Организационная работа отделов рекламы и связей с общественностью

Размещено на http://www.allbest.ru/

Краткий конспект установочных лекций

"Организационная работа отделов рекламы и связей с общественностью"

Тимохович А.Н.

Функции руководителя PR-службы (Френк Джефкинс)

1. Поддерживать правильный имидж организации, ее политики, продуктов, услуг и персонала.

2. Отслеживать общественное мнение и доводить его до руководства.

3. Предлагать руководителям помощь в вопросах коммуникации.

4. Информировать общественность о политике, деятельности, продуктах, услугах и персонале, для того чтобы достичь максимального знания и понимания их аудиторией.

Функции специалиста по связям с общественностью (Г. Почепцов)

1. Ведет планируемую и постоянную работу как часть менеджмента.

2. Устанавливает и поддерживает двусторонние отношения между организацией и общественностью.

3. Ведет мониторинг сознания, мнений, отношений и поведения как внутри, так и вне организации.

4. Анализирует влияние политики, процедур и действий на общественность. имидж мониторинг общественный

5. Модифицирует элементы политики, процедуры и действия, когда они входят в конфликт с интересами общественности и жизнью организации.

6. Консультирует введение новых приемов политики, процедур и действий, которые взаимозависимы от организаций и общественности.

7. Производит специальные изменения во мнениях, отношениях и поведении внутри и вне организации. Воздействует на новые и/или поддерживаемые отношения между организацией и общественностью.

Функции секретаря в PR-отделе

1. Составление списков (прессы, приглашенных, заинтересованных лиц и пр.) для распространения материалов.

2. Осуществление мониторинга прессы, составление рейтингов.

3. Создание и заполнение информационных файлов.

4. Подбор полной справочной библиотеки по группам интересов, важным контактам, информационным каналам.

5. Организационное сопровождение событий: составление списка приглашенных, встреча, проводы, награждение, одаривание и т. д.

6. Подготовка к публикации и тиражированию любых материалов: от визиток до отчетов.

7. Установление внутренних каналов коммуникации для определения целей PR, для подготовки всех акций и пресс-релизов.

8. Контроль соответствия расходов запланированным затратам.

Рекламные агентства

Во многом обращение к подобному специализированному предприятию (или отделу на предприятии) напоминает обращение к профессиональным фирмам, специализирующимся на юридических услугах, управленческом консультировании и т.п. деятельности.

Причин здесь несколько:

1. В рекламных агентствах сосредоточены профессионалы, аккумулирующие (накапливающие) обширные знания и опыт в процессе работы над рекламными заказами.

2. Налаженные связи агентства со специализированными организациями (СМИ, производственными отделами), которые необходимы при оперативном решении вопросов изготовления и размещения рекламы.

3. Возможность взглянуть со стороны на деятельность клиента и дать объективную независимую оценку.

Исходя из вышесказанного, рассмотрим те типологические особенности рекламных организаций, которые сложились на сегодняшний день на рынке производства и потребления рекламы, а так же само понятие рекламного агентства. При этом не следует забывать, что рекламные агентства (отделы рекламы) заметно разнятся по величине: от фирмы с единственным работником до крупной организации, имеющей в штате 1 тыс. человек и даже более.

Рекламное агентство (англ. adertising agency) - профессиональная организация (или особый отдел в организации), предоставляющая своим клиентам полный или ограниченный объем услуг по планированию и проведению рекламных кампаний, а также отдельных ее средств, например, по оформлению заказов в СМИ, заказов на изготовление и прокат рекламных материалов. Рекламные агентства играют положительную роль между торговлей и производством в интересах потребителей и всего общества.

Классификация рекламных агентств возможна по следующим основаниям:

1. по объему оказываемых услуг

- с полным циклом услуг

- с ограниченным циклом услуг.

2. по видам предлагаемых услуг

- универсальные

- специализированные.

3. по территориальному признаку

- внутренние

- региональные

- международные.

Виды рекламного агентства (по И.М. Синяевой):

Рекламное агентство полного цикла (англ. full-service agency) - агентство, представляющее полный комплекс услуг в области рекламы и рекламных коммуникаций - от исследований рынка, выработки рекламной стратегии и создания рекламы до представления медиа-услуг. Общепринятый набор услуг: изучение потребителей с целью определения сильных и слабых сторон товара (услуги); исследование рынка с целью выявления круга потребителей; разработка стратегии маркетинга и бюджета; разработка фирменного стиля и упаковки; продуцирование рекламной идеи ее апробация; формирование медиаплана; выбор форм воплощения рекламной идеи; исполнение рекламных обращений; размещение рекламны обращений в СМИ; контроль за выходом рекламы в СМИ; разработка и реализация мероприятий в сферах direct- marketing, sales promotion, Public relations; подготовка и издание полиграфической продукции.

