Поведение покупателя при совершении выбора

Размещено на http://www.allbest.ru/

Лекция

Поведение покупателя при совершении выбора



ВВЕДЕНИЕ

После определения как ключевых ценностей, влияющих на поведение индивидуального потребителя при совершении выбора, так и многомерной структуры потребностей мы можем перейти к анализу того, каким образом покупатели принимают решения о покупке. В распоряжении аналитиков рынка имеются концептуальные схемы, помогающие систематизировать информацию о рынке, собранную фирмой. Эту информацию собирают не столько ради получения научного знания, сколько ради обретения лучшего понимания поведения при осуществлении выбора в условиях рынка и повышения эффективности маркетинга. Цель данной главы состоит в том, чтобы представить концептуальную основу изучения процесса покупательского выбора, приложимую к принятию решений как индивидуальным, так и организационным покупателем.



1. ПОКУПАТЕЛЬ КАК АКТИВНОЕ ЛИЦО, ПРИНИМАЮЩЕЕ РЕШЕНИЕ

С позиций маркетинга поведение при совершении покупки охватывает все виды деятельности, предшествующей, сопровождающей решение о закупке и следующей за ним. Как индивид, так и организация принимают активное участие в принятии решений с тем, чтобы осуществлять осознанный выбор. Поведение при совершении покупки предложено рассматривать как процесс решения проблемы (Howard and Sheth, 1969). В связи с этим все возможные шаги, которые могли бы иметь отношение к разрешению проблемы, включаются в процесс закупки. Они группируются в пять следующих стадий:

-- осознание проблемы,

-- поиск информации,

-- оценка альтернатив,

-- решение о покупке,

поведение после совершения покупки.

Данный подход предполагает, что активный покупатель диаметрально противоположен покупателю пассивному, руководствующемуся подсознанием и абсолютно беззащитному перед лицом торговой деятельности фирм и рекламных агентств. Тем не менее, сложность процесса принятия решений меняется в зависимости от вида решений о закупке и риска, сопряженного с выбором.

1.1 Важность воспринимаемого риска

Не всякое решение о закупке требует систематического поиска информации. Сложность подхода к решению проблемы зависит от важности воспринимаемого риска, связанного с покупкой, иными словами, от неопределенности в отношении спектра последствий сделанного выбора. Существует четыре вида риска, или нежелательных следствий, воспринимаемых обычно покупателями (Ваиег, 1960).

Финансовая потеря, когда товар негоден и необходима замена или ремонт за счет покупателя.

Потеря времени, потраченного на жалобы, повторные обращения к торговцу, ремонт и т.д.

Физический риск, обусловленный потреблением или использованием товаров, потенциально вредных для здоровья или окружающей среды.

Психологический риск в тех случаях, когда неудачная покупка приводит либо к утрате престижа, либо создает общую неудовлетворенность.

Исследование рынка показывает, что покупатели разрабатывают стратегии и методы уменьшения риска, позволяющие им действовать с относительной уверенностью и легкостью в тех ситуациях, когда информация недостаточна, а последствия действий не подлежат расчету (Ваиег, 1960, р. 120).

Для уменьшения воспринимаемого риска до принятия решения по закупке покупатель может использовать самые различные виды информации, такие как персональные источники (семья, соседи, друзья), коммерческие источники (реклама, торговый персонал, каталоги), публичные источники (сравнительные испытания, официальные публикации) и экспериментальные источники (товарный арбитраж, инспекция). Чем выше воспринимаемый риск, тем более обширным должен быть информационный поиск.

Подходы к решению проблемы

Ховард и Шет (Howard and Sheth, 1969) различают три типа подходов к решению проблемы: поведение, основанное на рутинной реакции, поведение, предполагающее ограниченное и расширенное решение проблемы.

Расширенное решение проблемы применяют тогда, когда высоки ценность информации и/или воспринимаемый риск. Например, это имеет место в тех случаях, когда покупатель сталкивается с незнакомыми марками в незнакомом классе товаров. Критерии выбора, на базе которых производится оценка альтернатив, будут нечеткими или могут отсутствовать вообще, так что для их уточнения может потребоваться интенсивный поиск информации.

Ограниченное решение проблемы применимо в той ситуации, когда покупатель имеет дело с новой, незнакомой маркой в известном классе товаров, как правило, в тех случаях, когда существующие марки не обеспечивают соответствующего уровня удовлетворенности. Критерии выбора уже существуют, что позволяет ограничить объем поиска.

Наконец, поведение, основанное на рутинной реакции, наблюдается в том случае, когда потребитель накопил достаточные опыт и знание и выработал определенные предпочтения в отношении одной или нескольких знакомых марок. Процесс выбора упрощен и повторяется после весьма непродолжительного информационного поиска или вовсе без такового. В подобной ситуации низкой вовлеченности стоит ожидать значительной инерции потребителя и/или верности выбранной марке.

Отметим, что поведение, основанное на рутинной реакции, наблюдают также в связи с совершением недорогих частых закупок товаров, как знакомых, так и незнакомых покупателю. Наилучшим источником информации для подобной категории товаров является их покупка, так как цена эксперимента невысока. Если покупка удовлетворения не обеспечивает, то в следующий раз покупатель не осуществит повторной закупки данной марки. Если цена ошибки мала, поиск информации не оправдан.

Вовлеченность покупателя

В последнее время в литературе по маркетингу уделяется немалое внимание концепции вовлеченности потребителя. Вовлеченность можно определить как

«состояние энергии (активация), переживаемое человеком по поводу деятельности, связанной с потреблением» (Wilkie, 1990, р. 220). Таким образом, вовлеченность предполагает особое внимание к акту закупки, воспринимаемой как нечто важное или рискованное. Высокий уровень вовлеченности означает высокий уровень продуманности и сильную эмоциональную реакцию, в то время как низкий уровень вовлеченности наблюдается тогда, когда потребители вкладывают меньше энергии в свои мысли и чувства. Концепция вовлеченности, пересекающаяся с вышеприведенной классификацией разрешения проблемных ситуаций Ховарда и Шета, полезна для анализа поведения потребителя на различных уровнях вовлеченности и для принятия решения по выбору стратегии коммуникации. Мы вернемся к рассмотрению данной концепции в следующей главе.

