Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«ДОНСКОЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Факультет «Медиакоммуникации и мультимедийные технологии»

Кафедра «Связи с общественностью»

Контрольная работа

Оценка эффективности бренда « Nescafe»

Студентка Гр. МКС 31

Е.А. Окорокова

Ростов - на - Дону 2014

Краткая историческая справка

Nescafй является самым известным брендом корпорации Nestlй, крупнейший в мире производитель растворимого кофе. Название Nescafй давно уже стало синонимом растворимого кофе (например на некоторых арабских диалектах растворимый кофе звучит как «нискафи»), а произошло оно от слияние двух слов название фирмы производителя Nestlй и слова cafe, итальянского слова обозначающего кафе, кофейню, и призванного создать ауру романтичности и волшебства вокруг продукта. Под этой маркой производится несколько видов растворимого кофе, а также выпускается кофе-машина Nescafй Dolce Gusto.

Логотип Nescafй представляет собой написанное белым шрифтом на темном фоне название бренда и украшает собой все упаковки с растворимым кофе, производимые под маркой Nescafй. Девизом марки сегодня служит фраза: «Одно мгновение настоящего -один Nescafй».

Бренд Nescafй появился в 1938 году в Швейцарии, решив вопрос промышленной переработки и длительного хранения кофе. До этого момента существовала проблема переработки, хранения и утилизации больших объемов кофе, пропадали нереализованные остатки кофейных зерен, да и сам процесс заварки кофе многим казался долгим и неудобным. Производители кофе столкнулись с еще одной проблемой - в годы Великой депрессии спрос на кофе катастрофически упал, необходимо было каким-то образом изменить продукт, сделать его более экономически доступным.

В 1930 году Brazilian Coffee Institute (Институт кофе Бразилии) обратился к Nestlй с просьбой решить проблему - падение экспорта бразильского кофе, необходимо было создать продукт который мог бы долго храниться и превращался бы в кофе путем добавления воды. И наконец, им это удалось. Nestlй не первые кто изобрели растворимый кофе, такой продукт был изобретен в 1901 году японским химиком Сатори Като (Satori Kato) и производился несколькими фирмами, но успеха не имел из-за неудобоваримого вкуса и плохого качества. Исследователи Nestlй существенно улучшили процесс производства растворимого кофе, добившись минимальных потерь исходного продукта. Как справедливо замечено представителями компании «Не мы изобрели растворимый кофе, но мы довели его до ума».

Во время Второй Мировой войны Nescafй переживает настоящий бум. Солдаты и офицеры по достоинству оценили удобство, быстроту приготовления напитка и его свойство бодрить и поддерживать силы. Война, захватившая весь мир, способствовала повсеместному распространению растворимого кофе, к тому же американские военные получали пакетики кофе, как часть своего пищевого пайка. Nestlй оказалась еще одной большой корпорацией, «выигравшей» Вторую Мировую. В 50-е годы с изобретением культуры кафе, кофе-баров популярность Nescafй вырастает еще больше.

С тех пор количество марок Nescafй возросло. В 1972-м появился мягкий сорт Fine Blend, в 1984-м Gold Blend, позже были выпущены Alta Rica и Cap Colombie. Nescafй выпускает также различные сорта декофеинизированного кофе и кофе с уменьшенным содержанием кофеина, отдельного упоминания заслуживает марка Nescafй Partner`s Blend, созданная по программе Fairtrade (честная торговля), сырье для такого кофе закупается непосредственно у фермеров без посредников и перекупщиков.

На сегодняшний день Nescafe является общепризнанным лидером на рынках кофе более чем в 83 странах мира. В среднем, за одну секунду в миру выпивается более 4, 500 чашек Nescafe. Сегодня предлагает самый широкий выбор продукции в различных вариантах упаковки, рассчитанный на любой вкус и потребительские возможности. Как прежде, компания Nestle придерживается основного постулата, исторически отражающего идеологию торговой марки: Nescafe - это лучший в мире сорт растворимого кофе.

Потребление кофе в России

Россия - одна из стран с наибольшим ростом потребления кофе: 6% в год. Только с 2003 по 2006 г. потребление кофе в России выросло с 1, 9 млн. мешков (114 000 тонн) до 2, 5 млн. мешков (150 000 тонн).

Necsafe является очень узнаваемой среди потребителей, но внешний вид товара устарел и требует новшеств.

