Деловая репутация предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru/

План

деловой репутация клиент

Введение

1. Деловая репутация как объект нематериальных активов

1.1 Факторы, влияющие на величину деловой репутации

1.2 Отличие деловой репутации от прочих объектов нематериальных активов

1.3 Деловая репутация фирмы, как один из факторов определяющих организационное поведение

2. Оценка деловой репутации и репутационные рейтинги

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Помимо бренда, существует множество других рыночных активов, которые также оказывают значительное влияние на капитализацию компании. Так, например, деловая репутация предприятия (гудвилл). Деловая репутация является одним из важнейших элементов нематериальных активов предприятия. Деловая репутация не существует отдельно от предприятия. Это неотчуждаемые имущества. Ими нельзя распорядиться отдельно от него, что отличает данный вид активов от всех иных объектов бухгалтерского учета, включая другие виды нематериальных активов.

На практике деловая репутация означает доброе имя фирмы, в котором отражается ее история, авторитет учредителей, качество товаров и услуг, профессионализм персонала, социальная ответственность. Создается она добропорядочной деятельностью компании в течение длительного времени. Деловая репутация, безусловно, связана с имиджем компании. Однако отождествлять имидж и репутацию никак нельзя. В отличие от репутации, имидж представляет собой искусственно созданное в сознании людей поверхностное представление об объекте, причем созданное за короткое время. Сравнивая имидж и репутацию, некоторые ученые употребляют следующие аналогии: «Имидж - это маска, репутация - то, что за нею скрывается». Следует добавить, что маска-имидж нередко используется для того, чтобы скрыть истинное содержание фирмы, истинную цель ее деятельности, истинные намерения. Довольно часто многим компаниям это удается.

Решения же по формированию репутации фирмы представляют собою комплекс стратегических шагов и процедур, рассчитанных на длительную перспективу. Имидж чаще всего создается приглашенными, специализирующимися на проведении PR-акций фирмами, репутацию же создает само предприятие своей безукоризненной деятельностью. Поддержание уже созданной репутации фирмы на высоком уровне обходится недешево. Иногда для того, чтобы не потерять репутацию, фирмы, неся многомиллионные потери, отзывают свой товар с рынка, если начинают сомневаться в его качестве.

Хрестоматийным стал пример о том, как в 1982 г. в Чикаго в результате действия злоумышленников в лекарственный препарат «Тайленол», выпускаемый фирмой «Jonson&Jonson», ввели отравляющие вещества, что привело к смерти нескольких больных. «Тайленол» был самым продаваемым брендом компании, и возникла реальная угроза репутации фирмы, выражающаяся в будущих многомиллионных убытках. Компания, используя прессу, сразу же предала гласности этот случай и отозвала весь продукт с рынка, хотя, как показало исследование, далеко не каждая партия «Тайленола» вызывала сомнение. В результате репутация фирмы «Jonson&Jonson» была спасена, и «Тайленол» вновь занял четверть американского рынка. Цель таких шагов - поддержание репутации фирм на высоком завоеванном ими уровне. Деловая репутация компании формируется годами, и среди определяющих её факторов можно выделить такие, например, как эффективность деятельности, высокая кредитоспособность, первоклассные кадры, культура обслуживания, порядочность руководства.

Целью данной работы является изучение деловой репутации как важного элемента нематериальных активов предприятия, существенно влияющего на капитализацию компании.

Задачи: дать определение деловой репутации и изучить теоретические аспекты ее происхождения, раскрыть сущность и механизмы формирования репутации компании, определить отличия от собственно имиджа фирмы.

Предмет - оценка влияния деловой репутации фирмы на поведение в организациях.

Работа имеет традиционную структуру и включает в себя введение, основную часть, состоящую из 3 глав, заключение и библиографический список. Источниками информации для написания работы послужили базовая учебная литература, теоретические труды, статьи и обзоры в специализированных и периодических изданиях, справочная литература, прочие актуальные источники информации.

