Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Курсовая работа

Роль деятельности рекламных агентств в становлении рыночных отношений в России



Введение

рекламный управление рынок агентство

В условиях усиления конкурентной борьбы на российских рынках все большее число организаций обращает самое пристальное внимание на различные методы исследования рынка с целью минимизации затрат, на поиск эффективных стратегий, позволяющих прочно удержать рыночные позиции и наращивать объемы сбыта, сохраняя существующих потребителей и привлекая новых. Акцентирование деятельности организации на потребностях клиентов и повышении степени лояльности клиентов к фирме и ее продукции вызывает необходимость серьезного пересмотра маркетинговой работы с ориентацией на новое понимание роли клиентов в цепочке взаимоотношений между производителем и потребителем. Эта новая философия бизнеса заставляет пересматривать принципы работы подразделений организации и, в частности, рекламной службы.

В России пока еще только формируется профессиональный подход к планированию процесса разработки рекламных кампаний. Сегодня практика планирования рекламы представляет собой процесс хаотичного размещения рекламных материалов в тех СМИ, которые на субъективный взгляд директора фирмы или менеджера по рекламе являются наиболее популярными либо престижными. Некоторые фирмы уже понимают, что рекламная кампания требует тщательного планирования, но не имея на это достаточных профессиональных знаний и времени, они заключают договоры с рекламными агентствами, полагаясь на их опыт и квалификацию. Однако на деле это получается так, что и рекламное агентство размещает рекламу по принципу наличия закупленного им в том или ином издании места. В результате случайный выбор и случайное размещение рекламы ведут к ее неэффективности и, в конечном счете, к повышенным расходам. Данный подход означает, что организация не знает своего потребителя, его предпочтений, не может правильно вычленить целевую аудиторию, к которой и должно быть обращено рекламное послание.

Одним из важнейших условий формирования устойчивых связей между производителем и потребителями в рыночной экономике является успешное функционирование рекламного бизнеса. Хотя Россия имеет определённые традиции рекламной деятельности, в настоящее время многое приходится начинать заново, что обуславливает актуальность и своевременность темы исследования.

Цель данной работы - провести анализ и разработать предложения по совершенствованию деятельности РА «Вепоз».

Для достижения указанной цели требуется решить следующие задачи:

1) дать понятие рекламным агентствам, изучив имеющиеся литературные источники по данным тематикам;

2) исследовать функции и структуру рекламного агентства;

3) провести анализ деятельности РА «Вепоз»;

4) описать методику анализа финансового состояния предприятия;

5) разработать предложения по совершенствованию деятельности предприятия.



1. Рекламные агентства

1.1 Понятие и функции рекламного агентства

Повышению эффективности рекламной деятельности способствует создание рекламных агентств, которые проводят ее на высоком профессиональном уровне, более рационально используют финансовые средства и обеспечивают высокое качество рекламы.

Рекламное агентство (англ. advertising agency) - профессиональная организация, предоставляющая своим клиентам полный или ограниченный объем услуг по планированию и проведению рекламы, а также отдельных ее средств, например, по подготовке, размещению, оформлению заказов в СМИ, заказов на изготовление и прокат рекламных фильмов, видеороликов, видеоклипов, проводят комплексные исследования рынка и оценку конъюнктуры, они оснащены вычислительной техникой, позволяющей быстро и точно обрабатывать получаемую информацию.

Рекламные агентства играют положительную роль, будучи квалифицированными координаторами, между торговлей и производством, в интересах потребителей и всего общества содействуют рациональному предложению и, наоборот, ограничивают объем нерациональных или преждевременных предложений.

В последние годы в рекламной практике наметилась тенденция к специализации агентств. Специализация агентств способствует росту качества и творческого уровня выполнения ими отдельных видов рекламных работ. Однако такие агентства не имеют достаточной информации в области маркетинговых исследований, что может сказаться на снижении эффективности применения рекламных средств.

В качестве основных рекламопроизводителей и рекламораспрост-ранителей на российском рынке выступают рекламные агентства, которые условно подразделяются на рекламные агентства с полным циклом услуг и агентства, специализирующиеся на оказании только отдельных видов услуг.

В первую группу входят агентства, осуществляющие исследования, планирование, творческую деятельность, производство рекламных средств, а также услуги нерекламного характера: обеспечение паблик рилейшнз, разработка упаковки, организация выставок-продаж, презентаций и т.п.

Место рекламных агентств в народном хозяйстве и их положительная роль в экономике определяются их специализацией.

Рекламные агентства как участники рекламного процесса выполняют следующие основные функции:

* осуществляют взаимоотношения со средствами массовой информации, размещая в них заказы и контролируя их выполнение;

* создают рекламную продукцию на основе полученных от рекламодателей заказов, разрабатывают планы комплексных рекламных кампаний, других рекламных мероприятий, используя потенциал как творческих, так и технических специалистов;

* ведут расчеты с рекламодателями и средствами массовой информации;

* сотрудничают с типографиями, студиями, рекламными комбинатами, внештатными специалистами.

В современных условиях реклама представляет собой одну из отраслей экономики, объединяющую десятки тысяч рекламных агентств и бюро. От того, насколько эффективно будет работать эта система, в немалой степени зависит эффективность функционирования экономики в целом. Становление рекламы как самостоятельной отрасли во многом зависит от уровня организации деятельности рекламных агентств, действующих на российском рынке рекламных услуг, от форм ведения рекламы, которые выбирают для себя рекламные агентства, от их профессионализма и стоимости рекламных услуг.