По подсчетам маркетингового агентства «Компания «Прорыв» в период с 2002 по 2006 год продажа кофе в России постоянно возрастала, достигнув в 2006 году 130 тыс. тонн в натуральном выражении и $2, 5 млрд в стоимостном выражении, обогнав тем самым рынок чая на $200 млн.

В России на фоне всеобщей тенденции удорожания продуктов, не обошедшей также и кофейный сегмент рынка, рост цен на кофе имеет некоторые особенности. Во-первых, рост цен на стопроцентно импортируемый продукт сдерживает понижение курса доллара по отношению к рублю, а во-вторых, россияне все чаще выбирают продукцию более высокого ценового сегмента. Традиционно процесс роста рынка кофе в стоимостном выражении значительно опережает рост рынка в натуральном выражении. Согласно данным маркетинговых исследований рост рынка в натуральном выражении составляет около 8% в год, а в стоимостном выражении рынок растет на 20-25% ежегодно. При этом для рынка кофе данный рост естественен независимо от общей ситуации на российском продуктовом рынке.

Рынок кофе сейчас составляет 6, 5 млн. тонн, в России ежегодно он растет на 20-25%. Основными корпорациями контролирующими рынок являются Kraft Foods, Nestle и Tchibo. В России по поставками лидирует концерн Paulig.

Высокая конкуренция среди различных марок кофе определяет большое количество рекламы данного товара.

При изучении анкетных данных была выявлена наиболее популярная марка кофе - Nescafe Gold. При оценке совокупной полезности данная марка также стала лидирующей среди остальных. Наиболее низкую оценку получили марки «Ячменный» и MacCofee.

Также была установлена зависимость сферы деятельности опрашиваемых и частотой употребления кофе. При более трудоемкой деятельности более частое употребление кофе.

Наиболее важными свойствами кофе и кофейных напитков были определены вкусовые качества и способ приготовления (молотый, растворимый, зерновой).

Таким образом, можно сделать вывод, что сейчас кофе один из наиболее популярных напитков. Он имеет доступные цены практически для всех слоев населения, разнообразные формы приготовления и расфасовки. Приобретение его не составляет никаких затруднений, а большое количество рекламы позволяет выбрать наиболее подходящий напиток.

Обзор рыночной ситуации, позиционирование бренда

Nescafe Классик является бесспорным лидером в своем сегменте, по производству быстро растворимого кофе В условиях динамичного роста рынка Nescafe пользуется возможностью возглавить это развитие и намеревается усилить свои лидерские позиции. В скором времени Россия обещает стать для Nestle третьим по объему продаж кофе рынком в мире.

Ключевые особенности позиционирования брэнда:

Рациональные характеристики - качество и доступность;

Эмоциональные характеристики - оптимизм и динамичность, молодость духа;

Нескафе Классик ведет себя и "коммуницирует" себя как настоящий лидер.

Стоимость бренда Nestle по оценке компаний

Исследования компании «Профессиональные комплексные решения»

По итогам 2010 года*, объем российского производства кофе в стоимостном выражении составил около 26 млрд рублей, что на 12% выше показателя аналогичного периода предыдущего года. Стоимостной объем производства чая также показал рост относительно аналогичного показателя предыдущего года - на 8%, составив около 30 млрд рублей. Наибольшая доля российского производства приходится на растворимый кофе. Согласно прогнозам специалистов, в ближайшие годы продолжится тенденция роста производственных мощностей, что будет связано с увеличением спроса и потребления растворимого кофе.

Основная доля натурального кофе, выпускаемого российскими производителями, представлена под маркам «Арабика», «Коломбо» «Суаре» и «Царь Петр» (ЗАО «Московская кофейня на паяхъ») - в 2010 году объем продукции под этими марками составил более 237 млн чашек.

В производства растворимого кофе, то здесь лидирует марка Nescafe (ООО «Нестле Россия») - в 2010 году было выпущено более 15 млрд чашек напитка под этим брендом.

Около 90% ввозимого в Россию кофе обеспечивается 15 крупнейшими странами-импортерами. Совокупный объем поставляемого кофе в 2010 году составил 88 366 тысяч тонн, или 20,8 млн чашек, в натуральном выражении и $ 381 564 тысяч - в стоимостном. Главным импортером кофе в Россию является Вьетнам - на эту страну в натуральном и стоимостном выражении приходится соответственно 28,3 и 9,6% поставок.

