Теория и практика PR

Островцева Ксения

1. Социальный PR как средство поддержания позитивного имиджа

имидж специалист связь общественность

Социальный PR как средство поддержания позитивного имиджа, я нахожу очень эффективным. Ведущие зарубежные компании уже давно научились успешно его использовать. Благотворительность, спонсорство, долгосрочные социальные программы и многое другое помогает компании поддерживать связь с обществом и благоприятно влияет на рейтинг. Такая стратегия бизнеса «признает» общество равноправным субъектом рыночных отношений, показывая тем самым то, что без надежной опоры на общество не обойтись. Любая прогрессирующая компания стремится максимально сблизить свои интересы с общественными, построить свою деятельность таким образом, чтобы она приносила взаимную выгоду. Но данная практика занимает много времени и вложений, поэтому в России практикуется редко, заменяясь разовыми акциями, имеющими кратковременный эффект. Это приводило не только к потери интереса граждан, но и к постепенному снижению рейтинга у компаний. В свою очередь, общество, насмотревшись «на Запад», требует внимания и заботы к себе, последовательности действий и предсказуемости. Можно выделить и проанализировать наиболее характерные способы, используемые на данный момент ведущими российскими компаниями для позиционирования своего репутационного имиджа.

Благотворительность. Этот метод предполагает оказание помощи нуждающимся (физическим или юридическим лицам) в виде передачи денежных средств или материальных ценностей, осуществляемой на безвозмездной основе. Этот метод используют практически все компании, уделяющие внимание своему социальному статусу. Достоинство этого метода состоит в том, что он не требует трудоемких организационных и серьезных интеллектуальных усилий, а также временных затрат. Достаточно перевести финансовые средства с одного счета на другой либо закупить и подарить подшефной организации партию новых компьютеров.

В результате подобных акций компании удается завоевать симпатии целевой аудитории и создать дополнительный информационный повод.

Недостаток этой технологии в том, что она не позволяет оказать влияние на широкую аудиторию. Люди, не участвующие в акции напрямую, не смогут оценить ее по достоинству, поскольку реально не ощущают на себе плодов оказанной благотворительной помощи.

Следует также отметить низкий уровень производимого PR-акцией эффекта, т.к. в ней отсутствует новизна. Большинство граждан воспринимают спонсорство как явление само собой разумеющееся. По их мнению, преуспевающая компания просто обязана заниматься спонсорской деятельностью. В свою очередь такая общественная оценка не является негативной, поскольку поддерживает имидж компании как стабильно развивающейся: раз есть возможность помогать другим, значит, дела идут хорошо.

Организация и проведение культурно-массовых мероприятий. В отличии от предыдущего метода, это довольно часто используемый способ создания и поддержания хорошей репутации. Организация праздничных концертов с участием популярных звезд российской эстрады, артистов театра и кино, проведение массовых гуляний и т.п. позволяет быстро и эффективно поднять рейтинг компании, добиться ее узнаваемости одновременно в различных целевых группах. Проведение таких акций -- весьма хлопотное занятие, требующее привлечения профессионалов. Это особенно необходимо, когда речь идет о крупномасштабных мероприятиях, например концертах с участием поп-звезд. Местные специалисты не всегда могут справиться с ситуацией из-за отсутствия соответствующих знаний, опыта работы в данной сфере. Реализация долгосрочных социальных программ. Весьма перспективное направление в PR--технологиях. Его основу составляет планомерно реализуемый комплекс мероприятий, нацеленных на решение важнейших общественных проблем. Здесь существует достаточно широкий спектр приложения усилий. Как правило, ведущие российские компании стремятся максимально охватить все возможные направления работы, развивая одновременно порой до десятка мини-проектов. Действует стереотип -- чем больше, тем лучше. Однако для эффективного позиционирования имиджа фирмы достаточно выбрать одну--две ключевые темы и целенаправленно их разрабатывать на уровне макро-проектов. Это позволит подчеркнуть индивидуальность компании, а также сэкономить силы и средства. Это может быть помощь молодым талантам, вложение в ВУЗы и школы, материальная мотивация выдающейся молодежи и т.д. Можно перечислить множество способов и методов социального PR, но все их объединяет вовлечение общества «в оборот», что позволяет компании и клиентам стать ближе и лучше понимать друг друга.

