Рекламная деятельность предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Челябинская государственная академия культуры и искусств»

Институт заочного обучения

Кафедра дизайна, рекламы и связей с общественностью

Отчет

по преддипломной производственной практике

Рекламная деятельность предприятия

Челябинск 2015

Оглавление

1. Цели и задачи практики

2. Общая характеристика базы практики (структура организации, основные направления деятельности, маркетинговые стратегии, целевая аудитория)

3. Внешнее окружение предприятия (основные конкуренты, их преимущества и недостатки, оценка рекламной деятельности)

4. Характеристика и подробный анализ рекламной деятельности предприятия (цели рекламных кампаний, частота, формы рекламы, каналы распространения, методы оценки эффективности рекламы)

Заключение

Список литературы

Приложение

1. Цели и задачи практики

Реклама в России молода: средний возраст рекламистов - около 35 лет, а самая массовая реклама существует менее 20 лет. В последнее время получили развитие рекламные технологии совместимые с западными, изменилось сознание производителей и населения к рекламе, получили развитие новые принципы планирования рекламы, оценки рекламных компаний, обоснование рекламных бюджетов.

Большое влияние на развитие менеджмента рекламы оказали работы зарубежных ученых- рекламистов и работы отечественных авторов. Рекламные разработки выступают как информационная основа достижения таких целей как, реализация определенного объема продаж, создание и выведение на рынок новых товаров, увеличение рыночной доли, удовлетворение потребности покупателя.

Проблема управления рекламной деятельностью компании состоит в определении условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса населения и создаются предпосылки для эффективного сбыта произведенной продукции, а также установить, в какой мере рекламная деятельность влияет на состояние рынка, на его развитие в ближайшем будущем и какие рекламные меры следует предпринять, чтобы полнее удовлетворять спрос населения, укрепить финансовое положение.

Целью исследования является организация рекламной кампании на примере компании «Экспресс-Регион74»

Поставленная цель требует решения следующих задач:

1) раскрыть сущность управления рекламной кампанией предприятия;

2) проанализировать рекламу компании «Экспресс-Регион74» как маркетинговую коммуникацию;

3) определение эффективности рекламной кампании.

Объектом исследования является рекламная деятельность компании «Экспресс-Регион74».

В работе применяются экономико-математические методы, сравнительного, корреляционного и регрессионного анализа, методы анализа наблюдений, экспериментов, опросов.

2. Общая характеристика базы практики (структура организации, основные направления деятельности, маркетинговые стратегии, целевая аудитория)

Компания «Экспресс-Регион74» - один из главных операторов по экспресс-доставке документов и корреспонденции в Челябинской области.

Наша курьерская служба ставит перед собой цель выполнить доставку груза максимально срочно и качественно.

Оперативность, отзывчивость, профессионализм и накопленный опыт помогают нам осуществлять экспресс-доставку в кратчайшие сроки.

Особенность нашей организации это индивидуальный подход, гибкая ценовая политика, минимальное время доставки и наилучшее соотношение цена/скорость/качество. Мы постоянно развиваемся и исследуем потребности на рынке экспресс-доставки в Челябинске, чтобы предлагать нашим клиентам максимально выгодные условия для сотрудничества.

Мы предлагаем нашим клиентам:

· Бесплатный выезд курьера на дом и в офис;

· Срочная доставка документов, посылок, подарков, цветов «из рук в руки» по Челябинску, Челябинской, Свердловской, Курганской и Тюменской областям;

· Доставка из соседних городов Челябинской обл. в г. Челябинск;

· Срочная доставка документов по России.

· Доставка зап.частей до места поломки автомобиля и СТО;

· Авиадоставка грузов по России;

· Услуги курьера для ИП, ООО, ЗАО, ОАО, Гос.Учреждений, Банков,Интернет-Магазинов;

Конкурентные преимущества:

· Мы работаем в выходные и праздничные дни;

· Минимальные сроки доставки. Приняв заказ, наш курьер незамедлительно принимается к его выполнению. Это отличительная особенность компании «Экспресс-Регион74».

· Ответственность. Мы несем гарантийные обязательства по доставке груза;

· Оперативность. Мы выполним точно в срок взятые на себя обязательства по доставке груза.

· Опыт. Богатый опыт работы нашей организации на рынке экспресс-доставки и курьерских услуг позволяет подобрать оптимальное решение для наших клиентов.

Услуги курьерской экспресс-службы для вашего бизнеса

В современном мире деловому человеку сложно выделить время для того чтобы самому заниматься доставкой документов.Наша организация предлагает выгодные условия для совместной работы.Доверив рутинные операции по доставке - курьеру вы сможете сэкономить десятки и сотни часов драгоценного времени.Курьер доставки «Экспресс-Регион74» выполнит всю работу за вас.Отличительная особенность работы нашей организации - по настоящему срочное оказание услуг по доставке.Мы работаем для вас в выходные и праздничные дни.А принятая заявка на курьерские услуги мгновенно переходит в обработку.Вам не нужно ждать слудующего дня для отправки груза.Курьер приедет к вам,заберет ваш груз и незамедлительно отправится в назначенный населенный пункт.

Девиз Компании «Экспресс-Регион74» : "Мы доставим Ваш груз максимально быстро и в срок".

Организационная структура управления ООО «Экспресс-Регион74» представлена на рис.1.

Директору подчиняются диспетчерский отдел, проектный отдел, производственный отдел, планово-экономический отдел, управление качеством, отдел сбыта и логистики, отдел ВЭД, бухгалтерия, АХО, отдел кадров, отдел труда и заработной платы, юрисконсульт.

