Маркетинговое исследование уровня цен и ассортимента кухонных гарнитуров

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Курсовая работа

Маркетинговое исследование уровня цен и ассортимента кухонных гарнитуров



Введение

анкета конкурент маркетинговый

Все известно, что успешность бизнеса, требует не только самоотдачи руководителя, но и постоянных финансовых вливаний, которые, как правило, можно позаимствовать у финансово-кредитных институтов. Одна из составляющих получения финансовых вложений в Ваш бизнес - это грамотно проведенное маркетинговое исследование. Большинство неудач в бизнесе (от потери доли рынка до банкротства) вызвано тем, что важные стратегические решения принимаются либо в условиях недостатка информации, либо на основе ошибочных или устаревших данных. Маркетинговые исследования позволят получить необходимую информацию и снизить риск при принятии важных решений. Для чего же организациям приходиться прибегать к маркетинговым исследованиям? Практически каждая организация, как частного, так и государственного сектора испытывает потребность в более широкой информации о своем рынке.

«Под маркетинговыми исследованиями обычно понимают систематический сбор, регистрацию, интерпретацию, обработку и анализ информации о различных аспектах маркетинговой деятельности предприятия. Эффективное маркетинговое исследование является необходимым условием разработки планов маркетинговых мероприятий, а также оно выполняется в процессе их реализации» [6.c. 212].

Маркетинг используется не только производственными предприятиями, но также торговыми организациями и фирмами. Так основным предметом исследования была выбрана организация ООО «Эстет», которая является официальным дилером мебельной фабрики «Анонс» (г. Москва) в Ярославле, а так же иные аналогичные фирмы, предлагающие кухонную мебель под заказ и работающие так же в Ярославле.

Организация занимается продажей кухонных гарнитуров фабрики «Анонс», а так же всех сопутствующих предметов - обеденные группы, техника, аксессуары, уже восемь лет, следовательно, компания ООО «Эстет», особенно заинтересована в маркетинговых исследованиях, дабы изучить рынок и потребителя, и быть конкурентоспособной среди множества аналогичных фирм, тем самым, увеличивая собственные доходы, клиентскую базу, спрос на предлагаемый товар и известность на рынке. Исходя из всего выше сказанного, выбранная тема, на сегодняшний день, актуальна.

Исходя из актуальности темы, целью данной работы является проведение маркетингового исследования рынка кухонных гарнитуров под заказ в г. Ярославль.

Поставленная цель обусловила необходимость решения ряда взаимосвязанных задач:

- изучить порядок разработки анкеты;

- изучить композицию анкеты;

- исследовать основные виды вопросов и требования к ним;

- разработать технологию маркетингового исследования для ООО «Эстет»;

- представить результаты исследования;

- сделать выводы.

Объектом исследования выступает компания «ООО Эстет». Данная компания является официальным дилером кухонной фабрики «Анонс» в Ярославле, которая занимается производством кухонной мебели под заказ уже более 10 лет. Предметом исследования выступает рынок кухонных гарнитуров в г. Ярославль.

Теоретические и методические аспекты маркетинговых исследований получили широкое освещение, главным образом, в странах с развитой рыночной экономикой. Они представлены в работах таких ученых, как Дихтль Е., Хершген X., Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В, А. Генри, Р. Баззел, Дж. Вебер, П. Грин, Ж-Ж. Ламбен, Д. Леман, X. Хершген, Дж.Р. Эванс и других.

В отечественной теории проблемам проведения маркетинговых исследований посвящены труды таких авторов, как Герчикова И., Голубков Е.П., Дорошев В.И., Завьялов П.С., Кротов А., Лебедев О.Т., Панина О.В., Панкрухин А.П., Уткина Э.А., В.Е. Хруцкий, М.В. Юрасов. Так, например, по вопросам организации и оценки эффективности маркетинговой деятельности можно выделить работы следующих авторов: Герчиковой И.Н., Дорошева В.И., Ноздревой Р.Б., Гречкова В.Ю., Голубкова Е.П., Ереминой Е.И., Котлера Ф., Панкрухина А.П. и др.

В этих работах излагается материал, посвященный теоретическим основам проведения маркетинговых исследований и их основные этапы.

Структура курсовой работы состоит из введения, 2 глав, заключения, списка используемой литературы, содержит пятнадцать таблиц, восемь рисунков и одно приложение.



1. Разработка анкеты

1.1 Порядок разработки анкеты

Анкета - это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответ. Анкета - инструмент очень гибкий в том смысле, что для получения необходимой информации могут использоваться вопросы, отличающиеся формой, формулировками и последовательностью, Т.е. вопросы можно задавать множеством разных способов. Хорошая анкета должна: облегчить ответ опрашиваемого лица; сформулировать вопрос с учетом его влияния на ответ опрашиваемого; позволить легко провести анализ. При этом анкета должна быть опробована, и в ней должны быть устранены все выявленные недостатки [3, c. 235].

В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга отбирает вопросы, продумывает их формулирование и последовательность. В общем случае структура вопросов анкеты состоит из трех элементов:

- целевые повременные - содержат данные анкеты, которые непосредственно связаны с главной целью исследования. Они обычно описывают отношение, знание товара и поведение потребителя;

- классификационные повременные - включают данные, описывающие респондентов;

- управляемые переменные - используются для того, чтобы помочь исследователю провести анкетирование.

В неверно подготовленной анкете можно всегда найти целый ряд ошибок. Самые обычные ошибки - постановка вопросов, на которые невозможно ответить, на которые не захотят ответить, которые не требуют ответа, и отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответ. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Вопросы, представляющие собой просто праздный интерес, следует опускать, поскольку они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы. Форма вопроса может повлиять на ответ.

