Маркетинг некоммерческих организаций

Размещено на http://www.allbest.ru

Федеральное агентство по образованию

Майкопский Государственный Технологический Университет

Факультет информационных систем в экономике и юриспруденции

Кафедра маркетинга и логистики

Реферат по маркетингу на тему:

«Маркетинг некоммерческих организаций»

Выполнил студент группы ПЭ-41

Мазманян Л.А.

Проверил ст. преподаватель

Абрегова Ф.М.

Майкоп 2007

Содержание

Введение

1. Сущность и роль некоммерческого маркетинга

2. Социально-экономическая сущность, признаки и классификация некоммерческих организаций

3. Маркетинг образовательных услуг

Заключение

Список литературы

Введение

В каждой стране, в том числе и в России, вместе с коммерческой сосуществует некоммерческая сфера деятельности. Здесь не всегда создаются материальные блага, но возникают иные, не менее значимые и важные для общества ценности. Именно в некоммерческой сфере удовлетворяются такие первостепенные социальные потребности, как потребность людей в управлении государством (через соответствующие институты демократии), в обороне и безопасности, в вероисповедании, в бесплатных медицине и образовании и т.д. От результатов деятельности органов государственной власти и управления, силовых структур, некоммерческих медицины и образования, органов соцобеспечения, благотворительных организаций во многом зависит безопасное и достойное существование членов общества, в том числе, и наименее защищенных (пенсионеров, инвалидов, сирот и малоимущих). Кроме того, на субъекты некоммерческой сферы возлагается ответственность за борьбу с такими масштабными негативными явлениями, как международный терроризм, стихийные бедствия, СПИД, наркомания, алкоголизм, детская беспризорность.

Вся человеческая деятельность, происходящая как в коммерческой, так и в некоммерческой сферах, в конечном счете, нацелена на обеспечение выживаемости общества в конкретных сложившихся условиях. К сожалению, говорить об успехах российского общества в решении этой проблемы на сегодняшний день не приходится. Об этом свидетельствуют показатели значительного ежегодного сокращения численности населения, повышения уровня смертности, численности граждан с денежными доходами ниже величины прожиточного минимума, роста преступности, наркомании, алкоголизма и др. некоммерческий маркетинг образовательный

Актуальность темы: Некоммерческие организации, выполняющие целый ряд общественно-полезных функций и не приносящие прибыли, являются атрибутивным признаком современной рыночной экономики. Как показывает мировой опыт, существует прямая связь между экономическим ростом страны и регионов и уровнем развития в них некоммерческих организаций, их количеством и качеством деятельности.

Объектом исследования являются некоммерческие организации - их природа, виды, значение и поведение в рыночной экономике.

Предметом исследования являются социально-экономические отношения, возникающие в процессе функционирования некоммерческих организаций.

1. Сущность и роль некоммерческого маркетинга

Человеческая деятельность в рамках современного общества очень разнообразна и многогранна. Одной из главных движущих сил многих видов деятельности служит обмен. В зависимости от характера обмена всю человеческую деятельность можно с определенной степенью условности разделить на две крупные сферы: коммерческую и некоммерческую.

В том случае, если результат деятельности -- произведенный продукт (товар либо услуга) -- обменивается на другие товары, услуги или деньги, мы имеем дело с коммерческой деятельностью. Такая деятельность осуществляется производителями (продавцами) с целью получения прибыли, которую можно назвать экономическим эффектом.

Если же производится некий специфический продукт (например, идея, концепция или программа) и обменивается на позитивную ответную реакцию потребителя, его время, физические силы, интеллектуальные усилия, необходимые для потребления продукта, -- речь идет о некоммерческой деятельности. Целью такой деятельности является не непосредственное получение прибыли, а определенная польза, выгода, создаваемая для общества в целом либо для отдельных групп населения. Эта польза называется социальным эффектом.

Социальный эффект -- это результат деятельности субъекта рынка, не связанный с получением прибыли и направленный на благо общества в целом или отдельных групп населения.

Важно отметить, что коммерческие субъекты (фирмы, компании), деятельность которых нацелена, в первую очередь, на получение прибыли, так же как и некоммерческие, могут создавать определенный социальный эффект. Так например, он может выражаться в насыщении рынка высококачественными потребительскими товарами и услугами, что повышает уровень жизни населения; развитие производства и реализации бытовой аппаратуры и техники повышает культурный уровень ее потребителей и т.д. Но при этом главной целью деятельности коммерческих субъектов остается получение прибыли.