Рисунок 1 Организационная структура управления ООО «Экспресс-Регион74»

Данный вид структуры относится к линейно-функциональной. Линейная структура управления является логически более стройной и формально определенной, но вместе с тем и менее гибкой. Каждый из руководителей обладает всей полнотой власти, но относительно небольшими возможностями решения проблем, требующих узкий, специальных знаний. Линейная организационная структура управления имеет свои преимущества и недостатки.

Преимущества линейного управления: единство и четкость распоряжений; согласованность действий исполнителей; простота управления; четко выраженная ответственность; оперативность в принятии решений.

Недостатки линейного управления: высокие требования к руководителю, который должен быть подготовлен всесторонне, чтобы обеспечить эффективное руководство по всем функциям управления; отсутствие звеньев по планированию и подготовке решений; перегрузка информацией, множество контактов с подчиненными, вышестоящими и сменными структурами; концентрация власти в управляющей верхушке.

На предприятии действует коммерческая служба, состоящая из четырех отделов. Четыре начальника отдела, сформированных по функциональному принципу, подчиняются начальнику департамента «Коммерческому директору» (рисунок 2).

Рисунок 2 Структура коммерческой службы

Департамент называется «Коммерческая служба». Директору по закупкам и сбыту подчиняются отделы маркетинга и сбыта продукции, управление закупок сырья, хозцех, типография и складское хозяйство. В соответствии с его функциональным назначением начальник департамента является владельцем процесса.

Для начала рассмотрим деятельность отдела снабжения ООО «Экспресс-Регион74». Анализ деятельности отдела проводился по результатам внутренних аудитов за период 2009-2013 г.г. А также с использованием методики активного коллективного тестирования (МАКТ). Результаты анализа были сгруппированы по следующему принципу: соблюдение интересов потребителя (внешнего и внутреннего); организация внутренних процессов; финансы; ресурсы (таблица 1).

Таблица 1 Результаты анализа деятельности отдела снабжения

Группы проблем	Формулировка проблемы
1	2
Соблюдение интересов потребителя (внешнего и внутреннего)	срывы графиков обеспечения основными и вспомогательными материалами; срывы планов реализации услуг по причине отсутствия материалов; отклонение от заказанной номенклатуры комплектующих; отклонения от заказанных объемов материалов и комплектующих; приобретение узлов и материалов не соответствующих требованиям заказчика; отсутствие учЭкспресс-Регион74 и работы с претензиями потребителей.
Организация внутренних процессов	несвоевременная оплата счетов за полученную продукцию; несвоевременная и некорректная информация по текущему состоянию складских остатков; неточности в планировании закупок и в связи с этим авралы в работе; нарушения, связанные с внутренними перемещениями грузов; нестыковка в заказах материалов и транспорта для их перевозки.
Финансы	потери денежных средств связанные с малыми партиями заказов материалов и комплектующих (затраты на транспорт, потеря оптовой скидки); иски и штрафные санкции внешних потребителей за срывы сроков плановых работ; высокие операционные издержки, связанные с погрузкой, транспортировкой и охраной материалов; замораживание финансовых средств в связи с увеличением неликвидов на складе.
Ресурсы	неравномерность использования складских помещений в зависимости от времени года; увеличение неликвидной продукции на складах основных и вспомогательных материалов; рост текучести кадров в отделе снабжения; потери материалов в связи с неправильным их хранением.

Для иллюстрации выявленных недостатков в таблице 2 приведены некоторые статистические данные за 2013-2014 годы, по квартально.

рекламный маркетинговый конкурент



Таблица 2 Динамика показателей деятельности отдела снабжения

№	Показатель	2013	2014
		I	II	III	IV	I	II	III	IV
1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
1	Штат сотрудников (чел.)	7	7	8	9	11	11	12	14
3	Претензии внутренних потребителей (шт.)	12	12	17	17	11	15	18	19
4	Претензии внешних потребителей (шт.)	10	12	13	15	12	13	14	15
5	Потери финансовых средств от исков внешних потребителей (млн. руб.)	0,8	1,1	1,3	1,2	0,9	1,3	1,4	1,6
6	Потери материалов по причине неправильного хранения (млн. руб.)	0,43	0,4	0,21	0,35	0,42	0,34	0,26	0,4
7	Коэффициент текучести кадров (%)	13	12,7	12,3	12,2	12	11,7	11	11

Рассмотрим более подробно стадии процесса закупки материалов и комплектующих. В соответствии с принятой на ООО «Экспресс-Регион74» моделью, предприятие, принимая решение о покупке, последовательно проходит семь стадий процесса ее осуществления:

1) прогнозирование потребности;

2) определение характеристик необходимого товара или услуги;

3) поиск и предварительная оценка потенциальных поставщиков;

4) получение и анализ предложений от поставщиков;

5) оценка предложений и окончательный выбор поставщиков;

6) выбор порядка выполнения заказа;

7) оценка результатов выполнения заказа и обратная связь.

3. Внешнее окружение предприятия (основные конкуренты, их преимущества и недостатки, оценка рекламной деятельности).

Общепризнанным средством анализа, включающим в себя рассмотрение внутренних факторов, является методика SWOT-анализа.

SWOT-анализ - это определение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды).

Сильные стороны (Strengths) - преимущества организации;

Слабости (Weaknesses) - недостатки организации;

Возможности (Opportunities) - факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества организации на рынке;

Угрозы (Threats) - факторы, которые могут потенциально ухудшить положение организации на рынке.

