Основы маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИИ

Филиал федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего образования

«Санкт-Петербургский государственный экономический университет» в г. Великом Новгороде

Кафедра экономики и управления на предприятии

Контрольная работа

По дисциплине: «Маркетинг»

Выполнил студент гр. 812

Мячина У. В.

Проверил: ст. преп. Яицкая Н. В.

Великий Новгород

2015г.

Оглавление

Введение

1. Основные типы служб маркетинга

2. Сущность бенчмаркинга

3. Носители рекламы

3.1 Аудио и аудиовизуальная реклама

4. Средства рекламы. Характеристика рекламных средств

5. Имиджевая реклама

Заключение

Список литературы



Введение

Современная российская экономика характеризуется стремительным развитием товарных рынков, усилением конкуренции на действующих и ростом входных барьеров на вновь формирующихся рынках. Всё активнее начинают использоваться нематериальные активы (знания, умения, навыки и компетенции) для обеспечения конкурентных преимуществ компаний. Современная ситуация на рынке характеризуется также применением новых методов управления и форм организации бизнеса; не только дифференциацией, но интеграцией малых, средних, крупных предприятий для получения дополнительного экономического эффекта благодаря выгодному взаимодействию. Обобщая наблюдаемые изменения, очевидно, что потребность бизнеса в России в эффективных маркетинговых решениях постоянно возрастает. Предпринимательский мир строит свою деятельность, подчиняясь основному ключевому требованию - производить только то, что реализуется, а не продавать то, что производиться, поскольку главная задача - удовлетворять спрос потенциальных потребителей.

Цели и задачи данной работы рассмотреть типы организационных структур службы маркетинга на предприятии. Понять какие из них способствуют более эффективному достижению целей маркетинга и соблюдению принципов маркетинга. Понять сущность бенчмаркинга, выявить его преимущества по сравнению с другими видами маркетинговых исследований. Рассмотреть такие понятия как средства и носители рекламы. Охарактеризовать имиджевую рекламу. Понять в чем ее отличия от товарной.

1. Основные типы служб маркетинга

Проектирование организационных структур маркетинга (службы маркетинга) представляет собой деятельность по разработке и внедрению таких структур в систему управления деятельностью фирмы. При формировании служб маркетинга нужно придерживаться основных принципов: малое количество звеньев; простота маркетинговой структуры; единство целей; принцип единого подчинения; создание условий для развития интегрированного маркетинга; содействие предприятию в постоянном удовлетворении потребностей существующих и потенциальных покупателей; обеспечение развития творчества и инновационной деятельности сотрудников; гарантия быстрой адаптации производимых продуктов к требованиям рынка; содействие росту объемов продаж и снижению себестоимости.

Маркетинговые службы включают в себя два уровня управления: центральные маркетинговые управления (отделы); оперативные отделы (секторы).

В общем аппарате управления предприятием центральные маркетинговые службы - не просто подразделения по обслуживанию производства и сбыта, а координирующие, планирующие и контролирующие органы стратегического производственно-сбытового управления. Маркетинговые службы не только регулируют продажи товаров, но и непосредственно участвуют в управлении производственными программами предприятий в зависимости от конкретных требований потребителей, предъявляемых к выпускаемой продукции.

На практике структура маркетинговых служб компаний разнообразна, но можно выделить следующие основные типы линейно-функциональных структур:

по финансовой маркетинговой деятельности;

по продукту;

по регионам;

по группам потребителей.

В зависимости от особенностей деятельности компаний, видов выпускаемой ими продукции либо оказываемых услуг, специфики сегмента рынка, на котором фирмы действуют, наблюдается переплетение и комбинирование разных типов организационного построения маркетинговых служб.

Маркетинговые службы по функциям

В организации функциональных маркетинговых подразделений каждый отдел разрабатывает и осуществляет одну или ряд конкретных функций маркетинговой деятельности .

Линейно-функциональная структура по функциям маркетинга

Такую структуру имеют маркетинговые службы небольших предприятий, которые осуществляют деятельность с узким товарным ассортиментом на небольшом количестве национальных рынков и их сегментов, отличающихся определенной однородностью, устойчивостью и относительно незначительной величиной емкости.