1. Деловая репутация как объект нематериальных активов

1.1 Факторы, влияющие на величину деловой репутации

Деловая репутация или «Гудвилл» существует у любой организации, желает она того или нет. Истоки ее формирования находятся в самой компании и определяются её отраслевой принадлежностью, организационно-правовой формой, размерами, возрастом, историей развития, видами и масштабами бизнеса. Важна при этом также индивидуальность компании, определяемая фирменным стилем, то есть рядом атрибутов, позволяющих идентифицировать её, иметь «говорящие» сами за себя признаки (название, логотип, символика, корпоративная цветовая гамма и др.). Наличие всего этого позволяет не только распознавать компанию, но и объяснять людям, что она собой представляет, а иногда даже чем занимается. В дополнение к этому различные контактные аудитории могут также узнавать организацию по таким признакам, как здание, в котором она находится, интерьер офисов, вывески, её инфраструктурные элементы.

Деловая репутация организации является одним из видов нематериального актива - это оценка фирмы, предприятия, бизнесмена со стороны смежников, контрагентов, потребителей; представление партнеров о фирме, благоприятствующее её деятельности и учитываемое в условиях хозяйствования; «доброе имя» фирмы. Рассматривается как составляющая нематериальных активов в одном ряду с авторскими правами, торговой маркой. Обычно деловая репутация фирмы оценивается качественными показателями, но применимы и количественные показатели, например, в виде разности между прибылью, получаемой фирмой, и средним уровнем прибыли в отрасли, выпускающей аналогичную продукцию.

Сегодня актуальны вопросы отражения в отчётности деловой репутации, а также оценки предполагаемых рисков и дохода или убытков в связи с возможным страхованием. Для признания деловой репутации в составе нематериальных активов должны быть выполнены следующие условия:

1) приобретаемое предприятие утрачивает статус самостоятельного юридического лица;

2) деловая репутация отражается отдельно в учёте и отчётности при совершении сделки купли-продажи предприятия;

3) отражение деловой репутации в документации зависит от положительного или отрицательного её значения.

Положительная деловая репутация организации - надбавка к цене, уплачиваемая покупателем в ожидании будущих экономических выгод, учитывается в качестве отдельного инвентарного объекта.

Отрицательная деловая репутация организации - скидка с цены, предоставляемая покупателю в связи с отсутствием факторов наличия стабильных покупателей, репутации качества, деловых связей, опыта управления. Таким образом, в качестве нематериального актива может быть учтена только положительная деловая репутация.

Величина приобретённой деловой репутации организации для целей бухгалтерского учёта определяется расчётным путем как разница между суммой, уплачиваемой продавцу за организацию, и суммой всех активов и обязательств по бухгалтерскому балансу организации на дату её покупки. Деловая репутация организации при приобретении объектов приватизации на аукционе или по конкурсу определяется как разница между покупной ценой, уплачиваемой покупателем, и оценочной стоимостью проданной организации. Приобретённая деловая репутация организации амортизируется в течение 20 лет, но не более срока деятельности организации. При положительной деловой репутации организации амортизационные отчисления отражаются в бухгалтерском учёте путём равномерного уменьшения её первоначальной стоимости. А отрицательная деловая репутация равномерно относится на финансовые результаты организации как прочий доход. Для развития организации считается, что деловая репутация - это бесценный капитал, который нарабатывается годами, но может быть безвозвратно утерян в результате даже одного неверного поступка. Пострадать может деловая репутация под воздействием внутренних факторов, обусловленных собственными стратегическими или тактическими ошибками, ну и «благодаря» внешним обстоятельствам, не зависящим непосредственно от деятельности компании.

Одним из важнейших факторов, влияющих на деловую репутацию, является деловое доверие физических лиц и организаций. В процессе взаимоотношений у них формируются общие взгляды, представления, мнения, интересы, они делятся информацией, соображениями, принимают совместные решения. Длительные продуктивные связи, обусловленные разделяемыми материальными и моральными ценностями, создают предпосылки для доверительных отношений и повторных сделок. Это говорит о том, что доверие организации со стороны субъектов бизнеса является основой формирования её деловой репутации. Вопрос - как его сформировать.