Формулирование самого вопроса требует осторожности. Исследователь должен пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые не влияют па направление ответа. Особого внимания требует и установление последовательности вопроса. Первый из них должен по возможности пробудить у опрашиваемого интерес. Трудные или личные вопросы следует задавать в начале анкеты, пока опрашиваемые не успели замкнуться в себе. Вопросы должны задаваться в логической последовательности. Вопросы, классифицирующие опрашиваемых на группы, задают в последнюю очередь, потому что они носят более личный характер и менее интересны для отвечающих.

Формулировки вопросов анкеты должны быть тщательно разработаны и отвечать следующим требованиям:

- вопрос должен быть ясным и понятным опрашиваемому и не допускать двусмысленности. Для этого важно, чтобы слова включенные в формулировку вопроса, были понятны опрашиваемому;

- вопросы не должны содержать двойного отрицания (например: «Не считаете ли Вы, что не следует…»);

- интервалы вариантов ответов (при закрытых вопросах) Не должны пересекаться (например, до 20: 21-30; 31: 40 и т.д.);

- вопросы не должны содержать слова «часто», «очень часто», «много», «мало», «редко» и т.п., так как количественное восприятие этих понятий различными людьми далеко не однозначно.

IIосле разработки анкеты важно провести ее опробование в реальных условиях, т.е. провести тестирование с ее помощью небольшoгo количества людей, относящихся к той же категории, которая подлежит исследованию. Необходимость этой работы обусловeнa стремлением исключить возможные двусмысленность, недостаточную ясность для опрашиваемых или некорректность с их точки зрения включенных в анкету вопросов.

Опыт показывает, что даже если разработка анкеты производилась высококвалифицированными и опытными специалистами, ее опробование позволяет им выявить отдельные недостатки и на этой основе произвести ее доработку, т.е. лучше адаптировать ее к подлежащей опросу аудитории. Игнорирование же этой работы может привести к неожиданным трудностям в сборе информации, к искажениям ответов и даже росту числа отказов от участия в опросах. В конечном итоге это приводит к потерям, несоизмеримым с затратами на проведение пробного тестирования.

Организация сбора информации включает определение тpебований к персоналу, привлекаемому к сбору первичной информации, его подбор, обучение или инструктаж. IIри проведении инструктажа следует обратить внимание на степень активности интервьюеров и, следовательно, воздействия их на опрашиваемых лиц. Так, интервьюерам может быть отведена активная роль при проведении опроса. В этом случае они сами задают вопросы, наблюдают за поведением опрашиваемых, фиксируют их ответы и поведение, а также при необходимости разъясняют им задаваемые вопросы.

Другой подход ограничивает действия интервьюеров и предусматривает:

- чтение вопросов анкеты опрашиваемыми и фиксацию ими собственных ответов;

- четкое определение места и времени сбора информации;

- ориентацию системы стимулирования труда персонала, привлеченного к сбору информации, на квалифицированное и добросовестное выполнение возложенных на него обязанностей;

- создание организационных предпосылок для контроля работы осуществляющего сбор информации персонала и для последующего анализа собранной информации. Для этого каждaя из анкет должна иметь название и номер, а в случае личного опроса или опроса по телефону в анкете следует предусмотреть указание даты и времени опроса, места опроса или номера телефона, номера интервьюера и его подпись, привести шкалу оценки; дать покупателю возможность сделать комментарий [5, c. 152].

1.2 Композиция анкеты

В композиции анкеты отражается, во-первых, избранный исследователем принцип последовательности вопросов в анкете; во-вторых, функционально-целевое назначение вопроса; в-третьих, приемлемая для респондента форма вопросов; в-четвертых, способ связи с респондентом. При почтовом опросе анкета обязательно должна содержать преамбулу, в которой респонденту сообщаются цели и характер исследования, название организации-исследователя, а также подробные инструкции по заполнению анкеты. При личном интервью преамбулу можно убрать из текста, поручив озвучить ее самому интервьюеру.

Любая анкета содержит по крайней мере два раздела: раздел, в котором задаются вопросы по теме исследования (например, о потребностях покупателей), и раздел идентификации личности респондента («паспортичка»). Целесообразно добавить в начале анкеты преамбулу (введение).

Во введении кратко и в доступной форме объясняется цель исследования, подчеркивается важность участия данного респондента в опросе, в случае необходимости гарантируется анонимность, даются разъяснения по заполнению анкеты.

Основная часть содержит вопросы, раскрывающие тему исследования. Последовательность вопросов в этой части может соответствовать двум принципам:

- тоннельный принцип предполагает постепенный переход от широких, общих вопросов к узким, частным;

- секционный принцип предполагает группировку вопросов по темам, организуя переход к следующей теме с помощью некоторой вступительной фразы.

Определяя порядок вопросов основной части, следует учесть ряд рекомендаций [13, c. 164-165]:

1. Последовательность вопросов должна соответствовать логике респондента. Порядок вопросов должен облегчать процесс общения.

2. Не допускается влияние одних вопросов на другие. Респондент, опасаясь показаться непоследовательным, может отвечать на данный вопрос под влиянием ответа на предшествующий.

3. Необходимо постепенно подготавливать респондента к ответам на основные вопросы, которые задаются в середине анкеты. К этому моменту респондент психологически подготовлен к ответу на них и еще не утомлен процедурой опроса.

4. Не следует задавать вопросы на осведомленность после вопросов, в которых содержалась информация по данной теме.

5. Вопросы личного характера следует задавать в конце основной части; в этом случае отказ респондента отвечать на данные вопросы не повлияет на заполнение анкеты в целом.

