PR-инструменты в процессе продвижения корпоративного бренда

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Санкт-Петербургский государственный университет технологии и дизайна»

ИНСТИТУТ БИЗНЕС-КОММУНИКАЦИЙ

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине: Основы брендинга

на тему:«PR-инструменты в процессе продвижения корпоративного бренда»

Исполнитель студент(ка) учебной группы:

Смирнова Д.С. 4-СД-41

Шифр зачетной книжки

Руководитель: Хамаганова К.В

Санкт-Петербург 2012

Содержание

Введение

Глава 1. Корпоративный брендинг: теоретические аспекты исследования

1.1 Определение и функции корпоративного бренда

1.2 Особенности применения PR- инструментов в процессе продвижения бренда организаций

Глава 2. Практика использования PR- инструментов в процессе брендирования организации на примере компании «Levis»

2.1 Анализ брендинговой политики компании Levi's

2.2 Анализ pr-текстов компании Levi's

Заключение

Список литературы

Введение

Актуальность работы заключается в том, что корпоративный брендинг решает задачи стратегического развития компании, помогает менеджменту направить деятельность организации, придать смысл действиям сотрудников, что в свою очередь приводит к увеличению синергии в работе, и снижению фактора неопределенности.

В современном мире локальные и международные компании и корпорации уделяют особое внимание своему визуальному образу и бренд-коммуникациям, от которых во многом зависит репутация компании, а также перспективы ее дальнейшего роста и развития.

У компаний и корпораций множество целевых аудиторий: клиенты, партнеры, сотрудники, общество. Чтобы достичь успеха на рынке нужно уделить особое внимание корпоративному бренду. Это то фирменный стиль в широком смысле, позиционирование и устойчивые атрибуты маркетинговых коммуникаций, которые становятся известными и понятными в результате последовательного маркетинга. Основная задача -- создание целостного образа компании, способного доносить правильное сообщение до всех целевых аудиторий. Корпоративный бренд должен формируя верный имидж, сообщать ценности бренда и уникальность компании. В первую очередь, это управление репутацией компании.

Проблема исследования - сложности и перспективы корпоративного бренда,

правильное выражение корпоративных ценностей компании в едином бренде.

Цель данной работы - выявить принципы и методы эффективного управления брендом инструментами PR.

Для реализации этой цели необходимо выполнить следующие задачи:

· определить понятие «корпоративный бренд», а также выявить функции.

· разобрать особенности применения PR- инструментов в процессе продвижения бренда организаций

· рассмотреть брендинговую политику компании Levi's

· проанализировать pr-текстов компании Levi's

Объект исследования - процесс продвижения корпоративного бренда.

Предмет данного исследования - инструменты pr, применяемые в системе продвижения бренда организации.

Теоретико-практическая значимость моей исследовательской работы заключается в том, что результаты исследования могут быть полезны и использованы в создании корпоративной культуры для развивающихся компаний.

Методы исследования - наблюдение, анализ, изучение, опрос и обобщение.

Структура курсовой работы включает следующие разделы: введение, основную часть, заключение, список использованных источников.

Во введении обосновывается актуальность избранной проблемы, ее практическая значимость.

Основная часть работы разделена на две главы. В первой главе курсовой работы раскрывается определение «корпоративного бренда», основные функции , PR- инструменты в процессе продвижения бренда организаций. Вторая глава носит практическую направленность, поскольку в ней приведен пример стратегии бренда Levis, проанализированы pr-тексты компании.

В заключении курсовой работы вывод, в котором подчеркивается важность корпоративного бренда.

Список литературы содержит весь перечень источников, использованных при подготовке и написании курсовой работы.

Глава 1. Корпоративный брендинг: теоретические аспекты исследования

корпоративный бренд продвижение рекламный

1.1 Определение и функции корпоративного бренда

Корпоративный бренд - в совокупности это образ, который сложился в сознании основных целевых аудиторий, устойчивые ассоциации, олицетворяющие корпорацию и деятельность ее.

Образ для каждой целевой аудитории будет своим, особенным, так как пожелания и интересы у ЦА тоже уникальные и индивидуальные. Поэтому, важно изучить "язык" , с помощью которого можно установить стабильный контакт и выгодные отношения с потребителем.

