Анализ конкурентоспособности услуг предприятий розничной торговли на товарном рынке

Размещено на http://www.allbest.ru/

ВВЕДЕНИЕ

Трудности, возникающие перед компаниями в связи с переходом к рынку, во многом связаны с тем, что менеджмент компаний не знает законов рынка и механизмов его действия. Ситуация ставит перед менеджментом новые задачи: рационально планировать свою деятельность, поднять качество и конкурентоспособность товаров и фирмы, как обеспечить эффективный сбыт продукции.

Термин «конкуренция» в экономической литературе имеет различные трактовки.

А. Смит рассматривал конкуренцию как поведенческую категорию, когда индивидуальные продавцы и покупатели соперничают на рынке за более выгодные продажи и покупки соответственно.

Ф. Найт определял конкуренцию как ситуацию, в которой конкурирующих единиц много и они недвижимы. Й. Шумпстер утверждал, что по крайней мере с точки зрения экономического роста конкуренция представляет собой соперничество старого с новым.

Если говорить с точки зрения рыночной структуры, конкуренция - ряд условий, которые ставят фирму в положение «принимающего цену» (price-taker). В этом смысле конкуренцию можно определять как тип рынка, противоположных монополистической структуре.

С другой стороны, конкуренцию можно определить с помощью ассоциации со словом «конкурировать» (соревноваться, соперничать) как тип поведения фирм - соперников на данном рынке.

Чистая конкуренция возникает тогда, когда многочисленные продавцы и покупатели, занимающиеся куплей-продажей гомогенного (идентичного) продукта. Примером такого рынка является рынок финансов, сельского хозяйства. При этом продавцы и покупатели в одиночку не в состоянии влиять на цену. Последняя устанавливается через взаимодействие спроса и предложения.

Совершенная конкуренция - это чистая конкуренция с двумя дополнительными характеристиками:

совершенная мобильность ресурсов внутри рынка и отсутствия барьеров для ресурсов на вход/выход из этого рынка, обладание как продавцами, так и покупателями совершенного знания о рынке.

В мировой экономике нет примеров совершенной конкуренции. Понятие совершенная конкуренция используется как некий стандарт для оценки других форм рыночной организации.

Эффективная (реальная) конкуренция возникает тогда, когда покупатели и продавцы оперируют независимо. Чтобы быть эффективной конкурирующая система должна быть открытой и свободной, а ее участники - сравнимы, так как нельзя назвать состязание между неравными настоящей конкуренцией. Состязание также не является конкуренцией, если в ней выигрывает меньшинство, а проигрывают многие. В этом случае результатом является монополия, препятствующая эффективной конкуренции. Неурегулированная монополия менее привлекательна с точки зрения общества, чем любая из форм конкуренции, имея в виде ее социальные последствия.

В современных условиях каждому предприятию особенно важно правильно оценить создавшуюся рыночную обстановку с тем, чтобы предложить эффективные средства конкуренции, которые, с одной стороны, отвечали бы сложившейся в России рыночной ситуации и тенденциям ее развития, с другой стороны - особенностям конкретного производства.

Наиболее сложными этапами этой работы являются осмысление путей достижения конкурентных преимуществ и разработка на этой основе мероприятий по усилению конкурентной позиции предприятия. Все это делает актуальной тему данной дипломной работы.

В процессе исследования конкурентоспособности как обобщенной экономической проблемы следует учитывать следующие факторы:

необходима, прежде всего, количественная оценка экономических объектов, являющихся носителями свойства конкурентоспособности, без чего поддержание уровня конкурентоспособности, его повышение носит субъективный характер;

- универсальное общепринятое понятие конкурентоспособности отсутствует;

- к числу основных параметров, которые определяют уровень конкурентоспособности, относятся многослойность, относительность и конкретность;

- конкурентоспособность определяется с использованием результатов сопоставлений как предприятий, так и их продуктов;

- сопоставление экономических объектов в процессе сравнительного анализа конкурентоспособности должно удовлетворять требованиям полноты и корректности.

Безусловно, при такой подаче материала затруднительно выделить внетекстуальные смысловые связи, имеющие место в анализируемой сфере, однако, в первом приближении сделать это можно. И. Фаминский, отмечая дефицит работ по проблемам конкурентоспособности, методологическим и методическим подходам к анализу этой проблемы, выделяет существенные на его взгляд вопросы, связанные с термином "конкурентоспособность":

- многовариантность, которая приводит к тому, что ряд исследователей под конкурентоспособностью понимают лишь некоторые технические характеристики продукции, фирмы или отрасли;

- относительность, которая проявляется в том, что конкурирующий на одних рынках товар будет совершенно неконкурентоспособен на других;

- различие подходов к оценке и анализу конкурентоспособности на разных ее уровнях: уровне товара, предприятия, отрасли и, наконец, на уровне национальной экономики в целом.

В связи с этим, необходимо отметить, конкурентоспособность не является иммонентным (внутренне присущим) качеством. Конкурентоспособность может быть оценена в сравнении конкурентов. Поэтому конкурентоспособность - понятие относительное.

Опыт последних лет подсказывает, что далеко не все отечественные предприятия готовы к ведению конкурентной борьбы. Многие, даже обладая конкурентоспособной продукцией, из-за отсутствия практики использования всего комплекса маркетинга, не могут реализовать это преимущество.

Вместе с тем конкурентная ситуация с каждым годом все более осложняется постепенным расширением границы рынка и вовлечением в него западных фирм, имеющих значительный опыт работы в условиях жесткой конкуренции. Прямое использование этого опыта на российских предприятиях часто затруднено из-за отсутствия универсальных схем конкурентного поведения на рынке.

Достигнуть этого возможно при значительном повышении уровня организации деятельности компании. Важную роль в этом в рыночных условиях играет использование принципов финансового менеджмента и маркетинга, получивших широкое распространение в мировой практике.

Кроме того, следует подчеркнуть значимость государственного воздействия на рыночный механизм в процессе формирования конкурентоспособной экономики.

