Основы маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГА

Филип Котлер.

Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Дж. Эванс

Маркетинг - это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена.

Начнем с первого определения и рассмотрим отдельные его составляющие.

Нужда - чувство ощущаемой человеком нехватки чего - либо.

Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Запрос - это потребность, подкрепленная покупательской способностью.

Товар - все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

По Ф.Котлеру к товару относится все, что способно оказать услугу, то есть удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи.

Обмен - акт получения от кого - либо желаемого объекта с предложением чего - либо взамен.

Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:

Сторон должно быть как минимум две.

Каждая сторона должна располагать чем - то, что могло бы представить ценность для другой стороны.

маркетинг исследование ценообразование продвижение

Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.

Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.

Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

В реальной жизни обмен осуществляется, как правило, посредством сделок.

Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ МАРКЕТИНГА

Маркетинг опирается на следующие принципы:

Производить то, что нужно потребителю;

Выходить на рынок не с предложением товаров и услуг, а со средствами решения проблем потребителей;

Организовывать производство товаров после исследования потребностей и спроса;

Концентрировать усилия на достижении конечного результата производственно-экспортной деятельности фирмы;

Использовать программно-целевой метод и комплексный подход для достижения поставленных целей;

Применять тактику и стратегию активного приспособления производства товаров к требованиям рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него в целях охвата маркетингом всех звеньев в цепи продвижения товара к потребителю;

Ориентировать деятельность предприятия не на сиюминутный результат, а на долгосрочную перспективу эффективных коммуникаций на основе осуществления стратегического планирования и прогнозирования поведения товаров на рынке.

ОСНОВНЫЕ ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА

1. Аналитическая функция:

изучение рынка

изучение структуры потребителей, запросов потребителей

изучение товарной структуры,

изучение компаний-конкурентов,

изучение маркетинговой среды

изучение собственных возможностей

2. Производственно-сбытовая функция.

организация материально-технического снабжения

управление качеством и конкурентоспособностью товаров.

организацию производства новых товаров.

организация собственный канал распределения товаров

организация транспортировки

организация системы хранения

организация сортировки товаров и установление норм (стандартов)

организация продвижения товаров

3. Функция управления и контроля.

организация планирования и управление производством.

маркетинговый контроль, вступающий как один из важнейших управленческих функций, бывает трех видов: стратегический, ежегодный плановый (тактический) и прибыли. Стратегический -- это периодическая, всесторонняя и объективная проверка маркетинговой деятельности предприятия с целью выявления соответствия выбранной стратегии реальным процессам, протекающим на рынке. Тактический -- текущий контроль достижения намеченных целей (объемы продаж, доля занимаемого рынка, отношение потребителей к товарам и т.д.). Контроль прибыльности проводится на основе баланса прибыли и убытков, соотношения затрат и полученных результатов. Он наиболее важен для крупных торговых компаний, реализующих свои товары (услуги) по многим каналам сбыта и на многих целевых рынках.

КОНЦЕПЦИ МАРКЕТИНГА

В общем случае под концепцией понимается система взглядов на что-нибудь, основная мысль.

Ф. Котлер выделяет 5 концепций управления маркетингом.

Концепция совершенствования производства (один из самых старых подходов, которым руководствуются продавцы) - потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

Применение концепции совершенствования производства подходит в двух ситуациях. Первая - когда спрос на товар превышает предложение. В этом случае руководству следует сосредоточится на изыскании способов увеличения производства. Вторая - когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности. Вся концепция Генри Форда заключалась в отлаживании производства модели “Т” до такого состояния, чтобы можно было снизить ее себестоимость и сделать машину доступной более широкому кругу лиц. Он шутил, что может предложить автомобиль любого цвета, пока он черный. Сегодня этот подход исповедует корпорация “Тексас инструментс” (ТИ), расширяя объемы производства и сокращая издержки, чтобы снизить цену своих товаров. Руководствуясь этой концепцией, фирма сумела отвоевать себе основную долю американского рынка наручных калькуляторов. Однако, когда фирма применила ту же стратегию на рынке наручных часов с цифровой индикацией, она потерпела неудачу. Несмотря на низкие цены, часы “Тексас инструментс” потребителям не приглянулись.

Концепции совершенствования производства придерживаются и некоторые организации обслуживания. Многие медицинские и стоматологические учреждения организованы по принципу конвейера, равно как и некоторые государственные организации типа бирж труда и бюро по выдаче водительских удостоверений. Несмотря на то, что все они ежечасно обслуживают большое число посетителей, в их адрес высказывают претензии в обезличке и равнодушии к потребителям.

Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

Многие производители верят, что если им удастся усовершенствовать мышеловку, тропа к их порогу не зарастет. Однако зачастую их ждет жестокий удар. Покупатели ищут способ избавления от мышей, но не обязательно с помощью усовершенствованной мышеловки. Решением проблемы может стать химический аэрозоль или что-то более действенное, чем мышеловка. Более того, усовершенствованная мышеловка не пойдет на рынке, если производитель не примет мер, чтобы сделать товар привлекательным с помощью дизайнера, упаковки и цены, если не организует товародвижение по удобным каналам распределения, не привлечет внимания тех, кому она нужна, и не убедит этих людей в превосходных качествах своего изделия.