Доверие к организации является многоаспектным понятием. Его можно представить в виде пяти наиболее важных современных представлений о компании:

1. компетентность,

2. честность,

3. последовательность,

4. забота,

5. резонанс ценностей.

Представление о компетентности базируется на вере потребителей и деловых партнёров в том, что компания располагает знаниями и навыками ведения бизнеса, которым она занимается. Понятие честности подразумевает готовность компании соблюдать условия договоров, вести дела по справедливости, то есть не пытаться мошенничать и вводить участников бизнеса в заблуждение, не вовлекать их сознательно в противозаконные и неэтичные действия. Следующий элемент доверия организации - забота - стал важным сравнительно недавно. В конце концов, представления о компетентности, честности и последовательности реализуются в настоящее время многими компаниями. На этом фоне забота способна стать новым фактором дифференциации. Представление о заботе связывается с двумя составляющими: ценность в обмен на деньги и мотивированные работники. Безусловно, компания должна приносить потребителям её товаров и услуг определённые выгоды (ценности), адекватные установленной цене, ожиданиям и восприятиям клиентов. При этом работники компании должны быть мотивированы на проявление заботы о качестве предоставляемых ими товаров или услуг, высокий уровень сервисного обслуживания.

Последняя составляющая доверия организации - резонанс ценностей. Она предполагает веру партнёров компании в то, что она не нарушает принятого в обществе и на рынке «консенсуса ценностей» по ключевым вопросам, связанным с функционированием продукта, а также по дополнительным вопросам - например, таким, как защита окружающей среды и этики. Компания, реализующая в реальной практике рассмотренные выше представления о доверии организации, вполне может иметь хорошую деловую репутацию. Тем не менее, доверие не является единственной характеристикой понятия «деловая репутация компании». Деловая репутация тесно связанна также с такими понятиями как имидж, бренд, известность, респектабельность, авторитетность. Чтобы более глубоко раскрыть её содержание, необходимо разобраться в факторах и предпосылках её формирования и развития. Деловая репутация компании зависит от множества факторов, которые можно классифицировать по различным признакам. В наиболее обобщённом виде их можно разделить на две группы: внутренние и внешние факторы.

Внутренние факторы. Важнейшими внутренними факторами, оказывающими влияние на репутацию современной организации, являются также наличие у неё перспективного видения, миссии и стратегии, которые свидетельствуют о понимании компанией своего предназначения и её стремлении динамично развиваться. Организация, которая не имеет ориентиров развития, не вызывает доверия у деловых партнёров и потребителей, не представляет интереса для инвесторов. Не менее важными факторами, оказывающими влияние на деловую репутацию, являются платёжеспособность и финансовая устойчивость компании, то есть её способность прибыльно работать в течение длительного времени. Это в свою очередь определяется объемами и качеством реализуемых товаров (работ, услуг), уровнем организации производства и труда, технико-технологическими и другими факторами.

Особую значимость в формировании деловой репутации компании в настоящее время имеет использование современных информационных технологий. Они позволяют повысить прозрачность, информационную и инвестиционную открытость организации, что, с одной стороны, обеспечивает более широкий доступ клиентам и партнёрам по бизнесу к информации о ней, а, с другой стороны, быстрота распространения недостоверной или негативной информации может неблагоприятно отражаться на её репутации. Кроме того, этой информацией могут воспользоваться конкуренты данной компании. Качество менеджмента и кадровый потенциал также являются важнейшими факторами, оказывающими влияние на формирование и развитие деловой репутации организации. Во главе компании должен стоять лидер, являющийся профессионалом, эффективным менеджером, неординарной личностью, способной повести людей к достижению поставленных целей. Наличие такой личности, безусловно, повышает репутацию компании в деловом мире.