Таблица 3 Матрица SWOT

Возможности: расширение спектра предоставляемых услуг; увеличение клиентской базы; увеличение прибыльности и финансовой устойчивости фирмы.	Угрозы: угроза появления новых конкурентов; угроза потери специалистов; угроза потери клиентов; рост темпов инфляции
Сильные стороны: более гибкая ценовая политика; квалифицированный персонал; хорошее географическое расположение); хорошая репутация у клиентов; качественное обслуживание; предоставление клиентам скидок.	Слабые стороны: недостаточный ассортимент услуг, по сравнению с конкурентами; отсутствие гибкой системы бонусного вознаграждения персонала.

Вторым шагом SWOT-анализа является количественная оценка факторов из полученных списков. Оценивается каждое сочЭкспресс-Регион74ние факторов по пятибалльной шкале. Причем если угроза значима для сильных и слабых сторон предприятия, то оценка будет высокой. Таким образом, получается количественная оценка проблем, возникающих на пересечении сильных и слабых сторон предприятия, с возможностями и угрозами внешней среды (Таблица 4) .



Таблица 4 Количественная оценка взаимовлияния факторов SWOT

	Сильные стороны	Слабые стороны
	Гибкая ценовая политика	Квалифицированный персонал	Качество обслуживания	отсутствие гибкой системы бонусного вознаграждения персонала	Недостаточная скорость реакции на рынок	Недостаточный ассортимент
Угрозы	Потеря клиентов	3	2	1	4	5	3
	Усиление конкуренции	3	3	1	2	3	2
	Потеря специалистов	4	3	2	5	2	4
Возможности	Расширение спектра предоставляемых услуг	3	5	4	3	1	3
	Увеличение клиентской базы	5	4	3	4	2	1
	Увеличение прибыльности и финансовой устойчивости фирмы	5	4	3	1	2	3

Суммируя полученные оценки, можно определить общую значимость сильных и слабых сторон, угроз и возможностей внешней среды (Таблица 5).

Таблица 5 Суммарная оценка факторов SWOT

Сильные стороны	Слабые стороны
Гибкая ценовая политика	23	Отсутствие гибкой системы бонусного вознаграждения персонала	19
Квалифицированный персонал	21	Недостаточная скорость реакции на изменение рыночной ситуации	15
Качество обслуживания	14	Недостаточный ассортимент	16
Угрозы	Возможности
Потеря клиентов	18	Расширение спектра предоставляемых услуг	19
Усиление конкуренции	14	Увеличение клиентской базы	19
Потеря специалистов	20	Увеличение прибыльности и финансовой устойчивости фирмы	18

Для комбинаций сильных и слабых сторон предприятия с возможностями и угрозами нужно сформировать возникшие проблемы (Таблица 6).

Таблица 6 Формирование проблемного поля в рамках матрицы SWOT

	Сильные стороны	Слабые стороны
	Гибкая ценовая политика	Квалифицированный персонал	Качество обслуживания	отсутствие гибкой системы бонусного вознаграждения персонала	Недостаточная скорость реакции на рынок	Недостаточный ассортимент
Угрозы	Потеря специалистов	Разработка системы мотивации персонала (20)
	Потеря клиентов	Разработка системы бонусов и скидок покупателям с целью сохранения и расширения клиентской базы (13)	Развитие маркетинговой службы для анализа рынка и продвижения услуг предприятия (39)
	Усиление конкуренции
Возможности	Расширение спектра предоставляемых услуг	Разработка и предоставление новых видов услуг (36)
	Увеличение клиентской базы
	Увеличение прибыльности и финансовой устойчивости фирмы

Сформулированные решения могут быть количественно оценены с использованием оценок сильных и слабых сторон, возможностей и угроз (Таблица 7.

Таблица 7 Количественная оценка и ранжирование решений

Решение	Оценка	Ранг
Развитие маркетинговой службы для анализа рынка и продвижения услуг предприятия	39	1
Разработка и предоставление новых видов услуг	36	2
Разработка системы мотивации персонала	20	3
Разработка системы бонусов и скидок покупателям с целью сохранения и расширения клиентской базы	13	4

Наиболее значимым решением, имеющим наивысшую количественную оценку, а, следовательно, и самый высокий ранг, является увеличение развитие маркетинговой службы для анализа рынка и продвижения продукции предприятия. Конечно, для реализации данной задачи необходимы финансовые затраты, однако, если не заняться этой проблемой сейчас, в скором будущем предприятие может потерять значительную часть рынка своей продукции, а так же есть угроза, что без маркетингового анализа рынка будет налажен выпуск продукции не пользующейся спросом т.е. предприятие понесет еще большие потери.

Проанализируем конкурентные силы, действующие на ООО «Экспресс-Регион74» с целью идентифицировать благоприятные возможности и опасности, с которыми может встретиться предприятие в отрасли (модель «пяти сил Портера») (рис. 3).

Рисунок 3 Анализ влияния на отрасль 5 сил Портера



Таблица 8 Анализ конкурентов ООО «Экспресс-Регион74»

Фирма-конкурент	Конкурентное положение	Доля на рынке	Стратегическое положение	Конкурентная стратегия
1. Транспортная компания «Кит»	Стремится к изменению своей рыночной ниши, войдя в группу лидеров	Расширение путем внутреннего роста и приобретений	СочЭкспресс-Регион74ние оборонительного и наступательного поведения	Упор на географическую рыночную нишу
2. Транспортная компания «ПЭК»	Среднее положение, стремится обойти «Кит»	Расширение путем слияния	Консервативное	Стремится к лидерству в издержках
3. «Деловые линии»	Стремится к изменению своей рыночной ниши, войдя в группу лидеров	Расширение путем слияния и совместного роста	Наступательное	Стремление к индивидуали-зации работ

Наиболее сильными конкурентами ООО «Экспресс-Регион74» в отрасли являются следующие предприятия:

- Транспортная компания «Кит»

- Транспортная компания «ПЭК»

- Транспортная компания «Деловые линии»

В ООО «Экспресс-Регион74» постоянно проводится мониторинг за деятельностью конкурентов. Это делается с целью предупреждения «атак» со стороны конкурентов и своевременной разработке мер по их отражению.