Концепция совершенствования товара приводит к “маркетинговой близорукости”. Продавец так влюбляется в собственный товар, что упускает из виду нужды клиентов. Этого подхода придерживаются сегодня многие отечественные производители.

Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Данную концепцию активно применяют как в сфере коммерческой, так и некоммерческой деятельности. Политическая партия усиленно навязывает избирателям своего кандидата как наиболее подходящего на эту выборную должность. Любые изъяны кандидата от публики скрывают, ибо главное - “продать” его, а не терзаться тем, понравится ли он потом избирателям.

Концепция маркетинга - это ориентированная на потребителя, интегрированная целевая философия фирмы, организации или человека. В 1954 году Питер Дракер подчеркивал ее роль в успехе фирмы. Его слова столь же правильны и сегодня: “Если мы хотим знать, что такое бизнес, мы должны начать с его цели... существует лишь одно достоверное определение цели бизнеса - создание потребителя. То, что фирма думает о своей продукции, не самое главное, особенно для будущего бизнеса или для его успеха. Что потребитель думает о своей покупке, в чем он видит ее ценность - вот что имеет решающее значение, определяет сущность бизнеса, его направленность и шансы на успех”.

Маркетинг делает упор на анализ и удовлетворение потребителей; направляет ресурсы фирмы на изготовление товаров и услуг, которые им нужны; он адаптивен к изменениям в их характеристиках и потребностях. Согласно этой философии, продажа - средство общения и изучения потребителей, и если они не удовлетворены, необходимо менять общую политику, а не менять в какую - либо сторону процесс продажи. Маркетинг ищет реальные различия во вкусах потребителей и разрабатывает предложения, направленные на их удовлетворение. Он ориентирован на долгосрочную перспективу, и его цели отражают общие задачи компании. Наконец, маркетинг рассматривает потребности потребителей скорее в широком (например, отопление), чем узком (например, топливный мазут), смысле.

Концепция социально-этичного маркетинга. Это самый совершенный, в настоящее время, подход. Он предусматривает в качестве основной задачи компании удовлетворение выявленных нужд и потребностей целевых рынков более эффективными, чем у конкурентов, способами, но при этом должны учитываться интересы общества в целом.

Процесс управления маркетингом

2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности.

Маркетинговые исследования - это процесс, с помощью которого маркетологов связывают с рынками, потребителями, конкурентами, а также со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды.

Должны носить систематический, а не случайный или несвязанный характер.

они включают совокупность действий или процессов: сбор данных, запись и анализ.

данные могут поступать из различных источников: от самой компании, непредвзятых организаций или специалистов - исследователей, работающих на фирме.

Маркетинговые исследования могут быть применены к любой стороне маркетинга, которая требует информации для содействия принятию решений.

5. При осуществлении маркетинговых исследований должен соблюдаться научный поход.

В маркетинговых исследованиях существуют три тенденции, которые заслуживают обсуждения: все большая доступность коммерческих баз данных, рост использования новой технологии и ухудшение образа опросов среди опрашиваемых.

ЭТАПЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ.

Процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и процедуры:

Определение проблемы и целей исследования.

I.1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.

I.2. Определение проблемы.

I.3. Формулирование целей исследования.

Разработка плана исследований.

II.1. Определение методов исследования.

II.2. Определение типа требуемой информации и источников ее получения.

II.3. Определение методов получения (сбора) необходимых данных.

II.4. Проектирование форм для сбора данных.

II.5. Разработка выборочного плана и определение объема выборки.

Реализация плана исследований.

III.1. Сбор данных.

III.2. Анализ данных.

Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства.

IV.1. Подготовка и презентация заключительного отчета.

Кратко охарактеризуем отдельные этапы маркетинговых исследований.

МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ.

На данном этапе проведения маркетинговых исследований речь идет о выборе методов проведения маркетинговых исследований и процедурах для сбора и анализа данных. Выделяют следующие методы (виды) проведения маркетинговых исследований: разведочное, описательное и казуальное. Их выбор во многом определяется задачами исследования, которые в данном случае можно подразделить на три группы: разработка гипотез (например, если мы снизим цену на 5 %, то объем реализации возрастет на 3 %), измерение величин параметров (например, степени лояльности к товарной марке) и испытание гипотез (например, степени влияния рекламы на уровень лояльности к товарной марке).

Разведочное исследование - маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований. Например, было выдвинуто предположение, что низкий уровень реализации обусловлен плохой рекламой, однако разведочное исследование показало, что главной причиной недостаточного сбыта является плохая работа товарораспределительной системы, которую и следует более детально изучить на последующих этапах процесса проведения маркетинговых исследований.

Для проведения разведочного исследования может быть достаточно только прочитать опубликованные данные или провести выборочный опрос ряда специалистов по данной проблеме. С другой стороны, если разведочное исследование направлено на испытание гипотез или измерение взаимосвязей между переменными, то оно должно быть основано на использовании специальных методов.

Среди методов проведения разведочных исследований можно выделить следующие: анализ вторичных данных (см. ниже), изучение мнений экспертов, анализ конкретных ситуаций, работа сфокусированных групп, проекционный метод.

