Главная
Коллекция "Revolution"
Маркетинг, реклама и торговля
Изучение потребителей туристических услуг
Изучение потребителей туристических услуг
Потребитель как ключевая категория маркетинга. Основные факторы, оказывающие влияние на потребителей туристических услуг. Главные мотивы поведения потребителей в туризме. Характеристика процесса принятия решения о приобретении туристических услуг.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | лекция |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 09.04.2015 |
| Размер файла | 357,1 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Содержание
- Тема 1. Маркетинговые исследования потребителей
- 1.1 Потребитель как ключевая категория маркетинга
- 1.2 Факторы, оказывающие влияние на потребителей туристских услуг
- 1.3 Мотивы поведения потребителей
- 1.4 Характеристика процесса принятия решения о приобретении туристских услуг
- Практикум к теме 1
Тема 1. Маркетинговые исследования потребителей
1.1 Потребитель как ключевая категория маркетинга
Изучение потребителей важно не только с позиции успешного осуществления деятельности предприятия в соответствии с маркетинговой концепцией, но и представляет само по себе колоссальный практический интерес. В рыночной экономике именно потребитель определяет востребованность продукции предприятия, он покупает турпродукт по своему личному желанию и тем самым показывает продавцу, что нужно предлагать на рынке. Турпредприятие, предлагающее услуги, которые удовлетворяют требования клиентов, будет вознаграждено постоянными клиентами и стабильным доходом. Исследование потребителей в сфере туризма является важнейшим направлением маркетинговых исследований.
Изучение потребителей, выяснение главных мотивов покупки туруслуг и анализ потребительского поведения дают руководителю и специалисту по маркетингу предприятия ключ, без которого неосуществима успешная деятельность на рынке, а именно - познание своего потребителя.
Понимание потребителя дает турпредприятию возможности:
1) прогнозировать потребности;
2) предлагать услуги, пользующиеся максимальным спросом;
3) совершенствовать связи с возможными потребителями;
4) заслуживать доверие клиентов за счет осознания их запросов;
5) понимать мотивы принятия клиентом решения о покупке туруслуг;
6) выявлять источники информации, наиболее эффективные при принятии решения о приобретении туруслуги;
7) определять, кто и как воздействует на формирование и принятие решения о покупке турпродукта;
8) формировать стратегию маркетинга и составляющие комплекса маркетинга;
9) налаживать систему обратной связи с клиентами;
10) проводить текущий мониторинг потребителей.
Принципы ориентация на потребителя:
1) потребитель свободен;
2) поведение потребителей узнается посредством его изучения;
3) на поведение потребителей можно воздействовать;
4) поведение потребителей социально справедливо.
Свобода потребителя выражается в том, что его поведение мотивировано. Туруслуги могут им приобретаться только в том случае, если они отвечают его требованиям. Успешные предприятия предоставляют клиенту независимость выбора и выгоду от использования товаром. Осознание этого и неизменная адаптация турпредложения к требованиям клиента обеспечивает результативность концепции маркетинга.
Поведение потребителей изучается посредством создания модели поведения покупателей, анализа мотивов и факторов, характеризующих потребности и способы их удовлетворения.
На поведение потребителей можно воздействовать. Маркетинг может оказывать довольно мощное воздействие на мотивацию и поведение покупателей. Этого можно достичь, если предлагаемый турпродукт на самом деле является орудием удовлетворения нужд потребителей. При этом исключается любое манипулирование поведением потребителей.
Поведение потребителей социально справедливо потому, что их независимость в условиях рыночной экономики опирается на ряд прав. Следование им является главной задачей общества в целом и отдельных организаций. Социальная справедливость прав покупателей является гарантией удовлетворения их нужд. Ложь, введение в заблуждение, низкая степень качества услуг, отсутствие отклика на справедливые жалобы, притязания и иные подобные действия являются нарушением законных прав и интересов потребителей.
потребитель маркетинг приобретение туристический
В процессе проведения маркетинговых исследований потребителей туристскому предприятию следует получить ответы на основные вопросы.
1. Кто в настоящий момент является клиентом фирмы, кто может стать им в будущем?
2. Каковы нужды и пожелания потребителей?
3. Какие факторы воздействуют на потребности клиентов?
4. Какие аргументы воздействуют на потребителей при покупке туристских услуг?
5. Какие неудовлетворенные потребности имеют потребители, которые могут стать существенным источником идей развития и улучшения деятельности предприятия?
6. Как происходит процесс принятия решения о покупке туристских услуг или прихода в турфирму?
Методическим приемом в поиске ответов на эти вопросы является создание модели поведения потребителей.
Покупатели своей манерой поведения реагируют на внешние причины, содержащие факторы окружения и факторы комплекса маркетинга. Но туристское предприятие может оказывать прямое воздействие только на факторы маркетинга. Влиять на клиента через побудительные факторы можно лишь косвенно. На выработку решения о покупке туруслуг также влияют индивидуальные характеристики потребителя и его мотивы.
Таким образом, задачи маркетинга по изучению потребителей сводятся к исследованию:
1) факторов, оказывающих влияние на потребителя;
2) мотивов поведения потребителя;
3) процесса принятия решения о покупке туруслуг.
1.2 Факторы, оказывающие влияние на потребителей туристских услуг
В условиях рынка в любом направлении бизнеса существует жесткая конкурентная борьба за новые рынки и за лидерство на этих рынках. Предприятия расходуют крупные суммы на маркетинговые исследования, для того чтобы узнать, что клиенты желают приобретать, где, как, в каком количестве и по какой причине.