Также ведущими поставщиками кофе в РФ в 2010 году стали Бразилия и Индия. Основная доля экспортируемого кофе - 90% всего экспорта - приходится на 8 стран. При этом совокупный объем экспорта в 2010 году составил 341 тысячу тонн, или 1,8 млн чашек, в натуральном выражении и $ 1780 тысяч - в стоимостном.

Наибольшую долю в структуре импорта занимает растворимый кофе - на него приходится 68% общего объема поставок. Доля импорта натурального кофе составляет 27%, а кофейных напитков - 5%. В структуре экспорта наибольшая доля - 83% - также принадлежит растворимому кофе. На втором месте располагается натуральный кофе с долей 14%, на долю кофейных напитков приходится всего 3% экспортируемого объема кофе.

Осведомленность о бренде

На российском рынке кофе доминирует растворимый кофе, особенно популярен гранулированный кофе. Этот рынок активно растет и развивается, и вхождение на рынок всё новых и новых игроков показывает, что он ещё далек от насыщения. На российском рынке " Nescafe " стал синонимом кофе, будучи дважды признанным « Народной маркой». Определенно выявить аудиторию невозможно, но точно можно сказать, что это потребители с низким и средним доходом. Возможно что это- молодежь, в основном студенты которые недосыпают и тратят большие умственные нагрузки. Они ценят вкус и аромат кофе, им это нравиться, он бодрит и придает сил, а также его совренность и удобство приготовления. В эмоциональном плане им близок брэнд, который разделяет их ценности, позитивен, обладает чувством юмора. Можно также выделить семейных женщин, страше 25 лет. Они работают, и порой не хватает времени, денег и просто сил. Они озобочены проблемами правильного выбора, очень требовательны к качеству продукта, стремясь найти лучше соотношение цены - качество, и в то же время наслаждаться изысканным вкусом и ароматом. Кофе помогает семье начать новый день, а также является союзником в редкие минуты отдыха, дарящим минуты наслаждения вкусом и ароматом.

Базовая потребность : утолить жажду, функциональные особенности: кофе бодрит и придает новые силы, минимальный набор требований : наслаждение вкусом и ароматом. Nescafe Classic производится без добавок сахаров и является 100% натуральным кофе. Приготовлен из лучших в мире кофейных зерен. Nescafe Classic выпускается в новой упаковке, соеденив гармонию классического дизайна с естественной красотой;

В рамках каждой марки используется её название в сочетании с индивидуальным именем (Nescafe Classic, Nescafe Gold).

« Нескафе Классик» сейчас воспринимается как неотъемлемая часть повседневной жизни, очень близкая и значимая для российских потребителей « для меня», « для всей семьи». С моей точки зрения - это кофе стабильно высокого качества, приятного вкуса и с оптимальным соотношением « цена- качество».

Самая известная реклама « Открой себя»- современность, оптимизм, динамичность, уверенность бренда в себе, а техника исполнения позволяет нам увидеть интересные и личные моменты, « приоткрытые с помощью «Нескафе». Знаменитая музыка усиливает эмоциональный эффект, это универсальная компания и на мой взгляд нравиться всем сегментам аудитории.

Самые популярные марки кофе в Росси. Примерные цены

Можно сделать вывод, что «Nescafe» всё - таки стоит ниже остальных, что конечно не говорит о его качестве. Если потребителям будет позволять их доход, то они, возможно, приобретут другую марку кофе.

Объемы продаж и доля рынка, уровень цен, конкуренты

nescafe бренд кофе рынок

В 2013 г. выручка всей Nestle составила $103,4 млрд (на 2,7% больше, чем в 2012 г.). Категория жидких и растворимых напитков принесла компании самую большую долю выручки -- $22,9 млрд (плюс 4,6%), следом шла категория молока и мороженого ($19,4 млрд, что на 5,8% больше, чем годом ранее).

В 2013 г., согласно данным Euromonitor, Nescafe снизила свою долю в объеме продаж растворимого кофе. В Nestle называют Nescafe своим крупнейшим брендом, «одним из краеугольных камней компании» и даже «символом Nestle во всем мире». Но глобализация в мире нарастает, а соцсети играют в нем все большую роль, поэтому в Nestle решили, что зонтичный бренд Nescafe должен стать более мощным, приводятся в сообщении компании слова Патриса Булы, руководителя маркетингового подразделения Nestle.