1.2 Развитие и структура рекламного агентства

Развитие рекламных агентств обусловлено следующими причинами:

Во-первых, рекламные агентства систематически сталкиваются с разнообразными маркетинговыми ситуациями, что способствует более глубокому пониманию интересов потребителей, приобретению навыков и повышению своей компетенции. Это позволяет создавать качественные рекламные средства и обеспечивать эффективность их применения.

Во-вторых, рекламные агентства как независимые организации, исключают отрицательное воздействие на рекламу таких объективных факторов, как излишняя зависимость рекламы от вкусов отдельных руководителей, неверные установки относительно ожидаемой ответной реакции потребителей и др.

В-третьих, рекламные агентства имеют устойчивые связи со средствами массовой информации, стабильно и своевременно закупают у них время и место для размещения рекламы. Сотрудничество с рекламными агентствами позволяет рекламодателю оперативно решать свои проблемы, помогает ему сэкономить средства и время.

В-четвертых, пользование услугами рекламных агентств обеспечивает системный подход к рекламе, что способствует росту ее эффективности.

Крупные рекламные агентства, выполняющие широкий перечень рекламных услуг, испытывают необходимость объединения различных специалистов в определенные отделы. Они могут иметь как собственную творческо-производственную базу, так и использовать высококвалифицированных внештатных творческих работников. Второе более целесообразно для небольших рекламных агентств с малочисленной структурой подразделений. Обычно деятельность отдела ориентирована на выполнение определенной функции.

Большинство рекламных агентств имеют следующие структурные подразделения.

1. Творческий отдел, который объединяет текстовиков, художников, специалистов-графиков, режиссеров, редакторов и д.р. Они осуществляют генерирование идей рекламного обращения, находят верные средства их реализации. Роль такого отдела высока и здесь учитывается психологический фактор, а также определенный направление искусства.

Данный отдел выполняет функции по созданию различных видов рекламных средств и согласование их с заказчиками.

2. Отдел исполнения заказов (отдел по связям с заказчиками), в состав которого входят руководитель и работники на правах руководителей рабочих групп, именуемых ответственными исполнителями проектов или контакторами. Они предоставляют интересы заказчиков в своем агентстве, и наоборот - агентства представлено в лице исполнителей проектов во взаимоотношениях с заказчиком. Руководитель рабочей группы (проекта) координирует всю работу внутри агентства по выполнению заказа от начала создания до его реализации.

Исполнителей рекомендуется закреплять за конкретной категорией заказчиков. Это позволяет учитывать специфику рекламной деятельности рекламодателей, различие в масштабах и географией проводимых рекламных мероприятий, систематически поддерживать контакт с рекламодателями. Оплата труда сотрудников отдела по связям с заказчиками должна ставиться в прямую зависимость от объема заказов, которые они получили и правильно выполнили, так как финансовое положение агентства будет во много определяться предприимчивостью и налаженностью связей с потенциальными руководителями.

3. Отдел маркетинга создается с целью выявления и систематизации потребности отечественных рекламодателей и их ресурсов, состояние рынка конкретных товаров и услуг, возможных каналов коммуникации, а также исследование по определению эффективности применения рекламных средств. Кроме того, данный отдел накапливает необходимую информацию по организации торговли и методах продажи товара, состоянии текущей политики в области рекламы и стимулирования сбыта. Основными работниками этих отделов должны быть специалисты по разработке анкет, составлению выборок, проведению целенаправленных групповых интервью статистического анализа экспериментов. Работники данного отдела принимают участие во всех этапах планирования рекламы агентством.

Рекламные агентства предпочитают снижать степень риска с помощью получения дополнительной информации по средствам маркетинговых исследований. Эти исследования направлены на сбор, систематизацию и анализ определенного круга данных, полученных в результате проводимых специальных обследований, с целью принятия обоснованных решений в области рекламы. Рекламные исследования являются разновидностью маркетинговых. Они предназначены для формирования оценки рекламных стратегий, разработки рекламных компаний, рекламных обращений, контроля за эффективности их реализации.

4. Производственный отдел занимается изготовлением рекламных носителей и в некоторых случаях объединяет такие производственные подразделение, как типографии, телестудии, мастерские по производству рекламных средств и т, д.

5. Хозяйственно-финансовый отдел и бухгалтерия агентства. Помимо своих специфических рекламных функций, рекламное агентство должно эффективно вести свою хозяйственно-финансовую деятельность, обеспечивать эффективное управление, а также иметь соответствующие вспомогательные службы.

6. Редакционно-художественный совет, в состав которого входят не только главные специалисты агентства, но и специалисты в области рекламы, искусства, художники, работники научно-исследовательских институтов, не являющиеся работниками агентства. Совет признан делать оценку и утверждение выпускаемых рекламных материалов с учетом мнения представителя заказчика.

Данная структура агентства не являются универсальной, а потому другие агентства могут иметь иную структуру в зависимости от конкретных условий, в которых они функционируют.

Структура рекламного агентства зависит от того, что мы хотим делать. То есть от сферы нашей деятельности: размещение рекламы на телевидении и радио, распространение информации о клиенте через газеты и журналы, проведение рекламной кампании через средства наружной рекламы, световая реклама и т.д.

1.3 Организации работы рекламного агентства с клиентом

Организация работы рекламного агентства с клиентом может осуществляться двумя способами:

· через рекламного агента;

· непосредственно с рекламным отделом агентства через секретаря.

Каждый из этих методов имеет свои преимущества и недостатки. Взаимодействие клиента с агентством через рекламного агента осуществляется в несколько этапов.

1. Поиск потенциального клиента (это может осуществляться путем телефонных звонков или личного контакта). На этом этапе агент должен направить все свои усилия на то, чтобы убедить потенциального клиента в том, что размещение рекламной информации в изданиях его агентства наиболее выгодно для рекламодателя. В случае согласия клиента на размещение рекламы в журналах агентства, рекламный агент заключает с заказчиком типовой договор на размещение рекламы в изданиях агентства.