Основная задача такого исследования заключается в том, чтобы выяснить, как люди реагируют на разнообразные маркетинговые методы, которые фирма может применять для привлечения их интереса. Фирма, которая может предугадать, как люди будут реагировать на ее рекламу, продукцию, цены, обладает большим преимуществом перед своими соперниками.
Анализируя поведение потребителей, нужно быть крайне осторожным в оценках. Поведение покупателя не бывает однозначным, так как на него влияет масса факторов.
Все разнообразие факторов, оказывающих влияние на потребителей туруслуг, необходимо разделить на две группы:
1) внешние побудительные факторы;
2) внутренние факторы, относящиеся к самой личности потребителя.
Внешние побудительные факторы включают:
1) факторы маркетинга;
2) факторы среды.
Факторы маркетинга или маркетинговые стимулы включают так называемые четыре "Р": товар/услуги (product), его цена (price), каналы его продажи (place) и меры по стимулированию сбыта (promotion).
Компания, которая, в самом деле, понимает, как потребители будут реагировать на ее рекламу, продукт и цены, имеет огромное преимущество перед своими конкурентами. Именно поэтому исследователи из различных компаний и университетов пристально изучают динамику маркетинговых стимулов и реакций потребителей.
Факторы среды невозможно контролировать со стороны туристского предприятия, но они существенно влияют на поведение потребителей. Вследствие этого их необходимо учитывать не только осуществляя серьезное маркетинговое решение, но и в каждодневной работе.
Среди факторов среды можно выделить:
1) экономические;
2) технологические;
3) политические;
4) культурные.
Все эти факторы влияют на потребителя, представленного в модели потребительского поведения Ф. Котлера как "черный ящик" потребителя на рис. 7.
Рис. 7. Модель поведения потребителя по Ф. Котлеру
Под воздействием факторов маркетинга и факторов среды происходит процесс принятия решения потребителей по поводу выбора товара, торговой марки, дилера, времени и размера покупки.
В свою очередь "черный ящик" потребителя охватывает два отделения:
1) личностные характеристики самого потребителя, оказывающие влияние на то, как он реагирует на влияющие на него факторы окружающей среды;
2) процесса принятия решения о покупке.
Знание факторов, влияющих непосредственно на потребителя, имеет важное значение для турдеятельности (см. рис. 8.)
Рис. 8. Факторы, влияющие на совершение покупки и личностные характеристики потребителя
Факторы, влияющие на совершение покупки:
1) тип предложенных услуг;
2) избрание пунктов покупки;
3) вероятную цену, которую клиент готов заплатить за данные услуги;
4) способы, с помощью которых можно воздействовать на потребителя и перетянуть его на свою сторону.
Характеристики потребителя:
1) возраст;
2) род занятий;
3) образование;
4) финансовое положение;
5) тип личности и самооценка;
6) образ жизни.
В течение всей своей жизни один и тот же индивид меняет свои вкусы, желания, ценности и общее поведение. Безусловно, эти изменения проецируются на покупательское поведение.
Так как покупатели отличаются друг от друга возрастом, пристрастиями, уровнем материального состояния и т.д., они приобретают самые разные товары и услуги, от того и шкалы их личностных предпочтений значительно различаются между собой. Шкала предпочтений по отношению к различным вариантам путешествий помогает понять поведение потенциальных туристов, но она не дает толкования процессу выбора. Выбор покупателя находится в зависимости не только от его вкуса, но и от экономических факторов. Они не позволяют потребителям приобрести всю массу желаемых благ и зачастую вынуждают выбирать иные варианты, нежели те, которые они выбрали бы при бесплатном распределении.
Потребление лимитировано величиной дохода и стоимостью товаров и услуг. Большое число потребителей купили бы туристские товары и услуги наилучшего качества или в большем количестве, если бы они имели доходы больше или цены были бы ниже.
Имеется масса факторов, воздействующих на поведение людей. В таких условиях выбор потребителя - это следствие сложного сочетания разнообразных факторов: культурных, общественных, личностных и психологических. Воздействовать на большинство из них напрямую сложно, но, имея информацию о них, можно лучше понять поведение потребителя и его реакции на товар.
1.3 Мотивы поведения потребителей
Понять поведение покупателей возможно узнав его источники, причины. Отличительной чертой поведения человека является целеустремленность. Потребитель всегда осознает, в чем он собственно нуждается, чего ему не достает, и его поведение обусловливается многочисленными мотивами. На сегодняшний день внимание к их исследованию возросло, причины поведения стали приравниваться к нуждам потребителей. Едва становятся известны нужды потребителей и те блага, которые они желают приобрести, тотчас же возникает объяснение их поведению в настоящем и будущем. Потребитель старается удовлетворить самые различные нужды и разыскивает для этого различные пути и способы и находится в этом процессе постоянно.
Поведение потребителя на рынке обусловливают разнонаправленные и не совпадающие по времени причины. Даже при недостатке товаров потребитель редко совершает поступки под воздействием лишь одной побудительной причины. Поступки всегда являются следствием нескольких мотивов, каждый из которых оказывает воздействие на другие. В туристических исследованиях усилия следует сосредоточить на нахождении той ценности, которую содержит в себе приобретение определенного тура для отдыха. Потребитель может принимать во внимание объективную ценность и различного порядка преимущества, связанные с покупкой того или иного турпродукта. Вследствие этого у турпредприятия появляются сложности не только с предвидением основных причин рыночного поведения туриста, но и в установлении приоритетности каждого из мотивов. Крайне важно для турфирмы при помощи маркетинговых стимулов пробудить желание у туриста совершить ту или иную покупку.
