Сущность персональных продаж
Определение, достоинства и недостатки персональной продажи. Процесс персональной продажи как вид маркетинговых коммуникаций торговых предприятий. Поиск потенциальных покупателей и установление контакта. Мотивационные программы торгового персонала.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | контрольная работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 17.04.2015 |
| Размер файла | 41,8 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Маркетинг
Сущность персональных продаж
Иванова Наталья Александровна
Введение
Персональная (личная) продажа, прямой маркетинг (англ. direct-marketing) - личные беседы с клиентами; передача предложений о по¬купке, условиях сделки по телефону, компьютерным сетям и т.д.;
Персональная продажа вступает в действие вслед за рекламой. Реклама уговаривает потребителя купить товар; она повышает интерес к товару. Однако реклама сама по себе редко приводит к продаже. Предприниматели должны также рассчитывать на персональную (личную) продажу - встречаться со своими покупателями и разъяснять им необходимость покупки.
Взаимосвязь рекламы и персональной (личной) продажи. Так как целью предпринимателя является привлечение постоянных покупателей, то он должен стараться сохранять равновесие между рекламой и персональной (личной) продажей. Он должен решать, как лучше совместить свою стратегию «проталкивания» товара (push strategy - стимулирование сбыта побуждением к покупке) со стратегией "привлечения" потребителя (pull strategy - стимулирование сбыта привлечением внимания)[5, c.68].
Стратегия "привлечения" побуждает (подталкивает) покупателей к тому, чтобы они интересовались данным товаром, стратегия "проталкивания" товара побуждает их к тому, чтобы они его купили. Допустим, что потребитель ищет себе новый недорогой автомобиль с двумя дверцами. Реклама в местной газете привлекает его внимание. Дилер по продаже автомобилей предлагает скидку в 300 долл. на любой недорогой автомобиль нужной модели. Это еще больше повышает интерес покупателя, и он решает посетить выставочный зал дилера. Это стратегия "привлечения" потребителя, так как именно реклама дилера привлекла внимание покупателя к данному товару.
Как только покупатель переступил порог выставочного зал; продавец показывает ему новые модели автомобилей и отвечает на любые вопросы. Продавец напоминает о том, что данная скидка в 300 долл. предлагается на непродолжительное время, поэтому покупателю выгоднее поторопиться с покупкой. Через два дня он решает купить автомобиль, отчасти из-за того, что продавец оказался компетентным и обходительным. Это стратегия "проталкивания" товара [8, c.84].
Обратите внимание на то, как эти две стратегии взаимно подкрепляют друг друга. Без рекламы покупатель не оказался бы в этом автомобильном салоне, а без индивидуального подхода к покупателю дилер не смог бы продать автомобиль этому покупателю.
1. Особенности персональной продажи. Процесс планирования персональной продажи
1.1 Определение, достоинства и недостатки персональной продажи
Персональная продажа -- это инструмент коммуникационной политики, который основывается на устном представлении товара в ходе беседы с потенциальными покупателями с целью совершения продажи.
Таким образом, персональная продажа может рассматриваться в двух аспектах: с одной стороны, это средство налаживания планируемых взаимоотношений с покупателем; с другой -- это непосредственное осуществление сбытовых операций. Персональная продажа -- единственный вид коммуникаций, непосредственно заканчивающийся покупкой товара, имеющий явный коммерческий характер. Это позволяет рассматривать персональную продажу как одну из форм прямого сбыта.
Достоинства персональной продажи прежде всего обусловливаются тем, что происходит непосредственная встреча торгового агента (в другой терминологии -- сбытовика, сотрудника сбытовых служб) с одним или несколькими потенциальными покупателями. Обычно это встреча с обеих сторон профессионалов, хорошо знающих конъюнктуру рынка данных товаров. Личный характер встречи позволяет точнее понять запросы потребителей разъяснить. В выгодном свете представить продаваемые товары ликвидировать недопонимание, установить доверительные отношения, носящие долгосрочный характер. Сотрудники сбытовых служб обычно ближе любой другой категории персонала организации к потребителям и часто обеспечивают их информацией и услугами после совершения покупки. Таким образом, персональная продажа обеспечивает прицельный выбор потенциальных покупателей и конкретно ориентированного на них содержания переговоров [5].
Однако персональная продажа -- наиболее дорогой (в относительном плане) метод продвижения, так как по сравнению с рекламой охватывает незначительный круг потенциальных покупателей Американские компании на персональную продажу тратят в три раза больше, чем на рекламу. Эффективность средств стимулирования персональных продаж на потребительских рынках и на рынках товаров промышленного назначения различна. Фирмы, выпускающие товары широкого потребления, как правило, тратят средства на рекламу и только потом на организацию персональной продажи. Предприятия по производству товаров промышленного назначения выделяют основную часть средств на организацию персональной продажи и только потом ассигнуют оставшиеся деньги на стимулирование сбыта, рекламу и пропаганду. В целом личная продажа гораздо активнее применяется в торговле дорогими товарами повышенного риска, а также на рынках с небольшим количеством более крупных продавцов, в частности, на рынках товаров промышленного назначения. Хотя значимость визитов коммивояжеров на потребительских рынках уступает по значимости рекламе, персональные продажи все же играют существенную роль в торговле.
Немалый вклад может внести персональная продажа и в рынок товаров широкого потребления. Хорошо обученные коммивояжеры, предлагающие продукцию широкого потребления, могут привлечь к работе гораздо больше дилеров, убедить их выделить дополнительные площади для выкладки товара и побудить к сотрудничеству при проведении специальных мероприятий по стимулированию [3].