Данные компании производят продукт, не требующий внесения значимых изменений в зависимости от оттенков предъявляемого к нему со стороны конечных потребителей спроса, а также не являющийся объектом активного воздействия научно-технического прогресса. Но такой тип структуры имеет недостатки: замедлено обновление ассортимента выпускаемых продуктов, соответствующих запросам потребителей из-за отсутствия специальных подразделений по продукту и затруднен непосредственный контроль процессов разработки нового товара, его создания и внедрения; отсутствие специальных подразделений по конкретным региональным сегментам рынка приводит к замедлению реакции на требования потребителей и изменения рыночных условий; затруднено решение вопросов финансирования маркетинговых мероприятий и пр.



Маркетинговые службы по продукту

Организация маркетинговых служб по продукту получила большое распространение в практике зарубежных компаний и считается основой формирования организации по товарно-отраслевому признаку -- видам выпускаемых товаров и предоставляемых услуг.

Линейно-функциональная структура по продукции (товарно-отраслевая). Подобную структуру имеют маркетинговые службы компаний, выпускающих много ассортиментную продукцию с разной технологией производства и специализирующихся на небольшом числе сбытовых рынков относительно однородного характера. Это позволяет фирмам лучше адаптироваться к рыночным требованиям по каждому отдельному товару либо однородной группе товаров.

Товары таких компаний характеризуются различной технологией производства, коротким жизненным циклом, значительной степенью инновационных требований. Рынки отличаются динамизмом, поэтому необходима гибкость и быстрота реакции маркетинговых служб на меняющиеся запросы потребителей.

Недостатки товарно-отраслевой структуры: недостаточная рыночная ориентация, сложность проведения комплексной региональной политики, в особенности при значительной доле экспортной и иностранной деятельности; ослабление координационных связей по отдельным видам маркетинговых функций, и даже дублирование и ненужное дробление ключевых функций по отдельным товарным маркетинговым службам; неэффективность работы из-за утяжеления управленческого аппарата за счет многочисленных товарных отделов; чрезмерный акцент на технологическую ориентацию маркетинговой деятельности, сложность поиска новых сфер внедрения товара и выхода на новые рынки сбыта; отсутствие высокого эффекта управления при поставках сложной и наукоемкой продукции, а также пакета товаров различного назначения целевой поставки; ослабление координационных связей по отдельным видам маркетинговых функций, и даже дублирование и ненужное дробление ключевых функций по отдельным товарным маркетинговым службам; усложнение стратегического управления и реализации единой маркетинговой программы.

Маркетинговые службы по региону

Организация маркетинговых служб по региону характерна для предприятий по немногочисленным, неоднородным, с четко очерченными границами рынкам.

Линейно-функциональная структура по регионам

Эта структура позволяет достигать успеха в проведении комплексной и дифференцированной рыночной политики, обеспечивать тесную связь процессов разработки новых товаров и требований конечных потребителей определенных рынков, координировать всю рыночную стратегию предприятия.

Региональная структура, предоставляющая преимущества для предприятий, осуществляющих широкую производственную и сбытовую деятельность за рубежом, предполагает при этом особые требования к характеру производимых товаров: товары должны быть однородны и удовлетворять однородным требованиям потребителей различных сегментов в регионе либо быть взаимодополняемыми или взаимозаменяемыми; товары не должны подвергаться резким изменениям конъюнктуры и сезонности или отличаться значительной инновационностью.

Речь идет о товарах, пользующихся стабильным спросом у значительной группы населения и продающихся через широкую сеть посредников, деятельность которых распространена на весь регион.

Региональная структура построения маркетинговых служб также имеет свои недостатки: децентрализация и дублирование функций маркетингового управления; затрудненность координации по товарам и функциям, расчлененность товарной политики по регионам рынка; недостаточная эффективность для наукоемких, в значительной степени подверженных инновациям товаров, а также для компаниц с широкой, многоассортиментной номенклатурой.

Маркетинговые службы по группам потребителей

В современных условиях дифференцированного рынка особое значение имеет организационная структура по группам потребителей, которая является своего рода маркетинговыми управленческими отделениями по рыночным сегментам. Она дает возможность направлять всю деятельность компании на конечных потребителей и на этой основе осуществлять для каждой их группы индивидуальную, специализированную комплексную рыночную политику по всему процессу воспроизводства.

