Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

• Введение
• 1. Исследование рынка как основа маркетинга
• 1.1 Сущность маркетинговых исследований
• 1.2 Объекты маркетинговых исследований
• 1.3 Процесс маркетингового исследования
• 2. Анализ маркетинговых исследований ОАО «Башспирт»
• 2.1 Технико - экономическая деятельность ОАО «Башспирт»
• 2.2 Маркетинговая информационная система ОАО «Башспирт»
• 2.3 Исследование маркетинговой деятельности ОАО «Башспирт»
• 2.4 Предложения по совершенствованию проведения маркетинговых исследований на ОАО «Башспирт»
• Заключение

Список использованной литературы

Приложение

Введение

Современный рыночный механизм - это сложная система отношений. В нашей стране только закладываются основы нового хозяйственного механизма, основанного на цивилизованных товарно-денежных отношениях.

Непростой мир хозяйственной практики может быть доступен и начинающему деловому человеку. Очень важно при этом правильное понимание рыночных процессов, умение организовать коммерческую деятельность. Это позволяет сделать маркетинг. Маркетинг является отличительной уникальной функцией делового предприятия.

Маркетинг - это важный инструмент управления продвижения товаров и услуг на рынке, получения прибыли предприятиями и организациями, усиления их конкурентных позиций на рынке. Однако добиться лидерства на рынке предприятия и организации могут в том случае, если они способны понять нужды потребителя и найти такие способы их удовлетворения, которые обеспечат наивысшие ценность, качество и сервис. Таким образом, реализуя маркетинг, предприятия и организации направляют всю свою деятельность на удовлетворение нужд и потребностей покупателей и потребителей.

Основополагающий, базовый принцип маркетинга - это ориентация на эффективное решение проблем конкретных потребителей. Именно от того, насколько эффективно тот или иной товар позволяет решить проблему, стоящую перед клиентом, зависит успех товара, а, в конечном счете - и успех фирмы.

По своей сути, маркетинг - это такая философия, стратегия и тактика участников рыночных отношений, когда эффективное удовлетворение запросов и разрешение проблем потребителей ведут к рыночному успеху организаций и приносят пользу обществу.

В условиях реформирования российской экономики объективную необходимость тщательного исследования товарных рынков для принятия эффективных управленческих решений обусловливают такие важные причины, как активизация попыток отечественных предприятий целеустремленно и последовательно использовать маркетинг в качестве философии современного бизнеса, растущая тенденция к обострению конкурентной борьбы, а также турбулентность предпринимательской среды.

Исследование рынка - это система сбора и анализа базовой информации для достижения целей маркетинга. Изучение рынка предполагает учет и анализ всех элементов внешней и внутренней маркетинговой среды предприятия, фирмы, всех условий, оказывающих влияние на процесс реализации производимой продукции.

Эффективная деятельность производственных предприятий в условиях рыночной экономики в значительной степени зависит от того, насколько достоверно оно предвидит дальнюю и ближнюю перспективу своего развития, то есть от прогнозирования и планирования дальнейшей финансово-хозяйственной деятельности предприятия.

Актуальность данной темы в том, что маркетинговые исследования создают научно и практически обоснованную базу для принятия квалифицированных решений управленческим аппаратом компании и ее высшим руководством.

Целью данной курсовой работы является - маркетинговое исследование рынка.

Для достижения цели курсовой работы, необходимо решить следующие задачи:

-теоретически обосновать сущность, цели и задачи маркетинговых исследований;

-произвести выбор методов и технологий обработки данных маркетинговых исследований;

- изучить объекты маркетинговых исследований;

- рассмотреть процесс маркетингового исследования;

- провести анализ маркетингового исследования на ОАО «Башспирт».

1. Исследование рынка как основа маркетинга

1.1 Сущность маркетинговых исследований

Рынок, как отмечает Павлова Н.Н., - это совокупность покупателей и продавцов товаров (услуг) и экономических отношений между ними [13, с.44].

Руководство предприятия в процессе своей деятельности постоянно нуждается в разнообразной информации о состоянии окружающей среды (микро- и макросреды). Эта информация составляет необходимую базу данных для функционирования любой коммерческой структуры. Собирается, анализируется и распределяется маркетинговая информация в ходе проведения маркетинговых исследований.

Маркетинговое исследование - это систематическое планирование, сбор, анализ данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой ситуации, с которой столкнулась организация [1, с.58].

Как считают Каменева Н.Г. и Поляков В.А., маркетинговые исследования позволяют выбрать оптимальный рынок сбыта, осуществить планирование, т.е. обоснованное, согласно результатам маркетинговых исследований, предвидение, прогноз развития рыночной ситуации и разработку соответствующих мер маркетингового воздействия на рынок с целью обеспечения эффективности предпринимательской и маркетинговой деятельности фирмы и реализации стратегических направлений предпринимательства [7, с.4].

Таким образом, маркетинговые исследования касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды. Результаты маркетинговых исследований используются как в процессе выработки стратегических планов предприятия, так и в текущем управлении маркетингом, и как информация для других служб.

Белоусова С.Н. и Белоусов А.Г. отмечают, что маркетинговые исследования основываются на следующих принципах:

системности;

комплексности;

регулярности;

объективности;

точности;

тщательности;

экономичности;

оперативности [2, с.237].

Каждый из этих принципов важен сам по себе, но взятые в совокупности и взаимодействии они позволяют подготавливать и осуществлять маркетинговые исследования и получать достоверную, качественную маркетинговую информацию, являющуюся надежной основой для принятия хорошо обоснованных, продуманных управленческих решений.

