Пути и способы, с помощью которых можно понять точку зрения потребителей Автоцентра

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Школа Бизнеса г. Самара

Доклад

По дисциплине: «Практический маркетинг»

На тему: «Пути и способы, с помощью которых можно понять точку зрения потребителей Автоцентра»

Студент: Палкинп Елена Ивановна

Тьютор: Латыпов Марат Шамильевич

Содержание

Введение

Часть 1. «Мы выбираем - нас выбирают»

Часть 2. «Кто на новенького»

2.1 Как осуществляется процесс принятия решения потребителем

2.2 .Какая информация была мне необходима

2.3 С помощью каких методов можно получить нужную информацию

Часть 3. «Гарантированный» успех

3.1 Иду и смотрю

3.2 Сижу и слушаю

3.3 Обеспечиваю обратную связь

3.4 Идеи по совершенствованию услуги

Заключение

Введение

Постоянное внимание к интересам потребителей является одним из важнейших факторов, необходимых для долговременного успеха моей организации - Автоцентра “Самара-Лада-Авто” - и моего личного успеха в работе.

В данном докладе будет предпринята попытка поиска путей и способов, с помощью которых можно понять точку зрения потребителей Автоцентра, потому что в мире ужесточенной конкуренции удовлетворенность клиента и долговременное процветание компании тесно связаны.

В Части 1 будут определены внутренние потребители, которые важны для моей повседневной деятельности, и внешние - в том числе целевые - потребители моей компании.

В Части 2 будет сделано предположение о том, как осуществляется процесс принятия решения воспользоваться услугами Автоцентра наиболее важным внешним потребителем - клиентом Покрасочно-кузовного цеха. Также будет рассмотрен вопрос о методах получения нужной информации.

В части 3 на примере важного для Автоцентра потребителя будет представлен нетрадиционный подход к маркетингу, который называют “маркетингом во время прогулки”.

Часть 1. «Мы выбираем - нас выбирают»

В компании "Самара-Лада-Авто" - организации, ориентированной на маркетинг, - ведущим лозунгом является: " Клиент всегда прав, даже когда он не прав!" Сделав ставку на потребителя, маркетинговая служба, которую я возглавляю, пытается определить нужды своих потенциальных и реальных клиентов, находя способы удовлетворения их лучше своих конкурентов. Моим внутренним потребителем, которому я что-то поставляю в процессе своей деятельности, а также внутренним поставщиком услуги или информации для проведения исследования и анализа может стать каждый сотрудник Автоцентра - от менеджера до линейного специалиста.

В контексте моих связей и обязанностей по отношению к сотрудникам и структурам организации можно представить и описать наиболее важных внутренних потребителей моих услуг:

Директор Автоцентра - еженедельно принимает мой обобщающий доклад с обзорами политических, экономических и рыночных тенденций, которые могут повлиять на бизнес компании; просит доложить о результатах по изучению мной входящей документации от потребителя: жалобы, просьбы, пожелания и пр.; обращается ко мне, как компетентному лицу, за консультацией и советом, решая стратегически важные вопросы - организационные и кадровые.

Финансовый директор - ежемесячно принимает сводный отчет об объеме рекламных услуг за наличный расчет и по взаиморасчету со СМИ; по мере необходимости в течение месяца - правильно заполненные финансовые документы: договоры, счета-фактуры, акты сдачи-приемки.

Заместители директора по производству и гарантийному обслуживанию, Директор автомагазина - являясь кураторами основных направлений деятельности Автоцентра, систематически получают отчеты на основе полученных мной данных о потребительском поведении их клиентов для планирования и ориентации усилий; узнают о маркетинговой стратегии компании на данный момент, получая указания в виде готовой концепции; осваивают обучающие программы под моим руководством: самостоятельно обучаются (им предлагается учебный материал по Менеджменту и Маркетингу), слушают мои лекции или участвуют в тренингах по моей рекомендации и при моем содействии.

Юрист - профессионально занимается вопросами, связанными с претензиями потребителей и поставщиков, которые проходят через меня; составляет и корректирует юридические документы, поставляемые мной из отделов продаж СМИ, где мы размещаем рекламу.

