Роль упаковки в современном маркетинге

Производители товаров утверждают, что до настоящего времени интернет-магазины не предъявляли к ним особых требований, и что проблемы лежат дальше в стоимостной цепочке. Тем не менее, розничные компании будущего, скорее всего, потребуют от производителей разработать упаковочные системы и решения, оптимизированные для интернет-торговли, подобно тому, как сегодня они требуют предоставить эффективную упаковку, полностью готовую к выкладке. Взгляд на будущее логистики Ожидается, что логистика станет важным элементом общей цепочки ценности. Безопасная транспортировка товаров должна обеспечиваться одновременно с решением возникающих проблем, связанных с цепочкой поставок. Снижение количества пищевых отходов будет одной из реальных проблем для логистики продуктов питания. В связи с увеличением объемов интернет-торговли, о чем говорилось выше, будут предъявлены новые требования к логистическим операциям. В новых условиях текущие решения, в том числе упаковочные решения, могут оказаться несоответствующими требованиям, поэтому их необходимо пересмотреть и адаптировать. Продуманные упаковочные решения могут увеличить эффективность логистики. Такие решения, как оптимизация процессов погрузки, продуманное складирование или уменьшение веса упаковки, помогают снижать расходы и позволяют более плавно выполнять все операции. Автоматизированная и интегрированная цепочка поставок будет развиваться и использоваться в качестве средства для повышения эффективности всех процессов. В качестве примеров подобных мер по улучшению, которые используются сегодня, можно привести оперативную логистику (концепция «точно в срок»), своевременное пополнение запасов и внедрение системы электронного обмена данными (ЭОД).

В будущем гибкость и способность адаптироваться к изменениям будут очень важны как для участников логистической цепочки, так и для поставщиков упаковки. Основные факторы успеха Описанные выше тенденции и их воздействие на других этапах дальше по цепочке ценности оказывают влияние на действия владельцев брендов. Чтобы добиться успеха, следует сконцентрироваться как минимум на 5 направлениях. Следовательно, производители упаковки должны обеспечить охват всех этих направлений, чтобы удовлетворить потребности владельцев брендов.

1. Обеспечение базовой функциональности

Базовая функциональность подразумевает соблюдение утвержденных требований и наличие необходимых возможностей для выполнения заказа. Основная задача упаковки в пищевой отрасли заключается в обеспечении безопасности продуктов и их сохранности на всех этапах цепочки поставок. Чтобы обеспечить базовую функциональность на нужном уровне, следует учитывать следующие факторы.

* Функции. Инновация, фокусирующаяся непосредственно на функциональности упаковки. В этом заключается характер большинства современных инноваций в области экономии средств. Примеры: уменьшение веса или оптимизация размера упаковки. Функциональная инновация предполагает полное понимание всего процесса и служит основной для разработки дизайна упаковки в соответствии с её назначением.

Повышение эффективности операций. Поставщики упаковочных материалов не ограничиваются лишь предоставлением тары - они должны помогать заказчикам в обеспечении бесперебойности выполняемых ими операций. Поставщики упаковочных материалов могут оказать содействие в оптимизации цепочки поставок, предоставив комплекс операционных услуг. Надежная и гибкая внутренняя логистика Поставщики упаковочных материалов могут повысить надежность и оперативность своих поставок, обеспечив логистику «точно в срок», с небольшим временем выпуска, своевременно пополняя запасы заказчиков и установив систему электронного обмена данными (ЭОД), обеспечивающую автоматическую, быструю и точную передачу информации. Гибкость и скорость имеют важное значение для эффективного взаимодействия и соответствия изменяющимся требованиям. Производство без нарушений Обеспечение максимального использования производственных линий является чрезвычайно важным для производителей, так как любые нарушения и простои обходятся слишком дорого. Поскольку ассортимент упаковочных материалов постоянно расширяется, это приводит к появлению очередных новых задач, так как упаковочные линии должны соответствовать новым видам упаковки, и в то же время это не должно повлечь дополнительные затраты. Поставщики упа- ковки могут оказать помощь путем оптимизации упаковочных линий для эффективного и быстро переналаживаемого производства широкого спектра продукции. Кроме того, планирование минимизации рисков и недопущение негативных последствий, путем устранения «узких мест» и восстановления критически важных элементов процесса (тем самым заранее предупреждая возможные простои), будет ключевым фактором для работы без каких-либо нарушений. Анализ минимизации рисков можно выполнить совместно с разработчиками оборудования, производителями товаров и поставщиками упаковки.