Изучение мнений экспертов, как метод проведения разведочных исследований используется тогда, когда необходимо получить информацию от лиц, владеющих опытом решения определенных проблем. Например, для изучения трудностей приобретения детской обуви можно прибегнуть к опыту родителей этих детей. Данный метод отличается от метода экспертных оценок тем, что четко не планируется численность экспертной группы, не определяется репрезентативность полученных результатов и др., то есть данный метод не является столь формально определенным, как экспертные оценки.

Анализ конкретной ситуации основан на оценке имеющейся информации по некой ситуации, возникшей в прошлом и похожей на ту, которая возникла в данный момент. Главное при использовании данного метода заключается в определении степени соответствия этих двух ситуаций.

Сфокусированная группа представляет малую группу людей, деятельностью которой руководит модератор (инструктор) с целью получения информации, необходимой для проводимого исследования, и работа которой носит спонтанный, неструктуризованный характер. Работа такой группы должна способствовать открытой дискуссии, которая фокусируется модератором на обсуждаемых проблемах. Собранная информация может использоваться для генерации идей, для получения данных о потребностях, отношениях потребителей к определенным товарам и т.д.

Использование проекционного метода направлено на исследование скрытых мотивов покупок определенных товаров, осуществляемых потребителями. Участникам обсуждения предлагается спроектировать себя на определенную ситуацию, а затем ответить на некоторые вопросы. Примером такого метода является предоставление участникам незаконченного предложения, которое они должны завершить. Например, семья Сидоровых никогда не покупает импортный шоколад, потому что ... Респондент должен поставить (спроектировать) себя на место Сидоровых, осознать данную ситуацию, а затем закончить фразу.

Описательное исследование - маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, например, демографической ситуации, отношения потребителей к продукции компании. При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: кто, где, когда и как. Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения обследований. Например, определяется, кто является потребителем продукции фирмы? Что представляет из себя продукция фирмы? Где потребители приобретают эту продукцию? Когда потребители наиболее активно покупают эту продукцию? Как используется приобретенная продукция?

Казуальное исследование - маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследования лежит стремление понять какое-нибудь явление на основе использования логики типа: “если X, то зачем Y”. Маркетолог всегда стремится определить, скажем, причины изменения отношений потребителей, изменения показателя рыночной доли и т.п.

Причинно-следственные взаимосвязи могут определяться путем постановки специальных экспериментов. При проведении экспериментов меняются независимые переменные (цены, затраты на рекламу и т.п.) и определяется, как на эти изменения реагируют зависимые переменные (объем продаж, показатель рыночной доли и т.п.).

НАПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ.

1. АНАЛИЗ РЫНКА

1. Исследование рыночной конъюнктуры.

2. Емкость рынка

3. Доля рынка

2.АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОВ.

Организации, поставляющие аналогичные товары и услуги на рынке, где работает некоторая фирма, являются в той или иной степени конкурентами этой фирмы. Их деятельность может существенно изменить ситуацию на рынке, а вместе с ней и позиции данной фирмы на рассматриваемом рынке.

В этой связи очень важно знать о конкуренции на рынке, где реализуется продукция (или услуги) вашей фирмы. Конкретно необходимо ответить на следующие вопросы:

Кто является крупнейшим производителем аналогичных товаров?

Как обстоят дела конкурентов: с объемом продаж; с доходами; с внедрением новых моделей; с техническим сервисом (если речь идет о машинах и оборудовании)?

Много ли внимания они уделяют рекламе своих изделий и какие средства вкладывают в нее?

Что собой представляет их продукция: основные характеристики, уровень качества, дизайн, мнение покупателей?

Для оценки своих сравнительных преимуществ по перечисленным вопросам можно использовать метод сегментации рынков по основным конкурентам. Необходимо также провести анализ производственного и хозяйственного профиля основных конкурентов и их рыночной стратегии.

Для проведения анализа конкуренции нужна информация. Ниже описаны некоторые достаточно простые способы получения информации о конкурентах.

Составьте список конкурентов, пользуясь телефонными справочниками, рекламными приложениями и публикациями в прессе.

Закажите рекламные материалы конкурирующих фирм. Узнайте, что они пишут о себе.

Многое о своих конкурентах вы можете узнать на собраниях профессиональных ассоциаций и союзов.

Среди ваших коллег наверняка есть хорошо информированные, “деловые” люди, хорошо знающие вашу сферу деятельности и ее представителей. Обратитесь к ним.

Пошлите в конкурирующую фирму своего “агента” под видом человека, ищущего работу, или студента, пишущего дипломный проект. Пусть он добудет интересующие вас сведения.

Воспользуйтесь услугами конкурирующей фирмы.

Напечатайте объявление в рекламном приложении под рубрикой “требуется” или “приглашаю”, где вы предстанете как человек, заинтересованный в данном виде услуг. Вы узнаете, что могут предложить ваши конкуренты.

Способы получения информации во многом зависят от вашей личной и профессиональной этики. Результатом проведенного анализа должно быть знание конкурентов, их позиций на рынке, их достоинств и недостатков по сравнению с вашей фирмой, а также понимание стратегии и тактики дальнейшего развития этих предприятий.

3. АНАЛИЗ ТОВАРОВ

1. Отношение покупателей к товару.

2. Качество.

3. Конкурентоспособность.

4. Новинки.

5. Упаковка.