Администраторы - ежедневно и ежечасно выполняют мои поручения (я поставляю им определенный объем работы) - потребляя нужную информацию от меня, они доводят ее до менеджеров всех подразделений Автоцентра, до потребителей и до других компаний.

Понятно, что все вышеперечисленные внутренние потребители являются для меня еще и внутренними поставщиками, потому что позволяют мне, как маркетологу, эффективно выполнять свою роль - заниматься сбором и анализом любого рода информации. Грамотно выстроить отношения с этими ключевыми фигурами значит для меня - сделать половину дела.

Другая - главная - половина дела маркетинговой службы - правильно определить своего важного внешнего потребителя. Если рассматривать мега-автосервис "Самара-Лада-Авто" как единый рынок, на котором представлены все возможные только услуги, то можно провести сегментацию своего потребителя:

- по характеру услуги (продажа автомобилей, их гарантийное обслуживание, текущий ремонт, покраска и кузовной ремонт, автомойка, тюнинг, антикоррозийная обработка автомобиля)

- по характеру отношений с Автоцентром (клиент обслуживается в индивидуальном порядке на добровольной основе или по договору своей организации с компанией "Самара-Лада-Авто" - мы обслуживаем парки автомобилей 10 коммерческих и государственных структур)

- по географическому признаку (клиент обслуживается в Автоцентре на ул.Аврора или в Автоцентре на Демократической)

Использовать такую сегментацию в полной мере в данном задании не представляется возможным, потому что это довольно большой объем работы. При выборе важного для моей организации потребителя я ограничусь характером услуги, предлагаемой клиенту каждым отдельным сектором Автоцентра. Используя среднюю статистику объемов продаж услуг (по всем цехам двух автоцентров) и сводный финансовый отчет (приход-доход) за август-сентябрь-октябрь 2002 г., а также применяя Закон Парето - "80% эффектов в системе вызываются 20% причин", я могу определить нашего приоритетного потребителя.

Диаграмма точно показывает, какие потребители должны находится в центре нашего внимания и на кого, в первую очередь, следует направлять маркетинговые усилия:

клиенты всех СТО (гарантийный и текущий ремонт ВАЗ)

клиенты Покрасочно-кузовного цеха

Мне, как маркетологу, по роду своей деятельности приходится постоянно держать руку на пульсе нашего конечного потребителя. Безусловно, я активно ищу возможность общаться с внешним потребителем и развивать с ним отношения. Но для меня гораздо важней способствовать более эффективному нацеливанию усилий всех сотрудников на улучшение качества обслуживания клиента.

Самые важные маркетинговые функции компании, которые я должна обеспечивать, - привлечение потенциального клиента в наш Автоцентр и развитие лояльности у реального потребителя. В качестве иллюстрации приведу пример из недавней практики:

На данном этапе развития руководителем Автоцентра перед Заместителем директора по производству поставлена задача: загрузить Цех Тюнинга и увеличить прибыль. За профессиональной помощью тот обращается к маркетологу - то есть ко мне. Я обещаю подумать над этим вопросом. услуга потребитель сервис

Во-первых, Тюнинг - дополнительная услуга, предлагаемая нашему клиенту только полгода, самая молодая, а значит - " не раскрученная" достаточно рекламой. Во-вторых, в связи с сезонным спадом востребования данной услуги, необходимо подключить такое тактическое средство маркетинга, как стимулирование продаж. Я предлагаю Заместителю по производству следующую стратегию (или оказываю своему внутреннему потребителю услугу): стимулировать сбыт в Цехе Тюнинга за счет предоставления клиентам в канун Нового года - до 1 января - 10% скидки. После согласования данного решения с ним и вышестоящим руководством, я составляю рекламное сообщение и размещаю его в эфире "Русского радио" - через самый эффективный канал маркетинговой коммуникации с нашей целевой аудиторией.