2. Уменьшение затрат.

Упаковка будет играть все большую роль в снижении затрат как в отношении непосредственно самой упаковки, так и относительно сопутствующих процессов, также требующих определенных затрат. Инновации в области сокращения издержек будут возникать по трем основным направлениям:

* Решение. Инновация, которая выводит упаковочное решение на качественно новый уровень и позволяет сократить расходы, является одним из наиболее важных инструментов для поставщиков упаковки. При использовании этого типа инноваций в области сокращения затрат основное внимание уделяется решению задач за счет упаковки, используя для этого комплексный подход. В качестве типичного примера можно привести объединение первичной и вторичной упаковок.

* Процесс. Инновация, которая пересматривает подход к использованию упаковки. При использовании этого типа инноваций рассматривается, что можно изменить для сокращения расходов. Среди примеров можно привести изменение дизайна упаковки для возможности укладки большего количества товаров на поддоне, тем самым увеличивая загрузку.

3.Эффективность складского хранения

Поставщики упаковочных материалов играют ключевую роль, помогая производителям товаров решить проблемы своих клиентов (т.е. розничных сетей), которые связаны с обеспечением эффективности. Объединяя различные упаковочные решения, например, готовую к выкладке упаковку или упаковку, пригодную для выкладки на паллетах, владельцы брендов могут успешно удовлетворять потребности своих заказчиков.

4. Повышение ценности бренда

Дизайну упаковки будет уделяться всё большее значение с точки зрения роли упаковки, как инструмента маркетинга и продаж. Производители товаров сталкиваются с жесткой конкуренцией не только со стороны других брендов, но также и со стороны СТМ, принадлежащих розничным сетям. Графический дизайн и визуальное оформление играют важную роль для упаковки, поскольку это помогает потребителям запоминать и узнавать бренды среди прочих. Классическая маркетинговая схема, о которой говорят в большинстве университетов, представляет собой так называемую «модель четырех P», а именно: «Product» (Продукт), «Place» (Место), «Price» (Цена) и «Promotion» (Продвижение). Для дальнейшего развития этой модели следует добавить еще одну P - «Packaging» (Упаковка), поскольку упаковка играет основную роль в дифференциации продукта в магазинах и привлечения внимания в торговых точках.

В будущем упаковка будет все более важным средством в маркетинговом арсенале владельцев брендов. Если коротко, то можно выделить следующие основные области, где производители товаров прибегнут к помощи упаковки:

* Привлечение внимания покупателей в местах продаж

* Влияние на восприятие бренда

* Обеспечение узнаваемости бренда

* Дифференциация продукции, например, продукция сегмента «эконом» или «премиум»

* Поддержка «зеленого» имиджа благодаря использованию возобновляемых и перерабатываемых материалов

* Защита и сохранность - внешний вид и содержимое упаковки не были повреждены при доставке

3.2 Информирование об экологической ответственности

Вопросы охраны окружающей среды будут иметь важное значение для покупателей и всё чаще оказывать влияние на принятие решения о покупке. Отношение потребителей к экологии изменилось, и эта тенденция будет расти и дальше, поскольку природные ресурсы истощаются, и остается проблема утилизации отходов. В 2016 году и в ближайшем будущем экологическая ответственность будет важной темой для обсуждения, а не просто пустыми словами. В частности, производители упаковки из гофрированных материалов могут внести свой вклад в поддержание глобальной экологической ответственности, поскольку такие материалы:

* изготавливаются из волокна, происхождение которого можно отследить

* изготавливаются из возобновляемого сырья

* подлежат переработке

* облегчают выполнение целей ЕС по наложению дополнительной ответственности на производителей за повторное использование и переработку отходов.