С точностью до наоборот дело обстоит с некоммерческими субъектами. Главной целью их деятельности является достижение определенного социального эффекта. В различных областях некоммерческой деятельности социальный эффект может проявляться по-разному. Так например, деятельность политических партий и движений в предвыборный период направлена на создание некоммерческих продуктов - кандидатов, их предвыборных программ, их имиджа. Ответная реакция избирателей (потребителей) на эти продукты выразится в количестве голосов, отданных в процессе выборов за каждого кандидата. Социальный эффект измеряется той пользой, которую избранные кандидаты способны принести избирателям в процессе своей деятельности.

Можно сказать, что социальный эффект от деятельности некоммерческих субъектов служит своеобразным аналогом экономического эффекта от деятельности коммерческих, в том смысле, что и тот и другой является главным результатом. Разница заключается в том, что экономический эффект приносит выгоду/пользу лишь конкретному предпринимателю, учредителю и его предприятию; социальный эффект -либо обществу в целом, либо определенным группам населения. Точно также, как коммерческая фирма не может существовать и развиваться, не зарабатывая прибыли, не может существовать и развиваться некоммерческий субъект, не достигающий социального эффекта своей деятельности.

Социальный эффект может быть более или менее значимым для общества. В зависимости от этого деятельность некоммерческого субъекта в большей или меньшей степени должна финансироваться из государственного бюджета спонсорами и меценатами, а также стимулироваться налоговыми и другими льготами.

Некоммерческий субъект - это производитель, создатель некоммерческого продукта, заинтересованный в его некоммерческой реализации, или субъект, не производящий, а лишь реализующий некоммерческий продукт.

Например, некоммерческий ВУЗ самостоятельно разрабатывает и реализует студентам образовательные программы, услуги, специальности и специализации; фонд поддержки инвалидов бесплатно распространяет инвалидные, коляски, произведенные коммерческим производственным предприятием.

Некоммерческий продукт - это результат деятельности некоммерческого субъекта, не связанной с получением прибыли, и предназначенный для некоммерческого обмена.

Примерами некоммерческих продуктов могут служить некоммерческие идеи, концепции, программы; имидж кандидатов от политических партий; некоммерческие услуги (образовательные, медицинские, культурные); товары, не предназначенные для коммерческой реализации (гуманитарная помощь, медикаменты, предметы ухода за больными) и др.

Под качеством некоммерческого продукта следует понимать степень соответствия его характеристик (полезных свойств) потребностям и предпочтениям потребителей.

Конкурентоспособность некоммерческого продукта определяется при сравнении его качества (в широком смысле) и «цены» с аналогичными характеристиками продуктов конкурентов. Такое сравнение осуществляет сам потребитель.

Если качество предлагаемого продукта не ниже, чем у аналогов конкурентов, он считается конкурентоспособным; если оно явно выше - речь идет о конкурентном преимуществе.

Поскольку основополагающей категорией классического маркетинга является обмен, возникает необходимость сформулировать понятие некоммерческого обмена.

Некоммерческий обмен - это процесс отчуждения некоммерческого продукта субъектом-производителем, получающим взамен ответную позитивную реакцию потребителя.

Понятие некоммерческого обмена следует дополнить понятием некоммерческой реализации, которое является прямым аналогом понятия сделка из классического маркетинга и представляет собой единицу измерения некоммерческого обмена.

Потребителями некоммерческого продукта являются общество в целом, отдельные индивиды или группы населения.

Если потребители некоммерческого продукта позитивно на него реагируют и готовы к его потреблению, это означает, что они предъявляют спрос на некоммерческий продукт. В их поле зрения чаще всего попадает так называемый товарный ассортимент выбора, т.е. совокупность продуктов, способных удовлетворять определенные потребности. В частности, они могут выбирать между идентичными по характеристикам и потребительским свойствам коммерческими и некоммерческими продуктами: между бесплатным и платным медицинским обслуживанием, бесплатными и платными образовательными услугами, между традиционной и альтернативной службой в армии и т.д.

Некоммерческий маркетинг основывается на теории и методологии классического маркетинга. Поэтому разработка концепции некоммерческого маркетинга не сопровождается революционными открытиями в этой области. Однако ярко выраженная специфика некоммерческой деятельности в весьма широком спектре областей общественной жизни требует значительного переосмысления, дополнения и уточнения положений классической теории и методологии маркетинга и их адаптации применительно к некоммерческой сфере.