Налоговое законодательство, пошлины, тарифы и т.п. должны разрабатываться с учетом главной цели - будет ли данная мера содействовать укреплению конкурентоспособности российских предприятий. Например, введение пошлин на покупку электронных компонентов привело к полной ликвидации всех планируемых проектов по созданию бытовой электроники в России и потере целой отрасли. С другой стороны, по опыту Китая, если вы планируете продать в Китай молоковоз, вы должны заплатить до 100% пошлины. Если первая мера снизила конкурентоспособность российских предприятий, то введение мер, аналогичных китайским, может содействовать укреплению их конкурентоспособности. Введение налогов на рекламу не позволяет российским предприятиям полноценно конкурировать с западными фирмами. Невозможность реализовывать активы и продукцию предприятия ниже себестоимости (налог на убытки) ставит предприятия в крайне невыгодное положение по отношению к своим конкурентам, снижает возможность ликвидации неликвидов и пополнения оборотного капитала. С другой стороны, высокие пошлины на импортируемое промышленное оборудование, которое необходимо для обеспечения конкурентоспособного качества российской продукции, приводят к росту себестоимости товаров и, соответственно, потере конкурентоспособности.

В современных рыночных условиях торговля оказывает активное влияние на развитие экономики и рыночных процессов, содействует удовлетворению спроса населения на товары и услуги, улучшению качества жизни населения. В организациях розничной торговли завершается процесс кругооборота средств, вложенных в производство, происходит превращение товарной стоимости в денежную, создаётся экономическая основа для возобновления производства товаров и создаются стартовые возможности для нового цикла производства. Являясь источником поступления денежных средств, торговля тем самым формирует основы финансовой стабильности государства.

Вместе с тем, современный этап развития рыночных отношений в нашей стране характеризуется значительным ужесточением конкуренции между организациями сферы обращения. В настоящее время важнейшим фактором успеха деятельности фирмы становится её конкурентоспособность, а получение прибыли уже не может рассматриваться в качестве единственной цели и критерия успешности функционирования организации. Ведь конкурентоспособность является тем инструментом, который способствует повышению эффективности деятельности хозяйствующего субъекта на рынке и организация, поддерживающая на постоянной основе более высокий уровень конкурентоспособности, автоматически решает важную стратегическую задачу, связанную с обеспечением устойчивого высокого уровня прибыльности. Это обуславливает необходимость решения актуальной проблемы, связанной с обеспечением высокого уровня конкурентоспособности торговых компаний.

Теоретические вопросы, связанные с понятием конкурентоспособности нашли отражение в научных трудах отечественных и зарубежных исследователей. Однако общий анализ научной литературы по изучаемой проблеме показывает, что большинство трудов посвящено изучению конкурентоспособности, методов её оценки и путей повышения применительно к промышленным предприятиям. В то же время недостаточно разработанными остаются теоретические вопросы, связанные с проблемами конкурентоспособности организаций розничной торговли.

Предметом исследования будет являться, конкурентоспособность предприятий розничной торговли на товарном рынке.

Цель, выявить особенности конкурентоспособности услуг предприятий розничной торговли на товарном рынке.

Задачи, проанализировать теоретические основы конкурентоспособности;

проанализировать методику определения показателей и критериев для оценки конкурентоспособности услуг предприятий торговли; раскрыть оценку конкурентоспособности услуг предприятий розничной торговли на товарном рынке.

Объектом исследования является компания «Adidas».

Структура работы. Работа состоит из аннотации, введения, трех глав основной части, заключения, приложения и списка использованных источников. Первая глава -теоритические основы конкурентоспособности предприятия содержит два подпункта, вторая глава -анализ конкурентоспособностипредприятия на примере фирмы «Adidas» содержит пять подпункта и третья глава - предложения по совершенствованию содержит два подпункта.



1. ТЕОРИТИЧЕСКИИЕ ОСНОВЫ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 Понятия конкурентоспособности

Конкурентоспособность - многосторонняя экономическая категория, которая может рассматриваться на нескольких уровнях: конкурентоспособность товара, товаропроизводителя, отраслевая,страновая. Между всеми этими уровнями существует достаточно тесная внутренняя и внешняя взаимозависимость. Страновая и отраслевая конкурентоспособность в конечном итоге зависят от возможностей конкретного товаропроизводителя выпускать конкурентоспособный товар, потребительские, ценовые и качественные характеристики которого (в сравнении с товарами-аналогами) определяют его успех, как на внутреннем, так и на внешнем рынке.

Конкурентоспособность (КСП) - способность предприятия обеспечить лучшее предложение по сравнению с товарами основных конкурентов.

Изучение конкурентоспособности реализуемого на рынке товара должно вестись непрерывно и систематически. Это даст возможность уловить момент, когда данный показатель начнет снижаться. В итоге мы сможем вовремя принять то или иное оптимальное решение: снять ли изделие с производства, модернизировать ли его, перевести ли на другой рынок и т.д. Ведь выпуск на рынок нового изделия прежде, чем старое исчерпало все возможности своей конкурентоспособности, нецелесообразен с экономической точки зрения.

Конкурентоспособность продукции состоит из следующих элементов:

1. Ценовая конкурентоспособность продукции:

1. Соотношение уровня цены с ценами основных конкурентов (с ценами аналогичной продукции)

2. Действенность системы дифференциации цен в зависимости от соотношения спроса и предложения, а также политики конкурентов

3. Привлекательность для потребителей системы скидок (наличие и эффективность системы скидок в зависимости от размера партии; от условий оплаты сделок; от потенциальных возможностей, связанных со сделкой).[1]

2. Качество продукции

1. Технико-функциональные характеристики продукции (функциональность, надежность, удобство эксплуатации).

2. Наличие дополнительной пользы (наличие дополнительных функций; удобства, связанные с процессом покупки, с процессом оплаты, с последующей утилизацией).

3. Престижность продукции

3. Конкурентоспособность систем сбыта, рекламы и обслуживания

1. Удобство для потребителей системы сбыта

2. Эффективность рекламы

3. Удобство и надежность систем обслуживания (системы технического, торгового, гарантийного, постгарантийного, сервисного обслуживания).

4. Эффективность системы работы с общественностью.