4. АНАЛИЗ ПОКУПАТЕЛЕЙ.

Развернутая модель покупательского поведения

ПОБУДИТЕЛЬНЫЕ ФАКТОРЫ МАРКЕТИНГА	ПРОЧИЕ РАЗДРАЖИ-ТЕЛИ		“ЧЕРНЫЙ ЯЩИК” СОЗНАНИЯ ПОКУПАТЕЛЯ		ОТВЕТНЫЕ РЕАКЦИИ ПОКУПАТЕЛЯ
Товар Цена Методы распространения Стимулирование сбыта	Экономические Научно-технические Политические Культурные		Характеристики Покупателя	Процесс Принятия решения покупателем		Выбор товара Выбор марки Выбор дилера Выбор времени покупки Выбор объекта покупки

Характеристики покупателей.

Как отмечает Ф. Котлер, потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка (см. рис. 4.3). В большинстве своем, это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать в расчет.

Факторы культурного уровня.

КУЛЬТУРА. Культура - основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Человеческое поведение - вещь в основном благоприобретенная. Ребенок усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерный для его семьи и основных институтов общества.

Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение

СУБКУЛЬТУРА. Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными. В крупных сообществах встречаются группы лиц одной национальности, скажем ирландцев, поляков, итальянцев или пуэрториканцев, проявляющих четкие этнические вкусовые пристрастия и интересы. Отдельные субкультуры со своими специфическими предпочтениями и запретами представляют собой религиозные группы, такие, как группы католиков, мормонов, пресвитериан, иудеев. Четко выделяющимися культурными склонностями и отношениями характеризуются расовые группы, скажем негров и уроженцев Востока. Свои отличные от прочих субкультуры со своим специфическим образом жизни в каждом отдельном случае имеют и географические районы.

СОЦИАЛЬНОЕ ПОЛОЖЕНИЕ. Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы, которые мы определяем следующим образом:

Общественные классы - сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархичном порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.

Факторы социального порядка

Поведение потребителя определяется также и факторами социального порядка, такими, как референтные группы, семья, социальные роли и статусы.

РЕФЕРЕНТНЫЕ ГРУППЫ. - группы, оказывающие прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека.

СЕМЬЯ. Сильное влияние на поведение покупателя могут оказывать члены его семьи. Семья наставляющая состоит из родителей индивида. От них человек получает наставления о религии, политике, экономике, честолюбии, самоуважении, любви. Даже в том случае, когда покупатель уже не взаимодействует тесно со своими родителями, их влияние на его неосознанное поведение может все еще оставаться весьма значительным. В странах, где родители и дети продолжают жить вместе, родительское влияние может быть определяющим.

РОЛИ И СТАТУСЫ. Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Скажем, Бетти по отношению к своим родителям играет роль дочери, в собственной семье роль жены, в рамках фирмы - роль заведующей производством марочного товара. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица. Каждая из ролей, исполняемых Бетти, будет, так или иначе, влиять на ее покупательское поведение.

Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества. Роль заведующей производством марочного товара имеет в глазах данного общества более высокий статус в сравнении с ролью дочери. В качестве заведующей производством марочного товара Бетти будет приобретать одежду, которая отражает именно эту ее роль и ее статус.

Факторы личного порядка.

На решениях покупателя сказываются и его внешние характеристики, особенно такие, как возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности и представление о самом себе.

ВОЗРАСТ И ЭТАП ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА СЕМЬИ. С возрастом происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг. В первые годы человеку нужны продукты для детского питания. В годы взросления и зрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом возрасте - специальными диетическими. С годами меняются и его вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха и развлечений.

РОД ЗАНЯТИЙ. Определенное влияние на характер приобретаемых человеком товаров и услуг оказывает род его занятий. Рабочий может покупать рабочую одежду, рабочую обувь, коробки для завтрака, принадлежности для игры в кегли. Президент фирмы может покупать себе дорогие синие костюмы из сержа, путешествовать самолетом, вступать в члены привилегированных загородных клубов, купить себе большую парусную шлюпку. Деятель рынка стремится выделить такие группы по роду занятий, члены которых проявляют повышенный интерес к его товарам и услугам.

ЭКОНОМИЧЕСКОЕ ПОЛОЖЕНИЕ. Экономическое положение индивида в огромной мере сказывается на его товарном выборе. Оно определяется размерами расходной части доходов, размерами сбережений и активов, кредитоспособностью и взглядами на расходование средств, в противовес их накоплению. Деятели рынка, предлагающие товары, сбыт которых зависит от уровня доходов потребителей, должны постоянно следить за тенденциями перемен в сфере личных доходов, сбережений и ставок учетного процента.

ОБРАЗ ЖИЗНИ. Образ жизни - устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящие свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях.

ТИП ЛИЧНОСТИ И ПРЕДСТАВЛЕНИЕ О САМОМ СЕБЕ. Каждый человек имеет сугубо специфический тип личности, оказывающий влияние на его покупательское поведение.

Тип личности - совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду.

Тип личности обычно описывают на основании таких присущих индивиду черт, как:

уверенность в себе, настороженность,

влиятельность, привязанность,

независимость, агрессивность,

непостоянство, выдержанность,

почтительность, стремление к успеху,

властолюбие, любовь к порядку,

общительность, приспособляемость.

