые исследования

Потенциальная емкость представляет собой максимально возможный объем продаж в рыночной ситуации, когда все потенциальные потребители приобретают товар исходя из максимально возможного уровня его потребления. Потенциальная емкость - недостижимая величина, хотя бы потому, что не все потенциальные потребители приобретают продукцию, а те, кто приобретает ее, имеют реальные ограничения.

Реальная емкость (в дальнейшем - емкость) оценивается как достижимый фактический или прогнозный объем продаж анализируемого товара.

Процедура ее измерения требует значительного количества статистической и аналитической информации.

Так, например:

При определении емкости национального рынка, кроме данных по объему производства, экспорта, импорта, следует учитывать размеры переходящих остатков. Особенно это важно для рынков сельскохозяйственного сырья и товаров.

При определении емкости рынка отдельных товаров потребительского назначения необходимо анализировать факторы платежеспособного спроса на интересующую категорию товаров. Помимо этого, необходимо учитывать показатель насыщенности рынка данным товаром. Особенно это относится к рынкам товаров потребительского назначения долговременного пользования (автомобили, велосипеды и другие транспортные средства, холодильники, стиральные машины, телевизоры, видеомагнитофоны и др.).

Для корректного расчета емкости рынка важно зафиксировать продуктовые, временные и пространственные характеристики исследуемого рынка. Нужно точно определить:

а) характеристики анализируемого товара, чтобы однозначно выделить из всего товарного предложения необходимую товарную позицию (например, легковые автомобили среднего класса с двигателем на дизельном топливе европейского производства);

б) календарный период времени, для которого оценивается емкость (обычно это календарный или финансовый год, реже квартал);

в) географические границы оцениваемого рынка.

В исследованиях, проводимых по заказу производственных и торговых компаний, в настоящее время используют следующие, основные, методы расчета емкости рынка.

Определение емкости рынка на основе его структурных характеристик. Этот подход требует относительно небольших финансовых затрат, может быть реализован в ходе кабинетных исследований. В расчет принимаются: общий объем производства продукции (П_р), величины экспорта продукции государством и негосударственными товарными организациями (Э_г, Э_нг), государственный и негосударственный импорт (Им_г, Им_нг), данные об остатках продукции на начало и конец анализируемого периода на складах торговых организаций (О_т^н, О_т^к), а также изменение государственных запасов за тот же период (З_г^н, З_г^к). На основе перечисленных данных суммарная емкость рынка (Е) будет равна:

Е = П_р - (Э_г + Э_нг) + (Им_г + Им_нг) + (О_т^н - О_т^к) + (З_г^н - З_г^к).

Определение емкости рынка на основе индекса исследовательской панели. Требуются следующие данные: общее количество розничных магазинов, торгующих анализируемой продукцией (К_общ); количество розничных магазинов, входящих в панель (К_п); период, за который собираются данные по панели (t, мес.); остатки

продукции на складах каждого магазина на начало и конец исследуемого периода (О_i^н, О_i^к) и объем продаж за этот же период (П_i). Формула расчета имеет следующий вид:

где i = 1,…, К_п.

Если обозначить индекс панели через И_п, то формула примет более простой вид:

По аналогичной схеме рассчитывается емкость рынка на основании данных панели потребителей. Значения Е, полученные с использованием панелей продавцов и потребителей, должны совпадать (объем продаж равняется объему покупок).

Определение положения организации на рынке и оценка экономической эффективности ее функционирования невозможна без расчета прогнозных оценок объема продаж (емкости) продукции. Прогнозирование емкости рынка заключается в обосновании с помощью различных методов, совокупных объемов потребления конкретной группы товаров (услуг) в определенном периоде времени.

Эвристический подход, основанный на привлечении экспертов, находит широкое применение в практике прогнозирования возможной емкости рынка. Специфика прогнозирования емкости рынка как макроэкономического явления обусловлена необходимостью наличия у организации, осуществляющей планирование своей деятельности на рынке, достаточной информации, прежде всего об ориентирах государственной политики по регулированию экономики и ее последствиях для общего социально-экономического положения. Отсутствие указанной информации существенно затрудняет использование данного подхода на уровне отдельных предприятий. В подобных условиях, характеризующихся внешними и внутренними ограничениями, использование мнений экспертов является наиболее приемлемым и позволяет сформировать прогноз емкости рынка.

