Поскольку ценности приобретаются через культуру, большинство членов того или иного общества будут располагать одними и теми же ценностями, но в разной степени. Поэтому относительная значимость каждой ценности будет для разных индивидов различной и указанные различия можно использовать в качестве критериев сегментации рынка, как будет показано в главе 6 данной книги. Важность различных ценностей может также меняться с течением времени. Рокич считает, что общее количество ценностей, которыми располагает человек, относительно невелико. В своем экспериментальном исследовании он приводит восемнадцать терминальных и инструментальных ценностей (Rokeach, 1973, р. 28).

В последние годы некоторые исследователи разрабатывали краткий список ценностей, которые можно было бы надлежащим образом измерить. Кайле (Kahle, 1983) определил восемь суммарных терминальных ценностей:

-- уважение к себе,

-- безопасность,

-- теплые взаимоотношения,

-- чувство достигнутого,

-- удовлетворенность собой,

-- уважение к себе со стороны других,

-- чувство принадлежности,

-- радость/удовольствие/приятное возбуждение.

Экспериментально установлено, что указанные ценности прекрасно соотносятся с различными аспектами поведения потребителя или социальными переменами.

Люди, ценящие, например, радость или удовольствие, могут пожелать выпить чашку кофе за его приятный вкус, в то время как люди, ценящие чувство достигнутого, могут пожелать кофе как слабый стимулятор повышения производительности; а люди, ценящие теплые взаимоотношения с другими, могут захотеть выпить по чашке кофе, соблюдая некий аспект социального ритуала (Kahle et al., 1988).

Логику этой методологии можно резюмировать следующим образом: одной из начальных точек в понимании мотивации людей является попытка понять их ценности, в первую очередь в отношении благ, имеющих ценность потребительскую. Понимание того, как меняются ценности в том или ином обществе, способствует также разработке эффективных стратегий, учитывающих динамику общественных перемен.

3.2 Теория потребительских ценностей Шета - Ньюмана - Гросса

Применив концепцию "ценности" к покупательскому поведению, Шет, Нъюман и Гросс (Sheth, Newman and Gross, 1991, р. 18-25) описали рыночный выбор как некое многомерное явление, включающее множество ценностей: функциональную, социальную, эмоциональную, эпистемическую и условную. Данные ценности определяются ими следующим образом:

Функциональная ценность: воспринимаемая полезность блага, обусловленная его способностью играть свою утилитарную или физическую роль. Блага приобретают функциональную ценность в результате обладания явными функциональными или физическими свойствами.

Социальная ценность: воспринимаемая полезность блага, обусловленная его ассоциацией с какой-либо социальной группой или группами. Блага приобретают социальную ценность посредством ассоциации с положительным или отрицательным стереотипом демографических, социально-культурных или культурно-этнических групп.

Эмоциональная ценность: воспринимаемая полезность блага, обусловленная его способностью возбуждать чувства или аффективные реакции. Блага приобретают эмоциональную ценность, когда ассоциируются с особыми чувствами или когда способствуют выражению или неизменности чувств.

Эпистемическая ценность: воспринимаемая полезность блага, обусловленная его способностью возбуждать любопытство, создавать новизну и/или удовлетворять стремление к знаниям. Блага приобретают эпистемическую ценность, когда они способны обеспечить что-либо новое или отличное от известного.

Условная ценность: воспринимаемая полезность блага, обусловленная специфической ситуацией, в которой действует совершающий выбор. Блага приобретают условную ценность при наличии чрезвычайных физических или социальных ситуаций, подчеркивающих функциональную или социальную значимость данных благ.

Пять указанных ценностей вносят дифференцированный вклад в определенный рыночный выбор в том смысле, что некоторые ценности могут вносить больший вклад, чем другие. Помимо того, данные ценности независимы, т.е. соотносятся аддитивно.