Эта структура направлена на индивидуальное обслуживание и удовлетворение требований каждой определенной группы потребителей, поэтому она в наибольшей степени соответствует принципам концепции маркетинга. Структура по группам потребителей позволяет осуществлять комплексную маркетинговую стратегию на каждом сегменте рынка по всему перечню функций маркетинга, получать достоверную и полную информацию по рыночной нише, предоставляет возможность выбора наиболее эффективных каналов сбыта и методов его стимулирования для каждого сегмента. Такая организационная структура обеспечивает долговременные связи с потребителями-партнерами по операциям поставки и в конечном результате стабилизацию прибыли.

Матричная структура

На практике среди маркетинговых служб встречается, хотя и достаточно редко, матричная структура. Матричной структуре присуща высокая степень специализации отдельных служб, что создает предпосылки к конфликтным ситуациям в точках пересечения их компетенции в процессе управления; поэтому требуется четкое распределения прав и обязанностей между отдельными звеньями управленческой системы. Матричная структура не отличается высокой степенью эффективности.

Такая структура подходит предприятиям, работающим по многообразному профилю рынков, отличающихся высокой степенью централизации и контролем оперативной деятельности в общей системе управления. На практике же для таких предприятий более эффективно и целесообразно разбиение управляющего аппарата на автономные подразделения и построение управленческих служб по типу холдинговых компаний, что дает возможность избежать чрезмерного усложнения системы управлении.



2. Сущность бенчмаркинга

Бенчмаркинг (от англ. bench - место, marking - отметить) представляет собой способ изучения деятельности хозяйствующих субъектов, прежде всего конкурентов, с целью использования их положительного опыта в работе других. Бенчмаркинг включает в себя комплекс средств, позволяющих систематически находить, оценивать все положительные достоинства чужого опыта и организовывать их использование в своей работе.

Цель бенчмаркинга состоит в том, чтобы на основе исследования надежно установить вероятность успеха предпринимательства.

Бенчмаркинг направлен на изучение бизнеса. Применительно к инновациям бенчмаркинг означает изучение бизнеса других предпринимателей с целью выявления основополагающих характеристик для разработки своей инновационной политики и конкретных видов инноваций. При бенчмаркинге важное значение имеет преодоление психологической закомплексованности руководителей и специалистов.

Это означает:

а) самоуспокоенность руководителя хозяйствующего субъекта достигнутыми результатами;

б) нежелание рисковать денежными средствами, то есть нежелание тратить деньги на покупку информации, оплачивать консультации аналитиков и экспертов, экономию всех видов ресурсов и денежных затрат на маркетинговых исследованиях и т. д.;

в) страх, что сделать лучше, чем конкурент, очень трудно или невозможно из-за больших затрат всех ресурсов, в том числе денег.

Необходимость сравнительной оценки возникает не только тогда, когда организация чувствует свое отставание, и потребность в изменениях стала очевидной, но и тогда, когда организация еще находится в числе лидеров, но уже беспокоится о том, чтобы не пропустить начало своего отставания. Без бенчмаркинга чрезвычайно сложно организовать процесс улучшения, для которого необходимы ориентиры, а также знание лучших методов и опыта прямых конкурентов и лидеров.

Есть два типа бенчмаркинга: внутренний и внешний. Бенчмаркинг начинают с анализа состояния своей организации (внутренний бенчмаркинг), изучения и понимания собственных процессов. Крупные организации сравнивают показатели деятельности своих подразделений, отдельных филиалов и отделений с целью выявления наиболее сильных из них и распространения опыта их работы на другие подразделения. Определенные сложности могут возникнуть во время сбора данных, так как отдельные службы не всегда охотно делятся опытом, который долгое время позволял им оставаться лидерами. Обычно такие сложности удается преодолеть путем более четкого разъяснения целей, стимулирования и вовлечения в процессы управления всего персонала.

Но все же наибольшее значение для нововведений имеет изучение опыта других организаций с помощью внешнего бенчмаркинга, который требует от четырех до шести месяцев по времени и соответствующих денежных затрат.