В качестве экспертов могут выступать специалисты предприятий, отраслевые консультанты или специализированные организации с их опытом анализа и прогнозирования состояния рыночной конъюнктуры, а также потребители продукции, определяющие спрос на конкретные товары и услуги.

Основой прогнозирования емкости рынка в рамках экономико-математического подхода является выявление устойчивых тенденций изменения совокупного рыночного спроса на определенную группу товаров или услуг в прошлых периодах времени, в предположении инерционного характера развития рыночных процессов, в перенесении выявленных зависимостей и закономерностей на будущие.

Наиболее простым методом оценки емкости рынка при экономико-математическом подходе является формирование трендовых моделей.

Полученные трендовые модели обеспечивают возможность экстраполяции выявленных зависимостей на планируемые моменты времени для получения прогнозных оценок емкости рынка.

При наличии достаточного объема статистической информации проводится корреляционно-регрессионный анализ по рядам значений емкости рынка и независимого макроэкономического параметра.

23. Анализ конкурентной среды

Конкуренция представляет собой механизм соперничества, борьбы рыночных структур за право найти своего покупателя и за возможность продать свой товар на наиболее выгодных условиях и, следовательно, получить максимальная прибыль.

Конкуренция - свойство, присущее развитой рыночной экономике. Упорядоченная, введенная в определенные законом рамки, справедливая конкуренция оказывает положительное влияние на развитие товарного рынка.

В зависимости от того, какие товарные и иные границы установлены при изучении и анализе рынка, а также от характера товара или того, где ведется «война» за потребителя конкуренция бывает:

а) ценовая;

б) неценовая.

Конкурентная среда - рынок или его сегмент, где продавцы свободно соперничают за право продать товар покупателю.

На рынке развертывается конкурентная борьба между фирмами, выпускающими или продающими аналогичную продукцию (со схожими свойствами) одним и тем же категориям покупателей.

Оценка уровня и интенсивности конкуренции, выявление намерений конкурентов, характеристика их потенциала носят название диагностики конкурентной среды, а определение и описание конкурентной среды называются диагнозом конкуренции. Анализ конкурентной среды проводится комплексно и представляет совокупную оценку структуры товарного рынка.

В качестве основных методов анализа могут применяться:

аналитическая диагностика, к ней относятся бесконтактные методы оценки (статистические характеристики деятельности конкурентных предприятий на рынке, маркетинговые матрицы, отражающие конкурентные позиции фирмы и ее товара, методы экономического шпионажа);

экспертная диагностика - методы экспертных оценок, построение гипотез и вариантов прогноза о поведении конкурентов на рынке, их тактике и стратегии;

имитационная диагностика - использование имитационных моделей, которые разработаны на основе маркетингового наблюдения и позволяют «проигрывать» на компьютере различные варианты конкурентной борьбы.

В соответствии с этим маркетинговый анализ конкурентной среды выдвигает следующие цели и задачи:

определить тип конкурентного рынка;

выявить фактических и потенциальных конкурентов, определить число, вид и размер конкурирующих фирм;

произвести расчет доли рынка, занимаемой конкурентами;

определить количественные и качественные параметры рынка;

выявить возможности и конкурентоспособность основных соперников на рынке (их сильные и слабые стороны, стратегию, оценить конкурентоспособность их товаров);

* проанализировать и спрогнозировать поведение конкурента на рынке, его реакцию на те или иные маркетинговые действия.

Конкурентная борьба - совокупность действий фирмы, направленных на достижение конкурентного преимущества, на завоевание прочных позиций на рынке и вытеснение с него конкурента.

Формы конкурентной борьбы зависят от сложившихся условий, времени и места, но ее суть всегда одна и та же: стремление продать товаров больше, чем конкурент, отобрав у него часть потенциальных клиентов, и в конечном счете получить ту прибыль (или часть ее), на которую рассчитывал конкурент.

Цель конкурентной борьбы - достигнуть конкурентного преимущества, т.е. занять более прочную конкурентную позицию на рынке. По некоторым расчетам, каждые 10% прироста доли фирмы на рынке позволяют увеличить рентабельность продукта тоже на 10%.

Конкурентная позиция - сравнительная характеристика основных рыночных параметров фирмы и ее товара относительно конкурента.