Обращение к рекламным агентствам, обеспечивающим полный комплекс услуг, позволяет обеспечить системный подход к планированию рекламной деятельности предприятия, что значительно повышает ее эффективность.

Специализированное рекламное агентство - агентство, предоставляющее специализированные услуги в области отдельных видов маркетинговых коммуникаций, создания или размещения рекламы. К ним относятся:

- Креативное рекламное агентство - агентство, занимающееся исключительно творчеством рекламной кампании (производством рекламного продукта). Такое агентство создает и тиражирует рекламные материалы на различных носителях. Креативная сторона в рекламе является качественной характеристикой, поддающейся оценке лишь с помощью специальных методик.

- Медиа-баинговое (медиабаинговое) рекламное агентство - агентство специализирующееся на закупках эфирного времени на ТВ и Радио, рекламных площадей в Прессе и Наружной рекламе, медийной и контекстной рекламы в Интернете. Байер, аккумулировав рекламные бюджеты нескольких рекламодателей, получает максимальные скидки, которые влияют на цены, по которым Байер продает свою продукцию долевикам рекламодателям. Суммарная доля российских компаний на рынке медиабаинга составляет 40-45 % на крупнейших телеканалах и порядка 50-55% на телевизионном рынке в целом.

- Медиа-селлинговое рекламное агентство- агентство, работающее на медиа-рынке, продающее рекламное пространство от имени телеканалов. Медиаселлер (рекламная структура) может осуществлять продажи по комбинированной схеме совместно с собственными отделами продаж телеканалов.- Консалтинговое агентство - один из видов консультантских организаций, оказывающих услуги клиентам по различным проблемам (политическим, экономическим, социальным и др.).

- Агентство-филиал - иностранное рекламное агентство, контролируемое международным рекламным агентством.

Так же специализированных агентствами являются фирмы, занимающиеся изготовлением и размещением рекламы на транспорте, на зданиях и щитах, в сети Интернет.

Основные функции отдела рекламы как участника рекламного процесса:

1. На стадии планировании рекламы:

- изучение товара или услуг как таковых и их конкурентоспособности на рынке;

- исследование рынка в объемах необходимых для обоснования рекламных компаний и определение перспектив сбыта товара или услуг;

- изучение методов организации сбыта и системы распределение;

- изучение имеющихся средств распространении рекламы и выбор наиболее эффективного и экономически выгодного среди них;

- составление плана-графика рекламной компании.

2. На стадии подготовки рекламы:

- создание рекламной продукции на основе полученных от рекламодателей заказов, разработка планов комплексных рекламных компаний и других рекламных мероприятий, с использованием потенциала творческих и технических специалистов;

- сотрудничество с типографией, студиями, рекламными комбинатами, внештатными специалистами.

3. На стадии размещении рекламы:

- покупка услуг рекламоносителей и передача им оригиналов рекламного сообщения;

- контроль за появлением рекламного сообщения в органах печати, вещания и других местах размещения рекламы;

- проведение прямой почтовой рассылки;

- организация и проведение выставок, ярмарок, пресс-конференций, мероприятий в рамках PR, оказание услуг;

- ведение расчетов с рекламодателями и СМИ.Кроме того, рекламные агентства могут разрабатывать товарные знаки и фирменный стиль, интерьеры торговых залов и офисов, осуществлять государственную регистрацию товарных знаков.

Принципы построения деятельности отделов рекламы.

Принципы построения деятельности отделов рекламы

Разработка рекламы - это особый вид деятельности, осуществляемый в процессе взаимодействия ее участников, результатом которого является производство, продвижение и исследование рекламного продукта с целью стимулирования потребительской деятельности или создания имиджа, общественного мнения.

Исходя из этого определения - организация процесса разработки рекламы - это особый вид деятельности по организации целенаправленных последовательных мероприятий, направленных на оптимизацию и совершенствование процесса разработки рекламы.

Процесс разработки рекламы представляет собой продуктивную производственную деятельность отдела рекламы, в результате которого получается конечный продукт (реклама), удовлетворяющий потребности заказчика и служащий целям стимулирования потребительской деятельности и/или созданию имиджа или общественного мнения. Иными словами - процесс создания рекламы представляет собой основную функцию производственной деятельности рекламного отдела, в результате которого получается особый конечный продукт - реклама, которая направлена на удовлетворение потребностей ее заказчика.

Организационная структура - это совокупность органов управления структурных подразделений организации и взаимосвязей между ними.