3.3 Увеличение ценности упаковки

Итак, означает ли, что успех в 2016 году и в ближайшем будущем сводится лишь к использованию приведенных 5 основных факторов успеха? Ученые, которые занялись этим вопросом, считают, что они будут только основой успешной работы. На их взгляд, истории успеха случаются не там, где действуют активно, а там, где проактивно обеспечиваются комплексные решения. Чтобы стать настоящим партнером по части упаковочных материалов, поставщики должны учитывать не только то, что они поставляют, но и то, как они предоставляют свои решения. Первым шагом на пути к увеличению ценности и отказа от простой коробки являются проактивные действия. Другими словами, наличия возможностей для решения проблем заказчиков недостаточно, если эти возможности используются для устранения последствий. Производителю упаковки понадобится умение проактивно предлагать инновационные усовершенствования, в основе которых лежат новые идеи и накопленный опыт. Производители упаковки должны значительно повысить свою активность и неустанно стремиться к совершенствованию уже имеющихся решений, чтобы находить новые и более эффективные возможности с учетом потребностей завтрашнего дня. Одним из способов проявления активности являются встречи и совместный с клиентами поиск упаковоч- ных решений, например, в студиях дизайна. Здесь производитель упаковки и клиент могут вместе найти инновационные решения для всей цепочки ценности и конечного потребителя. Чтобы считаться настоящим партнером, поставщик упаковки должен быть в состоянии удовлетворить весь спектр потребностей своих клиентов в отношении упаковочных материалов и не ограничиваться предложением лишь отдельных услуг. Поставщики должны будут про- анализировать свои возможности и оценить комплексные проблемы владельцев брендов, чтобы найти то решение, которое не просто лишь улучшает первичную, вторичную или третичную упаковку, или предла- гает материал только одного типа. Решение включает в себя несколько компонентов, например, внешнюю и внутреннюю части упаковки, до- полнительные материалы или услуги. Поставщикам понадобится мак- симально использовать имеющийся ассортимент материалов на основе бумажного волокна, а также задействовать другие материалы и решения, чтобы решить существующие проблемы.

Пример: Рост продаж яиц на 40% благодаря улучшенному дизайну упаковки.

Ситуация Эпикур - клиент Stora Enso, занимающийся производством и продажей куриных яиц в центральном регионе России. Компания начала проект по разработке новой упаковки для яиц под торговой маркой «Лето» и обратилась к Stora Enso Packaging Solutions с просьбой оказать помощь в создании нового и инновационного решения для новой серии продуктов. Предложение Stora Enso Packaging Solutions предложила новую жесткую упаковку из гофрированного материала. Упаковочное решение также включало в себя разработку оригинального и привлекательного дизайна упаковки, способного заинтересовать покупателей в торговых точках.

[DRAFT] Результаты

* Более рациональное размещение - 11-12 упаковок на полке вместо 8

* Увеличение объема продаж на 40%

* Новый дизайн упаковки позволил на 60% увеличить количество коробов, помещающихся в транспорт

* Уменьшение размеров коробки на 20%

* Жесткая структура позволила значительно снизить количество боя про- дукции, упаковка стала более удобной для переноски и более надежной при транспортировке.

Розничные cети обладают большим влиянием в цепочке ценности, и оно будет увеличиваться за счет продолжающегося процесса консолидации и вывода на рынок СТМ. В среде жесткой конкуренции возрастает важность упаковки как в качестве средства для снижения затрат, так и инструмента для увеличения объемов продаж. В перспективе индустрия упаковки для продуктов питания будет формироваться под влиянием пяти основных тенденций, которые окажут значительное влияние на всю цепочку ценности. Эти тенденции приведены ниже.