1.2 Основные характеристики и приемы персональной продажи
Персональная продажа осуществляет непосредственный прямой контакт между продавцом и покупателем, предполагает определенную реакцию со стороны покупателя. Если рекламную листовку можно выбросить, не прочитав, купоном на предоставление скидки не воспользоваться, то прямое обращение требует от покупателя высказать свое мнение в ответ на предложение о продаже. Возможности непосредственного общения позволяют не только представить характеристики товара и выгоды потребителя от их использования, но и объяснить потребителю, как и зачем этим надо пользоваться. Если такое предложение сделано достаточно умело, то не ответить иногда довольно трудно. Отсюда очевидна следующая характеристика персональной продажи -- торговый персонал должен обладать определенными коммуникативными способностями.
Наличие двусторонней связи, диалоговый режим общения позволяют гибко реагировать на запросы потребителя, оперативно вносить коррективы в характер и содержание коммуникаций. Общение коммивояжеров с покупателями позволяет накопить ценнейшую маркетинговую информацию о спросе и конкурентах. В частности, персональная продажа широко применяется в процессе выведения товара на рынок.
Личностный характер коммуникации позволяет установить долговременные личные отношения между продавцом и покупателем, которые могут принимать различные формы в зависимости от индивидуальных особенностей покупателя. На основе личного характера отношений персональная продажа получила название «личной» продажи, которое используется многими авторами.
При высокой эффективности персональная продажа является наиболее дорогостоящим в расчете на один контакт инструментом маркетинговых коммуникаций.
Группа сбыта продавца контактирует с группой представителей покупателя во время коммерческих переговоров при заключении контракта на реализацию, как правило, дорогостоящих, сложных в техническом плане товаров производственного назначения. Многочисленность участников оправдана и целесообразна в связи с необходимостью оперативного получения консультаций экспертов-специалистов в различных областях деятельности.
Проведение торговых совещаний организуется представителями фирмы-продавца для встречи одновременно с несколькими независимыми покупателями с целью обсуждения проблем, касающихся реализации товара.
Представители фирмы-продавца проводят учебные семинары для сотрудников фирм-покупателей, информируя о новейших технических достижениях, о товарах-новинках, демонстрируя их возможности и прогрессивные приемы их эксплуатации.
Так, приёмы личной продажи наиболее эффективны на последних этапах принятия решения о покупке. По данным исследователей, это наиболее значимая и распространенная форма маркетинговых коммуникаций при реализации товаров производственного назначения.
Персональные продажи как форма маркетинговых коммуникаций получили свое развитие в такой области, как прямой маркетинг (direct marketing) [5].
1.3 Процесс персональной продажи как вид маркетинговых коммуникаций торговых предприятий
Персональная продажа - это вид маркетинговых коммуникаций, представляющий собой личное общение продавца с потенциальным покупателем, в ходе которого продавец осуществляет презентацию товара с целью совершения продажи.
Персональная продажа признается древнейшей формой продвижения товара. В течение долгого времени личный контакт продавца и покупателя был единственным способом совершения продажи.
В условиях жесткой конкуренции она рассматривается многими специалистами как наиболее действенное средство установления и поддержания взаимовыгодных отношений между партнерами. Как отмечает известный американский экономист Питер Р.Диксон, «…сейчас в этой области появляется гораздо больше замечательных инноваций, технологий и новых идей, чем в рекламе или прочих инструментах маркетинга».
Сегодня персональные продажи осуществляют торговые агенты.
Наиболее активно персональные продажи используют при реализации дорогостоящих и технически сложных потребительских товаров в розничной торговле, в банковском маркетинге, в маркетинге услуг, недвижимости, а также в оптовой торговле.
Современный взгляд на процесс персональной продажи, как на межличностную коммуникацию, различает в нем три стороны: коммуникативную (общение), интерактивную (взаимодействие) и перцептивную (взаимопонимание).
Традиционно процесс персональной продажи делят на пять этапов, включающих: поиск потенциальных покупателей и установление контакта; выявление потребностей клиента; проведение презентации товара; преодоление возражений клиента; завершение продажи и послепродажные контакты.
Стоит отметить, что залогом успеха на каждом этапе является наличие «обратной связи» между агентом и клиентом.
Анализ наиболее распространенных в этой области исследований, позволяет выделить ряд правил прохождения этих этапов.
Переход к следующему этапу уместен при выполнении задач текущего этапа. Критерием перехода к следующему этапу служит ответная реакция покупателя.
Соблюдение баланса времени. Время продажи ограничено, т.к. ограничено время агента и время клиента, а также время, в течение которого человек способен сконцентрировать внимание на чем-то одном.
Соблюдение очередности. Проходить этапы рекомендуется в указанной последовательности. При неоднократных повторных покупках возможно исключение этапа выявления потребностей или презентации товаров [5].
1.4 Поиск потенциальных покупателей и установления контакта
Процесс персональной продажи начинается с поиска потенциальных покупателей и установления контакта.
Потенциальный покупатель - это физическое или юридическое лицо, обладающее потенциалом для приобретения товаров. Такие клиенты характеризуются тремя параметрами: они осознают потребность в товаре, располагают финансовыми средствами, обладают полномочиями для принятия решения о покупке.