Внешний бенчмаркинг может затронуть различные стороны деятельности организации, касающиеся ее жизнедеятельности и конкурентоспособности. Например, показатели качества продукции определяются, как правило, на основе ожиданий потребителей. Но опыт показывает, что учитывать одни только ожидания клиентов недостаточно. Так, субъективные суждения потребителей могут стать мерой качества услуг. Само понятие «качество» должно быть сформировано не только путем регулярных опросов клиентов, но и путем сравнения с достижениями других организаций. Постоянно проводимый бенчмаркинг позволит за счет совершенствования процессов учитывать меняющиеся требования к продукции и повышать ее качество. За счет совершенствования бизнес-процессов можно снизить себестоимость, увеличить производительность, уменьшить время цикла и оборота денежных средств. Все это вместе взятое и повышает конкурентоспособность продукции и самой организации. Для любого вида бенчмаркинга важным является определение показателей измерения.

Выделяют также виды бенчмаркинга: общий и функциональный

Общий бенчмаркинг представляет собой сравнение показателей производства и продажи своих продуктов с показателями бизнеса достаточно большого количества продуцентов или продавцов аналогичного продукта. Такое сравнение позволяет наметить четкие направления инвестиционной деятельности.

Функциональный бенчмаркинг означает сравнение параметров работы отдельных функций (например, операций, процессов, приемов работ и т. п.) продавца с аналогичными параметрами наиболее успешных предприятий (продавцов), работающих в похожих условиях. То есть вопросов себестоимости и дифференциации продукции с целью обеспечения ее конкурентоспособности. Объектами бенчмаркинга в этом случае могут стать показатели затрат на протяжении всего жизненного цикла продукции - от проектирования до продажи и послепродажного обслуживания, а также затраты на административное управление. Типичными отметками при анализе конкурентоспособной стоимости являются стоимость материалов, приходящаяся на единицу продукции; стоимость затраченного труда на единицу продукции; накладные расходы на единицу продукции; расходы на продажу; стоимость приобретенного сырья и материалов; нормы расхода сырья; процент возврата дефектного сырья и другие. Дифференциация продукции предполагает анализ по таким показателям, как обслуживание потребителя, потребительские свойства продукции (услуг), время на разработку продукции, время, необходимое для ее поступления на рынок.

Стратегический бенчмаркинг предусматривает анализ тенденций развития, выбора и изменения стратегических целей, используемых стратегий и методологий у организаций-лидеров.

Бенчмаркинг процессов можно производить с использованием показателей измерений, а также с помощью вопросов, позволяющих познакомиться с некоторыми сторонами и опытом работы сильных конкурентов.

Для осуществления бенчмаркинга обычно создается специальная рабочая группа. Методология бенчмаркинга состоит из следующих этапов:

а) определение объекта анализа превосходства, ключевые факторы успеха; бенчмаркетинг реклама имиджевый аудио

б) выявление партнеров по анализу превосходства;

в) сбор необходимой информации по аналогичным продавцам;

г) анализ полученной информации;

д) технико-экономическое обоснование предлагаемых изменений;

е) целенаправленное проведение в жизнь полученных сведений;

ж) контроль за ходом осуществления данного сравнения.

Важнейшим элементом почти каждой фазы бенчмаркинга является конкурентная разведка. Пока фирма не будете знать методы конкурентной разведки, ей удастся получить наиболее ценное от программы бенчмаркинга. Более того, некоторые аспекты качественного бенчмаркинга вообще нельзя оценить без использования конкурентной разведки. Компании, имеющие хорошо разработанные программы конкурентной разведки, такие, как Xerox, АТ&Т, Motorola и т.д., используют умение и знания других компаний для своих целей.

В том случае, когда бенчмаркинг проведен правильно, он может дать компании много преимуществ. Критериями успешного проведения бенчмаркинга являются правильно подобранная команда, глубокая детализация процессов, заинтересованность руководства в результатах, интеграция результатов бенчмаркинга со стратегическими планами развития.

Во время выполнения работ команда бенчмаркинга имеет возможность посмотреть на свою организацию со стороны. Это позволяет выйти за рамки ежедневной деятельности и существующие ограничения, и найти новые идеи по улучшению работы. За счет применения бенчмаркинга можно избежать многих ошибок, а также повысить прибыль организации за относительно короткое время.

Выгода от бенчмаркинга

Успешный бенчмаркинг в результате приносит значительную и ощутимую выгоду:

Пошаговые изменения в работе и инновациях.

Улучшение качества и производительности.