Методы конкурентной борьбы чрезвычайно разнообразны и редко повторяются, но из множества приемов, используемых в этой борьбе, выкристаллизовываются три главных методологических направления:

получение и использование исчерпывающей информации о конкуренте;

маневрирование ценами, с тем чтобы получить конкурентное преимущество на важнейшем участке формирования спроса (в развитых странах с рыночной экономикой ценовая конкуренция (ценовая война) уже в прошлом);

3) получение конкурентного преимущества за счет лучшего по качеству товара или за счет лучшей организации его продвижения (неценовая конкуренция).

Исходная задача для анализа конкурентной среды заключается в констатации наличия или отсутствия конкурентов на данном рынке (сегменте, нише) и в характеристике модели конкуренции (монополистическая, олигополистическая, истая и т.п.). Данный анализ (диагностика конкуренции) должен включать оценку возможности появления новых конкурентов, угрозы со стороны товаров-заменителей, конкурентные проявления деятельности поставщиков и клиентов.

24. Маркетинговый анализ товара

Главной целью исследований товара заключается в выявлении соответствия технико-экономических показателей и качества товаров запросам и требованиям покупателей, а также их конкурентоспособность. Исследования товара позволяют получить ответы на следующие вопросы:

Что хочет иметь потребитель?

Какие потребительские параметры изделия (дизайн, надежность, цену, сервис и.т.п.) он выбирает и ценит?

Какие рекламные аргументы вызовут наибольший у целевой аудитории?

Какие формы и методы продажи и сервисного обслуживания подходят для данного продукта?

Объекты исследования - потребительские свойства товаров - аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции нормативным требованиям и правилам, перспективные требования.

Результаты исследований дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров в соответствии с требованиями покупателей, повысить их конкурентоспособность. Определить направления деятельности в зависимости от стадий «жизненного цикла товара», найти идею и разработать новые товары, модифицировать выпускаемые изделия, усовершенствовать маркировку, выработать фирменный стиль, определить направления способы патентной защиты.

Исходя из этого можно выделить следующие направления маркетингового анализа товара и товарной политики:

трехуровневый анализ товара;

анализ жизненного цикла товара;

оценка конкурентоспособности товара.

маркетинга», « Поведение потребителей». Поэтому отметим лишь некоторые моменты.

Для понимания возможностей продукта как товара компании следует рассматривать и оценивать в трёх измерениях:

Конкретный продукт (товар в реальном исполнении) отражает физические характеристики и оценивается по различным параметрам (стиль, цвет, вкус, масса, качество и т.п.).

Расширенный продукт (товар с подкреплением) - он включает не только его образ, но и «шлейф» дополнительного окружения товаров и услуг, которые облегчают процесс выбора и эксплуатации товара. Это могут быть дополнительные услуги, сопутствующие товары, гарантии и т.п. Именно они позволяют создать дополнительные выгоды в глазах потребителя, другими словами, повышают потребительскую ценность товара или услуги.

Обобщенный продукт (товар по замыслу) отражает наиболее широкое определение товара, соответствующее основной выгоде (потребности), которую получает клиент от данного продукта.

В ходе данного анализа фирма находит уникальное торговое предложение, которое в дальнейшем станет основой расширения своего конкурентного преимущества или компании по его продвижению.

Исследование жизненного цикла товара проводится с целью определения фазы, в которой находится продукт компании. Данный анализ опирается на исследование данных внутренней отчетности компании по показателям объемов прибыли и сбыта, сведений о применяемых маркетинговых усилий, данных о внешней среде и т. д.

Конкурентоспособность товара показывает степень притягательности для совершающего реальную покупку потребителя».

Используемые при оценке конкурентоспособности характеристики могут быть качественными (соответствие товара моде, отсутствие или наличие дефекта и др.) и количественными (производительность мясорубки, потребляемая мощность холодильника и др.)

Фактор конкурентоспособности - непосредственная причина, наличие которой необходимо и достаточно для изменения одного или нескольких критериев конкурентоспособности

Следовательно, критерий конкурентоспособности - это качественная и (или) количественная характеристика продукции, служащая основанием для оценки ее конкурентоспособности.

По отношению к количеству характеристик, учитываемых при оценке конкурентоспособности, следует различать единичный и комплексный критерии.

Единичный критерий конкурентоспособности относится к одной из простых характеристик, определяющих конкурентоспособность. Примерами являются продажная цена, срок службы и т.д.