Информация о мотивах туристов в процессе приобретения туристского продукта:
1) как воспринимается туристское предложение;
2) какие нужды оно удовлетворяет;
3) какие факторы стимулируют или, наоборот, сдерживают развитие спроса;
4) каково поведение потребителей с позиции приобретения тех или иных услуг;
5) какие мнения высказываются людьми относительно успешности сферы туризма.
Изучение причин, мотивов поведения туристов позволяет обнаружить туристские продукты, наиболее полно соответствующие запросам рынка. Одновременно с этим нужно учесть, что процесс мотивации крайне сложен и неоднозначен. Имеется довольно большое число теорий мотивации. Рассмотрим наиболее значительные из них.
Теория мотивации Зигмунда Фрейда базируется на признании влияния конкретных психологических факторов, образующих поведение индивида и не всегда им понимаемых. Иными словами, теория мотивации основывается на обратной реакции индивида на всяческие раздражители внутреннего и внешнего характера. Эта теория значима, так как она анализирует потребителя как индивида, одолеваемого двойственными желаниями, которые должны быть удовлетворены приемлемыми с позиции общества способами.
Теория мотивации Абрахама Маслоу исходит из того, что поведение индивида опирается на необходимость удовлетворения нужд различного уровня. Она отталкивается от обусловленной иерархии потребностей - от "низших" (физических) до "высших" (духовных), от более настойчивых до менее настойчивых.
Вначале индивид будет стараться удовлетворить наиболее значимую для себя в настоящий момент потребность. Когда она удовлетворяется, ее мотивирующее влияние проходит и индивид чувствует мотив к удовлетворению следующей по важности потребности. Польза этой теории состоит в возможности осмысления, в какой степени человек склонен платить деньги за удовлетворение потребностей.
Отсюда следует, что высшие потребности удовлетворяются лишь тогда, когда удовлетворены предшествующие. Это значит, что товар, который обеспечивает самовыражение, будет куплен лишь тогда, когда уже есть товары, обеспечивающие примитивные потребности. Тем не менее, всегда надо учитывать конкретные ситуации. Зачастую складывается такая ситуация, когда настойчивая потребность индивида вступает в противоречие с престижностью, модой. В таком случае невозможно предположить, что победят престижность и мода, а не более существенное благо.
На основе данной теории реализуются бесчисленные программы по предложению туристских продуктов, базирующихся на статусе, авторитете, уважении, признании, содействующих самореализации и самовыражению человека. Кроме того, использование этой теории помогает не только определить мотивацию туристского спроса, но и приумножить влияние тех или иных мотивов. Почти все туристы волнуются за свою безопасность (угроза терроризма, уголовные преступления, здоровье). Турфирма обязана учитывать это, пообещав людям персональную безопасность, хорошие условия страхования и врачебного обслуживания. Гарантии заботливого, дружеского отношения к человеку со стороны сотрудников гостиниц и местных жителей направлены на удовлетворение потребностей в уважении. Если взять уровень потребностей в самоутверждении, то его можно применять для обострения мотивации стремления к экстремальным видам туризма и маршрутам, заключающим в себе какие-либо сложности, преграды или даже элементы риска (сплав по горным рекам, туризм на выживание, горный туризм, спелеология и др.).
Теория мотивации Д. Шварца выделяет рациональные и эмоциональные мотивы.
Рассмотрим основные рациональные мотивы, побуждающие к покупке турпродукта.
Экономия, что в первую очередь выражается в снижении расходования денежных средств, времени и сил в целях достижения желаемого уровня удобства и комфорта.
Снижение риска, что обусловлено естественной потребностью человека в ощущении надежности и стабильности, а также уверенности в завтрашнем дне.
Удобство, т.е. стремление сделать выполнение каких-то действий более простым и легким.
Качество. При покупке турпродукта во многих случаях определяющим фактором является его ожидаемое качество. А так как человек качество товара или услуги нередко определяет по цене, то чересчур низкие цены часто оказывают отрицательное влияние на ожидания, связанные с теми или иными туруслугами.
Гарантированное обслуживание. Этот мотив непосредственно связан с уровнем обслуживания туристов, так как при выборе места отдыха гарантия качества обслуживания производителей и продавцов услуг является определяющим фактором.
Репутация - это одна из важных причин при выборе турфирмы и оценке необходимости покупки тех или иных услуг у данной фирмы. Слава фирмы является одним из основных факторов при решении потребителя, стоят ли предлагаемые услуги его доверия.
К покупке туруслуг туристов подталкивают не только рациональные мотивы. Не менее значимы в этой ситуации эмоциональные мотивы.
"Свое Я". Любой индивид хочет персонального признания. Человек хочет, чтобы им дорожили, его любили, и всегда желает чувствовать свою важность, поэтому персоналу турпредприятия необходимо обеспечивать своим потребителям и такие условия. Это во многом себя оправдывает и дает осязаемые результаты.
Признание. Нацеленность на повышение своего статуса, престижа, изменение имиджа. Одни находят удовлетворение данной потребности, покупая определенные турпродукты, для вторых же более значим сам процесс обслуживания. Поэтому для успешной работы с клиентом турфирме подобает ненавязчиво отметить в рекламе или при частном контакте характеристики предлагаемых услуг, соответствующие подобным мотивам, и (или) дать потребителю возможность при его обслуживании удовлетворить свою потребность в признании.