Улучшение в процессе индикативного измерения деятельности предриятия.

Бенчмаркинг может также производить положительный эффект на те аспекты, которые необходимы для поддержки постоянного улучшения работы предприятия, например:

Повышается внимание к работе своей компании, внутри компании открыто обсуждаются ее сильные и слабые стороны.

Изучение опыта других дает больше уверенности в развитии и применении новых методов и подходов.

Больше вовлекается и мотивируется персонал в рамках программ внутренних изменений на предприятии.

Повышается желание обмениваться с другими компаниями решениями общих проблем и достигать консенсуса в проведении изменений.

Лучше видна "общая картина" и разворачивается более широкая перспектива взаимодействия факторов, которые способствуют внедрению наилучшего опыта.

Повышается качество сотрудничества и приходит понимание взаимодействия между и внутри организаций.



3. Носители рекламы

Реклама - любая оплачиваемая форма не персональной презентации и продвижения идей, товаров и услуг, осуществляемая конкретным заказчиком.

В соответствии с Федеральным законом РФ «О рекламе», реклама распространяется в любой форме, с помощью любых средств информации о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическим, юридическим лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров идей и начинаний.

Процесс коммуникации и реклама предполагают использование средств и выбор способов. Для области рекламы -- это средства рекламы и носители рекламы. Под носителями рекламы понимают вспомогательные средства, с помощью которых реклама «транспортируется», например, журналы или упаковки. Так как некоторые рекламные носители (например, упаковка) выполняют еще ряд функций, то они обозначаются как содействующие рекламе или вторичные рекламные носители.

С точки зрения рекламодателя роль носителей рекламы в принципе могут выполнять любые лица или вещи, удовлетворяющие двум условиям: они должны быть созданы так, чтобы суметь донести информацию для потребителя; контакт с ними должен представлять определенную пользу для целевой группы.

1 Прямая реклама:

- прямая почтовая реклама - преимущество: при минимальной затрате средств имеет высокую избирательную способность;

- лично вручаемые рекламные материалы;

2 Печатная и сувенирная реклама:

- проспекты;

- каталоги - печатные издания, рекламирующие большой перечень товаров или услуг с краткими пояснениями и ценами;

- буклеты - специальные издания, посвященные одной фирме, или товарам. В буклетах принято вместе с рекламным текстом помещать фотографии и факты из истории фирмы, отдельных ее членов, называть спонсорские или другие акции, участие в политической и экономической жизни страны. Буклеты обычно делаются на высококачественной бумаге, многоцветными и являются очень престижными. Их обязательно вручают на презентациях, ярмарках, выставках, пресс-конференциях и при заключении контракта;

- листовки - применяются на выставках, ярмарках и пр. для раздачи посетителям;

- афиши или плакаты;

- прайс-листы - перечень товаров и цен на них;

- пресс-релизы - отчет о проведенной той или иной акции, используемой в рекламных целях;

-календари, ручки, папки, футболки и пр. - мелкая продукция, распространяемая на презентациях, выставках, ярмарках в качестве рекламного акта;

3.1 Аудио и аудиовизуальная реклама

Это средство распространения рекламы считается наиболее эффективным, так как оно охватывает большие массы населения (потребителей). Преимущество такой рекламы заключается в ее особой оперативности. Наиболее эффективные результаты это средство дает при рекламе товаров и услуг массового спроса, рассчитанной на потребление широкими слоями населения.



Аудиовизуальная реклама:

- рекламные кинофильмы (рекламно-технические фильмы, рекламно-престижные фильмы, рекламная экспресс информация) - обычно это короткие рекламные фильмы, демонстрирующиеся среди широких слоев населения либо в кинотеатрах, либо на выставках и фестивалях;

- слайды - как правило, этот вид рекламы распространен в среде специалистов и применяется на выставках и презентациях;

- телевидение - представителями рекламы на телевидении являются рекламные ролики, а также телеобъявления и телезаставки. Телевизионное средство распространение рекламы включает в себя изображения, звук, движение, цвет, и поэтому оказывает на выставках и фестивалях;

- слайды - как правило, этот вид рекламы распространен в среде специалистов и применяется на выставках и презентациях;

- телевидение - представителями рекламы на телевидении являются рекламные ролики, а также телеобъявления и телезаставки. Телевизионное средство распространение рекламы включает в себя изображения, звук, движение, цвет, и поэтому оказывает на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем другие носители рекламы. Телереклама становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве и показе. Особенно если она основывается на компьютерной графике. Качество отечественной телерекламы заметно повышается от года к году. Об этом свидетельствует хотя бы то, что рекламные ролики отечественного производства занимают прочную позицию на телевидении и вытесняют собой западную продукцию, а также показательны в этом отношении участия отечественной рекламы на международных фестивалях и выставках.