Проанализируем местоположение и конкурентные преимущества по отношению к основным конкурентам.

Наиболее удобной моделью, используемой при принятии управленческих решений на основе проведения маркетинговых исследований является модель, известная под названиями General Electric (GE), McKinsey, Directional Policy Matrix (DPM)

На основании этих данных определяется стратегия разработки сегмента. Наиболее приемлемой для ООО «Экспресс-Регион74» является стратегия к диверсификации - обслуживание выбранных сегментов с учетом их ранжирования по степени важности для предприятия.

Таблица 9

Анализ сильных и слабых сторон Внутренние	Внешние
Сильные стороны организации: 1) Наличие опыта работы с покупателями 2) Рыночная структура отдела продаж. 3) Успешная кредитная история и устойчивые финансовые показатели 4) Высокая степень соблюдения договорных обязательств в отношении конечных потребителей	Возможности 1) Более образованное, динамичное, гибкое и молодое руководство среднего звена. 2) Введение новых технологий управления 3) Плотная интеграция с поставщиками 4) Увеличение рентабельности 5) Партнёрство с банком или финансовой организацией для реализации инновационных проектов
Слабые стороны организации: 1) Низкая прибыль из-за высоких издержек. 2) Влияние на цены покупателями и поставщиками 3) Более низкая прибыльность из-за высоких цен на материалы 4) Нехватка оборотных средств	Угрозы 1) Активизация конкурентов 2) Гибкая ценовая политика, активная роль маркетинга, репутация 3) Влияние на цены покупателями и поставщиками. 4) Гибкое руководство

Главные понятия механистического типа структуры управления - рациональность, ответственность и иерархичность. Механистические структуры управления показали свою эффективность, особенно в организациях, в которых необходимо обеспечивать слаженную четкую работу больших коллективов людей, работающих на единую цель. Эти структуры позволяют мобилизовать человеческую энергию и кооперировать труд людей при решении сложных проектов. Однако им присущи недостатки, особенно заметные в контексте современных условий и задач экономического развития.

В итоге были выявлены следующие КФУ:

цены на продукцию;

широта ассортимента;

возможность дизайнерских разработок;

система скидок;

гарантии;

скорость исполнения заказа;

качество сервиса и дополнительных услуг;

качество продукции.

Далее была проведена оценку КФУ, чтобы определить их весомость (значимость). С целью получить наиболее объективный результат оценка проводилась на основе метода анализа иерархий Томаса Саати.

Для начала определена относительная важность каждого КФУ по отношению ко всем остальным по следующей шкале:

1 - равная важность;

3 - умеренное превосходство одного над другим;

5 - существенное превосходство;

9 - очень сильное превосходство.

Сравнивается элемент в строке с элементом в столбце, обратными величинами заполняются симметричные клетки. После заполнения таблицы просчитывается вес, в данном случае вес КФУ был посчитан следующим образом:

- рассчитан компонент собственного вектора по каждой строке, путем вычисления корня в восьмой степени (степень равна количеству критериев) из произведения всех значений строки.

- компонент собственного вектора каждой строки поделен на общую сумму компонентов собственного вектора - получен вектор приоритетов, в данном случае - это приоритетность (весомость) по каждому КФУ.

Результаты анализа КФУ занесены в таблицу 10.



Таблица 10 Оценка значимости КФУ по 5-бальной шкале

КФУ	Цены на продукцию	Широта ассортимента	Возможность дизайнерских разработок	Система скидок	Скорость исполнения заказа	Гарантии	Качество сервиса и дополнительных услуг	Качество Продукции	Вес КФУ
Цены на продукцию	1	3	3	5	1/3	1/3	3	1/7	0,109
Широта ассортимента	1/3	1	3	7	3	5	5	1/5	0,177
Система скидок	1/5	1/7	1/9	1	1/5	1/5	1/3	1/9	0,021
Скорость исполнения заказа	3	1/3	3	5	1	3	5	1/5	0,159
Гарантии	3	1/5	1/3	5	1/3	1	3	1/7	0,077
Качество сервиса и дополнительных услуг	1/3	1/5	1/5	3	1/5	1/3	1	1/9	0,036
Качество товара	1/7	5	7	9	5	7	9	1	0,326

По результатам проведенного анализа можно сделать вывод, что такие факторы успеха как качество продукции, широта ассортимента скорость исполнения заказа и цена наиболее важны.

Далее проведено сравнение конкурентоспособности исследуемой организации с конкурентоспособностью выбранных конкурентов и выделяются основные конкурентные преимущества исследуемой организации. Оценка проводится экспертным методом по пятибалльной шкале. С учетом значимости ключевых факторов успеха определяется суммарная взвешенная оценка конкурентоспособности (табл. 11).



Таблица 11 Общая оценка конкурентоспособности на основе КФУ

КФУ	Цены на продукцию	Широта ассортимента	Возможность дизайнерских разработок	Качество общения с заказчиком	Скорость исполнения заказа	Гарантии	Качество сервиса и дополни - - тельных услуг	Качество Продукции	Суммарная взвешенная оценка
Веса	0,109	0,177	0,095	0,021	0,159	0,077	0,036	0,326
Предприятие	Оценка по 5 - ти балльной шкале
ООО «Экспресс-Регион74»	4	5	4	2	2	4	2	5	4,24
«Кит»	3	3	3	4	3	5	3	5	3,83
«ПЭК»	5	5	5	5	4	4	5	4	4,44
«Деловые линии»	5	2	4	3	1	3	4	4	3,18

Рисунок 4 Многоугольник конкурентоспособности

Очевидно, что общий уровень конкурентоспособности ООО «Экспресс-Регион74» выше, чем у большинства рассматриваемых конкурентов, это обусловлено отличной оценкой по самым важным КФУ: по качеству и широте ассортимента. Цена также находится на конкурентоспособном уровне.