1.2 Рациональный подход к решению проблемы

Поведение покупателя в рамках данной схемы не является ни ошибочным, ни обусловленным средой. Оно рационально, если исходить из принципа ограниченной рациональности, т. е. рациональности в границах индивидуальных познавательных и образовательных возможностей. Отсюда следуют такие косвенные допущения.

Потребители осуществляют выбор после предварительного обдумывания, уровень которого зависит от важности воспринимаемого риска.

Выбор базируется на предвидимых данных в будущем, а не только на краткосрочных наблюдениях.

На выбор также оказывает влияние принцип общей недостаточности, в соответствии с которым поступает индивидуум. У каждого решения есть цена использования представляющейся возможности.

Мы существуем в среде, где имеются ограничения во всем, не только в деньгах и товарах, но также в информации и особенно во времени.

Подобный подход называют «рациональным подходом к решению проблемы». Использование термина «рациональный» не противоречит термину «эмоциональный», предполагающему оценочное суждение о качестве выбора. Предпринятые шаги считаются рациональными, коль скоро они являются «последовательными» по отношению к совокупности целей, что бы эти цели собой не представляли.

Так, считается, что индивидуум, придающий значение эффекту статуса и готовый платить большую цену за товар того же качества, но обеспечивающий искомый эффект, действует рационально, так как его поведение последовательно.

Иными словами, если имеет место поиск, критический анализ и обработка информации, ориентированные на достижение поставленной цели, поведение рационально в пределах собранной информации и познавательной способности индивида. Однако это не исключает существования другого, «лучшего» выбора.

Мы используем здесь понятие « последовательность», столь милое экономистам, в совершенно ином ключе. Потребитель относительно собственной совокупности аксиом, но не той совокупности аксиом, которая определена априори, безотносительно к конкретной ситуации или структуре предпочтений. Рациональное поведение не исключает поведения импульсивного, если последнему следуют преднамеренно, как ради простой радости от импульсивного действия, так и ради возбуждения от встречи с непредвиденными последствиями.

В данном случае рациональность не предполагает ничего большего, чем следование систематически определенному методу. Ее можно определить как последовательное использование ряда принципов, образующих базу для выбора. Если выбор осуществляется спонтанно, то поведение становится непредсказуемым, ошибочным, а анализ невозможен. Маркетинг принимает существование подобного поведения, но считает, что оно не отвечает действительному поведению, наблюдаемому в большинстве реальных ситуаций.

Рассматриваемая концепция последовательности поведения позволят примирить различные дисциплинарные подходы (экономический, психологический, социологический) при изучении поведения покупателя. Объектом интереса маркетинга является человек реальный, личность во всей интереса своей сложности, со своей системой ценностей, описанной в предыдущей главе. На действительный выбор влияет ряд ценностей, но как человек, так и организация могут выйти на не вполне оптимальный уровень функциональной ценности для того, чтобы отдать предпочтение ценности социальной или эпистемической. Подобный вид выбора будет рациональным, поскольку он согласован с персональной системой ценностей применительно к определенной ситуации (условная ценность).

1.3 Поведение потребителя в макроэкономической перспективе

Экономисты долгое время считали, что потребитель адаптирует свое поведение па базе факторов, регистрируемых за короткий период, без явного соотнесения со временем. Однако наблюдение поведения, напротив, показывает, что потребление прежде всего является делом привычки, инерции, но также ожидания, предрасположенности и предвидения, охватывающих большой временной горизонт. Иными словами, существует динамика поведения, которую следует принимать во внимание при анализе и прогнозировании развития рынка.

Гипотеза постоянного дохода

Убедительный пример представляет собой перемена взглядов в отношении макроэкономической теории потребления и сбережений, в которой вплоть до окончания второй мировой войны доминировала концепция Кейнса (Keynes). Согласно Кейнсу, общее потребление имеет тенденцию к росту в связи с повышением дохода, но увеличение дохода приводит к меньшему увеличению потребления. Аналогично любое сокращение дохода влечет меньшее сокращение потребления. В экономике, где доход повышается постепенно, средняя склонность к потреблению, т.с. доля дохода, расходуемая на потребление, повышается все в более и более медленном темпе. Логично предположить, что существует тенденция к насыщению. В краткосрочной перспективе эта тенденция, возможно, есть результат пассивного поведения потребителей, придерживающихся устоявшихся привычек в потреблении (Keynes, 1936, р. 96-97). Несмотря на экономический рост, спрос в традиционных секторах застывает на ранее достигнутом уровне потребления, а потребление новых товаров отвергается. Кейнс считал эту функцию потребления верной и в долгосрочной перспективе и сформулировал на этой основе гипотезу долгосрочной стагнации, широко признанную в 40-x годах и рекомендующую использование общественных затрат для обеспечения экономического роста.

Эконометрические исследования функции потребления и прежде всего работы Кузнеца (Kuznets, 1946) в США не подтвердили теорию Кейнса и установили, что склонность к потреблению является постоянной во времени. Так как теория общего насыщения оказалась неподтвержденной, некоторые экономисты стали подвергать сомнению основные положения кейнсианской функции потребления. Такие попытки достигли кульминации в теории постоянного дохода (Friedman, 1957), рассматривающей поведение потребителя под совершенно иным углом.

