Поведенческая реакция покупателя

Размещено на http://www.allbest.ru/

Лекция

Поведенческая реакция покупателя



ВВЕДЕНИЕ

Задача этой главы - проанализировать, как потенциальные осуществляют свой выбор, и рассмотреть, как они реагируют на маркетинговые стимулы, используемые производителями в рамках своей производственной, сбытовой, ценовой и коммуникационной политики. 1 Информация, собранная или полученная покупателями в процессе покупки, помогает им идентифицировать релевантные характеристики товаров и оценивать различные товары и марки товаров в рамках осознаваемого ими множества. В результате этой оценочной фазы покупатели ранжируют свои предпочтения и принимают решение о покупке, которое конкретизируется в акте покупки, если только данная последовательность не будет нарушена извне. Испробовав приобретенные марки товаров, покупатели чувствуют себя удовлетворенными или неудовлетворенными. Это чувство будет определять их поведение после покупки. Процесс формирования предпочтений анализируется исследователями рынка во всей своей полноте, что позволяет фирме более эффективно адаптировать свои предложения к ожиданиям рынка. В этой главе мы дадим обзор основных концепций и методов, используемых для предсказания и измерения реакции рынка.



1. УРОВНИ РЕАКЦИИ РЫНКА

Можно выделить различные способы, которыми потенциальные покупатели реагируют на воспринятую информацию и на стимулы со стороны производителей. Под «реакцией» здесь понимается любая умственная или физическая деятельность, вызванная стимулом. Реакция необязательно проявляется во внешних действиях, но может быть чисто умственной.

Интерес для экономической теории составляет лишь сам акт закупки. а не весь поведенческий процесс, который приводит к ней. Как мы уже видели, с точки зрения экономиста, предпочтения проявляются в поведении и реакция потребителя отождествляется со спросом, выраженным рынком в виде объемов продаж. На самом деле рыночный спрос, определенный таким образом, есть наблюдение « прошлого», или историческое наблюдение, не представляющее большой ценности для лица. принимающего решение. Аналитики рынка рассчитывают проследить и понять путь, пройденный покупателем, чтобы воздействовать на него более обоснованно и иметь возможность измерить эффективность маркетинговой деятельности. Поэтому для маркетологи понятие поведенческой реакции намного шире, чем для экономиста.

1.1 Иерархическая модель реакции

Различные уровни реакции покупателя можно классифицировать по трем категориям: познавательная (когнитивная) реакция, которая связывает усвоенную информацию со знанием, эмоциональная (аффективная) реакция, связанная с отношением и с системой оценки, и поведенческая реакция, которая описывает действие: не только акт покупки, но и поведение после покупки. Во врезке 1 перечислены основные меры, используемые для каждого уровня реакции.

Практиками в области коммуникации часто постулировалось, что эти три уровня реакции образуют цепочку и что отдельный человек и организация последовательно проходят три стадии в следующем порядке: познавательного (узнать - по-английски «learn») - эмоциональную (почувствовать - «feel») - поведенческую (сделать - «do»). В этом случае говорят о процессе обучения. Он в основном наблюдается тогда, когда решение о покупке имеет для покупателя большое значение, например в случае высокой чувствительности к марке (Kapterer et Laurent, 1983) или при высоком риске потерь (Bauer, 1960).

Познавательная реакция

Спонтанная известность -- известность с поддержкой (квалифицированная) узнавание -- отождествление -- запоминание -- воспринимаемое сходство.

Эмоциональная реакция.

Осознаваемое множество -- важность -- определенность -- оценка -- предпочтение (глобальное и выраженное) -- намерение.

Поведенческая реакция.

Запрос информации -- проверка -- покупка -- доля рынка -- приверженность -- удовлетворенность/неудовлетворенность.

Врезка 1. Меры реакции покупателей.

Эта модель реакции, которая заранее подразумевает процесс узнавания, или обучения, была первоначально разработана для измерения эффективности рекламы (Lavidge and Steiner, 1961) и затем распространена на процесс принятия новых товаров (Rogers, 1962). Однако она применима не всегда, и Палда (Palda, 1966) обнаружил, что в определенных случаях часть стадий минуется. Более того, гипотеза о процессе обучения подразумевает хорошо продуманный процесс покупки, который наблюдается только тогда, когда покупатель серьезно вовлечен в решение о закупке. Специалисты в области социальной психологии показали также, что наблюдаются и другие цепочки, например когда имеют место минимальное вовлечение (Krugman, 1965) или познавательный диссонанс (Festinger, 1957).

1.2 Матрица вовлеченности Фута, Коуна и Белдинга (ФКБ)

Различные цепочки, образующие процесс реакции, могут быть рассмотрены в более широком контексте (Vaughn, 1986), который учитывает не только степень вовлеченности, но также метод познания реальности: интеллектуальный или эмоциональный (сенсорный).

Интеллектуальный метод познания основан на разуме, логике, рассуждениях, фактических сведениях.

Эмоциональный метод является невербальным, он основан на эмоциях, интуиции, чувствах, переживаниях.

Эти два подхода к реальности не всегда различимы, но часто дополняют друг друга. Для некоторых типов товаров какой-то один из названных методов может доминировать.

Одновременный учет степени вовлеченности и метода познания приводит к матрице по рис. 1, в которой можно идентифицировать четыре различные последовательности стадий реакции.

Рис. 1. Матрица вовлеченности Фута, Коуна и Белдинга,

Источник: Ratchford В. Т. (1987), адаптировано.

Верхний левый квадрант описывает ситуации покупки, когда вовлеченность велика, а метод познания преимущественно интеллектуальный. Такая ситуация соответствует описанной выше последовательности: узнать-почувствовать-сделать.

Этой последовательности следуют при приобретении дорогостоящих товаров (типа автомобилей, страховых полисов), объективные и функциональные характеристики которых имеют важное значение.

Верхний правый квадрант описывает ситуации покупки, когда вовлеченность столь же велика, но в познании действительности преобладает эмоциональность, поскольку выбор товаров или марок раскрывает систему ценностей покупателя. Реализуемая последовательность: почувствовать-узнать-сделать или почувствовать-сделать-узнать.