Следует учесть, что при анализе КСП для конкретной ситуации некоторые из предложенных элементов могут быть исключены и, наоборот, степень детализации исходного понятия может быть увеличена.

В общем виде, эмпирическая формула конкурентоспособности товара имеет вид:

конкурентоспособность = качество + цена + обслуживание.

Вывод: Конкурентоспособность товара - понятие относительное, реальная конкурентоспособность оценивается только на рынке при сопоставлении, как с характеристиками, так и с условиями продажи и сервиса аналогичных товаров-конкурентов.



1.2 Функции конкурентоспособности

В современной рыночной экономике можно выделить шесть основных функций конкуренции, регулирующую; аллокационную; инновационную; адаптационную; распределительную; контролирующую.

Регулирующая функция заключается в воздействии конкуренции на предложение и скрытое за ним производство благ в целях установления их оптимального соответствия спросу (потреблению).

Аллокационная функция конкуренции, называемая иначе функцией размещения (от англ. allocation -- размещение), выражается в эффективном размещении самих факторов производства (в первую очередь труда, земли и капитала) в местах (хозяйственных организациях и регионах), где их применение обеспечивает наибольшую отдачу.

Инновационная функция конкуренции обнаруживается в различных проявлениях новаторства (нововведений), опирающихся на достижения научно-технического прогресса и предопределяющих динамизм фактического развития субъектов рыночной экономики.

Адаптационная функция нацелена на рациональное приспособление предприятий (фирм) к условиям внутренней и внешней среды, что позволяет им переходить от простого самосохранения (экономического выживания) к экспансии (расширению) сфер хозяйственной деятельности.[2]

Распределительная функция конкуренции оказывает прямое и косвенное воздействие на распределение суммарного объема произведенных благ (валового национального продукта) среди потребителей.

Контролирующая функция конкуренции призвана не допустить, установления монополистического диктата одних агентов рынка над другими.

Вывод: Не трудно понять, что вся совокупность перечисленных функций, взятая в их органическом единстве, обеспечивает (хуже или лучше) общую результативность функционирования рыночной экономики, что именно режим и механизм конкуренции обусловливают развитие рынка в качестве саморегулирующейся и самокорректирующейся системы.

Нельзя не заметить, что функции конкуренции и функции рынка во многом совпадают. И это вполне объяснимо: ведь конкуренция выражает суть рынка и рыночной экономики.

1.3 Методы оценки конкурентоспособности розничных торговых предприятий

Оценке конкурентоспособности розничных торговых предприятий в последнее время посвящено довольно много публикаций. Так, в статье Н. Н. Павловой [3] предлагается достаточно простая методика оценки конкурентоспособности торгового предприятия, которая основана на выявлении степени удовлетворенности покупателей магазином. Несомненно, конкурентоспособность розничного торгового предприятия, в конечном счете определяют покупатели. Из ряда магазинов они, как правило, выбирают тот, который в наибольшей степени удовлетворяет их потребности при наименьших затратах. В то же время общеизвестно, что оценка конкурентоспособности предприятия предполагает его сравнение с предприятиями-конкурентами. Методикой Н. Н. Павловой это не предусматривается. Представляется, что степень удовлетворенности покупателей магазином позволяет лишь косвенно судить об уровне конкурентоспособности торгового предприятия.

Другие авторы проводят сравнение торговых предприятий между собой по совокупности оценочных показателей. К примеру, Б. Е. Мильберг [4] приводит шесть наиболее важных, по его мнению, факторов, которые влияют на выбор покупателем магазина: парковка, месторасположение, ассортимент, цены, интерьер, обслуживание. Наряду с этим О.В. Чкалова и Е.А. Семенычева [5] рассматривают девять факторов привлекательности торговых предприятий: уровень цен, широта ассортимента, качество предлагаемых товаров, культура обслуживания, удобство размещения относительно других объектов, расположение относительно наличия транспортных сообщений, режим работы, интерьер магазина, посещаемость потребителями.

Более подробное обоснование параметров оценки конкурентоспособности торгового предприятия дано И. М. Лифицом [6], который предлагает обобщающий показатель качества торговой услуги рассчитывать на основе четырех комплексных показателей: качества реализуемых товаров, рациональности ассортимента, культуры обслуживания, условий обслуживания. Его методика базируется на расчете интегрального показателя конкурентоспособности торговой услуги. Обобщающий показатель качества услуги сравниваемых торговых предприятий сопоставляется с относительной стоимостью товаров. Однако денежные средства, потраченные покупателем на оплату товаров, не дают полного представления обо всех затратах покупателя, связанных с приобретением торговой услуги.

Методика, разработанная И.Ш. Дзахмишевой, также основана на расчете интегрального показателя конкурентоспособности услуги розничного торгового предприятия [16]. Этот расчет предлагается делать применительно к отдельной товарной группе (в статье автор для удобства расчетов рассматривает в качестве отдельного вида товара «сгущенное молоко»). На мой взгляд, такое упрощение принципиально неверно, поскольку покупатели при оценке торгового предприятия опираются не на отдельные товарные группы, а на весь сформированный торговым предприятием товарный ассортимент. Кроме того, вызывает сомнение предлагаемое определение коэффициентов важности отдельных оценочных параметров торгового предприятия на основе результатов экспертных опросов. Оценка конкурентоспособности - прерогатива покупателей, и ее должны производить представители целевого рынка.

Именно поэтому С.В. Виноградова и Н.В. Маркина в своей статье предлагают еще одну возможную методику оценки конкурентоспособности торговой услуги розничного торгового предприятия [7]. Ее новизна состоит в комплексном подходе к рассмотрению торговой услуги и использовании огромного потенциала силы покупательской удовлетворенности от оказанной торговой услуги, а особенность - в стройной логической структуре и отсутствии дублирующих показателей оценки конкурентоспособности.

Методика оценки конкурентоспособности предприятия, основанная на комплексном исследовании внутренней среды предприятия, предполагает два направления:

§ определение перечня внутренних факторов и оценка их влияния на эффективность и качество деятельности предприятия,

§ определение сильных и слабых сторон в каждой из функциональных областей.