Некоммерческий маркетинг -- это деятельность некоммерческих образований или физических лиц в конкурентной среде, основанная на принципах классического маркетинга и направленная на достижение целей, не связанных непосредственно с получением прибыли.

Например, это маркетинговая деятельность институтов государственной власти и управления, политических партий, благотворительных и других фондов, религиозных конфессий, независимых политиков, ученых, деятелей искусства, культуры, религиозных проповедников, миссионеров и др.

Некоммерческий маркетинг строится на четырех принципах классического маркетинга, сформулированных Ж.Ж. Ламбеном в виде четырех центральных идей, на которых основывается рыночная экономика. Проиллюстрируем их на примерах из некоммерческой сферы.

Первый принцип базируется на том, что природа человека определяет его стремление получать вознаграждение от жизни, и именно преследование личного интереса каждым индивидом формирует, в конечном счете, благосостояние всего общества.

Действительно, участвуя, например, в выборах членов парламента, избиратели стремятся удовлетворить свою потребность в управлении государством через избранных ими депутатов, призванных выражать общественные интересы посредством законодательной деятельности. Но людям свойственно ошибаться в своем выборе, и именно средства некоммерческого маркетинга могут способствовать сведению к минимуму этих ошибок.

Второй принцип возникает из утверждения, что характер вознаграждения определяется индивидуальными мотивами и предпочтениями людей, основанными на их системе ценностей, общей культуре, вкусах. Общество должно уважать это многообразие вкусов и предпочтений, если они не выходят за рамки принятых этических, моральных и социальных правил.

Этот принцип «безусловности права выбора» дает возможность членам общества выбирать, например, между платным и бесплатным образованием или здравоохранением, между традиционной и альтернативной службой в армии, выбирать определенную религиозную конфессию и т.д.

Третий принцип основывается на том, что только с помощью свободного и конкурентного обмена люди и организации, с которыми они взаимодействуют, достигнут своих целей наилучшим образом.

На самом деле, если кандидат на президентский пост от политической партии соответствует потребностям избирателей, то партия побеждает на выборах, а электорат получает президента, выражающего его интересы. При этом средства некоммерческого маркетинга позволяют наиболее эффективным образом осуществить некоммерческий «обмен» предлагаемого кандидата на голоса избирателей, а его реальная конкурентоспособность сокращает опасность злоупотребления монополистом своим положением.

Четвертый принцип формулируется как «принцип приоритета потребителя» и означает, что люди ответственны за собственные действия и способны самостоятельно решать, что для них хорошо, а что нет.

Так абитуриент свободно выбирает вуз и специальность для обучения, пациент - клинику для проведения хирургической операции, читатель - библиотеку, телезритель - телевизионный канал. Средства некоммерческого маркетинга могут лишь корректировать этот выбор.

В своей маркетинговой деятельности некоммерческие субъекты выполняют весь комплекс традиционных функций, к которым в частности относятся:

- комплексное изучение рынка;

- научные исследования и разработки;

- осуществление товарной и ассортиментной политики;

- осуществление ценовой политики;

- организация системы распределения;

- организация маркетинговых коммуникаций (включая рекламу, стимулирование, пропаганду, PR и др.);

- управление маркетингом и т.д.

Некоторые из этих функций (например, комплексное изучение рынка, научные исследования и разработки, реклама) выполняются с использованием традиционных маркетинговых инструментов и процедур. Но выполнение других носит специфический характер, вытекающий из природы некоммерческого маркетинга. Так например, формирование и осуществление ценовой политики связано с особенностями понятия «цена» в некоммерческом маркетинге. То же касается и товарной политики, которая определяется спецификой понятия «некоммерческий продукт» и т.п.

Главное, принципиальное отличие некоммерческого маркетинга от классического проявляется в следующем:

Во-первых, некоммерческий маркетинг охватывает очень широкий круг областей человеческой деятельности, значительно более широкий, чем производство и продвижение товаров и услуг (сфера приложения классического маркетинга). К этим областям относятся:

- политика;

- государственное управление;

- оборона и безопасность;

- здравоохранение;

- образование;

- религия;

- наука;

- искусство и культура;

- спорт;

- благотворительность и т.д.

Общественная значимость этих сфер деятельности нисколько не меньшая (а в некоторых аспектах даже большая), чем значимость материального производства и торговли.