Перечисленные суммарные ценности и различные категории потребностей, предложенные в рамках множества дисциплин, сильно перекрываются. Функциональная ценность корреспондирует с общей мотивацией к комфорту в рамках первичных потребностей Мэррея и с физиологическими потребностями и потребностями в безопасности по Маслоу. Социальные и эмоциональные функции корреспондируют с социальными потребностями Маслоу в чувстве принадлежности и любви, с " социальным признанием" и " истинной дружбой" по Рокичу, а также с более общей мотивацией к стимуляции. Эпистемическая ценность подобна потребности в " самоактуализации" по Маслоу, "приятной жизни" и " наслаждению" по Рокичу, а также более общей потребности в стимуляции и наслаждении. Предшествующие исследования не учитывали условной ценности, особенно хорошо адаптированной к поведению покупателя. Вдобавок Шет, Ньюман и Гросс (Sheth et al., 1991; см. главу 5) придали оперативный смысл своей теории, разработав общую анкету и стандартную процедуру адаптации анализа к любой специфической рыночной ситуации.

"Ценностный" подход предлагает аналитику рынка простую, но всеобъемлющую схему для анализа структуры потребностей индивидуального покупателя и сегментирования рынков. Пять суммарных ценностей, постулированные в теории Шета - Ньюмана - Гросса, будут использованы в последующих главах для разработки оперативного анализа и измерения рынка.

4. Мотивация индустриального покупателя

До сих пор наш анализ концентрировался лишь на потребностях и мотивации индивидуального покупателя. Однако большую часть коммерческой деятельности в рамках любой экономики представляют сделки между организациями. Это относится, например, к фирмам по продаже оборудования, товаров, компонентов, сырья и т.д., осуществляющих поставки другим фирмам, использующим эти продукты в своем производственном процессе. Несмотря на то что принципы управления маркетингом столь же действенны для фирм, продающих промышленные товары, как и для фирм, продающих товары потребительские, конкретные методы имплементации этих принципов могут оказаться весьма различными.

4.1 Структура спроса на промышленные товары

Как показано во врезке 2, спрос на промышленные товары является спросом производным, он, следовательно, зависит от некоторых других "нисходящих" видов спроса.

Фирма "Полипаль" (Polypal) осуществляет производство и продажи металлического оборудования для хранения изделий. Подобные установки закупаются фирмами, инвестирующими в новые производственные мощности или в увеличение существующих мощностей с целью удовлетворения спроса на своих рынках. Следовательно, "Полипаль" заинтересована, во-первых, определить развивающиеся сектора, а затем обратиться к фирмам, обслуживающим эти сектора и, вероятно, заинтересованным во вложениях в складское оборудование.

Спрос на промышленный товар тем сложнее для анализа, чем ближе товар находится к началу " цепи трансформации", т.е. дальше от конечного о спроса, от которого тем не менее зависит. Таким образом, налицо несколько эшелонов последовательного спроса, каждый из которых имеет дифференцированную структуру потребностей.

Врезка 2. Особенности индустриального маркетинга.

Природа спроса на промышленные товары

Промышленный спрос - спрос производный, т.е. спрос организации, использующей закупленные товары в собственном производственном процессе с целью удовлетворения спроса других организаций или спроса конечного потребителя. Таким образом, организация представляет собой часть производственной цепочки. Следовательно, ее спрос, зависящий от " нисходящего" спроса, в конечном итоге является "производным" от спроса на потребительские товары.

Промышленный спрос и в особенности спрос на капитальное оборудование характеризуется резкими флуктуациями и сильно реагирует на малейшие вариации в конечном спросе (принцип акселерации).

Промышленный спрос зачастую неэластичен в ценовом отношении, по крайней мере в тех случаях, когда товар представляет собой ключевой компонент, созданный, как это часто бывает, в соответствии с точной спецификацией. Товар необходим покупателю, и заменяющих его товаров немного.

Индустриальный покупатель

Промышленной фирме противостоит множество покупателей: как прямые ее покупатели, так и покупатели ее прямых покупателей взаимодействуют в производственной цепочке.

Индустриальный покупатель характеризуется коллегиальной структурой на каждом уровне индустриальной цепочки: несколько индивидов, центр закупки, осуществляют различные функции и играют различные роли, обладая отчетливо выраженной сферой компетенции и мотивацией.