Познание - устойчивая нацеленность на новые открытия, знания, исследования. Обнаружение возможных клиентов, действиями которых руководит такой мотив, крайне важно, в особенности при введении на рынок нового турпредложения. Их пример содействует более простому и скорому принятию новой услуги основными группами клиентов.
Следование моде. В каждой группе возможных клиентов есть те, поведение которых на рынке определяет именно эта причина. Задача турфирмы заключается в том, чтобы своевременно их выявить и выработать для них подобающее предложение.
Желание быть принятым в обществе. Индивид, кроме персонального признания и желания ощущать свою важность в обществе, желает быть принятым им. Человек в большей или меньшей степени хочет нравиться окружающим. Эта чисто эмоциональная причина может подтолкнуть к совершению конкретных поступков. Потребители, для которых эта причина является наиболее важной, совершают такие поступки самостоятельно. Остальные же могут прибегать к сторонней помощи. Значит, задача турфирмы заключается в том, чтобы всеми доступными методами и приемами вызвать у клиентов желание быть принятыми в общество и нравиться окружающим.
Престиж. Данный фактор можно рассматривать с двух сторон. С одной стороны, престиж обусловлен стремлением относиться к определенной потребительской группе. Тогда эта потребность удовлетворяется при помощи участия во всяческих групповых поездках, формировании дружеских отношений и т.д. С другой стороны, престиж может базироваться на полной независимости и тогда это - индивидуализация, потребность быть замеченным, выделиться из множества людей.
Установление мотивов поведения клиентов турфирм осложняется и тем, что нынешнее общество в одно и то же время рождает противоположные потребности. Например, отдых по стандартной программе или индивидуальный тур. Особенность туристской деятельности такова, что нужно уделять особое внимание эмоциональным причинам, так как такие причины чаще оказываются намного важнее рациональных причин. Следовательно, удовлетворение разнообразных потребностей туристов является залогом успешной деятельности в сфере туризма.
1.4 Характеристика процесса принятия решения о приобретении туристских услуг
Для эффективной организации маркетинговой деятельности надо принимать во внимание не только "почему" (мотивы), но и "как" (процессы) человек принимает решение относительно турпродукта.
Процесс покупки - это движение турпродукта к клиенту с момента, когда у него появляется определенная потребность, до той поры, когда эта потребность реализуется в сделанной покупке. Таким образом, процесс приобретения туруслуг начинается задолго до прихода туриста на то или иное турпредприятие, а последствия сохраняются на долгий период после его совершения. Результативным средством осмысления процесса принятия решения о покупке турпродукта может быть установленная схема поведения. Она, конечно, в какой-то степени будет разниться с тем, что происходит в реальности в зависимости от особенностей туриста и внешних условий. Однако большая часть потребителей "идет одной дорогой". Имея сведения и используя их, турпредприятия могут применять методы, позволяющие привлечь людей к предлагаемым турпродуктам. Процесс приобретения в маркетинге определяется как процесс решения, так как он представляет собой этапы, призывающие к непрерывному принятию решений. Взяв за основу особенности мотивационного процесса, можно предположить, что основной движущей силой, влияющей на поступки людей, является чувство тревоги или неудовлетворенности. Собственно это и определяет тенденции той или иной формы деятельности, направленной на удовлетворение клиентов.
Учитывая обширный диапазон источников информации, задача турпредприятия заключается в том, чтобы сформировать сведения о самом предприятии, предлагаемых услугах как можно более доступными для потенциальных потребителей способами. Для этого необходимо:
1) определить главные источники получения туристами информации;
2) оценить значимость различных источников для принятия решения.
Рассмотрение оценок потребителями всевозможных туруслуг позволяет турпредприятию формировать разные варианты маркетинговых действий. В одном случае нужно будет усовершенствовать турпродукт. В другом - постараться поменять отношение потребителей к своим услугам, подчеркивая их преимущества по сравнению с аналогичными с предложениями соперников. В третьем - "заставить" туриста обращать больше внимания на те характеристики услуг, которым он до этого не придавал значения. Предприятие может попытаться ввести новые, пускай малозначащие, приметы, которые сделали бы его товар более заманчивым для клиента. Проанализировав информацию, клиент принимает решение о покупке туруслуги.
Необходимо обладать сведениями о том, как обыкновенно принимается решение о приобретении и какую роль в этом процессе играет каждый из его участников. От этого зависят и направление рекламы, и оформление товаров. Например, имея сведения, что именно секретари покупают еду своим начальникам, можно привлечь их в кафе, организовав обед для секретарей, подарить им сувениры. Таким образом, можно добиться симпатии и у будущих посетителей.
Процесс принятия решения о приобретении товара осуществляется в пять этапов.
1. Осознание проблемы. Процесс приобретения начинается с понимания человеком проблемы или потребности Понимание потребности осуществляется под давлением большого числа факторов (уровень доходов, получение новой информации, в том числе рекламной и др.) как показано на рис. 9.
Рис.9. Схема осознания потребности
В современном маркетинге огромное значение уделяется тому, чтобы человек быстрее понял свою потребность в тех товарах и услугах, которые предлагаются фирмой. В отдельных случаях фирмы сами формируют некоторые потребности своими рекламными и PR-акциями. Осознание человеком своей потребности (платежеспособной) ведет к тому, что он начинает осуществлять некоторые действия по ее удовлетворению.
2. Поиск информации. Следом за осознанием потребности в товарах/услугах возникает необходимость в информации о товарах, удовлетворяющих ее. Если потребность актуальна или рядом есть вполне подходящий товар, он будет приобретен и без предварительных поисков. Период поиска информации зависит от нужды в товаре, от количества исходных данных и уровня доступности добавочной информации, от значимости, которую придает клиент сбору информации (см. рис. 10.).