К этой категории принадлежат такие товары, как косметика, одежда, драгоценности, предметы моды, - все товары, для которых ценна их роль в качестве символов.

В левом нижнем квадранте доминирует интеллектуальный метод, однако вовлеченность мала. Процесс имеет вид: сделать-узнать-почув-ствовать. Здесь находятся рутинные товары с минимальной вовлеченностью, которые оставляют потребителя равнодушным, пока вьшолняют ожидаемую от них базовую функцию.

К данной категории принадлежат такие товары, базовая функция которых проста или банальна: электрические батарейки, изделия из бумаги, моющие средства, спички и т.д.

Наконец, в правом нижнем квадранте слабая вовлеченность сосуществует с сенсорным методом познания. Здесь находятся товары, которые доставляют «маленькие радости» и для которых важна гедоническая составляющая.

Типичными представителями таких товаров являются пиво, шоколад, сигареты, джемы.

Даже если эта гипотеза процесса обучения не является универсальной, модель «узнать-почувствовать-сделать» тем не менее полезна для структурирования информации о поведении при покупке, для идентификации позиционирования марки или фирмы в сознании группы покупателей и, следовательно, для выбора подходящей стратегии. Далее в этой главе будут рассмотрены различные измерители этих трех уровней реакции рынка.



2. ИЗМЕРЕНИЕ ПОЗНАВАТЕЛЬНОЙ РЕАКЦИИ

Познавательная реакция связана со знанием, т.е. с совокупностью информации и представлений, имеющейся у отдельного лица или группы, например у центра закупки в организации. Эта информация хранится в памяти и влияет на интерпретацию воздействующих стимулов к закупке. Объем и характер сохраняемой информации варьируют в зависимости от познавательных стилей (Pinson et al., 1988) и от способностей к восприятию. Восприятие может быть определено, как

«...процесс, посредством которого человек отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию».

В общем случае люди будут по-разному воспринимать одну и ту же ситуацию из-за селективности внимания. Восприятие выполняет регулирующую функцию, поскольку оно осуществляет фильтрацию информации. Некоторые элементы информации удерживаются в памяти либо потому, что отвечают потребностям момента, либо потому, что они вызывают удивление: восприятие селективно. Другие элементы воспринимаются с деформацией, так как противоречат сложившейся системе представлений применительно к конкретной ситуации: это означает предвзятость восприятия. Наконец, некоторые элементы отбрасываются, потому что являются беспокоящими или тревожащими: это защитное восприятие.

Проведенное в США исследование обнаружило, в частности, что в противоположность 60% некурящих только 32% курящих читали газетные статьи, указывающие на наличие связи между курением сигарет и развитием рака дыхательных путей.

Очевидно, первая задача производителя - преодолеть сопротивление на уровне восприятия и сделать свою продукцию известной потребителю. Эта первая стадия является условием самого существования рыночного спроса. Обычно выделяют измерители познавательной реакции трех типов: измерение известности, анализ динамики запоминания и анализ восприятия сходства.

2.1 Измерение известности

Самый простой уровень познавательной реакции - это осознание существования товара или торговой марки. Известность марки определяется следующим образом:

«Способность покупателя идентифицировать торговую марку достаточно детально, чтобы ее можно было предложить, идентифицировать и выбрать».

Таким образом, известность устанавливает связь между маркой и категорией товара, к которой она принадлежит. Информацию об уровне известности легко получить опросом потенциальных покупателей об известных им торговых марках в рамках исследуемого класса товаров. Можно выделить три типа известности.

«Известность-узнавание», когда марка предшествует потребности и приводит к ней (я узнаю марку А и понимаю, что испытываю потребность в товаре этого типа). Узнавание есть минимальный уровень известности, который имеет особое значение в месте продажи в мо-мент выбора марки.

«Известность-припоминание» подразумевает, что потребность предшествует выбору марки и приводит к ней (я испытываю потребность в товаре этого типа и куплю марку А). Способность припомнить является более жестким критерием.

«Приоритетная» известность относится к марке, которая в тесте на способность припомнить называется первой. Она занимает первостепенное положение в сознании потребителя.

Когда респондент опрашивается о марке, но вопрос не содержит ссылок на какую-либо марку, говорят о «спонтанной известности». Если же респондентам предлагается перечень торговых марок в определенной категории товаров и их просят отметить те, о которых они слышали раньше, речь идет об « известности с поддержкой». В подобном случае респондентов можно попросить также уточнить уровень знакомства с маркой, используя шкалу с тремя или пятью градациями. Тогда мы имеем дело с измерением « квалифицированной известности».

Ответы на эти простые вопросы дают полезную информацию для оценки «капитала доброй воли» «(Nerlove and Arrow, 1962; Aaker, 1991), которым обладает торговая марка или фирма. Информация, которую дает анализ известности торговой марки, используется в следующих целях:

чтобы определить долю марки в сознании покупателей, т.е. долю потенциальных покупателей, называющих определенную торговую марку (или фирму) в качестве первой марки (фирмы), которая приходит в голову в связи с определенной категорией товара;

чтобы определить количество раз, когда в тесте на спонтанную способность припомнить марка оказывается на первой, второй или третьей позиции; таким образом устанавливается «тройка» наиболее известных марок, которые являются прямыми конкурентами в сознании потенциальных покупателей;

чтобы сравнить наблюдаемые изменения в тесте сопоставления спонтанной известности и известности с поддержкой; некоторые марки и компании плохо запоминаются; хотя они легко узнаваемы, в тесте на спонтанную способность припомнить они получают необычно низкий балл;

чтобы сравнить соотношение между показателем известности и долей рынка для каждой марки со средним соотношением для данного рынка: некоторые марки реализуют свою известность лучше, чем другие;

чтобы построить одномерную шкалу интервалов, основанную на законе сравнительных суждений (Thurstone, 1959); этот метод используется, чтобы не просто ранжировать марки, но и измерить расстояния между ними по шкале известности;

чтобы сравнить показатели известности (спонтанной и с поддержкой) для различных групп покупателей и тем самым идентифицировать зоны с самой низкой известностью.