Первое направление исследования -- выявление состава внутренних факторов и оценка их влияния на эффективность и качество деятельности компании -- проводится для установления резервов совершенствования деятельности. Исследование основано на использовании методики комплексного анализа производственно-хозяйственной деятельности и финансового менеджмента. Поэтому, как правило, анализ начинается с рассмотрения финансового состояния компании. Этот анализ направлен на выяснение того, как предстоящее развитие компании согласуется с наличием достаточных финансовых средств и платежеспособностью компании. Финансовые показатели можно объединить в следующие четыре группы:

Первая группа - это показатели оценки прибыльности хозяйственной деятельности:

§ Общая рентабельность предприятия (общая прибыль к активам).

§ Чистая рентабельность предприятия (чистая прибыль к активам).

§ Рентабельность собственного капитала (чистая прибыль к собственному капиталу).

§ Общая рентабельность производственных фондов (общая прибыль к средней величине основных производственных фондов и оборотных средств).

Вторая группа -- это показатели опенки эффективности управления:

§ Чистая прибыль к объему реализации продукции.

§ Общая прибыль к объему реализации продукции.

Третья группа - это показатели оценки деловой активности:

§ Отдача от активов (выручка от реализации продукции к активам).

§ Отдача основных фондов (выручка от реализации продукции к основным фондам).

§ Оборачиваемость оборотных фондов (выручка от реализации продукции к оборотным средствам).

§ Оборачиваемость дебиторской задолженности (выручка от реализации продукции к дебиторской задолженности).

§ Оборачиваемость банковских активов (выручка от реализации продукции к банковским активам).

§ Отдача собственного капитала (выручка от реализации продукции к собственному капиталу).

Четвертая группа - это показатели оценки ликвидности:

§ Текущий коэффициент ликвидности (оборотные средства к срочным обязательствам).

§ Прочие активы к срочным обязательствам.

§ Индекс постоянного актива (основные фонды и прочие внеоборотные активы к собственным средствам).

§ Коэффициент автономии (собственные средства к валюте баланса).

§ Обеспеченность запасов собственными оборотными средствами (собственные оборотные средства к запасам).

Анализ этих показателей позволит выяснить закономерности их изменения, оценить эффективность финансовой деятельности.

Характеристики, свидетельствующие о снижении результативности финансовой деятельности:

§ устойчиво низкие значения коэффициентов ликвидности;

§ постоянная нехватка оборотных средств:

§ высокий уровень просроченной кредиторской и дебиторской задолженности;

§ высокая доля заемных средств в общей сумме источников средств;

§ отсутствие долгосрочных контрактов;

§ низкая рентабельность производства;

§ недостаточная диверсификация деятельности;

§ высокий уровень финансового риска:

§ невысокий уровень доходности финансовых инвестиций;

§ снижающиеся объемы производства и рост себестоимости продукции и др.

Второе направление исследования -- определение сильных и слабых сторон в каждой из функциональных областей -- осуществляется для того, чтобы выявить направления деятельности и ресурсы (возможности), которые могут стать основой будущей стратегии компании и создания устойчивых конкурентных преимуществ. Этот анализ можно проводить в разрезе:

§ всей совокупности функциональных подсистем;

§ одной или нескольких функциональных подсистем;

§ одного или нескольких элементов (например, организационной структуры, технического обеспечения, информационного обеспечения и др.) функциональных подсистем;

§ одного элемента функциональной подсистемы.

Для обеспечения сравнимости информации анализ потенциала должен проводиться по тем же областям и направлениям, что и анализ ближайших конкурентов.

Вывод: таким образом, даже краткий анализ публикаций об оценке конкурентоспособности розничного торгового предприятия показывает, что в большинстве случаев методики, предлагаемые разными авторами, не всегда достаточно обоснованы и эффективны и, как правило, носят субъективный характер, а оценочные показатели конкурентоспособности зачастую дублируют друг друга. Следовательно, имеющиеся методики оценки конкурентоспособности розничного торгового предприятия могут рассматриваться только как попытки разрешения проблемы.



2. АНАЛИЗКОНКУРЕНТНОСПОСОБНОСТИПРЕДПРЯТИЙ НА ПРИМЕРЕ КОМПАНИИ «ADIDAS»

2.1 Характеристика компании «Adidas»

В качестве объекта исследования я выбрал магазин спорттоваров Adidas. На протяжении уже более 80 лет компания Adidas является символом успеха в мире спорта. История компании началась в 1920 году, когда молодой сапожник из Херцогенауэрах (Германия) Адольф Дасслер сшил свою первую пару спортивной обуви. Он хотел, чтобы у каждого атлета была такая экипировка, которая помогала бы ему добиваться лучших результатов. Идея оказалась настолько жизнеспособной, что к сегодняшнему дню компания добилась серьезных успехов, как в спорте, так и в бизнесе, и представляет широкий ассортимент товаров.[8]

История первых успехов компании Adidas в России началась более четверти века назад. Тогда Adidas предоставляла экипировку для атлетов советских сборных, таких как сборная по футболу, баскетболу, легкой атлетике, борьбе, боксу и т.д. В экипировке Adidas советские спортсмены одержали не одну блистательную победу, как на международных, так и на национальных состязаниях. Продукция компания представлена более чем в 600 магазинах России и стран СНГ. На сегодняшний день компания владеет более чем 60 фирменными магазинами, расположенными в Москве, Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде, Ростове-на-Дону, Новосибирске и других городах России и СНГ.

В России компания сотрудничает с 7 различными фабриками, где производит пуховые куртки и куртки на синтепоне, спортивные костюмы, изделия из флиса, трикотажные изделия, футбольную форму.[9]

Экономическая деятельность фирмы Adidas - это деятельность по производству товаров спортивной и около спортивной ориентации, обеспечение воспроизводства товаров и потребностей потребителя в них, развитие каналов сбыта товаров для удовлетворения этих потребностей, с целью получения прибыли.

Центральный офис adidasGroup в России: г. Москва, Проектируемый проезд №5231, д.4/1 .