Во-вторых, некоммерческий маркетинг способствует более полному и эффективному удовлетворению таких первостепенных и жизненно важных потребностей членов общества, как:

- потребность в самоосознании и самореализации личности;

- потребность в реализации гражданских прав и свобод;

- потребность в участии в управлении государством;

- потребность в безопасности;

- потребность в здравоохранении;

- потребность в образовании;

- потребность в социальных, культурных и художественных ценностях и др.

В-третьих, некоммерческий маркетинг способствует решению проблемы установления взаимосвязей между интересами различных групп некоммерческих субъектов: государственных, негосударственных и физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью. Например, интересы правительства, церкви, фонда «Анти-СПИД», общественных деятелей и видных ученых, артистов пересекаются в процессе реализации программы борьбы со СПИДом.

Эти три обстоятельства и определяют особую общественную значимость некоммерческого маркетинга и необходимость адаптации теории и методологии классического маркетинга к деятельности в некоммерческой сфере.

Отдельные процедуры и инструменты некоммерческого маркетинга сегодня достаточно широко используются как за рубежом, так и в России. Характерными примерами могут служить реклама и пропаганда политических партий, движений и независимых политиков в предвыборный период, телевизионные ролики налоговых органов в период подачи налоговых деклараций, уличная щитовая реклама дорожной полиции, акции «Гринпис» и т.д. Эти примеры свидетельствуют о расширении проникновения элементов маркетинга в сферу некоммерческой деятельности. Однако такая практика не носит систематического, целенаправленного характера, а скорее является результатом интуитивных эпизодических инициатив руководителей некоммерческих субъектов.

Правомерность использования понятия маркетинга некоммерческих организаций не вызывает сомнений, когда речь идет только об этом виде некоммерческих субъектов. Но оно не охватывает такие субъекты, как например, физические лица, занимающиеся некоммерческой деятельностью.

Конечным результатом некоммерческой деятельности является некоммерческий продукт (некоммерческая идея, концепция, программа и др.), реализация которого сопровождается возникновением социального эффекта (пользы, выгоды для общества в целом или отдельных групп населения).

2. Социально-экономическая сущность, признаки и классификация некоммерческих организаций.

Рыночные связи и отношения, формируясь и развиваясь, постепенно проникают во все сферы современного российского общества. Отображающие эти связи и отношения экономические категории все шире проявляются не только в производственной, но и в непроизводственной, и прежде всего - социальной сфере. Необходимо очень взвешенно подходить к использованию этих категорий, как в той, так и в другой сферах, не допуская механического переноса закономерностей, обнаруживаемых в коммерческой и в производственной сферах, в некоммерческие и непроизводственные. Как те, так и другие категории имеют свои собственные специфические особенности, которые необходимо учитывать, иначе будет допущено нарушение определенного равновесия в обществе. Это особенно очевидно при анализе деятельности некоммерческих организаций в России.

Данные структуры являются относительно новым явлением для отечественной экономической теории и практики, поскольку в условиях плановой социалистической системы регулирования государственной и общественной жизни со стороны партийных идеологических органов не было необходимости в таким разделении. Социальные и общественные организации - институты, вузы, школы, больницы, наука, культура, санатории, библиотеки и т.п. функционировали и удовлетворяли общественные потребности за счет планово распределяемых и формируемых фондов общественного потребления, образуемых за счет неоплаченного труда работающих. Они имели ясно и понятно выраженные и усиленно пропагандируемые цели.

Формирование рыночных отношений, пришедших на смену социалистическим плановым, вызвали появление некоммерческих организаций, обладающих сложной и непрерывно развивающейся структурой. Некоммерческие организации во всем мире представляют собой необходимый атрибутивный признак рыночной экономики и важную составную часть ее инфраструктуры, функционирующей за счет перераспределения доходов, получаемых в производственной и коммерческой сферах.