Организация и поддержка коммерческих проектов. Относительно новая PR--технология на российском рынке. Она только проходит апробацию и, по всей вероятности, небезуспешно. Так, компании «Вимм-Билль-Данн» удалось значительно повысить свою узнаваемость и продвинуть торговую марку «J-7», реализовав проект «Последний герой», получивший широкий общественный резонанс. Стоимость таких проектов, конечно, высока и не под силу компаниям среднего уровня. Однако для крупной корпорации это удачное решение. Успешные, масштабные теле-проеты часто взаимодествуют с различным спонсорами. К примеру взять реалити шоу Дом-2. На мой взгляд этот 10-ти летний проект за годы своего существования прорекламировало десятки брендов. Соки, БАДы, техника, одежда, косметика и многое другое. Всё это так часто звучит и показывается на экране, что человек невольно запоминает название или свойства. Так же удачно работает тот факт, что у большинства людей имеются «любимчики» в данных проектах. И если, допустим Иван Иванович, которого я так люблю, пьет этот сок, то и мне он точно понравится, крем, которым он мажется, мне обязательно поможет и телефон я хочу такой же как у него. Хотя этот Иван Иванович, на самом деле, просто рекламирует этот продукт и не факт, что вне камер он пьет этот сок и мажется этим кремом. Можно сказать, что он становится мнимым коммуникатором для данной аудитории.

В настоящее время такой практики становится всё больше. Сфера рекламы развивается, вынуждая «подтягиваться» за собой предприятия, которые привыкли к своей вялотекущей деятельности. Для России это всё ещё в новинку и эстафету от запада принимают только крупные и активные компании, но я думаю, что со временем это войдет в обычный процесс развития.

2. Развитие PR в Европе

Развитие PR в Европе произошло гораздо раньше, чем в России. Родиной европейских PR, считается Великобритания. Именно здесь ещё в 1854 появились первые структуры по управлению общественными отношениями. А в 1918 появился первый пресс-секретарь при короле. После этого постепенно появляются представители по связям с прессой. В 1926 году уже создается Императорское правление по маркетингу, использующее плакаты, выставки и кинофильмы с целью продвижения продуктов питания. Уже в годы первой мировой войны сфера PR активно формируется, а к началу второй мировой, представители по управлению общественными отношениями появились и в органах местного самоуправления, и занимались социальной политикой. В 1948 PR формируется как научная дисциплина. Всемирную известность обретают учебники Сэма Блэка, изданные в 1990гг. Из Великобритании PR перебирается во Францию. Вскоре создается французская Ассоциация паблик рилейшнз, которая принимает Кодекс советников PR. К середине 90-х, политические PR становятся развитой и масштабной отраслью. Сфера применения PR значительно расширяется и уверенно занимает место в Германии, Нидерландах, Бельгии, Ирландии и Швейцарии. 1955 год вошел в историю как год создания Международной Ассоциации PR (IPRA) в Лондоне. В 1959 году учреждена Европейская конфедерация PR (CEPR). Чуть позже PR занимает место в постсоциалистических странах (Венгрии, Польши, Чехии, Словакии, Болгарии, Латвии).

3. Минимальные стандарты качества (МСК)

Уровень PR-услуг может быть измерен разными способами, что отражается в четырех категориях МСК, Первая -- это процесс PR-деятельности. Вторая -- методики, которыми должен владеть PR-специалист. Третья -- исполнение, т. е. то, как предоставляются услуги. Четвертая -- персональные навыки работников PR-служб. Качественные PR должны отвечать требованиям всех категорий. Качество PR складывается из разных аспектов, следовательно, невыполнение требований по какому-то одному направлению повредит качеству PR-услуг в целом. Каждая категория представлена различными направлениями PR-деятельности. В зависимости от категории эти направления включают действия, которые необходимо предпринять при осуществлении той или иной акции. Так как речь идет только о минимальных стандартах, PR-специалисты могут развивать свою деятельность и по другим направлениям. PR-процесс включает минимум шесть направлений, которые должны быть охвачены, чтобы PR -услуги соответствовали профессиональным стандартам. Минимальные требования нужно соблюдать на каждой стадии процесса: от первого брифинга (совещания) между клиентом и практиками PR до окончательной оценки результатов и улучшения систем, средств и методов PR.