Менеджерский корпус также должен обладать такими качествами, как профессионализм и компетентность, умение управлять людьми, делегировать полномочия и брать на себя ответственность, вступать в коммуникации с деловыми партнерами, соблюдать деловую этику. Сотрудники организации, их профессионализм, мотивацию к достижению поставленных целей, стиль поведения, этические нормы непосредственно влияют на репутацию компании. Хотя высшее руководство, несомненно, является стержнем компании, должно выражать и поддерживать те идеи, которые будут реализовывать подчинённые, именно от сотрудников зависит воплощение миссии и целей организации.

Среди внутренних факторов, влияющих на формирование и развитие деловой репутации, особую роль играет корпоративная культура, то есть нормы и ценности, которых придерживаются сотрудники. Корпоративная культура представляет собой сложную композицию важных предположений, принимаемых и разделяемых членами коллектива. Она проявляется в отношениях между людьми в организации, которые базируются на общих ценностных ориентациях, верованиях, ожиданиях, убеждениях и нормах. Ценностные ориентации должны быть не только заявлены, но и стать неотъемлемой частью внутренней жизни, как руководства, так и сотрудников компании. Корпоративная культура призвана решать, с одной стороны, задачи внутренней интеграции, а, с другой стороны, внешней адаптации, связанной с нахождением организацией своей ниши на рынке и её приспособлением к постоянно изменяющемуся внешнему окружению. Следовательно, корпоративная культура может быть отнесена и к категории внешних факторов, оказывающих влияние на формирование деловой репутации компании.

Внешние факторы. Среди внешних факторов, оказывающих влияние на деловую репутацию организации, следует также отметить спонсорскую, общественную и благотворительную деятельность. Осуществляя спонсорскую поддержку культурных, спортивных и общественных мероприятий, организации формируют или укрепляют свой имидж и деловую репутацию. Благотворительность также свидетельствует о желании компании участвовать в решении социальных проблем наиболее уязвимых слоёв общества, финансово неблагополучных учреждений и территорий. Являясь свидетельством стабильности развития компании, её успешности, благотворительность, безусловно, создаёт предпосылки положительного восприятия данной организации. Двойственную природу влияния на деловую репутацию имеют также корпоративные коммуникации. Они играют важную роль как внутри самой организации, так и во внешнем ее окружении. Если внутренние коммуникации призваны устанавливать и поддерживать взаимодействия между людьми и структурными подразделениями в самой компании, то внешние коммуникации направлены на организацию взаимодействия с субъектами её внешнего окружения (потребители, поставщики, инвесторы, кредиторы, органы власти и др.). Во внешней среде они также служат средством позиционирования положительного имиджа организации, формируют представления о её потенциале, успехах, предназначении, социальной ответственности. Особое значение при этом имеет освещение деятельности компании в средствах массовой информации. Комплекс позитивной информации о ней в СМИ играет важную роль в «раскручивании» компании и её позитивного образа.

Репутация организации также зависит от имиджа отрасли, в которой она осуществляет свою деятельность, и имиджа территории (региона), где она расположена. Ещё большую значимость в процессе формирования деловой репутации компании имеют характер и длительность взаимоотношений с потребителями, партнёрами по бизнесу, органами власти. Рассмотренные факторы, оказывающие влияние на формирование деловой репутации компании, не являются исчерпывающими, к тому же они тесно взаимосвязаны. Поэтому при решении задач в области репутационного менеджмента необходимо идентифицировать указанные факторы, оценить степень их важности и взаимозависимости, проводить мониторинг их изменения и своевременно вносить корректировку в целевые установки и полученные непредвиденные промежуточные результаты.

1.2 Отличие деловой репутации от прочих объектов нематериальных активов

Деловая репутация среди объектов нематериальных активов занимает особое место, поскольку отличается от других нематериальных активов методом оценки, способом приобретения, а также методом начисления амортизации.

Что же отличает деловую репутацию от других нематериальных активов предприятия? Различие заключается в том, что в отличие от остальных нематериальных активов, например от брендов, лицензий, патентов и т.п. деловая репутация не может быть отделена от своего носителя - предприятия, фирмы, бизнесмена и т. д. Например, привлекательность логотипа или символа фирмы сильно влияет и вызывает у потенциальных покупателей положительные эмоции, одобрение и желание совершить покупку, начать сотрудничество, но в отличие от деловой репутации фирмы этот логотип может запросто быть отделён от фирмы и продан отдельно другой компании. Но деловая репутация остаётся на своём месте, у своей компании.

