Маркетингові дослідження на промисловому підприємстві

Размещено на http://allbest.ru

1. Роль, структура і зміст маркетингових досліджень

маркетинговий збут бенчмаркінг рекламний

Згідно з міжнародним кодексом ESOMAR (Європейське суспільство дослідження громадської думки та маркетингу), маркетингові дослідження -- це системний збір і об'єктивний запис, класифікація, аналіз та представлення даних щодо поведінки, потреб, відносин, вражень, мотивацій і т.ін. окремих осіб та організацій у контексті їх економічної, політичної, суспільної й повсякденної діяльності.

Роль маркетингових досліджень полягає в оцінці маркетингових ситуацій, забезпеченні інформацією, яка дозволяє створити ефективну маркетингову програму підприємства.

Мета маркетингових досліджень полягає в ідентифікації як проблем, так і можливостей підприємства зайняти конкурентну позицію на конкретному ринку в певний період часу шляхом пристосування його продукції до потреб і вимог споживачів, у зменшенні невизначеності і міри ризику прийняття рішень, збільшенні ймовірності успіху ринкової діяльності. Маркетингові дослідження починаються з визначення цілей дослідження , яких може бути поставлено 2 чи 3 , але вони повинні бути взаємопов'язані і сприяти успішності вирішення проблем.

Наприклад: Загальна ціль маркетингових досліджень визначення стану ринку метало оброблювального устаткування. Окремі цілі можуть складатись з:

- Визначення ємності ринку;

- Визначення динаміки розвитку ринку;

- Виявлення системи переваг покупців щодо якості обладнання, умов постачання, сервісного обслуговування;

- Визначення характеру діяльності конкурентів, долі ринку , яку вони займають;

- Визначення тенденцій розвитку НТП в даній галузі.

Основні принципи маркетингових досліджень: системність комплексність, регулярність, об`єктивність, оперативність, ретельність, результативність, економічність.

Будь які маркетингові дослідження повинні здійснюватись систематично, а не періодично. Це не одноразові заходи, а сукупність дій, які включають збирання даних, запис та аналіз. Процес дослідження повинен бути спланованим і здійснюватись поетапно і постійно. Об`єктивність інформації забезпечується точністю, правдивістю, змістовністю та глибиною зібраної інформації. Це можливо досягнути вибором методу дослідження, визначенням розмірів вибірки, вибором техніки аналізу даних та інше.

Економічність дослідження залежить від обсягів та складності досліджень, обсягів досліджуваної інформації і процесів. Важливо, щоб складність та обсяги досліджень не перевищували можливостей фірми.

Залежно від використовування інформації, засобів її отримання, техніки проведення досліджень та кінцевих результатів, маркетингові дослідження поділяються на такі види:

1. Кабінетні - використовують офіційні друковані джерела інформації, методи економічного аналізу в поєднанні з елементами економетрії та математичної статистики. Вони дають загальне уявлення про стан економічної кон'юнктури, тенденції розвитку ринків, їх стан, місткість та ін. Ці методи відносно дешеві.

2. Польові - використовують особисті контакти, первинну інформацію, методи економічного аналізу. Вони дозволяють швидко ознайомитись з конкретними вимогами ринку, торгівельними звичаями, методами збуту, поведінкою споживачів, цінами. Проте вони є найскладнішими і найдорожчими.

3. Пілотні (методи пробного продажу) - використовують за недостатком інформації щодо ринкової ситуації. Вони дають змогу здійснити апробацію нової продукції, методів продажу, збирати маркетингову інформацію та ін. Ці методи не позбавлені ризику зазнати значних збитків.

4. Ділові контакти з представниками інших фірм і покупцями .

5. Панельні дослідження - регулярне спілкування з тією ж самою групою споживачів.

Маркетингові дослідження це не тільки проведення класичних досліджень (ринку, мотивів попиту, потенціалу), а й вивчення всього кращого, передового з досвіду фірм - партнерів і конкурентів з метою використання у власній діяльності, тобто, здійснювати бенчмаркінг.