2. Разработка рекламного макета. Это может осуществляться либо самим рекламным агентом, либо совместно с рекламодателем.

3. Создание разработанного макета компьютерным отделом.

4. Этап согласования готового макета с заказчиком. Если рекламодатель заказывает цветную рекламу, то невозможно показать ему макет в цветном варианте (только в черно-белом). Однако агент может предоставить клиенту цветной макет на дискете (электронная версия), но это во многом усложняет процесс визирования макета, что в дальнейшем может привести к отказу клиента сотрудничать с агентством.

5. Выставление рекламодателю счет - фактуры. Оплата рекламных услуг может осуществляться двумя способами:

· наличными деньгами (выписывается приходно-кассовый ордер счет-фактура);

· по безналичному расчету (выставляется только счет-фактура)

Перед выставлением платежных документов обязательно оговаривается количество публикаций, так как от этого зависит процент скидок, который варьируется от 5% до 15%.

Реклама ставится в таблицу верстки по мере поступления денег в кассу или по предъявлению счет - фактуры (независимо от того, поступили ли деньги на расчетный счет агентства).

Корректировка рекламного текста профессиональным корректором и печать рекламы.

Доставка готового журнала заказчику. Причем рекламный агент должен убедиться, что вышедшее рекламное объявление полностью соответствует желанию рекламодателя. В противном случае клиенту приносятся извинения, и предоставляется повышенный процент скидки или одна бесплатная публикация.

Этот метод взаимодействия рекламодателя с агентством удобен в том случае, когда офис заказчика находится далеко от редакции журнала или если у клиента просто нет времени заниматься рекламой (фирмы, у которых нет отдела маркетинга), и он предоставляют все заботы по рекламе рекламному агенту.

В том случае, когда рекламодатель сам желает проследить, так сказать, «рождение своей рекламы» либо просто не желает работать с агентом, он может работать напрямую с рекламным отделом. Для этого он связывается с секретарем рекламного отдела (по телефону, факсу, личным посещением редакции), и высказывает свои пожелания по поводу будущей рекламы.

В этом случае разработкой рекламного макета заказчик занимается сам (совместно с компьютерным отделом) или передает все материалы секретарю. Для того чтобы завизировать макет, рекламодателю приходится самому приезжать в офис и следить за созданием рекламного макета непосредственно в компьютерном отделе. В этом случае нередки конфликты между рекламодателями и сотрудниками компьютерного отдела, что является прямым недостатком этого метода.

Выставление платежных документов осуществляется кассиром непосредственно в редакции.

В том случае, если вышедшая реклама по каким-либо причинам не удовлетворяет клиента-рекламодателя (некачественная печать типографии, вина компьютерного отдела, вина рекламного отдела в лице секретаря), все претензии заказчик высказывает непосредственно заместителю главного редактора, тем самым, отнимая у него рабочее время даже в том случае, когда проблема незначительна.

Рекламные агентства работают на своих клиентов, а не на средства массовой информации и / или поставщиков услуг. Их моральные, этические, финансовые, а иногда и юридические обязательства перед клиентом - найти им самые выгодные цены, обеспечить им самую высококачественную работу и содействовать их росту и процветанию.



2. Анализ деятельности рекламного агентства «Вепоз»

2.1 Основные направления и структура РА «Вепоз»

Рекламное агентство «Вепоз», основанное в 1998 году является Членом Ассоциации Рекламных Агентств г. Ростова-на-Дону. Основной деятельностью РА Вепоз, является размещение и изготовление наружной рекламы в Ростове-на-Дону.

В активе компании: 300 поверхностей для размещения рекламы (6х3, 2х3, ТДК, брандмауэры), оснащенная производственная база 2000 м² и команда профессиональных сотрудников. В рекламном агентстве существуют такие отделы: креативный отдел дизайна, медийный, отдел спецпроектов и отдел по работе с клиентами. В креативном отделе работают дизайнеры и копирайтеры, которые занимаются над созданием рекламы (разработка макетов вывесок, интерьеров, пилонов, указателей, баннеров, полиграфической продукции), так же отдел занимается разработкой и продвижением сайтов в сети интернет. В медийном отделе работают специалисты, планирующие размещение рекламы.

В отделе по работе с клиентами работают менеджеры, которые представляют связующее звено между рекламным агентством и клиентом.

РА «Вепоз» предлагает полный комплекс услуг по изготовлению рекламы в Ростове-на-Дону:

- Дизайн, разработка макетов и эскизов: буклеты, визитки, флаеры, календари, баннеры 6х3, фирменный стиль.

- Наружная реклама: крышные установки, вывески, световые объемные буквы, штендеры, указатели, консоли, пилоны, таблички.

РА «Вепоз» осуществляет комплексное оформление объектов (магазинов, ресторанов, баров, кинотеатров и т.д.) - от эскизного проекта до сдачи объекта «под ключ».

РА «Вепоз» - единственная компания на территории ЮФО, которая производит на собственной производственной базе Трехсторонние Динамические Конструкции (ТДК). Осуществляет гарантийное и постгарантийное обслуживание. Все это позволяет иметь серьезные конкурентные преимущества среди агентств наружной рекламы Ростова-на-Дону, а также на протяжении многих лет входить в пятерку лидеров.

2.2 Планирование рекламной деятельности РА «Вепоз»

В понятие «планирование» входит определение целей и путей их достижения. Планирование деятельности предприятий осуществляется, в основном, по таким важным направлениям, как сбыт, финансы, производство и закупки. При этом, конечно, все частные планы тесно взаимосвязаны между собой.