Комплексный критерий конкурентоспособности относится к совокупности характеристик, определяющих конкурентоспособность. Разновидностями комплекс-ного критерия являются групповой или обобщенный критерии.

Групповой критерий конкурентоспособности - это комплексный критерий, который относится к группе характеристик, определяющих конкурентоспособность товара с той или иной стороны. Это такие групповые критерии, как уровень качества, имидж, уровень новизны, цена потребления, информативность товара.

Формирование конкурентоспособности - установление, обеспечение и поддержание необходимого уровня конкурентоспособности товара на всех этапах его создания и продвижения до потребителя. Так, для обеспечения необходимого качества товаров осуществляют воздействие на производственные факторы (сырье, конструкция, рецептура, технология), сбытовые факторы (условия транспортирования, хранения), сервисные факторы (дегустация товара и другая помощь в выборе товара, установка изделия на дому).

Критерии конкурентоспособности предприятия-товаропроизводителя следует рассматривать как факторы конкурентоспособности товара, оцениваемой с позиции потребителя. К этим факторам относятся:

производственные;

рыночные;

сбытовые;

сервисные.

25. Принципы и методы оценки конкурентоспособности товара

При оценке конкурентоспособности следует придерживаться ряда принципов. Следование данным принципам позволяет повысить точность оценки, учесть интересы субъектов рынка, дает возможность определить порядок действий для оценки конкурентоспособности.

К принципам оценки конкурентоспособности следует отнести:

оценка должна идти с позиции определенного субъекта - производителя, продавца, потребителя;

определение эталона для сравнения;

ориентация на определенный сегмент рынка;

упреждать двойной счет, т.е. анализируемая характеристика используется один раз в расчетах и анализе;

формирование номенклатуры критериев конкурентоспособности с учетом рекомендуемых требований (или на основе мнений экспертов, потребителей);

ограничение числа критериев оценки с учетом наибольшей важности параметров (критериев, т.е. 8 - 10 главных показателей);

оценка должна производиться несколькими методами. Оценка осуществляется различными субъектами рынка при этом могут используются измерительные, рсчетные, экспертные, социологические, экспериментальные и регистрационные методы.

Прямые методы опираются на номенклатуру критериев, включающих интегральный показатель качества - отношение качество (цена). Именно по этому показателю проводится оценка со стороны потребителей.

К косвенным методам относят методы, основанные на номенклатуре, включающей только характеристики качества. Они не дают оценки рыночной позиции, т.к. очень надежный товар может морально устареть или быть отвергнут рынком.

Методы, применяемые на стадии проектирования, используются для прогнозирования конкурентоспособности и определения путей повышения качества. В качестве показателя конкурентоспособности, как правило, используют интегральный показатель качества. Он рассчитывается по формуле средневзвешенного арифметического.

Методы, применяемые на стадии реализации и эксплуатации, наиболее часто применяют торговые организации. Оценка конкурентоспособности идет на основе мнений потребителей. Здесь используются замеры объемов продаж, уровня рентабельности, скорость розничной реализации.

Графический метод предполагает построение «многоугольника конкурентоспособности» фирм (товаров).

Многоугольник стоится по следующим правилам:

круг делят на равные сектора радиальными оценочными шкалами, число шкал равно числу критериев;

по мере удаления от центра луча значение критерия растет;

шкалы на радиальных прямых, градуируются так, чтобы все значения критериев лежали внутри круга.

Но данный метод не позволяет без дополнительных оценок дать комплексную оценку конкурентоспособности.

Матричные методы позволяют сразу оценить несколько параметров и дать совокупную оценку конкурентоспособности с использованием совокупности групповых критериев - товарных, сбытовых, рыночных, производственных. Провести градацию уровня конкурентоспособности и дать характеристику признаков по каждому критерию.



В качестве расчетных методов наиболее часто используют метод средневзвешенного арифметического:

где Q_i - коэффициент весомости i - го параметра;

K_bi - значение i - го параметра b - го изделия.

Для оценки и уточнения конкурентной позиции товара проводят совокупную количественную оценку позиции конкурентоспособности. Ее часто считают средне взвешенной оценкой конкурентоспособной позиции.

Оценка уровня конкурентоспособности рассчитывается сопоставлением совокупной оценки исследуемого товара к совокупной оценке эталона и отражает степень отклонения качества товара конкурирующей фирмы от эталона. Чем больше отклонения от единицы со знаком +, тем выше конкурентоспособность, чем больше - тем сильнее конкурентоспособность товара.