Маркетинговые исследования требуют много усилий, времени и средств, поэтому они доступны далеко не каждому предприятию, особенно в полном объеме. рынок маркетинг коммерческий реклама

Случается, что предприятия в целях экономии отказываются от маркетинговых исследований. Результаты бывают катастрофическими. По расчетам специалистов, убытки от подобной «экономии» нередко превышают затраты на исследования в 10-100 раз. Мировой опыт свидетельствует, что ведущие зарубежные фирмы на изучение рынков выделяют до 15% прибыли, хорошо понимая, какой экономический эффект это дает.

Маркетинговые исследования помогают выявить недостатки сегодняшнего положения предприятия на рынке, показать возможности и пути его улучшения.

Маркетинговые исследования преследуют, как правило, практические цели.

Роль маркетинговых исследований в изучении рынка и его субъектов велика, считают Каменева Н.Г. и Поляков В.А. [7, с.5]. На рисунке 1 приведена схема целей и задач маркетинговых исследований (Приложение 1).

Н.Я. Калюжнова и А.Я. Якобсон отмечают, что в задачу маркетинговых исследований могут входить:

-в области коммерческой деятельности - кратко- и долгосрочное прогнозирование, изучении тенденций деловой активности, изучение политики цен, изучение принципов расположения предприятий и складов, изучение товарной номенклатуры, изучение международных рынков;

- в области разработки товара - изучение реакции на новый товар и его потенциала, изучение товаров конкурентов, изучение проблем создания упаковки;

- в области сбыта - замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, изучение характеристик рынка, анализ сбыта, определение квот и территорий сбыта, изучение каналов распределения, пробный маркетинг, изучение стратегий стимулирования сбыта;

- в области рекламы - исследование потребительских мотиваций, анализ рекламных текстов, изучение средств рекламы, изучение эффективности рекламных объявлений;

- в области социальной ответственности фирмы - изучение проблем информирования потребителей, изучение воздействия на окружающую среду, изучение законодательных ограничений в области рекламы и стимулирования сбыта, изучение проблем социальной политики [12, с.123].

Прежде всего, руководитель службы маркетинга и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследования, которые могут быть:

1) поисковыми, т.е. предусматривать сбор каких-то предварительных данных, возможно, помогающих выработать гипотезу;

2) описательными, т.е. требовать описания определенных явлений или ситуаций;

3) экспериментальными, т.е. требовать проверки гипотез каких-либо причинно-следственных или статистических закономерностях, например, о том, что снижение цен на 10% вызовет увеличение спроса на 15%.

1.2 Объекты маркетинговых исследований

К объектам маркетинговых исследований А.М.Годин относит:

-состояния и тенденции в развитии рынка;

-состояния и тенденции в изменении конкурентной среды;

-состояние и тенденции в развитии спроса;

-угрозы внешней среды [4, с.35].

В настоящее время даже начинающему предпринимателю, создающему собственное дело, известно, какую роль в современном бизнесе играет информация. Достоверная и своевременная информация о процессах, происходящих на рынке, дает возможность прогнозировать изменения спроса, предложения, рыночных цен, разрабатывать новые маркетинговые решения. При этом необходимо учитывать, что все элементы рынка находятся в постоянном движении. Поэтому выходить на рынок, не изучив складывающиеся на нем пропорции, не оценив ожидаемые изменения, нельзя.

Задачей маркетингового исследования является всесторонний анализ внутренней и внешней среды предприятия и подготовка на этой основе информации, необходимой для принятия решений, касающихся производственно-сбытовой деятельности.

Внешняя среда включает факторы и косвенного воздействия (Рис. 2. Приложение 3) [4, с.36].

Изучение внешней среды - это, прежде всего, изучение рынков: их емкости, тенденций развития и т. д.

Хозяйственная деятельность предприятия характеризуется следующими количественными показателями:

-абсолютные и стоимостные объемы продажи за прошлый, текущий и ожидаемый периоды;

-издержки и прибыль;

-объемы производства, производственные мощности,
стоимость рабочей силы, сырья, уровень запасов, производительности;

-информация об организации сбыта (включая каналы движения товаров), о торговом персонале, расходах на рекламу, сроках поставок, ценах, договорных и др.;

-кадры, организация работы и управленческая структура, распределение обязанностей, резерв на замещение вышестоящих должностей, численность рабочих и служащих.

Информация, которую получают при комплексном исследовании рынка, позволяет проанализировать: потребительские свойства продукции; состав и число конечных и промежуточных потребителей; пути организации сбыта и распределения; состояние рекламы; ряд специальных вопросов (например, издержки обращения, оптимальное размещение окладов и т. д.).

К социально-экономической информации относятся данные, оказывающие влияние на деятельность предприятия, работающего по маркетинговой программе, а именно:

-демографические, социальные, политические, экономические тенденции;

-структура доходов, расходов, покупательская способность населения и предприятий;

-общая динамика цен;

-политика правительства в области налогообложения, планирование, контроль и регулирование хозяйственной деятельности;

-изменения в законодательстве.

К социально-экономической информации относятся и данные о конкурентах. Изучение конкурента дает представление о его положении на рынке. Контроль за конкурентами позволяет удовлетворить специфические запросы покупателя и потребителя раньше и лучше других фирм. Зная сильные и слабые стороны конкурентов можно оценить их потенциал и цели, настоящую и будущую стратегии.