1. Возрастающая важность дизайна и привлекательного внешнего вида упаковки

2. Повышение интенсивности конкуренции в цепочке ценности стимулирует сокращение расходов

3. Повышение важности экологической ответственности и бережного отношения к окружающей среде

4. Дальнейшее увеличение значимости «умной» упаковки

5. Постоянный рост объемов электронной коммерции

Можно выделить ключевые факторы успеха, которые определят развитие упаковочной отрасли в 2016 году и в ближайшем будущем:

* Обеспечение базовой функциональности: основная потребность для обеспечения стабильно высокого качества упаковки в соответствии с ее предназначением.

* Снижение затрат: возникнет необходимость внедрения инноваций в области упаковочных решений, процессов и функций упаковки, что позволит владельцам брендов снизить затраты.

* Оптимизация процессов: производителям товаров не нужны просто коробки, им необходима надежная и высокоэффективная упаковочная система.

* Дизайн упаковки: дизайну упаковки будет уделяться всё большее значение, с точки зрения роли упаковки, как инструмента маркетинга и продаж.

* Информирование об экологической ответственности: защита окружающей среды все чаще имеет значение для покупателей, поэтому по мере повышения информированности эта тема должна раскрываться как можно более полно. Эти области демонстрируют аспекты, которые будут важны для владельцы брендов, одна- ко, чтобы сделать следующий шаг на пути к увеличению ценности, поставщики упаковки должны также работать над эффективностью своей деятельности в этих пяти областях:

* Владельцы брендов будут ожидать от поставщиков упаковки проактивные действия и ин- новационные решения, в основе которых лежат новые идеи и накопленный опыт. Таким образом, будет уже недостаточно просто быстро реагировать на требования клиентов.

* Производители товаров будут требовать от упаковочных компаний предоставления комплексных решений, способных удовлетворить весь спектр их потребностей в отношении упаковки. Поставщикам будет необходимо использовать комплексный подход, а не только предоставлять услуги в рамках одной упаковочной категории или упаковочного материала.

Итак, что может предложить компания «Stora Enso Renewable Packaging», чтобы соответствовать этим потребностям и затронутым аспектам? Фредрик Стенссон, руководитель отдела маркетинга, в своей последней публикации заявил:

*" Мы стремимся проактивно предлагать инновационные решения в области упаковки, которые позволят нашим клиентам уменьшить вес продукции, сократить количество отходов, более рационально использовать складское пространство и уменьшить воздействие на окружающую среду"

* "Мы охотно поделимся накопленным опытом в области разработки и производства упаковки, чтобы помочь нашим клиентам укрепить позиции своих брендов благодаря привлекательному и уникальному дизайну, инновационным конструкторским решениям и материалам для оптимальной эффективности и экономии средств"

*" Мы стремимся максимально уменьшить воздействие на окружающую среду и активно работаем над тем, чтобы помочь своим клиентам обеспечить экологическую эффективность используемых ресурсов. Для этого мы используем возобновляемое сырье, а также собственные перерабатывающие предприятия для утилизации производственных отходов наших клиентов"

Заключение

Упаковка представляет собой жизненно важный компонент предпринимательской деятельности любой компании, производящей какую-либо продукцию. По существу, она все более превращается в связующее звено, без которого становится невозможным перемещение товаров от производителя до потребителя. При этом ее функции постоянно расширяются - от сохранения и защиты продукта от повреждений до удовлетворения запросов покупателя.