Подобно Кейнсу Фридман считает, что уровень потребления связан с уровнем дохода. Однако он устанавливает различие между стабильным и преходящим доходом, с одной стороны, и стабильным и преходящим потреблением - с другой. Фридман полагает, что реальные доход и потребление обладают лишь видимостью однородности. Их следует поделить на две следующие части:

Реальный доход = Стабильный доход + Преходящий доход

Реальное потребление = Стабильное потребление + Преходящее потребление

Стабильный доход есть доход, который считается нормальным для индивида. Его можно определить следующим образом:

«Стабильный поток дохода, обладающий такой же приведенной стоимостью, как и переменный поток ресурсов, ожидаемый индивидом в рамках собственного горизонта планирования» (цитировано в работе: Planchon, 1974, р. 66).

Можно предположить, что стабильный доход растет постоянно. С другой стороны, преходящий доход обусловлен случайными вариациями в доходе (особые экономические условия, подарки, дивиденды и т.д.). Стабильный доход основан не на данных из прошлого, но на ожидании дохода в течение заданного периода времени. Преходящий доход возникает в краткосрочной перспективе. В долгосрочной же перспективе факторы, которые могли бы способствовать его увеличению, начинают действовать в противоположном направлении, с общим нулевым результатом.

Согласно Фридману, корреляция между доходом и потреблением возможна лишь тогда, когда рост дохода обусловлен ростом стабильного дохода. Если рост происходит благодаря доходу преходящему, то между двумя переменными корреляции нет. Эконометрические исследования во многих странах подтвердили эту гипотезу и продемонстрировали, что потребление увеличивается пропорционально росту стабильного дохода. Следовательно, гипотезу о том, что средняя склонность к потреблению стабильна, можно принять по крайней мере в долгосрочной перспективе.

Например, в тринадцати крупнейших странах ЕЭС чистые индивидуальные сбережения в процентах к чистому располагаемому доходу (BIS 1990, 60th report, р. 36) представляют собой:

1960 - 1974: 8, 6%, 1975 - 1979: 9,8 %, 1980 - 1989: 8,8 %.

Следует отметить, что это параллельное развитие продолжалось, несмотря на изменения роста покупательной способности, так как до 1973 года доход и потребление росли со скоростью 5-6% в год, а с 1974 года скорость роста упала до 3% и даже менее. Однако в 80-е годы во всех промышленно развитых странах наблюдалась тенденция к понижению уровня частных сбережений (BBL, Bulletin Financier, 1989, September- (October).

Потребитель как активное лицо, принимающее решения

Теория о стабильном доходе интересна, с нашей точки зрения, своими гипотезами о поведении потребителя. Она показывает, что краткосрочные отклонения в текущем доходе не влияют на то, каким образом люди распоряжаются своими ресурсами. Действительно, все происходит так, как будто потребители адаптируют свое поведение при потреблении и откладывании сбережений не применительно к сиюминутным рискам, а скорее как функцию личной карьеры, ожидаемых семейных событий (свадеб, рождений, отъезда детей, выхода на пенсию) и того, как они воспринимают ожидаемую эволюцию своей собственности.

«Впервые за время существования неоклассической экономической теории потребитель не изображается более в виде относительно пассивного существа, деятельность которого сводится к выборочному и не соотнесенному со временем компромиссу между возможностями, прежде всего материального выбора, но в качестве человека, рациональность которого предполагает также интеграцию временных решений, основанных на ожидании будущих событий. Потребитель полностью берет на себя роль экономического агента, способного к рациональному выбору и компромиссу, уходящему за узкую сферу чисто рыночного или монетарного выбора» (Lepage, 1982, р. 150).

Стоит подчеркнуть совпадение точек зрения теоретиков бихейвиоризма при анализе процесса индивидуальных покупок, с одной стороны, и макроэкономического анализа агрегативного потребления - с другой. Оба подхода приводят к одному взгляду на потребителя: это активный агент, принимающий решения на базе предварительного обдумывания и предвидения, простирающегося на длительную перспективу.



2. ПОКУПАТЕЛЬ КАК СОЗИДАТЕЛЬ УДОВЛЕТВОРЕНИЯ

В главе 3 мы показали, что человек использует блага для удовлетворения собственных потребностей и желаний, являющихся выражением его базовой мотивации. Вспомним, что важно не сводить понятие блага или товара лишь к физическим предметам. Все, что может обеспечить удовлетворение, может быть названо благом. Это включает в себя людей, идеи, организации, услуги, а не только предметы.

В стремлении к благосостоянию потребитель ведет себя как человек, сталкивающийся с проблемой решения и активно участвующий в ее разрешении. Стратегический маркетинг использует в качестве концептуальной схемы новую экономическую теорию поведения потребителя (Abbott, 1955; Becker, 1965; Lancaster, 1966). Согласно данной потребление есть деятельность, в рамках котооой человек осуществляет выбор благ. как отдельных. так и в комбинации. с целью «создания» услуг. обеспечивающих полезность. С указанной точки зрения блага рассматриваются как совокупность свойств, или атрибутов, а потребитель - созидатель конечного удовлетворения.

Понятие товара, рассматриваемого как совокупность, или набор атрибутов, является чрезвычайно важным для стратегического маркетинга. Базовые идеи данной модели очень просты, но исключительно плодотворны; они являют собой теоретические основы для сегментации, базирующейся на выгодах (Haley, 1968), и позиционирования» а также для соответствующей товарной политики (Ratchford, 1975).

2.1 Концепция мультиатрибутивного товара

В своем поведении при совершении покупки потребитель мотивирован его стремлением к вознаграждающим переживаниям, к удовлетворению. Основной идеей маркетинга является убеждение, что покупатель осуществляет поиск не товара, но услуги или решения проблемы, которые может обеспечить товар. Эта простая идея имеет важные следствия для товарной политики. Практический диапазон применения понятия товар-решение станет яснее в свете следующих положений (посылок).

Посылка 1: Выбор потребителя направлен не на товар, но на услугу, которую он ожидает от его использования.