Приведенные из «Социологического словаря» рекомендации в большей степени относятся к длительным интервью; в случаях же, когда задачи опроса описываются с помощью нескольких вопросов, задача исследователя существенно облегчается.

Информация из раздела «паспортички» служит для анализа полученных ответов по сегментам рынка. Ответы этой части позволяют идентифицировать пол, возраст, семейное положение и т.д.

Довольно часто респонденты неохотно отвечают на вопросы раздела «паспортички», поэтому лучше не начинать с вопросов такого рода. По той же причине в разделе идентификации личности последними задаются вопросы о личных доходах. Однако если к опросу надо привлечь лиц с совершенно определенными характеристиками, то допускается размещение ряда демографических и статусных вопросов в начале основной части анкеты. Излишне детальная «паспортичка» может вызвать у респондентов сомнения в анонимности опроса. Поэтому в нее включаются только необходимые вопросы.

В завершение опроса респонденту обычно предлагается высказать в свободной форме свое отношение к теме опроса и выражается благодарность за участие.

Довольно часто в структуре анкеты выделяется часть вопросов контролирующего характера (детектор), призванных проверить правильность и искренность ответов респондентов. Однако вопросы этой части «рассеиваются» между другими вопросами, не представляя целостного блока. Необходимо, чтобы контрольные вопросы не находились рядом с теми вопросами, для проверки которых они сформулированы.

1.3 Основные виды вопросов и требования к ним

Анкета, каким бы образом она не применялась, представляет собой «рабочую лошадку» в сфере рыночных исследований. Использование анкет позволяет убедиться в том, что изучение идет последовательно, а результаты собираются в формате, который облегчает анализ [14, с. 329].

Анкеты могут быть неструктурированными (в них все вопросы открытые), полностью структурированными (используются только закрытые вопросы), полуструктурированными (сочетание двух вариантов). Полностью структурированные анкеты подразумевают, что полный спектр ответов известен, но чтобы его охватить, может понадобиться предварительное, неструктурированное исследование (исследования). Если полный спектр ответов неизвестен, то большая часть респондентов из множества вариантов может выбрать вариант «другое». Концепция рабочих документов строится на двух посылках:

- состав и характер получаемой в ходе исследования информации полностью определяется поставленными целями и задачами. Причина очевидна - рабочие документы являются источником информации для дальнейшего анализа;

- подготовка рабочих документов требует обязательной процедуры проверки и апробации. Причина очевидна и здесь - качество измерения показателей в момент регистрации сведений определяет качество получаемой информации.

Вопрос в ходе маркетингового исследования - это некоторое высказывание, рассчитанное на получение информации, позволяющей идентифицировать характеристики изучаемого предмета исследования.

Существует много различных подходов к классификации вопросов. Наиболее известны следующие классификационные признаки (табл. 2.1):

- по содержанию;

- по выполняемой функции;

- по форме формулировки вопроса;

- по форме предполагаемого ответа (по типу вопроса);

- по форме представления вопроса.

Таблица 1.1 - Классификация вопросов

Классификационный признак	Виды вопросов
По содержанию	Вопросы о фактах
	Вопросы о поведении
	Вопросы о знании или осведомленности
	Вопросы об установках и отношении
	Вопросы о мотивах
	Вопросы о намерениях
По выполняемой функции	Функционально-психологические вопросы	Контактные вопросы
		Буферные вопросы
		Вопросы, поддерживающие респондента
		Вопросы для снятия установок
		Провоцирующие вопросы
	Контрольные вопросы
	Фильтрующие вопросы
	Уточняющие вопросы
По форме предполагаемого ответа	Открытые вопросы
	Полузакрытые вопросы
	Закрытые вопросы
По форме вопроса	Вопросы в прямой форме
	Вопросы в косвенной форме
По форме представления вопроса	Текстовые вопросы
	Графические шкалы
	Табличные вопросы
	Анимационные вопросы
	Мнемонические вопросы

В зависимости от преследуемой исследователем цели вопросы подразделяются на три основные группы:

1. Вопросы, характеризующие самого респондента («паспортичка»); это вопросы о поле, возрасте, семейном положении, образовании, уровне доходов и т.д.

2. Результативные вопросы, имеющие непосредственное отношение к задачам исследования.

3. Функциональные вопросы, управляющие процессом коммуникации с респондентом. Эта группа необходима для упорядочения процедуры опроса; сведения, полученные с их помощью, могут не обрабатываться для целей исследования, но могут быть использованы для уточнения методик проектирования анкет.

В свою очередь, в ряду функциональных вопросов представлены: функционально-психологические; вопросы-фильтры; контрольные вопросы; уточняющие вопросы.

Функционально-психологические помогают перейти к вопросам другой направленности или тематики, снять психологические барьеры для ответа на вопросы о статусе или специфике поведения, завершить беседу. Эта группа вопросов, в свою очередь, тоже разнообразна: контактные вопросы; буферные вопросы; вопросы, поддерживающие респондента; вопросы для снятая установок; провоцирующие вопросы.

Контактные вопросы помогают установить доверительные отношения с респондентом; как правило, такие вопросы уместны при проведении качественных опросов.

Буферные вопросы служат для разграничения отдельных тематических блоков и одновременно для нейтрализации влияния одних ответов на другие.

Вопросы, поддерживающие респондента, призваны укрепить мнение респондента о значимости его участия в проводимом исследовании.

Вопросы для снятия установок позволяют сгладить влияние предубеждений, могущих привести к искажению ответов респондента. Например, из соображений о престижности респондент может назвать более известную марку планируемого к покупке товара. Или респондент может расценить предлагаемые варианты ответа как социально неприемлемые в глазах общественности.

Провоцирующие вопросы стимулируют спонтанные, иногда очень ценные для исследователя, ответы.