Следует помнить, что для фирмы высокий показатель известности -это ключевой актив, на достижение которого требуются годы и который требует значительных и многократных инвестиций в рекламу. Известность торговой марки - ключевой компонент ее ценности, даже если сам по себе он не может обеспечить продажи (о ценности марки см. работу: Aaker, 1991).

Помимо идентификации самой торговой марки, измерения знаний о ней могут дополнительно привести к идентификации некоторых ее характеристик, таких как обычные места продаж, текущий рекламный мотив или уровни цен.

2.2 Способность припомнить рекламу

Показатели способности припомнить рекламу обычно используются в качестве промежуточной меры эффективности рекламы. В различных модификациях они используются также для измерения степени принятия новых товаров. Специалистами разработаны различные показатели воздействия, измеряющие процент читателей или наблюдателей, которые после завершения рекламной кампании правильно идентифицируют лежащее в ее основе рекламное объявление или сообщение. Существует большое количество вариантов показателей воздействия. Регулярно используются три следующие меры эффективности печатной рекламы, получаемые из интервью.

Показатель замеченности: процент читателей, которые, если заговорить об изучаемом товаре, говорят, что они ранее видели его рекламу в журнале.

Показатель «доказано изложением»: процент читателей, которые, кроме того, способны правильно описать контрольное сообщение; они, таким образом, подтверждают реальность своей способности припомнить.

Показатель «узнавание»: процент тех, кто узнает сообщение, когда ему его покажут.

Эти показатели воздействия определяются после нескольких демонстраций рекламы и являются кумулятивными. Другой полезный показатель воздействия, названный «бета-показателем» (Morgensztern, 1983), или показателем следующего дня, является более информативным измерителем. Он определяется как «процент людей, которые, будучи первый раз ознакомлены с новым сообщением, запоминают торговую марку и по крайней мере один из визуальных или текстовых элементов рекламного объявления».

Фирмы, специализирующиеся в подобном анализе, такие как «Дэниел Старч» (Daniel Starch) в США, приводят также «рекламные нормы», показывающие средние баллы для каждой товарной категории за год. Эта информация дает рекламодателям возможность сравнивать воздействие своих рекламных объявлений и объявлений конкурентов (см. табл. 1).

Источник: Carat Belgium (1992).

Таблица 1. Сравнение показателей воздействия информационных средств.

	Бета-показатель (в %)
		Минимальное	Максимальное
Рекламное средство	Среднее	наблюдавшееся	Наблюдавшееся
	значение	значение	значение
Телереклама (30 с)	27	9	70
Газета (1/4 стр., монохромное)	35	0	75
Газета (1/2 стр., монохромное)	27	3	69
Журнал (цветная страница)	19	6	46

Сравнение показателей воздействия, полученных на большом массиве рекламных объявлений, показывает, что:

уровень известности марки оказывает значительное влияние на показатели способности припомнить рекламное сообщение; чем больше известность марки, тем сильнее передаваемое ею сообщение воздействует на рынок;

некоторые категории товаров характеризуются способностью припомнить, превышающей среднее значение;

способность припомнить, измеренная в терминах баллов «доказано изложением», выше для обеспеченных социальных слоев;

разброс получаемых оценок обусловлен такими факторами, как творческий уровень, форматы объявлений, использование цветов и визуализация товара на объявлении (Delta 2000, 1988).

Рассмотренные показатели - лишь промежуточные меры эффективности рекламы и не дают никаких указаний на ее конечную эффективность, которая в идеале должна способствовать совершению продажи.

Эти промежуточные меры тем не менее полезны, поскольку позволяют рекламодателям проверить, действительно ли рекламное сообщение сумело пробить стену безразличия целевой аудитории. Наблюдаемые различия в оценках способности припомнить могут объясняться привлекательностью сообщения, элементом неожиданности, дисгармоничностью и оригинальностью. Сравнение качественных оценок (согласие, правдоподобность, оригинальность) показывает, что потребители воспринимают различия между рекламными объявлениями для разных классов товаров. Эти различия существуют также между марками в рамках того же товарного класса.

2.3 Запоминание и забывание рекламного сообщения

Изучение динамики показателей способности припомнить дает определенную информацию об ее эволюции во времени и позволяет определить оптимальное расписание рекламы исходя из целей коммуникации.

Эксперименты в этой области (Morgenstztern, 1983) показали, что доля людей, сохраняющих внушенное впечатление, изменяется во времени по геометрическому закону. Однако темпы снижения способности припомнить сильно варьируют в зависимости от содержания, которое нужно запомнить. Рис. 2 иллюстрирует это положение.

Рис. 2. Снижение способности припомнить как функция времени

Источник: Watts W. A. and McGuire W. J. (1964).

Можно видеть, что способность припомнить тему сообщения резко падает в течение недели (с 95 до 60%), но затем сохраняется на этом уровне; с другой стороны, способность припомнить использованные аргументы испытывает за первую неделю значительно более резкое падение (с 70 до 28%), а затем продолжает снижаться до уровня примерно 20% на шестой неделе. Потеря значительнее. Аналогичная, но менее крутая зависимость наблюдается для источника сообщения. Поэтому у рекламодателя имеется лишь очень короткий срок для того, чтобы оправдать сделанные им инвестиции в коммуникацию.

Проведены многочисленные эксперименты, в частности Цилске (Zielske, 1958; Zielske and Henry, 1980), которые подчеркнули связь между уровнем способности припомнить и различными графиками рекламы. В исследовании 1958 г. Цилске измерял воздействие на способность припомнить двух рекламных кампаний. В первой из этих кампаний 13 различных рекламных сообщений предъявлялись группе женщин с месячным интервалом (разнесенное воздействие). В ходе второй кампании другая группа женщин получила эти же 13 сообщений с недельным интервалом (интенсивное воздействие).

Способность припомнить рекламу, согласно данным Цилске, показана на рис. 5.3. Можно сделать следующие выводы.