Как считают Г.Д. Крылова и М.И. Соколова, анализ конкуренции - важное направление маркетинговых исследований, имеющее целью уточнение вопросов привлекательности рынков и используемое для выработки стратегии фирмы в области производства и сбыта [9, с.68].

1.3 Процесс маркетингового исследования

Басовский Л.Е. и Басовская Е.Н. считают, что эффективное маркетинговое исследование включает шесть этапов [1, с.59].

Этап 1. Проблемы, задачи и цели исследования

Проблема. На первом этапе менеджерам необходимо точно сформулировать проблему исследования. Проблема представляет собой некое противоречие в деятельности организации, связанное с обслуживанием клиентов.

Задача и цели исследования. Задача состоит в разрешении проблемы, она должна быть четко сформулирована.

Для того чтобы решить поставленную задачу, необходимо поставить конкретные цели исследования, достижение которых необходимо для решения задачи.

Сформулировав цели исследования, прежде чем приступить к его осуществлению, необходимо оценить затраты на его проведение и экономическую эффективность разрешения проблемы. Считается, что маркетинговые исследования, как правило, должны окупаться в течение полугода.

Этап 2. Разработка плана исследования

Разработка плана исследования требует определения источников данных, подходов к исследованию, инструментов исследования, способа составления выборки и метода контакта.

Источники данных. План исследования может предусматривать использование вторичных и первичных данных. Вторичные данные - это уже существующие данные, полученные для каких-то других целей; первичные данные собираются специально при проведении исследования.

Обычно исследование начинают с анализа вторичных данных, которые могут использоваться для полного или частичного решения задачи и позволяют сократить расходы на дорогостоящий сбор первичных данных. Вторичные данные обычно легкодоступны и недороги. Они являются основой для дальнейших исследований.

Основной способ получения первичных данных - это обращение с вопросами к индивидам или группам людей. На основе полученных предварительных результатов опросов разрабатываются формальные инструменты исследования. Затем приступают к созданию массива исходных данных.

Способы исследования. Первичная информация может быть получена пятью основными способами: посредством наблюдений, фокус-групп, опросов, экспериментов, путем сбора и анализа данных о поведении клиентов.

Наблюдение. Наблюдение за вовлеченными в изучаемую ситуацию лицами - клиентами и конкурентами и анализ сопутствующих обстоятельств позволяет получить данные о проблеме.

Фокус-группы. Фокус-группа состоит из 6-10 человек, отбор которых производится исходя из конкретных демографических и прочих факторов. Их просят провести несколько часов вместе за обсуждением различных тем. Участникам фокус-группы, как правило, выплачивается небольшое денежное вознаграждение. Профессиональный ведущий - модератор предлагает для обсуждения темы и вопросы, заранее подготовленные маркетологами. Модераторы пытаются выявить потенциально полезные идеи, мотивы потребителей и их действия. Собрания фокус-групп, как правило, фиксируются путем видеозаписи, которая подвергается анализу. Опрос участников фокус-группы зарекомендовал себя в качестве полезного предварительного шага перед началом широкомасштабных исследований.

Опрос. Для получения обобщенного портрета клиента организация проводит статистический обзор знаний, убеждений, предпочтений и степени удовлетворенности людей. Опросы потребителей могут осуществляться собственными силами или с помощью сторонней организации.

Эксперименты. Наиболее строгим с научной точки зрения является экспериментальное исследование, имеющее целью установление причинно-следственных связей. Участники эксперимента должны быть специально отобраны и подвергнуты запланированным воздействиям в условиях контроля внешнего окружения, чтобы выявить статистически значимые различия в их реакции.

Данные о поведении клиентов. Клиенты оставляют информацию о себе во множестве мест, например в базах данных супермаркетов, организаций, торгующих по каталогам. Анализ сделок позволяет идентифицировать скрытые потребительские предпочтения, является более надежным источником информации, чем устные заявления при опросах.

Инструменты исследования. Находящиеся в распоряжении маркетологов инструменты сбора первичных данных могут быть разделены на три основных типа: анкеты, качественные методы и приборы.

Анкеты. Анкета - это набор вопросов, на которые должны быть получены ответы респондентов, т.е. лиц, отобранных для участия в опросе. Этот инструмент отличается гибкостью и универсальностью, поэтому является наиболее распространенным средством сбора первичных данных.

Разрабатывая анкету, специалист по маркетинговым исследованиям должен тщательно проработать характер вопросов, их последовательность, форму, выбор слов. Форма задаваемых вопросов влияет на содержание ответов.

Качественные методы. Качественные методы используют потому, что действия потребителей не всегда соответствуют их ответам на вопросы анкет. Методики качественных исследований - это сравнительно неструктурированные подходы к оценке, предполагающие ряд возможных ответов. Они представляют собой творческие методы выяснения тех потребительских предпочтений, выявление которых при помощи других методов может быть затруднено.

Приборы. Они применяются в маркетинговых исследованиях относительно редко, но их применение расширяется. Для получения сведений от потребителей используются кожные сенсоры, сканеры мозговой активности и разного рода датчики.

Планирование выборки. После принятия решения о методах сбора данных и используемых инструментах следует определить способ формирования выборки, на которой будет проводиться исследование - определение конкретных людей, с которыми будут взаимодействовать маркетологи. Для этого необходимо ответить на три вопроса.

Кто станет участником исследования? Для проведения маркетингового исследования должны быть определены целевые группы потребителей, которые примут в нем участие. Необходимо решить, какой или какие сегменты рынка следует изучить.