При формировании корпоративного образа важно знать, на кого ориентироваться, знать портрет (интересы и ценности потребителя). Нужно соблюдать баланс при работе, распределить усилия и расставить приоритеты в зависимости от целей и задач бизнеса, также миссии, принципов, ценностей, конкурентов- что выражается в целой стратегии развития компании.

Построенный грамотно корпоративный бренд создает положительное отношение к компании основных ЦА, оказывающие немаловажное влияние на развитие фирмы. Разумеется, количество аудиторий прямо пропорционально специфики и размеру фирмы (сфера деятельности).

Для более подробного изучения корпоративного бренда важно помнить о его составляющих, которые являются основой сильного корпоративного образа.

Корпоративный бренд состоит из трех элементов, которые необходимо грамотно сформулировать и донести их для ключевой ЦА (в том числе и с помощью PR-инструментов)

Составляющие корпоративного бренда

Главные компоненты, с помощью которых компания выстраивает свою деятельность: миссия, видения, ценности, структура, управление, история корпорации, стратегия корпорации.

Формируется визуальный образ с помощью визуальных компонентов , а также графических атрибутов. Например: логотип, фирменный стиль, дизайн корпоративной документации, сайт и тд.

Процедуры -- прописанные правила и принципы взаимодействия корпорации с основными стейкхолдерами (фактически политика взаимодействия).

*Стейкхолдеры - физ. лицо или организация, имеющая права, долю, требования или интересы относительно системы или её свойств, удовлетворяющих их потребностям и ожиданиям.

Коммуникации -- инструмент для формирования и управления корпоративным образом и корпоративной репутацией.

Роль основных составляющих в развитии компании и формировании стабильного образа:

Стратегические компоненты -- основа бренда;

Визуальные компоненты -- внешний вид бренда;

Процедуры -- политика взаимодействия корпорации;

Коммуникации -- донесение преимуществ, формирование и управление корпоративным образом и корпоративной репутацией.

Стратегические компоненты

Миссия (Для кого делаем и что?)

Видение ( Как реализовать данную миссию? Стремление? Какое будущее?)

Ценности/политика (Чем руководствуемся? Какие цености?)

Структура корпорации (Охват? За что отвечает каждая составляющая корпорации?)

Менеджмент корпорации (Какие мы? Управление?)

История развития (Как все начиналось?)

Стратегия/планы на будущее (Какие планы ?)

Корпоративная и социальная ответственность (Какие выгоды получают представители целевых аудиторий от нашей деятельности?)

Последняя составляющая корпоративного бренда как правило раскрывают настоящие "лицо" компании. А также, множество исследований указывают на то, что взаимоотношения покупателей/представителей определенно зависит от сфокусированной корпоративной и социальной ответственности.

Допустим , компания создает исключительно качественные продукты без содержания ГМО (для покупателей):

- совершенствуются технологии, что бы привести к минимуму вред, наносимый окружающей среде ( для общ. Орг.)

- десятки тысяч граждан находят работу, благодаря компании, а также гос. бюджет увеличивается (для органов гос. Власти)

- достойные условия для труда, отличный социальный пакет (для персонала , профсоюзов и тд)

Формулировки напрямую от целей компании, интересов ЦА , а так же реального положения дел. Такие заявления должны быть реализованы.

И издание годового отчёта, периодической корпоративной прессы может стать подтверждением все выше перечисленного.

В процессе развития, корпоративный бренд интегрируется во все составляющие современного бизнеса.

Корпоративный бренд может сформировать и выразить выгоды от деятельности фирмы для каждой аудитории, вовлечь ее в процесс достижений целей и задач бизнеса, подвинуть конкурентов, достигнуть уважения. А все потому , что корпоративный бренд формирует и доносит философию компании, стратегию до всех ЦА , создает сильный стержень , включая акционеров, менеджмента, персонала, покупателей, партнеров и государства.

Атрибуты бренда

Для более успешного формирования корпоративного образа и его развития важно разработать сильную бренд-индетификацию, благодаря которой представители ЦА будут намного быстрее запоминать , ассоциировать название , связывать эмоции при взаимодействии с компанией.

Фирменный стиль - это своего рода "кнопка" в подсознании покупателя. Когда потребитель видит уникальный фирменный стиль, эта кнопка срабатывает и в складывается определенное впечатление об этой компании , и о том, чем эта фирма занимается.

Логично предположить , если идентификация будет слабой, то и набор ассоциаций с компанией будет неполным и неясным. Стоит отметить, что наличие интересной бренд-идентификации упрощает работу по управлению корпоративным брендом на уровне коммуникаций.

