Теоретические основы психологии и поведения потребителей. Ценность торговой марки и стратегия создания индивидуальности торговой марки

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

1. Теоретические основы психологии и поведения потребителей

Поведение потребителя (покупателя) в рыночной экономике базируется на теории спроса (теории поведения потребителей), которая основана на том, как и каким образом, наши потребности превращаются в определенную величину спроса; как из множества благ мы выбираем то, что нас удовлетворяет.

Поведение потребителя - это процесс формирования рыночного спроса покупателей, осуществляющих выбор благ с учетом существующих цен.

Выбор потребителя зависит, прежде всего, от его потребностей и вкусов, привычек, традиций, т.е. от предпочтений потребителя, которые основаны на признании преимуществ одних благ перед другими. Выбор потребителя определяется не только его предпочтениями, но и ценой выбираемых продуктов, а также его ограниченными доходами и возможностями. Практическая неограниченность потребностей потребителя и ограниченность его ресурсов приводят к необходимости выбора определенных видов благ.

Полезность блага - это удовлетворение, которое испытывает человек в процессе потребления блага. В экономической теории выделяют совокупную полезность и предельную полезность блага. Совокупная полезность блага представляет собой общую полезность всех единиц данного блага или общую полезность всего потребительского набора. Предельная полезность блага - это величина дополнительной полезности одной единицы дополнительно потребляемого блага.

Таким образом, потребитель блага каким-то образом определяет степень полезности потребления этого блага, а зная полезность разных благ, он может сделать выбор из различных благ. Этот выбор благ должен быть наилучшим, т.е. приносить ему наибольшую полезность и наибольшую степень удовлетворения. Изменения совокупной полезности и предельной полезности происходят в соответствии с определенными закономерностями. В частности, совокупная полезность возрастает по мере увеличения количества приобретаемых товаров, а предельная полезность, наоборот, убывает. Это объясняется законом убывающей предельной полезности.

В соответствии с законом убывающей предельной полезности с увеличением количества потребляемого блага предельная полезность блага уменьшается, т.е., потребляя разные количества одного и того же блага, первый приобретенный продукт приносит человеку наибольшее удовлетворение, второй - меньшее, а третий еще меньше. Этим законом руководствуется потребитель, выбирая такой потребительский набор, который приносит ему наибольшую полезность при данной цене блага и при данном его доходе.

Основными принципами поведения потребителя на рынке при осуществлении потребительского выбора являются:

* выбирая блага, потребитель в первую очередь руководствуется своими предпочтениями к тому или другому товару;

* поведение потребителя является рациональным, поскольку он руководствуется личным интересом;

* потребитель стремится максимизировать совокупную полезность, так как старается выбрать такой набор благ, который приносит ему наибольшую полезность;

* на выбор потребителя влияют основные положения закона убывающей предельной полезности;

* при выборе благ возможности потребителя ограничены ценами на товары, его доходами.

Исходя из этих принципов поведения потребителя, можно сформировать простейшую модель поведения потребителя на рынке.

Модель поведения потребителя представляет собой общие принципы поведения потребителя на рынке, включающие в себя, прежде всего максимизацию совокупной полезности, закон убывающей предельной полезности и бюджетное ограничение.

Потребитель выбирает из максимально возможных наборов благ те из них, которые удовлетворяют его потребности. При этом, увеличивая покупки какого-то блага, он должен отказаться от другого блага, так как его ресурсы (доход) ограничены.

Потребительский выбор представляет собой лучшую комбинацию благ (или потребительский набор) из всех возможных комбинаций, т.е. выбор, который приносит покупателю наибольшую (совокупную) полезность.

Маркетинговыми исследованиями установлено, что на поведение покупателей и ценовую политику предприятия значительное влияние оказывают психологические и социальные факторы. Однако не установлена зависимость между реакцией потребителей на цены и классической теорией цены.