В некоторых случаях обобщающую характеристику конкурентоспособности товара дает интегральный индекс (I_к/c), построенный как отношение сводного индекса жестких и мягких параметров (/_п(ж+м)) к индексу экономических параметров (/_п(эк)). Формула такого индекса выглядит следующим образом:

I к/с = Iп (м+ж).

I п (эк)

Менее формализован экспертный метод качественной оценки перспективности продвижения нового товара. Для этого разрабатывается набор характеристик (прогнозируемый объем продажи, тип и число конкурентов, технические возможности товара, патентная чистота товара, обеспеченность ресурсами и т.д.). Экспертным путем по каждой позиции устанавливается рейтинг нового товара и товаров-аналогов (очень высокий, высокий, приемлемый, низкий, очень низкий). Тот товар, рейтинг которого по большинству позиций выше, может быть рекомендован к массовому производству и продаже, поскольку имеет хорошие перспективы спроса, т.е. будет конкурентоспособен.

26. Оценка конкурентоспособности фирмы

Условием разработки стратегии маркетинга является оценка и анализ собственных возможностей фирмы, ее конкурентоспособности и производственно-сбытового или торгового потенциала. Фирма должна иметь возможность противостоять конкуренции со стороны других предприятий, т.е. быть конкурентоспособной.

Конкурентоспособность фирмы определяется ее потенциалом, достаточным, чтобы удержать или расширить занимаемую ею долю рынка в условиях конкурентной борьбы.

Потенциал фирмы - комплекс ее возможностей и достижений, обеспечивающих конкурентное преимущество на рынке и достижение поставленных стратегических целей.

Элементы, составляющие потенциал фирмы, представлены в виде следующей схемы:

Элементы потенциала фирмы

Производственно-сбытовой или торговый потенциал	Финансовый потенциал	Имидж фирмы
Товарные ресурсы и качество товара	Научно-технический потенциал	Инвестиционный потенциал
Трудовой потенциал	Управленческий потенциал, информационные ресурсы	Бенч-маркинг

Первый элемент блока характеризуется производственной мощностью предприятия (объемом продукции, производимой за единицу времени) или объемом товаров, продаваемых торговым предприятием за единицу времени, или объемом услуг, оказываемых предприятием услуг при данном состоянии собственной или арендованной производственной (торговой) инфраструктуры.

Второй элемент потенциала - это капитал предприятия, его состав (доля собственного и заемного капитала), кредитные возможности, ликвидность и скорость оборота капитала, и в первую очередь оборотных средств.

Оборачиваемость оборотного капитала характеризуется числом полных оборотов за определенный период или временем, которое оборотные средства находятся на предприятии торговли. Исчисляется она как отношение товарооборота предприятия за данный период к среднему остатку оборотных средств или как отношение среднего размера оборотных средств к однодневному товарообороту.

Часть капитала кредитуется банками или другими кредитными учреждениями. Основная часть заемного капитала, как правило, образуется из нереализованных остатков товаров, материалов, сырья и других ликвидов (акций, иных ценных бумаг, золота, депозитов и т.п.). Степень легкости реализации активов (т.е. превращения их в наличные деньги), их мобильность, способность предприятия оплачивать в срок кредитно-финансовые обязательства называются ликвидностью, уровень которой определяется как отношение суммы активов к текущим краткосрочным обязательствам:

К _{ликв. =} А_тек

КО

где К_{ликв. -} коэффициент ликвидности;

_{А ткек.} - текущие активы;

КО - краткосрочные обязательства.

В том случае, когда К _{ликв. :}> 0, фирма ликвидна. Если же К_ликв < 1, то предприятие некредитоспособно и считается рискованным объектом кредитования.

Превышение кредиторской задолженности более чем в 2 раза над дебиторской говорит о том, что предприятие находится в критическом финансовом положении. Отношение общей суммы финансовых обязательств (ФО) к общей стоимости имущества предприятия (ИП) служит своеобразным барометром банкротства:

К банкротства = ФО/ИП

Если коэффициент превышает 0,5, то это свидетельство того, что предприятие находится на грани банкротства.