В 1999 году компанией было продано более 80 миллионов пар обуви и 150 миллионов различных элементов спортивной одежды. «Адидас» является бесспорным лидером в Европе среди производителей спортивных товаров.
«Adidas-Salomon AG» цифры и факты: [10] В 2001 году общий оборот компании «Adidas-Salomon AG» составил €6,11 млрд. (~ $5,5 млрд.), а чистая прибыль - €208 млн. (~$187 млн.). Сегодня доля компании составляет около 19% мирового рынка спортивных товаров.

Адидас в Иркутске - спортивные магазины, которые предоставляют посетителям качественную одежду и обувь, сумки и аксессуары для различных возрастов и для любого пола. В городе имеется шесть торговых точек, представленных различными направлениями. Так, по ул. Горького в ТЦ «Кальмеера» расположился магазин Originals, имеется три площадки Perfomance, один бизнес-центр в ТЦ «Авалон» и один магазин, совмещающий направления. Во всех торговых точках «Adidas» в Иркутске представлены одинаковые наименования продукции по равнозначным ценам. Везде присутствует квалифицированный персонал и подготовленные консультанты. конкурентоспособность розничный товарный маркетинговый

2.2 SWOT - анализ компании «Adidas»

SWOT-анализ -- метод стратегического планирования, заключающийся в выявлении факторов внутренней и внешней среды организации и разделении их на четыре категории: Strengths (сильные стороны), Weaknesses (слабые стороны), Opportunities (возможности) и Threats (угрозы).

Сильные (S) и слабые (W) стороны являются факторами внутренней среды объекта анализа, (то есть тем, на что сам объект способен повлиять); возможности (O) и угрозы (T) являются факторами внешней среды (то есть тем, что может повлиять на объект извне и при этом не контролируется объектом). Например, предприятие управляет собственным торговым ассортиментом -- это фактор внутренней среды, но законы о торговле не подконтрольны предприятию -- это фактор внешней среды.

Объектом SWOT-анализа может быть не только организация, но и другие социально-экономические объекты: отрасли экономики, города, государственно-общественные институты, научная сфера, политические партии, некоммерческие организации (НКО), отдельные специалисты, персоны и т. д.

С помощью SWOT - анализа представляется возможным выявить и ранжировать проблемы стоящие перед предприятием, а так же определить направление использования существующего потенциала для их разрешения. К числу проблем можно отнести: недостаточный сбыт продукции в результате плохого использования конкурентных преимуществ, низкий уровень маркетинговых исследований, неопределенность целей и направлений развития предприятия.[11]

Таблица 1 - SWOT-анализ компании «Adidas»

Сильные стороны 1. Бренд «Adidas» воспринимается как элемент статусного положения 2. Лидирующая позиция на рынке 3. Сильная корпоративная культура	Слабые стороны 1. Малая доля самостоятельности в принятии решении 2. Сложность поддержания высокого уровня сервиса, связанная с текучестью кадров 3. Недостаточное внимание к интересам клиентов
Возможности 1. Рост популярности спорта 2. Высокий темп роста в торговле 3. Развитие интернет-торговли	Угрозы 1. Рост ценовой чувствительности клиентов 2. Рост конкуренции ввиду насыщенности рынка 3. Подделки товаров 4. Повышение таможенных пошлин на ввоз обуви

На основе SWOT-анализа можно сказать, что компания «Adidas» как одной из самой статусной компании. Необходимы мероприятия по удержанию лидирующих позиций на рынке использовав возможности, но при этом учитывая такие угрозы как копирайт и высокие таможенные пошлины на продукцию.

Компания Adidas является одной из самой копируемых компаний. На рынке одежды можно встретить подделку с логотипом Adidas. На данный момент не каждый человек сможет определить оригинал от подделки.

Основные пути повышения конкурентоспособности предприятия с целью укрепления его финансовой устойчивости, среди которых: [12]

- постоянное обучение и переподготовка кадров;

- повышение материальной заинтересованности работников и улучшение условий труда;

- проведение маркетинговых исследований рынка, с целью установления потребностей покупателей.

Для этого можно предложить ряд мероприятий, которые, в конечном счете, улучшат показатели деятельности рассматриваемого предприятия «Adidas». Например: клиенто-ориентированный подход; открытие интернет магазинов; создание гибкой ценовой политики, в соответствии с покупательскими способностями клиентов, что следовательно, увеличит конкурентоспособность рассматриваемого предприятия. [13]

2.3 Анализ конкурентной среды

Главными конкурентами «Adidas» являются сеть магазинов спортивной одежды «Puma», «Rebook» и «Nike». Анализ конкурентной среды определяется экспертным путем.

Анализ конкурентной среды представлен в таблице 1.



Таблица 2 - Анализ конкурентной среды.

	Товар	Цена	Размещение	Продвижение	Персонал
Вес параметра %	21	21	24	16	18
«Adidas»	4	4	5	4	4
«Nike»	4	3	0	4	4
«Reebok»	4	5	4	3	4
«Puma»	4	4	0	2	3

Оценка производилась по пяти бальной системе. Оценивалось качество товара, его внешний вид, цена, доступность на рынке, размещение торговых точек, реклама и продвижение товара, а так же качество обслуживания рабочего персонала.

Итого по баллам:

· «Adidas» 4,2 баллов;

· «Nike» 3 балла;

· «Reebok» 4 балла;

· «Puma» 2,6 баллов.

По итогам таблицы «Adidas» средний балл 4,2 балл. Это говорит о том, что он обладает большими преимуществами по сравнению со своими конкурентами.

Определим соответствие супермаркетов предпочтениям потребителей с помощью формулы.

где n - число анализируемых параметров;

ai -- вес i-го параметра (в сумме они 100% или 1,0);

ji -- параметрический индекс i-го параметра.

Последний определяют по формуле



ji = Pi :Pэ,

где Pi - параметр исследуемого товара;

Pэ - параметр товара -- эталона.

Таким образом:

Jadidas =0,21* 4:5+0,21*4:5+0,24*5:5+0,16*4:5+0,18*4:5=0,85;

Jnike =0,21* 4:5+0,21*3:5+0,24*5:5+0,16*3:5+0,18*4:5= 0,77;

Jreebok =0,21* 4:5+0,21*5:5+0,24*4:5+0,16*3:5+0,18*3:5=0,69.