Особое место при исследовании цен на основе теории поведения отводится изучению следующих факторов ценового поведения потребителей:

1. Интерес к цене. Под интересом к цене, или под мотивацией ценового поведения, понимается потребность покупателя получать информацию по ценам и учитывать ее при принятии решения о покупке.

2. Знание цены. Под знанием цены понимается всякая информация, получаемая потребителем и значимая для оценки выгодности покупки желаемого продукта с точки зрения цены.

3. Оценка цены. При принятии решения о покупке товара важное значение имеет не объективная цена продукта, а субъективная оценка предложенной за продукт цены. В этой связи различают суждения (мнения) о “благосклонной цене” и “достойной цене”:

* суждения о “благосклонной цене” основаны на том, что потребители оценивают исключительно цену и не принимают во внимание качество данного товара. Такое поведение можно наблюдать при оценке цен таких продуктов, которые воспринимаются потребителями как взаимозаменяемые и предлагаются в различных местах покупок по различным ценам;

* суждения о “достойной цене” касаются соотношения “цена - качество” благ. “Достойная цена” характеризует воспринятое покупателем соотношение между пользой (ценностью) продукта и уплачиваемой ценой. В этом отношении “достойная цена” находится под влиянием размера воспринятой пользы (ценности) продукта.

4. Анализ цены. Этот фактор ценового поведения потребителей предполагает, что потребители классифицируют продукты по качеству, опираясь на уровень цен. При этом потребители исходят из того, что чем выше цена, тем выше качество продукта. Такое поведение можно объяснить следующими особенностями:

* при оценке потребителем качества цена является величиной одномерной, а качество - многомерной;

* потребители воспринимают затраты на производство продукта как факторы, влияющие на качество, т. е. высокое качество, по их мнению, сопровождается высокими затратами и, соответственно, высокими ценами;

* потребитель ориентируется на свой опыт о наличии связи высокой цены с высоким качеством, покупая те или иные продукты.

Склонность покупателей проводить оценку качества нового продукта по цене открывает производителям и торговым предприятиям значительный простор в области цен. Это особенно касается рынков, на которых отсутствуют известные марки.

Поведение покупателей и принятие ими решения о покупке происходит под воздействием маркетинговой среды и совокупности факторов, из которых выделяются следующие:

1) Личностные.

Эти факторы включают в свой состав возраст, стадию жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение (уровень дохода на семью и одного члена семьи), стиль жизни, тип личности и самопредставление.

Жизненный цикл семьи -- совокупность отдельных стадий, которые проходит семья в своем развитии с момента своего создания (холостяки, молодая семья без детей, младшему ребенку меньше 6 лет, и т.д.).

Самопредставление -- сложные мысленные представления личности о себе, о собственном «я». Например, если кто-то мыслит себя творческой и активной личностью, то будет искать товар, отвечающий этим характеристикам.

2) Культурные факторы включают в свой состав культуру, субкультуру и принадлежность к общественному классу.

Под культурой понимается совокупность основных ценностей, понятий, желаний и поведения, воспринятых членом общества от семьи и других общественных институтов.

Субкультура -- группа людей с общей системой ценностей, основанной на общих жизненном опыте и ситуациях, например национальные, религиозные, региональные группы. Общественный класс -- относительно упорядоченная и стабильная общественная группа, члены которой обладают общими ценностями, интересами и поведением. Здесь наиболее часто исследуются следующие вопросы: «Является ли данная группа товара или конкретная марка символом принадлежности к какому-то социальному классу, социальной группе?»

3) Социальные факторы включают в свой состав малые группы, подразделяющиеся на группы членства, референтные группы, семью, социальные роли и статус.

Группа членства -- группа, к которой принадлежат определенные личности и которая оказывает непосредственное влияние на их поведение, например семья, сослуживцы, друзья.

Референтная группа -- группа, по которой личность осуществляет прямое или косвенное сравнение при формировании своих отношений и линий поведения.

Под социальной ролью понимаются определенные виды деятельности, которые, как ожидается, осуществит индивид по отношению к людям, его окружающим. Например, один и тот же человек может играть роли сына, отца и директора. В зависимости от того, какую роль играет человек в данный момент, зависит его покупательское поведение.