Организационная структура отдела рекламы отражает порядок подчинения и взаимодействия структурных единиц отдела (или отдельных руководителей и специалистов). Отдел рекламы обеспечивает среду, в которой специалисты разного профиля получают возможность взаимодействовать друг с другом и соединять свои таланты в деле создания эффективной рекламы, но при этом должны четко разграничить сферы индивидуальной ответственности.

Отдел рекламы, состоит из специалистов или групп специалистов, отвечающих за определенные направления деятельности: подготовка текстов рекламных обращений; дизайнерские и художественно-оформительские работы; производство рекламных материалов; исследования; выбор, планирование, размещение рекламы в различных средах и средствах ее распространения.

Организация деятельности отдела рекламы может строиться на следующих основаниях:

- на основе видов рекламы (реклама на ТВ, радио, в прессе, наружная реклама, интернет-рекламе и т.п.).

- по конечному потребителю или типу рынков (специалисты отдела специализируются относительно конкретного рынка или конечных потребителей рекламируемого продукта).

- по товарам, товарным группам, брендам (этот тип применим для крупных организаций с диверсифицированным ассортиментом товаров, услуг, брендов; ключевая фигура этого типа - бренд-менеджера).

- по географическому признаку (структура совпадает со структурой отделов продаж, сбыта и ориентирована на конкретные географические регионы, где осуществляется реклама и дистрибуция фирмы; менеджеры отвечают за определенные территории или регионы).

Крупные отделы рекламы, выполняющие широкий перечень рекламных услуг, испытывают необходимость объединение различных специалистов в определенные отделы.

Они могут иметь как собственную творческо-производственную базу, так и использовать высококвалифицированных, внештатных, творческих работников. Второе более целесообразно для небольших отделов рекламы с малочисленной структурой подразделений.

Обычно деятельность отдела ориентировано на выполнение определенной функции.

В классической схеме сотрудники отдела рекламы можно разделить на три группы:

1. управляющая администрация или административная группа

2. операционная группа.

3. наблюдательный совет

Административная группа обеспечивает управленческую деятельность, включая работу с кадрами, делопроизводство, бухгалтерию, юридическую службу, компьютерное и техническое обеспечение, а также хозяйственную службу.

В операционную группу входят сотрудники четырех типов.

Первый тип - это сервисная группа обслуживания клиентов или служба исполнения заказов, которая включает администраторов заказов. Руководитель рабочей группы отвечает за контакт с клиентом. Одна из его важнейших функций - понять и, по возможности, внести свой вклад в разработку рекламной цели клиента, а затем передать сформулированную цель творческой и маркетинговой группам отдела. После разработки рекламной кампании, руководитель группы получает оценку работы от клиента. По сути дела, в целом, эта группа отвечает за организацию всего комплекса работ по заданию рекламодателя. Второй тип сотрудников составляет маркетинговую группу и отвечает за исследования рынка, СМИ и медиасредства. В нее входят:

- технические специалисты, непосредственно исследующие рынок;

- эксперты-психологи, разработчики моделей поведения рынка (плановики).

Третий тип - творческая служба, это авторы текстов рекламных сообщений (обращений), художники и лица, занятые производством рекламы. Этот тип сотрудников разрабатывает рекламную кампанию, готовит весь творческий материал и фактически создает основу рекламы.

Четвертый тип - производственная служба организует физическое изготовление соответствующих видов рекламной продукции.

В дополнение к указанным административным и операционным группам в рекламном отделе обычно есть наблюдательный совет, состоящий из авторитетных людей агентства, которые анализируют все разработанные в агентстве рекламные кампании. Отличие наблюдательного совета от службы маркетинга в том, что совет принимает решение исходя из выводов маркетинговой группы, но руководствуется более значимым комплексом факторов целесообразности рекламной кампании. Наблюдательный совет имеет приоритетно право в принятии решений. Как правило, наблюдательная группа включает в себя руководителя отдела рекламы, но не замыкается только на административных служащих отдела.

На данный момент подобная схема структуры рекламного отдела, является наиболее распространенной. Деятельность всех звеньев организации направлена на достижение поставленных целей в сфере эффективного продвижения рекламной кампании, которая бы удовлетворяла нужды потребителей (клиента) и была выгодной отделу рекламы. Вариативные особенности данной структуры, формируются исходя из принципов и задач каждой конкретной организации. Структура так же может отличаться от вышеприведенной в зависимости от численности сотрудников работающих в отделе, стиля управления, организационной структуры и организации взаимодействия подразделений и специалистов.

Вне зависимости от внутренней структуры отдела крайне важно выстроить отношения субординации в агентстве. В этом помогают должностные инструкции.

Размещено на Allbest.ru