Знание типа личности может оказаться полезным при анализе потребительского поведения, когда существует определенная связь между типами личностей и выбором товаров или марок. Например, пивная компания может установить, что многие активные потребители пива отличаются повышенной общительностью и агрессивностью. А это наталкивает на мысль о возможном образе марки ее пива и типажах персонажей для использования в рекламе.

Факторы психологического порядка.

На покупательском выборе индивида сказываются также четыре основных фактора психологического порядка: мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения.

МОТИВАЦИЯ. Мотив (или побуждение) - нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.

Удовлетворение нужды снижает испытываемую индивидом внутреннюю напряженность.

Психологи разработали ряд теорий человеческой мотивации. Самые популярные из них - теория Зигмунда Фрейда и теория Авраама Маслоу - предлагают совершенно разные выводы для деятельности по исследованию потребителей и маркетингу.

Теория мотивации Фрейда. Фрейд считал, что люди в основном не осознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение, что человек растет, подавляя при этом в себе множество влечений. Эти влечения никогда полностью не исчезают и никогда не находятся под полным контролем. Они проявляются в сновидениях, оговорках, невротическом поведении, навязчивых состояниях и, в конце концов, в психозах, при которых человеческое “эго” оказывается не в состоянии сбалансировать мощные импульсы собственного “ид” с гнетом “супер-эго”.

Таким образом, человек не отдает себе полного отчета в истоках собственной мотивации.

Исследователи мотивации сделали ряд интересных, а подчас и странных заключений относительно того, что может влиять на сознание потребителя при совершении им тех или иных покупок. Так, они считают, что:

Потребители противятся покупке чернослива, потому что он сморщенный и по своему виду напоминает стариков.

Мужчины курят сигары в качестве взрослой альтернативы сосанию пальца. Им нравятся сигары с сильным запахом, подчеркивающим их мужское начало.

Женщины предпочитают растительный комбижир животным жирам, которые пробуждают у них чувство вины перед забитыми животными.

Женщина очень серьезно подходит к процессу выпечки кексов, потому что для нее он подсознательно ассоциируется с процессом родов. Ей не нравятся легкие в употреблении смеси для кексов, поскольку легкая жизнь пробуждает чувство вины.

Теория мотивации Маслоу. Авраам Маслоу попытался объяснить, почему в разное время людьми движут разные потребности. Почему один человек тратит массу времени и энергии на самосохранение, а другой - на завоевание уважения окружающих? Ученый считает, что человеческие потребности располагаются в порядке иерархичной значимости от наиболее до наименее настоятельных.

Теперь мы уже в состоянии дать оценку тем многочисленным силам, которые оказывают влияние на поведение потребителей. Выбор индивида является результатом сложного взаимодействия факторов культурного, социального, личного и психологического характера. Многие из этих факторов не поддаются влиянию со стороны деятеля рынка. Однако они оказываются полезными для выявления покупателей с повышенной заинтересованностью в товаре. Другие факторы поддаются воздействию со стороны деятеля рынка и подсказывают ему, как разработать и оценить товар, наладить его распространение и стимулирование сбыта, чтобы вызвать наиболее сильную ответную реакцию потребителей.

ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ.

Теперь мы с вами готовы рассмотреть этапы, которые покупатель преодолевает на пути к принятию решения о покупке и ее совершению. На рис. представлено пять этапов, через которые проходит потребитель: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Из этой модели следует, что процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долгого времени после совершения этого акта. Модель нацеливает деятеля рынка на внимание к процессу в целом, а не только к этапу принятия решения.

Процесс принятия решения о покупке

Судя по модели, потребитель преодолевает все пять этапов при любой покупке. Однако при совершении обыденных покупок он пропускает некоторые этапы или меняет их последовательность. Так, женщина, приобретающая привычную для себя марку зубной пасты, после осознания проблемы сразу принимает решение о покупке, пропуская этапы сбора информации и оценки вариантов. Однако мы с вами все же будем оперировать полной моделью, представленной на рис., поскольку в ней отражены все соображения, возникающие, когда потребитель сталкивается с новой для себя ситуацией, особенно если при этом предстоит решить немало проблем.



3. МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИОННАЯ СИСТЕМА

Маркетинговые исследования надо рассматривать как часть постоянно действующего интегрированного информационного процесса. Необходимо, чтобы фирма разрабатывала и использовала систему постоянного слежения за окружающей средой и хранения данных, с тем, чтобы они могли анализироваться в будущем.

Маркетинговую информационную систему (МИС) можно определить как “совокупность процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения информации для опережающих маркетинговых решений на регулярной постоянной основе”.

Схема маркетинговой информационной системы

Обычно выделяют два типа маркетинговой информации: вторичные и первичные данные.

Под вторичной информацией, применяемой при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внешних и внутренних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичная информация не является результатом проведения специальных маркетинговых исследований.

Внутренними источниками служат бюджетные отчеты, сообщения торгового персонала самой организации, обзоры рекламаций потребителей, планы производства и др.

Внешними источниками являются данные международных организаций, правительства, официальной статистики, периодической печати, научных исследований и др., которые могут принадлежать и частным организациям.