Бренд во всем

Для построения успешного корпоративного бренда важно следовать разработанному образу и прописанным указаниям/заявлениям (миссия, ценности, информационные поводы и тд.) Если компания заявляет о высоком качестве своей продукции, то качество должно соответствовать заявлению, иначе расхождение с действительностью может нанести большой ущерб компании (взаимоотношения с потребителем: покупатель может потерять доверие и будет использовать продукцию у конкурентов).

Работу по описанию процессов и направлений деятельности (в пределах формирования бренда), которые поддерживают корпоративный бренд, необходимо проводить по каждой группе стейкхолдеров.

Коммуникации бренда играют главную роль в формировании и поддержке желаемого образа корпоративного бренда и положительной корпоративной репутации на выходе.

Так происходит формирование нужного корпоративного образа и как следствие -- необходимого отношения и поведения.

Корпоративный бренд не нужен компаниям, которые не исчерпали свои экстенсивные резервы роста и не заинтересованы в повышении эффективности бизнеса, его рыночной стоимости за счет роста нематериальных активов. Он бесполезен и в тех случаях, когда компания не имеет стабильный персонал, отсутствуют постоянные партнеры и покупатели, и не желает исправлять ситуацию.

Развитие корпоративного бренда - это действительно важный вклад в стабильное будущее. Формируется не только положительный имидж , но и поддерживается репутация. Однако корпоративный бренд требует постоянного контроля, а также хорошую работу среди высшего руководства и специалистов.

1.2 Особенности применения PR-инструментов в процессе продвижения бренда организаций в процессе продвижения бренда организаций

В совокупности PR- это система мер воздействия на широкую аудиторию, которая не имеет выраженных границ. Главная задача PR- это создать доверие у потребителей.

Основной целью public-relations является создание атмосферы доверия между индивидуумом и группой, группой и обществом в целом, а также оказание информационного влияния на общество в целом. А постоянное усовершенствование внешних и внутренних коммуникаций компании его непосредственная задача.

На сегодняшний день опытным путем накоплен, опробован и сформирован, огромный банк PR инструментов. Он неустанно пополняется все новыми и новыми инструментами и формами воздействия, параллельно с техническим, социальным и экономическим развитием общества. Информационный прогресс дает возможность для новых видов рекламы, рождает новые способы внутри общественных коммуникаций, а главное постоянно совершенствует и создает новые способы передачи и распространения информации.

Но основные, PR инструменты выделить довольно легко:

· Организация разного рода мероприятий:

Выставки, семинары, конкурсы, форумы и презентации

· Pr в сети интернет

Одна из самых огромных и благодатных площадок для связи с общественностью. Публикация новостей, стаей, пресс релизов и любой другой информации о компании на родном сайте и на сторонних тематических площадках.

· Продвижение в социальных сетях

Один из относительно молодых, но безумно эффективных инструментов. Участие в форумах, создание и ведение групп во всевозможных социальных сетях, обязательное дублирование туда новостных лент компании, прямое взаимодействие с аудиторией через блоги, получение обратной связи в комментариях-- все это может и будет иметь эффект спустя долгое время. Однако такой инструмент и требует и больших временных и трудо-затрат от специалистов.

· Взаимодействие со СМИ

Размещение информации в СМИ, например появление в специализированной прессе. Мониторинг и контент анализ публикаций в СМИ.

· Печатные публикации

Журналы, брошюры, листовки, плакаты, информационные буклеты, календари и использование других полиграфических возможностей.

· Публичные выступления

· Спонсорство

Такого рода акции хорошо способствуют формированию позитивного общественного мнения о компании, а также формируют имидж компании, включая ее в более широкий социальный контекст. Проходят эти мероприятия с очень плотной поддержкой СМИ. Эффективность этого инструмента сильно зависит от широты освещения проведенной акции.

· Продвижение веб-сайта

Этот инструмент направлен главным образом на информационную поддержку потребителя.

Но это лишь самые основные, обобщенные виды PR инструментов. В каждом из них можно выделять десятки самостоятельных инструментов, которые могут быть по-разному эффективны для каждого конкретного бизнеса.

От правильного их использования напрямую зависит не только доходность и окупаемость, но и судьба бизнеса на рынке в целом.