Рис. 10. Источники информации при принятии решений о приобретении туристских услуг
В первую очередь собирается информация о вероятных способах удовлетворения осмысленной клиентом потребности (о товарах, услугах, стоимости и т.п.)
Основными источниками информации при принятии решении о приобретении туристских услуг являются средства массовой информации, справочники, телефонные справочные службы, Интернет и т.п.
Туристским компаниям необходимо проводить опрос среди своих постоянных клиентов о приоритетных способах поисках информации о туристских услугах и размещать свою рекламу на пути их поисков.
Для Интернет-компаний важно иметь сведения, какими Интернет-каталогами, рейтингами и поисковыми сайтами могут воспользоваться их возможные клиенты, на какие сайты, форумы и чаты они заходят для получения информации.
С учетом этого, туристские фирмы размещают свою рекламу с наибольшей результативностью.
3. Оценка вариантов. Потребитель соотносит характеристики разных товаров, способных удовлетворить его нужду, и выбирает тот товар, который способен сделать это наилучшим из имеющих альтернатив способом. В зависимости от преобладающих на данный момент причин потребитель выбирает товар наиболее подходящий, наименее дорогой, наиболее престижный или наилучший по соотношению цена/качество. На процесс выбора влияет то, как фирма позиционирует товар. Знание о преобладающих причинах позволяет фирме позиционировать товары так, чтобы они были наиболее предпочтительными для наибольшего числа клиентов.
4. Решение сделать покупку. На этапе принятия решения о покупке составляется рейтинг товаров, из которых необходимо произвести выбор, и формируется намерение приобрести товар, в пользу которого делается выбор. Как правило, клиенты покупают товары наиболее предпочтительные для них.
5. Потребительское поведение после покупки. После приобретения клиент может испытывать удовлетворение или недовольство. Если опыт покупки положительный, то будет сделана вторичная покупка. При неудачном эксперименте, если клиент не получит того, чего ожидал, основываясь на рекламной информации, то он может отказаться от будущих покупок и приобрести стойкое негативное мнение о фирме.
Процесс приобретения товара проходит все пять этапов, вне зависимости от вида товара или услуги.
Пять фаз процесса принятия решения о покупке:
1. Стадия осведомленности. Клиент обладает отдельными сведениями о товаре, но их мало.
2. Стадия интереса. Клиент собирает данные о новом товаре.
3. Стадия оценки. Клиент думает, стоит или не стоит приобретать новый товар.
4. Стадия испытания. Клиент берет товар на испытание в небольшом количестве, чтобы самому удостовериться в том, имеет ли товар ценность.
5. Стадия освоения. Клиент решает стать постоянным пользователем новинки.
В данной модели клиентами может применяться информация кабинетных и полевых исследований, опыт работы сотрудников маркетинговых отделов, специалистов и консультантов. Цель маркетинга состоит не только в привлечении новых покупателей, но прежде всего в удержании постоянных клиентов.
Практикум к теме 1
Ситуация № 1: Бенидорм - обновление курорта.
В конце 80-х многие толкователи предсказывали упадок Бенидорма как популярного курорта Испании. Считалось, что он не соответствует новым тенденциям в потребительском поведении туристов, и должен проиграть более новым формам туризма и более продуманно спроектированным курортам. Предполагалось, что Бенидорм станет привлекать все меньшее и меньшее количество малообеспеченных туристов и в конце концов придет в упадок.
В настоящее время Бенидорм процветает, благодаря следующим факторам.
1. Государственный сектор инвестировал значительные суммы денег в улучшение состояния окружающей среды, особенно, в очистку пляжей и в создание нового высококачественного и привлекательного променада.
2. Многие гостиницы подверглись капитальному ремонту.
3. Были созданы новые объекты привлечения туристов, например, парки развлечений.
4. Курорт стал привлекать многих туристов именно в зимнее время года преимущественно с севера Европы.
5. Бенидорм также приобрел большую долю европейского эквивалента американского рынка, называемого "snowbird" (люди из местностей с холодной зимой, приезжающие на отдых в более теплые местности). Большое количество пожилых жителей севера Европы теперь проводят всю зиму в Бенидорме. Их присутствие дает возможность гостиницам быть открытыми весь год и таким образом обеспечивает постоянную, а не сезонную трудозанятость персонала.
6. Курорт удачно вступил на такие новые растущие рынки, как Россия. Сейчас он принимает много высокообеспеченных российских туристов, которые активно занимаются шопингом, играют в казино, а также покупают недвижимость. Таким образом, курорт уменьшает свою зависимость от рынков Великобритании и Германии, а также от иностранных туроператоров.
7. Бенидорм продвигается на рынок как место для проведения различных конференций, и это привлекает много бизнес - туристов.
Таким образом, Бенидорм обновился без стремления уменьшить число высокообеспеченных туристов, на которых был построен в свое время ранний успех курорта. Бенидорм предлагает туристам высокий уровень сервиса. В то же время, организация недорогих долговременных зимних туров для пожилых северных европейцев почти что выступает в роли социального обслуживания.
В ноябре 1996 г. автор данного case-study провел опрос туристов в Бенидорме, и они сказали, что отдых там был полезен для них в нескольких отношениях, а именно:
благодаря теплому и сухому климату, у них уменьшились проблемы со здоровьем, такие как артрит;
они приобрели новых друзей;
они почувствовали среду обитания, где они жили во время отдыха, более спокойной и безопасной, чем в собственных странах;
благодаря невысокой цене тура, их расходы на жизнь во время отдыха были невысокими, и кроме того, они не платили высокие цены за отопление, как это обычно бывает у них дома.