После 13 еженедельных ознакомлений (интенсивное воздействие) уровень способности припомнить, зарегистрированной в соответствующей группе, был 63%; в другой группе, подвергнутой разнесенному воздействию, после 13 ежемесячных ознакомлений он составлял только 48%.

Рис. 3. Динамика запоминания

Источник: Zielske Н.А. (1958).

Однако усредненный по периоду 52 недели процент респондентов, которые могли вспомнить рекламное сообщение, был 29% в случае разнесенного воздействия и только 21% в другой группе.

в случае еженедельных ознакомлений через четыре недели после завершения кампании уровень способности припомнить снизился на 50%, а через шесть недель на 66%.

Темп забывания снижается при возрастании числа повторов; после однократного ознакомления с сообщением уровень способности припомнить за три недели падает с 14 до 3% (темп снижения 79%); после тринадцати ознакомлений этот уровень падает за три недели с 48 до 37%, что соответствует темпу снижения только 23%.

Аналогичные результаты были получены в ходе другого эксперимента, выполненного в 1980 г. (Zeilske and Henry, 1980) с телевизионной рекламой и снова основанного на действиях с одинаковой интенсивностью, но с различным графиком. Механизмы забывания весьма мощны, и утрата запоминания происходит быстро, указывая на необходимость достаточного числа повторений сообщения.

Телевизионная кампания, состоящая из 6 повторений в первой волне и обеспечивающая уровень способности припомнить 60%, не должна прерываться более чем на три месяца, если данный уровень нежелательно опускать ниже 20% (Morgensztern, 1983, р.210).

Здесь речь идет только об усредненных оценках. Реальные оценки будут меняться от кампании к кампании в зависимости от релевантности и творческой ценности рекламных сообщений. Явление быстрого забывания наблюдается и в отношении других средств массовой информации, особенно ежедневной прессы.

Как преодолеть стену индифферентности покупателей, т.е. их защиту восприятия, далеко не очевидно. Однако если этого не произошло, то никакого отношения или поведенческой реакции не возникнет. До тех пор пока рекламная информация не воспринята, понята и закреплена в памяти, она для потенциального покупателя практически не существует. Другими словами, нужно не просто проинформировать покупателя, но установить с ним связь.



2.4 Анализ воспринимаемого сходства

Многомерный анализ воспринимаемого интегрального сходства особенно эффективен для описания известных наборов марок Green and Rao, 1972). Он используется для понимания того, как торговая марка позиционирована в сознании потенциальных покупателей по отношению к конкурирующим маркам. Метод осуществляется путем построения карт восприятия, которые дают визуальное представление о воспринимаемом сходстве торговых марок без каких-либо предварительных гипотез относительно причин воспринимаемого сходства или различия. Именно по этой причине он может рассматриваться как форма познавательной реакции, несмотря на то что информация, получаемая от респондента, неизбежно подразумевает вынесение оценок.

Метод многомерного анализа сходства, более подробно описанный во врезке 5.2, базируется на следующих гипотезах.

Любой товар или марка (любой объект) воспринимается как комбинация свойств, или атрибутов, соответствующих выгодам, которых ищет покупатель.

Эти свойства служат мысленными критериями сравнения марок, входящих в рассматриваемый набор.

Если каждую из К характеристик геометрически представить осью, т.е. измерением в К-мерном пространстве, каждую марку или объект можно представить точкой в этом пространстве с координатами, соответствующими оценкам объекта по каждой характеристике.

Репрезентативную выборку респондентов просят проранжировать все возможные пары исследуемых марок по степени их сходства. Таким образом мы получаем треугольную матрицу, элементами которой являются просто порядковые номера, или отношения, используя которые можно упорядочить марки по степени их различия. Для N сравниваемых марок мы будем иметь N(N-1)/2 различных элементов.

Задачей аналитика является определить конфигурацию точек минимальной размерности, которая наиболее точно соответствует исходному порядку воспринимаемых расстояний между марками. Это геометрическая конфигурация, в которой физические расстояния между точками монотонны (т.е. изменяются в том же порядке) с исходными суждениями о сходстве. Обычно начинают с произвольной конфигурации в N-1 измерениях, для которой измеряют «нарушения» монотонности, т.е. различие между наблюдаемыми и расчетными рангами. Это различие оценивается коэффициентом «напряженности».

Чтобы улучшить это приближение, применяют эвристический подход. Методом проб и ошибок пытаются перестроить классификацию, чтобы получить лучшее соответствие. Размерность проблемы постепенно сокращают, используя для этого на каждом этапе эвристическую процедуру. В конце концов оставляют конфигурацию желаемой размерности, обеспечивающую наилучшее соответствие исходным данным.

Когда наилучшая конфигурация идентифицирована, остается интерпретировать оставшиеся размерности, т.е. обнаружить лежащие в их основе макрохарактеристики, используемые респондентами для сравнения марок.

Врезка 2. Многомерный анализ сходства. Принципиальные основы метода.

Хорошее описание метода дано в работе: Hair et al. 1992. Замечено, что восприятие товаров и торговых марок потенциальными покупателями практически основывается на небольшом числе измерений (два-три). Эти привилегированные размерности называют «макрохарактеристиками».

Анализ многоразмерного сходства в конечном итоге приводит к картам восприятия, где каждая марка представлена точкой и расстояние между точками приближенно характеризует степень сходства, воспринимаемую респондентами. Сущность метода иллюстрируется рис. 5.4. Здесь приведен пример карты восприятия применительно к рынку джемов в Бельгии в 1978 г. Анализ, основанный на случайной выборке 400 респондентов, обнаруживает существование двух измерений в воспринимаемом респондентами сходстве.

-- Первая размерность (горизонтальная) противопоставляет джемы промышленного и кустарного производства. Марка «Хироу» (Него) скорее ассоциируется со второй группой, чем с первой. Стоит отметить, что между двумя данными группами товаров существует значительная разница в цене.

-- Второе измерение противопоставляет торговые марки дистрибьюторов (Sarma, GB и Delhaize) маркам производителей. Обратите внимание: эти две группы марок имеют более или менее одинаковые ранги по первому измерению. Это указывает на то, что респонденты воспринимают их как схожие в отношении данной характеристики.