Другие виды функциональных вопросов также служат управлению процессом коммуникации с респондентом. Зачастую вопрос адресуется не всей аудитории, а лишь ее части; в этом случае применимы вопросы-фильтры. Вопросы-фильтры призваны установить принадлежность респондента к какой-либо аудитории, например к пользователям определенного товара.

Контрольные вопросы (так называемый детектор) оценивают как искренность и серьезность респондента, так и добросовестность интервьюера. В арсенале этой группы - дублирующие вопросы, противоречивые позиции, вопросы с заранее известными ответами.

Уточняющие вопросы (востребованы в свободных формах опроса) позволяют вернуться к ранее обсуждавшейся теме для выяснения каких-либо нюансов.

Архитектура вопроса подразумевает композицию варианта формулировки собственно вопроса (в личной или безличной форме), варианта ответа (структурированного или неструктурированного) и варианта представления (изображения).

Вопрос в прямой форме апеллирует непосредственно к мнению респондента (например, «Что Вы думаете о…?»). Если же тематика вопроса может вызвать у респондента неприятные чувства или желание приукрасить действительность, то вопрос следует задавать в косвенной форме, безотносительно личности опрашиваемого. Не рекомендуется использовать прямые вопросы об осведомленности респондента, скажем: «Знаете ли Вы о…?»; некоторые участники, скорее всего, ответят утвердительно, боясь показаться незнайками факта (или субъекта), который, возможно, широко известен. Примеры замены формулировки прямых вопросов на косвенные приведены в табл. 2.2.

Таблица 1.2 - Примеры прямых и косвенных вопросов

Прямые вопросы	Косвенные вопросы
Почему Вы покупаете…?	Как Вы считаете, почему люди покупают…?
Какие факторы Вы учитываете при покупке…?	Какие факторы учитывают люди при покупке…?
Важен ли для Вас престиж при покупке…? * Да * Нет	Думают ли люди о престиже, приобретая…? * Да * Нет

Выбирая закрытую или открытую форму вопроса, следует учитывать возможности респондента предоставить достоверные сведения.

Закрытые вопросы предлагают респонденту «подсказки» в виде набора возможных вариантов ответа. Имея подсказку, респонденту проще отвечать на поставленный вопрос, если предлагается вариант, соответствующий его мнению или положению. Однако отсутствие нужного варианта приведет к искажению сведений.

Открытая форма вопроса не предполагает каких-либо подсказок и может быть рекомендована в ряде случаев:

- при отсутствии информации о возможных вариантах ответов;

- при наличии у аудитории четкого представления об изучаемой проблеме (например, эксперты, специалисты);

- при необходимости перегруппировки ответов для более углубленного анализа.

Для достижения цели опроса открытые вопросы следует задавать без подсказки. Если вопрос первоначально задан в форме «без подсказки», нельзя позже повторить тот же вопрос с подсказкой. В этом случае интервьюер начинает давать ответы вместо респондента. Таким образом, ответ, данный после подсказки, никогда не будет таким же «верным», как ответ без подсказки. Не всегда удается предусмотреть все варианты ответов в закрытом вопросе. В то же время, если у исследователей имеется представление о наиболее распространенных вариантах ответов и закрытая форма облегчила бы обработку ответов респондентов, то можно использовать полузакрытую форму вопроса.

Полузакрытый вопрос представляет собой комбинацию из некоторого перечня возможных вариантов ответов и свободную строку для варианта «другое» или «свой вариант ответа».

Форма вопросов зависит от характера собираемых данных, формы опроса и методов анализа. Масштабные количественные опросы сопровождаются использованием небольших, сильно структурированных анкет, которые обрабатываются на компьютере. При проведении качественных опросов обычно применяются большие, неструктурированные анкеты, которые, как правило, обрабатываются вручную.

На практике используются следующие виды закрытых вопросов:

1. Дихотомический или простой альтернативный вопрос, содержащий два исключающих друг друга ответа (да, нет).

2. Альтернативный (многовариантный) вопрос, предлагающий выбрать из представленного набора ответов только один вариант.

3. Вопрос-меню (многовариантный), включающий набор ответов, из которых респондент может выбрать несколько.

4. Ранжирующие вопросы, когда респондента просят упорядочить перечисленные варианты ответов на базе субъективно ощущаемых преимуществ.

5. Смысловые вопросы (многомерные шкалы), например семантический дифференциал.

Виды открытых вопросов могут быть следующие:

1. Простой (свободный) вопрос типа: «Что Вы думаете о…?» Респондент отвечает в произвольной форме.

2. Словесная ассоциация. Респондент перечисляет слова, «всплывающие» в памяти при указанном слове.

3. Завершение предложения. Респонденту предлагается закончить предложение по собственному усмотрению.

4. Завершение рассказа.

5. Завершение рисунка (по типу комиксов), который надо дополнить высказываниями героев.

6. Тематический апперцепционный тест («перцепция» - восприятие); в этом виде вопросов предлагается придумать рассказ о том, что происходит на картинке и как далее будут развиваться события.

По форме представления вопроса выделяют: текстовые вопросы; графические шкалы; табличные вопросы; анимационные вопросы; мнемонические шкалы.

Текстовые вопросы - самый простой вариант в виде строчного текста.

Графические шкалы выглядят как луч с нанесенными вариантами ответов. Графическое изображение может быть одномерным (рис. 2.1), когда для представления вариантов ответов используется одна ось, или многомерным. Наиболее известным примером многомерной графической шкалы является карта-схема восприятия марок респондентами, которую зачастую называют шкалой восприятия (см. рис. 2.2). При построении многомерной шкалы первоначально выделяются характеристики, по которым респонденты оценивают объекты (марки), затем разрабатываются шкалы для получения непосредственной оценки объектов по выделенным характеристикам.