Сколько людей будет охвачено исследованием? Как будут отобраны участники исследования? Для получения репрезентативной представительной выборки необходим метод вероятностного отбора. Вероятностная выборка позволяет рассчитать погрешность полученных результатов. Три подхода к составлению вероятностных выборок приведены в табл. 1, раздел А (Приложение 2). Когда затраты времени на составление случайной выборки оказываются слишком большими, исследователи могут прибегнуть к невероятностной выборке, в таблице 1 (раздел Б) приведены три примера таких выборок. Считается, что невероятностные выборки полезны, хотя они не имеют научного обоснования и не позволяют оценить ошибку оценки [1, с.65].

Методы контакта. После разработки плана составления выборки исследователь должен выбрать конкретный способ контактов с аудиторией, которые могут осуществляться в процессе личного общения, по телефону, по почте, по электронной почте.

Анкета, рассылаемая по почте. Почта - это традиционный способ связаться с людьми, которые либо не согласны на личную беседу, либо склонны искажать ответы под влиянием интервьюера. Почтовая анкета требует простых и четко сформулированных вопросов. Время ответов на вопросы анкет продолжительно, процент ответивших мал.

Телефонное интервью. Наилучший путь быстрого сбора информации. К тому же интервьюер имеет возможность пояснять непонятные респонденту вопросы. Число ответивших, как правило, выше, чем в случае опроса по почте. Основная трудность, с которой сталкиваются исследователи, - необходимость не затягивать разговор и не затрагивать личные темы.

Личное интервью. Наиболее универсальный метод исследования. Интервьюер имеет возможность задать респонденту много вопросов и дополнить результаты беседы личными наблюдениями.

Различают две формы личных интервью - назначенное и уличное. В первом случае проводится случайный выбор респондентов, с которыми договариваются об интервью либо по телефону, либо при их посещении дома или на работе.

Онлайновое интервью. В настоящее время исследователи все шире используют онлайновые интервью. Интернет предоставляет множество способов проведения исследований. Все большее распространение получает онлайновое тестирование новых товаров и услуг.

Этап 3. Сбор информации

На этом этапе маркетингового исследования выполняется наибольший объем работ, который сопряжен с наибольшими затратами. На этом этапе возникает наибольшее количество ошибок. При проведении опросов могут возникнуть следующие проблемы: некоторые респонденты не выполняют договоренности о встрече, с ними приходится связываться повторно или заменять их; другие респонденты отказываются от сотрудничества; третьи дают ложные ответы; сотрудники, проводящие опрос, тоже могут вести себя предвзято или нечестно.

Методы сбора информации стремительно развиваются благодаря использованию компьютеров и средств телекоммуникаций.

Этап 4. Анализ информации

Исследователи заносят данные в таблицы и определяют числовые характеристики распределения вероятностей ответов, такие, как среднее значение и дисперсию. Извлечь дополнительную информацию можно используя сложные методы статистического анализа и моделирования, использование которых доступно в связи с распространением статистических пакетов программ для компьютеров.

Этап 5. Представление результатов

Результаты маркетингового исследования должны быть представлены руководству в виде отчета. Поскольку руководству необходимы лишь наиболее существенные результаты, которые станут основой принимаемых маркетинговых решений, отчеты должны быть краткими и содержательными.

Этап 6. Принятие решения. Возможно, полученные результаты не удовлетворят менеджеров. Они могут принять решение о более глубоком исследовании вопроса или отказаться от использования маркетинговых исследований. Маркетинговое исследование имеет тем больше шансов быть полезным организации, чем более оно основывается на применении научного метода, чем более творческий подход проявят исследователи.

Если результаты исследования удовлетворят менеджеров, то будет принято решение, являющееся следствием результатов исследования. Помочь в этом может система поддержки принятия маркетинговых решений.

Преодоление барьеров

Популярность маркетинговых исследований растет, но многие организации пока не научились правильно проводить исследования и использовать их результаты. Это объясняется следующими причинами.

Ограниченность и ошибочность концепции маркетингового исследования. Многие менеджеры рассматривают маркетинговое исследование как способ нахождения фактов. Но они не пытаются дать строгое определение стоящей перед организацией проблемы, возможных вариантов управленческих решений. Возможно, что они неверно понимают проблему организации.

Неправильное отношение к квалификации исследователей. По мнению некоторых менеджеров, маркетинговое исследование - это обычная рутинная работа в офисе, поэтому оно не должно высоко оплачиваться. В результате они нанимают недостаточно квалифицированный персонал, который просто не способен вести серьезную исследовательскую работу.

Недостаточно тщательно проведенные исследования. Менеджеры хотят, чтобы результаты поступали быстро и при этом были достоверными. Но для проведения хорошего исследования нужны время и деньги, а менеджеры не желают ни долго ждать, ни много платить.

Личностные различия в отношении к подаче информации. Часто плодотворному сотрудничеству менеджеров и исследователей препятствуют различия в стилях работы. Как правило, менеджеры стремятся к конкретике, простоте и определенности. Поэтому нередко они воспринимают отчеты об исследованиях как абстрактные, сложные и недостаточно определенные. Для преодоления этих затруднений можно формировать управленческие команды, включающие менеджеров и исследователей.