Потенциальный потребитель тюнинговых услуг реагирует на обращение в связи с декларированным обещанием новогоднего презента и обращается к нам в Автоцентр. Цех Тюнинга на сегодняшний день загружен работой. Теперь уже Заместителю директора по производства следует осуществлять контроль за тем, чтобы клиент остался доволен: и реально предоставленной скидкой, и работой мастеров.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Отношение между мной, моим внутренним и конечным потребителем в рассматриваемой ситуации

Часть 2. «Кто на новенького»

2.1 Как осуществляется процесс принятия решений потребителем

На потребителя, когда он решает совершить покупку, действует большое количество факторов. В их числе - экономические факторы, возраст, география, принадлежность к социальному классу общества, род занятий, культура, давление со стороны "своего круга", образ жизни и психологический склад личности. Сам же процесс приобретения чего-либо начинается с осознания потенциальным покупателем сделать это. Далее поведение целевого потребителя можно представить в виде следующей упрощенной цепочки:

1.Осведомленность

2.Положительное отношение

3.Пробная покупка

4.Повторная покупка

Одним из самых важных потребителей Автоцентра является клиент Покрасочно-кузовного цеха (ПЦ), который обращается за услугой в самый неприятный момент жизни - когда следует устранить ущерб, нанесенный автомобилю в результате ДТП. Такого потребителя сложно назвать постоянным. А точнее - некорректно. Чаще всего, услуга ПЦ носит разовый характер. Поэтому в целом мы должны рассматривать маркетинговые коммуникации как выходы к потенциальному потребителю, который может извлечь необходимые сведения из СМИ, из объявлений и рекламы, а также приняв во внимание советы друзей и знакомых.

Специалист по маркетингу должен обеспечивать регулярность и доступность соответствующей информации для стимулирования потенциального потребителя. "Это должно быть сделано в нужное время, в нужном месте и с необходимыми подробностями" (Книга 2, с.16) Из-за сложности процесса коммуникации и рекламного воздействия не всегда удается точно определить причинную связь между рекламой и продажей услуг ПЦ. Однако можно наблюдать всплеск потребительского интереса по количеству звонков и обращений в офис за период рекламной кампании (на ТВ и радио).

Дополнительной формой поддерживающей рекламы являются красочные рекламные буклеты Автоцентра "Самара-Лада-Авто" с перечнем всех предлагаемых услуг. Они распространяются среди потребителей сразу на двух территориях. Клиент, обслуживающийся в другом подразделении, имеет возможность прочесть информацию об услугах ПЦ за столиком в кафе или у стойки кассы. По мере необходимости он обращается сразу в наш ПЦ, вспомнив, что кузовной ремонт, подбор авто-эмали и покраску Автоцентр предоставляет в полном комплексе услуг. Если клиента полностью устраивало обслуживание на других участках мега-автосервиса "Самара-Лада-Авто", то он может неосознанно переносить свой положительный опыт на цех покраски, предполагая аналогичный уровень профессионализма.

Наряду с теми, кто восстанавливал свой автомобиль в нашем ПЦ, всегда имеются покупатели данной услуги, которые пока еще не осведомлены о нашем предложении. Целью большей части маркетинговой деятельности является перевод реального потребителя в сторонника, который, воспользовавшись один раз нашей услугой, начинает активно пропагандировать ее среди других потенциальных потребителей. Данный канал - "сарафанное радио"- работает наиболее эффективно, потому что покупка самой дорогой специфичной услуги требует очевидного доказательства и "свидетельствования". Следует заметить, что существуют клиенты, которые идут в наш ПЦ только на известное в городе имя Мастера.

Важным источником информации, формирующим "положительное отношение", можно считать сотрудников нашей фирмы. Они могут влиять на свое близкое и дальнее окружение, если будут нести в массы корпоративную идею о том, что все лучшие специалисты региона по кузовному ремонту и покраске работают в "Самара-Лада-Авто".

Помимо прочего, принять решение о приобретении нашей услуги помогают потребителю Страховые Компании, с кем Автоцентр заключил договор об обслуживании. Если на сегодня только 20% потребителей ПЦ являются клиентами по "страховому полису", то в будущем мы планируем увеличить эту долю (ориентируясь на тенденции московского рынка) до 50%.

Немаловажным фактором, влияющим на принятие окончательного решения обслуживаться у нас - является то, что только "Самара-Лада-Авто" на рынке покрасочно-кузовных услуг г.Самара предоставляет потребителю официальную гарантию до одного года (каждому клиенту выдается индивидуальный Гарантийный сертификат). Данная маркетинговая стратегия определяет явное конкурентное преимущество нашей организации.