Так же в отличие от других нематериальных активов деловая репутация возникает в связи с приобретением предприятия как имущественного комплекта.

1.3 Деловая репутация фирмы, как один из факторов определяющих организационное поведение

Поведение и репутация компании составляют ее самые важные ценности. Они определяют характер поведения сотрудников в отношении коллег, потребителей, поставщиков и акционеров, общества, для которого компания осуществляет свою деятельность, всего мирового сообщества в целом, а также конкурентов. Коллектив в лице высших должностных лиц и рядовых сотрудников должен полностью разделять приверженность этичности поведения и методов ведения бизнеса. Для этого компаниями создается кодекс деловой этики, включающий многие вопросы, в число которых входит разрешение конфликтов интересов, соблюдение конфиденциальности информации, исполнение требований законов, уважительное отношение к сотрудникам, надлежащее использование средств компании и т. д. Этичное поведение компании и ее сотрудников имеет большее значение, чем прибыль, объемы продаж или иные показатели успеха. Этичное поведение - не только норма, но и фактор, способствующий успеху.

Организационное поведение - это область знаний о том, как люди ведут себя в организации, и каким образом их поведение влияет на результаты ее работы. Поведение индивидов в организации определяется теми правилами и ограничениями, которые действуют в ней для достижения поставленных целей.

Качественная характеристика управления поведением организации является репутация организации. Репутация организации - это элементы внутренней и внешней среды организации, влияющие на создание устойчивого мнения о качествах, достоинствах (недостатках) организации, состоящие из имиджа организации, авторитета первого лица, известности организации на рынке. Репутация, строго говоря, значит «доброе имя». Хотя мы слышим и сочетание «дурная репутация». Репутация - то, что молвят у Вас за спиной (Эдгар Хау).

Хорошая репутация помогает:

- Завлекать тех, кто в данный момент нужен для фурора;

- Удерживать в сфере собственного влияния группы, которые уже завоеваны;

- Более эффективно управлять людьми через убеждение, влияние и манипулирование;

- Добиваться поставленных целей;

- В итоге получать чувство уверенности и душевного удобства.

Существование организации на рынке предполагает постоянный поиск форм и методов укрепления своего положения, расширение спектра продуктов и услуг, которые она предоставляет покупателю. Поведение сотрудников задается стратегией развития организации и является составной частью репутации организации и компетенции персонала. Это направление предполагает формирование и поддержание у сотрудников требуемых стандартов поведения в соответствии с моделями поведения.

Поведение сотрудников является определяющим в деятельности организации и входит составной частью в такой обобщающий показатель деятельности, как компетенция персонала. Компетенция - это совокупность следующих элементов: знаний, профессиональных навыков, навыков поведения и общения персонала. Для поддержания безупречной деловой репутации сотрудники фирмы должны использовать притягательное клиентурное поведение. Притягательное клиентурное поведение предполагает такое поведение сотрудников, которое направлено на максимальное привлечение клиентов, что позволяет повышать показатели эффективности работы организации.

Как правило, организация с хорошей репутацией привлекает не только клиентов, но и сотрудников. Поэтому сотрудники ценят свою работу и их поведение соответствует статусу. Каждый сотрудник, как в момент приема на работу, так и в процессе работы, должен соответствовать квалификационным требованиям, то есть обладать практическими навыками и опытом работы в соответствующей сфере, необходимым культурным уровнем и профессиональным образованием.

