Основним завданням товарної політики є створення такого товару чи послуги і таке управління ними, щоб інші елементи маркетингової діяльності або були непотрібні взагалі, або ж використовувалися мінімально як допоміжні для досягнення поставлених фірмою цілей.

Товарна політика передбачає певний курс дій товаровиробника або наявність у нього наперед обдуманих принципів поведінки. Вона покликана забезпечити прийняття рішень стосовно формування асортименту й управління ним; підтримання конкурентоспроможності товару на певному рівні; знаходження для товарів оптимальних товарних ніш (сегментів); розробка та реалізація стратегії упаковування, маркування, обслуговування товарів.

Розробка й здійснення товарної політики вимагають дотримання наступних умов: чіткої уяви про мету виробництва й збуту на перспективу; наявності стратегії виробничо-збутової діяльності підприємства; хорошого знання ринку й характеру його вимог; чіткої уяви про свої можливості й ресурси (дослідницькі, науково-технічні, виробничі, збутові) нині та на майбутнє.

Обслуговування - це забезпечення сталості відповідних характеристик товарів, що впроваджені на ринку і користуються попитом споживачів. Основним у цій частині маркетингової товарної політики є контроль за якістю продукції, своєчасне інформування виробництва про необхідність її поліпшення, збереження характеристик товарів у процесах розподілення та продажу.

Елімінування - це процес зняття застарілого продукту фірми з ринку. Його основне завдання - оптимізувати усунення з ринку товару, попит на який падає. Це означає узгодити витрати фірми на виробництво й реалізацію товару, який все важче знаходить свого споживача, з доходами від його продажу, які все ще наявні й можливі в майбутньому.

Одним з елементів товарної політики є створення служби сервісу для клієнтів. При налагодженні служби сервісу діячеві ринку необхідно прийняти три рішення:

· які послуги включати в рамки сервісу;

· який рівень сервісу запропонувати;

· в якій формі запропонувати послуги клієнтам.

Послуги сервісу включаються до списку звичайно після вивчення думки покупців і складаються із забезпечення: надійності постачань, оперативності надання, можливості одержання технічної консультації, надання знижок, післяпродажне обслуговування та ін.

Рішення про рівень сервісу приймаються фірмою після вивчення думки клієнтів.

Сервісне обслуговування розглядається як знаряддя проти конкуренції. У зв'язку з цим багато фірм створюють відділи, що вивчають зауваження й скарги клієнтів, розробляють питання технічного обслуговування та інформації.

З урахуванням характеристик Подільського пивзаводу, а також досліджень відомого фахівця в області управління організацією Пітера Дойля, визначимо структуру управління збутом даної організації. У цю структуру, представлену на рисунку 2.4, входять наступні елементи:

· задачі служби збуту;

· стратегія служби збуту;

· розмір і структура служби збуту;

· розподіл ресурсів служби збуту;

· управління персоналом служби збуту;

· задачі торгового персоналу компанії;

Рисунок 2.4. Структура управління збутом

Задачі служби збуту - це задачі, що керівництво організації ставить перед продавцями (у повному розумінні цього слова). Як видно з рисунка 2.5, основними «продавцями» Подільського пивзаводу є торгові представники. Відповідно до цього, визначимо основні задачі торгового представника. До них відносяться:

· пошук нових покупців;

· забезпечення клієнтів необхідною інформацією;

· продажі і ведення переговорів;

· контроль обслуговування покупців;

· участь у ринкових дослідженнях;

· підтримка відносин із клієнтами.

Керівництво компанії - у даному випадку - регіональний менеджер визначає ступінь важливості кожної з задач і час, необхідне для їхнього виконання.

Кінцева мета управління збутом - досягнення компанією планових показників по росту та прибутковості через задоволення купівельних потреб. Менеджери вищої ланки упевнені в доцільності стратегічного партнерства з клієнтами, тому що в цьому випадку відпадає необхідність розробки конкурентних пропозицій про ціну, що ведуть до зниження прибутку, крім того, покупці є генераторами нових ідей. Однак стратегічне партнерство - це ідеал, до якого необхідно прагнути, але крім його існують і інші типи відносин з постачальниками, що разом з вищевказаним, представлені на рисунку 2.5.

Рисунок 2.5. Матриця відносин покупця і постачальника

Як було відзначено вище - стратегічне партнерство - ідеальна позиція для постачальника. Покупець прагне до інтенсивного довгострокового співробітництва і тому вивчає необхідність конкуренції з зовнішніми постачальниками.

Обраний постачальник - покупець бажає встановити довгострокові стосунки з постачальником. Поки обсяг закупівель невеликий, то вирішальне значення для покупця мають характеристики чи товарів послуг.

Постійний постачальник - покупець робить регулярні закупівлі в невеликих обсягах. Він прагне скоротити число постачальників і спростити процедуру замовлення. Ціна постачань має значення, але через невеликий обсяг закупівель не є основним їхнім критерієм.