Итак, мы видим, что возрождение Бенидорма было выгодно как для самого курорта, так и для туристов. И конечно, такое взаимовыгодное действие наилучшим образом выражает дух устойчивого развития туризма.
Вопросы для обсуждения:
1. Повлияла ли смена стратегии развития курорта на изменение структуры спроса? Опишите "старые" и "новые" целевые рынки туристов курорта Бенидорм.
2. Какие факторы "туристского предложения курорта" повлияли на рост числа туристов в Бенидорм?
3. Какие выгоды предлагает курорт Бенидорм туристам в отличие от конкурентов?
4. На какие инструменты маркетинг-микс был сделан акцент в обновленной концепции курорта?
Ситуация № 2: Туризм, связанный со специфическими интересами в кельтских районах Ирландии.
Еще с того времени, как только появилась Республика Ирландия в 1920-х гг., ее правительство было озабочено сохранением уникальной культуры населения тех районов Ирландии, где говорят на древнеирландском кельтском (гэлльском) языке. В последние годы туризм содействовал осуществлению этой задачи, тормозя имеющую место тенденцию уменьшения населенности этих районов, которая могла бы снизит их жизнеспособность. В соответствии с общим подходом в отношении данного вопроса, принятым в Ирландии, особое внимание было решено уделять развитию специализированных форм туризма, направленных на состоятельные рынки-ниши.
В случае с кельтскими районами, эта стратегия включила в себя разработку и развитие следующих продуктов.
1. Ремесла и мелкое производство высококачественных товаров, рассчитанное на посещение туристами фабрик, где производятся товары, и покупку ими товаров непосредственно у производителя. К таким примерам относится завод керамических изделий МакКахи на полуострове Дингл.
2. Курсы ирландского языка и культуры, событийные мероприятия и культурные центры, такие как Скоил Ач в Мэйо.
3. Походы верхом на лошадях по всем кельтским районам.
4. Походы, связанные со специфическими интересами, такие как Поход Пилигримов, включающий поход верхом на лошадях по полуострову Дингл.
5. "Клановые воссоединения", когда группы людей, путешествующие по разным маршрутам кельтских районов, встречаются вместе.
6. Рыболовные туры, включая ловлю рыбы в речной и морской воде.
7. Специальные праздники по интересам, такие как зимний фестиваль искусств и драмы, проходящий в отеле Уайлд Хейвен в Ахилле.
8. Туризм, связанный с литературой, например тур "Страна Джеймса Бонда" в провинции Манстер.
9. Экологические туры, например, посещение торфяных болот Коннемара.
10. Туры с игрой в гольф и однодневные поездки на многочисленные поля для игры в гольф, устроенные в кельтских районах.
В основном все эти виды туризма являются относительно дорогостоящими и рассчитаны на небольшое число туристов.
Здесь можно выделит две формы турпродукта:
1) турпродукты, связанные с увеличением интереса туристов к данной дестинации и их познанием данной дестинации;
2) турпродукты, которые эксплуатируют ресурсы данных районов, но не подразумевают вовлеченности туристов в местную культуру и национальную среду, такие как гольф.
Можно доказать, что первая из вышеуказанных форм туризма является более устойчивой и этичной, потому что она в большей степени укоренившаяся и привязанная к конкретному месту.
Задание: Используя материал приведенного примера по формированию туров по Ирландии, выберите туристскую дестинацию. Опишите ее уникальность и предложите для нее 3-5 привлекательных туров. Обоснуйте для какого сегмента потребителей он будут интересны.
Ситуация № 3: Как Сингапур становится новой Швейцарией Источник: Forbes.ru: От 26.07.2013 18: 52
http://www.forbes.ru/mneniya-column/konkurentsiya/242629-kak-singapur-stanovitsya-novoi-shveitsariei
23.07.2013 г. сингапурский центробанк (Денежно-кредитное управление Сингапура) заявил что сумма активов под управлением, размещенных в стране, в 2012 году выросла на 22% и достигла 1,63 трлн сингапурских долларов ($1,29 трлн).70% всех средств были инвестированы на рынках стран Азии (против 60% годом ранее), а сумма средств под управлением хедж-фондов выросла на 8% до $77,5 млрд.
Многие прогнозируют, что к 2015 году Сингапур по размеру размещенных в стране активов под управлением обгонит традиционного мирового лидера - Швейцарию.
В последнее время Швейцария и ее банковский сектор находятся под серьезным давлением со стороны многих развитых стран и влиятельных международных организаций. Сложная ситуация и у Люксембурга, который согласился на автоматический обмен информацией о банковских счетах с налоговыми органами стран ЕС. В отличие от этих стран Сингапур предпринял целый ряд политически выверенных шагов, которые позволили избежать конфронтации с борцами с "налоговыми гаванями" и при этом повысить привлекательность в глазах лояльных инвесторов. Ведь именно надежность, определенность и предсказуемость особенно важны при выборе места для долгосрочных инвестиций.
В мае 2013 года Bloomberg опубликовал рейтинг самых надежных банков мира. В первую шестерку вошли три сингапурских банка: OCBC расположился на втором месте, DBS на пятом и UOB на шестом.
Те, кому довелось побывать в Сингапуре, очень быстро привыкают к стабильности и спокойствию этого мистического города-государства. Поэтому у большинства появляется заветная мечта - накопить или заработать, чтобы пожить в самом технологичном, теплом и чистом городе будущего.