Активная работа сотрудника по повышению уровня профессиональны знаний, изучению отечественного и зарубежного опыта деятельности и применение их с высокой эффективностью является одним из главных условий карьерного роста. Особо отмечается инициатива и творчество сотрудников, высоко ценятся предложения по укреплению авторитета фирмы, достижению высоких результатов, энергичное участие в разработке и реализации ценных для фирмы идей и предложений. Долг каждого сотрудника - поддерживать честные взаимоотношения с клиентами и коллегами по работе, не совершать действий, которые могут унизить их достоинство. Каждый из сотрудников фирмы вносит вклад в создание хорошего впечатления о фирме. Деловая репутация фирмы формируется годами, что обязывает сотрудников вести себя так, чтобы ей соответствовать. Поэтому, разговаривая по телефону, общаясь лично или в письменной форме, работники обязаны вести себя «стильно». Идея стиля осуществляется благодаря соблюдению определенных правил.

«Лицо» персонала:

- разговаривая с клиентом или коллегой, сотрудники должны быть вежливы, доброжелательны, дружелюбны;

- следует быть внимательным к просьбам клиента. В этом случае сотрудник должен дать совет или оказать необходимую помощь.

«Лицо» в корреспонденции:

Стильным должен быть и язык персонала в письмах. Вся корреспонденция (факсы, письма, служебные записки) демонстрируют уровень эффективности и профессионализма. В офисе должны оставаться все копии исходящей корреспонденции. Кроме того, корреспонденция:

- должна быть отпечатана на соответствующем бланке;

- должна быть правильно отформатирована;

- должна быть адресована конкретному лицу с указанием его полного имени;

- не должна содержать орфографических ошибок;

- не должна быть написанной от руки;

- должна под именем и должностью отправителя всегда содержать подпись.

«Лицо» при телефонных переговорах:

Персоналу фирмы следует разговаривать по телефону с клиентом, как будто он находится перед вашими глазами. Отвечать на звонок следует быстро, не позднее третьего звонка. Это говорит о вежливости и эффективности работы персонала. Необходимо представиться и представить то место, в которое позвонил клиент, а также предложить свою помощь. Говорить следует спокойно, медленно, давая клиенту возможность обращаться к вам с просьбами.

Внешний вид персонала создает для клиента первоначальное впечатление о фирме. Поэтому все сотрудники должны позаботиться о том, чтобы выглядеть нарядными и ухоженными, опрятными.

Целью коллектива является создание открытой, дружественной атмосферы. Немаловажную роль играют и взаимоотношения коллектива между собой. Ведь сотрудники фирмы могут различаться по полу, возрасту, национальности и пр. Сотрудники должны относиться с уважением друг к другу независимо от положения и культурных различий. Каждый член коллектива становиться единым целым с теми товарами и услугами, которые предоставляет фирма.

Поведение сотрудника включает в себя все стороны внешней и внутренней культуры человека, а именно: правила обхождения и обращения, умение правильно выражать свои мысли, соблюдать речевой этикет. Вежливость свидетельствует о культуре человека, его отношении к работе и коллективу. Для сотрудников важно быть тактичными, постоянно помнить об уважении к человеку. Тактичное поведение работников складывается из ряда факторов. Главный из них - это умение не замечать ошибок и недостатков в поведении клиентов, не акцентировать на них внимание, не проявлять излишнего любопытства к одежде, обычаям, традициям. Нельзя задавать ненужных вопросов, рассказывать о своих делах, проявлять назойливость. Нельзя показывать клиенту, нравиться он или нет, делать замечания, читать нравоучения, высказывать различные претензии, расспрашивать о личной жизни. Постоянное повышение качества - это не затрата, а долгосрочный вклад, основанный на обеспечении верности клиентуры путем удовлетворения ее потребностей. Это утверждение основано на исследовании, показывающем, что затраты на приобретение нового клиента в несколько раз больше затрат на то, чтобы удержать старого посредством предложения качественного обслуживания.

Таким образом, качество и деловая репутация фирмы в огромной степени зависят от квалификации и заинтересованности людского капитала, от его творческих способностей, умения осваивать новые технологии, а также от использования новых организационных процессов и форм используемых для обслуживания клиентов.