Понятно, что автомобиль покупают не ради него самого, но ради той услуги, или функции, которую он обеспечивает, а именно автономной индивидуальной перевозки. Мы возвращаемся к различию между родовой и производной потребностями, рассмотренному в предыдущей главе; одна не подлежит насыщению, в то время как другая подлежит, прежде всего в связи с технологическим прогрессом. Таким образом, в интересах фирмы при определении своей миссии охарактеризовать свой базовый рынок через родовую потребность или искомую «базовую» функцию, но не через конкретную технологию.

Телекс с рынка исчезает, но потребность в быстрой коммуникации неизменна; в настоящее время ее лучше удовлетворяет факс. Аналогичным образом сегодня те функции, которые не так давно осуществляли лампы и транзисторы, выполняют, причем с большей эффективностью, интегральные схемы.

Таким образом, первая посылка постулирует скорее рыночную, чем «товарную» ориентацию, связанную с опасностью близорукости, как мы это видели в первой главе.

Посылка 2: Разные товары могут удовлетворять одну и ту же потребность.

Для удовлетворения определенной потребности или осуществления определенной функции у покупателя обычно существует возможность выбора среди различных товаров.

Например, если востребуемой базовой функцией является отделка внутренних помещений, то существуют по крайней мере четыре альтернативы: обои, краска, настенная ткань, деревянные панели.

Заменяющие товары представляют собой часть базового рынка, хотя временами они создаются в секторах, весьма удаленных технологически. Только анализ возможного использования различных товаров позволяет определить диапазон товаров, которые может приобрести потребитель для осуществления конкретной функции. Поэтому так важно тщательно следить за технологической средой.

Посылка 3: Каждый товар представляет собой совокупность атрибутов, или свойств.

Безотносительно к тому, товар это или услуга, у каждого блага существует базовая функциональная ценность или полезность - ядерная услуга, к которой можно добавлять дополнительные услуги, создающие вторичную полезность самой разной природы. Подобные свойства могу г включать образ марки, послепродажное обслуживание и т.д., т.е. то, что способствует улучшению или подкреплению ядерной услуга.

Например, основной функцией зубной пасты является удовлетворение потребности в гигиене полости рта, но она может также обусловить и дополнительную полезность, такую как предотвращение кариеса, приятный вкус и т.д. Аналогично конкретная модель автомобиля может обеспечивать гибкость в использовании, чтобы машина служила как профессиональным целям, так и для развлечения.

Указанные дополнительная ценность или добавленные услуги могут быть как объективными, так и продуктами восприятия; в последнем случае они являются следствием образа марки или рекламного позиционирования, обеспечивающего эффект статуса или престижа. Определенные группы покупателей могут предпочесть конкретную марку просто потому, что она предлагает ту характеристику, которую они считают важной, особенно в тех случаях, когда различные конкуренты реализуют ядерную функцию одинаково успешно. В ситуации подобного типа именно вторичные характеристики имеют определяющее значение при формировании предпочтений. Фирма, таким образом, может избрать позиционирование относительно того или иного из искомых атрибутов и адресоваться к определенной группе покупателей.

Посылка 4: Один и тот же товар может удовлетворять различные потребности.

Поскольку товар обладает многими различными свойствами, с помощью одного и того же товара можно удовлетворить различные потребности определенных групп покупателей и реализовать таким образом различные базовые функции. Подобное часто наблюдается в отношении промышленных товаров, которые в отличие от товаров потребительских часто располагают целым спектром различных применений. Примерами могут служить нержавеющая сталь, электродвигатели и продукты нефтепереработки. Один и тот же микрокомпьютер может удовлетворять целую гамму потребностей многих групп покупателей: научные вычисления, редактирование текста, видеоигры или управление фирмой в малом бизнесе. Каждой группе потребителей соответствует разная базовая функция. Таким образом, мы имеем столько же различных товарных рынков или сегментов, сколько и функций.

Левитт (Levitt, 1985, р. 85-90) разграничивает понятия родового товара, осязаемого товара, товара с подкреплением и потенциального товара:

родовой товар есть ядерная услуга, обеспечиваемая товаром;

осязаемый товар есть все, что, как правило, сопутствует родовому товару (сроки поставки, сервис, образ);

товар с подкреплением - это дополнительные услуги, предложенные компанией, и то, что обеспечивает товару отличительные свойства в сравнении с конкурентами;

потенциальный товар есть все, что потенциально достижимо для привлечения и удержания клиентуры.

Таким образом, мы вновь сталкиваемся с концепцией товара как совокупности атрибутов.

Стратегия функциональной сегментации, или «сегментации по выгодам» (Haley, 1968), представляет собой систематический поиск новых совокупностей атрибутов, которые не имеют конкурентного предложения на рынке, но удовлетворяют ожиданиям определенной группы покупателей. Таким образом, стратегия сегментации рынка начинается с определения выгод, которые ищут различные группы покупателей; затем следует разработка концепций товаров, ориентированных на удовлетворение специфических требований или ожиданий целевой группы потенциальных покупателей.

Разработано несколько методов перевода концепции мультиатрибутивного товара в операционную форму. Наиболее популярным является совместный (conjoint) анализ (Green and Wind, 1975), позволяющий измерять частную полезность, которую потенциальный покупатель ассоциирует с каждым свойством (атрибутом). На базе подобной информации фирма может определить ряд свойств, в наибольшей степени соответствующих требованиям каждого сегмента рынка. Эти методы будут детально рассмотрены в главах 5 и 10.

2.2 Дилемма « производительность или разнообразие»

Понятие товара как решения проблемы важно для понимания стратегий сегментации, приводящих к появлению множества товаров и товарных марок. В промышленно развитой экономике логика маркетинга базируется на мощной потребности в новизне и перемене, а также на индивидуализации поведения. В крайнем своем выражении логика маркетинга приводит к появлению товаров столь же разнообразных, как и потребности рынка, и даже к разработке товаров, специально адаптированных к персональным предпочтениям.