Выделим основные пункты:

Брифинг.

В соответствии с минимальными требованиями во время брифинга необходимо: достичь взаимопонимания по проблеме, обсудить возможные решения и альтернативы, обсудить приблизительный размер бюджета, определить сроки, согласовать последующие шаги, добиться утверждения программы действий с клиентом и закрепить все в письменной форме.

Предварительный план.

Минимальные требования к предварительному плану: описать ситуацию, определить проблему, наметить контуры решения, определить сроки, оценить расходы, получить одобрение клиента.

Исследование и планирование.

Минимальные требования к исследованию и планированию: оценка ситуации; проверка данных; выявление групп интересов; установка целей; определение стратегии; планирование конкретных действий; расчет денежных расходов, временных затрат и возможностей; оценка осуществимости.

Документация.

Минимальные требования к коммуникационной программе: описать цели, группы интересов и стратегию; подробно расписать необходимые действия; составить график: определить критерии успеха и методы их измерения; точно рассчитать бюджет; обсудить программу с клиентом и получить его одобрение. В плане выпуска продукции как минимум нужно: обосновать необходимость выпуска продукции; определить, как она будет использоваться; определить формат, содержание и отдельные детали; рассчитать необходимые вложения; нанять подрядчиков; составить график; рассчитать бюджет; получить одобрение клиента. В текущих отчетах нужно: сообщать в письменном виде о заключенных соглашениях, докладывать о ходе работы, объяснять отклонения от первоначального плана, оценивать успешность акций, давать рекомендации по поводу тех или иных действий, предоставлять клиенту возможность комментировать отчеты.

Исполнение.

Минимальные требования таковы: следовать согласованному плану, обеспечить себя необходимыми ресурсами, проверить всю продукцию перед ее выпуском, скорректировать нежелательные тенденции, контролировать расходы, поддерживать связь с клиентом. Оценка

Оценка.

Минимальные требования к внутренней оценке: выявить изменения, вызванные ПР-деятельностью; определить, в какой степени достигнута цель; оценить эффективность планирования и исполнения; разработать необходимые корректирующие действия; решить, какие методики будут применяться в будущем; сохранить записи по оценке. Минимальные требования к оценке клиентом: попросить клиента провести оценку продукции, процесса и результатов; сохранить результаты оценки клиента; немедленно предпринять необходимые корректирующие действия.

Консультирование.

Минимальные требования к консультированию: применять профессиональный опыт; использовать информацию, которой владеет клиент; проявлять, где требуется, инициативу; анализировать ситуацию в целом; обсуждать возможные действия, согласовывать последующие шаги с клиентом; предоставлять в соответствии с договоренностями отчеты и образцы продукции ; неукоснительно следовать рекомендациям.

Организация мероприятий.

Минимальные требования: определить потребности и задачи; выявить целевую аудиторию; рассчитать бюджет; согласовать место проведения; установить временную шкалу; определить содержание и составить план мероприятия; назначить выступающих и других действующих лиц; достичь конкретных договоренностей; подсчитать затраты; подготовить информационные материалы; пригласить участников; отрепетировать необходимые действия-; реализовать разработанные программы; осуществить, если нужно, дополнительные действия; оценить эффект от мероприятия.

Специальная продукция.

Минимальные требования: определить потребность в продукции и цель ее выпуска, выявить целевую аудиторию, сформулировать обращение, рассчитать бюджет, определить содержание, рассчитать объемы, подсчитать затраты, подготовить задание, осуществить выпуск продукции, распространить продукт, оценить эффект.

Работа со СМИ и другими посредниками.