Бенчмаркінг - діяльність спрямована на створення підприємством власної стратегії, яка базується на передовому досвіді партнерів і конкурентів на галузевому, міжгалузевому та міжнаціональному рівнях.

Маркетингові дослідження можуть виконуватися підприємствами самостійно або за допомогою спеціалізованих дослідницьких організацій. Власні організаційні форми проведення маркетингових досліджень такі:

- відділ маркетингу, до складу якого входять спеціальні підрозділи маркетингових досліджень;

- відділи маркетингових досліджень ринку;

- проблемні ради на рівні вищого керівництва підприємством;

- тимчасові консультативні групи на рівні середнього менеджменту;

- венчурні групи (для відпрацьовування проектів, які мають високий рівень ризику щодо досягнення бажаних цілей);

Спеціалізовані дослідницькі організації:

- консалтингові фірми;

- рекламні агентства;

- агентства з опитувань.

2. Об'єкти маркетингових досліджень. Етапи досліджень

Об`єкти маркетингових досліджень зображені на рис. 1.

Промислові маркетингові дослідження - це широка сфера діяльності, яка визначається як систематичний збір, обробка та аналіз інформації з ціллю прийняття маркетингових рішень і зниження рівня ризику і невпевненості, щодо прийнятих рішень.

Рис. 1. Об`єкти маркетингових досліджень

Задачі маркетингових досліджень:

- визначення ємності ринку, стану і структури ринку, тенденцій розвитку, основних покупців товарів підприємства;

- дослідження поведінки споживачів(покупців);

- визначити рівень попиту і пропозиції;

- визначення конкурентоспроможності товарів і підприємства в цілому;

- забезпечить орієнтацію підприємства на виробництво тих товарів, які дають можливість одержувати прибутки;

- визначення ефективності каналів розподілу;

- визначення системи стимулювання збуту;

- дослідження постачальників;

Маркетингові дослідження на ринку ТПП вимагають проведення таких основних етапів( рис.2.)

Рис. 2. Процес маркетингових досліджень

3. Види маркетингової інформації

Маркетингова інформація - вихідний момент маркетингових досліджень. Вона необхідна для отримання фірмою конкурентної переваги на ринку, зниження ступеня ризику, визначення і запобігання змінам у навколишньому середовищі, координування стратегії і тактики.

Класифікацію маркетингової інформації подано у таблиці 1.

Для збирання необхідної маркетингової інформації можна використати багато джерел, зокрема:

- друковані видання - періодика, монографії, брошури, спеціальні огляди ринків, довідники, статистичні збірники, та ін.;

- інформація та інформаційні послуги Торгівельно-промислової Палати України, Держстандарту України;

- інформація від науково-дослідних інститутів за профілем, наприклад

Таблиця 1. Класифікація маркетингової інформації

УкрНДІ маркетингу та зовнішньоекономічної інформації:

- спеціальні дослідження - опитування споживачів, покупців, торговельних агентів;

- спеціальні довідки - від офіційних організацій, представників фірм, експертів;

- балансові звіти, каталоги, проспекти фірм;

- виставки, ярмарки, конференції, презентації;

- клієнти, покупці, споживачі;

- постачальники матеріально-технічних ресурсів;

- фінансова сфера;

- електронні засоби (Internet);

- неформальні джерела - чутки, друзі.

Основними видами маркетингової інформації є первинна і вторинна, внутрішня та зовнішня.

Під вторинною інформацією мають на увазі таку, яка існує в опублікованому вигляді і збиралась для цілей інших, ніж ті, які має на меті фірма в конкретних ринкових умовах. З пошуку вторинних джерел інформації починається будь-який процес маркетингових досліджень. Цей вид інформації, в свою чергу, можна поділити на внутрішню інформацію та зовнішню. Внутрішня інформація - це дані, які збираються й аналізуються на підприємстві. Вона може бути у вигляді бухгалтерських звітів, звітів про обсяг закупівель та збуту та інше.