Таким образом, маркетинговые исследования позволяют выбрать оптимальный рынок сбыта, осуществить планирование, т.е. обоснованное, согласно результатам маркетинговых исследований, предвидение, прогноз развития рыночной ситуации и разработку соответствующих мер маркетингового воздействия на рынок с целью обеспечения эффективности предпринимательской и маркетинговой деятельности фирмы и реализации стратегических направлений предпринимательства.

Грамотное, профессиональное проведение маркетинговых исследований позволяет предприятию объективно оценить свои рыночные возможности и выбрать те направления деятельности, где достижение поставленных целей становится возможным с минимальной степенью риска и с большей определенностью.

2. Анализ маркетинговых исследований ОАО «Башспирт»

2.1 Технико - экономическая деятельность ОАО «Башспирт»

ОАО «Башспирт» - один из крупнейших производителей спирта и алкогольной продукции в России. В течение двух веков происходит становление отрасли в Республике Башкортостан, и мелкокустарные винокуренные заводы сменяет высокотехнологичная индустрия.

Открытое акционерное общество «Башспирт» [21].

Адрес: 450104 Республика Башкортостан г. Уфа, ул. Уфимское шоссе, 24.

В 2000 году семь заводов производителей республики объединились в мощную структуру «Башспирт»:

-Стерлитамакский спиртоводочный комбинат 1796

-Ермолаевский спиртоводочный комбинат 1863

-Уфимский спиртоводочный комбинат 1876

-Бирский спиртоводочный комбинат 1894

-Белебеевский спиртоводочный комбинат 1895

-Уфимский винно-водочный завод1965

-Ишимбайский винно-водочный завод 1969

Единая ценовая политика, оптимизация ассортиментного ряда, внедрение инноваций и строгий контроль над качеством выпускаемой продукции определяет лидирующее положение ОАО «Башспирт», как в Республике Башкортостан, так и за ее пределами. Подтверждают это не только симпатии потребителей, награды и медали, но и мнения экспертов отрасли. Всероссийский НИИ пищевой биотехнологии признал бальзам «Иремель» и черносмородиновую наливку Бирского СВК эталонами качества в своих группах напитков, производящихся в нашей стране.
Значительную часть бюджета ОАО «Башспирт» инвестирует в новые технологии, обеспечивающие высокое качество продукции в соответствии с требованиями современного общества. Продолжаются работы по полной автоматизации спиртового производства на филиалах. Все филиалы соответствуют требованиям стандартов ISO 9000, что открывает выход на мировые рынки.

Республика Башкортостан - один из плодородных и экологически чистых регионов Российской Федерации. Для производства спирта пятью филиалами ОАО «Башспирт» отбирается самая лучшая пшеница и рожь. Предприятие располагает комплексом аттестованных и аккредитованных лабораторий, где высококвалифицированными специалистами на современном оборудовании проводится анализ качества выпускаемой продукции. Неоднократно отмечалось, что содержание примесей в спиртах ОАО «Башспирт» в 10, а в некоторых случаях в 25 раз меньше предельного значения, допускаемого ГОСТом. В процессе производства алкогольной продукции используется специально подготовленная вода, которая поступает из артезианских скважин. В некоторых случаях она обладает такой природной мягкостью, что не нуждается в дополнительной обработке. Розлив осуществляется только в новую стеклянную посуду, проходящую специальную подготовку.

В структуре ОАО «Башспирт» отработаны схемы логистики, склады и филиалы оснащены большим автопарком, имеются пристанционные базы, железнодорожные пути. За годы работы предприятие создало в республике единую торговую сеть, которая включает 16 оптовых складов и 200 фирменных магазинов с единой ценовой политикой.

Предприятие выпускает широкий ассортимент продукции - спирты, водки, бальзамы, ликеры, вино, настойки, а также натуральный уксус трех видов, минеральные и питьевые воды - в общей сложности белее 150 наименований. Республика Башкортостан славится своими уникальными бальзамами, которые производит ОАО «Башспирт». Основанные на натуральных травах, вобравшие в себя силу природы родного края, они признаны во многих странах мира. На международном уровне отмечена также водочная продукция предприятия - на престижном конкурсе «United Vodka» в Брюсселе, бренды «Федор Шаляпин», «Дикий Мед», а также бальзам «Агидель» заняли призовые места. ОАО «Башспирт» продолжает стратегию внешнего торгового сотрудничества. Новые водки «Северные амуры», «Альфа», «Честная», «Платиновая STAR», «Курай голд премиум» ОАО «Башспирт» выпускает на новейшем спирте последнего поколения «альфа», который производится с использованием самых передовых технологий очистки из отборных сортов пшеницы и ржи. Спирт «альфа» принципиально отличается от существующих спиртов ужесточенными требованиями к содержанию метилового спирта (не более 0,003%) и относится к спиртам наивысшего качества [21].

Достигнутые результаты стали возможными благодаря сочетанию вековых традиций, усилий коллективов заводов и внедрению передовых достижений отраслевой науки.

ОАО «Башспирт» производит:

Водка на спирте «Люкс»

Водка на спирте «Экстра»

Водка на спирте высшей очистки

Бальзамы

Настойки

Ликеры

Коньяк

Вина и вина игристые

Ликеры

Безалкогольные напитки

Уксусы

Сувенирная продукция

Дрожжи

Ликероводочная продукция выпускается в бутылках емкостью 0,25л., 0,5л. Сувенирная продукция выпускается в оригинальной упаковке емкостью от 0,45л. до 4,8л.

Основной хозяйственной деятельностью предприятия является производство, хранение и реализация спирта этилового ректификованного (пищевого), винно-водочных изделий, дрожжей.