Опыт зарубежного предпринимательства показывает, что развитие социально ориентированной рыночной экономики предполагает повышение внимания к человеку не только как к потребителю предлагаемых рынком товаров и услуг, но и как к личности, обладающей широким спектром как личных, так и общественных потребностей. Поэтому предпринимательство должно быть социально ориентированным, т е. отвечать не только личным, но и общественным целям и задачам, согласовывать свои действия с интересами будущего развития не только своей страны, но и всего мирового сообщества в целом. Проблема социальной активности и ответственности бизнеса возникла еще в начале XX века, однако радикальный поворот предпринимательства в сторону решения социальных проблем и признания предпринимателями своей ответственности перед обществом возник лишь в 70-80 годы прошлого века, когда уже нельзя было игнорировать углубляющиеся противоречия между производством, потребителями и обществом. Предприниматели стали понимать, что признание социальной ответственности и социальная активность открывают благоприятные возможности долгосрочной перспективы их деятельности, что, в конечном счете, обеспечивает и коммерческий успех. Такой успех предполагает развитие маркетинга не только как технологии рыночного управления, но и как искусства, связанного с формированием нового потребителя и эффективным удовлетворением его потребностей. В России зреют те же самые тенденции, выражением которых является формирование свыше 600 тысяч некоммерческих организаций. Термин «некоммерческая организация» охватывает широкий спектр различного рода организаций. Это - клиники, библиотеки, благотворительные и негосударственные пенсионные фонды, религиозные организации, политические партии, профессиональные союзы, ассоциации банкиров, фермеров и т.д.

Впервые термин «некоммерческая организация» был введен в нашей стране Основами гражданского законодательства Союза ССР и республик 31 мая 1991г. В последующий период это понятие получило дальнейшее развитие. В принятой Государственной Думой и Федеральным Собранием 21 октября 1994 г. I части Гражданского Кодекса РФ было дано достаточно подробное описание некоммерческой организации, особенностей ее образования и функционирования. Значительный вклад в понимание сущности некоммерческих организаций внес принятый Государственной Думой Федерального Собрания 12 января 1996г. Закон РФ «О некоммерческих организациях» №7-ФЗ. В нем определяется механизм создания, деятельности, реорганизации и ликвидации некоммерческой организации, формирование и использование ее имущества, права и обязанности учредителей (участников), основы управления и возможные формы поддержки некоммерческой организации органами государственной власти и органами местного самоуправления.

Некоммерческой организации присущи следующие характеристики:
- обязательное наличие юридического лица;

- основной целью деятельности не является извлечение прибыли;
- между участниками некоммерческой организации не может быть распределена возможная прибыль.

Статус юридического лица означает, что организация имеет в собственности, хозяйственном ведении или оперативном управлении обособленное имущество и отвечает (за исключением учреждений) по своим обязательствам этим имуществом, может от своего лица приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде.

Некоммерческая организация в качестве юридического лица должна иметь самостоятельный баланс или смету, вправе открывать счета в банках на территории России и за ее пределами, имеет печать с полным наименованием организации на русском языке.

Некоммерческая организация подлежит государственной регистрации в органах юстиции. Данные государственной регистрации включаются в единый государственный реестр юридических лиц, открытый для всеобщего ознакомления.

Некоммерческая организация действует на основании устава либо учредительного договора. Получение прибыли не является основной целью деятельности некоммерческой организации. В связи с этим возникает вопрос: если не прибыль, то, что же является главным мотивом их деятельности, ради которой создается и функционирует некоммерческая организация в рыночной экономике? Определение целей и методов деятельности некоммерческих организаций имеет принципиальное значение для выявления их экономической сущности.

В социально ориентированном рыночном хозяйстве некоммерческие организации создаются и действуют в следующих целях:

- социальных;

- благотворительных;

- культурных;

- образовательных;

- научных;

- управленческих;

- охраны здоровья населения;

- развития физической культуры и спорта;

- удовлетворения духовных и иных нематериальных потребностей;

- защиты прав, законных интересов граждан и организаций, разрешения

споров и конфликтов;

- оказания юридической помощи и др.

Возможная прибыль не может быть распределена среди участников некоммерческих организаций, поскольку некоммерческие организации не ставят главной своей целью извлечение прибыли. Однако, законодательства многих стран, в том числе России, допускают возможность получения прибыли некоммерческой организацией. Вместе с тем, в рамках некоммерческого сектора последняя носит ограничительный характер, что вызвано следующими обстоятельствами.

Во-первых, некоммерческая организация может заниматься предпринимательством лишь постольку, поскольку это служит достижению целей, ради которых она создана, а бизнес-деятельность должна соответствовать таким целям.

Во-вторых, возможная прибыль полностью направлена на обеспечение основного профиля некоммерческой организации и не может быть распределена среди ее участников. Например, прибыль общественных организаций и объединений идет на расширение спектра услуг, представляемых их участникам, на совершенствование материальной базы и т.д. Процесс функционирования организаций некоммерческого сектора несколько отличается от деятельности коммерческих организаций. По
сравнению с последними деятельность некоммерческих организаций включает два уровня: основную и предпринимательскую деятельность.