В задачи рекламы входит информировать, убеждать, напоминать потребителю о продукте. Ее основная черта - прямое, неличностное обращение к целевой аудитории. PR же помогает достичь гармонии в восприятии потребителем компании и ее деятельности путем построения диалога с общественностью, что является ключевым фактором в укреплении важного нематериального актива компании - ее репутации.

Совместное использование рекламы и PR необходимо для повышения эффективности маркетинговых коммуникаций. Сегодняшний рациональный потребитель остается равнодушным ко многим рекламным сообщениям.

Участие в выставках и форумах

Участвуя в специализированных выставках, ярмарках и форумах, можно получить максимальный эффект в продвижении компании, ее товаров и услуг. Именно на таких мероприятиях больше всего сосредоточено ключевых партнеров и потенциальных клиентов. Также можно ознакомиться с конкурентами и их преимуществами, чтобы впоследствии выявить свои сильные стороны.

PR в интернете (новости, релизы, статьи)

Интернет - одна из самых масштабных площадок для продвижения компании. Поэтому грамотный специалист по связям с общественностью не пренебрегает этим пространством, размещая как на собственном сайте, так и на сторонних различных информационных порталах новости, релизы и статьи.

PR-статьи в специализированной прессе

Эффективность этого инструмента отметили более 98% респондентов. Грамотная и профессиональная статья, описывающая конкурентные преимущества компании и приводящая массу доводов в пользу «своего» товара или услуги, способна совершить чудо. А при регулярной, но не навязчивой подаче информации с периодичностью один раз в месяц можно создать среди потенциальных потребителей положительный образ компании и сформировать ее имидж в глазах аудитории.

PR в интернете (социальные сети, комментарии, форумы, блоги)

Не менее эффективный инструмент, по сравнению с размещением в интернете новостей, релизов и статей. Разница лишь в том, что активное участие в социальных сетях, форумах, блогах, выкладка комментариев дает эффект спустя более длительное время, а также требует терпения и усидчивости от специалиста.

PR-мероприятия для клиентов

Организацию PR-мероприятий для клиентов оценили лишь 49% опрошенных. Этот инструмент продвижения отстает от предыдущих четырех мест с огромным отрывом, учитывая, что последний пункт набрал 80% голосов. Это говорит, что многим специалистам стоит поразмышлять над усовершенствованием эффективности этого инструмента. То же касается учебных заведений, готовящих специалистов по связям с общественностью: государственных и негосударственных университетов, предлагающих очное, заочное, а также дистанционное обучение этой профессии.

Также в рейтинг вошли следующие инструменты PR: пресс-релизы (46%), PR-статьи в деловой прессе (41%), PR-мероприятия для партнеров (30%), PR-мероприятия для сотрудников (25%), мониторинг и контент-анализ публикаций в СМИ и пресс-мероприятия (по 16%), исследования в области PR (9%), пресс-туры (6%).

Media relaions - один из инструментов Public Relations, который имеет свои особенности и отличия от других инструментов маркетинга. Инструмент нацелен на формирование между организацией и общественностью доброжелательных отношений, достижение взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности. Характерные черты:

- некоммерческий характер передаваемой информации. Инструмент направлен на формирование репутации, а не спроса.

- ориентация на долгосрочные отношения. Создать имидж организации в короткие сроки невозможно: создав имидж невозможно прекратить работу над ним.

- открытость и достоверность. Эта сфера коммуникаций не выдерживает фальши, преувеличений и обмана.

- непредсказуемость последствий. При стремлении учесть различные интересы весьма трудно учесть все последствия.

Пресс-конференция - это PR-мероприятие, целью которого является представление информации СМИ. На мероприятии обычно выступают два-три докладчика, освещающие разные аспекты новостного повода. Продолжительность мероприятия в среднем 30-40 минут.

Брифинг - встреча для позиционного заявления, используется в экстренных, форс-мажорных ситуациях.

Выступает два-три докладчика с короткими заявлениями. Длится это мероприятие 10-15 минут для докладов, около 20 минут для вопросов и ответов.

Семинар, «круглый стол» - мероприятие, проводимое для специализированных СМИ с целью углубленного знакомства с продуктами,

Пресс-тур, День открытых дверей - знакомство журналистов с бизнес-процессом компании, производством или процессом оказания услуг и т.п. Достаточно интересное и сложное предприятие, требующее высокого профессионализма экскурсоводов или докладчиков. В зависимости от организации может длиться от 1 до 3 дней.