Существует, однако, очевидный предел для явления сегментации, обусловленный логикой производства. Умножение моделей одного и того же товара для удовлетворения разнообразных потребностей угрожает производительности производственной системы в силу уменьшения экономии на масштабе, имеющей место при массовом производстве. Дилемма « производительность или разнообразие» может найти свое разрешение в новых технологиях, таких как гибкие производственные системы, компьютеризованное производство, робототехника или новые концепции товаров (Tarondeau, 1982), открывающие путь к сочетанию этих двух требований эффективного управления. Менеджмент границ между маркетингом, НИОКР и операциями становится определяющим при разрешении проблем подобного типа.

2.3 Функция домашнего производства

Понятие товара как решения проблемы подчеркивает тот факт, что предпочтения покупателей непосредственно связаны с тем удовлетворением, которое им обеспечивают блага; общий уровень полезности является производным от этого удовлетворения. Если Uj обозначает функцию полезности покупателя j, то можно записать:

Uj = Uj [ S1j, S2j, ... Sij, ... Snj] ,

где Sij обозначают уровни удовлетворения i. Ранее мы указали, что экономическая теория не объясняет природы этого удовлетворения; с точки зрения экономиста, совершенный выбор лишь обнаруживает это удовлетворение. В предыдущей главе мы обсудили вклад, внесенный в изучение данного вопроса теоретиками человеческой мотивации, обозначив три главных направления мотивации, объясняющие широкий спектр поведения. Таким образом, с точки зрения маркетинга, функция потребительской полезности характеризует именно удовлетворение, к которому стремится человек. Следовательно, мы имеем:

Uj = Uj [комфорт, удовольствие, стимуляция] .

Покупатель будет осуществлять поиск товаров, максимизирующих его функцию полезности. Аналогичным образом при определении товарной политики фирма, чтобы наилучшим образом достичь собственных целей, будет стремиться разработать товары, порождающие варианты удовлетворения, на поиск которых нацелен рынок.

Индивидуальный потребитель стремится к удовлетворению, обеспечиваемому услугами, и, руководствуясь основными мотивационными факторами, принимает активное участие в поиске удовлетворения. Основываясь на этих идеях, теория домашнего производства, заложенная трудами Беккера (Becker, 1965) и Ланкастера (Lancaster, 1966), объясняет поведение покупателя, рассматривая его как некое экономическое лицо, которое само создает конечное удовлетворение, комбинируя время и товары. Уникальность этой теории в том, что при анализе индивидуального выбора время (t) рассматривается как ограниченный ресурс подобно иным факторам, составляющим функцию производства.

Мы показали, что предпочтения исходят из удовлетворения, обеспечивающего общий уровень полезности. Вспомним выражение (1):

Uj = Uj [ S1j, S2j, ... Sij, ... Snj ].

Люди стремятся к удовлетворенности различного типа, и эти типы меняются в зависимости от индивида. Удовлетворение «производит» сам потребитель с помощью комплекса личной производственной активности, т.е. покупательского поведения, предполагающего использование как товаров (х), так и личного времени (t). Производительность домашнего производства зависит от личных и ситуационных факторов (Е), таких как личная компетентность, познавательные возможности и т.д. Следовательно, функцию домашнего производства Sij, соответствующую определенному удовлетворению Si, к которому стремится индивид j, можно записать как

Sij = Sij [ x1, x2, ... t, E ],

где х - благо (товар), t - личное время, Е - ситуационные факторы.

В данном выражении блага и время - это просто «исходные материалы», т.е. такие же средства производства, как сырье, являющееся частью промышленного товара.

«Таким образом, целью приготовления пищи является достижение гастрономического удовлетворения, а это обусловливает использование пищевых продуктов в различных количествах (х) и времени, потраченного на закупки, приготовление, собственно потребление пищи и мытье посуды. Переменные Е, например, могут представлять собой искусство повара, присутствие друзей, разделяющих трапезу и повышающих, таким образом, удовлетворенность потребителя, а также возможные перемены в технологии» (Rosa, 1977, р. 164).

Отметим, что в данном примере пища может обеспечить удовлетворенность и иного типа, не только гастрономическую: например, уровень беседы при приеме пищи может обеспечить удовлетворение интеллектуальное. На самом деле, некоторые из участников могут ощутить последнее более остро, чем удовлетворение гастрономическое. Это возвращает нас к мысли о том, что одно и то же благо может удовлетворять различные потребности, а потребители стремятся обрести удовлетворенность различного рода при использовании одного и того же блага.

Согласно теории, потребитель пытается максимизировать функцию полезности в условиях ограничений по монетарному бюджету и бюджету времени. Ограничение на монетарный бюджет индивида j можно записать следующим образом:

R = ,

где R - монетарный доход, а р - рыночная цена товара i. Это ограничение означает, что общие расходы на закупку товаров t не должны превышать общий монетарный доход индивида, складывающийся из заработной платы и/или иных поступлений.

Фактор времени принимается во внимание, поскольку время - наш самый ограниченный ресурс, так как расширению не подлежит. Время, таким образом, несвободно в том смысле, что, будучи потраченным на домашнее производство, оно не может быть использовано для других видов активности, связанной с работой или отдыхом. Существует понятие стоимости альтернативных возможностей. Когда потребитель тратит свое время на потребление, он жертвует возможностью сделать что-либо иное. Экономисты измеряют стоимость альтернативных возможностей с помощью дохода, утраченного в единицу времени, ушедшего на потребление, т.е. в терминах дохода, который мог бы получить человек на рынке труда с учетом его компетентности.