Анализ технико-экономических показателей ОАО «Башспирт» включает расчет многих показателей, первым из которых является товарная продукция. Данные за базовый и отчетный год говорят об уменьшении данного показателя на 26919 тыс. руб.

Следующим рассматриваемым показателем выступают материальные затраты на выпуск товарной продукции. На ОАО «Башспирт» данный показатель увеличился в 2010 году до уровня 141745 тыс. руб., что говорит об увеличении материальных затрат на 20485 тыс. руб. (или на 16,8%).

Размер чистой прибыли на ОАО «Башспирт» уменьшился до 44521 тыс. руб., что на 4659 тыс. руб. меньше, чем в 2010году.

Рассматривая себестоимость товаров, продукции, работ, услуг нельзя не заметить также уменьшения на 10371 тыс. руб.

Фонд оплаты труда на «ОАО «Башспирт» уменьшился на 2363,5 тыс. руб. по сравнению с 2010 годом и составил 43448,4 тыс. руб. в 2011 г. Такой показатель как среднемесячная зарплата одного работника она увеличилась на 731,4руб.

Ряд следующих показателей отражает такое понятие как прибыль -чистый доход, созданный в сфере материального производства. В 2010 г. - 11288 тыс. руб., в 2011 г. уже 5386 тыс. руб. Наблюдается уменьшение на 5902 тыс. руб.

Среднегодовая стоимость основных средств (многократно участвующие в производственном процессе, но сохраняющие свою натуральную форму до полного изнашивания; свою стоимость переносят на стоимость вновь созданной продукции по частям в виде амортизационных отчислений). Данный показатель определяется как среднее между стоимостью основных фондов на начало и на конец года. В 2010 г. данная стоимость составила 66558,5 тыс. руб., в 2011 г. - 64958,5 тыс. руб. наблюдается уменьшение.

Таким образом, ОАО «Башспирт» в период с 2010 по 2011 годы является платежеспособным, но необходимо уделить внимание полученным финансовым результатам, так как постоянное снижение чистой прибыли и рентабельности продаж свидетельствует о колебаниях в финансовом состоянии.

2.2 Маркетинговая информационная система ОАО «Башспирт»

Известно, что в настоящее время большинство организационных вопросов изучается с точки зрения системного подхода. В организации маркетинговых исследований огромную роль играет маркетинговая информационная система (МИС).

Маркетинговая информационная система (МИС) - это совокупность персонала, оборудования и процедур, предназначенная для обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений [9, с.49].

Концептуальная модель маркетинговой информационной системы ОАО «Башспирт» включает четыре сравнительно обобщенные подсистемы: внутреннюю информацию, маркетинговые исследования, текущую внешнюю информацию, обработку и анализ информации.

Маркетинговая информационная система включает в себя целый набор методов сбора информации.

Любая маркетинговая деятельность начинается с поиска информации и в первую очередь опубликованной, т.е. с поиска литературы.

В процессе маркетинговых исследований наиболее часто используются методы интервьюирования и анкетного опроса.

Метод интервьюирования потребителей имеет целью собрать информацию, известной только потребителям данного изделия или услуги. Это, как правило, ограниченный круг лиц, хорошо знающих товар и проблемы рынка. Интервьюирование проводится по заранее составленному вопроснику. Вопросы и ответы регистрируются либо в виде протокольной записи, либо в виде магнитофонной записи, либо с помощью телеаппаратуры. Одно из главных требований интервьюирования состоит в том, что берущий интервью глубоко вникает в суть проблемы и может из ответов потребителей извлечь нужную информацию. Интервьюирование - самый быстрый и дешевый способ получения информации.

Метод анкетного опроса ставит своей целью собрать полезную информацию среди большой группы населения.

Кроме методов интервьюирования и анкетного опроса, в процессе маркетинговых исследований используются следующие методы.

Методы исследования поведений потребителей имеет целью:

-исследование модели поведения потребителей нового изделия и предсказания их предельных характеристик;

-изучения путем наблюдения или моделирования особенно важных аспектов поведения как малоискушенных. так и опытных потребителей данного товара;

-зафиксирования предельных значений качественных характеристик товара, превышение которых приводит к возникновению неудобств в эксплуатации, поломок, ошибок и т.д.;

-зафиксирование отзывов потребителей о качественных характеристиках товара с целью дальнейшей его доработки и т. д.

Метод мозговой атаки имеет целью стимулировать группу лиц (разработчиков товара) к быстрому генерированию большого количества идей. Организация мозговой атаки:

-отбирается группа специалистов-разработчиков товара, способных мыслить неординарно;

-вводится правило, запрещающее критиковать любую идею, какой бы она ни казалась;

-высказывается много идей, затем участники должны скомбинировать идеи и путем отбора оставить две - три наиболее оптимальные;

-отобранные идеи фиксируются, и каждой из них дается оценка в короткое время (например, за 10минут). Быстрота - важнейший фактор мозговой атаки;

-на основе идеи, получившей лучшую оценку, формулируется окончательное решение проблемы.

Утверждают, что «мозговая атака» повышает качество решения во много раз. При этом одновременно могут быть разрешены и сопутствующие главной проблеме подпроблемы. Практика применения этого метода показывает, что шесть человек могут за полчаса выдвинуть 150 идей и еще через полчаса решить проблему. Бригаде же проектировщиков могут на ту же работу понадобиться недели или месяцы.