Откуда же может быть почерпнута первичная информация о возможных покупателях товара? Информация о потенциальных покупателях может быть выявлена из различных источников. Справочная литература, включающая общие и отраслевые справочники, позволяет точно очертить и выявить круг потенциальных потребителей вашего товара. Ряд специализированных фирм создают и продают своим клиентам информационные базы данных. Так, Московское агентство деловой информации выпускает справочники «Бизнес-карта» как на бумажных, так и на магнитных носителях. Базы таких данных могут быть доступны и через электронную почту. В полном объеме "Бизнес-карта" содержит значительные сведения о потенциальном потребителе: название и адрес, фамилию первого руководителя, ассортимент выпускаемой продукции, численность персонала, стоимость основных фондов и пр. Периодическая печать, включающая газеты и журналы общего пользования, также содержит информацию о потенциальных клиентах фирмы-продавца. Такая информация может проходить через обзорные статьи по определенной отраслевой тематике, актуальные интервью с потенциальным потребителем, рекламные объявления о покупках и продажах. Наибольший интерес с точки зрения поиска потенциальных покупателей представляют специализированные журналы, аккумулирующие в себе всю информацию по отраслевой тематике. В них можно найти информацию о проблемах отрасли, о головных предприятиях, о потребностях компаний отрасли в том или ином продукте. Выставки и презентации как мощные инструменты продвижения товара также являются и инструментами привлечения новых потребителей в орбиту своей продуктовой деятельности. Даже если выставку организует не ваша фирма, в ходе неформального общения с посетителями выставки вы можете установить необходимые деловые контакты и даже подготовить сделку купли-продажи. Торговые агенты вашей фирмы, в свою очередь, являются носителями информации о потенциальных клиентах. Например, если фирма выпускает значительную номенклатуру товаров, и каждый агент специализируется на продаже конкретных товаров, тогда обмен мнениями о потенциальных клиентах между торговыми агентами может служить постоянным источником информации о возможных потребителях. Значительную помощь в сборе информации могут оказывать разнообразные консалтинговые фирмы. В российских условиях к таким фирмам относятся, в первую очередь, проектные и научно-исследовательские институты, выполняющие конкретные разработки для клиентов. Поскольку сотрудники таких фирм впрямую заинтересованы в расширении заказов на выполнение ими работ по сопровождению новых товаров на рынке, то они также заинтересованы в сотрудничестве с продавцами, предлагающими новый интеллектуальный товар. В качестве консалтинговых фирм могут выступать и различные аудиторские фирмы, обладающие ценной информацией о потенциальных клиентах. После составления списка потенциальных покупателей следует начать процесс накопления более полной информации о каждом клиенте. Основными позициями досье клиента могут быть: название клиента и его адрес, описание продаваемого товара, основные требования клиента, специфические требования, консультанты, расписание осуществления продажи, финансирование покупки, собственный рынок клиента и его организационная структура.
Ряд авторов определили несколько основных способов установления контакта: по принципу уподобления, по принципу ведения за собой и конгруэнтность.
Установленный контакт необходимо поддерживать. Для формирования атмосферы взаимопонимания между агентом и покупателем, используют один из основных каналов человеческого восприятия: визуальный, аудиальный и кинестетический [5].
1.5 Выявление потребностей клиентов
Следующий этап персональной продажи - выявление потребностей клиентов. Опытным путем доказано, что хорошие результаты дает следующее распределение: 10% времени должен говорить продавец и 90% - покупатель.
Безусловно, основным способом выявления потребностей клиентов признается применение вопросной техники.
По мнению большинства зарубежных специалистов в области продаж, во время слушания следует избегать предвзятого (знание того, что скажет клиент), избирательного (слышат только то, что хотят услышать) и безразличного слушания. А наиболее эффективным является активное слушание, которое подразумевает использование следующих приемов: уточнение, перефразирование, резюмирование, выражение чувств и логическое следствие.
Для формирования своего влияния на критерии покупки продавец может применить процедуру из следующих шагов:
- выявление существенных факторов - необходимо определить те факторы, решением которых будет удовлетворен покупатель;
- определение желательных факторов - выделение "фантазийных" потребностей клиента, не вошедших в перечень обязательных критериев покупки;
- выделение факторов предпочтительности вашей фирмы - необходимо обозначить те критерии, в которых наиболее сильны ваши позиции;
- участие в выработке критериев покупки - очень важно, чтобы покупатель открыто разъяснил свои критерии покупки и согласился бы обсудить их с вами (это благоприятная возможность для продавца!);
- осуществление мониторинга критериев - необходимо чувствительно реагировать на изменения критериев и оперативно предлагать свою корректировку данных критериев;
- представление торгового предложения, которое как можно полнее соответствовало бы всему списку критериев;
- отслеживание требований - следует вносить изменения и дополнения в ваше торговое предложение после его представления заказчику [5].
1.6 Проведение презентации
Третий этап процесса персональной продажи проведение презентации. Под презентацией понимают убедительное устное или визуальное представление товара.
Презентация должна: привлечь внимание клиента; вызвать его интерес; стимулировать желание воспользоваться товаром; обеспечить появление уверенности в необходимости покупки; побудить предпринять действие и совершить покупку.
Стоит отметить, что основная идея современного маркетинга звучит: «Продавать не товары, а выгоды от их приобретения». Соответственно презентацию необходимо рассматривать как продажу выгод для клиента.
Под типом презентации подразумевают подход к построению диалога продавца с покупателем.
Можно выделить четыре наиболее распространенных типа проведения презентации. Одним из основных различий между ними является степень вовлеченности покупателя в процесс коммуникации.
Рассмотрим типы проведения презентации с этой точки зрения.
Заученная презентация (по памяти или по записи) - незначительное участие покупателя, 80 - 90% времени занимает монолог продавца, при этом не учитываются потребности клиента, и как следствие презентуемые свойства товара могут не представлять ценности для покупателя.
Презентация по плану (по формуле) - подразумевает достаточно высокую долю участия клиента в диалоге, позволяет агенту исключать или добавлять информацию по ходу презентации, с учетом реакции покупателя.
Презентация с удовлетворением потребностей - более половины времени уходит на обсуждение с клиентом потребностей, далее агент показывает, каким образом предлагаемый товар удовлетворяет потребности клиента. Способствует удовлетворению клиента и установлению с ним длительных отношений.
Презентация с решением проблем - глубокий анализ проблемы, индивидуальный характер решения, способствующий максимальному удовлетворению потребностей клиента.