Основная деятельность некоммерческой организации - это деятельность, соответствующая целям, ради которых эта организация создана и которая предусмотрена ее учредительными документами. Некоммерческая организация может осуществлять один или несколько видов деятельности, не запрещенных законодательством РФ. Опыт показывает, что наибольшего успеха добиваются те некоммерческие организации, которые ведут несколько видов деятельности. Например, в сфере высшего образования это может быть осуществление учебно-исследовательской, информационной, консалтинговой и других видов деятельности.

Отдельные виды деятельности могут выполняться некоммерческими
организациями только на основании специальных разрешений (лицензий). Это касается, в первую очередь, некоммерческих организаций, действующих в сфере медицины, образования, издательской деятельности и др.

Ведение основной деятельности - главная функция некоммерческой организации, цель, ради которой она создается. Именно эта деятельность поддерживается и стимулируется государством, посредством предоставления льгот при уплате налогов, заказов и прочего. Некоммерческие организации получают от государства такого рода льготы в обмен на обязательства осуществлять основную деятельность, которая сводится в большинстве случаев к реализации важнейших социальных программ.

Следует отметить, что нацеленность некоммерческих организаций на ведение основной деятельности вовсе не означает, что конечные результаты должны представляться потребителям бесплатно или по льготным ценам. В настоящее время многие некоммерческие организации, особенно в сфере здравоохранения, образования, культуры, представляют потребителям по рыночным ценам товары и услуги, которые являются результатом их основной деятельности.

Если некоммерческая организация совершает сделку, которая
противоречит целям деятельности, определенным в ее учредительных документах, то такая сделка может быть признана судом недействительной в соответствии со ст. 173 ГК РФ.

В странах с рыночной экономикой некоммерческим организациям разрешается помимо основной деятельности заниматься
предпринимательством. Посредством последней некоммерческие организации получают возможность заработать дополнительные денежные средства, которые в данный момент не могут быть предоставлены учредителям, участникам организации. Однако, необходимо учесть, что некоммерческие организации создаются и функционируют не для ведения предпринимательской деятельности, а ради выполнения ими основной деятельности, которая отражена в их учредительных документах. Поэтому, хотя некоммерческие организации могут заниматься предпринимательством, вместе с тем оно по сравнению с коммерческими организациями имеет ограниченный характер.

Главная задача заключается в том, чтобы некоммерческая организация, занимаясь предпринимательской деятельностью, не отклонялась от выполнения основной деятельности, направляла возможную прибыль на выполнение уставных целей.

Предпринимательской деятельностью признаются ее виды, соответствующие целям некоммерческой организации:

- производство товаров и услуг, которые отвечают целям создания некоммерческой организации и приносят прибыль;

- приобретение и реализация ценных бумаг;

- реализация имущественных и неимущественных прав (аренда);

- участие в хозяйственных обществах и товариществах на вере в качестве вкладчика.

Законодательством РФ могут устанавливаться ограничения на предпринимательскую деятельность некоммерческих организаций отдельных видов. Некоммерческая организация осуществляет учет доходов и расходов по предпринимательской деятельности.

Общественные организации (объединения) имеют право создавать различного рода предприятия, вести издательскую деятельность, заниматься внешнеэкономической деятельностью и т.д.

Религиозные объединения вправе учреждать производственные, реставрационные, художественные, сельскохозяйственные и иные предприятия, обладающие правами юридического лица.

Несмотря на четкие правовые и экономические формулировки, закреплённые законодательно, как в теории, так и в практике еще не сложилось окончательного и четкого понимания экономической и социальной природы некоммерческих организаций, их роли в формировании инфраструктуры рыночной экономики. Федеральный Закон от 18.1.1996г №7-83 «О некоммерческих организациях» определяет их как организации, не имеющие своей целью получение прибыли и не распределяющие ее между участниками данного вида деятельности. Во всех законодательных документах относительно деятельности некоммерческих организация подчеркивается, что ими могут считаться только юридические, а не физические лица, а также к ним не могут относиться органы государственной власти и управления.