Мы имеем, таким образом, наглядное представление воспринимаемого сходства между марками по двум измерениям, которое обобщает восприятие рынка.

Рис. 4. Карта воспринимаемого сходства.

Источник: MDA. Consalting Group (публикуется с разрешения фирмы).

Эти результаты могут показаться тривиальными в том смысле, что не сообщают изготовителю никакой новой информации. Тем не менее они важны, поскольку:

анализ способствовал идентификации двух измерений, спонтанно используемых потребителями, когда они мысленно сравнивают марки (в данном примере восприятие « промышленные продукты против продуктов кустарного производства» и противопоставление «марки дистрибьюторов против марок изготовителей»);

анализ позволил выявить структуру рынка в каждой подгруппе, определяя, воспринимаются марки как прямые заменители или нет (в этом отношении интересно позиционирование марки «Хироу»);

анализ дает каждой фирме возможность сравнить позиционирование, воспринимаемое рынком, с искомым позиционированием для данной марки.

Метод многомерного анализа, однако, имеет свои проблемы, которые следует подчеркнуть.

Когда количество подлежащих оценке марок становится большим, задание становится для респондентов очень утомительным. При сравнении 7 марок необходимо проранжировать 21 пару марок, что может превысить познавательные способности респондентов.

Интерпретация осей не всегда очевидна и обычно требует дополнительной информации.

Несмотря на эти трудности, данный метод структурирования рынка имеет следующие достоинства.

Метод сохраняет многомерный характер восприятия рынка.

Измерения, т.е. критерии сравнения, не устанавливаются «априори».

На вход подаются простые, не метрические данные о ранжировании, которые в принципе легко получить от респондентов, когда число подлежащих сравнению объектов невелико.

Чтобы многомерный анализ являлся действительно рабочим инструментом, он нуждается в дополнении его атрибутивным подходом, который опирается на последовательные оценки атрибутов различных марок. Здесь мы входим в область измерений эмоциональной реакции.



3. ОТНОШЕНИЕ И ИЗМЕРЕНИЕ ЭМОЦИОНАЛЬНОЙ РЕАКЦИИ

Эмоциональная реакция является оценочной. Она больше не базируется только на простом знании. Она включает также чувства, предпочтения, намерения и благоприятные или неблагоприятные суждения о марке или об организации. Аналитики рынка могут воспользоваться несколькими рабочими измерителями эмоциональной реакции.

3.1 Рассматриваемое множество

Торговые марки, идентифицированные респондентом для определенной категории товаров, образуют осознаваемое множество марок, о чем упоминалось в главе 4. Рассматриваемое множество - понятие более узкое, потому что оно включает только марки, которые, с точки зрения покупателя, имеют ненулевую вероятность приобретения. Различие весьма существенное: покупатель может очень хорошо знать марку, вовсе не думая о ее приобретении. Чтобы сформировать рассматриваемое множество, необходимо идентифицировать марки, которые покупатель готов рассмотреть в качестве следующей покупки.

Принимается, что в секторе потребительских товаров среднее число известных марок может лежать в интервале от десяти до двадцати в зависимости от класса товаров, тогда как средний размер рассматриваемого множества состоит из трех-пяти марок (Larvis and Wilcox, 1977). Производителю важно знать, какие марки находятся у потенциальных клиентов в приоритетном списке, поскольку они являются его прямыми конкурентами.



3.2 Определение отношения

Центральным понятием эмоциональной реакции является концепция отношения. Классическое определение отношения дано Оллпортом (Allport, 1935):

«Умственный процесс, посредством которого человек - на основе предыдущего опыта и сохраненной информации - организует свои восприятия, предположения и чувства касательно определенного объекта и направляет свое будущее поведение».

В этом определении мы находим три уровня, или компоненты реакции рынка, определенной в первом разделе этой главы.

Отношение основывается на цепочке данных об оцениваемом объекте, которые последовательно запоминаются человеком (познавательная компонента).

Отношение является направленным в том смысле, что оно отражает оценку объекта, позитивную или негативную (эмоциональная компонента).

Отношение динамично и представляет собой предрасположение к действию; оно имеет предсказательную ценность как таковое (поведенческая компонента).

Добавим также, что специалисты по социальной психологии (см. Fishbein, 1967) рассматривают отношение как устойчивое, хотя способное к перестройке; как структурированное в том смысле, что оно имеет внутреннюю логику и основано на оценочных критериях, и считают, что его интенсивность может колебаться в широких пределах или находиться в нейтральном состоянии.

Как показали экспериментальные исследования в этой области, несмотря на то что измерения отношения не являются безошибочными, они достаточно хорошо предсказывают реальное поведение. Более конкретно, считаются установленными следующие факты.

Когда отношение покупателей к марке становится более благоприятным, следует ожидать расширения ее использования, и наоборот, недоброжелательное отношение предвещает сокращение использования.

Отношение потребителей помогает объяснить доли рынка, принадлежащие различным маркам (Assael and Day, 1968).

По мере возрастания количества конкурирующих товаров и марок фирма должна прилагать все больше усилий для сохранения и укрепления благоприятного отношения.

Поскольку измерения отношения обычно производятся до принятия решения о покупке, они имеют большое значение для фирм при анализе рынка в плане диагноза, контроля и предсказания.

Диагностика: знание сильных и слабых сторон марки помогает идентификации возможностей и/или угроз по отношению к ней.

Контроль: измерение отношения «до» и «после» оказания воздействия позволяет дать оценку эффективности стратегий, нацеленных на изменение отношения к марке.

Предсказание: знание отношения помогает прогнозировать отклик на новый или модифицированный товар без необходимости опираться на наблюдения « апостериори»,.

С учетом важности этого понятия вопросам измерения уделялось значительное внимание не только в социально-психологических исследованиях (Rosenberg, 1956; Fishbein 1967), но и в исследованиях рынка (Wilkie and Pessemier, 1973).

Модель мультиатрибутивного товара, сформулированная в предыдущей главе, служит концептуальной базой моделирования отношения. Для измерения характеристик мультиатрибутивной модели могут быть использованы два оценочных подхода: «композиционный» и «декомпозиционный».