Сам процесс планирования проходит в 4 этапа: разработка общих целей; определение конкретных, детализированных целей на заданный, сравнительно короткий период времени (2, 5, 10 лет); определение путей и средств их достижения; контроль за достижением поставленных целей путем сопоставления плановых показателей с фактическими.

Планирование всегда ориентируется на данные прошлого, но стремится определить и контролировать развитие предприятия в перспективе. Поэтому надежность планирования зависит от точности фактических показателей прошлого. Компании целесообразно применять как долгосрочное, так и краткосрочное планирование. Например, при планировании производства продукта как одного из важнейших элементов рыночной стратегии следует применять долгосрочное и оперативное планирование в совокупности, так как планирование производства продукта имеет свои специфические черты и определяется поставленной целью, сроками ее достижения, видом товара и т.д.

После завершения разработки планов по отдельным отраслям выявляются несоответствия - завышенные или заниженные показатели, - которые необходимо устранить. Поскольку планы взаимозависимы, возникает необходимость внесения соответствующей корректировки.

Задачи стратегического планирования рекламного агентства «Вепоз» сводятся к следующему:

1. Планирование роста прибыли.

2. Планирование издержек предприятия, и, как следствие, их уменьшение.

3. Увеличение доли рынка и доли реализации рекламных услуг за счет новых видов деятельности и качества продаж.

4. Улучшение социальной политики фирмы.

В рекламном агентстве «Вепоз» планирование осуществляется на нескольких уровнях. Примером может служить сотрудничество с фирмой «1000 Диванов»: на первом уровне планируется изготовление и размещение наружной рекламы - имиджевых щитов (размещение в самых людных местах города, республики), а также календарей, плакатов и другой печатной продукции (среди граждан); на втором уровне - листов-предложений и прочих материалов информативного характера с описанием продукции и расценок; на третьем уровне - изготовление деловой полиграфии; на четвертом - изготовление и распространение календарей, плакатов и другой печатной продукции (среди граждан) на «местах продаж».

Планирование рекламной деятельности агентства «Вепоз» необходимо для достижения фирмой следующих целей:

- повышение контролируемой доли рынка рекламных услуг;

- предвидение требований потребителя рекламных услуг;

- выпуск рекламной продукции более высокого качества;

- обеспечение согласованных сроков выполнения рекламных услуг;

- установление уровня цен с учетом условий конкуренции;

- поддержание репутации фирмы у клиентов.

Процесс планирования деятельности рекламного агентства «Вепоз» состоит из четырех взаимосвязанных этапов и осуществляется совместно руководством фирмы и сотрудниками предприятия.

Формирование подразделений (рекламное агентство «Вепоз» планирует организационную реконструкцию) как самостоятельных отделений или подразделений, отвечающих за ассортиментную группу. Это основные элементы построения стратегического плана маркетинга. Каждое из подразделений будет иметь следующие общие характеристики: конкретную ориентацию; точный целевой рынок; контроль над своими ресурсами; собственную стратегию; четко обозначенных конкурентов; явное отличительное преимущество. Каждое подразделение в организации будет устанавливать собственные цели маркетинговой деятельности. Они обычно определяются как в количественных показателях, так и в качественных понятиях.

Ситуационный анализ. Определение маркетинговых возможностей и проблем, с которыми сталкивается рекламное агентство «Вепоз».

Стратегия маркетинга. Определение того, как нужно применять структуру маркетинга, чтобы привлечь и удовлетворить целевые рынки и достичь целей организации. В решениях о структуре маркетинга главное - планирование продукции, сбыт, продвижение и цена. Для каждого подразделения в организации необходима отдельная стратегия; эти стратегии должны координироваться. Стратегия должна быть максимально ясной.

Реализация тактики. Тактика представляет собой конкретные действия, выполняемые с целью реализации заданной маркетинговой стратегии.

Слежение за результатами включает сравнение планируемых показателей с реальными достижениями на протяжении определенного периода времени.

Для этого рекламное агентство «Вепоз», использует бюджет, временные графики, данные сбыта и анализ издержек. Если реальное функционирование отстает от планов, то применяются соответствующие меры после того, как определяются области, в которых возникают проблемы.

Рекламное агентство «Вепоз» успешно применяет стратегическое планирование, обеспечивает лиц, принимающих решения, необходимой четкой информацией; обладает определенным отличительным преимуществом и беспокоится о своих рекламодателях.

2.3 Основные финансово-экономические показатели деятельности РА «Вепоз»

В значительной степени финансовое состояние рекламного агентства зависит от целесообразности и правильности вложения финансовых ресурсов в активы. В процессе функционирования предприятия, величина активов и их структура претерпевают постоянные изменения. Проанализируем основные финансово - экономические показатели деятельности предприятия за последние 3 года. Начинать анализ финансовых результатов предприятия необходимо с анализа реализации (таблица 1).

Табл.1. Динамика экономических показателей РА «Вепоз» за 2010-2012 гг.

Показатели	2010	2011	2012
	тыс. руб.	уд. вес, %	тыс. руб.	уд. вес, %	темп роста, %	тыс. руб.	уд. вес, %	темп роста, %
1. Выручка от продаж	5 479	100	22 949	100,0	418,8	26 717	100,0	116,4
2. Себестоимость проданных товаров	4 873	89	21 012	91,5	431,2	24 336	91,0	115,8
3. Коммерческие расходы	378	7	1 293	5,6	342,0	1 278	4,8	98,8
4. Управленческие расходы	-	-	322	1,5	-	500	1,8	155,2
3. Прибыль от продаж	228	4	322	1,4	141,2	594	2,4	184,4



Несмотря на рост выручки от продажи товаров в абсолютном выражении в структуре финансовых результатов РА «Вепоз» наибольший удельный вес приходится на себестоимость продукции, однако данный показатель в 2012 г. снизился на 0,5%. При этом стоит также отметить снижение удельного веса в выручке от продаж коммерческих расходов, а также снижение этого показателя в абсолютном выражении. В то же самое время растут управленческие расходы, в 20012 г. они возросли на 55,2%, что связано с увеличением расходов на содержание предприятии (заработная плата управленческого персонала, командировочные расходы).