2.2 Какая информация была мне необходима

Для проверки моих предположений я использовала общую информацию, почерпнутую из Анкеты, которую регулярно заполняют новые клиенты, обслуживающиеся на всех участках двух Автоцентров (см. Приложение 3)

Менеджеры ПЦ предоставили отчет по клиентской базе, определив долю клиента "по страховке" и даже "постоянного потребителя", обратившегося к нам более одного раза (в их число входят члены семьи потребителя, сами водители, которые попали в аварию) - до 15%.

Мастера-приемщики ПЦ ближе всего к потребителю, чем любой другой сотрудник компании. В их обязанность входит спрашивать каждого нового клиента: из какого источника информации тот узнал о данной услуге нашего Автоцентра. Только около 5% стали приходить по прямой рекламе в СМИ ( это и понятно - за счет значительного сокращения нами общего рекламного времени). Остальные приходят:

- по рекомендации близких и знакомых,

- как клиенты других цехов Автоцентра,

- как "корпоративные клиенты" - представители фирм, с которыми у нас заключен Договор об обслуживании.

Резюме: использование передовых технологий в производстве ПЦ, внедрение новых стандартов качества во все структуры Автоцентра "Самара-Лада-Авто", сотрудничество всех подразделений в плане ориентации клиента - залог успеха, который определяет решение потенциального потребителя: в какой автосервис ему обратиться за услугой.

2.3 С помощью каких методов можно получать нужную информацию

Маркетинговое исследование может являться простым, точным, недорогим и полезным способом лучше понять своего потенциального потребителя. Его назначение - подготовка базы для бизнесмена, принимающего в данном случае решение о стабилизации спроса на его услугу (покрасочно-кузовной ремонт).

Существуют два основных источника информации: так называемые первичные и вторичные данные. К первичным данным мы отнесем те, которые собираются с нуля, например, как наша Анкета-опрос. Получение вторичных данных часто называют "кабинетным исследованием". Вторичные данные могут быть внутренние и внешние. Примером внутренних данных может послужить информация, которую предоставляют в отчетах руководству мастера-приемщики ПЦ. Внешние данные по рынку данных услуг мы получаем путем "экономической разведки", ибо официальной статистики просто нет.

Методы исследования могут быть разделены на качественные и количественные.

Количественные методы основаны на предпосылке, что мы можем охарактеризовать и численно оценить поведение и отношение людей к чему-либо (как в нашей Анкете). Предполагаю, что, составив специальный опросный лист только для клиентов ПЦ и получив в результате числовые данные, можно будет проанализировать их с использованием методов статистики для получения более ценных и точных сведений по интересующей нас теме.

Качественные методы применяются тогда, когда мы хотим выяснить аспекты установок, мотиваций, убеждений, мнений и восприятия, которые трудно обсуждать с людьми. В нашем случае можно было использовать такие качественные методы, как глубинное интервью и наблюдение. Первый метод позволил бы сгенерировать больше идей, и более высокого качества, при обязательном условии высокой квалификации интервьюера, ведущего беседу с респондентом - потребителем ПЦ. Метод наблюдения предоставил бы возможность понаблюдать за потенциальным потребителем в естественной обстановке, когда он обращается со своей проблемой в ПЦ, пытаясь узнать о стоимости ремонта, качестве материалов и уровне сервиса.

В заключении отмечу, что любое соответствующим образом выбранное и проведенное количественное или качественное исследование играет важную роль в исследованиях данного рынка.

Часть 3. «Гарантированный» успех

Когда я готовилась к неформальной встрече с клиентом, который пользуется услугой по гарантийному обслуживанию автомобиля ВАЗ, понимала, что у него, как и у каждого потребителя, есть собственная законная точка зрения. Следует признать, что порой претензии, предъявляемые потребителем данной услуги к Автоцентру - официальному дилеру АвтоВАЗа в г.Самара -, носят необоснованный характер. Мы не можем уменьшить количество некачественно произведенных на конвейере автомобилей ВАЗ, мы только можем способствовать устранению их дефектов при обеспечении максимально приемлемых условий обслуживания потребителя.

По результатам недавно опубликованного опроса владельцев ВАЗ (http://gazeta.ru/2002/11/30/zigulamdalid.shtml): “около 31% опрошенных сказали, что им нервы дороже и на вазовские СТО они не поедут ни за что”.