Внешнюю информацию можно подразделить на официально опубликованную, доступную для всех и на так называемую синдикативную информацию, недоступную для широкой публики и издаваемую отдельными организациями. Такая информация приобретается за деньги. Специальные информационно-консультационные организации собирают и обрабатывают первичную информацию, а затем ее продают, например, своим подписчикам. Скажем, организация с периодичностью раз в месяц оценивает состояние рынка для продукции какой-то отрасли, используя стандартный, легко доступный к применению набор показателей.

При всей ценности официальных источников информации нужно иметь в виду, что содержащиеся в них данные практически доступны всем и поэтому никому не дают преимущества. Это, это так называемые, жесткие данные.

В большинстве случаев возможность получить информацию, которой нет у конкурентов, или опередить их в получении этой информации, обеспечивает предприятию стратегическое преимущество. Такая информация называется “мягкой” и ее получают, как правило, из неофициальных источников. К ним можно отнести информацию, получаемую от работников отдела сбыта предприятия, специалистов по техобслуживанию и др., а также - из внешних источников (посредники, поставщики, потребители и др.).

Сбор вторичной информации обычно предшествует сбору первичной информации.

Первичная информация - это данные, полученные специально для решения конкретной маркетинговой проблемы путем проведения так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, обследований, экспериментальных исследований, выполняемых над частью общей совокупности исследуемых - выборкой.

Методы сбора данных.

После определения типа необходимой информации следует выбрать методы сбора данных. По сравнению с первичными данными вторичные данные собирать значительно легче. Если разговор идет о сборе данных внутри организации, то их берут из отчетов компании, из бесед с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, из маркетинговой информационной системы.

Какие методы сбора данных следует использовать? Существуют четыре основных метода сбора первичных данных: опрос, наблюдение, эксперимент и имитация.

В ходе опроса происходит систематический сбор информации от опрашиваемых лиц посредством контактов с ними лично, по телефону или по почте. Он может дать данные об отношениях, прошлых покупках и характеристиках потребителей. Однако на его точность влияют неправильные или искаженные ответы. Для фиксации ответов используется вопросник.

Личный опрос проводится один на один, он гибок, ориентирован на получение пространных ответов и снижает неопределенность. Однако он дорог и допускает отклонения в результате пристрастий интервьюера, который может подсказывать свое мнение опрашиваемым или создавать определенную обстановку во время опроса. Опрос по телефону занимает меньше времени и относительно недорог. Ответы носят краткий характер, однако проблемой здесь может стать отказ от ответов. Необходимо подтверждение выхода на желательное лицо. У некоторых людей нет телефона или их номера не указаны в справочнике. Эта проблема может быть преодолена посредством использования устройств, набирающих случайные номера. Опрос по почте может обеспечить выход на разбросанную совокупность людей, у него нет смещений от личности интервьюера, и он относительно дешев. Основные проблемы здесь: отказ или задержка ответов, а также участие не тех лиц. Выбор метода зависит от целей и потребностей конкретного исследовательского проекта.

Опрос может быть открытым или скрытым. В первом случае опрашиваемым лицам указывается реальная цель исследования, во втором - реальная цель не сообщается. Так можно получить более искренние ответы, избежать того, чтобы опрашиваемое лицо говорило то, что, по его мнению, хочет увидеть или услышать интервьюер или исследователь.

Многомерное шкалирование представляет собой еще один распространенный метод опросов, который может носить скрытый или открытый характер. Он фиксирует отношение опрашиваемых лиц ко многим характеристикам товара и компании. Затем компьютерный анализ позволяет обобщить ряд индивидуальных характеристик и оценить отдельный товар или компанию. Статистическое описание метода выходит за пределы данной работы, однако, на рис. 3.1 показано, как он может быть использован для построения единых совокупных оценок. На рисунке отображены: оценка потребителями шести видов бумажных салфеток для лица и идеальное представление потребителей этого товара. Марка А ближе всего к идеалу потребителей.

Наблюдения представляют собой аналитический метод, с помощью которого изучают и фиксируют настоящее поведение и результат прошлого поведения часто в реальных ситуациях. Людей не опрашивают, их сотрудничество не обязательно. Отклонения, порождаемые интервьюерами и вопросами, минимизируются. Основные недостатки связаны с тем, что невозможно определить отношение, и наблюдатели могут неправильно истолковать поведение. При скрытом наблюдении потребитель может не знать, что за ним наблюдают. В этом случае используют специальные зеркала или скрытые камеры.

Эксперимент - это такой тип исследования, когда в контролируемых условиях изменяются один или несколько факторов (например, какой-либо элемент маркетинга - от конструкции упаковки до средств рекламы), все остальные остаются неизменными. Например, чтобы оценить конструкцию новой упаковки для товара, можно послать ее в пять розничных магазинов и старую упаковку в пять аналогичных торговых точек, оставив прежними все остальные маркетинговые факторы. Через месяц результаты сравнивают.

Основное достоинство эксперимента - то, что он позволяет видеть причину и следствие (например, новая упаковка увеличивает сбыт), его структура и поведение носят систематизированный характер. Основные недостатки - высокие издержки, придуманные условия и неспособность контролировать все параметры плана маркетинга или все факторы, влияющие на него.