Метод Дельфи, как отмечают Т.В.Симонян и Т.Г. Кизилова - это многоэтапный метод, предусматривающий первоначальное изолированное вынесение экспертами своих суждений и дальнейшую многократную их корректировку на базе ознакомления каждого эксперта с суждениями других экспертов до тех пор, пока величина разброса оценок будет находиться в рамках заранее устанавливаемого желаемого интервала варьирования оценок [16, с.67].

Метод Дельфи характеризуется тремя особенностями, которые отличают его от обычных методов группового взаимодействия экспертов: анонимность; использование результатов предыдущего тура опроса; статистическая характеристика группового ответа.

В ходе проведения процедуры Дельфи участники группы не знают друг друга, их взаимодействие при использовании анкет полностью устраняется, так как каждый высказывает свою идею решения проблемы письменно. Затем каждая идея рассматривается с точки зрения ее преимущества независимо от того, кто ее разрабатывал и какую он получил оценку со стороны авторов других идей, т.е. каждый из участников знает только свою идею, а участвует в обсуждении всех идей.

Групповое взаимодействие осуществляется с помощью ответов на анкеты. Отдельное лицо или организация, проводящая исследование по методу Дельфи, извлекает из анкет только ту информацию, которая относится к решению данной проблемы, и представляет эту информацию группе специалистов. Группа специалистов составляет прогноз, содержащий точку зрения большинства или в лучшем случае особое мнение большинства.

Для оценки степени различий мнений используются статистические характеристики ответа, которые включают мнения всей группы. Далее производится математическая обработка всех мнений, определяется величина их разброса. Опрос группы производится в четыре тура (с помощью четырех анкет). Результаты каждого тура производит жюри. По результатам последнего четвертого тура жюри составляет прогноз решения проблемы, которые передаются руководству предприятия и используются для принятия окончательного решения. Подходы, методы и средства маркетинговых исследований и маркетинговая информационная система составляют инструментарий маркетинга, без овладения этой техникой невозможно осуществлять маркетинг.

2.3 Исследование маркетинговой деятельности ОАО «Башспирт»

Для выявления тенденций и описания зависимости воспользуемся стандартными методами статистической обработки информации показателей.

Исходная информация с данными статистической обработки предприятия в таблице 2 (Приложение 4).

Анализируя таблицу 2, мы видим, что в рассматриваемом периоде среднее значение объема продукции составляла 176787 руб. Рассматриваемый показатель во втором периоде снизился на 26%, впоследствии сложилась ярко - выраженная тенденция его роста и в 4-ом периоде. Показатель достигает его максимальной величины. Средний разброс данных от среднего уровня составил 82943 руб. или 47%, что является нестабильностью показателя. Резерв роста объема продукции составил 2,947 раза, т.е. объем продукции мог бы еще увеличиваться.

Однако у показателя выручки сложилось совсем иная тенденция. Во - втором периоде показатель достиг своей максимальной величины, а в 3-ем и в 4-ом периодах заметно его снижение. При этом средний разброс данных составил 72700 руб. или 36,7%. Хотя резерв роста этого показателя составил 3,429 раза. Показатель себестоимости во - втором периоде упал на 86,5% при среднем значении 95919 руб. В третьем периоде он снова возрос на 64,5%, а в 4-ом периоде снова снизился на 55,5%. При этом средний разброс данных составил 65417 руб. или 68%.

Показатель прибыли начинал с третьего периода имел тенденцию к снижению. Его среднее значение составило 101943 руб., но во - втором периоде фирма получила наибольшую прибыль, потому что в этом периоде себестоимость была самой низкой из всех 4-х периодов. Средний разброс данных составил 92840 руб. или 91%. Однако, остается еще очень большой резерв роста (8,143 раза).

Следует также отметить, что фирма реализует не всю продукцию, особенно это видно в 4-ом периоде. Это, может быть следствием того, какую фирма избрала товарную политику, политику распределения или ценообразования.

Во втором периоде удельные текущие затраты равны 0,18 %, что меньше единицы. Это говорит о том, что при таком количестве удельных текущих затрат фирма получила наибольшую прибыль и с наименьшей себестоимостью. Также, еще одним фактором является то, что объем продукции, был выше, чем себестоимость.

В третьем и четвертом периодах удельные текущие затраты также остаются меньше единицы (0,84% и 0,102% соответственно), но в течение этих периодов фирма получала гораздо меньшую прибыль. Это объясняется тем, что возрос, объем продукции и вместе с ним, возросла и себестоимость.

На рисунке 3 (Приложение 5) приведен график, на основе которого можно сделать некоторые выводы.

Наибольшую долю в реализуемой продукции ОАО «Башспирт» занимает товарная группа «вино - водочная продукция». Они приносят постоянный и наибольший доход, чем другая товарная группа. А также группа «дрожжи» влияет на рентабельность продаж и рентабельность производства.

Таким образом, ОАО «Башспирт» является одним из лидеров по объему производства и реализации винно-водочных изделий в Башкортостане в период с 2010 по 2011 годы является платежеспособным. В ОАО «Башспирт» спрос на товарную группу «вино - водочная продукция» продолжался на протяжении всех четырех месяцев. Значит, ОАО «Башспирт» выгоднее работать с этой группой, а не с товарной группой «дрожжи».

2.4 Предложения по совершенствованию проведения маркетинговых исследований на ОАО «Башспирт»

Рынки потребительских товаров и продукции производственно-технического назначения изучаются главным образом на основе использования трех подходов: 1) посредством анализа вторичной информации; 2) путем исследования мотивации и поведения потребителей; 3) путем анализа выпускаемой и реализуемой продукции.