Рисунок 1.1 - Графическая шкала

Рисунок 1.2 - Карта-схема восприятия

Табличные вопросы позволяют оценить объект по нескольким параметрам. Табличная форма может быть удобна для интервьюера при проведении телефонного или личного опроса, однако может быть затруднительна для респондентов, самостоятельно заполняющих анкету. Пример шкалы в табличной форме смотрите на рис. 1.3.



Рисунок 1.3 - Вопрос в табличной форме

Анимационные вопросы содержат рисунки, чаще всего в виде комиксов, чтобы передать суть вопроса. Анимационные вопросы выступают инструментом проекционных методов сбора информации, когда рисунок в косвенной форме позволяет выявить реальные мотивы поведения респондента. В то же время рисунки могут быть использованы для иллюстрации вариантов ответов (рис. 2.4). Анимация разнообразит приемы представления вопросов, развлекает респондента и особенно полезна при письменных опросах большого объема.

Рисунок 1.4 - Вопрос в анимационной форме

Мнемонические шкалы могут рассматриваться как вариант анимационного вопроса, поскольку тоже содержат рисунки. Мнемонические шкалы позволяют выразить эмоциональную реакцию респондента на заданный вопрос, облегчая тем самым как задачу исследователя по формулировке вариантов ответов, так и респондента при ответе (рис. 2.5).

Рисунок 1.5 - Мнемоническая шкала

2. Маркетинговое исследование уровня цен и ассортимента товаров, реализуемых на потребительском рынке г. Ярославля

2.1 Общая характеристика ООО «Эстет»

В настоящее время рынок Ярославля переполнен предложениями и спросом на кухонные гарнитуры по индивидуальным проектам. Мебель предлагают на любой вкус и кошелёк, учитывая и индивидуальные пожелания клиентов и особенности интерьеров помещений. Следовательно, открываются магазины для разных слоёв населения. Ценовая политика предприятий определяет и своего покупателя. На сегодняшний день качество, дизайн, удобство эксплуатации, комфорт, механизация и другие преимущества являются определяющими при выборе кухонных гарнитуров. Исследуя рынок кухонных гарнитуров, сталкиваешься с множеством различных фирм, предлагающих российское, импортное и совместное производство, с большой разницей в цене.

ООО «Эстет» успешно существует на рынке 8 лет, растёт, развивается. Главный офис располагается в г. Ярославль по адресу ул. Чкалова 2. Штат компании - более 10 человек.

ООО «Квадрат» является официальным дилером кухонной фабрики «Анонс» в Ярославле, которая занимается производством кухонной мебели под заказ уже более 10 лет. Фабрика «Анонс» является одним из лидеров с примерно 15% долей на российском рынке кухонной мебели. Главным козырем в работе компании является абсолютная порядочность в выполнении обязательств перед своими партнёрами. Именно это качество помогло организации превратиться в одну из самых крупных и известных в городе Ярославле.

В собственности фирмы - один салон кухонной мебели «Анонс». Сегодня кухонная фабрика «Анонс» - это популярная марка, которая пользуется авторитетом и популярностью в городе. В салоне работают по четыре дизайнера-консультанта, которые готовы оказать любую помощь в подборе кухонной мебели, аксессуаров и комплектующих. У заказчиков есть прекрасная возможность лично принять участие в создании проекта будущей кухни. Опытные дизайнеры с помощью уникальной компьютерной программы учитывают все пожелания, разрабатывают эксклюзивный дизайн-проект, дают рекомендации по месторасположению мебели, по цветовому решению и по материалу фасадов.

Своим покупателям компания предлагает стильный европейский дизайн и большой выбор моделей кухонной мебели. Ежегодно актив моделей пополняется новыми разработками. Высокое качество кухонь «Анонс» достигается благодаря освоению новых технологий, использованию современного оборудования и материалов, контролю на каждом этапе производства и особому вниманию к надежности упаковки. Принципы компании «Анонс» - это гарантия качества, надежность и профессионализм. Интересы потребителей превыше всего, компания гарантирует клиентам максимум преимуществ и выгод. Кухни производства России представляют собой отличный баланс качества и современного стиля в сочетании с высокой функциональностью. Кухни «Анонс» изготавливаются на заводах с немецким и итальянским оборудованием, позволяющим изготавливать комплектующие различной конфигурации и выполнять заказы любой сложности. Поставки материалов для производства также ведутся из-за рубежа: фурнитура от известных компаний славится своим отменным качеством и долговечностью.

Одна из первостепенных задач компании - это качественное обслуживание своих клиентов. Все дизайнеры и сборщики проходят обучение на фабрике, что в итоге подтверждается сертификатами.

Кухонные гарнитуры в салонах «Анонс» представлены для всех слоёв населения: есть как эконом-вариант (ДСП/ламинат, ДСП/пластик), так и мебель для изысканных покупателей (МДФ/эмаль, массив). Так же кухонный гарнитур найдёт своего клиента и среди среднего класса населения (ДСП/пластик, МДФ/плёнка). Каждый месяц фабрика «Анонс» балует своих покупателей акциями и скидками. Например, уже в течение полугода действует акция - столешница из ДСП/пластик - в подарок. На новогодние праздники фабрика «Анонс» ввела ряд новых акций, таких, например, как телевизор и аксессуары в подарок.

Самым главным преимуществом кухонь «Анонс» является то, что они изготавливаются по индивидуальному дизайн-проекту. Слияние креативных идей профессиональных дизайнеров и заказчиков являются залогом создания необыкновенного и эксклюзивного интерьера, который способен отразить индивидуальность всех хозяев квартиры.