4) Психологические факторы включают в свой состав мотивацию, восприятие, усвоение, убеждение и отношение. Эти факторы оказывают сильное влияние на поведение потребителя.

Восприятие -- процесс, с помощью которого индивид осуществляет отбор, систематизацию и интерпретацию информации для построения осмысленной картины реального мира.

Усвоение заключается в изменении в поведении индивидов на основе приобретенного ими опыта.

На покупательское поведение потребителей оказывают влияние их убеждения, т.е. определенные представления о товаре. Убеждения могут основываться на реальном знании, мнении, вере.

Отношение -- это устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности к действиям по отношению к определенным предметам и идеям; оно сильно влияет на поведение потребителей.

5) Природно-климатические и национальные особенности: национальная специфика покупательского спроса, традиции потребления, обычаи, условия национального быта[5].

Выделяются следующие виды потребительского поведения:

1. Циклические, повторяющиеся действия и поступки личности (например, в ситуации повседневной покупки)

2. Маргинальные акты потребительского поведения (например, при переходе потребителя от одного статуса к другому)

3. Акты потребительского поведения как результаты влияния потребительских схем и стереотипов, которые формируются вследствие социокультурных образцов, элементов субкультуры.

4. Спонтанные потребительские акты и реакции под влиянием тех или иных обстоятельств или спровоцированные эмоциональным состоянием.

5. Уникальные действия и поступки, которые являются результатом индивидуального опыта личности.

У потребительского поведения, независимо от того, покупательское оно или пользовательское, наблюдается три компонента, характерные для экономического и социального поведения.

· Аффективный компонент потребительского поведения включают эмоции, чувства, эмоциональные оценки товаров и услуг.

· Когнитивный компонент составляют мнения, суждения, сравнения, рациональные оценки товаров и услуг.

· Мотивационно-волевой компонент представляет собой желание и стремление купить или использовать товар/услугу.

2. Ценность торговой марки

Товарный знак и знак обслуживания (далее - товарный знак) - обозначения, служащие для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг (далее - товары) юридических или физических лиц. Понятие торговая марка (товарный знак) является буквальным переводам английского слова «trademark» - любой символ, слово, число, изображение или конструкция, используемые производителем или продавцом для идентификации своих товаров и отличия от однородных товаров других юридических или физических лиц.

Иначе, торговая марка (товарный знак) - это сочетание названия какого-либо товара (фонемы) и его графического изображения (графемы).

Большинство производителей стараются выделить свой товар из ряда аналогичных. Для этого они “маркируют” изделие торговой маркой, т.е. собственным именем, эмблемой или дизайном, или чаще их сочетанием, являющемся отличительным знаком поставщика. Задача компании добиться не только высокой степени осведомленности потребителей о торговой марке, но и добиться того, чтобы покупатели отдавали предпочтение в ряду конкурирующих марок именно ее марке. Ведь высокая степень осведомленности покупателя о товаре отнюдь не всегда сопровождается адекватным рыночным спросом.

Успешная торговая марка отличается тем, что она отвечает функциональным ожиданиям потребителей, но и представляет для них некую дополнительную ценность, удовлетворяя определенные психологические потребности. Основа этой добавленной стоимости - уверенность в том, что данная марка качественней и предпочтительней аналогичных изделий конкурентов.

Выделяют следующие виды торговых марок:

· Единая торговая марка компании. Имена таких торговых марок, как “Philips”, “Mercedes-Benz” и “Heinz”, совпадают с названиями соответствующих компаний и присвоены большинству производимых ими товаров.

· Индивидуальные названия торговых марок. Противоположный подход: компании Unilever и Procter & Gamble разработали торговые марки для каждого из своих продуктов (“Pepsi”, “Surf”, “Domestos”, “Fairy” и т.д.) и редко упоминают в рекламе собственные названия.