Jpuma=0,21* 4:5+0,21*4:5+0,24*4:5+0,16*2:5+0,18*3:5=0,55.

Вывод: сеть магазинов спортивной одежды «Adidas» более соответствуют предпочтениям потребителей по сравнению с другими анализируемыми моделями.

2.4 Анализ товарной политики

Бренд «Adidas» работает на потребителя с помощью продуктов позиционирования и дистрибуции, направленных на рынок «lifestyle». Когда-то инновационный, сегодня классический, но всегда оригинальный, «Adidas» originals является чем-то большим, чем просто продукт. Первоначально инновационные спортивные продукты сегодня становятся классикой, это придает им теплоту и позитивность. И в то же время они обеспечивают покупателей четко выраженным ощущением индивидуальности и оригинальности.[14]

Аудитория бренда «Adidas» делится на три целевые группы: столичную; пляжно-экстремальную; урбанистическую или уличную.

Столичная группа -- аудитория 25-35-летних коренных горожан, мужчин и женщин, модных и продвинутых. Это люди, работающие в мире моды, медийных коммуникаций, маркетинга, шоу-бизнеса и живущие в престижных районах крупнейших мировых столиц. Они инспирированы городской жизнью, вдохновлены ею, в их вкусах и мироощущении превалирует смешение модных направлений и создание стиля жизни, основывающегося на множественности различных культур. Они «пожирают» остальные культуры, стили и тренды. Образно говоря, для них нет ничего святого, ничего недоступного, поскольку в их собственных глазах ничто не значит больше того, что они могут взять. Они равнодушны и безучастны ко многому; их цель -- быть неповторимыми в собственной экспрессии, в самовыражении. Реальная ценность брендов для них не так важна -- они смотрят на них только как на возможность креативно выделиться. Бренды должны отражать выдуманный ими самими свой внутренний мир. [15]

Пляжно-экстремальная группа -- серфингисты, сноубордисты, скейтбордисты, пляжные волейболисты и т.п. Они занимаются этими видами спорта, потому что им небезразлична идея персонального самовыражения и возможности засветиться, показав всему миру, на что они способны.

Урбанистическая или уличная группа -- это 18-25-летняя молодежь, преимущественно мужчины. Когда стилистика хип-хопа или рэпа определяет многое из того, что мы сегодня привыкли относить к урбанизации, она становится актуальным бизнесом и дает возможность выделить и оценить группы урбанистической молодежи как свою маркетинговую мишень.[16]

Необходимо дать небольшое пояснение касательно этой ключевой, в контексте данной статьи, целевой группе. Словосочетание «уличная культура» прочно вошло в повседневный язык мегаполисов. Так принято называть все проявления деятельности молодежи, идущие вразрез с ортодоксальными культурой и искусством. Из инструмента протеста молодых людей, несогласных с официальной культурой, уличная культура стала одним из признанных альтернативных направлений. Она эквивалентна хип-хопу, зародившемуся в 1979 году в Нью-Йорке. Представители поколения уличной культуры ежегодно тратят на спортивную обувь до $7 млрд. [17]

В фирменных магазинах Адидас постоянно обновляется ассортимент и проводятся акции и сезонные распродажи со значительными скидками на отдельные группы товаров.

2.5 Анализ состояния конкуренции

Индекс Херфиндаля-Хиршмана(HHI) определяется как сумма квадратов долей всех фирм, действующих на рынке по формуле:

, где

qi-доля производства (продаж) фирмы в объеме выпуска (сбыта) отрасли.

Индекс Херфиндаля-Хиршмана изменяется в пределах 1/n<HHI< 1, где n - число фирм, действующих в отрасли. Из свойств индекса следует вывод о том, что чем меньше индекс, тем меньше концентрация на рынке.

На потребительском рынке города конкурируют пять крупных магазинов спортивной одежды и обуви. Рыночные доли данных производителей равны соответственно 45 ,20, 8, 15, 12 %. Определим состояние конкуренции на рынке с помощью индекса Херфиндаля-Хиршмана.

HHI = (0,45)2 + (0,2)2+(0,08)2+(0,15)2+(0,12)2=0,286

Индекс находится в пределах от 1/5 до единицы. Таким образом, индекс приближается к левой части границы, а следовательно, его значение показывает на несущественную концентрацию на данном рынке.

Компания «Adidas» является одной из самой копируемых компаний. На рынке одежды можно встретить подделку с логотипом «Adidas». На данный момент не каждый человек сможет определить оригинал от подделки. Необходимо сделать так, чтобы отличительные знаки одежды и обуви фирмы «Adidas» не было возможно подделать другим компаниям, занимающимися незаконным производством одежды с логотипом «Adidas».



3. ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ

3.1 Разработка направлений совершенствования конкурентоспособности предприятия

Розничные торговые предприятия будут успешно конкурировать на рынке в том случае, если будут иметь: низкие издержки, новейшие технологии, высококвалифицированный персонал, организованный логистический сервис, товароснабжение, контроль качества продукции, работ и услуг, внедрение мерчандайзинга который позволит увеличивает прибыль предприятие, грамотное осуществление торгово - технического процесса.

Совершенствовать уровень конкурентоспособности необходимо на каждом жизненном цикле предприятия, это позволяет: вовремя выявлять угрозы со стороны конкурентов, имеющиеся недостатки, разработать мероприятия по их устранению, а так же их экономическую эффективность.

Необходима разработка программы обучения персонала компании с целью поддержания высокого уровня сервиса.

На основании анализа неудовлетворенности клиентов работой компании «Adidas» было выявлено, что большинство претензий клиентов направлено непосредственно на отдел продаж, продавцов. В частности, порядка 32% претензий клиенты высказали по работе продавцов -консультантов. В большинстве случаев они касались некомпетентности работников. Это приводит к необходимости проведения дополнительного обучения персонала компании.