3.3 Измерение отношения на основе композиционного подхода

Напомним вкратце основные идеи мультиатрибутивной модели

-- Люди воспринимают марку или товар как набор атрибутов.

Различные люди могуг придавать атрибутам неодинаковую значимость.

Люди придерживаются определенных взглядов на степень присутствия атрибутов в каждой оцениваемой марке.

Люди формируют функцию полезности для каждого атрибута, ассоциируя степень удовлетворенности, или полезность, со степенью присутствия в объекте определенного атрибута.

Отношение людей структурировано, т.е. основано на хранящейся в их памяти информации.

Наиболее широко используемый вариант мультиатрибутивной модели (Fishbein, 1967; Bass and Tarlarzyck, 1969) может быть записан следующим образом:

Аij = ,

где Аij - позиция лица j по отношению к марке i; Wjk - относительная важность для лица i атрибута k; хijk - воспринимаемая лицом j степень присутствия атрибута k в марке i (балл); п - количество учитываемых (детерминирующих) атрибутов.

Речь, следовательно, идет о простой средневзвешенной оценке. Применение этой модели требует в качестве исходной информации балльную оценку степени присутствия каждого атрибута в каждой марке. Такая оценка должна делаться по шкале интервалов. Относительная важность атрибутов, напротив, должна измеряться по шкале отношений. Чтобы получить ее, респондента просят распределить 100 баллов между основными атрибутами пропорционально придаваемой им важности.

Численный пример приведен в табл. 2, где пять марок компьютеров типа «лэптоп» оцениваются в соответствии с пятью детерминирующими атрибутами:

-- размер: степень громоздкости,

-- автономность: время работы без перезарядки,

-- производительность: МГц,

-- клавиатура: степень удобства,

-- экран: качество изображения и размер.

Если потенциальный покупатель оценивает марки по линейно-аддитивному методу, то выбранный компьютер необязательно будет самым компактным или имеющим самый благоприятный для чтения экран, наивысшую мощность, самую удобную клавиатуру и т. д. Однако будет выбран компьютер, который является « интегрально» лучшим для этого покупателя с учетом всех релевантных атрибутов и их относительной важности. Согласно данной модели можно прогнозировать, что предпочтение будет отдано марке D.

Таблица 2. Пример мультиатрибутивной модели отношения (декомпозиционный подход).

Марка микрокомпьютера	Атрибуты	Баллы
	Размер	Автономность	Мощность	Клави-атура	Экран	Сред-ние	С коррекцией
А	6	8	9	8	7	7, 50	7, 68
B	7	8	7	8	9	7,6	7,58
С	5	9	9	8	8	7, 55	7, 86
D	7	8	9	7	9	7, 85	7, 95
Е	8	8	5	6	7	7, 00	7, 08
F	9	2	5	6	7	5, 80	5, 07
Важность Дифференциация1) Характерность2)	0,30 1,41 0,25	0,25 2,56 0,38	0,20 1,97 0,23	0,15 0,98 0,09	0,10 0,98 0,06	1,00 - 1,00	1,00 - 1,00
Дифференциация атрибута оценивается среднеквадратичным отклонением распределения баллов оценок по этому атрибуту. Нормированная характерность атрибута рассчитывается умножением балла важности на балл дифференциации с последующим нормированием этих произведений таким образом, чтобы их сумма равнялась единице.

Рассмотренный пример показывает, что данная модель (модель Фишбейна) является компенсаторной. Это означает, что низкие баллы по одному атрибуту могут компенсироваться высокими баллами по другим. Так, в случае с компьютерами марке А может быть отдано предпочтение, несмотря на ее высокую цену. Данный метод оценки необязательно самый адекватный. Можно, например, представить, что у покупателя имеется абсолютное ограничение в виде предельной цены. В подобной ситуации, когда какой-то критерий доминирует, метод оценки уже не является компенсаторным.

Характерность атрибута

Чтобы эмпирически оценить модель отношения, на первом этапе нужно идентифицировать атрибуты товара, которые группа лиц, составляющая часть целевого сегмента, считает неразрывно присущими товару и которые используются как критерии выбора. Прежде всего очевидно, что потенциальные покупатели совсем не обязательно придают одинаковое значение всем атрибутам. Следует проводить различие между заметностью, важностью и характерностью критериев выбора (Myers and Alpert, 1976).

Заметность означает, что атрибут присутствует в сознании респондента в данный момент.

Важность атрибута отражает систему ценностей индивидуума.

Характерность относится к тем важным атрибутам, на основании которых можно различать оцениваемые объекты.

Если важный атрибут в равной мере представлен во всех конкурирующих марках, то, очевидно, он не позволяет различать марки, т.е. не определяет выбор. Следовательно, измерение характерности должно учитывать не только меру важности, но одновременно и балл дифференциации, т.е. меру воспринимаемого различия между марками, причем по каждому из рассматриваемых атрибутов.

Характерность рассчитывается как произведение балльных оценок важности и дифференциации. Оценку дифференциации можно получить, задавая прямой вопрос о воспринимаемом различии между марками по каждому атрибуту, например используя шкалу от 1 (никакой разницы) до 5 (огромная разница). Еще проще, не усложняя задание респонденту, использовать в качестве оценки дифференциации значение дисперсии (или среднеквадратичного отклонения) оценочных баллов.

Именно этот метод применен в примере, представленном в табл. 2. Последовательное сравнение полученных средних баллов с оценкой важности и с оценкой характерности может изменить порядок предпочтений.

Несомненный интерес представляет сопоставление конкурирующих марок именно по характерным атрибутам.

Матрица «важность/выраженность»

Покупатель может считать атрибут очень важным, но в то же время воспринимать его как слабо выраженный в марке. В этом случае возникает задача либо усилить присутствие атрибута, либо прибегнуть к помощи коммуникации, чтобы выявить присутствие атрибута.

Противопоставляя важность критериев выбора уровню их воспринимаемого присутствия, можно сформировать матрицу «важность/ выраженность» для каждого атрибута (см. рис. 5).