Обозначим через Т общее доступное время (24 часа в сутки). Тогда ограничения на бюджет времени можно записать следующим образом:

Т = t(w) +

где t(w) - рабочее время вне дома, а ti - интервалы времени «вне работы», затраченные на отдых и домашнее производство. Общее количество времени, отведенное на каждый из этих видов деятельности, не может превышать общего бюджета времени. Таким образом, потребитель 7 пытается максимизировать следующую функцию полезности:



Uj = Uj [S1j(x, t, E), S 2j(x, t, E), ... S nj(x, t, E)]

при наличии ограничений (4) и (5).

Виды удовлетворенности, включенные в функцию полезности, могут быть весьма разнообразными; они зависят не только от индивидуальной мотивации, но также от той ценности, которую потребитель придает своему времени, и от его умения генерировать искомые виды удовлетворенности. Природа его удовлетворения качественной оценке не подлежит. Маркетинг плюралистичен в том смысле, что признает разнообразие вкусов и предпочтений, при единственном условии соблюдения определенных ограничений, наложенных социальной, политической и моральной средой как результат общественного выбора.

Включение фактора времени в функцию домашнего производства облегчает анализ поведения потребителя в обществе изобилия.

« Когда уровень дохода на душу населения повышается относительно доступного количества товаров (за счет повышения производительности труда), ценность времени в сравнении с ценностью этих товаров также увеличивается. Повышение относительной ценности времени ведет затем к эффекту замещения в функции домашнего производства в том смысле, что потребитель заинтересован расходовать свое время более экономично» (Rosa, 1977, р. 165).

Продолжая аналогию с производством, отметим, что для производителя будет рациональным сэкономить более дорогой ресурс и изменить производственный процесс таким образом, чтобы тот же самый конечный товар можно было получить путем расходования меньшего количества ресурса с более высокой относительной стоимостью. Аналогичным образом, потребитель попытается реализовать свои предпочтения с помощью средств, приводящих к меньшим потерям времени.

«Именно этим объясняется спрос на более быстрые средства передвижения в богатых странах. Многочисленные сервисные службы помогают сберечь время: налоговые эксперты, врачи, профессора, владельцы гаражей, кулинарные справочники, замороженная пища, пылесосы и телевидение. В общем плане с уменьшением цены товаров относительно времени современный потребитель использует больше товаров в единицу времени» (Rosa, 1977, р. 166).

В противовес иногда высказываемому мнению эта тенденция к аккумуляции предметов не является неизбежной, так как речь идет об индивидуальном выборе и возможны иные формы потребления. Крайним случаем является индивид, избравший жизнь в состоянии атараксии, т.е. предметов не использующий и посвящающий себя размышлению и медитации; функция домашнего производства в этом случае будет зависеть лишь от фактора обстоятельств (Е) и фактора времени (0.

Таким образом предложенная концептуальная схема вполне универсальна и представляет собой обоснование теории индивидуального выбора, которая позволяет объяснить широкий спектр поведения, от ярко выраженного материализма до крайней умеренности. Наблюдаемые различия в поведении людей просто отражают различия в мотивации и в мерках персональных ценностей. В завершение данного раздела процитируем Эббота:

«Люди желают обрести вознаграждающие переживания. Что считать вознаграждением - вопрос индивидуального решения; оно меняется в зависимости от вкусов, стандартов, верований и целей, и эти изменения сильно зависят от личности индивида и культурной среды. В этом состоит основа теории выбора, достаточно широкой, чтобы охватить как азиатскую, так и европейскую культуры, а также циников, гуляк, религиозных фанатиков, тупиц и интеллектуальных гигантов» (Abbott, 1955, р. 41).

Потребитель рассматривается как лицо, обладающее собственными целями и собственной шкалой ценностей, но это не означает, что на него не оказывает влияния культурная, социальная и политическая среда.



3. МОДЕЛИРОВАНИЕ КОНЦЕПЦИИ МУЛЬТИАТРИБУТИВНОГО ТОВАРА

Как было показано выше, с точки зрения покупателя, товар или марку можно определить как « совокупность атрибутов», обеспечивающую покупателю не только «ядерную услугу», специфичную для данного класса товаров, но и ряд вторичных качеств или полезностей, которые могут быть необходимыми или добавленными. Указанные дополнительные услуги способствуют дифференциации марок и могут оказывать определяющее влияние на предпочтения покупателей. Мы приступаем к рассмотрению различных элементов данной совокупности атрибутов и завершим его формальной моделью этого понятия.

3.1 Ядерная услуга

Ядерная услуга, обеспечиваемая маркой, соответствует функциональной полезности данного класса товаров; она представляет собой базовую, или родовую, выгоду, обеспечиваемую каждой маркой в данной товарной категории.

Ядерной услугой для компрессора является производство сжатого воздуха; для зубной пасты - гигиена полости рта; для часов - измерение времени; для компании в области авиаперевозок - перемещение из Парижа в Нью-Йорк; для обоев - украшение интерьера и т.д.

Как было отмечено выше, ядерная услуга определяет базовый рынок, к которому обращается фирма, в родовых терминах путем ответа на вопрос: «Каким бизнесом мы занимаемся?». При этом нужно учесть следующее.

Покупатель стремится обрести совсем не товар, но ядерную услугу, которую тот обеспечивает.

Покупатель может обрести одну и ту же ядерную услугу с помощью технологически различных товаров.

Технологии подвижны и подвержены глубоким и быстрым переменам, в то время как потребности, которые удовлетворяет ядерная услуга, остаются стабильными.

Левитт (Levitt, 1960) отмечает, что, для того чтобы избежать риска близорукости, в интересах фирмы определить свой базовый рынок в терминах ядерной услуги, но не относительно определенной технологии. Это позволяет идентифицировать альтернативные решения, которые потребитель может принять во внимание, сталкиваясь с проблемой выбора.