Постачальники великих партій стандартних товарів - їх положення найбільш уразливе. Невелике зниження цін вплине на прибуток покупця. Фахівці із закупівель мають могутні стимули для того, щоб змусити постачальника знизити ціни на товар і залучити до співробітництва альтернативних продавців.

Можна зробити висновок, про те, що метою команди по збуту є посилення позицій постачальника відповідно до зазначеного в ній критеріями і підвищенні значення його продукції для покупця.

Наступним елементом у структурі управління збутом є визначення розміру і структури торгового персоналу.

Для Подільського пивзаводу, як для підприємства виробляючого визначену товарну лінію і реалізуючу її в різних регіонах, доцільно структурувати торговий персонал по географічній ознаці. Дана структура заснована на закріпленні за кожним торговим представником - регіональним менеджером визначеної території, на якій він продає продукцію, що випускається компанією. Переваги даної структуризації:

· чіткі обов'язки торгового представника;

· оцінка ефективності діяльності продавця шляхом порівняння його результатів з показниками інших продавців;

· скорочення витрат на переїзди.

При даному структуруванні керівництву компанії необхідно прагнути до забезпечення продавцям рівних можливостей, з урахуванням рівномірного розподілу робочого навантаження. Однак це не завжди вдається, тому що різні регіони мають різний потенціал. У зв'язку з цим необхідно складати зразковий баланс між районами з високими і низькими концентраціями продажів, шляхом зменшення комісійних продавцям.

Крім географічного структурування можливо також структурування:

- по товарної ознаки - створення торгових відділів по товарних лініях;

- по ринкової ознаки - структурування відповідно до ринкових сегментів;

- по групах роботи з клієнтами.

Після визначення структури необхідно визначити чисельність торгового персоналу. Тут можливі наступні підходи:

- з погляду робочого навантаження - розрахунок кількості продавців на основі загальної тривалості процесу продаж;

- на основі оцінки потенціалу збуту;

- експертна оцінка.

Визначивши структуру і чисельність робочого персоналу розглянемо питання розподілу ресурсів.

При виділенні ресурсів на покупців необхідно з огляду на основні правила продаж «80/20» (20% покупців забезпечує 80% обсягу продаж) визначити перспективних клієнтів. Для цього можна застосувати систему, що дозволяє розділити клієнтів на три групи:

- категорія А - 10% покупців, що у найближчі два-три роки складуть 50-60% нових клієнтів;

- категорія В - потенційні покупці, що складають 20-30% нових клієнтів у майбутньому;

- категорія С - дрібні замовники, перспектива співробітництва з якими не занадто приваблива для компанії.

Після даного поділу необхідно визначити чисельність торгових представників для кожної групи, виділяючи достатню кількість часу для наявних клієнтів.

Розподіл ресурсів по товарних лініях доцільно проводити в залежності від маржі валового прибутку і відповідної реакції збуту. У разі потреби виходу на нові ринки існуючих границь при виділенні ресурсів керівництво компанії повинне прагнути до:

- мінімізації засобів на роз'їзди продавців;

- розподілу територій рівномірно з погляду робочого навантаження;

- визначенню чітких границь території, що дозволяють раціонально оцінити роботу персоналу.

Відповідно до вищесказаного відзначимо, що в системі збуту Подільського пивзаводу велику увагу приділяє питанням роботи з споживачами і стимулюванню збуту. Так, наприклад, на фірмі розроблена система знижок, що передбачає зниження вартості в залежності від обсягу закупівель. На рисунку 2.6 приведена динаміка зміни обсягу продажів даного товару - пиво «Поділ», за результатами роботи Подільського пивзаводу за перше півріччя 2008 року.

Рисунок 2.6. Динаміка зміни обсягу збуту пива «Поділ» за перше півріччя 2008 року

Розвозка пива за заданим шляхом має проходити по найоптимальнішому шляху. Саме такий шлях означений як задача комівояжера. Задача комівояжера є оптимізаційною задачею, що часто виникає на практиці. Вона може бути сформульована таким чином: для деякої групи міст із заданими відстанями між ними потрібно знайти найкоротший маршрут з відвідуванням кожного міста один раз і з поверненням в початкову точку. Було доведено, що ця задача належить великої множини задач, званих "NP-повними" (недетерміновано поліноміальними). Для NP-повних задач не відомо кращого методу рішення, ніж повний перебір всіх можливих варіантів, і, на думку більшості математиків, малоймовірно, щоб кращий метод був колись знайдений. Оскільки такий повний пошук практично нездійсненний для великого числа міст, то евристичні методи використовуються для знаходження прийнятних, хоч і неоптимальних рішень.

Описане в роботі рішення, засноване на мережах із зворотними зв'язками, є типовим в цьому відношенні. Все ж відповідь виходить так швидко, що в певних випадках метод може виявитися корисним.