Аудио реклама:

- радио-объявления - рекламные объявления в магазинах и в торговых точках в целом, в метрополитене, на выставках;

- радиорепортажи - репортажи о каких-либо ярмарках, выставках-продажах или других событиях могут содержать как прямую, так и косвенную рекламу;

- реклама на радиостанциях;

Реклама в прессе:

- газеты (городские, областные, всероссийские, специализированные);

- журналы (отраслевого или общего назначения);

- фирменные бюллетени;

- справочники;

Реклама на месте продажи:

- витрины;

- вывески, знаки;

- упаковка;

- планшеты.

Наружная реклама:

крупногабаритные плакаты, мультивизионные плакаты, электрифицированные панно; неон - светящаяся реклама на улицах города с использованием инертных газов, волоконной оптики, лазерной техники, различных типов световодов; реклама на транспорте (внутренняя и наружная) - это реклама в метрополитене, оформление автобусов и троллейбусов, такси, трамваев. В последнее время наблюдается тенденция размещения наружной рекламы на поездах дальнего следования.

Имидж-реклама:

Имидж-реклама (мероприятия “Public relations”) - это комплекс мероприятий, направленных на создание имиджа, престижа и позитивного отношения широких слоев общественности к организациям-рекламодателям. К мероприятиям подобного рода относятся: презентации; пресс-конференции; финансирование общественно полезных мероприятий и спонсорство; выставки и некоторые специализированные ярмарки.

В рекламных носителях можно выделить средства рекламы. Например, телевидение или газета являются рекламными носителями, а телевизионное рекламное сообщение или объявление соответственно рекламными средствами. Наряду с объявлениями и телевизионной рекламой к самым важным рекламным средствам относятся также передачи на радио, проспекты, реклама в кино, рекламные письма, рекламные баннеры в Интернете, декорации в витринах, светящиеся надписи, листовки, плакаты, газеты для клиентов, персональные разговоры, выписки цен, пробники товаров, рекламные подарки или купоны.



4. Средства рекламы. Характеристика рекламных средств

Термин «средства рекламы» включает в свое содержание широкий круг различных возможностей для передачи рекламного обращения от рекламодателя к потребителю. Существует множество определений рекламного средства, рассмотрим несколько из них.

Рекламное средство представляет собой материальное средство, которое служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта.

Рекламное средство - это способ представления рекламы с помощью какого-либо носителя или раздражителя для передачи информации в определенной форме и виде, т.е. способ выражения рекламного сообщения (содержания и формы) в техническом носители.

Средство рекламы - различные средства, которые можно использовать для донесения рекламной информации до целевой аудитории (печатные, вещательные, электронные, наружные и т.д.)

Все рекламные средства представляют собой определенную совокупность. При этом следует отличать рекламные средства от носителей (медиумов) рекламного сообщения. Рекламные средства могут являться одновременно носителем рекламного сообщения, но носитель рекламы не является рекламным средством (например, журналы являются носителями объявления, а объявления - это средства рекламы, флакон из-под одеколона - это носитель рекламной этикетки и т. д.). Следовательно, рекламное средство содержит как рекламные, так и не рекламные элементы. К рекламным элементам относится содержание и форма рекламного сообщения; к не рекламным - материал и технический носитель рекламных элементов (средство распространения, например, радио, телевидение).[3]

С помощью рекламных средств рекламодатель стремиться оказать то или иное воздействие на потенциальных потребителей объекта рекламирования и побудить их тем самым к совершению определенного действия или поступка.

Рекламная информация может доводиться до адресатов с помощью различных средств массовой информации: телевидения, радио, печати и др. При этом используются разнообразные средства рекламы, которые отличаются друг от друга своими составными элементами, особенностями применения и распространения, массивностью и эффективностью воздействия и т. д.