Имитация - это основанный на применении ЭВМ метод, который воссоздает использование различных маркетинговых факторов на бумаге, а не в реальных условиях.

Вначале строится модель контролируемых и неконтролируемых факторов, с которыми сталкивается фирма. Затем их различные сочетания закладывают в компьютер, чтобы определить их влияние на общую стратегию маркетинга. Для имитации не требуется сотрудничество со стороны потребителей, и она может учитывать множество взаимосвязанных факторов. Однако она сложна, трудна в применении и сильно зависит от положенных в основу модели предположений.



4. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ

Маркетинговая среда фирмы - совокупность активных субъектов и сил, которые оказывают влияние на деятельность фирмы. Состоит из внешней и внутренней среды.

Внешняя среда маркетинга - это макросреда и микросреда.

Макросреда:

- политические. К таким факторам относятся социально-политический строй, расстановка политических сил и общественных движений, особенности законодательной системы и ее исполнения, принципы и методы налогообложения, порядок ценообразования, государственная политика в области регулирования рыночных процессов, развитие системы государственных стандартов и сертификатов, контроль за качеством товаров и порядком торговли, юридическая защищенность бизнеса и потребителей;

- экономические -- ориентация и структура национального хозяйства, состояние финансовой системы, уровень инфляции, конвертируемость национальной валюты, покупательная способность населения;

- природные. Климат, наличие сырьевых ресурсов, источников энергии, экология влияют на доступность сырьевой базы, протяженность транспортных артерий, развитие сельского хозяйства, косвенно определяют демографию (расселение, плотность, миграцию). Расходы на сохранение и восстановление экологической среды влекут за собой удорожание товаров, но являются необходимым компонентом современного маркетинга;

- демографические. Численность населения и темпы его изменения, возрастной состав населения, соотношение городского и сельского населения, степень миграции, образовательный уровень и т.д. определяют число и динамику потребителей. Распределение населения по доходу активно влияет на процесс формирования спроса и его структуру; половозрастной состав населения связан с дифференциацией потребления. Число, состав, динамика и жизненный цикл семей оказывают влияние на формирование спроса на товары общесемейного пользования (мебель, аудио- и видеотехника, предметы хозяйственного и бытового назначения и т.п.). Спрос на эти товары зависит также от уровня урбанизации, обеспеченности населения жильем, а также от типа и размера жилищ. В маркетинге товаров производственного назначения используются факторы численности, состава, размера или мощности предприятий-потребителей;

- культурные -- культурные ценности, традиции, обряды, вероисповедание, культурно-образовательный уровень потребителей определяют шкалу моральных и материальных ценностей потребителей и иерархию потребностей;

- технологические. Они определяют уровень научно-технического прогресса и позволяют производить новые виды продукции, устанавливать новые стандарты производства и потребления и тем самым осуществлять эффективную маркетинговую деятельность. Кроме того, эти факторы влияют на территорию и практику маркетинга, позволяют внедрять прогрессивные методы сбыта и торговли, способствуют полной компьютеризации маркетинговой деятельности, использованию экономико-математических методов моделирования и управления перемещением и складированием товара (торгово-сбытовая логистика);

Микросреда:

Поставщики (англ. suppliers) -- это юридические и физические лица, которые обеспечивают данную организацию и, возможно, ее конкурентов материальными и нематериальными ресурсами, необходимыми для производства товаров и услуг.

Торговые посредники -- деловые фирмы, помогающие организации подыскивать клиентов или непосредственно продавать им ее товары.

Организации-конкуренты (англ. competitors) используют на рынке любую возможность продать потребителю свои товары или предоставить ему услуги. Между конкурентами постоянно имеет место соперничество за более выгодные условия сбыта товаров.

Потребитель (англ. customer, в ряде случаев -- user) -- физическое или юридическое лицо, которое приобретает товары и услуги.

Контактные аудитории - финансово-кредитные учреждения, СМИ, общества, союзы, ассоциации.

Внутренняя среда маркетинга состоит из следующих элементов:

- цели и задачи;

- оргструктура;

- ОПФ;

- технологии;

- ресурсы;

- корпоративная (организационная культура).

Будучи изменчивой и неопределенной маркетинговая среда глубоко затрагивает жизнь организаций. Происходящие в этой среде изменения нельзя назвать ни медленными, ни предсказуемыми. Она способна преподнести крупные неожиданности и тяжелые удары.

Управление маркетинговой деятельностью в рамках маркетинговой среды осуществляется путем воздействия на параметры комплекса маркетинга, под которым понимается набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга.

Для анализа маркетинговой среды используется SWOT-анализ.

Ситуационный, или «SWOT (СВОТ)-анализ» (первые буквы английских слов: strengths - сильные стороны, weaknesses - слабые стороны, opportunities - возможности и threats - опасности, угрозы), может осуществляться как для организации в целом, так и для отдельных видов бизнеса. Его результаты в дальнейшем используются при разработке стратегических планов и планов маркетинга.

Анализ внешней среды направлен на выявление угроз и возможностей, которые могут возникнуть во внешней среде по отношению к организации.

Анализ сильных (преимущества) и слабых (недостатки) сторон характеризует исследование внутренней среды организации.

