Характеристика, виды и стадии жизненного цикла товара

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

1. Понятие жизненного цикла товара

Жизненный цикл товара - это стадии, через которые проходит товар от его появления через зрелость к упадку. Разные стадии требуют различных способов маркетинга.

Значительное влияние на объемы продаж и размер прибыли магазина от продажи той или иной товарной категории оказывают следующие факторы: особенности стадий жизненного цикла товара; продолжительность каждой стадии и жизненного цикла в целом; особенности перехода от одной стадии к другой.

Данные факторы требуют дифференцированного подхода к организации маркетинговой деятельности и учета особенностей каждой стадии жизненного цикла товара при выборе конкретных маркетинговых инструментов или их сочетания.

Продолжительность жизненного цикла товара может колебаться от нескольких дней до нескольких десятилетий. Например, жизненный цикл сенсации измеряется несколькими днями, а жизненный цикл медицинского препарата «пенициллин» -- несколькими десятилетиями. Задача маркетинга состоит в удлинении жизненного цикла товара с помощью таких инструментов, как реклама, продвижение, маркетинговые исследования и др.

2. Этапы жизненного цикла товара

Этапами жизненного цикла товара являются:

1. Внедрение: Первоначально сбыт нового товара набирает темп медленно. В зависимости от степени новизны товара к сдерживающим факторам относятся следующие:

- ограниченное число клиентов, приемлющих новинку: большинство просто не могут позволить себе приобретение нового товара (так, цены первых новых цветных телевизоров и электронных калькуляторов были очень высоки), либо предпочитают старые испытанные марки;

- сложности с созданием эффективной системы распределения;
технические проблемы с подтверждением качества и надежности товара всегда характеризуют стадию внедрения;

- недостаточность производственных мощностей.

Прибыли отрицательны или очень низки, несмотря на незначительную пока конкуренцию. Все это объясняется высокими издержками на единицу продукции ввиду низких норм выработки и обременительных инвестиций в рекламную деятельность для стимулирования объема сбыта. Стадия внедрения может длиться от нескольких месяцев до года по потребительским товарам и, как правило, значительно дольше по товарам промышленным

2. Рост: Если товар демонстрирует успех, рост обычно ускоряется в какой-то определенный момент. Данное ускорение имеет место в силу четырех следующих факторов:

- все большее число подражателей или обычных потребителей начинает следовать примеру потребителей-пионеров;

- имеет место совершенствование товара;

- число дистрибьюторов возрастает, и следующее за этим заполнение каналов распределение приводит к скачкообразному росту распродаж.

На данном этапе коэффициент прибыльности достигает свое пиковое значение по мере того, как под действием «кривой опыта» снижение расходов на единицу продукции опережает падение цен, а расходы на рекламу распределяются на более широкий объем выпуска.

3. Зрелость: Данный этап начинается после того, как объем сбыта прекращает нарастать в геометрической прогрессии. Причиной снижающегося процента роста является насыщение рынка - большинство потенциальных потребителей, наконец-то, вкусили нового товара, и объем продаж установился на уровне, определяемом ростом населения и коэффициентом замещения поколения удовлетворенных покупателей. Так, рынок черно-белых телевизоров пережил этап зрелости задолго до введения цветных телевизоров, поскольку к 1965 году примерно у 90% семей имелся один телевизор. Кроме этого, нет надобности в заполнении новых каналов распределения. Это, - как правило, самый продолжительный этап жизненного цикла, и большинство имеющихся товаров на нем сейчас и находится. Период, в течение которого объем сбыта товара сохраняется на одном уровне, зависит от способности фирмы растянуть этот цикл благодаря сегментированию рынка и изысканию для него новых вариантов применения.

На данном этапе отмечается снижение прибылей в силу:

- все возрастающего количества конкурентной продукции;

- для фирм-новаторов все труднее обеспечивать лидерство на рынке (так, сегодня лишь мало кто вспомнит, что первые электронные калькуляторы были изготовлены фирмой Bell Punch Company в Лондоне в 1963 году);

- потенциал экономии на расходах полностью исчерпан;

- цены теряют устойчивость по мере того, как небольшие конкурирующие фирмы активизируют борьбу за долю рынка в обстановке все более насыщающегося рынка.

4. Спад: большинство товаров и марок в конечном итоге переживают этап спада. Причинами этого могут стать:

- технический прогресс, ведущий к замещению одного товара другим;

- веяния моды и перемены во вкусах;

- воздействие внешних факторов на внутренние расходы.

Спад сопровождается снижением коэффициента прибыльности. Излишек производственных мощностей, вызванный попытками слишком большого числа конкурирующих фирм воспользоваться одними и теми же возможностями для получения прибыли, ощущается все более остро. Это часто приводит к ценовой конкуренции и вытеснению с рынка многих конкурентов, работающих с предельным коэффициентом прибыли. Перед выжившими фирмами рано или поздно встает вопрос о сворачивании производства товара и перенацеливании ресурсов на любое более рентабельное направление.

3. Виды жизненного цикла товара

Большинство исследователей выделяет 6 основных разновидностей ЖЦТ: «Увлечение», «Бум», «Сезонность или мода», «Провал», «Возобновление или ностальгия», «Гребешковая кривая».

Кривая «Увлечение» описывает товар, который получает быстрый взлёт и падение популярности. В течение одного сезона такой товар переживает все стадии жизненного цикла, от роста сбыта до его стремительного падения. Значительную прибыль получают продавцы, своевременно ушедшие с рынка, так как объём продаж резко падает. Пример такого ЖЦТ - игрушки «Тамагочи», которые практически мгновенно завоевали популярность не только среди детей, но даже и среди взрослого населения страны, и всего через несколько месяцев почти полностью исчезли с рынка. Разновидностью такого цикла является «Продолжительное увлечение», которому присуще нарастание сбыта товара, а затем стремительное его падение до среднего уровня продажи. Кривые «Увлечение» и «Продолжительное увлечение».

«Бум» - такой вид ЖЦТ описывает популярный товар со стабильным сбытом на протяжении долгого времени. Примером здесь может служить продукция компании «Кока-Кола», которая долгие годы занимает лидирующее положение на рынке разных стран среди производителей прохладительных напитков и тем самым позволяет производителям получать наибольшие прибыли.

«Сезонность», или повторный жизненный цикл, имеет место, когда товар хорошо продаётся в течение периодов, разнесённых во времени. Это относится к товарам сезонного спроса. Например, спрос на тёплую одежду, обувь в несколько раз увеличивается осенью и зимой и опускается до минимума в весенне-летний период.

Кривая провала описывает товар, который вообще не имеет успеха на рынке и выражает неудачное появление товара на рынке. Для иллюстрации такого ЖЦТ можно привести сотовый телефон «Motorola Razer 2», который не смог повторить успех своего предшественника. График жизненного цикла товара «провал». торговый прибыльность сезонность жизненный

«Возобновление (ностальгия)» - эта кривая описывает товар, который считался устаревшим, однако вновь стал популярным.

В качестве примера можно привести возобновление спроса на старые модели машин, мебели.

Гребешковая кривая состоит из последовательного ряда циклов, являющихся следствием открытия новых характеристик товара, новых способов его использования.

Размещено на Allbest.ru