В состав средств распространения рекламы входят:

· пресса;

· печатные издания;

· представительская продукция;

· радио;

· телевидение;

· наружная реклама;

· реклама на транспорте;

· внутренняя реклама;

· компьютеризированная реклама;

· выставки, ярмарки, презентации;

· промоушн-акции;

· средства партизанского маркетинга;

· прочие средства распространения рекламы.



5. Имиджевая реклама

Имиджевая реклама (имидж - реклама) - формы маркетинговой коммуникации, нацеленные на создание и поддержание благоприятного имиджа лица, организации, марки. Вообще донесение имиджа до целевой аудитории в маркетинге обеспечивается рекламными коммуникациями и Public Relations. Имиджевая реклама - то же, что брендинговая реклама, корпоративная реклама. К такому средству коммуникации, как имиджевая реклама, прибегают компании-рекламодатели, желающие создать положительный образ своей компании, своих товаров и услуг в глазах потенциальных потребителей, сделать это положительное мнение потребителей о всех своих товарах и о компании в целом устойчивым. Таким образом, эффективная имиджевая рекламная кампания имеет пролонгированное действие на сознание пользователей.

Согласно толковому словарю Вебстера, «имидж» - это искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта и, особенно, лица. Это мысленное представление о человеке или компании, о товаре или институте. Имидж это то, как выглядите в глазах окружающих людей: партнеров по бизнесу, клиентов, общественности. Без преувеличения можно сказать, что имидж в современном бизнесе решает практически все: люди будут с неохотой покупать ваш очень хороший товар, если у вашей компании сомнительная репутация.

В России понятие «имидж» стало предметом общественного внимания и научного анализа в последние десятилетия. Само слово происходит от латинского imitari, что означает «имитировать».

Имидж - это наиболее сложный и многоликий аспект корпоративной идентификации. Имидж целенаправленно формируется за счет опосредованного воздействия через СМИ и различного рода специальных мероприятий. Создание имиджа - медленный процесс и изменения не будут эффективными до тех пор, пока сознание целевых аудиторий не воспримет содержание корпоративного имиджа.

Корпоративная (имиджевая) реклама - это реклама, создающая потребность не в конкретной марке товара, а в полном товарном ассортименте.

Инструментарий продвижения корпоративного имиджа многообразен и включает средства бизнес-коммуникаций: рекламу, PR, маркетинг, investor-relations. При этом происходит постепенная интеграция, взаимопроникновение всех названных сфер бизнес-коммуникаций.

В последние годы термином «корпоративная реклама» начали называть весь диапазон рекламы, не относящейся к определенному товару, а призванной улучшить имидж фирмы.

Например, если речь заходит о корпоративной рекламе как средстве конструирования образа компании, то это вовсе не означает ограничения воздействия на целевые аудитории только рекламными средствами. Ведь элементы корпоративной рекламы весьма разнообразны: это название и логотип компании; буклеты, корпоративный сайт и корпоративное видео; фирменный стиль, воплощенный в сувенирной и полиграфической рекламно-информационной продукции. К корпоративной рекламе можно даже отнести архитектурный стиль и оформление интерьера офиса компании и корпоративную спецодежду.

Основные задачи имиджевой рекламы:

-создание у широкого круга потребителей, партнеров по маркетинговому каналу, поставщиков благоприятного мнения о компании;

-убеждение в том, что деятельность компании приносит пользу обществу;

-формирование у потребителей ассоциации имени компании и ее товарного знака с определенным качеством товаров и услуг и удовлетворением потребностей потребителей;

-повышение осведомленности потребителей, партнеров о компании, создание мнения о компании, как о знадежной, начимой и преуспевающей фирме.

Имиджевую рекламу обычно противопоставляют товарной рекламе (функциональной рекламе), рекламе услуг не содержащей прямых призывов к покупке. Имиджевая реклама призвана обеспечить марку ценностной оценкой, в то время как функциональная лишь говорит о самом факте существования продукта со своими характеристиками, ценностью, значимостью, полезностью продукта для покупателя. Тем не менее, качественная реклама способствует постепенному продвижению имиджа марки, компании, через товары и услуги, которые она производит и оказывает. Помимо пролонгированного действия, имиджевая реклама обладает еще одной временной особенностью: она имеет отложенный эффект? эффект задержки, эффект накопления, в результате которого имидж формируется в течение длительного времени, в результате повторения маркетинговых коммуникаций с целевой аудиторией. В этом кроется "подводный камень", который не всегда бывает виден и понятен начинающим маркетологам.