Доказано, что лучше запоминается упорядоченная информация, поэтому структуру текста презентации рекомендуют формировать из вводной, основной и завершающей частей.
Вводная часть должна сосредоточить внимание покупателя в направлении представляемого товара. В основной части излагаются ключевые аргументы в пользу приобретения и использования товара. Важно определить количество ключевых моментов и порядок их расположения [5].
1.7 Преодоление возражений клиента
Общеизвестно, что большинство продаж сопровождается возникновением возражений.
Возражение - это сопротивление покупателя информации, которую дает продавец или несогласие с аргументами продавца.
Обычно при рассмотрении возражений упоминают скрытые (ложные) и истинные возражения.
Скрытые возражения - это возражения, снятие которых приводит к новым возражениям. Покупатель не называет реальной причины сомнения, продавцу необходимо расшифровать ее.
Снятие истинных возражений приводит к заключению сделки.
Проанализировав природу возражений, можно сказать, что за рассмотренными выше возражениями скрывается одно из шести типичных сопротивлений клиента: изменениям; цене и расходам; коммерческому предложению; насыщению; сопротивление эмоционального характера и вызванное негативным опытом.
В ходе исследования были определены некоторые принципы ответов на возражения: не спорить, внимательно выслушать, не перебивать, не оставлять возражения без ответа.
Замечено, что планирование возможных возражений, упоминание их по ходу презентации самим агентом с последующим разъяснением, делает процесс представления товара более убедительным.
В основу генеральной линии успешных переговоров могут быть положены следующие факторы:
- знание пределов ваших возможностей, выше или ниже которых переговоры для вас не имеют дальнейшего смысла;
- наличие реальной высокой цели, достаточно высокой для получения максимальной выгоды и реальной для достижения согласия с покупателем;
- параллельность переговоров, а не их серийность, что проявляется в возможно раннем выявлении всех проблем и принятии решения сразу по всему комплексу вопросов;
- уступка в обмен на уступку, например, вы соглашаетесь на низкую цену за ваш товар, но в обмен на его более крупную партию;
- исключение уступок без объяснений, в противном случае вы демонстрируете свою слабость;
- исключение волнения, которое может сказаться на окончательном решении;
- принижение вашего «великолепия», так как ваша амбициозность может задеть самолюбие оппонентов и сорвать переговоры [5].
1.8 Завершение продажи и послепродажные контакты
Последним этапом процесса персональной продажи является завершение продажи и послепродажные контакты.
Завершение продажи - это процесс оказания помощи покупателям в принятии выгодного для них решения.
У специалистов нет единого мнения по поводу количества и классификации методов завершения продажи. Однако среди наиболее часто встречающихся упоминают следующие методы завершения продажи: завершение продажи путем высказывания предположения; комплиментарный; метод положительных ответов; метод выбора; метод малых шагов; метод плюсов и минусов; метод перечисления преимуществ; метод товарного запаса.
Доказано на практике, что при завершении продажи большую роль играет фактор времени. Продажу необходимо завершать в момент проявления покупателем повышенного интереса или твердого желания купить товар. Наступление этого момента рекомендуют определять по покупательским сигналам.
Покупательский сигнал - это высказывание или действие потенциального клиента, свидетельствующее о готовности купить товар.
Результаты проведенного автором исследования, позволяют предположить, что наиболее распространенными ошибками агентов при завершении продажи являются: «избыточная аргументация», поспешность заключения сделки, соблазн «надавить» на покупателя.
Исследователи процесса персональной продажи приходят к единому мнению, о необходимости установления долгосрочных отношений с клиентами. В качестве решения этой проблемы необходимо разрабатывать мероприятия по удержанию клиентов контроль за доставкой и при необходимости установкой товара, урегулирование проблем и претензий клиентов, проявление благодарности за совершенную покупку, планирование нового контакта [5].
2. Мотивационные программы торгового персонала
персональный продажа маркетинговый коммуникация
Важнейший аспект организации продаж - создание действенных средств повышения мотивации труда продавцов. Мотив - это предмет потребности, побудительная причина всякой деятельности, в том числе трудовой. До сих пор распространено мнение, что единственным эффективным побудителем повышения производительности труда в любой сфере служат материальный интерес, финансовые мотивы. Активно исследуются, определяются «пороги ощутимости» применительно к величине материального поощрения, идет серьезный поиск неденежных форм материального стимулирования. На этом фоне, особенно из-за порочной практики массовости и многократности применения, резко потеряли свой авторитет моральные, духовные стимулы.
Однако целый ряд исследований в области психологии личности, труда показывает, что факторы мотивации недопустимо сводить лишь к финансовым. Для современного, «нового продавца», торгового агента филиала фирмы определяющей причиной в выборе профессии может стать его профессиональная самостоятельность, возможность самораскрытия личности, нахождение в своей работе личного смысла постольку, поскольку она значима для общества, для людей. Традиционно выделяются следующие факторы мотивации в торговле:
скорее вещественного свойства: твердая зарплата (оклад), комиссионные вознаграждения (от объема продаж), денежные премии, другие вещественные стимулы, возможность поездок, командировок, возможность использования служебной автомашины, другие материальные привилегии;
скорее эмоционального свойства: автономия, мера независимости, свобода самовыражения; степень компетенции, право принятия решения, ответственность, получение особых заданий, получение почестей, признания, продвижение по службе [6].