Все марки на одном и том же базовом рынке обеспечивают для покупателя одну и ту же ядерную услугу практически однородным путем с учетом того, что конкуренция и скорость распространения технического прогресса нивелируют различия в технологических подходах. Следовательно, для значительного числа рынков сама по себе ядерная услуга более не является фактором, определяющим выбор покупателя. Решающим фактором становится то, каким образом ядерная услуга реализуется или предоставляется. риск потребитель мультиатрибутивный товар

3.2 Периферийные услуги

Помимо основной функциональной полезности, марка обеспечивает целый ряд дополнительных полезностей, или периферийных услуг, являющихся вторичными в сравнении с ядерной услугой. Они могут оказаться решающими в том случае, когда конкурирующие марки характеризуются сходными параметрами. Такие периферийные услуги могут быть двух видов: « необходимые» и « подкрепляющие».

Необходимые услуги определяются вариантом производства ядерной услуги (комфортностью, экономичностью, отсутствием шума) и всем тем, что обычно сопровождает ядерную услугу (упаковка, поставка, условия платежей, послепродажное обслуживание). «Безмасляные» компрессоры « Атлас-Копко» (Atlas-Copco) производят сжатый воздух, полностью свободный от масляных частиц; принтеры «Эпсон» (Epson) обладают пониженным шумовым эффектом; японские автомобили известны своей надежностью; микрокомпьютеры «Эппл» (Apple) очень «дружественны»; у товаров «Бэнг энд Олуфсен» (Bang and Olufsen) великолепный дизайн; у часов «Суотч» (Swatch) огромное разнообразие конструкций.

Добавленные услуга не связаны с ядерной услугой, марка обеспечивает их в качестве дополнительных. Таким образом, они представляют собой важный источник дифференциации.

Компания «Сингапурские Авиалинии» (Singapore Airlines) предлагает бесплатное кино и напитки в экономическом классе; некоторые производители автомобилей включают радиооборудование в основную цену; ряд кредитных карточек обеспечивает преференциальные условия проживания в пятизвездочных отелях и т.д.

Сами периферийные услуги, как необходимые, так и добавленные, представляют атрибуты, обеспечивающие удовлетворение покупателя. Указанные атрибуты могут сильно различаться в зависимости от марки, и их можно использовать в качестве критериев выбора. Более того, представляется, что различные покупатели придают различную значимость присутствию определенных атрибутов.

Отметим, что каждая марка обладает по крайней мере одним уникальным свойством (обычно их больше), которым просто является название марки. Глобальное восприятие марки покупателем называют обычно образом марки («имиджем»).

3.3 Модель мультиатрибутивного товара

Исходя из этих общих соображений мы можем перейти к моделированию концепции марки как совокупности атрибутов, чтобы придать ей практическую полезность и проверить, в какой степени такой подход к восприятиям покупателей описывает реальную ситуацию и, кроме того, дает нам надежный опережающий индикатор реального покупательского поведения. В табл. 1 приведены различные элементы, составляющие модель. Комбинируя эти элементы, можно извлечь меру общей полезности, которую определенный покупатель приписывает определенной марке. Эту общую полезность можно интерпретировать как детерминант вероятности приобретения товара покупателем.

Рассмотрим детально различные элементы, определяющие глобальное восприятие марки или товара индивидом. Последующее обсуждение основано главным образом на теоретических работах Розенберга (Rosenberg, 1956) и Фишбейна (Fishbein, 1967).

Таблица 1. Моделирование понятия мультиатрибутивного товара

Понятие атрибута

Термин «атрибут» обозначает выгоду, которую ищет покупатель»;

именно атрибут «создает» услугу и удовлетворение и как таковой используется в качестве критерия выбора.

Если использовать предыдущие примеры, то это «дизайн» часов, «надежность» автомобиля, « бесшумность» принтера, «эффект статуса» для одежды, «чистота сжатого воздуха» компрессора и т.д.

Как указывалось ранее, покупатель обычно учитывает многие атрибуты. Общая оценка марки базируется на комбинации оценок каждого из атрибутов. Атрибуты могут иметь функциональную природу (мощность, габариты), но также природу эмоциональную или эстетическую. Следует подчеркнуть, что рассмотрению подлежат лишь релевантные атрибуты.

Атрибуты, позволяющие отличать марки друг от друга, называются «детерминирующими» атрибутами. Атрибут, присутствующий во всех сравниваемых марках, не является детерминирующим (Myers and Alpert, 1976).

Цена всегда является важным, но необязательно детерминирующим критерием, поскольку, например, все марки могут продаваться по той же цене.

С учетом того, что искомая услуга может быть многоаспектной, следует избегать определения атрибутов в слишком обобщенных терминах. Например, атрибут « экономичный» потенциальные покупатели упоминают часто, но как критерий он характеризуется слишком большой неопределенностью и может на самом деле предполагать комбинацию других атрибутов.

В примере с автомобилем преимущество в « экономичности» может являться следствием по крайней мере трех микроатрибутов: низкой цены, низких эксплуатационных издержек и низких издержек на обслуживание.

Каждую марку можно оценивать различно, ориентируясь на каждый из микроатрибутов, и поэтому важно рассмотреть их по отдельности.

То же имеет место и в случае атрибута «качество», которое является макроатрибутом, охватывающим большое число аспектов. Атрибут является по сути дела дискретной переменной, т.е. он может приобретать различную ценность в соответствии со степенью присутствия атрибута в оцениваемой марке. В таком случае говорят об уровне атрибута. Каждая марка характеризуется специфической совокупностью атрибутов, определяемой уровнями, на которых находятся атрибуты.

Объективные характеристики

Данные характеристики предшествуют атрибутам; они представляют собой те технические свойства, которые создают атрибут. Они соответствуют техническим описаниям марки или товара. Для создания одного атрибута требуется, как правило, сочетание нескольких характеристик.

Комфортность автомобиля является следствием многих характеристик: автономной « четырехколесной» подвески, просторности кабины, устройства кресел и т.д. Аналогичным образом «удобство» супермаркета складывается не только из его расположения, но и из легкости доступа, наличия места для парковки, отсутствия очереди у касс и т.д.