Допустимо, що міста, які необхідно відвідати, помічені буквами А, В, С і D, а відстані між парами міст є dab, dbc і т.д.

Рішенням є впорядкована множина з n міст. Задача складається у відображенні його в обчислювальну мережу з використанням нейронів в режимі з великою крутизною характеристики (наближається до нескінченності). Кожне місто представлене рядком з n нейронів. Вихід одного і тільки одного нейрона з них рівний одиниці (всі інші рівні нулю). Цей рівний одиниці вихід нейрона показує порядковий номер, в якому дане місто відвідується при обході. На рис. 6.6 показаний випадок, коли місто С відвідується першим, місто А - другим, місто D - третім і місто В - четвертим.

Для такого представлення потрібно n2 нейронів - число, яке швидко росте із збільшенням числа міст. Довжина такого маршруту була б рівна dca + dad + ddb + dbc. Оскільки кожне місто відвідується тільки один раз і в кожний момент відвідується лише одне місто, то в кожному рядку і в кожному стовпці є по одній одиниці. Для задачі з n містами всього є n! різних маршрутів обходу. Якщо n = 60, то є 6934155х1078 можливих маршрутів. Якщо брати до уваги, що в нашій галактиці (Чумацькому Шляху) є лише 1011 зірок, то стане ясним, що повний перебір всіх можливих маршрутів для 1000 міст навіть на самому швидкому в світі комп'ютері займе час, порівнянний з геологічною епохою.

Продемонструємо тепер, як сконструювати мережу для розв'язання цієї NP-повної проблеми. Кожний нейрон забезпечений двома індексами, які відповідають місту і порядковому номеру його відвідування в маршруті. Наприклад, OUTxj = 1 показує, що місто х було j-им по порядку містом маршруту.

Функція енергії повинна задовольняти двом вимогам: по-перше, повинна бути малою тільки для тих рішень, які мають по одній одиниці в кожному рядку і в кожному стовпці; по-друге, повинна надавати перевагу рішенням з короткою довжиною маршруту.

Перша вимога задовольняється введенням наступної, що складається з трьох сум, функції енергії:

,

де А, В і С - деякі константи. Цим досягається виконання наступних умов:

1. Перша потрійна сума рівна нулю в тому і тільки в тому випадку, якщо кожний рядок (місто) містить не більше однієї одиниці.

2. Друга потрійна сума рівна нулю в тому і тільки в тому випадку, якщо кожний стовпець (порядковий номер відвідування) містить не більше однієї одиниці.

3. Третя сума рівна нулю в тому і тільки в тому випадку, якщо матриця містить рівне n одиниць.

Друга вимога - перевага коротким маршрутам - задовольняється за допомогою додавання наступного члена до функції енергії:

,

Помітимо, що цей член являє собою довжину будь-якого припустимого маршруту. Для зручності індекси визначаються по модулі n, тобто OUTn+j = OUTj, a D - деяка константа.

При досить великих значеннях A, B і C низькоенергетичні стани будуть представляти припустимі маршрути, а великі значення D гарантують, що буде знайдений короткий маршрут.

Тепер задамо значення ваг, тобто встановимо відповідність між членами у функції енергії і членами загальної форми (див. рівняння 6.2)).

Одержуємо

wxi,yi =

-Adxy(1 - dij) (не допускає більш однієї одиниці в рядку)

-B dij(1 - dxy) (не допускає більш однієї одиниці в стовпці)

-С (глобальне обмеження)

-Ddxy(dj,i+1 + dj,і-1) (член, відповідальний за довжину циклу),

де dij = 1, якщо i = j, у противному випадку dij = 0. Крім того, кожен нейрон має зміщену вагу хі, з'єднаний з +1 і рівний Сn.

У роботі повідомляється про експеримент, у якому задача комівояжера була вирішена для 10 міст. У цьому випадку збуджуюча функція дорівнює

OUT = Ѕ [1 + th(NET/U0)].

Як показали результати, 16 з 20 прогонів зійшлися до припустимого маршруту і близько 50% рішень виявилися найкоротшими маршрутами, як це було встановлено за допомогою повного перебору. Цей результат стане більш вражаючим, якщо усвідомити, що є 181440 припустимих маршрутів.

Повідомлялося, що збіжність рішень, отриманих за методом Хопфілда для задачі комівояжера, у сильному ступені залежить від коефіцієнтів, і немає систематичного методу визначення їхніх значень. У цій роботі запропонована інша функція енергії з єдиним коефіцієнтом, значення якого легко визначається. На додаток запропонований новий збіжний алгоритм. Можна чекати, що будуть розроблятися нові методи, тому що цілком задовільне рішення знайшло би масу застосувань.

комерційний комунікація збут продажа

Розділ 3. Шляхи покращення збутової політики Подільського пивзаводу