Наряду с названием и ценой упаковка является важнейшим элементом маркетинга. Упаковка играет огромную коммуникативную роль и значительно облегчает продвижение товара: она помогает “позиционировать” товар, облегчает узнавание товара, помогает формированию и подкреплению отличительных черт товара, является неотъемлемым элементом брэнда. В условиях современного, перенасыщенного информацией рынка покупатель испытывает непрерывный прессинг со стороны рекламы, и именно упаковка, которую он видит в магазине, является последним аргументом в пользу покупки того или иного товара. Наличие у товара “правильной" упаковки напрямую влияет на продажи.

Практически каждый, кто связан с реализацией товаров, слышал о 4-х элементах комплекса маркетинга: товар, цена, продвижение товара и сбыт товара. Ведь наличие "нужного товара, произведенного и перемещенного надлежащим образом, по необходимой цене в нужное место", теоретически, и должно обеспечить успех предприятия. Упаковка как раз и является тем связующим звеном, которое объединяет все эти проблемы. Если товар каким-либо образом изменен, его упаковка также должна быть изменена для того, чтобы отвечать требованиям обновленного продукта, обеспечить его защиту, или содержать уточненный перечень ингредиентов.

Упаковка и товар должны рассматриваться как единое целое и решение проблем сбыта требует скрупулезного и одновременного внимания к планированию, как упаковки, так и продукта. Использование того или иного вида упаковки бывает особенно успешным, когда оно рассматривается в начале создания нового продукта или когда совершенствование упаковки происходит одновременно с совершенствованием продукта. Действенная связь между этими вопросами эффективно содействует успеху всего проекта.

Еще сравнительно недавно для успешного выведения товара на рынок было достаточно произвести товар и сделать хотя бы несколько правильных шагов относительно тех или иных элементов позиционирования товара (приемлемая цена, удобная упаковка, удачное название и т.д.). Сегодня ситуация значительно изменилась вследствие ожесточившейся конкуренции: на многих товарных рынках существуют явные лидеры (часто это всемирно известные западные брэнды) и чтобы отвоевать свою нишу, новые товары должны обладать более высокой степенью привлекательности для покупателя.Особенно актуальна эта тема сегодня в период мирового финансового кризиса. Кризис - не повод для паники, а возможность продолжать эффективно работать, пусть и в изменившихся экономических условиях. Основная сложность в работе с упаковкой для предприятий заключается в необходимости оперативно изменить стратегию закупки, обработки, маркетинга, ценообразования и коммуникации с потребителем. Дизайн в этой ситуации является наиболее гибким и эффективным инструментом, который позволит соответствовать антикризисным тенденциям в бизнесе и оперативно донести до покупателя новое наиболее значимое в этот период сообщение.

Список использованной литературы

1. Акулич И.Л. Маркетинг. - М.: Новое знание, 2009. - 540 с.

2. Алешина И.В. Поведение потребителей: Учеб. пособие. - М.: ФА-ИР-ПРЕСС, 2010. - 384 с.

3. Андреева О.Д. Технология бизнеса: Маркетинг: Учеб. пособие. - М: Дело, 2009.

4. Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002. - 512 с.

5. Дурович А.П. Основы маркетинга. - М.: Новое знание, 2011. - 512 с.

6. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент /Пер. с англ. под ред. Третьяк О.А., Волковой Л.А., Каптуревского Ю.Н. - СПб: "Питер", 1999.

7. Титов А.Б. Маркетинг и управление инновациями. - СПб: Питер, 2010. - 240 с.

8. Эллвуд Я.100 приемов эффективного брендинга. - СПб: Питер, 2012. - 368с.

9. Энджел Дж.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. - СПб: Питер Ком, 1999. - 768 с.

10. Журнал "Маркетинг в России и за рубежом" - №4 2009

11. Журнал "Тара и упаковка" №3 2008 стр.18-19; 52-53

12. Журнал "Тара и упаковка" №4 2008 стр.32-33.

13. Журнал "Тара и упаковка" №1 2009 стр.7-8; 17-18.

14. Журнал "Тара и упаковка" №2-3 2009 стр.59-60; 60; 80.

Размещено на Allbest.ru