Размещено на http://www.allbest.ru/

НОУ СПО «Самарский социально-экономический колледж»

Реферат по маркетингу

Тема: «Сбытовой маркетинг»

Выполнила работу

Студентка группы 1-БУ-12

Николаева В.В.

2014



Содержание

Введение

1. Основные понятия

2. Функции и этапы сбыта

3. Каналы товародвижения

4. Причины и стратегии выбора посредников, классификация посредников

5. Виды посредников

6. Отношения в канале товародвижения

Заключение

Список использованной литературы



Введение

Маркетингу в рыночных условиях отводится роль регулятора как прямой, так и обратной связи между потреблением и производством. Применение маркетинга способствует достижению основной социальной задачи нашей экономики - удовлетворению потребностей отдельных членов общества при благосостоянии общества в целом.

Актуальность данной темы исследования заключается в том, что знание теории и практики маркетинга одна из основных предпосылок создания и функционирования новой модели управления производством. Поэтому его применяют как крупные корпорации, так и небольшие фирмы, работающие только на внутренний рынок, как предприятия-экспортеры, товаропроизводители, так и розничные торговцы, общественные, банковские и финансовые организации, научные учреждения, менеджеры российских предприятий его изучают и используют в практических действиях.

Маркетинговая деятельность, ее состояние на конкретном предприятии является актуальной на сегодняшний день, потому что сам процесс маркетинговой деятельности подразумевает систему различных мероприятий, которые после проведения анализа позволяют выбрать оптимальный вариант финансово-хозяйственного развития предприятия в целом.

Задачи маркетинговых исследований диктуются потребностями разработки стратегии маркетинга, формированием товарной, ценовой, коммуникационной, сбытовой политики и др. аспектами управления маркетингом на предприятии. С помощью сбытового маркетинга решаются задачи повышения эффективности распределения продукции и качества обслуживания потребителей, выбора оптимальных каналов товародвижения, управления каналами товародвижения. При правильной стратегии канал товародвижения становится средством конкурентной борьбы.

1. Основные понятия

Важным инструментом маркетинга является определение оптимального места продажи товара и доставка его туда наилучшим образом. Движение товара от производителя к потребителю - это одновременно экономическое и физическое перемещение товара. Эти процессы взаимосвязаны и воплощаются в маркетинговом явлении - товародвижении

Товародвижение - перемещение товаров в экономическом и географическом пространстве [2].

Экономическое перемещение - процесс перехода товара от одного владельца к другому [2].

Физическое перемещение - транспортировка товара от места его создания до места конечного использования [1].

Экономическое движение товара связано с понятиями продажа, сбыт.

Продажа - обмен товара на деньги с переменой собственника товара.

Сбыт - продажа, часто понимаемая узко как продажа товара его владельцем или, наоборот, широко - как политика товародвижения [1].

Понятие сбыт/продажа уже, чем сбытовой маркетинг: сбыт/продажа - реальность, действие, совершающееся в конкретный момент, его методы могут определяться маркетингом.

С помощью сбытового маркетинга решаются задачи повышения эффективности распределения продукции и качества обслуживания потребителей, выбора оптимальных каналов товародвижения, управления каналами товародвижения. При правильной стратегии канал товародвижения становится средством конкурентной борьбы.

2. Функции и этапы сбыта

Вкратце рассмотрим основы маркетинга современного предприятия.

Существует более ста различных определений маркетинга, к наиболее распространенным из которых можно отнести:

Маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Ф. Котлер) [3].

Маркетинг - это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары и услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена (Эванс и Берман) [2],

Маркетинг - это система управления, регулирования и изучения рынка

(И.К. Беляевский) [2]

Экономическое перемещение товаров начинается со сбыта.

Сбыт проходит несколько этапов.

Основные этапы сбыта

1. Поиск покупателя

? информирование, установление контакта;

? работа со старым клиентом;

? формирование портфеля заказов.