Залогом стабильного развития Сингапура, у которого нет никаких природных ресурсов (город даже пресную воду покупает в Малайзии), является одна из совершенных в мире и справедливых налоговая система, благодаря которой и формируется существенная часть государственного бюджета.
Ставка налога на прибыль компаний в Сингапуре составляет 17%, что, на первый взгляд, ненамного меньше, чем в России (20%). Однако секрет состоит в том, что с 2008 года здесь применяется одноуровневая система налогообложения прибыли компаний, то есть заплатив налог с прибыли компании, акционер получает дивиденды, полностью освобожденные от какого-либо дальнейшего налогообложения. В России же платят 20% налога на прибыль, а затем еще и 9% налога на дивиденды.
Кроме того, поскольку в Сингапуре нет налога на прирост капитала, прибыль, полученная от продажи недвижимости, не облагается налогом. То же правило применяется к прибыли от продажи ценных бумаг и финансовых инструментов - это считается персональными инвестициями. Исключением является прибыль от ведения регулярной деятельности, направленной на систематическое извлечение прибыли от торговли недвижимостью или ценными бумагами: такая прибыль признается торговой и облагается налогом.
Территориальный принцип, применяемый Сингапуром в сфере налогообложения, распространяется не только на прибыль компаний, но и на доходы физических лиц. Резиденты уплачивают налоги только с доходов от источника в Сингапуре. После вычета из суммы дохода затрат, связанных с образованием детей, ведением профессиональной деятельности, выплатами страховых премий, обязательных взносов в местный внебюджетный фонд и других персональных налоговых вычетов, оставшаяся сумма дохода облагается по прогрессивной ставке: от 0% до 20% (ставка зависит от суммы дохода).
Нерезиденты уплачивают налог только с дохода, полученного в Сингапуре, по фиксированной ставке 15%.
В 2002 году Сингапур ввел специальную налоговую схему для "нестандартных" резидентов, направленную на то, чтобы простимулировать переезд представителей топ-менеджмента зарубежных компаний. Налогоплательщики, отвечающие определенным критериям, могут воспользоваться одной или сразу обеими налоговыми льготами:
1) уплачивать налоги с доходов, полученных в результате осуществления налогоплательщиком трудовой деятельности, пропорционально времени, фактически проведенному в Сингапуре;
2) воспользоваться освобождением от налогов сумм взносов, сделанных в зарубежные частные пенсионные фонды.
С 2004 года зарубежный доход физических лиц, переведенный в Сингапур, не облагается местными налогами в отличие от прибыли местных корпораций и партнерств. Это нововведение открыло состоятельным иностранцам замечательную возможность пользоваться услугами частного банкинга в Сингапуре.
Общемировой тренд борьбы с офшорами поставил перед заинтересованными лицами достаточно сложные вопросы. Многие столкнулись и с вопросом выбора новой налоговой родины для раскрытия своих бизнес-активов.
Обеспечивая один из самых высоких уровней жизни и безопасности в мире, Сингапур является привлекательным местом для получения вида на жительство. В настоящее время существует два способа получения статуса постоянного резидента (PR) Сингапура: через проживание по рабочей визе и с помощью инвестиций в экономику.
Подать заявление на статус постоянного резидента имеет право иностранец, проживающий и работающий в Сингапуре по рабочей визе (Employment Pass или S-Pass) от 6 месяцев. Это самый распространенный путь получения статуса PR. К тому же, это самая бюджетная программа бизнес-миграции в развитые страны мира: оформить рабочую визу для себя и своей семьи можно посредством учреждения собственной компании в Сингапуре.
Другой способ - специальная программа для инвесторов The Global Investor Program. Программа предлагает статус постоянного резидента Сингапура успешным иностранным бизнесменам, инвестировавшим 2,5 млн сингапурских долларов (около 64,5 млн руб.) в новый или расширяющийся бизнес в Сингапуре либо в один из 11 определенных правительством фондов. Средства должны быть вложены не менее чем на 5 лет, а бизнес-план инвестора должен быть предварительно одобрен соответствующей правительственной инстанцией.
По программе инвестиционной иммиграции дети и супруг инвестора также могут получить статус PR без дополнительных инвестиций.
Стоит напомнить, что в рейтинге Transparency International Сингапур располагается строчкой выше Швейцарии, а тем более других известных и излюбленных российскими инвесторами стран. Для некоторых инвесторов важны и политические факторы. Например, все больше предпринимателей из КНР выбирают для инвестиций именно Сингапур, а не Гонконг, поскольку Сингапур - независимое и демократическое государство.
Вопросы для обсуждения:
1. Какие факторы привлекательности туристской дестинации (туристского региона) Сингапура способствуют росту спроса со стороны туристов.
2. Каким образом островное государство собирается к 2015 году опередить Швейцарию по размеру размещенных в стране активов под управлением.
Упражнения
1. Какие предприятия и организации участвуют в организации туристского продукта городов-курортов? Расскажите об их вкладе в процесс создания туристского продукта этих городов на примере выше представленных в ситуациях городов-курортов. Ответ аргументируйте дополнительной информацией с сайтов городов-курортов в интернете.
Размещено на Allbest.ru
...Подобные документы
Сущность и характеристика мотивов потребителей, факторы влияния, отражение в соответствующих теориях. Исследование роли мотивационных конфликтов в поведении потребителей. Анализ мотивационной структуры потребителей на примере туристических услуг.