Также преимуществами являются:

- возможность оформления кухни в кредит или в рассрочку;

- бесплатный замер;

- бесплатная доставка;

- сборка сертифицированными специалистами;

- бесплатный 3D проект;

- акции, подарки;

- гарантия 5 лет.

Кухонный салон открыт для всех покупателей с 10.00 до 21.00 без перерыва и выходных. Магазин ждёт своих клиентов и в праздничные дни. Для покупателей предлагаются:

кухонная мебель;

встроенная техника;

мойки, смесители;

обеденные группы;

мебель для ванных комнат.

Ассортимент салонов - это свыше 40 моделей кухонной мебели итальянского качества. Мебель может быть выполнена по индивидуальному заказу, комплектации и цвету.

Важнейшим элементом привлекательности товаров на фирме является уровень услуг по их послепродажному обслуживанию. Погрузка, доставка, разгрузка, сборка. На всю продукцию фирма даёт гарантийные сроки - 5 лет на кухни, 10 лет на фурнитуру и 1 год на технику.

2.2 Конкурентная ситуация на рынке кухонных гарнитуров г. Ярославля

Хотелось бы подробнее остановиться на описании ситуации исследуемого товара, а так же остановиться на конкретных фирмах, предлагающих кухонные гарнитуры под заказ.

Для этого был использован метод наблюдения, в ходе которого был исследован рынок в области кухонных гарнитуров, их ассортимент, а так же ценовая политика.

В Ярославле существует большое количество фирм, предлагающих кухонную мебель под заказ. У всех разные предложения, цены, качество, характеристики, клиентская база и т.д., но все стремятся быть в спросе, конкурентоспособными и удержаться на рынке.

Есть фирмы, такие как: кухни ELT, мебельный салон STYLE LIFE, кухни «Мария», «Графские кухни», «Форема», STYLE HOUSE, кухни LEGNA, салон мебели Вуд Лайн и другие, которые предлагают мебель от иностранных производителей: Германия, Италия, Австрия, Бельгия, что впоследствии и играет важную роль в цене и качестве товара, такие гарнитуры пользуются спросом не у широкой публики, а у тех людей, которые могут позволить себе дорогостоящую и качественную мебель. Эти фирмы существуют на рынке достаточно давно, имеют широкую клиентскую базу, постоянно рекламируются в СМИ и отвечают высокому качеству. Эти фирмы работают непосредственно с индивидуальными заказами, с импортными материалами и производят свою продукцию на фабриках, некоторые фабрики находятся заграницей. Кухни ELT, GIULIA NOVARS, мебельный салон STYLE LIFE, кухни «Анонс», «Графские кухни», «Форема», STYLE HOUSE, кухни LEGNA, салон мебели Вуд Лайн являются официальными дилерами по продаже кухонной мебели и сопутствующих товаров в Ярославле, а так же во многих городах. К примеру, Кухонная фабрика «Анонс» имеет свои салоны в более 90 городах России.

Все перечисленные выше фирмы широко рекламируются, участвуют в телевизионных проектах, к примеру, кухни «Анонс» неоднократно участвовали в программе «Школа ремонта».

Также на рынке представлены фирмы, такие как: кухни «Марка», «Стиль», «Диана», «Кухонный мир», «Эвита», «Филино кухни», «кухни Плюс», «Приоритет», «Мир кухни», которые предлагают кухонные гарнитуры по более низким ценам, из материалов российского производства и местной сборки. Данная мебель пользуется спросом у более широкого слоя населения, так как более доступна, но мало отвечает требованиям, предъявляемым кухонной мебели. Выше перечисленные фирмы работают с уже готовой продукцией, набирая комплект гарнитура из стандартных модулей. Самое главное ограничение подобных фирм - это стандартизация модулей, рекреативный подход к планировке площадей, ограничение в комплектации и механизмах. Но, к счастью, многие из этих фирм расширяют свои возможности, внедряя новые технологии и используя импортные материалы и механизмы.

Мебельные фабрики производят кухни на заказ в соответствии со всеми пожеланиями и требованиями. Благодаря индивидуальному подходу, создаётся дизайн - проект кухни, в котором воплощаются мечты по созданию уютной и удобной кухни. Специалисты помогают сделать правильный выбор среди многообразия предложенных вариантов.

Некоторые фирмы придерживаются стратегии «производство под клиента», другие работают по технологии «работа на склад», которая предусматривает доставку мебели в разобранном виде. Технический цикл «производство под клиента» включает в себя сборку на конвейере и ручную окончательную сборку.

Фирмы, которые являются поставщиками импортной мебели, имеют более широкий ассортимент, нежели фирмы, занимающиеся местным производством. Так мебельная фабрика «Анонс» предлагает своим клиентам широкое разнообразие кухонь - более 50 моделей. Кухни ELT и GIULIA NOVARS также предлагают большой выбор кухонной мебели, около 50 и 60 моделей соответственно. «Марка», «Стиль», «Диана», «Кухонный мир», «Эвита», и др. напротив, очень ограничивают в выборе своей продукции. Например, «Кухонный мир» и «Эвита» предлагают своим клиентам всего лишь около 15-20 моделей, но по более доступным ценам.

Приводя всю вышеперечисленную информацию к одному знаменателю, можно сделать вывод, что на каждого покупателя есть свои кухонные гарнитуры. Рынок переполнен предложениями на кухонную мебель, но, к сожалению, эти предложения не всегда отвечают требованиям покупателей.

У каждой фирмы свои правила и стратегии, у каждой свои клиенты. Кто-то держится на рынке долго, а кто-то, в связи с финансовыми трудностями, финансовым кризисов и неизвестностью заканчивают своё существование. Каждая фирма сама в силах удержаться, приложив для успеха больше усилий и средств.