При этом рост прибыли от продаж в 2011 г. составил 41,2%, а в 2012 - 84,4%, что можно оценить положительно.

Табл. 2. Динамика прибыли до налогообложения РА «Вепоз» за 2010 - 12 гг.

Показатель	2010	2011	2012
	тыс. руб.	структура, %	тыс. руб.	темп прироста, %	структура, %	тыс. руб.	темп прироста, %	структура, %
1. Прибыль от продаж	228	118,75	322	141,2	220,5	594	184,4	136,8
2. Операционные расходы	-	-	106	-	-72,6	123	116,0	-28,3
3. Внереализационные расходы	36	-18,75	70	194,4	-47,9	37	53,0	-8,5
4. Прибыль до налогообложения	192	100,00	146	76,0	100,0	434	297,2	100,0

Таким образом, можно отметить, что РА «Вепоз» формирует прибыль до налогообложения исключительно за счет основной деятельности - изготовление и размещение рекламы, оно не получало на протяжении последних трех лет никаких операционных и внереализационных доходов, при этом несло значительные операционные и внереализационные расходы, которые сокращали прибыль до налогообложения.

В состав операционных и внереализационных расходов РА «Вепоз» включаются следующие затраты:

- расходы по методу начисления на формирование резервов по сомнительным долгам, обусловленные законодательными нормами;

- судебные расходы и арбитражные сборы;

- по операциям с тарой и погрузкой тары;

- суммы штрафов за нарушение договорных обязательств, признанных организацией;

- суммы налогов, относящихся к товарам, кредиторские задолженности по которым списаны по истечении сроков исковой давности;

- на оплату услуг банков;

- суммы дебиторских задолженностей, по которым истекли сроки исковой давности;

В 2011 г. наблюдается снижение прибыли до налогообложения по сравнению с уровнем 2010 г. на 46 тыс. руб. или на 24%. Но уже в 2012 г. прибыль до налогообложения возросла на 288 тыс. руб. или на 197,2%. Это связано как со значительным увеличением прибыли от продаж, так и с сокращением внереализационных расходов.

Следующий этап - анализ чистой прибыли (ЧП) предприятия.

Прибыль от реализации в 2012 г. составила 318 тыс. руб. или 1,19% от выручки от реализации. Это крайне низкий показатель, несмотря на то, что он возрос по сравнению с 2010 г. более, чем в 2 раза. Основная причина тому высокий удельный вес полной себестоимости (себестоимость проданных товаров + коммерческие и управленческие расходы). Удельный вес полной себестоимости в 2012 г. составил 97,7%. Также отрицательно сказываются на уровне чистой прибыли в выручке от продаж увеличивающиеся управленческие расходы.



Таблица 3. Динамика чистой прибыли РА «Вепоз» за 2010-2012 гг.

Показатели	2010	2011	2012
	тыс. руб.	тыс. руб.	тыс. руб.
1. Выручка от продаж	5 479	22 949	26 717
2. Полная себестоимость	5 251	22 627	26 123
3. Прибыль до налогообложения	192	146	434
4. Налог на прибыль и иные аналогичные платежи	163	102	116
5. Чистая прибыль	29	44	318

Наибольший объем и уровень чистой прибыли по отношению к выручке от реализации был достигнут в 2012 г., где прибыль увеличилась на 274 тыс. руб. или в 7,2 раза по сравнению с уровнем 2011 г.

Эффективность работы предприятия в целом, доходность различных направлений деятельности предприятия (операционной, инвестиционной, финансовой) характеризуют показатели рентабельности. Они более полно, чем прибыль, характеризуют окончательные результаты хозяйствования, потому что их величина показывает соотношение эффекта с наличными или потребленными ресурсами.

Таблица 4. Показатели рентабельности РА «Вепоз» за 2010-2012 гг., %

Показатели	2010	2011	2012	Отклонение, +/-
Рентабельность общая	4,30	1,42	2,27	-2,03
Рентабельность продаж	4,16	1,40	2,22	-1,94
Рентабельность собственного капитала	152,60	1,00	83,60	-69,00

Таким образом, мы видим, что основная масса коэффициентов рентабельности имеет максимальное значение в 2010 г., в 2012 г. коэффициенты рентабельности увеличились по всем позиция по отношению к 2011 г., но меньше уровня 2010 г., это снижение рентабельности продаж 2011 г. по сравнению с 2010 г. наблюдается за счет снижения прибыли от продаж и увеличением выручки от продаж, то есть каждый рубль основных средств приносит меньше прибыли.

Следовательно, вышеприведенные данные свидетельствуют о том, что в период с 2010-2012 год рекламное агентство «Вепоз» показало устойчивую тенденцию роста выручки, что означает увеличение доходности бизнеса, а также можно сказать, что в целом предприятие является финансово устойчивым, т.е. гарантирует оптимальную платежеспособность, когда сроки и размеры поступлений денег примерно соответствуют размерам и срокам погашения обязательств.

2.4 Оценка конкурентоспособности рекламного агентства

На основании внутреннего маркетингового аудита были выявлены сильные и слабые стороны рекламного агентства «Вепоз», анализ внешней среды позволил выделить возможности и угрозы для развития компании.