Картина интернет-опроса подтверждает традиционно сложившееся мнение о вазовских СТО. Автоцентр "Самара-Лада-Авто" три года пытается сломать данный стереотип и делает в этом направлении определенные успехи. Чтобы получить информацию по вставшим на гарантийное обслуживание автомобилям ВАЗ, которые были проданы в 2002 году на момент проведения исследования, Автоцентр использовал следующие вторичные данные : свои внутренние - по обслуживающимся гарантийным автомобилям, официальную статистику другого - старейшего дилера АвтоВАЗа в г.Самара - автоцентра "Самара-Лада" ( так называемой "Алмаатинки") и сведения Управления Городского ГИБДД по вставшим на учет моделям ВАЗ. В результате исследования мы получили следующие цифры:

- около 50% владельцев новых автомобмлей ВАЗ обслуживаются по гарантии в Автоцентре "Самара-Лада-Авто",

- 25% обращаются за данной услугой на "Алмаатинку",

- остальные - 25% автовладельцев - относятся к числу скептиков, которые в силу ряда причин не верят в качество услуги по гарантии ВАЗ и поэтому не обслуживаются ни в том, ни в другом автоцентре города.

Завоевать расположение этого потенциала сомневающихся и сделать их своими постоянными потребителями - одна из стратегических целей Автоцентра "Самара-Лада-Авто". Следует добавить, что Автоцентр - являясь на сегодняшний день неоспоримым лидером - сознательно не стремится увеличить свое присутствие на рынке за счет оттока клиентов из единственного(!) конкурирующего предприятия. Своим появлением на рынке мы не разрушали монополию "Алмаатинки", а только разгрузили огромный поток очереди на СТО ВАЗ за счет своих производственных мощностей.

Во-первых, для Автоцентра "Самара-Лада-Авто" важна репутация как делового партнера в глазах нашего главного поставщика -ОАО АвтоВАЗ. Поэтому мы постоянно совершенствуем качество предоставляемой по гарантии услуги прежде всего клиенту завода - покупателю автомобиля ВАЗ. Во-вторых, владелец ВАЗ в период гарантийного обслуживания параллельно может воспользоваться дополнительными услугами нашего Автоцентра (автомойкой, тюнингом, антикором). В-третьих, клиент "по гарантии" по истечении определенного срока становится просто потребителем услуг по текущему ремонту ВАЗ (только на коммерческой основе) - то есть нашим постоянным клиентом.

Вот поэтому мнение данного потребителя, с которым я по заданию должна была встретиться лицом к лицу, было таким важным для нашей организации.

Мной был использован "маркетинг во время прогулки" - метод, который позволяет понять, чего хочет потребитель, если встать на его место. В своей книге "Процветание на хаосе" Том Питерс изложил основные идеи такого маркетинга. Я решительно следовала его рекомендациям:

пошла к своему важному Потребителю

смотрела Его глазами

слушала Его

обеспечила обратную связь

3.1 Иду и смотрю

Я сознательно запланировала провести беседу с одним из потребителей в Цехе гарантийного обслуживания на главной территории Автоцентра по ул. Аврора ( именно этот адрес указан в гарантийном талоне). Высокая пропускная способность СТО-3 обеспечивается за счет самого большого количества подъемников и высококвалифицированного персонала. Тридцать автослесарей, начальник цеха, инженер по гарантии, два мастера, кассир и офис-менеджер представляют одну рабочую смену, которая обслуживает всех владельцев ВАЗ, обратившихся в наш Центр за плановым ТО или с очередной возникшей проблемой при эксплуатации автомобиля.

Время, в которое я вошла в Цех, было самым "пиковым" - 15.00

Работа кипела. Были заняты все автоподъемники. Осмотр и ремонт некоторых автомобилей производился еще и на свободных площадях. Рабочая зона по административно установленному порядку отгорожена от смотровой площадки, на которой могут находится сами клиенты. Пройти к своей машине клиент может только в сопровождении менеджера Цеха гарантии.

В этот день, так же как и в любой другой, владельцы гарантийных автомобилей толпились у металлических заграждений, высматривая своего "железного друга": кто-то нервно, а кто-то уже созерцательно. Несколько клиентов коротало время у телевизора в нашем кафе.