С такой постановкой вопроса не согласен автор монографии «Маркетинг некоммерческих субъектов» С.Н. Андреев. Он предлагает относить к некоммерческим организациям физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью, а также органы государственного управления. Для преодоления явно возникающего противоречия подобного подхода с изложенными выше формулировками государственных законов автор предлагает ввести в научный оборот такое понятие, как «некоммерческий субъект», считая его более широким и содержательным, нежели устоявшийся термин - «некоммерческая организация». С.Н. Андреев пишет в своей монографии: «некоммерческий субъект - это производитель, создатель некоммерческого продукта, заинтересованный в его некоммерческой реализации, или субъект, не производящий, а лишь реализующий некоммерческий продукт, к которому относится как юридические, так и физические лица». При этом остается неясной экономическая природа некоммерческого субъекта, поскольку как производство, так и реализация любого продукта являются составными частями, прежде всего, коммерческой деятельности. Автор допускает смешение юридических и экономических отношений в определении некоммерческих субъектов, которое делает неясным их правовой и общественный статус. Представляется, что данный подход таит в себе опасности механического переноса понятий и категорий рыночной экономики на духовную и нравственную сферу жизни общества, способствует распространению циничного лозунга «все на продажу», косвенно оправдывает коррупцию органов управления и продажных политиков, поскольку вносит в деятельность некоммерческих организаций чуждый им дух коммерции, что и запрещает существующее законодательство.

По мнению С.Н. Андреева, результатом деятельности некоммерческих организаций, которые он называет «некоммерческими субъектами», является так называемый «некоммерческий продукт». К некоммерческим продуктам автор относит некоммерческие идеи, концепции, программы, имидж кандидата от политической партии, некоммерческие услуги (образовательные, медицинские, культурные), а также товары, распределяемые в порядке гуманитарной помощи. Такая постановка вопроса противоречит естественному и устоявшемуся порядку вещей и очевидным постулатам экономической теории. Прежде всего, обмен - это экономическая, т. е. коммерческая категория, составная часть объективно существующего процесса общественного воспроизводства, которая по определению не может быть некоммерческой. Продукт как результат производственной, духовной или иной материальной или нематериальной деятельности может как принимать, так и не принимать форму товара. Если он создан не для собственного потребления, а для обмена, то он становится товаром. В условиях рынка товары или услуги, поступающие для реализации, становятся товарами, разница только в том, кто за них платит -- сам потребитель, государство или какой-либо общественный фонд, называемый некоммерческой организацией. Так, например, вуз как государственный, т. е. некоммерческий, так и частный, но тоже некоммерческий, оказывает образовательные услуги, которые представляют конечный результат деятельности этих организаций. Услуги частного вуза также оплачивает сам студент или его спонсор, но в любых случаях они вступают в обмен в экономической форме товара, возмещающего затраты их производителей, но не приносящие им прибыль, поскольку вся она поступает для дальнейшего развития данных вузов в соответствии с возрастающими требованиями и запросами общества. Таким образом, продукты или услуги как конечные результаты деятельности некоммерческих организаций поступают к потребителю через рыночный обмен. «Некоммерческий» путь движения продукта в рыночной экономике невозможен, поскольку в его создание вложены материальные и духовные средства, труд, который требует возмещения своих затрат через обмен, получение прибыли, необходимой для дальнейшего их развития.

3. Маркетинг образовательных услуг

Спрос на образование имеет значительные перспективы для развития. Уже сегодня в сферу образования нужно внедрять маркетинговый подход к формированию этого специфического рынка - рынка образовательных услуг и продуктов (ОУП).

На развитых рынках в проблемное содержание маркетинга ОУП входят: функции, ассортимент и качество услуг, ценообразование, коммуникации (реклама, паблик рилейшнз, выставочная и ярмарочная деятельность), сбыт и продажи, проблемы персонала. Он функционирует, начиная с исследования рынка, планирования и воплощения замысла ОУП, их продвижения на рынок и в конечном итоге удовлетворения потребностей выбранных целевых групп потребителей.

На сегодняшний день эти функции для наших вузов пока непривычны и не освоены ими. Даже в тех вузах, где готовят специалистов по маркетингу (РЭА им. Плеханова, МУПК, МКУ), маркетинг не стал пока решающим инструментом управления. Правда, отдельные его элементы используются, но надо помнить, что чем меньше комплексность маркетинга, тем меньше его эффективность.

Проблемное содержание маркетинга ОУП можно понять ответив на следующие вопросы.

1. Кого учить?

Здесь образовательные учреждения оказываются перед весьма

деликатной проблемой - на какого абитуриента ориентироваться:

- на тех, у кого нет проблем с оплатой ОУП;

- на тех, кого легче обучать (например, выпускники кооперативных техникумов);

- на тех, кто способен быстро "выучить и сдать" (отличники школ)1.