Клиент - покупатель профессиональный, технически компетентный; решение о закупке предполагает значительную степень формализации, несвойственную для потребительских закупок.

Характеристики товара промышленного назначения

Искомый товар, как правило, четко определен клиентом, знающим, чего он хочет;

требования составлены ясно, и у поставщика мало пространства для маневрирования.

Промышленные товары включены в производственный процесс индустриального покупателя и в этой связи характеризуются стратегической значимостью.

У промышленных товаров зачастую очень большое число различных применении, что отличает их от товаров потребительских, которые почти всегда имеют специальное применение.

Таким образом, понятие индустриального спроса связано с понятием "индустриальной цепочки". Индустриальная цепочка включает в себя все стадии производства, доводящие сырьевые материалы до удовлетворения конечного спроса потребителя, безотносительно к тому, касается ли этот спрос товара или услуги (Stoffaes, 1985, р. 9). Для каждой фирмы существует иерархия отраслей, являющихся для нее либо клиентами, либо поставщиками, в соответствии с их "восходящим" или "нисходящим" расположением. Стратегическая сила индустриального заказчика зависит, помимо всего прочего, от способности спрогнозировать и контролировать конечный рынок в цепи, в которую включен сам заказчик.

Рис. 3. Структура индустриальной цепочки.

На рис. 3 представлена структура типичного индустриального спроса. Понятно, что цепочка спроса может быть в ряде случаев значительно длиннее и сложнее. Не претендуя на исчерпывающий характер списка, можно тем не менее отметить следующие особенности.

Первая трансформация. Спрос - на обработанные материалы, трансформированные в полуфабрикаты изделий, например, стальные балки, листы, химикаты, кожу и т.д.

Конечная трансформация. Спрос - на первичные изделия, которые будут трансформированы в продукты более сложной обработки. Например, трансформация сырья - листового металла в коррозионно-стойкий листовой металл, плакированный или предварительно окрашенный. Фирма "Бекаерт" (Bekaert трансформирует сталь в проволоку различного диаметра.

Первое включение. Спрос - на законченные изделия, используемые для изготовления более сложных изделий, которые сами по себе являются компонентами других изделий. Например, предварительно окрашенный листовой металл используется при изготовлении радиаторов; проволока используется при изготовлении радиальных покрышек.

Конечное включение. Спрос - на законченные изделия, включенные в процесс изготовления товаров для удовлетворения конечного спроса, например, покрышки и батареи включаются в автомобили, электродвигатели - в холодильники и компьютеры.

Сборка. Спрос - на множество разнообразных товаров, которые, будучи составлены вместе, образуют системы или большие совокупности. Например, радиаторы компонуют вместе с другими изделиями для формирования системы отопления. Аналогично система общественного транспорта, например метрополитен, предполагает использование огромного числа разнообразных товаров.

В дополнение к последовательному спросу, образующему цепочку, существует "поперечное измерение" спроса на капитальное оборудование, расходуемые материалы (топливо, упаковка, канцелярские изделия и т.д.) и услуги (профилактика и ремонт, обеспечение производства и управления, профессиональные услуги).

Таким образом, промышленная фирма, находящаяся в начале производственной цепочки, сталкивается с последовательностью независимого спроса, которая в конечном счете и определяет спрос для фирмы. Она имеет дело с двумя категориями заказчиков: непосредственными заказчиками и заказчиками ее заказчиков. При применении активного маркетинга фирма должна принимать в расчет специфику спроса непосредственных клиентов, промежуточных клиентов и тех заказчиков, которые отражают конечный спрос на финише цепочки. На рис. 4 приведен пример цепочки применительно к случаю изготовления тепловых насосов.

Рис. 4. Вертикальная структура спроса: рынок тепловых насосов.