Третий элемент - это моральный капитал, накопленный предприятием, его имидж. Отношение покупателей и торговых посредников к марке и товарам предприятия, убеждение, сложившееся за годы, что качество товаров фирмы и ее обслуживание всегда на высоте, уверенность в том, что она при любых условиях выполнит свои обязательства в срок и полностью, формируют имидж, который сказывается на цене марки и доброго имени фирмы. Это, во-первых, является частью рекламы, а во-вторых, определяет стоимость контракта при франчайзинге (лицензировании торговой марки, «ноу-хау», производственного или торгового процесса).

Четвертый элемент - товар, объем и ассортиментная структура продажи, товарные запасы, качество товара. Это важнейший элемент определения конкурентоспособности фирмы.

Положение фирмы на рынке и потенциальная возможность завоевания новых в значительной степени зависят от выхода на рынок модернизированных и качественно новых товаров. Однако создание новой версии товара требует предварительных научных и конструкторских разработок (НИОКР). Размер затрат на НИОКР, их доля в общей стоимости товара, срок разработки проекта и создания эталонного образца - все это показатели научного потенциала фирмы. К научно-техническому потенциалу следует также отнести наличие и стоимость патентов и «ноу-хау». Перспективной является ситуация, когда предложение создает спрос. Данный процесс многообразен и непрерывен, он находится в неразрывной связи с научно-техническим прогрессом. Не менее часто новая потребность вызывает к жизни новое средство ее удовлетворения.

Одним из важных современных направлений анализа конкурентоспособности фирмы является бенч- маркинг. Главная его цель - на основе исследования надежно установить

вероятность успеха предпринимательской деятельности. При этом задается вопрос: почему наше предприятие не является лучшим? Естественно, стратегия фирмы сопоставляется с первоклассными предприятиями, которые принимаются как эталон.

Основное содержание бенч-маркинга сводится к анализу (или прогнозу) превосходства над конкурентом.

Следует помнить, что задача маркетингового исследования - определить вероятность риска и измерить его интенсивность, выделить факторы риска поддающиеся и не поддающиеся воздействию.

Коммерческий риск - это вероятная опасность потерпеть поражение на рынке (не суметь продать товар, не получить запланированную прибыль или понести убытки, быть вытесненным с рынка и обанкротиться).

Устранить риск совершенно, застраховав себя на 100%, практически невозможно. Однако следует установить, является ли риск допустимым или чрезмерным, недопустимым.

Известно несколько методов прогнозирования риска: экспертные оценки (иногда, особенно в малом бизнесе, используются интуитивные оценки риска, основанные на опыте и таланте коммерсанта); оценки вероятности риска с помощью статистических и вероятностных методов, базирующихся на теории принятия решений; балльные оценки риска.

Для оценки позиции и потенциала фирмы очень часто используют многоугольник конкурентоспособности, swot - анализ. Модель «премии по качеству» также может быть использована и для оценки конкурентоспособности самого предприятия. Но наиболее часто оценка конкурентоспособности предприятия проводится в рамках методики исследования конкурентов.

27. Анализ поведения покупателей на рынке товаров

Основным принципом маркетинга является ориентация на потребителя. Только на основе изучения этих потребностей, выявления закономерностей поведения потребителя на рынке, выяснения, какие товары и в каком количестве ему требуется, у фирмы появляется шанс продать все, что она произвела.

Для разработки маркетинговой стратегии и конкретных маркетинговых действий, огромное значение имеет характеристика и моделирование покупательского поведения, выявление мнений и предпочтений потребителей, мотивации покупок, т.е. анализ поведения потребителей.

Анализ поведения покупателей включает оценки их действий и намерений, направленных на выбор наиболее привлекательной марки товара, характеристику времени принятия решения на покупку, а также выявление их удовлетворенности (неудовлетворенности) покупкой или обслуживанием.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Главная идея анализа покупательского поведения - установить, отдаст ли предпочтение потребитель товару данной фирмы, когда и сколько он его купит.

Информационной базой этого анализа служат опросы потребителей и предпринимателей, информация торговых корреспондентов, материалы, полученные в процессе пробного маркетинга, и т.п.

В анализе поведения потребителей используются, как правило, три статистических метода:

ряды распределения потребителей по одному из признаков (например, по времени признания товара);

структурные и аналитические группировки, в том числе комбинированные, позволяющие охарактеризовать состав покупателей и зависимость выбора товара от каких-либо причин, например от социального статуса семьи и ее типа, психологических факторов и т.п.;

многофакторные регрессионные модели, которые выявляют обусловленность покупки набором каких-либо факторов, например демографических, экономических и т.д.