Другими словами, репутация - это не только то, какой товар производит компания, но и то, каким путем она его передает потребителю и какими средствами она обращает на себя внимание. На сегодняшнем рынке забота о репутации компании переходят из разряда преимуществ в разряд необходимых требований рынка. Репутация компании - это намного больше, чем выпускаемая ею продукция. Это и действия руководства и сотрудников, и взаимоотношения с партнерами, СМИ, клиентами и т. д. Поэтому в определенные периоды развития компании именно репутация помогает многим компаниям «сохранить свое лицо» и не потерять бизнес.

2. Оценка деловой репутации и репутационные рейтинги

Так как деловая репутация представляет собой нематериальный актив, её весьма сложно оценивать количественно. Сегодня существует немало научных моделей количественной оценки деловой репутации. Э. Гриффин, автор достаточно известной книги «Управление репутационными рисками: Стратегический подход», описывает одну из наиболее сложных, по его словам, моделей - измерительное средство RepTrak Pulse, созданное американским Институтом управления репутацией как «программу оценки репутации, в которую входят 23 атрибута, сгруппированных по семи параметрам, описывающим общую платформу, на которой компании строят свою репутацию». Среди этих атрибутов такие как «Быстрота реагирования на перемены», «Первая компания, пришедшая на рынок», «Выступает сторонником справедливых общественных действий» и т.д.

Возникает вопрос: насколько корректно 23 атрибута и семь параметров отражают истинную оценку деловой репутации? Почему атрибутов, например, не 22 или не 25, а параметров не пять или 10? То есть в этом механизме оценки изначально заложен определённый субъективизм. Модель Rep Trak Pulse имеет на практике весьма ограниченное использование. Гриффин пишет о том, что оценка репутации - не наука, и просчитать полную стоимость репутации на основе только 23 атрибутов вряд ли возможно. В экономической теории предлагаются различные методы оценки деловой репутации компании. Обычно их признают более корректными, так как они базируются на количественных показателях.

Так, один из них предполагает оценку деловой репутации по превышению уплаченной цены предприятия (имущественного комплекса) над стоимостью всех его чистых активов по бухгалтерскому балансу. Это и есть официальный подход к оценке репутации в соответствии с правилами бухгалтерского учёта. Однако на сегодняшний день единой сложившейся практики оценки деловой репутации вообще и нематериальных активов в частности не существует. Оценка может также проводиться по объёму оборота, методом избыточных прибылей, методом опционов и т.д., но ни один из этих вариантов оценки не является общепринятым и каждый имеет свои недостатки. Сложность с оценкой деловой репутации возникает также и тогда, когда речь идёт о непубличной компании, акции которой не обращаются на биржах и, соответственно, крайне сложно оценить рыночную стоимость компании.

Для оценки репутации используются также репутационные рейтинги. Наиболее известным, вероятно, является рейтинг журнала Fortune «Самые уважаемые компании мира», составляемый на ежегодной основе. Также с ноября 2006 г. в журнале Forbes выходит рейтинг World's Best Corporate Reputations, подготовленный Reputation Institute. Ещё из наиболее признанных можно отметить такие рейтинги, как The Dow Jones Sustainability Index (рейтинг наиболее устойчивых компаний в мире) и The 100 Best Corporate Citizens (рейтинг 100 компаний с наиболее активной общественной позицией журнала Corporate Responsibility).

Рейтинги хороши тем, что в определённый момент времени с регулярностью, как правило, один раз в год проводят замер деловой репутации ведущих мировых компаний. Однако говорить о точной количественной оценке репутации компаний посредством рейтингов некорректно.Известно немало примеров того, как места в репутационных рейтингах не в полной мере отражают финансово-экономические показатели деятельности компаний. Такие успешные с финансовой точки зрения (по объёму выручки и прибыли5) компании, как, например, Exxon Mobil, Nestle, Intel, Toyota, в репутационных рейтингах необязательно занимают ведущие места. Например, в рейтинге Fortune в 2012 г. эти компании заняли места лишь в третьем десятке. Однако если взять стоимость компаний-лидеров рейтинга Fortune на биржах, то прослеживается связь между местом этих компаний в рейтинге и их капитализацией. Так, все компании первой пятерки репутационного рейтинга Fortune, кроме Amazon.com, вошли по результатам 2011 г. в 25 крупнейших в мире компаний по объёму капитализации, а лидер репутационного рейтинга - компания Apple - сегодня является крупнейшей в мире по рыночной стоимости, которая превышает 520 млрд. долл.