По мнению Филипа Котлера [1] руководство способно влиять на моральное состояние и производительность труда коммивояжеров путем:
создания благоприятного климата в рамках организации. Климат организации -- это чувство, с которым коммивояжеры рассматривают свои возможности, свою ценностную значимость и вознаграждение за хорошую работу. Некоторые фирмы уделяют коммивояжерам очень мало внимания. Другие -- наоборот, считают их главными действующими лицами и предоставляют неограниченные возможности для заработка и продвижения по службе. Отношение фирмы к своим коммивояжерам сказывается по принципу «как аукнется, так и откликнется». Если их не ценят -- и текучесть кадров велика, и результаты труда неважные. Если их ценят -- и текучесть невысока, и показатели труда высокие. Личное отношение к коммивояжеру со стороны его непосредственного начальника -- важный показатель климата в организации. По-настоящему ценный управляющий службой сбыта поддерживает связь со своими продавцами с помощью переписки, телефонных звонков, личного посещения коммивояжеров в местах их работы, а также в ходе совещаний по подведению итогов в штаб-квартире фирмы. В разное время управляющий выступает по отношению к коммивояжеру то как начальник, то как друг, то как наставник, то как исповедник.
установления норм продаж. Многие фирмы устанавливают для своих коммивояжеров нормы продаж с указанием, сколько и каких товаров они должны продать в течение года. От выполнения этих норм часто зависит и размер вознаграждения торгового агента. Нормы продаж устанавливают в процессе разработки плана маркетинга на год. Первым делом фирма принимает решение о практически достижимых контрольных показателях сбыта. Этот прогноз становится основой для планирования производства, численности рабочей силы и финансовых потребностей. После этого руководство устанавливает нормы продаж по регионам и территориям, которые в сумме обычно превышают контрольный показатель в прогнозе сбыта. Делают это для того, чтобы побудить управляющих службами сбыта и коммивояжеров приложить максимально возможные усилия. И даже если нормы продаж окажутся невыполненными, фирма, возможно, все-таки сумеет достичь контрольных показателей прогноза сбыта.
использования положительных стимулов. Для поощрения усилий коммивояжеров фирмы прибегают к использованию ряда стимулов. Регулярно проводимые торговые совещания дают коммивояжерам возможность пообщаться друг с другом, отвлечься от текучки, встретиться и поговорить с «руководящей верхушкой фирмы», высказаться, почувствовать себя членами большого сообщества. Многие компании организуют торговые соревнования, участие в которых стимулирует сотрудников на достижение более высоких результатов деятельности. Условия соревнования должны предоставлять возможность победы разумному числу сотрудников.
Так, в компании IBM около 70% участвующих в соревновании торговых работников получают право стать членами почетного Клуба, победителей чествуют на торжественном обеде с вручением памятного значка и награждают трехдневными туристическими путевками.
Независимо от того, какую цель преследует соревнование -- стимулирование продаж определенного товара, достижение большего объема продаж за конкретный период или какие-либо другие -- награда победителям должна соответствовать достигнутым результатам. Торговых представителей, получающих высокие оклады, а также тех сотрудников, чья зарплата формируется на основе комиссионных выплат, мотивирует не столько денежное вознаграждение, сколько такие призы, как путешествие или ценный памятный подарок [2]. Среди прочих приемов мотивирования -- разного рода почести, награды и планы участия в прибылях.
Ни этот, ни какие-либо другие списки факторов мотивации не являются исчерпывающими, ни характеризующими абсолютную значимость тех или иных мотивов. Чтобы выявить реальную иерархию мотивов в конкретном трудовом коллективе, контингенте сотрудников, сейчас часто прибегают к социологическому исследованиям, анкетированию. Но непрофессиональный подход здесь может привести к неверным результатам.
Чаще всего сотрудникам предлагается самим оценить действенность для них предложенных мотивов в списке по специальной шкале или ранжировать их по значимости в сравнении друг с другом. Такой подход может не дать сколько-нибудь серьезных результатов, так как материальные стимулы займут традиционно высокие места, да и положение остальных стимулов в ряду достаточно легко прогнозируется и без анкет.
Неверна направленность анкетных опросов на выявление удельного веса материальных стимулов в структуре мотивов сотрудников. Для социолога и организатора есть более благодарная цель: выявить, какие сотрудники работают исключительно из-за денег или других материальных благ, какие потребности личности у них не развиты, не опредмечены в мотивах. На основе анализа таких данных могут последовать выводы, как в отношении подбора кадров, так и в отношении развития их потребностей, соответствующей организационной перестройки в сфере стимулирования.
Профессия торгового агента характеризуется высокой частотой контактов с людьми, поэтому она может и должна быть мотивирована для личности целями социального характера. Если этого нет, то даже самая продуманная в остальных частях концепция маркетинга окажется безуспешной, так как в решающем звене - организации продажи в непосредственном контакте с потенциальными покупателем - торговые агенты выполняли свою работу без желания, без соответствующей мотивации [6].
Некоторые торговые агенты и без воздействия руководства приложат максимум усилий для выполнения своей работы. Но большинству торговых представителей для работы с полной отдачей необходимы поощрение и особые стимулы. Прежде всего это относится к полевому работнику, который, как правило, работает в одиночку, имеет ненормированный рабочий день, подолгу отсутствует дома; часто у него не хватает полномочий на действия, необходимые в борьбе за заказ, и иногда крупные сделки, над которыми он много и упорно работал, срываются.
Изучая проблему мотивации торгового персонала, Гилберт Черчилль, Нейл Форд и Орвилл Уокер разработали модель, согласно которой, чем выше мотивация работника, тем больше усилий он прикладывает к работе. Повышение интенсивности усилий ведет к увеличению производительности; более высокая производительность -- к росту вознаграждения, что способствует более полному удовлетворению от труда.
Полное удовлетворение от труда усиливает мотивацию. Таким образом, из данной модели следует, что менеджеры должны уметь убеждать торговых представителей в том, что
(1) они могут добиться увеличения объемов продаж, повысив интенсивность труда или освоив более эффективные профессиональные приемы,
(2) вознаграждение за более высокие результаты труда «окупает» дополнительные усилия.