Рассмотрим процесс обучения сотрудников компании «Adidas». В рамках деятельности компании существует учебный центр «Внутреннее обучение». Персонал компании проходит как внутреннее, так и внешнее обучение.[18]

Внутреннее обучение персонала, представляет собой групповую форму обучения, проводимую внутренним преподавателем - квалифицированным работником компании, обладающий ценным знанием, в функциональные обязанности которого не входит обучение. Процесс обучение проходит в учебном центре компании и включает в себя две задачи: введение в должность и повышение квалификации.

2. Применение клиенто-ориентированного подхода, целью которого является построение индивидуальных отношений с каждым из клиентов компании. Суть этого подхода можно свести к трем основным характеристикам

- ориентация на удержание клиентов. Поскольку увеличение доли рынка, и привлечение новых покупателей стали обходиться все дороже, компаниям становиться выгоднее использовать потенциал уже имеющейся клиентской базы. Обеспечивать рост продаж за счет повышения, интенсивности потребления продукции, организации уже существующими клиентами.[19]

Индивидуальные коммуникации с клиентами. С помощью учета персональных особенностей каждого потребителя предложение ему наибольшей ценности.

Сотрудничество, основанное на отношениях, а не продукте. Поскольку товары и услуги становятся все более однообразными, основой для сохранения и развития сотрудничества между компанией и ее клиентами оказались отношения (сервис). Потребители стали воспринимать компанию как носителя некой идеи (бренда), имеющей для них особую ценность.[20]

3.2 Совершенствование маркетинговой деятельности компании «Адидас»

Одним из возможных путей развития маркетингового устройства в пределах компании является предоставление относительной свободы представительствам регионов, для достижения наилучших результатов. Это касается разработки персональных рекламных сообщений, а не только выбором рекламной площадки и способа донесения информации до потребителя. Таким образом можно сказать что маркетинг вообще и отдел маркетинга в частности для фирмы «Адидас» является не просто крупной организационной структурой с внушительными затратами, а центральным звеном не только в связи с потребителями но и в связи между другими организационными структурами, которые используют обширную базу информации о главном участнике всего экономического процесса фирмы - потребителе.

Успехи фирмы «Адидас» в России обусловлены не только грамотным подбором персонала, но огромным опытом материнской компании в использовании потенциала маркетинга, в правильном подходе к организации работы. Отличные показатели практически по всем направлениям маркетинговой деятельности, однако, специфика нашей страны выражается в том, что мы недооцениваем коммуникационную сферу деятельности нашей компании. В Европе использование информационных технологий, это не дань времени, а свершившиеся факт, европейские маркетологи относительно давно оценили важность Интернета и технологии вообще для увеличения прибыли фирмы. У нас ситуация несколько хуже, и как задачей на самое ближайшее будущее надо рассматривать огромную информационную сеть Интернет. Интернет обещает кардинально изменить динамику международной торговли и, как телефон или факс сегодня, стать ее главной движущей силой завтра.

Интернет дает реальную возможность малым фирмам на равных конкурировать на мировом рынке с мировыми гигантами, а потребителям -- выиграть от увеличившегося предложения товаров, услуг и информации, доступ к которым им обеспечит Интернет. Сегодня Интернет стирает границы, возникающие при взаимодействии с клиентурой и служащими компаний, устраняя препятствия в виде местоположения, часовых поясов и создавая дружественную, “беспроблемную” деловую среду.

В настоящее время, во многом благодаря маркетинговым функциям, осуществляемым через Интернет, произошло резкое увеличение использования Интернета. Уже сегодня многие компании, особенно работающие по всему миру Транснациональные компании (ТНК), осознали громадный потенциал Интернета как маркетингового посредника, представляющего собой одновременно и средство общения, и средство делового взаимодействия.

Однако в компании «Адидас» доля Интернет маркетинга составляет очень малую часть, что просто недопустимо для такой крупной фирмы. Стоит сказать что эта ситуация более характерна Российскому представительству фирмы «Адидас», что безусловно влечет большие потери. Во всем мире для крупных компаний характерна следующая модель работы через Интернет (по убыванию важности) называемой моделью «Информация/сделка»:

1. Визуальная и текстовая информация о товаре

2. Сбор информации/Маркетинговое исследование

3. Поддержка потребителей/Сервисные услуги

4. Внутренняя поддержка и сервис

5. Возможность заключения сделок

В Российском представительстве в принципе следуют этой схеме, однако считают, что она ограничивается первыми двумя пунктами, которые в достаточной степени представлены в сети Интернет. Это безусловно не так, и проведя анализ ситуации можно сказать, что стоило бы разделить сайт на три части, которые наиболее полно охватывали бы не только Интернет аудиторию но и поможет упростить и удешевить коммуникацию между офисами фирмы «Адидас» не только в пределах города, но и в пределах страны. Сейчас в компании ряд услуг маркетинга в сфере информационных технологий поставляются раздельно в каждом магазине, например с помощью продукта компании 1С, который помимо своих базовых функций по учету товара, позволяет менеджерам компании решать те проблемы, которых до установки этого продукта не существовало.

3.3 Оценка экономической эффективности предложенных мероприятий

Сметная стоимость рекламной поддержки отражена в таблице 2.

Таблица 3 - План мероприятий для магазинов спортивной одежды фирмы «Adidas».

Мероприятия	Сумма	Срок
Внедрение системы обучения продавцов-консультантов	100 000 рублей	Внедрение системы занимает 2 месяцев.
Внедрение координатора по связям с клиентами	305 000 рублей	Найм сотрудника и первая отдача составляет 4,5 месяца
Итого:	405 000 рублей

Проведя эти мероприятия, мы затратим на них 405 000 рублей. Но мероприятия быстро окупятся, так как мы увеличим товарооборот и привлечем новых клиентов.

Эффективность рекламной кампании может быть проанализирована исходя из прибыльности отдельных ее мероприятий. Но рассчитав объем дополнительной прибыли и зная затраты на рекламные мероприятия (Z), можно определить общий эффект от этих мероприятий (Эф) по формуле

Р -- прибыль организации до проведения рекламных мероприятий.

Годовая прибыль сети «Adidas» в городе Иркутск равна 150 000 000 рублей.