Зовнішня інформація - це опублікована інформація, яка збирається за межами підприємства (періодичні видання, довідники, книги, комп'ютерні бази даних та інше) (рис.3).

Рис. 3. Види маркетингової інформації

Таблиця 2. Порівняльна характеристика первинної та вторинної інформації

Найбільш цінною для маркетингових досліджень є первинна інформація. Первинною називається інформація, яка збирається вперше для досягнення конкретних цілей підприємства чи фірми і для прийняття конкретних рішень.

Якісні методи збору первинної інформації:

- проведення інтерв`ю з експертами

- інтерв`ю з декількома респондентами

- проведення групових інтерв`ю

Структуризований збір даних з репрезентативних вибіркових спостережень шляхом:

- поштових інтерв`ю

- телефонного опитування

- персональних інтерв`ю

Організація експериментів:

- лабораторний експеримент

- експеримент в ринкових умовах

Незважаючи на складність й тривалість збирання первинної інформації, досить великі витрати, первинна інформація має значні переваги над вторинною: конкретну спрямованість на вирішення потрібних проблем, доступність і надійність, оскільки методологія збирання відома і контрольована.

До методів аналізу маркетингової інформації належать: регресійний, кореляційний, факторний, дискримінант ний та гніздовий аналіз.

4. Особливості маркетингових досліджень на ринках ТПП

Велика увага приділяється вторинній інформації і експертним оцінкам

Відрізняються систематичністю, з особливою ретельністю досліджуються моделі поведінки потенційних споживачів і процес ухвалення рішення про закупівлю

Окрім базової вторинної інформації первинна маркетингова інформація збирається для визначення відношення до товару, мотивацій покупки.

Між маркетинговими дослідженнями на ринку ТПП (товарів промислового значення) та ринку ТКС (товарів кінцевого споживання) є певні відмінності.

У промисловому маркетингу опитування є основним методом збору первинної інформації, хоча в останні роки він дещо втрачає свій імідж. Перспектива розвитку опитування - у довготривалому співробітництві зі споживачами (панельні дослідження, консультування, конференції, аукціони, ірги, виставки, ярмарки). Особливості процесу опитування на ринках ТПП та ТКС наведені у табл.3.

Існують такі методи контакту з респондентом у промислових маркетингових дослідженнях: особисті інтерв`ю, по телефону, поштою, комп`ютерні (Інтернет).

Таблиця 3. Відмінності між підходами до маркетингових опитувань на ринках ТКС та ТПП

Критеріями вибору методу опитування у промислових дослідженнях є витрати коштів, витрати часу, кількість та якість інформації, ймовірність відповіді, упередження респондента.

Сукупність інформації необхідної для виконання маркетингових заходів називають системою маркетингової інформації. Маркетингова інформаційна система (МІС) відбиває постійно діючий взаємозв'язок і взаємозалежність людей, оргтехніки та методичних підходів, зорієнтованих на визначення проблеми, збирання, узагальнення, аналіз, оцінку, розповсюдження своєчасної, точної, повної та вірогідної інформації для використання керівництвом маркетингової служби з метою довести управління підприємством до рівня, який максимально відповідав би виробленій стратегії.

Складовими МІС є:

1) система внутрішньої звітності;

2) система маркетингових досліджень;

3) система аналізу маркетингової інформації;

4) система збирання поточної зовнішньої маркетингової інформації.

Таблиця 4. Порівняльний наліз

У ряді випадків маркетингові інформаційні системи не дозволяють досягти поставлених цілей, причинами цього є особливості людей, наприклад, не сприйняття нового, нездатність сприйняття недостатньо добре структурованих проблем. У зв`язку з цим нині перевага все більше віддається системам підтримки рішень (СПР). Вона включає систему даних, систему моделей, діалогові системи.

Размещено на Allbest.ru