2.3 Методология проведения маркетингового исследования

Для проведения маркетингового исследования наилучшим образом подходит анкетирование, так как только из ответов анкеты, на поставленные по теме вопросы, можно узнать мнения, предпочтения, вкусы, потребности, возможности, информированность населения и уровень известности компании.

Главными целями маркетингового исследования являются:

· Спрос на кухонные гарнитуры под заказ в г. Ярославль

· Покупательские предпочтения и возможности

· Информированность населения о фирмах, предлагающих кухонную мебель

· Перспективы развития и роста

Анкетирование проводилось непосредственно в офисе кухонной студии «Анонс» в торговом доме Эстет по адресу ул. Чкалова 2. Это наиболее удобное место проведения анкетирования по теме «Кухонные гарнитуры на заказ».

2.4 Предварительный анализ результатов маркетингового исследования

Проведение предварительного анализа результатов маркетингового исследования помогает создать построение одномерных распределений по каждому вопросу анкеты. При этом вопросы поставлены для изучение спроса на услугу «Кухонная мебель на заказ», а не на конкретные фирмы, предлагающие эту услугу. Тем самым выявляется актуальность этой услуги на рынке в Ярославле.

В анкетировании участвовало 30 человек. Каждый из них получил анкету с вопросами, представленную в приложении, и дал свой вариант ответа. Ниже представлены вопросы и ответы на них, данные нашими покупателями.

Таблица 2.4.1 Приходилось ли Вам пользоваться услугой «Кухонная мебель на заказ»?

Вариант ответа	Количество респондентов
	чел.	в%
Да	18	60%
Нет	2	6,67%
Нет, но планирую	10	33,34%
Итого:	30	100,00%

Источник: составлено автором.

Из ответов не первый вопрос, можно сделать вывод, что услуга «мебель на заказ» знакома людям и не вызывает никаких отрицательных моментов. Это удобно и актуально. 10 человек из 30 планируют воспользоваться данной услугой, 18 уже воспользовались и только 2 из 30 не имели случая воспользоваться.

Таблица 2.4.2. Как Вы считаете, удобна ли услуга «мебель на заказ» в отличие от стандартной мебели с витрины?

Вариант ответа	Количество респондентов
	чел.	в%
Да	21	70%
Нет	2	6,67%
Не имеет значение	7	23,34%
Итого:	30	100,00%

По второму вопросу можно сделать вывод, что услуга «Мебель под заказ» наиболее удобна, в отличие от стандартной мебели, которую предлагают в магазинах. На сегодняшний день требования, пожелания и достаток покупателей возросли, следовательно, спрос на индивидуальную, нестандартную мебель высок.

Таблица 2.4.3. Как Вы считаете, на сегодняшний день есть в Ярославле фирмы, предлагающие качественную мебель на заказ, в которую Вы бы обратились?

Вариант ответа	Количество респондентов
	чел.	в%
Да	23	76,67%
Нет	7	23,34%
Итого:	30	100,00%



Как видно из ответов на третий вопрос, в Ярославле есть фирмы, предлагающие качественную кухонную мебель, отвечающую всем требованиям.

Таблица 2.4.4. Как Вы считаете, ассортимент кухонных гарнитуров на сегодняшний день разнообразен?

Вариант ответа	Количество респондентов
	чел.	в%
Да	15	50%
Нет	9	30%
Не знаю	5	20%
Итого:	30	100,00%

Исходя из ответов на 4 открытый вопрос, можно сделать вывод, что основная масса респондентов считают ассортимент кухонных гарнитуров разнообразным.

Таблица 2.4.5. На что первое Вы обращаете внимание при выборе кухни?

Вариант ответа	Количество респондентов
	чел.	в%
Качество	6	20%
Цена	7	23,33%
Дизайн	5	16,67%
Все имеет значение	12	40%
Итого:	30	100,00%

Как видно из ответов респондентов, всё имеет значение при выборе кухонного гарнитура. Одно без другого невозможно, дизайн, цена и качество - это основополагающие аспекты.



Таблица 2.4.6. Как Вы считаете, чьё производство вызывает больше доверия: российское или импортное?

Вариант ответа	Количество респондентов
	чел.	в%
Импортное	17	56,6%
Российское	8	26,67%
Совместное	5	33,34%
Итого:	30	100,00%

Судя по ответам на вопрос о производстве, можно с уверенностью сказать, что импортным производителям покупатели отдают предпочтение, в отличие от российских, видимо потому, что российское уступает импортному по качеству, возможно, это вопрос времени и скоро наше производство будет на уровне. Так же совместное производство вызывает доверие.

Таблица 2.4.7. Имеете ли Вы представление о следующих фирмах?

Вариант ответа	Количество респондентов
	чел.	в%
Анонс	5	16,67%
STYLE LIFE	2	6,67%
МАРИЯ	5	16,67%
LEGNA	2	6,67%
Вуд Лайн	2	6,67%
Графские кухни	3	10%
Форема	4	13,34%
Наша Марка	2	6,67%
Дриада	0	0%
РИМИ	1	3,345
Приоритет	0	0%
Мир Кухни	1	3,34%
Эвита	0	0%
Марка	1	3,34%
Стиль	2	6,67%
Итого:	30	100,00%



Рисунок 2.1 - популярность фирм, предлагающих кухонные гарнитуры

Таблица 2.4.8. Какие характеристики кухонной мебели являются для Вас основными?