4. Характеристика и подробный анализ рекламной деятельности предприятия (цели рекламных кампаний, частота, формы рекламы, каналы распространения, методы оценки эффективности рекламы)

Компания ООО «ЭКСПРЕСС-РЕГИОН74» развивает открытое и взаимовыгодное сотрудничество с партнерами:

- на принципах надежности и профессионализма в работе;

- стремясь к технологическому лидерству;

- эффективно продвигая современные достижения технологий;

- поддерживая высокие стандарты качества.

Компания строит свое развитие на основе:

- внимания к личностному и профессиональному росту.

Цели рекламной кампании: увеличение осведомленности компании среди потенциальных потребителей, создание положительного имиджа, информированность о маркетинговых предложениях. Все рекламная компания направлена на решение следующих задач:

- привлечение потребителей;

- информированность потребителей об услугах;

- укрепление имиджа компании в целом;

- осуществление «отстройки» от конкурентов;

- увеличение потока потребителей и количества лояльных клиентов.

Для достижения поставленных целей предполагается проведение следующих рекламных мероприятий:

- сетевой маркетинг и устная реклама, предусматривают стимулирование существующих клиентов к привлечению новых потенциальных покупателей;

- реклама в традиционных средствах массовой информации для повышения информированности потенциальных клиентов;

- нетрадиционные рекламные методы для повышения популярности компании путем участия в благотворительных мероприятиях и т.п.

Сроки проведения рекламной компании: 1 июня - 1 октября 2015 г.

Рекламные средства продвижения услуг:

1 Участие в выставке «Склад. Транспорт. Логистика 2015».

2 Проведение благотворительной акции «Отзыв сердца».

3 Продвижение интернет-сайта - контекстная реклама на интернет-порталах Яндекс и Google.

Выставка: «Склад. Транспорт. Логистика-2015» - это:

- ведущая отраслевая выставка в России;

- все направления отрасли на одной площадке;

- тенденции развития отрасли;

- место встречи профессионалов;

- активное продвижение новых брендов;

- высокая коммерческая эффективность.

Знаки Всемирной ассоциации выставочной индустрии (UFI) и Российского союза выставок и ярмарок (РСВЯ) являются свидетельством высокого международного статуса выставки и ее значимости для развития российской экономики.

Поддержка:

- Министерство сельского хозяйства РФ;

-Министерство транспорта РФ.

Организатор выставки: ЗАО «Экспоцентр» (Россия), Дирекция химико-технологических выставок.

Сроки проведения:

Монтаж: 1 - 3 сентября 2015 г.

Работа выставки: 4 - 7 сентября 2015 г.

Демонтаж: 8 - 9 сентября 2015 г.

Запланировано участие компании ООО «ЭКСПРЕСС-РЕГИОН74» в разделе выставки «Транспортный комплекс», который охватывает следующие сферы деятельности:

- ж/д-, авто-, морские и речные, интермодальные и мультимодальные перевозки;

- специализированный транспорт и техника, коммерческий транспорт;

- запчасти и инструменты для любых видов специализированной техники;

- страховые и лизинговые компании, программы финансирования.

С целью поддержания положительного имиджа компании ООО «ЭКСПРЕСС-РЕГИОН74» автор предлагает проведение благотворительной акции с освещением события в СМИ.

При разработке данного мероприятия был проанализирован его этический аспект, а именно должна ли быть благотворительность анонимной?

Согласно результатам социологического опроса 100 компаний в Московской области, проведенного Фондом правового и экономического содействия, взаимоотношения СМИ с коммерческими структурами в сфере освещения благотворительных акций складываются пока не лучшим образом.

Итак, как же большинство компаний относится к тому, чтобы их благотворительная деятельность была предметом обсуждения в средствах массовой информации? Подавляющее большинство опрошенных (68%) положительно относятся к освещению благотворительной деятельности своих компаний в средствах массовой информации. Им оппонирует только пятая часть респондентов, которые относятся к такой практике скорее отрицательно. Чаще других положительно относятся к освещению благотворительных акций в СМИ представители крупных компаний.

Представители 19% компаний и предприятий признали, что их организация постоянно предпринимает специальные шаги с тем, чтобы обеспечить освещение своих благотворительных акций в СМИ, 16% респондентов указали, что решают эти задачи время от времени. Практика инициирования публикаций в СМИ шире распространена в крупных компаниях.

42% опрошенных отметили, что их компании никогда не взаимодействовали со СМИ. Очень редко предпринимают какие-то шаги в этом направлении мелкие компании, благотворительный бюджет которых, по всей видимости, и так невелик, чтобы тратить его на рекламу или освещение своих акций

Примечательно, что, несмотря на вышеприведенные цифры, подавляющее большинство респондентов (78%), независимо от величины компании, где они работают, согласились с утверждением «неважно, освещаются в СМИ благотворительные акции или нет, главное, что обществу оказывается реальная помощь». Пятая часть респондентов с этим утверждением не согласна.

Более явное расхождение во мнениях представители компаний продемонстрировали в ответе на вопрос о том, что благотворительные акции, разрекламированные СМИ, ставят под сомнение искренность, бескорыстие самих благотворителей. 54% респондентов не поддержали эту точку зрения, в то время как 44% с ней согласились.