В результате получены наглядные представление о положении предприятия. Фактически на данном этапе уже можно сделать предварительную оценку конкурентоспособности предприятия по рассмотренным параметрам. Четко видны положительные стороны (конкурентные преимущества) организации и недостатки, требующие пристального внимания.

Матрица базового SWOT анализа деятельности рекламного агентства «Вепоз»

Сильные стороны	Возможности
1. Участие персонала в принятии управленческих решений 2. Персональная ответственность каждого конкретного сотрудника за тот или иной участок работы 3. Тщательно налаженная работа с клиентами, потенциальным клиентам уделяется большое внимание, высокое качество обслуживания 4. Наличие собственной производственной базы, дающая возможность выполнить специфические требования заказчика 5. Фирма имеет собственный сайт в интернете, который регулярно обновляется	1. Выход на новые рынки или сегменты рынка 2. Предоставление широкого спектра дополнительных услуг (например, бесплатный монтаж рекламных конструкций) 3. Разорение и уход фирм-конкурентов 4. Осознание необходимости рекламы для укрепления своих позиций на рынке со стороны российского бизнеса 5. Совершенствование рекламных технологий, использование новинок наружной рекламы 6. Уменьшение затрат и издержек путем поиска новых поставщиков качественных и недорогих материалов 7. Расширение клиентской базы
Слабые стороны	Угрозы
1. Отсутствие четкой стратегии 2. Недостаточно сформированный имидж 3. Меньшая по сравнению с конкурентами занимаемая рыночная доля 4. Не предусмотрена возможность повышения квалификации сотрудников 5. Отсутствие инвестирования в маркетинг за исключением минимально необходимых средств на размещение рекламы. 6. Высокий уровень цен на размещение рекламы на рекламных конструкциях по сравнению с конкурентами	1. Появление новых видов наружной рекламы у конкурентов 2. Спад в экономике 3. Рост темпов инфляции 4. Сокращение расходов на рекламу со стороны российского бизнеса 5. Возможность появления новых конкурентов 6. Давление со стороны товаров-заменителей 7. Нестабильность хозяйственного, налогового, банковского и других законодательств в Российской Федерации.

В поле немедленного реагирования попадают угрозы, связанные с сокращением расходов на рекламу со стороны рекламодателей, в результате спада в экономике. Отсюда вытекает еще одна угроза - снижение цен на рекламу. Угрозу прихода конкурентов компания может уменьшить путем увеличения своей доли рынка и развития бренда, что требует большего внимания к развитию маркетинга и достаточному его финансированию.

Матрица возможностей, показала, что на поля наиболее благоприятных возможностей попадают возможности совершенствования рекламных технологий, применение новинок наружной рекламы, а также расширение клиентской базы.

Рассмотрев возможности рекламного агентства «Вепоз» его слабые и сильные стороны, проведя анализ угроз, исходящих из внешней среды, можно определить стратегию фирмы.



2.5 Основные направления повышения эффективности управления рекламной деятельностью РА «Вепоз»

Анализ деятельности рекламного агентства «Вепоз» показал, что существует ряд проблем в организации и использовании имеемых связей фирмы.

Для совершенствования рекламной деятельности РА «Вепоз», с учетом выявленных в аналитической части недостатков, проектом рекомендуется провести мероприятия по следующим направлениям:

1) создание единой рекламно-маркетинговой службы:

- введение дополнительных должностных штатных единиц (специалист по маркетинговым исследованиям, специалист по рекламе и стимулированию сбыта);

- разработка положения о маркетинговой службе;

- разработка должностных инструкций.

2) совершенствование рекламной политики:

- разработка образцов рекламно-информационного характера

- изготовление «портфеля продавца»

- издание каталога образцов печати и послепечатной доработки.

3) совершенствование стимулирования сбыта:

- введение гибкой системы ценообразования.

- совершенствование стимулирования покупателей.

В рамках данного проекта решается задача помощи клиентам РА «Вепоз» в выборе наиболее эффективных средств рекламы из предоставляемых рекламным агентством.

Соответственно, решение данной задачи приведет к увеличению спроса на услуги РА «Вепоз», увеличению объема продаж и, следовательно, к увеличению прибыли организации, что и является целью разработки данного управленческого решения.

Потребителями выходной и промежуточной информации являются работники отдела маркетинга, т.к. решение о выборе средств рекламы принимается в отделе маркетинга.

Наиболее эффективными средствами рекламы для предприятия, таким образом, являются:

· реклама в Интернет,

· наружная реклама.

Исходя из вышесказанного, можно заключить, что РА «Вепоз» нуждается в проведении ряда рекламных мероприятий, которые помогли бы ему приобрести более широкую известность в различных слоях населения и заложить прочную основу для разработки имиджа фирмы, ее статуса на рынке товаров и услуг.

Характеризуя настоящий план рекламных мероприятий данной фирмы, необходимо отметить, что планирование рекламной деятельности является очень сложной проблемой, так как при сегодняшних изменчивых и непредсказуемых условиях рынка трудно делать точные прогнозы. Поэтому, к сожалению, в планировании все больше применяются субъективные и интуитивные методы. Что касается данной конкретной фирмы, план ее рекламных мероприятий построен на сочетании вышеназванных методов с объективным подходом, результаты рекламы прогнозируются лишь частично с помощью квантативных (точных математических) методов. Однако при этом план отличается тем, что в нем учитываются такие показатели, как сроки и качество производства и распространения рекламных средств. То есть разработчики плана учитывают возможность возникновения различных проблем по вине партнеров по рекламе, и это свидетельствует о способности руководства фирмы подстраиваться под реальные условия, принимать гибкие и оперативные решения.