· Группы торговых марок. Некоторые компании объединяют группы изделий под одной (родовой) торговой маркой. К примеру, корпорация “Matsushita” поставляет электронную технику под четырьмя родовыми именами: “National”, “Panasonic”, “Technics” и “Quasar”.

Преимущество единых фирменных названий в том, что с точки зрения маркетинговых инвестиций они более экономичны, более узнаваемы и, как правило, такие марки легче представлять на рынке. С другой стороны, индивидуальные названия дают возможность более четко сегментировать рынок, снизить потенциальные убытки поставщика в случае провала одной из его марок. Смешанный подход и присвоение торговой марки группе изделий представляют собой стремление уравновесить два этих плюса.

Тенденция расширения семейства самостоятельных торговых марок (практика Unilever и Procter & Gamble) осталась в прошлом: слишком высок риск потерпеть неудачу при больших затратах на маркетинг. Сегодня компании концентрируют внимание на одной или нескольких авторитетных марках, используя их как “зонтик” или основу для производства дополнительных товаров и услуг (стратегия расширения торговой марки).

Все успешные торговые марки обладают высокой когнитивной ценностью, благодаря которой они привлекают новых и удерживают удовлетворенных потребителей. Можно сказать, что в основе успешной марки лежит способность менеджеров компании к определению этой когнитивной ценности и использованию ее в выражении персоналии бренда. Это непростая задача: вторичные аспекты в виде расширений торговой марки могут нарушить чистоту когнитивной ценности, а изменяющаяся маркетинговая среда и конкурирующие марки способны ослабить базовую ценность бренда. Кроме того, по мере "взросления" марки на смену ее оригинальным качествам могут приходить вторичные ценности, не полностью совпадающие с базовыми потребностями потребителя.

Когнитивное измерение - это четко изложенная, не искаженная маркетинговыми формулировками или рыночными решениями, истинная потребность потребителя. Как говорил французский авангардный дизайнер Ф. Старк: "Людям нужна вода, а не краны, тепло, а не нагревательные приборы". Именно такая четкость цели позволяет определить наиболее эффективные когнитивные измерения марки и отказаться от иллюзорных или малозначимых. Многие марки утратили свою ценность, так как руководствовались не истинными потребностями и желаниями покупателей, а предположениями своих сотрудников о потребителях или рынке. По словам Джоан Уоллес из компании McVities: "В основе успешных новых разработок всегда лежат неудовлетворенные потребности". Необходимо разграничить эти потребности, отделив нужды первого порядка от более высоких эмоциональных потребностей.

Для этого необходимо понять процессы, происходящие в сознании потребителя, или определить скрытые потребности, о которых сам покупатель и не догадывается. Часто для этих целей используются этнографические методы наблюдения, а также видеонаблюдение. Весьма вероятно, что новая марка способна предложить некое решение насущной для потребителей проблемы. Так, мыло "Dove" предложило вкупе с традиционными моющими свойствами когнитивную выгоду увлажнения кожи. Компания-производитель поняла, что потребители хотят иметь чистую, но не "пересушенную" кожу. Не будь этого понимания, на свет появилась бы новая марка мыла с иным запахом или уровнем рН.

Бренд-менеджеры должны четко представлять себе, каким бизнесом они занимаются. Для этого стоит попробовать перечислить потребности потребителей, которые могут возникать в отношении конкретной товарной категории. В качестве примера рассмотрим авиаперевозки. Сразу напрашивается ответ, что авиакомпании занимаются транспортным бизнесом. Однако для потребителя бизнес авиаперевозчика, это: проведение отпуска; получение удовольствия; воспоминания; обслуживание; деловые контакты (для бизнесменов);услуги такси; впечатления, которые бывают раз в жизни; возможность обогнать время (перелет из Лондона в Нью-Йорк на "Concorde"); очарование.

Многие потребители согласятся с большей частью вышеперечисленного. Компании же необходимо определить наиболее значимые для рынка аспекты бизнеса и построить на их основе марочное предложение. Поняв, каким же именно бизнесом вы занимаетесь, вам будет проще воплотить добавленную ценность в персоналии своей торговой марки.