4.2 Состав и роль центра по закупке

Решения по закупке в промышленной фирме, в особенности наиболее важные, принимаются, как правило, группой лиц, называемой группой закупки или центром закупки (Webster and Wind, 1972). Центр закупки состоит из тех лиц, которые взаимодействуют ради специальной цели. определяющей решение задач закупки. Указанные лица взаимодействуют на базе особой роли, которую они играют в процессе закупки. Группа закупки характеризуется как структурой коммуникации (взаимодействия), так и набором общих ценностей (норм), направляющих и ограничивающих поведение индивида в рамках группы. Центр закупки объединяет людей, имеющих различные функции и соответственно характеризующихся различными целями, мотивацией и поведением. Отсюда следует, что многие решения по закупке конфликтны принимаются в рамках сложного процесса внутренних переговоров.

Состав центра закупки, который меняется в зависимости от важности принимаемых решений, в общем случае предполагает наличие пяти ролей, которые играют один или несколько человек.

Покупатель обладает формальной властью и ответственностью за.выбор альтернативных торговых марок и поставщиков. а также за.определение условий закупок и проведение переговоров по контрактам. Обычно такие функции осуществляет менеджер по снабжению.

Пользователь - это лицо, использующее товар, например инженер-производственник или ответственный за информационное обслуживание. Как правило, пользователи располагают наилучшей возможностью оценки закупленных товаров.

Влиятельное лицо, рекомендует товары, определяет технические требования и критерии выбора. К указанной категории относятся, например, инженеры-исследователи. конструкторы, эксперты и консультанты.

Лицо, принимающее решение. обладает формальной властью и ответственностью за окончательный выбор изделий. Применительно к важным закупкам эта функция осуществляется руководством фирмы.

"Привратники" - это члены группы. фильтрующие поток информации и способные оказывать косвенное влияние на процесс закупки.

Состав центра закупки будет меняться в зависимости от этапа закупки (см. табл. 1), а также от степени сложности и неопределенности принимаемых решений. Различают ситуации трех типов.

Новая задача. Закупка нового товара в рамках нового для организации-заказчика класса товаров.

Модификация повторной закупки. Проблема и товар известны, однако некоторые элементы ситуации закупки подверглись модификации.

Повторная закупка. Закупка известного товара, в отношении которого фирма имеет значительный опыт использования, без какой-либо модификации.

Таблица 1. Стадии принятия решения и роли центра закупки.

В первых двух случаях функции центра закупки реализуются полностью. Очевидно, что для поставщика важно определить всех участников процесса закупки, так как ему необходимо определиться с целями коммуникационной политики. Столь же важно выявить, каким образом указанные участники взаимодействуют между собой и в чем состоит их превалирующая мотивация (Valla, 1980, р. 28).

4.3 Потребности центра закупки

Как показано выше, индустриальный покупатель идентифицируется с "центром закупки", который включает лиц, осуществляющих в организации разные функции и имеющих поэтому особую личную и организационную мотивацию. Понятие потребности в индустриальной сфере выходит за рамки обычного представления о рациональном выборе, основанном лишь на критериях качества и цены. Выбор, как и в случае индивидуального покупателя, рационален, но лишь в той мере, в которой во внимание принимается совокупность мотиваций и ограничений, оказывающих влияние на решение о закупке: личная мотивация, межличностные взаимоотношения, экономические и организационные ограничения, давление среды и т.д. Потребность, как и в случае индивидуального покупателя, имеет многомерную структуру.

Общая потребность индустриального покупателя может быть выражена на базе по крайней мере пяти ценностных факторов.

Техника. Соответствие товара своей функции: качество товара и стабильность этого качества.

Финансы. Ценовая конкурентоспособность, транспортные издержки, издержки на установку и обслуживание, условия платежей, надежность доставки и т.д.

Содействие. Послепродажное обслуживание, помощь при установке и эксплуатации, техническое содействие и обслуживание и т.д.

Информация. Коммуникация, квалифицированный торговый персонал, приоритетный доступ к новым товарам, обучение, бизнес-разведка и т.д.

Социальная психология. Близкие человеческие взаимоотношения, совместимость организационных форм, репутация торговой марки или компании и т.д.