контрольная работа [38,9 K], добавлен 23.10.2014- Современные подходы к маркетинговым исследованиям потребителей регионального туристического продукта
Особенности маркетинговых исследований потребителей в туризме. Анализ организации и процесса маркетинговых исследований потребителей на предприятии ООО "Подевюс". Совершенствование маркетинговых исследований услуг туристических фирм в сети Интернет.
дипломная работа [54,4 M], добавлен 21.11.2016 Основные особенности поведения потребителей на современном рынке образовательных услуг. Учет геополитического положения региона для определения оптимальной стратегии в маркетинговой политике. Привлечение потенциальных потребителей образовательных услуг.
дипломная работа [481,5 K], добавлен 28.06.2012Основа маркетинга – удовлетворение людских потребностей, их понятие и типология. Моделирование потребительского поведения, виды спроса. Маркетинговые исследования потребителей туристских услуг. Процесс принятия решения о приобретении туристских услуг.
курсовая работа [79,7 K], добавлен 18.06.2011Поведенческие характеристики потребителей гостиничных услуг. Удовлетворение требований - основа успешной деятельности в сфере гостеприимства. Мотивы и факторы, которыми руководствуются современные люди при выборе гостиницы для себя и своих близких.
курсовая работа [53,6 K], добавлен 09.03.2015Маркетинговые подходы к продвижению туристических товаров и услуг. Особенности коммуникационной политики в продвижении товаров. Рекомендуемая система совершенствования продвижения туристических услуг на примере ООО "Вест Тревел" и оценка ее эффективности.
дипломная работа [1,2 M], добавлен 21.08.2012Особенности процесса развития системы услуг и совершенствование обслуживания потребителей. Общая характеристика предприятия, оценка экономической эффективности внедрения мероприятии по развитию системы услуг и совершенствованию обслуживания потребителей.
курсовая работа [345,0 K], добавлен 18.06.2014Маркетинговое исследование поведения потребителей услуг Интернет-магазинов. Выявление барьеров, возникающих у покупателей при использовании данных услуг. Определение наиболее востребованных категорий товаров и услуг, предлагаемых Интернет-магазином.
курсовая работа [685,4 K], добавлен 27.11.2012Факторы, определяющие поведение потребителей. Особенности использования комплекса маркетинга-микс. Исследование потребителей услуг предприятия, анализ их приверженности к наименованиям услуг отдела полноцветной печати. Потребительская емкость рынка.
курсовая работа [356,3 K], добавлен 24.07.2011История становления представления о системе потребностей потребителей. Основные теории мотивации потребителей. Типы моделей поведения, процесс принятия решений. Моделирование поведения конечного потребителя. Правила принятия решений о приобретении.
курсовая работа [123,1 K], добавлен 30.01.2014Краткий обзор туристского рынка на примере г. Санкт-Петербурга. Понятие и сущность маркетингового исследования потребителей. План мероприятий по совершенствованию туристических услуг потребителям туристского продукта. Оценка качества обслуживания.
курсовая работа [318,1 K], добавлен 14.01.2014Удовлетворенность потребителей в системе управления качеством: теоретические аспекты. Задачи и методы оценки удовлетворенности потребителей качеством услуг. Организация процесса анализа удовлетворенности потребителей качеством услуг ООО "Авангард-НК".
дипломная работа [428,4 K], добавлен 25.07.2012Факторы внешнего влияния на поведение потребителей, референтная группа. Процесс принятия решения покупателем. Осознание потребностей и информационный поиск, оценка и выбор альтернатив. Формирование приверженности покупателей к марке фирмы товара.
курсовая работа [155,1 K], добавлен 24.06.2010Сущность агентских продаж и главные особенности продаж туристических услуг. Психологические особенности общения по телефону. Основные факторы туристской мотивации. Особенности процесса организации агентских продаж туристических услуг по телефону.
курсовая работа [35,9 K], добавлен 05.02.2015Исследование свойств, влияющих на выбор поставщика при закупке товаров промышленного назначения. Характеристика основных видов предпродажных и послепродажных услуг. Моделирование поведения потребителей. Ступени процесса принятия покупательского решения.
контрольная работа [40,4 K], добавлен 29.03.2015Изучение сущности и классификации туристских услуг, анализ факторов, оказывающих влияние на их развитие. Специфика маркетинга в туризме. Маркетинговый анализ деятельности организации на примере ООО "Лунный свет", предложения по ее совершенствованию.
курсовая работа [541,4 K], добавлен 24.04.2010Поведенческие характеристики потребителей гостиничных услуг. Мотивы поведения потребителей. Поведение потребителей на рынке индустрии гостеприимства. Обследование клиентов и потенциальных клиентов гостиничного комплекса "Ангара" методом анкетирования.
курсовая работа [48,3 K], добавлен 26.04.2008Классификация услуг в маркетинге. Анализ динамики рынка туристических услуг. Разработка рекомендаций по совершенствованию деятельности ТЧУП "Галар-Экспо" на основе проведенных маркетинговых исследований. Особенности услуг туристического предприятия.
курсовая работа [347,4 K], добавлен 11.05.2015Специфика исследования поведения потребителей ресторанных услуг. Маркетинговые исследования поведения потребителей ресторана "Кореан Хауз" и его результаты. Разработка стандарта обслуживания клиентов. Пути улучшения маркетинговых стратегий на предприятии.
курсовая работа [96,1 K], добавлен 03.04.2011Принципы и факторы поведения потребителей. Конечные потребители и система личных потребностей. Основные возможности и принципы изучения поведения потребителей методом "фокус-группа". Исследование поведения потребителей на примере автокомплекса "KARCHER".
курсовая работа [826,6 K], добавлен 05.12.2011