В отсутствие четкой формулировки когнитивной добавленной ценности задача создания успешной персоналии бренда и выражения с ее помощью марочного предложения представляется весьма трудной. Первичные ценности определяют спектр вторичных когнитивных измерений. Здесь опять же необходимо четко определиться с тем, какие из возможных вторичных ценностей наиболее важны для создания марочного предложения и персоналии марки. В следующих разделах будут представлены методы определения стратегических (долгосрочных) и тактических (среднесрочных) когнитивных измерений торговой марки[8].

С их помощью бренд-менеджер может разграничить первичные и вторичные когнитивные ценности. Не стоит и говорить, что определение этих ценностей и сокращение марочного предложения до ясного лаконичного заявления являются критическими моментами в создании бренда и требуют самого пристального внимания. В противном случае торговая марка окажется неясной, непонятной и неотличимой для потребителя, а переизбыток текста и образов вызовут скорее ее отторжение, нежели принятие.

Отличие марки от продукта становится более существенным, если принять во внимание концепцию марочного капитала. Этот термин был введен в употребление в 1980-х гг. в соответствии со старой идеей, гласящей, что марка обладает собственной стоимостью, независимой от ценности продукта. Марочный капитал - главная ценность торговой марки.

Например, если гостиничная цепь Intercontinental Hotels покупает подходящее здание у компании Bloggs City Centres, она рассчитывает, что сможет установить более высокие расценки и лучше удовлетворять запросы потребителей. Сама по себе марка, имя Inter-Continental, повышает ценность бизнеса компании.

Теоретически стоимость марки определяется, как разность в цене марочного и обычного товаров. Важным является различие не только между издержками и ценностью марки, но и между марочным капиталом и стоимостью марки, или ее рыночной оценкой. Марочный капитал не менее ценное и реальное имущество, чем недвижимость.

В теории брендинга часто используются 2 понятия, характеризующие силу и устойчивость бренда на рынке: капитал торговой марки и ценность торговой марки.

Капитал торговой марки (brand equity) -- связанные с маркой активы компании, способные обеспечивать добавленную стоимость стандартному товару или услуге. Капитал торговой марки характеризует метафорические аспекты брендинга -- символику, образы, ассоциации.

Ценность торговой марки (brand value) -- финансовая стоимость бренда, которая отражается в балансе компании, является нематериальным активом. Оба понятия строятся на концепции воспринимаемой ценности продукта, которая помогает оценить добавленную стоимость, которую получает товар при «ношении» образа и символики конкретного бренда.

3. Стратегия создания индивидуальности торговой марки

С точки зрения потребителя, индивидуальность торговой марки важна по нескольким причинам:

* Индивидуальность торговой марки усиливает чувство самовосприятия потребителя через приобретаемые товары.

* Приобретая товары, потребитель ощущает чувства, которые несет индивидуальность торговой марки, такие как мужествен­ность, интеллигентность и др.

* Индивидуальность торговой марки подчеркивает позицию потребителя в обществе, которое определяется не только родом за­нятий, но и принадлежащим ему имуществом.

* Чувство принадлежности к определенной социальной груп­пе может в значительной мере зависеть от ощущения владения то­варом со схожей индивидуальностью.

* Возможность выбора потребителем тех товаров, индивидуальность торговой марки которых соответствует их собственным представлениям, т.е. его собственный имидж совпадает с индиви­дуальностью товара.

* Уровень качества товара, присущего торговой марке, для покупателя во многом определяется индивидуальностью торговой марки, созданной рекламой.

Следует отметить, что и для производителя немаловажным является владение товаром, который обладает индивидуальностью. Для него существует вполне конкретный осязаемый выигрыш: создание и усиление индивидуальности торговой марки на рынке повышает конкурентоспособность товара. Многие товары сравнялись с точки зрения технологии и качества, поэтому единственным различием остается их индивидуальность. Компании, которые создают рекламу, укрепляющую индивидуальность торговой марки, превращают ее в свое имущество.