Итак, приоритетными в мотивации торгового персонала являются материальные стимулы, затем -- продвижение по службе, персональный рост и чувство достигнутого успеха. Меньшее значение имеют расположение, уважение, стабильность труда и признание. Другими словами, в мотивации торгового персонала важны денежное вознаграждение, возможность роста и удовлетворения внутренних потребностей сотрудников, а признание и стабильность -- менее значимы.
Исследователи также установили, что мотивация изменяется в зависимости от демографических характеристик сотрудников. К материальному вознаграждению более чувствительны работники старшего возраста, с большим стажем работы, а также те, кто имеет большие семьи. Моральное вознаграждение (признание, расположение и уважение, чувство достигнутого успеха) высоко ценится молодыми торговыми работниками, как правило, неженатыми или с небольшими семьями, а также имеющими более высокую профессиональную подготовку. Кроме того, результаты научных исследований демонстрируют различия в мотивации торгового персонала в разных странах. Для 37% американских торговых представителей основным мотивом является денежное вознаграждение, в Канаде ему отводят первое место только 20% торговых работников, и менее всего оно мотивирует сотрудников служб сбыта австралийских и новозеландских компаний [2].
3. Тест
Можно ли считать ввод нового товара на рынок элементом формирования товарного ассортимента?
А. Да.
Б. Нет.
Ответ: А. Ввод нового товара на рынок можно считать элементом формирования товарного ассортимента, с помощью которого достигается конечная цель управления ассортиментом - оптимизация ассортимента с учетом поставленных стратегических рыночных целей предприятием. Рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствование существующих является одним из основных моментов системы формирования ассортимента.
Роль клиента (место клиента в персональных продажах)
Первый шаг в определении роли персональных продаж и базовой стратегии продаж для товара или услуги - изучение процесса принятия решения заказчиком. Покупательское поведение заказчика определяет роль, которую будут играть в продажах руководство фирмы, менеджеры по продажам, технические специалисты и вспомогательный персонал. Руководство фирмы также должно знать, как организованны и функционируют службы сбыта конкурентов. Есть ли признаки того, что службы сбыта конкурентов недостаточно хорошо приспособлены к нынешним путям принятия решения заказчиками? Даёт ли нам это какую-нибудь возможность? Таким образом руководство ищет новый угол зрения для повышения эффективности своей службы сбыта [5, c.84].
Функция продажи также будет зависеть от того, какую задачу поставил себе заказчик. Например, при работе с заказчиком, который приобретает данный товар или услугу впервые (новая задача), функции агента по сбыту становятся как бы миссионерскими. Агент должен установить с заказчиком такие отношения, чтобы понять его потребности. Если заказчик собирается просто повторить свой предыдущий заказ, агент выполняет функцию приёма этого заказа и обязан обеспечить правильность его оформления, эффективность исполнения и своевременность доставки. Потребности заказчика диктуют содержание работы менеджера по сбыту, и менеджер должен эффективно выполнять каждое задание с тем, чтобы сохранить приверженность заказчика. Годы тщательной работы по обеспечению продаж можно потерять только из-за того, что агент посчитает излишним уделять столько же внимания рутинной бумажной работе, сколько он уделяет продажам. Например, если груз доставлен заказчику на день позже срока из-за того, что агент по сбыту забыл проверить график доставок, для заказчика это может вылиться в значительные потери, связанные с нарушением производственного ритма или сверхурочной работой.
Адаптация функций к покупательскому поведению заказчика предполагает, что вся фирма адаптируется к путям принятия заказчиком решения о покупке. Каждый сотрудник фирмы-продавца осознаёт значимость заказчика, фирма в целом становится единой командой по сбыту. Фирма действительно ориентированная на маркетинг, должна понимать, что если заказчик звонит для получения какой-то информации, любой ответивший на звонок становится менеджером по продажам, даже если он работает бухгалтером или сторожем. Любые старания агентов по сбыту завоевать новых заказчиков могут быть сведены на нет отсутствием поддержки остального персонала, причём для этого от него не потребуется никаких особых усилий. Правильное обращение с заказчиком должно стать частью традиций фирмы, проникнуть во все поры организма сверху донизу. Ни один из сотрудников фирмы-продавца не имеет права быть грубым с заказчиком, и каждый должен считать себя менеджером по продажам.
Значимость коммуникативной компетентности персонала
Коммуникация - процесс двустороннего обмена информацией, ведущей ко взаимному пониманию. Коммуникация - в переводе с латыни обозначает «общее, разделяемое со всеми». Если не достигается взаимопонимание, то коммуникация не состоялась. Чтобы убедиться в успехе коммуникации, необходимо иметь обратную связь о том, как люди вас поняли, как они воспринимают вас, как относятся к проблеме.
Коммуникативные способности -- это умения и навыки общения с людьми, от которых зависит его успешность. Люди разного возраста, образования, культуры, разного уровня психологического развития, имеющие различный жизненный и профессиональный опыт, отличаются друг от друга по коммуникативным способностям. Образованные и культурные люди обладают более выраженными коммуникативными способностями, чем необразованные и малокультурные. Богатство и разнообразие жизненного опыта человека, как правило, положительно коррелирует с развитостью у него коммуникативных способностей [13, c.65].
Коммуникативные способности обеспечивают эффективную реализацию аналогичной управленческой функции, а в психологическом плане базируется на таких личностных качествах, как социабельность, общительность , эмпатичность, экспрессивность, рефлексность, а также на сформированности умений межличностного взаимодействия и организации «коммуникативного пространства» в управляемой системе.