Еще одна положительная характеристика фирмы заключается в том, что план рекламных мероприятий принимается только по рассмотрении нескольких его вариантов. Выбор осуществляют, сравнивая преимущества и недостатки возможных вариантов, выраженных в сопоставимых показателях.

Относительно недостатков плана рекламных мероприятий на предприятии можно указать на недостаточно четко и конкретно сформированные цели рекламных акций (краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные). Однако даже в специальной литературе упоминается, что определение цели является не всегда выполнимой задачей, так как на разных организационных уровнях конкретные цели рекламы могут отличаться и часто не поддаются контролю, вследствие чего цели перестают быть достаточно конкретными для данного уровня.

Управление деятельностью предприятия осуществляется на базе определенной организационной структуры. Структура предприятия и его подразделений определяется предприятием самостоятельно. При разработке организационной структуры управления рекламным агентством «Вепоз» необходимо обеспечить эффективное распределение функций управления по подразделениям. При этом важно выполнение следующих условий: решение одних и тех же вопросов не должно находится в ведение разных подразделений; все функции управления должны входить в обязанности управляющих подразделений; на данное подразделение не должно возлагаться решение вопросов, которые эффективнее решать в другом. Главными принципами совершенствования структуры управления рекламного агентства «Вепоз» должны быть:

1. Организационная структура управления должна, прежде всего, отражать цели и задачи организации, а, следовательно, быть подчиненной производству и его потребностям.

2. Следует предусматривать оптимальное разделение труда между органами управления и отдельными работниками, обеспечивающее творческий характер работы и нормальную нагрузку, а также надлежащую специализацию.

3. Формирование структуры управления надлежит связывать с определением полномочий и ответственности каждого работника и органа управления, с установлением системы вертикальных и горизонтальных связей между ними.

4. Между функциями и обязанностями, с одной стороны, и полномочиями и ответственностью с другой, необходимо поддерживать соответствие, нарушение которого приводит к дисфункции системы управления в целом.

5. Организационная структура управления призвана быть адекватной социально-культурной среде организации, оказывающей существенное влияние на решения относительно уровня централизации и детализации, распределения полномочий и ответственности, степени самостоятельности и масштабов контроля директора и менеджеров.

Реализация этих принципов означает необходимость учета при формирова-нии (или перестройке) структуры управления множества различных факторов воздействия на структуру управления.

Важный фактор совершенствование структуры управления рекламного агентства «Вепоз» - уровень развития на предприятии информационной технологии. Общая тенденция к децентрализации «электронного интеллекта», то есть к росту числа персональных компьютеров при одновременном расширении использования на уровне предприятия локальных сетей, ведет к ликвидации или сокращению объема работ по ряду функций на среднем и низовом уровнях. Это относится, прежде всего, к координации работы подчиненных звеньев, передаче информации, обобщению результатов деятельности отдельных сотрудников. Прямым результатом использования локальных сетей может быть расширение сферы контроля директора при сокращении числа уровней управления на предприятии.

Постоянный рост сложности и разнообразия рекламной продукции приводит к повышению сложности функций рекламного агентства «Вепоз» и, соответственно, к росту сложности управления им. Преодоление растущей сложности управления может быть достигнуто: применением матричной структуры функционально-целевого или функционально-программно-целевого управления; декомпозицией сложных целей на менее сложные для осуществления обособленного управления по сравнительно простой цели; разделением основных функций управления на конкретные функции, по которым специализируются менеджеры и подразделения рекламного агентства «Вепоз»; разделением конкретных функций управления на подфункции - специальные функции, ориентированные на достижение одной или нескольких обособленных целей.



3. Роль деятельности рекламных агентств в становлении рыночных отношений в России

Современный российский рекламный рынок начал складываться одновременно с хозяйственными рыночными отношениями в экономике. В этот период в Москве были созданы первые совместные рекламные предприятия: «Соверо / Young & Rubicam», «ТИССА» (СП «Союзторгрекламы» и «Махир», Венгрия). Рынок достаточно быстро заполнился большим числом молодых рекламных агентств, таких как «Аврора», «Максима», «Премьер СВ», «Видео Интернешнл». Рекламные агентства стали создаваться в других крупных городах России. Постепенно многие международные агентства, такие как BBDO, «Leo Burnett», «Saatchi & Saatchi», «Ogilvy & Mother», «McCann-Erickson», стали открывать свои филиалы в Москве, придя в Россию вслед за своими клиентами. В настоящее время российские филиалы этих агентств занимают почти 50% рынка российской рекламы. Их работа, базируясь на принципах, принятых в международной рекламной практике, принесла в российский рекламный бизнес профессиональные навыки работы и профессиональное отношение к рекламному делу. Появилась возможность воспитания российских рекламных кадров в различных вузах страны.

Российские рекламные агентства стали партнерами многих известных зарубежных агентств, так появились «Euro RSCG / Maxima», «HMS Komandarm», «Lowe / Adventa» и др. Однако на рынке начали формироваться и национальные агентства, прежде всего в регионах.

В настоящее время в России представлены два вида рекламных агентств:

- Сетевые агентства

- Локальные агентства

Сетевые агентства, как правило, представляют собой филиалы международных сетевых рекламных агентств. В самом начале перестройки, зарубежные сетевые агентства пришли в Россию вместе со своими международными брендами, такими, как Procter&Gamble, Unilever, Mars, Johnson&Johnson и др. Это были известные международные рекламные агентства Young&Rubicam, Ogilvy&Mather, DMB&B и др. Постепенно их число возросло, но уже за счет того, что крупные российские рекламные агентства нашли свою выгоду в присоединении к международным сетям. Например, рекламное агентство «Навигатор» вошло в сеть DDB Needham, агентство «Адвента» присоединилось к сети Lowe Lintas и т.д.