Большинство участников опроса (73%) уверены, что постоянное освещение благотворительных акций в СМИ разрушает негативные стереотипы в отношении бизнес-сообщества, положительно влияет на формирование отношений между бизнесом и обшеством. Здесь необходимо заметить, что подавляющее большинство журналистов, к сожалению, так не считает и освещение благотворительных акций в СМИ расценивает как прямую рекламу компании.

Такие ответы участников опроса свидетельствуют об отсутствии «конвейерного» механизма обмена новостями между СМИ и коммерческими компаниями в сфере благотворительности, а также о том, что многие компании не сформировали окончательно свою позицию по этому вопросу. Необходимо отметить, что достичь определенного «рабочего» баланса в этой проблеме невозможно и без изменения позиции журналистов по отношению к благотворителям в обществе.

Итак, в данном случае, будет разработана акция «Отзыв сердца».

Цель акции - собрать средства на детей с редкими диагнозами, требующими сложного дорогостоящего лечения.

С каждого заказа в Фонд акции будет перечисляться 100 руб. Учитывая масштаб деятельности компании ООО «ЭКСПРЕСС-РЕГИОН74» ожидаем огромной положительный эффект.

Освещение акции будет реализовано посредством коммерческого предложения как постоянным, так и потенциальным клиентам. Кроме того, информация об акции будет выложена на официальном сайте компании ООО «ЭКСПРЕСС-РЕГИОН74». В качестве продвижения сайта компании необходимы следующие мероприятия:

Поисковое продвижение (SEO). Комплекс мер для улучшения позиции веб-сайта в результатах поисковых систем (естественной выдаче), сформированных по конкретным запросам пользователей с целью привлечения стабильного потока целевой аудитории в долгосрочной перспективе. Высокий рейтинг сайта обеспечивает переход на него большего количества заинтересованных посетителей. Для достижения требуемого результата рекламной кампании необходимо 3-4 месяца. Эффект сохраняется после окончания рекламной кампании.

Контекстная реклама. Отображение в верхней и правой части страницы выдачи поисковых систем коротких текстовых объявлений, соответствующих тематике запроса пользователя. Эффективна для быстрого привлечения на сайт активного потока максимального количества потенциальных клиентов. Данный способ продвижения сайтов применяется на начальных этапах раскрутки. Оплата осуществляется за переход пользователя по ссылке, размещенной в объявлении.

Раскрутка в социальных медиа. Комплекс мероприятий для привлечения на веб-ресурс заинтересованных посетителей из блогов и социальных сетей. Позволяет создать постоянную базу клиентов и увеличить качественный трафик на продвигаемый сайт. Отличается возможностью вести прямой диалог с потребителями товаров или услуг. Дает возможность привлечь на сайт максимальное количество целевой аудитории без существенных затрат.

Участие в партнерских программах. Сотрудничество между владельцем веб-сайта и партнерами, осуществляющими продвижение товаров и услуг с помощью собственных коммерческих ресурсов. Позволяет при низком бюджете на рекламную кампанию получить большое количество внешних ссылок с тематических ресурсов и повысить показатели PR и ТИЦ. Данный способ продвижения сайта направлен на широкий охват пользователей, заинтересованных в продукции.

Таким образом, при формировании рекламной кампании для ООО «ЭКСПРЕСС-РЕГИОН74» был учтен вывод, что наиболее эффективными средствами рекламной деятельности, проводимой сотрудниками ООО «ЭКСПРЕСС-РЕГИОН74» ранее, оказались интернет и выставки.

Таблица 12 План график рекламной кампании

Мероприятие	Срок	Ответственный за исполнение
	июнь	июль	август	сентябрь
Подготовка к выставке			1-31		Маркетолог, менеджер по работе с клиентами
Монтаж оборудования				1-3	Главный инженер
Работа выставки				4-7	Менеджер по работе с клиентами
Демонтаж оборудования				8-9	Главный инженер
Разработка и расчет акции «Отзыв сердца»	1-31				маркетолог
Проведение акции		1-31			Маркетолог
Подведение итогов акции			1-10		Маркетолог
Продвижение сайта	1-31	1-31	1-31	1-31	Маркетолог, IT-специалист



Большинство организаций оперируют понятиями общего бюджета и бюджета на предстоящий год для каждого подразделения. Общий годовой бюджет рекламной кампании обычно приходится на те отделы, деятельность которых требует размещения рекламы. Весь рекламный бюджет может либо проходить через одно из подразделений компании, либо распределяться по нескольким отделам, разрабатывающим отдельные рекламные программы. Например:

Ситуация первая: отдел коммуникаций -- общий бюджет всей рекламной кампании.

Ситуация вторая: отдел маркетинга -- бюджет, отведенный для решения задач маркетинговой коммуникации; отдел кадров -- часть бюджета, выделенная на рекламу трудоустройства; отдел внешних связей компании -- бюджет общей рекламы организации.

Во многих организациях чаще встречается тенденция к объединению элементов бюджета, выделенного на рекламу, если есть такая возможность, так как в этом случае легче контролировать и координировать затраты. Но решение о том, как лучше поступить в той или иной ситуации, должно приниматься руководством организации и окончательно утверждаться советом директоров.

Определяющими факторами при этом служат масштабы рекламной деятельности и сумма затрачиваемых средств.

Основная часть бюджета тратится на достижение целей маркетинга или общих целей компании, если речь идет о некоммерческой организации.

Ключевым решением однозначно является решение о формировании бюджета.