Коммуникативная компетентность - способность устанавливать и поддерживать необходимые контакты с другими людьми. Для эффективной коммуникации характерно: достижение взаимопонимания партнеров, лучшее понимание ситуации и предмета общения (достижение большей определенности в понимании ситуации способствует разрешению проблем, обеспечивает достижение целей с оптимальным расходованием ресурсов). Коммуникативная компетентность рассматривается как система внутренних ресурсов, необходимых для построения эффективной коммуникации в определенном круге ситуаций межличностного взаимодействия.
Причинами плохой коммуникации могут быть:
а) стереотипы - упрощенные мнения относительно отдельных лиц или ситуации, в результате нет объективного анализа и понимания людей, ситуаций, проблем;
б) «предвзятые представления» - склонность отвергать все, что противоречит собственным взглядам, что ново, необычно («Мы верим тому, чему хотим верить»). Мы редко осознаем, что толкование событий другим человеком столь же законно, как и наше собственное;
в) плохие отношения между людьми - поскольку если отношение человека враждебное, то трудно его убедить в справедливости вашего взгляда;
Заключение
Таким образом, персональные продажи - устное предоставление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения запродажи. Процесс персональной продажи - это определенная последовательность этапов, каждый этап имеет свои цели и задачи. Техника личной продаж обладает характерными чертами: предполагает живое, непосредственное и взаимное общение; способствует установлению разнообразных отношений - от формальных отношений «продавец-покупатель» до крепкой дружбы; заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным за то, что с ним провели коммерческую беседу.
Личная продажа - самый дорогой из применяемых фирмой методов воздействия. Однако, в условиях острой конкуренции внедрение персональной продажи в работу торговых организаций позволит повысить эффективность сбытовой работы.
Сотрудники организации, их потенциал являются самым ценным ресурсом большинства организаций. Именно поэтому одной из составляющих эффективного управления предприятием является применение действенной системы мотивации персонала. Каждая организация нуждается в своей системе мотивации персонала, учитывающей особенности и специфику компании. Большинству торговых представителей для работы с полной отдачей необходимы поощрения и особые стимулы. Большинство авторов значительное место в мотивации торгового персонала уделяют материальным стимулам, а затем -- продвижение по службе, персональный рост и чувство достигнутого успеха. Меньшее значение имеют расположение, уважение, стабильность труда и признание. Однако, в системе мотивации торгового персонала необходимо использовать комплексно ряд материальных и нематериальных путей стимулирования для удовлетворения потребностей персонала.
Глоссарий
|
№ п/п |
Понятие |
Определение |
|
|
1 |
Глобальный маркетинг |
маркетинг, основанный на интеграции или стандартизации маркетинговой деятельности на различных географических рынках. |
|
|
2 |
Международный маркетинг |
Маркетинг, используемый предприятиями и государством во внешнеэкономической деятельности. Он предполагает исследование внешней среды, целесообразности выхода на международный рынок и т.д. |
|
|
3 |
Диверсификация |
Метод, направленный на снижение риска путем распределения его между несколькими рисковыми товарами таким образом, что повышение риска от покупки одного означает снижение риска от покупки другого. |
|
|
4 |
Стратегия |
генеральная программа действий, выявляющая приоритеты проблем и ресурсы для достижения главной цели; стратегия опирается на прогнозирование долгосрочных перспектив изменения рынков и потребностей покупателей. |
|
|
5 |
Внешняя среда |
Окружение, в котором фирма осуществляет маркетинговую и иную хозяйственную деятельность. |
|
|
6 |
Коммуникация |
Передача обращения от источника информации (коммуникатора) к получателю (реципиенту) посредством определенного канала. |
|
|
7 |
Интенсификация |
Усиление, увеличение напряженности, производительности, действенности. |
|
|
8 |
Лицензирование |
процесс выдачи специального разрешения (лицензии. |
|
|
9 |
Франшиза |
Право или привилегия реализовывать определенного вида товары и услуги. |
|
|
10 |
Франчайзинг |
Контракт между фирмой, владеющей «ноу-хау», и физическим или юридическим лицом, который позволяет лицу или фирме заниматься определенным типом бизнеса с использованием фирменного наименования и в соответствии с определенными правилами. |
Список использованных источников
1 Котлер, Филип Основы маркетинга. Краткий курс: Пер. с англ. М.: Издательский дом «Вильямс», 2003. С. 478-480.
2 Котлер Ф.Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С.Г. Божук. СПб.: Питер, 2006. С.464 с: ил. (Серия «Деловой бестселлер»).
3 Маркетинг: Учебник/ А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др.; Под ред. А.Н. Романова. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. 560 с.
4 Маркетинг: Методические указания по выполнению контрольной работы для студентов III курса (первое и второе высшее образование) специальностей: 080105 (060400) «Финансы и кредит», …. М.: Вузовский учебник, 2007. 17 с.
5 Образовательный сайт Бармашова К.С. Московский государственный индустриальный университет. Филиал в г. Вязьме. barmashovks/page94/inde.html.
6 Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. М.: Институт международного права и экономики имени А.С. Грибоедова, 1999. С. 363-363.
7 Мищенко А.П., Банников А.И.Маркетинг: Учебное пособие. 2-е изд., 2008 г.
8 Юрков С.П. Международный маркетинг: современные тенденции. М.: Экономика, 2009г.
9 Ващекин Н.П., Парамонова Т.Н., Зонов В.И., Ларто Ж., Калугина С.А., Красюк И.Н., Немковский Б.Л., Самарина С.М., Шуванов В.И. Маркетинг: Учебник-практикум, 1999 г.
10 Черенков В.И. Международный маркетинг-менеджмент. СПб: Феникс, 2007.
11 Алексунин В.И. Международный маркетинг: Учебное пособие. М.: Издательский Дом «Дашков и Ко», 2000.