2. Организация обработки и выполнения заказов

? заключение сделки (договора, контракта);

? обработка заказов;

? аккумуляция (накапливание партии товара, годной по размеру и составу к транспортировке);

? отгрузка товара (операция по отправке товара клиенту);

? транспортировка товара (перевозка);

? оплата заказа и смена собственника товара;

? операции по погрузке и разгрузке товара;

? организация складирования;

? хранение и регулирование товарных запасов;

? упаковка, фасовка [2].

3. Каналы товародвижения

Различают несколько видов каналов товародвижения:

· оптовая торговля;

· рассылка почтой;

· специализированные магазины;

· розничная торговля;

· станции обслуживания и другие [1].

Продвижения товара фирмы на международных рынках может быть осуществлено через собственные торговые организации непосредственно потребителю или через зарубежных маркетинговых посредников. Непосредственные поставки товара от производителя к потребителю называется физическим размещением.

Оно включает в себя три составных элемента:

· создание товарного склада,

· транспортировку,

· управление материально - техническим снабжением [3].

Маркетинговые посредники могут выступить в качестве внутренних торговых агентов или дилеров. Различия между агентами и дилерами состоит в том, что агенты не занимаются непосредственно реализацией товара, а только способствуют заключению сделок. Дилеры осуществляют оптовые закупки товаров и берут на себя все расходы, связанные с реализацией и размещением товара по каналам сбыта. Особенно это относится к бизнесу малых фирм, впервые выходящих на международные рынки. Крупные же фирмы реже используют оптовых зарубежных покупателей, поскольку при этом они теряют контроль над каналами сбыта.

Собственно продвижение товаров на международном рынке, как на национальном, включает четыре элемента:

· рекламу,

· индивидуальную продажу,

· продвижения товара от производителя к потребителю.

· паблисити [1].

Механизм продвижения состоит из представления нового продукта, увеличения продаж существующего товара, выявления новых потребностей покупателя.

Схема товародвижения от производителя к импортеру представляет собой схему взаимообусловленных звеньев.

4. Причины и стратегии выбора посредников, классификация посредников

Высокий уровень затрат побуждает предприятия к оптимизации рыночной деятельности. Функции сбыта можно отдать, но нельзя исключить. Цель передачи сбытовых функций посредникам состоит в том, чтобы они смогли выполнить их более эффективно, с меньшими затратами. Многие производители выпускают ограниченный набор товаров, в то время как потребители нуждаются в разнообразных товарах. Посредники же, взаимодействуя с несколькими производителями, имеют возможность удовлетворить все запросы покупателей и при этом тратят меньше коммуникационных и транспортных ресурсов.

Причины использования и неиспользования посредников

Причины использования	Причины неиспользования
1. Сокращение числа кон- тактов. 2. Экономия на масштабе. 3. Снижение функционального несоответствия. 4. Улучшение ассортимента. 5. Улучшение обслуживания. 6. Быстрый и в большом объеме возврат финансов в производство. 7. Увеличение объема продаж, вызванное более значительным охватом территории целевого рынка и широкой представленностью товара в торговле.	1. Производитель получает всю прибыль, не делясь с посредником. 2. Относительная прибыль (на единицу товара), получаемая производителем, выше, чем при использовании посредничества. 3. У производителя выше возможности по контролю качества и оптимальности продвижения (особенно, для сильной марки). 4. Производитель тесно контактирует с потребителем, имеет возможности для изучения потребностей. 5. Сбыт без посредников считается для производителя более надежным, т.к. торговля может не прикладывать достаточных усилий для сбыта, может сменить поставщиков на более выгодных, предоставлять недостаточную информацию о сбыте, вкусах потребителя. 6. Низкая звенность товародвижения, снижение издержек на содержание аппарата промежуточных звеньев, складские перегрузки

По принципу выбора посредников/клиентов можно выделить три стратегии.

Выбор торговых посредников - очень ответственный шаг, ведь доведение товара от производителя до потребителя, удовлетворение покупательского спроса становится задачей посредников. От того, насколько удачно выбран посредник, во многом зависит судьба товара и отношение к нему потребителя.