Минимальные требования: определить потребности; найти удобный повод или возможность для распространения материалов; определить цели и задачи; выявить целевую аудиторию; отобрать СМИ или других посредников; оценить затраты и рассчитать бюджет; разработать план работы со СМИ или другими посредниками; передать информацию посреднику: задействовать, если нужно, другие каналы; предпринимать в случае необходимости дополнительные шаги для достижения требуемого эффекта; оценить конечный результат.

Исследования и расчеты ПР.

Минимальные требования: определить цели деятельности; установить критерии эффективности; выбрать методику расчетов; оценить затраты и выделить денежные средства; наметить этапы исследования, выбрать респондентов; собрать данные; проанализировать полученную информацию; соотнести результаты анализа с целями и критериями эффективности; сделать выводы; дать рекомендации на будущее.

Расчет времени.

Минимальные требования: согласовать время доставки продукции и выполнения прочих заказов; постараться избежать наложения графиков разных мероприятий; добиваться тщательности и реалистичности при составлении графиков; позаботиться о том, чтобы все задействованные стороны имели экземпляры графиков; информировать клиента о каждой задержке.

Бюджет.

При планировании бюджета необходимо: оговаривать затраты по всем предпринимаемым шагам, фиксировать дополнительные расходы, согласовывать с клиентом непредвиденные затраты.

Надежность.

Минимальные требовани: давать реалистичные обещания, выполнять договоренности, следовать согласованным планам, придерживаться намеченных сроков, объяснять причины отклонения от запланированного курса, контролировать субподрядчиков и поставки.

Гибкость.

Это предполагает: готовность подстроиться под желания клиента, умение быстро решать неожиданно возникающие проблемы, способность уловить нужный момент для той или иной акции.

Менеджмент.

Образование.

Необходимо: повышать свою квалификацию; если необходимо, получить образование в смежных областях.

Опыт.

Необходимо: чтобы необходимый опыт был задокументирован до того, как они возьмут на себя ответственность за выполнение задания. Минимальные требования включают: обладание существенным опытом, позволяющим брать ответственность за осуществление какой-либо PR-деятельности; обладание значительным опытом стратегического консультирования в PR или управления какой-либо PR-деятельностью.

Знание языков.

К PR-специалистам предъявляются следующие требования: владение родным языком, как письменным, так и разговорным; умение представлять информацию в виде, приемлемом для конкретной целевой группы; знание терминологии, принятой в PR; владение знаниями, требуемыми для чтения профессиональной литературы; способность работать на необходимых иностранных языках; знание терминологии той отрасли, в которой работает клиент.

Участие в общественной жизни.

В этом пункте требуется: знать деловой мир, разбираться во всех сторонах жизни общества; знать, как и кем принимаются общественно важные решения; уметь устанавливать и поддерживать личные связи с представителями всех социальных групп.

Профессиональная этика.

Минимальные этические требования: знать, понимать и соблюдать законы, писаные и неписаные нормы морали, принятые в обществе; придерживаться международных кодексов этических норм PR-деятельности; соблюдать национальные или местные кодексы и соглашения в сфере бизнеса.

4. Функции специалиста по связям с общественностью и пресс-секретаря: сходства и различия

Генеральной целью того и другого специалиста будет создание и укрепление позитивного общественного мнения в отношении организации. При этом функции пресс-секретаря несколько уже. Стоит заметить, что он в основном сосредоточен на внешних связях с общественностью через средства массовой информации. На него обычно не возлагают работу с персоналом.

К сожалению, в российских условиях работа пресс-секретаря чаще заключается в охранных функциях, что вызывает резко негативную реакцию журналистского сообщества, стремящегося к прозрачности организации. Зачастую пресс-секретари берут на себя им обязанности по ограничению его руководителя от нежелательных вопросов, фильтруя не только «неудобные» вопросы, но и нежелательных представителей СМИ. Все негативно демонстрируется на имидже фирмы.

Не стоит забывать, что важно будет сказать, что пресс-секретари высоких чиновников и политиков бывают больше, чем PR-менеджеры, облечены властью и негласными полномочиями в силу своей личной приближенности к влиятельной персоне.

Размещено на Allbest.ur