Вариант ответа	Количество респондентов
	чел.	в%
Качество	10	20%
практичность, долговечность	6	13,34%
Влагостойкость	1	3,34%
Индивидуальность	2	6,67%
Цена	7	16,67%
удобство пользования	2	6,67%
Автоматизация	2	0%
Престижность марки	0	0%
Итого:	30	100,00%



Рисунок 2.2 - значимость характеристик кухонной мебели

Исходя из ответов на восьмой вопрос, видно, что для клиентов более важны качество, цена и практичность, долговечность кухонного гарнитура.

Таблица 2.4.9. Какую максимальную сумму Вы бы могли потратить на кухонный гарнитур по индивидуальному заказу?

Вариант ответа	Количество респондентов
	чел.	в%
В пределах 50 тысяч рублей	8	26,67%
Более 50 тысяч рублей, но менее 100 тысяч руб.	16	53,34%
100 тысяч и более	6	20%
Итого:	30	100,00%

Девятый вопрос был внесён в анкету, дабы иметь представление о материальных возможностях потенциальных покупателей.



Таблица 2.4.10. Какие фирмы, по Вашему мнению, смогут продержаться на рынке среди множества конкурентов, а так же в условиях финансового кризиса?

Вариант ответа	Количество респондентов
	чел.	в%
Фирмы, давно зарекомендовавшие себя на рынке	12	40%
Фирма с хорошей рекламой	3	10%
Фирмы, предлагающие различные акции и скидки	2	6,67%
Фирмы, работающие только с импортной продукцией	7	23,34%
Фирмы, предлагающие российскую продукцию	2	6,67%
Фирмы, имеющие постоянную клиентскую базу	4	13,34%
Итого:	30	100,00%

Рисунок 2.3 - Факторы конкурентоспособности фирм

Как видно из диаграммы, фирмы, зарекомендовавшие себя на рынке, имеют больше шансов удержать свои права, так же важными факторами являются импортные материалы, фирмы, имеющие постоянных клиентов, имеющие хорошую рекламу, а так же фирмы предлагающие акции и скидки, что особенно актуально в период кризиса.



Таблица 2.4.12. Ваш возраст?

Вариант ответа	Количество респондентов
	чел.	в%
До 20 лет	6	20%
От 20 до 40 лет	16	53,34%
От 40 лет	8	26,67%
Итого:	30	100,00%

Таблица 2.4.13. Ваше образование?

Вариант ответа	Количество респондентов
	чел.	в%
Неполное среднее	0	0%
Среднее	7	23,33%
Среднее специальное	4	13,34%
Незаконченное высшее	7	23,33%
Высшее	12	40%
Итого:	30	100,00%

Таблица 2.4.14. Ваш пол?

Вариант ответа	Количество респондентов
	чел.	в%
Женский	23	76,67%
Мужской	7	23,33%
Итого:	30	100,00%

Из ответов на последние три вопроса анкеты видно, что чаще всего за кухонной мебелью под заказ обращаются женщины с высшим образованием от 20 до 40 лет.



Заключение

Предприятие в современном мире может добиться успеха лишь в том случае, когда оно не игнорирует запросы потребителей. Для повышения эффективности требуется проведение маркетинговых исследований, дабы удовлетворить максимальное количество требований покупателя.

Маркетинговое исследование - это сложный многоступенчатый процесс, требующий глубокого знания объекта изучения, от точности и своевременности результатов которого во многом зависит успешное функционирование предприятия. Маркетинг занимается исследованием поведения потребителя, которое включает его потребности и требования.

Важнейшим основанием для любого маркетингового действия и тем более исследования является информация. В качестве методов получения информации могут использоваться разные методы. В данной курсовой работе были использованы методы первичного сбора информации: опрос в виде анкетирования и наблюдение.

Было проведено маркетинговое исследование кухонных гарнитуров под заказ в г. Ярославль.

В ходе наблюдения были сделаны выводы, что на рынке кухонных гарнитуров существует множество организаций, занимающихся реализацией кухонной мебели. Есть организации, которые поставляют фабричную мебель импортного и российского производства, а есть такие, которые изготавливают мебель из материалов российского производства и местной сборки. Ассортимент у каждой организации разнится, у кого-то он больше, у кого-то меньше. Так же и со стоимостью, у организаций, занимающихся поставкой кухонной мебели с фабрики - она больше, нежели у организаций, которые собирают мебель в г. Ярославль. Но тем не менее на каждый товар находится свой покупатель. Продукция Фабрики «Анонс» соответствует мировым стандартам качества, но при этом фабрика старается сделать всё, чтобы цены на кухонную мебель были доступны всем слоям населения.

В ходе опроса, который проводился, посредством, анкетирования, среди клиентов кухонной студии «Анонс» по адресу Чкалова 2, были получены результаты. Из них можно сделать следующие выводы: услуга «кухни под заказ» пользуется популярностью и является наиболее удобной при выборе кухонных гарнитуров, в отличие от мебели с витрины, которая ограничивает выбор. Респонденты, принимающие участие в анкетировании явно осведомлены о существующих фирмах в г. Ярославль и имеют представление о качестве, ценах и предложениях по городу. Многие респонденты имеют представление не только о фирмах, продающих кухонные гарнитуры, но и название этих фирм. Как видно из ответов на одиннадцатый вопрос наибольшей известностью пользуются такие фирмы, как кухни Анонс, Мария, Форема и Графские кухни. Эти кухни отвечают высокому качеству и предъявляемым им требованиям. Вопрос о том, сколько покупатели готовы потратить на кухонный гарнитур, дал понять, насколько «Анонс» конкурентоспособна и не имеет ли завышенные или наоборот слишком низкие цены, по сравнению с другими фирмами. Так же одним из важных вопросов в анкете был вопрос о том, какие фирмы могут продержаться в условиях кризиса и быть конкурентными сре...