Стратегии сбыта по принципы выбора посредников/клиентов

№ п/п	Тип сбыта	Число покупателей	Объем продажи	Характер товара	Особые условия
1	Эксклюзивный (исключительный)	Один (как правило, производственный) потребитель	Ограниченный	Уникальный, малосерийный	Монтаж оборудования и другие специальные услуги
2	Селективный (избирательный)	Ограниченный отбор	Серийный	Требующий послепродажного обслуживания	Контроль над продажей и подготовкой персонала
3	Интенсивный (массовый)	Любое	Значительный	Массовый товар широкого ассортимента	Нет

5. Виды посредников

Существуют различные классификации посредников [3].

Классификация посредников

Критерий классификации	Виды посредников
По стадиям (функциям) сбыта	1) оптовые торговцы; 2) розничные торговцы; 3) организаторы торговли; 4) коммерческие фирмы по обслуживанию сбыта.
По наличию права собственности на товар	1) имеющие; 2) не имеющие

Виды торговых посредников по функциям сбыта

Виды посредников	Характеристика посредников
Оптовые торговцы	- закупают большие партии товара у производителей; - продают партии товара промежуточным пользователям (в розничное звено, гостиницам, ресторанам); - аккумулируют товары на складах в партии, удобные для транспортировки.
Розничные торговцы	- закупают большой объем товаров у производителей или оптовиков; - продают партии товаров поштучно потребителю; - аккумулируют в магазинах ассортимент, необходимый потребителю.
Организаторы торговли	- представители владельца товара (продавца) или покупателя, действуют за их счет, часто от их имени, способствуют поиску партнеров по продаже и заключению сделки. Получают вознаграждение в виде комиссии или фиксированных платежей.
Коммерческие фирмы по обслуживанию сбыта	- оказывают услуги, сопутствующие продаже. Являются субподрядчиками, выполняющими определенные функции благодаря опыту и специализации. Получают вознаграждение в виде комиссии или фиксированных платежей.

Виды посредников по наличию собственности

Виды посредников	Характеристика посредников
Собственники продаваемого товара	- действуют от своего имени и за свой счет, несущие связанные с этим риски (изменение моды, цен, порча).
Невладельцы товара	- не имеют прав собственности на продаваемый товар, реализуют товар от имени принципала в рамках предоставленных полномочий, получая процент от стоимости товара или фиксированное вознаграждение.

6. Отношения в канале товародвижения

Товародвижения - процесс осуществления продвижения товаров от производителя к потребителю [2].

Каждый произведенный продукт должен удовлетворить любую или чью-либо потребность, поэтому он должен быть доставлен от производителя к потребителю, причем с определенными свойствами, в определенном количестве и в некоторый не место. В этом и заключается суть товародвижения. Возникают вопросы: кому заниматься товародвижения, которые выбирать каналы распределения?

Во каналами распределения понимают совокупность предприятий или отдельных лиц, занимающихся передачей собственности во время движения товара от производителя к потребителю.

Отсюда и определены основные общие цели участников товародвижения:

· сделать максимально возможным доступ к продуктам и услугам;

· добиться как можно более эффективного распределения и сбыта;

· заручиться лояльностью потребителя;

· всегда иметь доходность.

В процессе достижения общей цели важно избежать или свести к минимуму разрывы во времени, месте, а также в праве на собственность во время движения товара от производителя к потребителю

Среди основных функций товародвижения можно выделить:

· исследовательскую работу, связанную со сбором первичной и вторичной информации, необходимой для планирования товародвижения;

· стимулирование сбыта, т.е. создание и распространение средств стимулирующего действия, которые должны усилить реакцию потребителя на товары и услуги, которые предлагаются;

· установление контактов - налаживание и поддержание отношений с потенциальными потребителями;

· приспособление товара к требованиям потребителей;

· организацию и проведение переговоров с целью осуществления передачи товара от производителя к потребителю;

· финансирование, то есть выделение необходимых средств для обеспечения функционирования каналов сбыта;

· перебирание на себя риска, а следовательно, ответственности за все процессы, происходящие в каналах сбыта [2].