Для того, чтобы определиться с клиентом, я сразу же обратилась за помощью к начальнику Цеха, кратко рассказав ему о цели своего визита. Мы не стали выбирать по какому-либо признаку присутствующих в Цехе потребителей и обратились прямо к человеку, который находился рядом с нами. Начальник цеха привлек внимание клиента, у которого незадолго до этого принял заказ на обслуживание, следующим обращением: "Ваш автомобиль будет ремонтироваться еще около часа. Могли бы вы пока побеседовать с нашей сотрудницей?" Так как я стояла рядом и мило улыбалась, то клиент с готовностью откликнулся на просьбу Начальника цеха, след которого моментально простыл - тому срочно нужно было нести свою службу. Я представилась сотрудником маркетинговой службы Автоцентра "Самара-Лада-Авто", которая решила провести опрос клиентов Цеха гарантии в связи с повышением качества сервиса. Я гарантировала конфиденциальность нашей беседы, и что все претензии, которые будут высказаны клиентом, никаким образом не отразятся на качестве обслуживания его автомобиля. Мужчина согласился со всем, и я пригласила его в кафе. За чашкой чая протекала наша беседа...

Несмотря на то, что у меня был заранее подготовленный план разговора, я постаралась придать ему неформальный характер. Возможно, поэтому клиент охотно отвечал на все заданные мной "открытые" вопросы - как на запланированные, так и на возникшие по ходу беседы. (см. в Приложении 4)

3.2 Сижу и слушаю

Клиент: Геннадий, 48 лет, руководит службой безопасности в одной самарской компании, женат

Автомобиль: ВАЗ 21112 ( приобретен в июне 2002 г. не в нашем автосалоне)

Водительский стаж: 7 лет

Впервые обратился в Автоцентр "Самара-Лада-Авто": в августе 2002 г.

Дата нашей встречи: декабрь 2002 г.

До настоящей модели был владельцем ВАЗ в следующей последовательности: 2106, 2109, 2110. Все три автомобиля в гарантийный период обслуживались в автоцентре "Самара-Лада" ("Алмаатинке"). Имел крайне негативную точку зрения на уровень обслуживания по гарантии - всегда раздражали бюрократические проволочки и неуловимость мастера в самом цехе. Когда был куплен ВАЗ 21112, Геннадий по совету знакомых решил обратиться в наш Автоцентр. Не жалеет о своем шаге. Смущает только одно, что клиентов не допускают к своему автомобилю в процессе ремонта. Мы попытались с ним разобраться в психологических корнях такого напряжения. Это было важно сделать мне, как маркетологу, потому что Геннадий - не первый клиент, которому не нравится, что он не может находится рядом со своим автомобилем, осуществляя личный контроль за работой автослесаря. Почему так велико это желание потребителя?

1. Многолетний печальный опыт автовладельца говорит ему о том, что не следует доверять работнику автосервиса: или заменит новую деталь на старую ( вариант - некачественную), или, вообще, ничего не сделает существенного, а в наряде укажет целый ряд манипуляций.

2. При передаче жалобы клиента конечному адресату - слесарю- через посредника - менеджера может произойти "накопление искажений" ( в просторечье такое явление называют "испорченный телефон"). Тогда ремонт автомобиля может протекать не в нужном русле - а чисто автоматически.

С первым пунктом мотивации я довольно успешно справилась, объяснив Геннадию, что наш Автоцентр дорожит своей репутацией в глазах потребителей - поэтому год тому назад со стороны администрации была введена система жесткого контроля за деятельностью работников сервиса - во всех цехах установлены камеры слежения, ведется запись, и дежурный у мониторов ведет наблюдение. Клиент оценил это по достоинству, ибо сам работает в сфере охраны предприятия.

Вторая причина недоверия была вызвана реальным фактом, который имел место при самом первом обращении Геннадия в наш Автоцентр. Мастер по гарантии со слов клиента принял заказ, но в процессе коммуникации на промежуточном этапе произошел какой-то сбой - и слесарь произвел ремонт отопительной системы не в нужной степени. Конечная цель не была достигнута, и после приема клиентом работы пришлось совершать ремонт заново. Главный дефект устранили в конечном итоге, но на это ушло лишнее время. Геннадий был убежден, что если бы он стоял рядом со слесарем, то сразу бы указал бы ему на эту недоделку.