Рис. 5. Матрица « важность/выраженность».

С помощью матрицы можно выделить четыре зоны, соответствующие различным проблемам и корректирующим воздействиям для рассматриваемой марки.

В верхнем правом квадранте расположены важные атрибуты, воспринимаемые как хорошо представленные в марке. Марка имеет сильный образ по этим критериям, что должно подчеркиваться при осуществлении коммуникации.

В нижнем правом квадранте сгруппированы слабости марки, т.е. важные атрибуты, которые, однако, воспринимаются как слабо выраженные или отсутствующие в марке.

В верхнем левом квадранте фигурируют ложные силы - атрибуты, которые хорошо представлены, но не важны для покупателя.

Наконец, в левом нижнем квадранте находятся ложные проблемы -слабо выраженные и малозначимые для покупателя критерии.

Анализ этого типа полезен и при измерении степени удовлетворенности/неудовлетворенности покупателей (см. врезку 3). Мы вернемся к нему в главе 9, в разделе, посвященном измерению качества.

Карты восприятия, основанные на атрибутах

Последним вопросом, касающимся атрибутов, остается проблема избыточности. Говорят, что два атрибута избыточны, когда их значения не различаются. Например, в исследовании рынка крупных грузовиков в качестве важных атрибутов были спонтанно выдвинуты «грузоподъемность» и «мощность двигателя». Ясно, что эти два критерия используются как взаимозаменяемые, причем ни один из них не существует без другого. Если сохраняются два детерминирующих атрибута, но оба они указывают на ту же характеристику, то ситуация эквивалентна выбору только одного атрибута. Аналитику следует составить список детерминирующих, но неизбыточных атрибутов.

Для этой цели используют факторный анализ, например анализ главных компонент (АГК). Этот статистический подход организует и обобщает набор данных (в рассматриваемом случае N детерминирующих атрибутов) в сокращенный набор факторов, называемых главными компонентами, или макрохарактеристиками, которые независимы друг от друга и наилучшим образом выделяют исследуемый объект (Hair et al., 1992).

Врезка 3. Пример моделирования предпочтений при композиционном подходе. Рынок кофе в Бельгии.

Источник: Консалтинговая группа MDA.

Исследования имиджа марок помогают измерить восприятия покупателей и определить рыночные ожидания. Иллюстрирующая это утверждение карта восприятия, которая приведена на рис. 5.6, отражает восприятие марок товаров по уходу за кожей и косметики со стороны выборки женщин-потребителей. Применение анализа главных компонент к 12 рассмотренным атрибутам позволило идентифицировать две «макрохарактеристики», описывающие более 83% суммарной информации.

Рис. 6. Пример карты восприятия. Рынок товаров по уходу за кожей и косметики.

Источник: Van Ballenberge А. (1993).

Первая ось определяет «качество в целом», как оно воспринимается респондентами, и позволяет сгруппировать следующие атрибуты: «техническое качество», «широта гаммы», «качество упаковки», « информативная этикетка», « привлекательная реклама». Этим атрибутам противостоит атрибут «приемлемая цена». Вторая ось сильно коррелированна с атрибутами «лечебные свойства», « многочисленные испытания в лаборатории», которым противостоит атрибут «эффектная подача». Эта ось, следовательно, отражает парамедицинский характер товаров.

Интерпретация карты восприятия, являющейся результатом анализа главных компонент, производится следующим образом:

две марки близки на карте восприятия, если они оцениваются одинаковым образом по всем сохраненным для рассмотрения атрибутам;

два атрибута близки, если они приводят к аналогичным оценкам рассматриваемых марок.

Дизъюнктивная модель

Покупатель решает рассматривать только те марки, которые являются наилучшими по определенным доминирующим атрибутам, независимо от положения по другим атрибутам.

Конъюнктивная модель

Покупатель устанавливает для каждого атрибута приемлемый минимум. Марка отбрасывается, если она не превосходит этот минимум хотя бы по одному атрибуту. Таким образом, здесь нет интегральной оценки, а есть только идентификация одной или нескольких приемлемых марок, между которыми и нужно сделать выбор.

Лексикографическая модель

Покупатель действует последовательно. Сначала он ранжирует атрибуты в порядке их важности. Затем все марки или альтернативы выбора сравниваются по самому важному атрибуту и отбирается марка с самой высокой оценкой. Если имеет место равенство оценок, он переходит ко второму атрибуту и т. д.

Врезка 4. Некомпенсаторных модели отношения.

Основные некомпенсаторных модели описаны во врезке 4. В действительности часто наблюдается двухэтапная процедура выбора. На первом этапе потенциальный покупатель принимает конъюнктивную модель, которая дает ему возможность исключить товары, которые не соответствуют его минимальным требованиям. На втором этапе находится компенсаторная оценка или производится лексикографическое упорядочение оставшихся товаров. вовлеченность запоминание поведенческий покупка

Стратегии изменения отношения

Знание того, как потребители воспринимают конкурирующие в некотором сегменте товары, имеет важное значение при определении стратегии, которую следует принять, чтобы модифицировать неблагоприятное позиционирование. Могут рассматриваться шесть различных стратегий (Boyd, Ray Strong Strong, 1972).

Модифицировать товар. Если марка не соответствует ожиданиям рынка по определенной характеристике, товар может быть модифицирован путем усиления данной характеристики.

Модифицировать веса атрибутов. Убедите рынок в том, что большее значение следует придавать определенной характеристике, той, которую марка демонстрирует в достаточной мере.

Модифицировать взгляды на марку. Рынок может быть плохо информирован и недооценивать некоторые реальные отличительные качества марки. Требуется изменение позиционирования в восприятии.

Модифицировать взгляды на конкурирующие марки. Эту стратегию следует принять, если рынок переоценивает некоторые характеристики конкурентов. Она подразумевает возможность использования сравнительной рекламы.

Привлечь внимание к игнорируемым атрибутам. Эта стратегия обычно предусматривает создание новой выгоды, которая еще не рассматривалась целевым сегментом.