В заключение обсуждения ценности рейтингов для оценки деловой репутации также важно отметить, что в последние годы анализу рейтингов в бизнес-сообществе уделяют всё больше внимания. Соответственно, и руководители предпринимают усилия по улучшению показателей деловой репутации своих компаний.

В конце 2011 г. результаты опроса, проведённого специалистами Ernst& Young и GreenBiz Group, показали, что 55% компаний-участников опроса заполняют различные анкеты и формы для участия в различных рейтингах по оценке репутации и корпоративной социальной ответственности компаний. Это происходит, несмотря на то, что заполнение опросников занимает время.

Выгода понятна, участие в рейтингах решает одновременно несколько задач, а именно:

а) коммуницирует внешним аудиториям о том, что компания отвечает на вызовы времени и стремится укрепить свою репутацию посредством регулярного раскрытия информации и улучшения своих показателей в рейтингах,

б) способствует вовлечению на постоянной основе в решение серьёзных репутационных задач высшего руководства компании, которое получает сигнал о том, что на рейтинги пристально смотрят и регуляторы, и пресса, и инвесторы, и сотрудники самой компании.

Иными словами, репутационные рейтинги, как и методы количественной оценки деловой репутации компании, помогают менеджменту понять, как общество видит нынешнее состояние компании.

А корректная оценка исходного положения и следующее за оценкой формирование целевого значения деловой репутации в будущем диктуют необходимость разработки и реализации чёткой стратегии её эффективного управления.

Заключение

По всему выше сказанному можно сделать следующие выводы.

Репутация - это совокупность мнений о компании представителей заинтересованных сторон, так или иначе связанных с данной компанией (сотрудников, инвесторов, кредиторов, потребителей, представителей власти, аналитиков, СМИ и т.д.). Репутация - это «доброе имя» компании, формируется под влиянием множества факторов и оценивается по различным параметрам.

Преимущества хорошей репутации:

- возможность продавать продукцию по более высоким ценам;

- возможность более дешевого приобретения рабочей силы: большинство сотрудников охотнее работают в известных компаниях;

- чем лучше репутация, тем дольше период, в течение которого она получает максимальный доход от своей деятельности.

Для построения положительной репутации необходимо:

- Безупречное качество продукта,

- высокий уровень обслуживания клиентов,

- правильно определенная миссия компании,

- оценка деятельности компании в СМИ,

- отношения к ней государственных и общественных структур,

- эффективные деловые связи;

- развитая корпоративная культура;

- неповторимый фирменный стиль;

- позитивный имидж;

- социальная ответственность в бизнесе.

Список использованной литературы

1. Букша К.С. Управление деловой репутацией. Российская и зарубежная PR-практика. - М.: Вильямс, 2007. - 144 с.

2. Виханский О.С. Стратегическое управление: учебник. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Гардарика, 2006.

3. Галумов Э. Основы PR. - М.: Летопись XXI, 2004.

4. Глумаков В.Н. Организационное поведение: учеб. пособие. - М.: Финстатинформ, 2007.

5. Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности. - М., 2003.

6. Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности: М.: Имидж Контакт, 2003. - 368 с.

7. Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью: учебное пособие для высшей школы. - М.: Академический проект, 2009.

8. Кочетвова А.В. и др. Теория и практика связей с общественностью. - СПб., 2009.

9. Мильнер Б.З. Теория организации: Учебник - 4-е изд. перераб. и доп. - М.: ИНФРА - М, 2007.

10. Тимофеев М.И. Связи с общественностью (паблик рилейшнз). Учебное пособие. - М.: Издательство РИОР, 2006.

11. Чумиков, А.Н. Связи с общественностью. - М.: ДЕЛО, 2000.

Размещено на Allbest.ru