Объем дополнительной прибыли составляет 4 500 000- это 3% процента от прибыли.

Экономическая эффективность=((154 500 000-405 000)/154 000 000)*100%=102,73 %. Такая экономическая эффективность увеличить доход сети магазинов «Adidas» для её дальнейшего развития.



ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Определяющим признаком современной экономики является обмен товаров на деньги. Путь от производства товара до его применения или использования привел к формированию функции торговли. Первоначально под маркетингом понималось не что иное, как продажа товаров, т.е. выполнение функции распределения. Сегодня маркетинг понимается шире и служит использованию преимуществ конкуренции.

На основе проведенных в работе исследований можно сделать следующие выводы, в настоящее время важнейшим фактором успеха деятельности фирмы становится её конкурентоспособность, а получение прибыли уже не может рассматриваться в качестве единственной цели и критерия успешности функционирования организации. Ведь конкурентоспособность является тем инструментом, который способствует повышению эффективности деятельности хозяйствующего субъекта на рынке и организация, поддерживающая на постоянной основе более высокий уровень конкурентоспособности, автоматически решает важную стратегическую задачу, связанную с обеспечением устойчивого высокого уровня прибыльности. Это обуславливает необходимость решения актуальной проблемы, связанной с обеспечением высокого уровня конкурентоспособности торговых компаний.

Целью данного исследования являлось анализ конкурентоспособности предприятия розничной торговли на товарном рынке на примере магазина «Adidas» и разработка рекомендаций по совершенствованию процесса продажи товаров.

Для достижения поставленной цели в работе были решены следующие задачи:

- проанализирована текущая деятельность «Adidas»

- выявлены и проанализированы недостатки в деятельности «Adidas»;

- разработаны рекомендации по совершенствованию процесса продажи товаров.

На основе анализа конкурентоспособности торгового предприятия и процесса продажи товаров, были выдвинуты предложения по ее совершенствованию, такие как:

- разработка рекламной кампании;

- расширение ассортимента продукции;

- повысить уровень обслуживания;

- совершенствование работы с поставщиками

В работе проведен расчёт эффективности совершенствования процесса продажи «Adidas» который показал, что предложенные изменения положительным образом повлияли на финансовые результаты предприятия. Таким образом, цель данной курсовой работы достигнута.

Для успешного сбыта предприятию оптовой торговли необходимо знать желания и потребности покупателя. Чем точнее и обширнее информация, тем лучше можно узнать потребности покупателей и, соответственно, тем лучше провести планирование и снизить риск на рынке.

Исследователь рынка занимается изучением вопросов положения предприятия или товара на рынке.

Смотря на результаты деятельности фирмы «Adidas», можно только похвалить управленческий персонал компании, из года в год показывающей неплохие результаты работы на Российском рынке. Ею охвачен практически весь спектр системно увязанных маркетинговых действий. Практически ни одно серьезное действие не обходится без синхронизации с отделом маркетинг.

Рассмотренная оценка конкурентоспособности предприятий розничной торговли на товарном рынке является инструментом оценки эффективности хозяйственной деятельности, применение которого возможно как в теоретических исследованиях, так и в практике экономического анализа.



СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Альбеков А.У. Маркетинговые подходы к разработке плана стратегического развития торговли и общественного питания г.Ростова-на-Дону/ А.У.Альбеков, В.В. Борисова, А.В.Золотарев// Инфраструктура рынка: проблемы и перспективы: учен. зап./Рост.гос. экон. ун-т.- 2004.- Вып. 10

2. Бланк И.А. Торговый менеджмент. -К.: Эльга, Ника-Центр, 2004.-376с.

3. Болт Г.Дж. Практическое руководство по управлению сбыта. -М.: Экономика, 2002.-350с.

4. Бондарь О. Анализ розничной торговли, учебник -М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007.-221с.

5. Бузукова Е.А. Ассортимент розничного магазина: методы анализа и практические советы.- СПб.: Питер, 2007. -- 176 с.

6. Виноградова С.Н., Пигунова О.В., Организация розничной торговли; под общ. ред. С.Н.Виноградовой.-МН.:Выш.шк.,2000.-464с.

7. Герасимов Б.И., Денисова А.Л., МолотковаН.В.,УляхинТ.М.,Основы коммерческой деятельности: учеб.пособие / Б.И. Герасимов и друб.-М.:ФОРУМ, 2008.-272С.

8. Зигорова Т. Управление ассортиментом продовольственных товаров. СПб.: Питер, 2004.-176с.

9. Каплина С.А. Организация коммерческой деятельности Издание2-е Ростов-на-Дону: Изд-во «Феникс»,2004.-448с.

10. Каплина С.А. Коммерсант в торговле: учебник/ Ростов-на-Дону: Изд-во «Феникс»,2007.-460с.

11. Кент, Тони. Розничная торговля: Учебник для студентов вузов М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007.-719с

12. Книга директора магазина. 2-е издание улучшенное и дополненное/ под ред. С.В. Сысоевой - СПб.: Питер, 2006.-368с.

13. Николаева, Т.И. Системная оценка эффективности коммерческой деятельности торговых организаций // Маркетинг в России и за рубежом. - 2000. - № 4.

14. Минько Э.В., Минько А.Э. Основы коммерции: учеб.пособие для студентов вузов-М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007.-512с

15. Осипова Л.В., Синяева И.М. Основы коммерческой деятельности. -М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000

16. Памбухичиянц О.В. Организация коммерческой деятельностиУчебник,-4-е издание., перераб. и доп.- М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К0», 2007.-452с.

17. Панкрухин А.П. Маркетинг:учебник:[ для вузов по специальности 061500 «Маркетинг»] / Панкрухин А.П.; Гильдия маркетологов .- 3-е издание , стеруб.-М.: Омега -Л, 2005.- 654с.

18. ПоловцеваФ.П.Коммерческая деятельность:Учебник.-М.:ИНФРА-,2009.-248с

19. Понкратов Ф.Т., Серегина ТАК КАК Коммерческая деятельность. -М.: Маркетинг, 2000

Размещено на Allbest.ru

...