Процесс вливания крупных российских агентств в международные сети продолжается и сегодня. Крупным локальным агентствам участие в подобной сети дает возможность предоставить своим клиентам рекламную поддержку во многих странах и использовать в полной мере опыт своих зарубежных коллег. Об этом говорит удачное вливание российского рекламного агентства MAGIC BOX в международную сеть ICOM. И таких предложений от зарубежных локальных агентств российские агентства получают все больше и больше. Сегодня российский рекламный рынок обслуживают как локальные, так и сетевые агентства. Нельзя сказать, что их сосуществование является взаимоприятным, но предпосылок полной глобализации на сегодняшнем российском рынке не ожидается, прежде всего потому, что наряду с глобализацией экономики, наблюдается интенсивное появление компаний мелкого и среднего уровня, которым не под силу переваривать стоимостные предложения сетевых агентств и они предпочитают обращаться к локальным агентствам. В данном случае и сетевикам не интересны рекламные бюджеты многих локальных рекламодателей.

Именно развитие малого и среднего бизнеса позволяет надеяться на дальнейший симбиоз локальных и сетевых агентств, которые цивилизованно поделят российский рынок.

На рынке рекламы в России окончательно укоренились общие принципы рекламного бизнеса, по которым работает весь мировой рынок.

Уровень развития рекламы в России свидетельствует о высоких темпах интеграции страны в международную экономику. За относительно короткий срок в России сложилась довольно мощная и обширная рыночная инфраструктура, частью которой является реклама.

Роль рекламных агентств как инструмента товарного рынка раскрывается в ускорении развития рыночной экономики и расширении товарного рынка, стимулировании рыночной конкуренции, обеспечении эмоционально-побудительной информацией, формировании потребительского спроса и стимула повышения качества жизни, развитии отрасли товаров для рекламной деятельности, улучшении занятости с появлением новых рабочих мест, повышении качества товаров на рынке и изъятии некачественной продукции и др. Экономическое и технологическое воздействие на рекламную деятельность воплощается в новых рекламных материалах и технологиях, средствах рекламы, каналах рекламодвижения, глобализации рынка и создании мирового рекламного пространства.

Настоящий период развития рекламного дела в России характеризуется резким наплывом яркой и разнообразной рекламной продукции, среди которой оказалось много недобросовестной рекламы. Таким образом, в России в период становления рыночных отношений начинает создаваться свой российский рекламный рынок. Растет количество рекламных агентств, фирм, бюро, более качественными становятся предоставляемые ими услуги. Возникают по типу развитых рыночных стран системы правового регулирования рекламного рынка.

В настоящее время в России сложился и успешно развивается цивилизованный рекламный рынок, который имеет большое будущее.



Заключение

В данной курсовой работе было раскрыто общее понятие рекламного агентства, рассмотрены его виды и функции, проанализированы возможные взаимоотношения между участниками рекламного процесса, подробно рассмотрены основные направления и структура деятельности рекламного агентства на примере предприятия.

Рекламные агентства представляют собой самостоятельные организации творческих и деловых людей, специализирующихся на разработке и подготовке рекламных планов, рекламы и прочих рекламных материалов для клиента.

Именно рекламное агентство является стержнем всей работы в сфере рекламной деятельности. От ее плодотворности и профессионального умения построить работу с рекламодателем, подрядчиками и потребителем в значительной степени зависит, успешным ли будет продвижение товара на рынок, и как он будет представлен среди конкурентов. Вопросы, связанные с практическим воплощением творческой рекламной идеи, т.е. связь со всеми субъектами рекламного рынка, всегда замыкаются на рекламном агентстве. Многообразие рекламных агентств образует некий основополагающий слой, который является фундаментом для построения остальных «этажей» рекламной индустрии: исследовательских организаций, каналов распространения рекламы, производство различных видов рекламы и.т.д.

За последнее десятилетие в экономике России наблюдается стремительный рост рекламного рынка, активно влияющего на развитие рыночных отношений в стране. Этот процесс сопровождается формированием крупного отечественного рекламного бизнеса, вливающегося постепенно в деятельность мирового рекламного рынка.

Качество работы рекламного агентства является одним из решающих критериев, на которые ориентируется заказчик при выборе подрядчика. Однако, к сожалению, достичь максимальной продуктивности получается далеко не всегда.



Список использованных источников

1. Котлер, Ф. Основы маркетинга. - Москва, 2002.

2. Крылов, И.В. Теория и практика рекламы в России. - Москва/ «Центр», 2001.

3. Поливина Л.В. Реклама: состояние, тенденции, прогнозы // Вестник Омского университета. Серия: Экономика. 2007. №2. С. 166-171.

4. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. СПб: Питер, 2009. 384

5. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004

6. Сэндидис Ч., К. Реклама: теория и практика / Фрайбургер В., - М.: Прогресс, 2003.

7. Старобинский Э.Е. Самоучитель по рекламе. - М.: ЗАО «Бизнес-школа», «Интел-Спитез», 2001.

8. Ляпина Т.В. Бизнес и коммуникации или школа современной рекламы - Киев, 2002,

9. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации - М.: «Рус Партнер ЛТД», 2004.

10. Джефкинс Фр. Реклама: учебное пособие для вузов - М.: Юнити-Дана, 2002.

11. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России - М., 2002.

12. Васильев Г.А. Основы рекламы /Поляков В.А.-М.:Юнити, 2006.

13. Алексеева К.А. Реклама и рекламная деятельность: учебник / К.А. Алексеева - М.: Приор, 2005.

14. Панкратов Ф.Г., Серёгина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших и средних специальных учебных заведений. - М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2004.

Размещено на Allbest.ru

...