Процесс создания индивидуальности торговой марки длительный и сложный. Условно его можно разделить на три этапа (табл. 3.1).

Таблица 3.1. Процесс создания индивидуальности торговой марки

Заключение

Важным объектом изучения в маркетинговом исследовании является потребитель. Цель исследования потребителей - изучение процесса принятия решений о покупке, реакции на покупку, факторов определяющих их поведение. Знание своего потребителя необходимо предприятию чтобы лучше приспосабливаться к его требованиям и действовать на рынке более эффективно.

Создание успешной торговой марки - ключевой вопрос маркетинговой стратегии и маркетинг менеджмента. Сильная торговая марка обеспечивает компании покупательскую лояльность, препятствует реализации агрессивных замыслов конкурентов.

Развитие марочного капитала - основная задача высшего руководства компании. Привлекая и удерживая потребителей, успешные торговые марки обеспечивают процветание фирмы. Завоевав с их помощью лояльных покупателей, компания получает возможность укрепить рыночные позиции, поддерживать уровень приемлемых цен и устойчивые потоки денежных средств, что, в свою очередь, повышает цену акций компании и обеспечивает базу для ее дальнейшего роста. Вопрос о торговой марке это не только одна из характеристик потребительского рынка, ответ на него имеет огромное значение, как для деловых рынков, так и для поставщиков услуг, розничной торговли и рекрутинговых организаций.

Успешные торговые марки создаются на основе высококачественного продукта. Но поскольку в современных условиях копирование любого товара не представляет особых проблем, задача менеджера умело дифференцировать товар на рынке, постоянно увеличивать предлагаемую потребителям ценность. Торговая марка только тогда реализует свой потенциал, когда целевая аудитория непоколебимо уверена в ее качестве и неповторимости. Сильные торговые марки высоко ценятся покупателями, им принадлежат крупные доли рынков, а их владельцы имеют возможность расширения товарных линий и проникновения на новые рынки. Если товар в конечном итоге достигает последней стадии жизненного цикла, то торговую марку можно постоянно обновлять и репозиционировать. Неудивительно, что компания, владеющая портфелем сильных торговых марок, получает самую высокую оценку со стороны фондового рынка.

Создание успешной торговой марки требует времени, долгосрочных инвестиций. Многие менеджеры излишне ориентированы на краткосрочную прибыль и неохотно направляют ресурсы на развитие торговых марок. Более того, они нередко сокращают запланированные инвестиции. Такая политика, возможно, временно повысит доходность компании, однако она оказывает самое негативное воздействие на конкурентоспособность компании в долгосрочной перспективе.

Литература

рыночный маркетинговый покупатель

1. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб, 2000. Глава 1. Маркетинг в XXI веке. Стр. 70-90.

2. Мельникова О.Т. и соавт. Потребительское поведение: теория и действительность / В кн. Социальная психология в современном мире / Под ред. Г.М. Андреевой, А.И. Донцова. - М., 2002. - С.258.

3. Дейнека О.С. Экономическая психология: Учебное пособие. - СПб., 2000. - С.92.

4. Троицкая И.В. Психология потребителя / В кн. Практическая психология для экономистов и менеджеров: Учебное пособие для студентов вузов / Под ред. М.К. Тутушкиной. - СПб., 2002. - С.167-168.

5. Данильченко А.В. Тенденции «развития общества потребления» на современном этапе (социологический анализ). - Дисс … канд. соц. Наук. - М., 2003.

6. Казанцева С.М. Социокультурные детерминанты потребительского поведения. - Дисс. на соиск. … канд. социол. Наук. - Тюмень, 1997.

7. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - М., 2003.

8. Аленькова О. К вопросу о проникновении в «черный ящик» сознания покупателя// Маркетинг, реклама и сбыт. - №6. - 2005.

9. Борушко Н. Подходы к анализу профессионального покупателя// Маркетинг, реклама и сбыт. - №10. - 2004.

Размещено на Allbest.ru