2. Зачем и чему учить?

Ответы на эти вопросы помогли бы четко сформулировать цели и средства образовательного процесса, найти оптимальные соотношения между общекультурными, фундаментальными, специальными и прикладными знаниями.

3. Сколько времени учить?

Для университетов, выдающих выпускникам дипломы государственного образца, этот срок определен стандартами в 5 лет. Но другие учебные заведения могут выбирать сроки обучения, использовать принцип экстерна, многоступенчатое образование. Даже в МУПК разрешен сокращенный срок обучения для выпускников кооперативных техникумов.

4. Где учить?

В самом университете, в его филиалах, в России или за рубежом. Маркетинг ОУП должен обоснованно дать рекомендации по этому вопросу.

5. Как учить?

- очная, заочная, смешанная, вечерняя форма обучения;

- технология обучения (традиционная, игровая и т.д.);

- технология контроля и оценки знаний (текущий, поэтапный, результирующий режимы).

6. Кто будет учить?

Этот вопрос в других видах маркетинга практически не рассматривается, а вот в маркетинге ОУП имеет решающее значение. От имиджа профессорско-преподавательского состава, от его опытности, педагогического мастерства зависит имидж вуза, его российская известность, почтительное отношение и, естественно, стремление или нежелание поступить в данный вуз.

7. С помощью чего учить?

При ответе на этот вопрос определяются типы и направления использования учебно-методических средств дидактических материалов, учебников и учебных пособий способов контроля знаний, программированного обучения и т.д.

С решением этих вопросов связано решение классических вопросов маркетинга в отношении подбора специальностей, ценовой, коммуникационной, коммерческой и кадров политики.

Заключение

Использование концепции маркетинга применительно к деятельности субъектов некоммерческой сферы, можно сделать вывод, что она позволяет, с одной стороны, на новом качественном уровне удовлетворять важнейшие социальные потребности членов общества, а с другой - наиболее рационально расходовать на это его ограниченные ресурсы.

Суммарный оборот некоммерческих организаций 22 развитых стран мира, в том числе США, Японии, Великобритании, Франции, Италии, Финляндии и др., составляет свыше одного триллиона долларов, что равно валовому национальному продукту таких государств, как Италия и Великобритания. В США бюджет некоммерческих организаций составляет почти 9% валового национального продукта и на долю некоммерческих организаций приходится 15% валового внутреннего продукта.

По данным Госкомстата в РФ, на начало 2003г. в стране функционировало до 600 тысяч некоммерческих организаций, из которых 12% находились в Москве и в Московской области.

Закон РФ «О некоммерческих организациях» №7-ФЗ, принятый 12.1.1996 г. определяет общие признаки, принципы, требования и условия их деятельности, которые служат отправным моментом для дальнейшего изучения их сущности и специфики в современных условиях. Поскольку некоммерческие организации реализуют целый ряд общественных и социальных функций и охватывают такие сферы, как образование, медицина, культура, благотворительную и общественную деятельность, политические партии, профсоюзы, то возникает насущная потребность в теоретическом обобщении их деятельности с использованием накопленного мирового и отечественного исторического опыта.

Список литературы:

1. Андреев С.Н. Зачем нужен некоммерческий маркетинг? Маркетинг в России и за рубежом, №3 с.13, 2002.

2. Андреев С.Н. Маркетинг некоммерческих субъектов. - М: Финпресс, 2002, с.11.

3. Андреев С.Н. Основные концепции маркетинга некоммерческих субъектов. Маркетинг в России и за рубежом.№5, 1999.

4. Андреев С.Н, Мельниченко Л.Н. Основные некоммерческого маркетинга. - М.: Прогресс-Традиция, 2000.

5. Андреев С.Н. Роль маркетинга в повышении результативности деятельности некоммерческих субъектов. Маркетинг в России и за рубежом.№2, 2000.

6. Багиев Л.Г. Маркетинг. Учебник. - М.: Экономика, 1999.

7. Годин А.М. . Маркетинг. Учебник. - М.: ИТК «Дашков и К», 2003.

8. Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. М.: Прогресс, 1992.

9. Маркетинг. Учебник. / Под ред. Н.П. Ващекина М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2003.

10. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. Учебник / Под ред. В.А. Алексунина. - М, 2006 с.289.

11. Юрьева Т.В. Некоммерческие организации: экономика и управление. Учебное пособие. М.: Русская Деловая Литература, 1998. С. 79.

Размещено на Allbest.ru

...