Размещено на Allbest.ru
...Подобные документы
Особенности персональной продажи. Процесс персональной продажи как вид маркетинговых коммуникаций торговых предприятий. Поиск потенциальных покупателей и установления контакта. Выявление потребностей клиентов. Мотивационные программы торгового персонала.
контрольная работа [1009,6 K], добавлен 31.01.2011Рассмотрение типов персональной продажи: принятие и получение заказа, обеспечения сбыта. Анализ этапов планирования прямого контакта продавца с покупателем: определение цели, зон обслуживания, системы оплаты труда, персональных продавцов и их обучение.
реферат [26,4 K], добавлен 05.02.2010Классификация торговых форматов, ее основные критерии. Способы территориального размещения торгового предприятия. Магазинные и внемагазинные формы торговли. Формы торгового обслуживания. Методы продажи товаров. Зоны концентрации потенциальных покупателей.
презентация [282,4 K], добавлен 19.12.2013Продвижение как процесс маркетинговых коммуникаций, средства и цели. Реклама и ее формы. Стимулирование сбыта, личные продажи и ПR. Недостатки продвижения продаж по А.А. Романову а Г.А. Васильеву. Классификация видов рекламы, применяемых в отраслях.
курсовая работа [392,6 K], добавлен 09.11.2013Понятие и структура маркетинговых коммуникаций. Реклама и Public Relations, как основные элементы маркетинговых коммуникаций. Роль стимулирования сбыта и личных продаж в маркетинговых коммуникациях. Улучшение процесса личной продажи и Pablic Relations.
дипломная работа [163,2 K], добавлен 25.08.2010Маркетинговый анализ основных преимуществ и недостатков метода личной продажи как части продвижения товаров и услуг. Основные эффективные направления личной продажи: организационная структура и ориентация на спрос. Процесс подготовки торговых агентов.
реферат [23,2 K], добавлен 07.12.2010Теоретические аспекты организации процесса продажи товаров и обслуживания покупателей на современном этапе. Формирование ассортимента товаров в магазине, организация внутримагазинной рекламы и информации. Рекомендации по улучшению процесса продажи.
курсовая работа [137,2 K], добавлен 07.05.2012Сущность технологии продаж, ее роль в формировании качества организации бизнеса. Встреча с покупателем и установление контакта, выявление его потребностей. Особенности презентации товара. Работа с возражениями покупателя и способы завершения продажи.
курсовая работа [37,5 K], добавлен 10.01.2014Создание у покупателей благоприятного отношения к предлагаемым продуктам. Составление списка и сбор информации о представляющих интерес потенциальных потребителях, проведение презентации. Связи с общественностью, автоматизация труда торгового персонала.
реферат [30,6 K], добавлен 20.07.2010Деятельность рекламодателей. Нетривиальные способы использования товара. Личные продажи. Положительный "образ" товара. Методы продвижения продаж. Ценовые скидки. Приёмы маркетинговых коммуникаций. Презентация. Пропаганда. Паблик рилейшнз. Пресс-релиз.
реферат [15,4 K], добавлен 09.10.2008Управление продажами товаров на предприятии. Значение торгового обслуживания в эффективной продаже товаров. Показатели эффективности продажи товаров в розничной торговле. Оценка качества торгового обслуживания клиентов на примере торгового предприятия.
дипломная работа [632,0 K], добавлен 09.01.2017Определение, характеристика и классификация основных видов маркетинговых коммуникаций. Виды продвижения: реклама, паблик рилейшенз, стимулирование сбыта, личные продажи. Характеристика контролируемых и неконтролируемых элементов маркетинговой среды.
контрольная работа [27,2 K], добавлен 08.11.2009Рассмотрение теоретико-методологических аспектов организации продажи товаров. Характеристика магазина "АБВ" №3. Процесс продажи товаров для детей: приемка и хранение, подготовка к продаже, выявление спроса покупателей, консультация, оформление покупки.
курсовая работа [88,6 K], добавлен 20.11.2014Сущность комплекса маркетинговых коммуникаций и методы оценки его эффективности. Анализ условий и особенностей реализации коммуникационной деятельности предприятия. Этапы разработки программы маркетинговых коммуникаций и расчет рекламного бюджета.
дипломная работа [4,1 M], добавлен 23.03.2011Теоретический анализ влияния профессионально значимых личностных качеств продавца на эффективность продаж. Экспериментальное исследование торгового персонала предприятия и значимости психологического тренинга как метода повышения эффективности продаж.
дипломная работа [107,8 K], добавлен 23.10.2010Особенности формирования службы сбыта, руководство ее деятельностью. Характеристика основных этапов процесса продаж: поиск покупателя, контакт, демонстрация продукции, заключение сделки. Определение роли торгового представителя в личной продаже.
реферат [29,3 K], добавлен 03.09.2010Сущность и виды маркетинговых коммуникаций: понятие, разработка политики, виды. Public relations и брендинг. Средства распространения рекламы. Требования к современной рекламе в России и особенности ее развития. Достоинства и недостатки газетных изданий.
курсовая работа [71,9 K], добавлен 30.04.2014Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи. Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций. Отличия "интегрированных маркетинговых коммуникаций" от "интегрированных коммуникаций". Этапы жизненного цикла рекламируемого товара.
реферат [25,0 K], добавлен 04.03.2012Специфика продаж как инструмента системы реализации товаров и услуг. Цели и задачи продавца, основные типы покупателей. Этапы процесса продаж: подготовительный, установление контакта с покупателем и завершающий. Специфика продаж в сфере сервиса.
дипломная работа [133,6 K], добавлен 02.12.2014Рассмотрение правил продажи товаров в случае разносной торговли. Описание основных видов торгового обслуживания потребителей: по образцам и в кредит. Определение порядка работы розничных коммерческих предприятий любой организационно-правовой формы.
курсовая работа [56,2 K], добавлен 18.03.2011