Итак, если первые пять функций в стадии заключения сделок товародвижения, то другие касаются реализации этих соглашений.

Структура каналов товародвижения

Предприятие всегда ставит перед собой вопрос, как именно осуществить выход на рынок. Здесь возможны два варианта:

· брать на себя функции сбыта;

· воспользоваться услугами посредников.

Функции влияния на выбор каналов распределения товаров

Важнейшими функциями и аргументами, которые влияют на выбор каналов товародвижения и распределения, являются:

1.комплексное исследование потребителей и их характеристик, размер средней покупки, факторов, влияющих на поведение покупателей;

2. необходимо оценить потенциал самого производителя, а именно цели (прибыль, сбыт), эффективность производства и управления (уровень специализации, эффективность принятия управленческих решений);

3. важно разобраться в характеристиках товара и услуг, с которыми предприятие может выходить на рынок, оценить возможности изготовления, объемы производства, цену товара;

4. необходимо учесть, что идентичные товары или похожие цели ставят перед собой и предприятия-конкуренты Поэтому, чтобы чувствовать себя на рынке уверенно, следует ориентироваться в характеристике конкурентного средовый выше (количество, ассортимент, концепция) [3];

5. перед тем как окончательно определиться в выборе каналов товародвижения, необходимо выяснить свое отношение к таким сторонам рыночной деятельности, доступность, правовые аспекты и возможные изменения в нем и т.д.

Получив исчерпывающие ответы на поставленные вопросы, предприятие имеет возможность принять решение о выборе канала сбыта.



Заключение

сбыт товародвижение маркетинг посредник

Для обеспечения эффективной реализации туристических услуг предприятие индустрии туризма должно осуществлять комплекс мероприятий, которые находят свое выражение в формировании маркетинговой сбытовой стратегии.

Необходимо учитывать, что в современных условиях сбыт рассматривается всего лишь как один из многих элементов маркетинга. Питер Дракер определил цель маркетинга так: «Цель маркетинга - сделать усилие по сбыту ненужными.

Цель - знать и понимать клиентов настолько хорошо, чтобы товар или услуга подходили им и продавались сами». Это совсем не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют свое значение. Они становятся частью более масштабного комплекса маркетинга. Практика маркетинга свидетельствует, что сбыт должен рассматриваться не как одноразовое мероприятие, а как элемент глубоко продуманной долгосрочной стратегии фирмы.

Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей организации. Занимающийся маркетингом должен хорошо уметь воздействовать на уровень, время, характер спроса, поскольку существующий спрос может не совпадать с тем, которого желает для себя фирма.
Обеспечить успех предприятия в рыночных условиях позволяет применение в управлении маркетинговой концепции, предполагающей ориентацию деятельности предприятия на требования рынка и запросы потребителей.

Управление маркетинговыми коммуникациями необходимо осуществлять на основе стратегического подхода с учетом: миссии и ценностей предприятия, целей, корпоративной стратегии, маркетинговых задач и т.п.

Общепризнанное снижение эффективности рекламных кампаний при росте расходов на них для выживания на рынке требует поиска методологии более эффективного сочетания средств комплекса маркетинговых коммуникаций.

Общей целью маркетинга является достижение рыночного согласия между производителями и потребителями, продавцами и покупателями при обоюдной выгоде и в наилучших психологических условиях.



Список использованной литературы

1. Алексунин, В. А. Маркетинг: Учебник / В. А. Алексунин. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2008. - С. 33 - 51

2. Журавлев, П.В. Экономика предприятия и предпринимательской деятельности: учебник / П.В. Журавлев. С.А. Банников, Г.М. Черкашин. - 2-е изд.. перераб и. доп. - М.: Издательство «Экзамен», 2008. - С. 400 - 410

3. Журавлев, П.В. Экономика предприятия и предпринимательской деятельности: учебник. - М.: Издательство «Экзамен», 2008. С. 113 - 116

Размещено на Allbest.ru

...