Я согласилась в данном случае с претензией клиента. Даже поблагодарила за то, что он подтвердил правильность наших действий на пути совершенствования сервиса: максимально исключить искажения в процессе передачи информации менеджером за счет строгой формализации прохождения заказа: предъявлять слесарю заявку клиента только в письменном виде.

Но моя задача состояла еще и в том, чтобы убедить Геннадия в правомерности административного Приказа. Я предложила клиенту встать на место менеджера огромного Цеха гарантии и самому, уже в ином качестве, принять решение: беспрепятственно допускать всех желающих клиентов в рабочую зону или ограничить их хаотичное хождение и небезопасное пребывание около действующих подъемников. Геннадий согласился, что порядок, установленный в цехе, способствует отлаженной системе контроля и соблюдению техники безопасности, а эти факторы важны для обеспечения высокого класса обслуживания потребителя.

Это добровольное признание клиента было, я считаю, кульминационным моментом всей нашей встречи, которую можно смело назвать эффективной как для нашей организации, чьи интересы я представляла, так и для самого Геннадия, выступившего представителем многочисленного отряда потребителей услуг по гарантии.

3.3 Обеспечиваю обратную связь

Безусловно, после такой откровенной беседы, я не могла не выразить Геннадию особую признательность. Я попросила Начальника цеха гарантии провести нас к автомобилю клиента и прокомментировать все этапы по устранению настоящего гарантийного дефекта. Геннадий получил возможность лично познакомиться с работой автослесаря и услышать из его уст все замечания и пожелания по дальнейшей эксплуатации машины. Начальник цеха, заручившись моей поддержкой, объявил автомобиль Геннадия на особом - клиентском - счету.

3.4 Идеи по совершенствованию услуги

Руководство Автоцентра находится в бесконечном поиске идей по совершенствованию гарантийной услуги, чтобы уменьшалось количество недовольных клиентов, чтобы максимально обеспечивать потребителю эмоциональный комфорт на месте. Казалось бы, в этом направлении делается немало: автослесари принимаются в Цех только по рекомендации, создаются инструкции по общению с клиентом для менеджерского состава, отлажена бесперебойная система снабжения автозапчастями, в клиентской зоне функционирует кафе.

Но, анализируя конфликтные ситуации, возникающие в процессе обслуживания, понимаешь, куда следует двигаться дальше. В наших ближайших планах:

- провести широкомасштабную аттестацию автослесарей Цехов гарантии (а это две смены двух автоцентров),

- создать Центр обучения "Самара-Лада-Авто", и в рамках его провести среди менеджеров ряд тренингов по технике общения и структурированному подходу к клиенту,

- модернизировать точку общепита, увеличив количество мест для клиентов.

Потребителей Цеха гарантии следует рассматривать как активы: инвестировать в них, и тогда они будут создавать доход. Цель, к которой поступательно идет компания "Самара-Лада-Авто" - предоставление независимой от завода трехгодичной гарантии на проданные в собственных автосалонах машины, при тех же условиях обязательного прохождения технического обслуживания на внутренних СТО. Выяснение существа требований сегодняшнего потребителя всеми возможными методами является обязанностью маркетинговой службы в период формирования данной бизнес-концепции. Думаю, что вопросы "маркетинга во время прогулки", который были приведены выше, лягут в основу большого количественного исследования.

Заключение

Все мы, осуществляя деятельность в конкретной организации, имеем потребителей - внутренних и внешних - а также поставщиков и являемся в то же время сами и потребителями и поставщиками для других.

Выбор самого главного внешнего потребителя является одним из наиболее важных аспектов маркетинга организации.

"Маркетинг во время прогулки" явился продуктивным методом повышения моей личной способности реагировать на требования одного из важных потребителей путем выяснения того, в чем же он нуждается и чего он хочет от моей организации.

Обеспечение удовлетворения потребителей и внимание к ним являются сердцевиной всей коллективной деятельности, направленной на получение максимальной прибыли.

Таким образом, понимание своих клиентов, поставщиков, внешних факторов и тенденций представляет организации возможность лучше удовлетворить запросы потребителей, более эффективно конкурировать и более рационально планировать свои действия.

Размещено на Allbest.ru

...