Применяя метод SWOT, удается установить линии связи между силой и слабостью организации и внешними угрозами и возможностями. Методология SWOT предполагает сначала выявление сильных и слабых сторон, угроз и возможностей, а далее - установление связей между ними для формулирования стратегии организации.

Матрица SWOT

	Возможности 1. 2. 3. …	Угрозы 1. 2. 3. …
Сильные стороны 1. 2. 3. …	Поле СИВ	Поле СИУ
Слабые стороны 1. 2. 3. …	Поле СЛВ	Поле СЛУ

Слева выделяется два блока (сильные стороны, слабые стороны), в которые выписываются все выявленные на первом этапе анализа стороны организации. В верхней части матрицы выделяется два блока (возможности и угрозы), в которые выписываются все выявленные возможности и угрозы. На пересечении блоков образуется четыре поля: СИВ (сила и возможности); СИУ (сила и угрозы); СЛВ (слабость и возможности); СЛУ (слабость и угрозы). На каждом из полей нужно рассмотреть все возможные парные комбинации, выделив те, которые необходимо учесть при разработке стратегии поведения организации.

В отношении пар, которые были выбраны с поля СИВ, следует разрабатывать стратегию по использованию сильных сторон организации для получения отдачи от возможностей во внешней среде. Для пар, которые оказались на поле СЛВ, стратегия должна быть построена так, чтобы за счет появившихся возможностей попытаться преодолеть имеющиеся слабости. Если пара находится на поле СИУ, то стратегия должна предполагать использование силы организации для устранения угрозы. Наконец, для пар на поле СЛУ организация должна вырабатывать стратегию, которая позволила бы ей и избавиться от слабости, и попытаться предотвратить нависшую угрозу. При выработке стратегии важно, что возможности и угрозы могут переходить в свою противоположность.

Анализ среды - очень важный для выработки стратегии организации и очень сложный процесс, требующий внимательного отслеживания происходящих в среде процессов, оценки факторов и установления связи между факторами, сильными и слабыми сторонами организации, возможностями и угрозами во внешней среде.

5. ОТБОР ЦЕЛЕВЫХ РЫНКОВ

Методы прогнозирования сбыта могут быть простыми и очень сложными. Среди простых методов - анализ тренда, анализ доли на рынке, коллективные оценки специалистов или экспертов, опросы торгового персонала и опросы потребителей. Среди более сложных подходов - метод последовательных соотношений, метод наращивания рынка и методы статистического анализа. Сочетая два или более метода, фирма может разработать более адекватный прогноз сбыта и минимизировать слабые стороны, присущие любому одному методу.

1. При простом анализе тренда фирма прогнозирует сбыт на основе недавних или текущих показателей, например если сбыт фирмы увеличивался в среднем на 10 %ежегодно на протяжении последних пяти лет, то она прогнозирует, что продажи будущего года превысят на 10 % показатели этого года. Это самый простой в использовании метод, однако, его проблемы связаны с тем, что не учитывается прошлые колебания в продажах, состояние экономики, меняющиеся вкусы потребителей, конкуренция и насыщение рынка. Темпы роста компании могут измениться в результате действия этих факторов.

2. Для прогнозирования сбыта может использоваться целый ряд методов статистического анализа. Имитация позволяет вводить различные статистические данные в компьютерную модель и разрабатывать прогнозы при различных условиях и планах маркетинга. При сложном анализе тренда (анализ временных рядов) фирма изучает прошлые колебания в сбыте (сезонные и долгосрочные), циклические (например, экономические условия) и другие факторы при разработке краткосрочных или долгосрочных тенденций сбыта. При использовании методов регрессии и корреляции анализируются математические зависимости между будущим сбытом и рыночными факторами, например общим доходом семьи. Эти методы зависят от надежности данных и способности сотрудников и руководства правильно их использовать.

3. Метод индикаторов.

4. Интуитивно-творческие методы.

5. Сценарии.

Общий подход к сегментированию рынка.

Сегментация - процесс разделения рынка на группы покупателей, сходных по своему покупательскому поведению.

Сегмент - это группа покупателей примерно одинаково реагирующих на один и тот же товар.

На рис. представлен рынок шести покупателей. Поскольку нужды и потребности каждого из них уникальны, значит, каждый может потенциально представлять собой отдельный сегмент рынка. В идеале продавец должен был бы для каждого из них разработать отдельную маркетинговую программу.



Разновидности сегментирования рынка

Покупатели, относящиеся к одному и тому же классу по уровню доходов, отделены от остальных линией. При сегментировании по уровню доходов получается три сегмента, причем сегмент покупателей класса 1 оказывается самым многочисленным.

С другой стороны, продавец может усмотреть значительные различия между молодыми покупателями и покупателями более старшего возраста. На рис возраст покупателей обозначен соответствующей буквой (“а” или “б”). Сегментирование по признаку возраста дает два сегмента по три покупателя в каждом.

И, наконец, на отношении покупателя к товару может в значительной мере сказаться как уровень доходов, так и возраст одновременно. В этом случае рынок можно разделить на пять сегментов: 1а, 1б, 2б, 3а и 3б. Из рис. видно, что в сегменте 1а два покупателя, а в остальных сегментах - по одному. При сегментировании рынка на основе большего числа параметров точность каждого отдельного сегмента повышается. При этом число их растет, а “населенность” каждого уменьшается.

...