Рассмотрим некоторые из направлений исследований поведения потребителей:

Для этого используются следующие методики:

Метод простого рейтинга. Потребитель называет ассортиментные виды товара в порядке от наиболее до наименее предпочтительного:

А>В>С.

Для сравнения рассматривают 3 - 5 вариантов товаров.

Метод монадического рейтинга. Потребитель, пользуясь шкалой оценок, должен выразить свое отношение к товару. Тем самым четко выявляется и количественно измеряется его отношение к товару. Выстраивается иерархия предпочтений.

Формой анализа поведения покупателей являются некоторые виды рыночного тестирования. Здесь выделяют:

Волновое исследование продаж. Потребителям предлагается бесплатно опробовать товар, а затем приобрести или его, или аналогичный товар конкурента (по слегка сниженной цене), причем предложение повторяется от трех до пяти раз (волны продаж). Отмечается, сколько потребителей вновь выбрали нашу продукцию и в какой мере они ею удовлетворены.

Имитационное рыночное тестирование. Отбирают 30 - 40 покупателей (лучше из числа постоянных клиентов), которых спрашивают о марках товаров, им известных. Затем им выдают определенную сумму денег и предлагают купить любой товар по их выбору. Соотношение в покупке собственного товара и конкурирующего фиксируется. У потребителей выясняют причины и побуждения, заставившие купить наш товар или отказаться от него. Тем, кто не купил новый товар нашей фирмы, вручается бесплатный образец. Несколько недель спустя, проводится телефонный опрос об отношении потребителей к этому товару, о его свойствах и качестве, степени удовлетворенности пользователя. Обязательно задается вопрос о намерении совершить повторную покупку.

28. Анализ факторов внешней среды

Глубокое знание внешнего окружения служит основой для лучшего прогнозирования ситуации и, как следствие, снижает степень риска принятия решений и облегчает адаптацию фирмы к изменением внешней среды. В качестве методов анализа внешнего окружения чаще всего используют два подхода к проведению анализа внешнего окружения:

ситуационный анализ;

SWOT - анализ.

Поскольку организация существует и оперирует во внешней среде, на этапе ситуационного анализа следует изучить эти условия. Необходимо проанализировать правовые, экономические, демографические и прочие группы факторов, актуальны для организации и рынков, на которых она оперирует. Анализ проводится по вторичным данным, опубликованным в СМИ, статистических сборниках, научных публикациях.

Ситуационный анализ показывает картину того, что на текущий момент достигла организация: оценка ее рынка, внутренних ресурсов, ее позиция на рынке и т.д.

Необходимо выявить главное достоинство организации, т.е. то, что она делает особенно хорошо по сравнению с конкурентами. Главными достоинствами могут быть: высокое производственное мастерство, обеспечивающее выпуск продукции высокого качества; «ноу-хау» в создании и функционировании систем быстрого и четкого выполнения заказов; уникальная способность находить удачные места розничной продажи товаров; возможности по разработке новой продукции; лучшие способности по организации продаж и демонстраций товаров и т.д.

Далее переходит к SWOT-анализу, который предполагает оценку сильных и слабых сторон организации, ее возможности и угрозы. Анализ сильных и слабых сторон организации служит для выявления внутренних сил, использование которых может помочь ей воспользоваться открывающимися внешними возможностями, и внутренних слабостей, которые могут осложнить будущие проблемы, связанные с внешними опасностями.

Сила - это то, в чем организация преуспела, или какая-то особенность, предоставляющая ей дополнительные возможности. Сила может заключаться в навыках, значительном опыте, ценных организационных ресурсах или конкурентных возможностях, достижениях, которые дают фирме преимущества на рынке (например, лучший товар, более совершенная технология, лучшее обслуживание клиентов, большая узнаваемость товарной марки).

Слабость - это отсутствие чего-то важного для функционирования организации или то, что ей не удается (в сравнении с другими), Слабая сторона в зависимости от того, насколько она важна в конкурентной борьбе, может сделать организацию уязвимой, а может, нет.

Метод, который используют для диагностики внутренних проблем, называют управленческим обследованием. Оно основано на комплексном исследовании различных функциональных зон организации маркетинга, финансов (БУ) производства, персонала, а также организационной структуры и имиджа.