Нижеследующее (Valla, 1980, р. 25) иллюстрирует многомерную природу потребности индустриального покупателя. Заявление менеджера по снабжению: "Нет, мы больше с этим поставщиком дел иметь не будем, он ненадежен" - может иметь различные значения.

Качество их товаров непостоянно (техническая ценность).

Их цены не выдерживают критики (финансовая ценность).

Предполагалось, что они отремонтируют машину два месяца тому назад (ценность в содействии).

Они обещали послать одного из своих инженеров, чтобы рассказать нам о новых разработках товаров; мы многократно звонили, но они этого до сих пор не сделали (информационная ценность).

Они относятся к нам как к делу незначительному (социально-психологическая ценность).

Эти возможные объяснения отношения менеджера по снабжению фирмы среднего размера иллюстрируют разнообразие потребностей индустриального покупателя.

Отметим, что детерминанты благополучия индустриального заказчика имеют весьма различную природу в сравнении с детерминантами благополучия потребителя индивидуального. Структура мотивации индустриального заказчика одновременно и сложнее, и проще. Она сложнее, так как предполагает наличие организации и различных лиц, работающих в организации; она проще, так как базовые мотивации более объективны и их поэтому определить легче. Однако, несмотря на реальные различия, существующие между двумя этими сферами, основные идеи маркетинга имеют такое же отношение к промышленному рынку, как и к рынку потребительскому: адаптировать предложение к итоговой потребности покупателя. Если этот принцип не воплощается в жизнь, наказание на промышленном рынке следует быстрее как в силу профессионализма покупателя, так и в силу того, что потребности определены более четко.

4.4 Процесс индустриальной закупки

Анализ процесса закупки состоит в основном из определения особых ролей, которые играет каждый участник центра закупки на различных этапах процесса принятия решения, критериев их выбора, их восприятия эксплуатации товаров или деятельности фирм на рынке, весового коэффициента, приданного каждой точке зрения, и т.д.

Как и в случае решения о покупке индивидуального клиента, процесс индустриальной закупки можно разделить на несколько стадий. Как показано в табл. 3.1 Webster and Wind, 1972), предполагается наличие пяти этапов данного процесса.

-- Выявление потребности.

-- Определение технических требований и объема закупки.

-- Поиск потенциальных поставщиков.

-- Получение и анализ предложений.

-- Выбор поставщика.

-- Контроль и оценка показателей работы.

Очевидно, что решение индустриального заказчика не всегда следует данной схеме. Сложность решения и степень его риска или новизны определяют степень формализации процесса закупки. Более того, процесс принятия решения и организационный процесс могут также варьировать в зависимости от особенностей фирмы, ее размеров или областей деятельности.

Представляется, что роли членов центра закупки различны для каждой стадии процесса принятия решения. Анализ процесса закупки должен дать ответ на следующие вопросы:

-- Кто является лицом, принимающим решение в процессе закупки данного промышленного товара?

-- Чье влияние сказывается на этом процессе?

-- Какова степень этого влияния?

-- Какие критерии оценки применяет каждый из участников?

-- Какой весовой коэффициент придается каждому из критериев?

Такую информацию собирают обычно в процессе исследования. Она способствует прояснению ситуации, в особенности когда ставится вопрос об обучении торгового персонала лучшему пониманию механизма процесса индустриальной закупки.

Валла (Valla, 1980, р. 27) подчеркивает, что такое обучение помогает прежде всего:

лучше понять роль покупателя, а также систему мотивации и ограничения, в рамках которых покупатель действует;

выйти за рамки простого контакта со снабженцем и идентифицировать иные возможные цели коммуникации в организации индустриального заказчика;

точнее определить наилучший момент для постановки соответствующих целей при личных контактах с тем, чтобы повысить эффективность взаимодействия;

оказаться в лучшем положении для того, чтобы воспользоваться предоставленными возможностями благодаря более тесным отношениям со всеми членами центра закупки.

В главе 6 мы увидим, что способ функционирования центра закупки представляет собой важный критерий сегментации для промышленных рынков.

Размещено на Allbest.ru