Модифицировать требуемый уровень атрибута. Возможно, что рынок ожидает уровня качества, который не всегда необходим, по крайней мере в отношении некоторых применений. Фирма может попытаться убедить сегмент в том, что уровень качества, предлагаемый по этому конкретному измерению, является адекватным.

Достоинство мультиатрибутивных моделей состоит в том, что они позволяют лучше понять, на чем основано то или иное отношение соответствующего сегмента. Это в свою очередь облегчает выбор наиболее подходящих стратегий позиционирования и коммуникации.



3.4 Измерение отношения на основе декомпозиционного подхода

Композиционный подход переходит от оценивания марок по различным атрибутам к формированию интегральной количественной оценки полезности. Декомпозиционный подход развивается в противоположном направлении и начинает с классификации предпочтений различных товаров или марок, совокупности свойств которых уже определены. Из этой классификации выводятся лежащие в ее основе частные полезности для каждой характеристики, что позволяет наилучшим из возможных способов реконструировать порядок предпочтений респондента. Таким образом, для данного покупателя полная полезность марки равна сумме ее частных полезностей.

Согласно этому подходу, частные полезности, которые покупатели присваивают атрибутам, оцениваются непосредственным образом. Эти частные полезности отражают субъективную ценность, ассоциированную с каждым атрибутом; фактически они вытекают из воспринимаемой степени присутствия атрибута и его важности, влияние которых невозможно разделить. Поэтому высокий уровень полезности может быть результатом либо высокой степени важности и низкого уровня воспринимаемого присутствия, либо низкой степени важности, компенсируемой высоким уровнем воспринимаемого присутствия.

Для определения частных полезностей используются различные методы, такие как совместный анализ (conjoint analysis) ((Green and Srinivasan, 1978) или анализ компромисса (trade-off analysis) (Jonson, 1974). Самым распространенным, наиболее подходящим и в то же время самым простым является регрессионный анализ в двоичных переменных. Этот метод иллюстрируется табл. 3 и врезкой 5.



3.5 Измерение восприятия цены посредством совместного анализа

В рассматриваемом примере задача заключалась в том, чтобы измерить и сравнить чувствительность к цене для четырех марок, конкурирующих в сегменте сигарет из смешанных табаков: «Мальборо», «Барклай», «Кэмел» и «Светлые Галуаз». Марку сигарет можно определить как совокупность следующих семи характеристик: название, количество сигарет в пачке, жесткость пачки, длина сигареты, содержание смол и никотина в каждой сигарете, диаметр сигареты и цена пачки. Четыре исследованные марки различаются только по трем из этих характеристик: марке, содержанию смол (С) и никотина (Н), цене; следовательно, только три эти характеристики являются детерминирующими выбор (Herwats, 1986).

Для каждой из этих характеристик рассматривались четыре уровня:

Марка: « Барклай», « Кэмел», « Мальборо» и « Светлые Галуаз». Содержание: (С = 1 мг, Н = 0, 2 мг); (С = 4 мг, Н = 0, 4 мг); (С = мг, Н = 0, 7 мг); (С = 15 мг, Н = 1 мг). Цена: 57, 62, 67, 72 бельгийских франка (Ф).

Таким образом, всего аналитик мог сформировать 64 возможные комбинации этих компонентов (4x4x4). При данном общем количестве комбинаций задача проранжировать или упорядочить их была бы для респондентов слишком сложной. Использование эффективных планов эксперимента указывает путь для отбора сокращенного числа из 64 воз-можных комбинаций. В данном случае была использована схема латин-ского квадрата 4x4, пренебрегающая взаимодействиями одновременно трех факторов. и респондентов просили проранжировать 16 отобранных комбинаций (см. табл. 3).



Таблица 3. Пример моделирования предпочтений декомпозиционным методом. Сегмент сигарет из смешанных табаков в Бельгии.

Совокупность	Марка	Цена	Содержание	Оценка
свойств	К	М	Г	62 Ф	67 Ф	72 Ф	4/0,4	9/0,7	15/0,1	(У)
1. 5-57-1/0, 2	0	0	0	0	0	0	0	0	0	--
2. 5-62-4/0, 4	0	0	0	1	0	0	1	0	0	--
3. 5-67-9/0, 7	0	0	0	0	1	0	0	1	0	--
4. 5-72-15/1, 0	0	0	0	0	0	1	0	0	1	--
5.10-57-4/0, 4	1	0	0	0	0	0	1	0	0	--
6.10-62-9/0, 7	1	0	0	1	0	0	0	1	0	--
7. 10-67-15/1, 0	1	0	0	0	1	0	0	0	1	--
8.10-72-1/0, 2	1	0	0	0	0	1	0	0	0	--
9. М-57-9/0, 7	0	1	0	0	0	0	0	1	0	--
10. М-б2-15/1, 0	0	1	0	1	0	0	1	0	0	--
11. М-67-1/0, 2	0	1	0	0	1	0	0	0	0	--
12. М-72-4/0, 4	0	1	0	0	0	1	0	0	1	--
13. Г-15/1, 0	0	0	1	0	0	0	0	0	1	--
14. Г-62-1/0, 2	0	0	1	1	0	0	0	0	0	--
15. Г-67-1/0, 4	0	0	1	0	1	0	1	0	0	--
16. Г-62-9/0, 7	0	0	1	0	0	1	0	1	0	--
Б= "Барклай», К="Кэмел», М="Мальборо», Г= "Светлые Галуаз» .

Например, совокупность 6 (К-62-9/0,7) сформирована таким образом: марка « Кэмел», по цене 62 Ф, с содержанием смол 9 мг и никотина 0, 7 мг. Респондент 27 поставил ее на 27-е место. Обычно аналитик, чтобы облегчить задания респондентам, использует различные вспомогательные средства (макеты, товарные знаки и т.д.).

Как показано в табл. 3, каждая комбинация из k переменных может быть описана набором из k-1 двоичных переменных (0, 1), обозначающих отсутствие или присутствие данного уровня по каждой характеристике. В линейной регрессионной модели эти двоичные переменные используются как переменные, объясняющие предпочтительное ранжирование для каждого респондента.

...