Некоторые организации предпочитают вовсе не заниматься планированием бюджета, а вкладывать средства в рекламу по мере возникновения соответствующих потребностей. Если рекламная кампания необходима, ее следует организовать. Если мы считаем, что следует разместить объявление в средствах массовой информации, давайте опробуем его и посмотрим, что из этого получится. Мелкие предприниматели или единоличные владельцы бизнеса могут действовать таким способом. Им нет необходимости отчитываться перед кем-либо в своей деятельности, поэтому этот аспект их не должен беспокоить. Но даже в этом случае официальный структурированный бюджет обладает значительными преимуществами. Бюджет имеет ценность при осуществлении учета, он необходим для финансового контроля, его разработка позволяет сравнить затраты на рекламу с другими затратами при подсчете приносимой прибыли и избыточного продукта.

Планирование бюджета является неотъемлемой частью процесса прогнозирования доходов и контроля прибылей и убытков. Это утверждение верно абсолютно для всех категорий рекламодателей. Следовательно, при планировании рекламных кампаний все организации должны составлять бюджет. Значит, им следует выбрать основу для разработки такого бюджета, причем реклама часто представляет собой одну из основных статей расходов компании. Существует ряд систем, которые можно при этом использовать.

Метод задач. Необходимо дать рекламу. Это обойдется в определенную сумму. Она точно подсчитана, и она составит бюджет рекламной кампании. Преимуществом такого метода является подсчет конкретной суммы, которую рекламодатель планирует затратить для достижения эффективного результата. Но он имеет и весьма существенный недостаток -- отсутствие возможности соотнесения суммы планируемых затрат с потенциальным результатом рекламной программы. Как неизвестно и другое -- можно ли достичь максимального эффекта при помощи вкладываемых средств, т.е. той суммы, которую организация может позволить себе затратить?

Процент от товарооборота. Это наиболее распространенный метод. Исследование, проводимое одним из отраслевых изданий среди рекламодателей данной отрасли и сферы «бизнес бизнесу», показало, что 80% из них планировали свой бюджет именно таким образом. Расчет может проводиться двумя способами:

1. Отчислением определенного процента от суммы прогнозируемых продаж на текущий год.

2. Отчислением процента от суммы реальной выручки за прошедший год.

На практике большинство организаций применяет первый метод, поскольку он дает возможность оценить потенциальный эффект рекламы. Определенная сумма, составляющая процент от прогнозируемых продаж на год, выделяется на рекламу, а также маркетинг и коммуникацию в целом. Это позволяет сопоставить размер затрат с объемами продаж, а затем, в свою очередь, и с полученным доходом. Если удается достичь планируемых объемов продаж, значит, бюджет на рекламу составлен правильно, таким образом, рекламодатель получит прибыль. С этой точки зрения реклама рассматривается как основная составляющая себестоимости реализованной продукции.

Важнейший вопрос, который следует задать себе в процессе планирования: какой процент от товарооборота должен составить рекламный бюджет? Какую сумму необходимо выделить? На практике это выглядит следующим образом: организация определяет все основные статьи предстоящих ей расходов и пытается равномерно распределить средства бюджета между ними.

Решающим фактором здесь является значимость, или важность, рекламной программы. Частично это вопрос потребностей самого продукта, а частично -- рынка или категории продукции в целом. Чем в большей степени рынок является товарным, тем меньше этот процент. Чем больше он зависит от представления потребителей о продукте или от рекламы, тем выше затраты.

Расчет в соответствии с затратами конкурентов. Рекламодателю требуется нейтрализовать влияние конкуренции и выстоять против нее. Таким образом, достаточно мудрым решением будет рассчитывать сумму затрат на рекламу соответственно затратам конкурентов или, по крайней мере, рынка. Преимуществом такого подхода является возможность сохранения конкурентоспособности в условиях жесткой конкуренции. Конкуренцию ни в коем случае нельзя сбрасывать со счетов. Но, с другой стороны, этот подход не соотносится с размерами прибыли или прогнозируемыми объемами продаж и, кроме того, его недостатком является необходимость выяснять реальные размеры текущих затрат конкурентов или всего рынка. Часто это бывает очень трудно сделать.

Тем не менее нельзя оспорить факт существования взаимосвязи между занимаемой долей рынка и соответствующими затратами. Его нельзя игнорировать. Если рынок неустойчив и на нем разворачивается крупномасштабная конкурентная борьба, возможно, есть необходимость пойти на дополнительные расходы с целью либо защитить свое нынешнее положение, либо атаковать конкурентов, пока они сами не предприняли никаких действий по отношению к компании.

Выделение процента от суммы накладных расходов и прибыли. Компании приходится нести определенные издержки, представляющие собой постоянные и переменные затраты на производство и распределение продукции. Это затраты на сооружения и оборудование, содержание персонала предприятия, сырье, стоимость доставки и стоимость недвижимости. Затраты на рекламу не относятся к категории постоянных. Размещение рекламы не является для организаций настоятельной необходимостью, частью производственного процесса. Если отнять постоянные затраты, остается нераспределенная прибыль, которая может быть отнесена на счет чистой прибыли, а может быть частично затрачена на рекламу.

Хотя такой подход может быть и правильным с точки зрения бухгалтерии, он не имеет отношения ни к рынку, ни к продажам, ни к доходу и в целом является неэффективным для разработки бюджета рекламной кампании.