Имиджевой рекламой называют "имиджевые" полосы печатной рекламы, корпоративные брошюры, корпоративные календари, сувенирку, участие фирмы в благотворительных и культурных акциях. Её цели и задачи совершенно не похожи на цели прочих видов рекламы. В то время как коммерческая реклама призвана привлечь покупателя, информировать его о свойствах товара, заставить произвести покупку или придти в магазин, целью имиджевой рекламы является уменьшить сопротивление покупателя при осуществлении ему продажи. Спросите у любого продавца товара, как часто клиент предпочитает его предложению менее выгодное, с его точки зрения, предложение конкурентов. И объясняет это примерно так: «Ну, это известная фирма и мы выберем их». А ведь цена, сроки, гарантии и прочие свойства товара продавца значительно лучше. Что же происходит? В данном случае подействовал положительный имидж конкурента. Любой продавец, достаточное время практикующий работу с клиентом, ответственно скажет, что позитивный имидж компании или бренда при продаже является пятидесятипроцентным залогом успеха.



Заключение

Мы изучили типы организационных структур службы маркетинга на предприятии и пришли к выводу что предприятие может строить свое управление исходя из разных концепций - финансовой, просчитывая наиболее оптимальные сферы расходов и инвестиций; конкурентной, вытесняя любыми способами конкурента с рынка; товарной, улучшая качественные показатели своей продукции, и др. однако в настоящее время наибольший эффект в управлении дает маркетинговая концепция, ориентированная на выяснение и удовлетворение запросов потребителей определенного целевого рынка.

Так же рассмотрели сущность бенчмаркинга и узнали, что начиная свой путь с 50-х годов в Японии бенчмаркинг прошел путь от локальных сравнений, при чем за частую скрытых от предприятий эталонов, бизнес-процессов до глобального открытой единой сети обмена опытом по всему миру. Что развитие бенчмаркинга способствует открытости бизнеса, повышению его эффективности, что так необходимо для экономики сегодня. Освоение этого метода управления и совершенствования бизнеса позволяет компаниям, не только крупным, но также малым и средним, идти в ногу со временем и занять достойное место на мировом рынке в ближайшем будущем.

И что касается средств и носителей рекламы, то можно сказать, что универсального, идеального канала нет. У всех есть как свои плюсы, так и минусы. Для достижения определенных целей и задач рекламной кампании выбирается тот канал(средство) или совокупность каналов, которые в максимальной степени отвечают поставленным требованиям.



Список литературы

1.Багиев, Георгий Леонидович. Маркетинг : учеб. для студентов вузов, обучающихся по экон. специальностям / Г.Л.Багиев, В.М.Тарасевич ; под общ. ред. Г.Л.Багиева. - 4-е изд., перераб. и доп. - СПб. [и др.] : Питер, 2012. - 556 с.

2.Багиев, Георгий Леонидович. Международный маркетинг : учеб. [для вузов] по специальности "Маркетинг" / Г.Л.Багиев, Н.К.Моисеева, В.И.Черенков. - 2-е изд. - СПб. [и др.] : Питер, 2009. - 688 с.

3.Галицкий, Ефим Борисович. Маркетинговые исследования: учебник для студентов высших учебных заведений, обучающихся по экономическим направлениям и специальностям / Е.Б.Галицкий, Е.Г.Галицкая ; Высш. шк. экономики. - Москва: Юрайт, 2012.

4. Маркетинг: Учебник для вузов/ Г.Л.Башев, В.М.Тарасевич, Х.Анн; Под общ. ред. Г.Л.Башева. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ЗАО «Издательство «Экономика», 2001. - 718с.

5. Маркетинг: основы теории и практики: учебник/ В.И.Беляев. - М.: КНОРУС, 2005. - 672с.

6. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. - СПб: Питер, 2002. - 400с.: Ил. - (Серия - «Учебники для вузов»).

7.BiblioFond.ru

8. referatbox.com

9. studopedia.ru

10. uchebnikionline.com

Размещено на Allbest.ru

...