Анализ внешней среды служит инструментом, при помощи которого контролируют внешние по отношению к организации факторы с целью предвидеть потенциальные угрозы и открывающиеся новые возможности. Маркетинговые возможности обычно выявляют на основе неудовлетворенного спроса, слабых сторон конкурентов, новых технологий и других внешних условий, например, более благоприятной обстановки для регулирования и улучшения состояния экономики. Но каждая возможность таит в себе угрозы, например, в виде недостаточного покупательского спроса, ответных действий конкурентов, конкурирующих технологий, в силу которых новинка фирмы оказывается, устаревшей, или спада в экономике.

Анализ внешней среды, облегчает руководству организации получение ответов на интересующие вопросы:

Какие изменения во внешнем окружении воздействуют на текущую стратегию организации?

Какие факторы представляют большие возможности для достижения общефирменных целей?

Иначе говоря, основной целью анализа является выяснение отрицательных и положительных воздействий среды на будущую деятельность фирмы. В процессе оценки факторов внешней среды фокус перемещается от понимания среды к пониманию того, что данное состояние среды может значить для организации.

Анализ внешней среды рекомендуется заканчивать составлением перечня внешних как опасностей, так и возможностей, с которыми организация сталкивается в этой среде. Форма представления этого перечня может быть различной, но, как правило, она должна включать взвешивание факторов (присвоение баллов каждому фактору) для их ранжирования по степени воздействия на организацию и оценку воздействия. Для наглядности все факторы можно разместить в два столбца: один - факторы возможностей, другой - факторы угроз расположенные по степени убывания.

Матрица SWOT - анализа характеристики при оценке сильных, слабых сторон компании, ее возможностей и угроз ей

Потенциальные внутренние сильные стороны	Потенциальные внешние возможности фирмы
Потенциальные внутренние слабые стороны	Потенциальные внешние угрозы

Как уже отмечалось, любая фирма функционирует в определенных социально-политических условиях и испытывает воздействие имеющейся экономико-правовой базы, научно-технических факторов и специфической культурно-этической среды. Необходимо учитывать в маркетинговой стратегии фирмы. Все факторы внешнего окружения можно разбить на две группы. Факторы макросреды и факторы микросреды.

Для удобства представим модель внешнего окружения организации следующим образом:

Размещено на http://www.allbest.ru/

Модель факторов внешней среды фирмы

Изучение доминирующих факторов внешней среды при производстве целесообразно начать с населения - потенциальных потребителей продукта фирмы, учитывая географию деятельности фирмы. Информационной базой здесь могут служить данные государственной статистики, переписей, панельных опросов, специальных выборочных обследований.

Важным вопросом является состояние экономико-правовой базы страны (региона). Взаимосвязанный комплекс экономико-правовых факторов представляет собой внешнюю среду функционирования фирмы. Руководству фирмы необходимо знать, какие экономические условия деятельности имеются в той или иной стране (регионе), чтобы выработать правильную маркетинговую стратегию.

Экономическая деятельность фирмы формируется в рамках существующего законодательства. Условно всю систему законодательства стандартов и нормативов можно подразделить на регулирующие взаимоотношения с потребителями; регулирующие взаимоотношения с другими фирмами поставщиками, посредниками; защищающие высшие интересы общества.

Научно-технические достижения серьезно меняют среду функционирования фирмы. Появляются новые технологии, новые товары, виды сырья, что, безусловно, усиливает конкуренцию. Фирмы, систематически отслеживающие тенденции научно-технического прогресса, несомненно, оказываются в выигрыше.

Научно-технические разработки меняют образ жизни потребителя, повышают качество удовлетворения потребителей. Сокращается жизненный цикл продукта. Научно-технические новинки появляются в различных сферах деятельности фирмы: производстве, дизайне, конструировании продукта, распределении и сбыте, тем самым оказывая влияние на ее общую стратегию.

Изучение окружающих условий позволяет выявить как имеющиеся возможности, так и трудности для развития организации. Из общего перечня социальных, политических, экономических и технологических условий выбираются те, что имеют отношения к вашей отрасли и вашему предприятию.

На основе данных таблицы и управленческого обследования организации проводится ситуационный анализ и SWOT-анализ, выявляются основные тенденции и прогнозируются возможные изменения, строится стратегия развития предприятия.

Размещено на Allbest.ru

...