Метод расчета затрат на каждую единицу продаваемой продукции. В тех случаях, когда компания продает отдельные единицы продукции, для каждой из них можно сформировать нечто вроде мини-бюджета. Эти единицы могут продаваться упаковками (упаковка мыла или упаковка печенья), и стоимость такой упаковки закладывается в себестоимость производства и распределения продукции с учетом процента, выделяемого на рекламу. С ростом сбыта продукции, если продается большее количество упаковок, затраты на рекламу также возрастают; если объемы продаж уменьшаются, то с ними снижаются и затраты. Каждая единица представляет отдельную сумму затрат, что позволяет добиться абсолютной связи с объемами продаж. Это оригинальный способ достичь точного равновесия между затратами и сбытом, но при этом может быть достаточно трудно постоянно согласовывать график размещения рекламы с подъемом или спадом продаж. Кроме того, этот метод работает только в том случае, если к продаваемому продукту можно применить понятие единицы или упаковки.

Модель затрат. В наш век высоких технологий многие организации пытаются использовать современные методы в целях разработки более точной или оптимальной модели бюджета. Они воспользовались компьютерными имитационными моделями или методами исследования операций. Теоретически метод, который позволяет учесть все переменные величины и вывести структурированную статистическую характеристику, должен представлять значительную потенциальную ценность. Однако на практике немногим компаниям удалось вывести удовлетворительную формулу и мало кто хочет рисковать своим капиталом, занимаясь теоретическими построениями.

Общий бюджет. Следует подчеркнуть, что обычно планируемый бюджет скорее представляет собой общий бюджет на мероприятия коммуникации в целом, чем ассигнования исключительно на рекламу. Таким образом, метод отчисления процента от прогнозируемого товарооборота даст нам общий бюджет, то есть бюджет на все маркетинговые коммуникации в целом, охватывающий все необходимые элементы: рекламу в средствах массовой информации, прямую почтовую рекламу, рекламно-коммерческую литературу, выставки, демонстрационные материалы и так далее. Однако разработка веб-сайта часто рассматривается как отдельный вид деятельности и для этой цели может составляться отдельный бюджет.

Для разработка бюджЭкспресс-Регион74 рекламной кампании мы используем метод исчисления «исходя из целей и задач»: этот метод требует, чтобы компания формировала свой бюджет стимулирования на основе:

- выработки конкретных целей;

- определения задач, которые предстоит решать для достижения этих целей;

- оценки затрат на решение этих задач.

Сумма всех этих издержек и даст ориентировочную цифру бюджетных ассигнований на стимулирование.

Бюджет рекламной кампании представлен в таблице 13

Таблица 13 Бюджет рекламная кампании, руб.

Статья расхода	Расчет	Сумма, руб.
Аренда места в павильоне	150 000/1день*3	450 000
Разработка и печать баннеров для выставки	50 000	50 000
Разработка и печать флаерсов, изготовление сувенирной продукции для выставки	25 000	25 000
Разработка дизайна акции «Отзыв сердца»	15 000	15 000
Контекстная реклама в Яндекс	150 000	150 000
Контекстная реклама в Google	200 000	200 000
Итого:		890 000

Таким образом, бюджет рекламной кампании для ООО «ЭКСПРЕСС-РЕГИОН74» составит 890 000 руб.

Таким образом, бюджет рекламных мероприятий составит 890 000 руб.

Месячный объем выручки до проведения проектных мероприятий составляет 20 065 100 руб.[42].

Предполагается, что реализация всех мероприятий позволит увеличить выручку на - 20 %.

Рассчитаем планируемый показатель выручки от реализации после реализации мероприятий и только под их влиянием по формуле:

Пв = (Врп + (Врп * (Прв /100))) ,

где Пв - планируемый показатель выручки от реализации после реализации мероприятий и только под их влиянием, руб.;

Врп - выручка от реализации за последний период, руб.;

Прв - планируемый прирост выручки от реализации вследствие реализации предложенной программы, %.

Итак, планируемы показатель выручки будет равен:

Пв = (20 065 100 + (20 065 100*( 20/100))) = 24 078 120 руб.

Экономический эффект от внедрения мероприятий - это разница межу планируемым приростом выручки, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного предлагаемыми мероприятиями, и расходами на эти мероприятия.

Э = (Пв - Зр) - Врп ,

где Э - экономический эффект от проведения рекламной кампании, руб.;

Пв - планируемый показатель выручки от реализации после реализации мероприятий и только под их влиянием, руб.;

Зр - затраты на реализацию мероприятий, руб.;

Врп - выручка от реализации за последний период, руб.

Рассчитаем экономический эффект от внедрения мероприятий по формуле:

Э = ( 24 078 120- 890 000) - 20 065 100 = 3 123 020 руб.

Эффективность затрат на реализацию предлагаемых мероприятий может быть определена с помощью показателя рентабельности:

Р = (Э / Зр)*100% ,

где Э - экономический эффект от внедрения мероприятий, руб.;

Зр - затраты на реализацию мероприятий, руб.

Рассчитаем рентабельности предлагаемых мероприятий по формуле:

Р = (3 123 020 / 890 000) * 100% = 35,9

Представим показатели эффективности проекта в таблице 14.

Таблица 14 Показатели эффективности проекта

Показатель	Значение
Планируемый показатель выручки	24 078 120 руб.
Экономический эффект	3 123 020 руб.
Рентабельность	35,9 %

Таким образом, можно сделать вывод, что экономический эффект от предлагаемых мероприятий положительный, так как затраты на мероприятия на 890 000 руб. увеличили товарооборот на 3 123 020 руб.

В случае выявления отклонений от плановых показателей в деятельности организации, необходимо осуществлять контроль реализации рекламной кампании.

Задача - разработать систему контроллинга, которая бы своевременно выявляла отклонения от плановых показателей, причины отклонений и комплекс мероприятий по их устранению. Для определения задач, необходимых для осуществления контроля за реализацией ...