При оценивании объективных характеристик важно исключить избыточные, учитывая корреляцию некоторых характеристик.

«Мощность» автомобиля зависит от объема двигателя, что в свою очередь сказывается на увеличении веса и габаритов; таким образом, эти характеристики скоррелированы и суждения по одной из них достаточно для оценки других.

В общем случае потенциального покупателя не слишком интересуют объективные характеристики, за исключением тех случаев, когда они способствуют совершенствованию функционирования марки при создании одной из искомых выгод, а также тогда, когда они способствуют повышению надежности ожидаемого функционирования.

Жидкокристаллический экран портативных микрокомпьютеров является технической характеристикой, обеспечивающей потребителю комфортность чтения; присутствие фтора в зубных пастах помогает обеспечить надежное осуществление функции « предотвращения кариеса»; логотип знаменитого модельера достаточен для обеспечения престижа или эффекта статуса, к которому стремятся некоторые группы покупателей.

Знание требований и/или ожиданий покупателя создает важный стимул для исследований и разработок. Их задача - обнаружить технические характеристики, способствующие удовлетворению еще не удовлетворенных ожиданий рынка или улучшению параметров существующих товаров, создавая, таким образом, конкурентное преимущество для марки-нова-тора.

Хороший пример в этом отношении представляет собой «Гор-Текс» (Ооге-Тех). Это микропористая полимерная ткань, используемая при изготовлении, помимо всего прочего, спортивной одежды. Данный материал характеризуется хорошей вентилируемостью и проницаемостью для пота, но непроницаем для дождя и ветра, что создает для потребителя уровень комфорта, более высокий по отношению к другим материалам. В рекламе марки используется следующая тема: «Водонепроницаемая одежда, которая дышит, как ваша кожа».

Интерфейс между исследованиями и разработками и стратегическим маркетингом жизненно важен именно на стадии разработки концепции товара.

Покупатели оценивают атрибуты или характеристики на основе двух соображений: степени значимости каждого атрибута и степени их воспринимаемого присутствия в оцениваемой марке.

Значимость атрибутов

Атрибуты обладают неодинаковой значимостью в глазах покупателя. С точки зрения человека, значимость атрибута отражает ценности и приоритеты, с которыми он связывает выгоды, обеспечиваемые маркой.

Любой разумный человек желает получить большее за меньшее: лучший сервис, лучшие параметры, но в то же время и самую выгодную цену, минимальное время на поиск, полную информацию и т.п. Так как подобные цели, как правило, несовместимы, человек вынужден идти на компромисс и решать, что в каждой конкретной ситуации является для него важнейшим с учетом неполноты доступной ему информации.

Знание фирмой приоритетов различных групп покупателей позволяет ей разработать новые товары, специально предназначенные для удовлетворения этих покупателей.

Фирма «Бэнг энд Олуфсен» предлагает товары, предназначенные для покупателей, особо чувствительных к эстетике и готовых за это платить.

«Флуокарил» (Fluocaril), марка зубной пасты, акцентирует предотвращение кариеса и адресуется потребителям, чувствительным к медицинской профилактике.

«Безмасляные» компрессоры « Атлас-Копко» особенно хороши для тех сфер производства, где чистота сжатого воздуха важна для процесса изготовления (фармацевтика, тонкий текстиль).

-- Дизайн часов «Суотч» отвечает вкусам покупателей, любящих следовать последней моде.

Таким образом, знание относительной значимости атрибутов может позволить фирмам разработать стратегию сегментации. Целью будет наилучшая адаптация к разнообразию потребностей и стремление избежать ситуации, когда покупатели вынуждены удовлетвориться товарами, средними по отношению к каждому из атрибутов.

Воспринимаемое присутствие атрибута

Покупатель может чувствовать, что определенный атрибут очень важен, но в то же время воспринимать конкретную марку как не обладающую указанным атрибутом в должной мере. Следовательно, к измерению значимости следует добавить измерение представлений о степени присутствия атрибутов.

Человеческое восприятие селективно и относительно. Восприятие селективно постольку, поскольку селективно внимание, в связи с тем, что люди стараются отфильтровать входящую информацию; некоторые элементы сохраняются, так как они соответствуют текущей потребности;

другие искажаются, если противоречат устоявшейся схеме; наконец, отдельные элементы отвергаются, так как вносят помехи или просто мешают (Pinson et al., 1988). Восприятие относительно, так как человеческий опыт и ожидания меняются, в результате чего степень наличия атрибутов воспринимается по-разному.

Итак, люди воспринимают наличие атрибутов в торговых марках. Такое восприятие может быть основано на опыте, собранной информации, мнениях друзей и соседей, рекламе или просто личных впечатлениях. Это на самом деле несущественно. Хотя восприятие может не соответствовать истинной природе марки, оно тем не менее представляет собой компонент образа марки. Указанное восприятие формирует действительность, в рамках которой оперирует фирма. Исследования рынка показывают, что респонденты способны выразить взгляды на известные им марки и это восприятие измеримо.

Для опознания марки потребитель использует не только ее наименование, но и другие сигналы, такие как упаковка, дизайн, логотип, цветовой код и т.д. Эти внешние видимые сигналы являют собой неразрывное целое с ценностью марки, поскольку используются покупателями для у классификации марок в зависимости от того, что они обещают.

Любая политика систематической имитации видимых характеристик, направленная на максимизацию подобия и имеющая целью убедить покупателей, что совокупность предоставляемых атрибутов и услуг идентична той, что характеризует имитируемую марку, является своего рода интоксикации рынка, неприемлемой, с точки зрения общества, как ложная реклама или подделка. Подобная практика, к которой иногда прибегают товаропроизводители, приводит к рыночным осложнениям и затрудняет осуществление процесса информированного выбора, которого желает покупатель.

...