В рамках первого подхода изучаются все документы, представляющие интерес для предприятия, изданные статистическими органами, различными министерствами, торговыми палатами, региональными органами управления, а также являющиеся результатом специальных не маркетинговых исследований. Такая информация является достаточно дешевой, даже бесплатной, относительно легко доступной. Очевидно, что информация может являться закрытой, неполной, недостаточно детализированной. Поэтому для получения надежных результатов ее обычно явно недостаточно.

Изучение документов не может дать оперативной информации требуемого качества; оно дает лишь некоторую статистику о производстве и сбыте изучаемой продукции. Однако номенклатура продукции обычно слишком укрупнена, поэтому данную информацию порой невозможно использовать для нужд конкретного предприятия.

Второй подход к изучению рынка предполагает исследование мотивации и поведения потребителей путем проведения специальных обследований: интервьюирования, собеседований, заполнения анкет. В любом случае в качестве опрашиваемых выступают профессионалы - эксперты, глубоко разбирающиеся в проблеме: пользователи, влияющие на выбор продавца, покупатели, для которых продукт не имеет никаких тайн. Поэтому специалист, который проводит подобное исследование, должен хорошо знать соответствующий рынок и исследуемый продукт, обладать информацией о компаниях-производителях и посреднических организациях.

Здесь необходимо иметь в виду, что мотивация покупок продукции производственно-технического назначения является рациональной, и в существенно меньшей степени эмоциональной, по сравнению с покупкой потребительских товаров.

Человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Таким образом, можно сказать, что запрос - это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Однако запрос - показатель недостаточно надежный.

Людям надоедают вещи, которые ныне в ходу, и они ищут разнообразия ради разнообразия. Смена выбора может оказаться результатом изменения цен или уровня доходов. «Товары - это по сути дела наборы свойств, и люди останавливают выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение лучшего набора выгод за свои деньги».

Все товары, способные удовлетворить нужду покупателя, называются товарным ассортиментом выбора. Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется предприятие. Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду.

При обследовании продукции производственно-технического на-значения необходимо учитывать, что в процессе подготовки и принятии решения о покупке принимают участие различные специалисты и руководители предприятия, входящие в состав его закупочного центра.

Помимо изучения мнений потребителей изучается также мнение руководителей и специалистов посреднических, дистрибьюторских организаций, а также предприятий-производителей.

Здесь важно учитывать одно важное обстоятельство. Спрос на продукцию производственно-технического назначения является производным от спроса на конечные потребительские товары, при изготовлении которых она используется. Поэтому в прогнозных целях необходимо изучать не только существующих, но и потенциальных потребителей продукции.

Изучение мнений руководителей и специалистов посреднических торговых организаций, получение у них необходимой информации зачастую еще более сложная задача, чем проведение исследований на предприятиях-изготовителях. Здесь возникают проблемы сохранения коммерческой тайны и этического плана, связанные с предоставлением информации о продукции (отношение потребителей, объемы продаж и т.п.) фирм-конкурентов. Многое зависит от умения маркетолога добыть необходимую информацию даже в неблагоприятных условиях.

Предприятия-производители и экспортеры рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований.

При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом - важнейшим элементом системы управления предприятием.

Маркетинговая деятельность ОАО «Башспирт» должна обеспечить:

- надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;

- создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;

- необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок.

Для определения потребности в проведении маркетинговых исследований ОАО «Башспирт» должно непрерывно проводить мониторинг их внешних сред, используя мониторинговую систему. Главной целью использования мониторинговой системы является предоставление оперативной информации руководству организации. Такая информация позволяет руководству оценить, соответствует ли результаты их текущей оперативной деятельности запланированным целям; оказали ли влияние принятые законом на покупательную способность потребителей, на деятельность предприятий отрасли; имели ли место изменения системы ценностей потребителей и их стиля жизни; были ли использованы конкурентами новые стратегии

Методы маркетинговой деятельности ОАО «Башспирт» заключаются в том, что проводятся:

- анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей;

- анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров;

- изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т. д. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка.

- планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами и/или агентских сетей;

- обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий («паблик рилейшнз») и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов;

- обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении «технологии» использования цен, кредитов, скидок и т. п.

- удовлетворение технических и социальных норм региона, в котором сбывается продукция, что означает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара и защиты окружающей среды, соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товара;

- управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Зачастую клиенты маркетинговых фирм сами не знают своих проблем. Они констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины их проявления. Классической ситуацией является случай, когда маркетинговое исследование не адресовано реальной проблеме.

При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами проблем: проблемы управления маркетингом и проблемы маркетинговых исследований. Первые появляются в двух случаях. Во-первых, когда возникают симптомы недостижения целей маркетинговой деятельности. Во-вторых, существует вероятность достижения целей, однако менеджеру надо выбрать такой курс действий, который даст возможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами.

Проблемы маркетинговых исследований определяются требованиями предоставления руководителям и специалистам по маркетингу соответствующей, точной и непредвзятой информации, необходимой для решения проблем управления маркетинговой деятельностью.

Таким образом, рынки потребительских товаров и продукции производственно-технического назначения изучаются главным образом на основе использования трех подходов: посредством анализа вторичной информации; путем исследования мотивации и поведения потребителей; путем анализа выпускаемой и реализуемой продукции.

...