Конкуренты

Основными конкурентами на рынке растворимого кофе в России являются международные корпорации:

- швейцарская компания Nestle, которая представляет нашего лидера - Nescafe, является самым крупным производителем кофе в мире - 22,1 процента. Оборот компании за год составляет более 13 млрд. долларов. В России 40 процентов всех кофейных продаж приходится на неё. У Nescafe есть конкурент и внутри самой компании Nestle - капсульные системы Nespresso, которые продаются в фирменных бутиках. Объем их продаж, по оценкам аналитиков, на которых ссылается WSJ, - около $5 млрд и растет на протяжении последних 10 лет. Теперь Nespresso уже отнимает долю рынка у растворимого кофе. Кроме того, в мае Mondelez, второй по объему производитель кофе в мире, объявила о слиянии с DE Master Blenders 1753 (таким образом была создана кофейная компания Jacobs Douwe Egberts), занимавшей третью строчку среди производителей кофе.

- Американская корпорация Kraft Foods (ТМ Jacobs), которая занимает 13% - долю на мировом рынке. В прошлом году выручка компании составила - 54,4 млрд. долларов. На российском рынке занимает примерно 17 процентов.

- Израильская компания Strauss Group (ТМ Аmbassador, Черная карта), которая имеет долю на мировом рынке - около 2,1 процента. Прибыль Strauss в прошлом году составила 2,2 млрд. долларов.

- Немецкая корпорация Tchibo (ТМ Tchibo, Davidoff), мировая доля которой составляет 3 процента. В России же Tchibo занимает 13 процентов рынка.

- российский компания "Орими трейд", представляет торговую марку "Жокей". Причем является единственным отечественным игроком на рынке кофе, и занимает около 6 процентов.

Остальную долю рынка занимают все оставшиеся компании. В том числе "Московская кофейня на паяхъ" (ТМ "Cуаре", "Коломбо") и "Русский продукт" (ТМ "Традиция").

Рейтинг кофейных компаний:

Уровень дохода потребителей кофе

50 % опрошенных (25 человек), имеющих доход от 5000 до 15000 рублей в основном приобретают марки Nescafe и Tchibo. 38% опрошенных (19 человек), имеющих доход до 5000 % приобретают марки MacCoffe, «Ячменный», Pele. А 12%(6 человек), при доходе более 15000 рублей предпочитают такие марки как Jacobs и также Nescafe. Можно определить, что чем выше уровень дохода, тем более высококачественный кофе приобретает покупатель.

Наиболее предпочитаемое место приобретения кофе по данным опроса - это супермаркеты (39 человек), на втором месте находятся рынки и специализированные магазины (8 человек) и лишь 3 человека приобретают кофе в киосках.

Частота приобретения кофе в основном раз в месяц, это связано с тем, что наиболее приобретаемый объем - упаковки более 500 грамм. Раз в три месяца приобретают люди, употребляющие кофе редко, а пункты приобретения кофе раз в полгода и раз в неделю отмечены не были.

Данные опроса показали, что на данный момент наиболее популярной является марка Nescafe, а наиболее неизвестные для населения марки это «Народный», «Золотой колос» и Amaro Gold.

Влияние возраста в ходе опроса выявлено не было, потребители всех возрастов в равной степени употребляют кофе.

Деятельность

NESCAFЙ® активно участвует в культурной жизни страны, выступая спонсором самых разнообразных мероприятий в области культуры, театрального фестиваля "Золотая Маска", Международного театрального фестиваля им. Чехова, Международной театральной Олимпиады, фестиваля «Звезды Белых Ночей» и др. В знак благодарности своим потребителям, NESCAFЙ® на протяжении шести лет являлась организатором зимнего фестиваля по сноуборду для молодежи «Чистая энергия NESCAFЙ®» в Крылатском (г. Москва). Для поддержания своих кофейных брендов Nestle приходится тратиться на обучающие программы для фермеров в странах Африки, откуда зерна поступают на производства компании, примерно $75 млн вместе с экологическими программами, писала ранее WSJ. Швейцарская компания Nestle хочет оживить свой крупнейший бренд Nescafe, рост продаж которого в Европе замедлился из-за того, что потребители все чаще отдают предпочтения кофемашинам, в том числе принадлежащему самой Nestle бренду Nespresso.

Этим летом Nestle планирует развернуть новую маркетинговую кампанию, обращенную к молодым потребителям, под слоганом «Все начинается с Nescafe». Одним из каналов коммуникации станет интернет, в том числе Facebook, а сам продукт с 75-летней историей ждет обновление логотипа.

Размещено на Allbest.ru