Пресс-клуб - регулярное общение с журналистами с привлечением топ-персон компании и рынка. На мероприятии присутствуют несколько VIP-персон, эксперты рынка и отрасли. Продолжительность 2-2, 5 часа. Кроме мероприятий для прессы, есть еще мероприятия с участием прессы:

Презентация, церемония открытия - представление компании, товаров, услуг для клиентов, партнеров, прессы.

Прием, коктейль - встреча с клиентами и партнерами по какому-либо поводу. На такого рода мероприятия приглашают, как правило, два-три лояльных журналиста.

Семинар, конференция - детальное представление компанией своих продуктов, товаров или услуг для клиентов и партнеров.

Выставка - участие экспозиции компании в специализированной выставке. Организовывая мероприятия для прессы нужно помнить, что «мероприятие для светской прессы, избалованной «тусовками», нуждается в оригинальной концепции». Концепция должна быть рассчитана не только на повод, но и на аудиторию. Любое даже самое малюсенькое мероприятие должно быть тщательно продумано и подготовлено.

Программа мероприятия строится по принципу удобства для журналистов. Нужно учесть:

-день недели. Наиболее удобны вторник, среда и четверг, т.к. есть возможность провести работу по follow-up накануне мероприятия, а еженедельные издания смогут использовать информацию непосредственно на текущей неделе.

-Время начала.

-Продолжительность. Не стоит затягивать мероприятия, это доставит некоторые неудобства и вам и гостям. Оптимальное время 40 минут - час.

- Место. Лучше если это будет центр города, недалеко от метро. Если же выбранная площадка имеет неудобное расположении позаботьтесь о бесплатном транспорте и о парковке для автомобилей.

- Неформальное общение. Журналисты наверняка захотят сделать мини-интервью или просто пообщаться с докладчиками. Удобнее всего это сделать во время фуршета, что тоже немаловажно предусмотреть. Нужно помнить про пресс-материалы, которые также должны присутствовать, независимо от типа мероприятия. Туда входят: пресс-релиз, бэкграундер, программа мероприятия и др. материалы, которые вы посчитаете нужными.

PR-документы для СМИ. Все PR-тексты имеют свой стиль и свою цель. Для PR-текстов характерны следующие черты: - текст должен влиять на адресата и побуждать его к действию, однако это не рекламный текст, а значит не должен содержать рекламных лозунгов и превосходных степеней, типа «самый лучший», «самый надежный» и т.д. - текст должен быть максимально доступным для адресата, а значит содержать минимум сложных речевых оборотов, терминов и аббревиатур; количество наречий, прилагательных, причастных и деепричастных оборотов также должно быть сокращено. Одна идея - одно предложение. Сложные предложения трудны для восприятия. - «получатель текста должен воспринимать идею послания не как прямое давление на него, а как свою позицию, плод собственных глубоких раздумий» - оценки и сравнения в тексте отражают позицию организации; необходимо исключить из текста обращения от первого лица, вместо них «компания выступает организатором» и т.д. Разновидности PR-текстов следующие: пресс-релиз, бэкграундер, пресс-кит, ньюслеттер, факт-лист и т.д.

Пресс-релиз - сообщение для прессы, является базовым инструментом для составления информации на любую заданную тему, о которой вы хотите сообщить СМИ. Пресс-релиз как одно из средств распространения информации суммирует все необходимые характеристики объекта и доводит ваши новости до нужной аудитории. Хороший пресс-релиз - это 70% успеха. Поэтому нужно писать очень хорошие, просто отличные! Достаточно распространены перечни советов и правил, как написать пресс-релиз. Одно из основных правил: пресс-релиз должен отвечать на пять вопросов: когда? где? кто? что? как? Некоторые склоны добавлять в этот список еще вопрос зачем? или с какой целью? Для себя делаю вывод, чем больше ответов на разные вопросы, тем лучше! В пресс-релизе обязательно должна быть контактная информация, чтобы «при случае» с вами можно было связаться.

Особое внимание стоит обратить на оформление пресс-релиза. В нем должно быть: логотип компании, заголовок, отражающий главную идею релиза, дату, телефон, факс и адрес электронной почты контактных лиц, а также желательно цитаты руководителей компании или проекта.

Еще можно отметить желательное присутствие цифр и фактов в вашем пресс-релизе. Они действуют как приманка для журналистов.

Бэкграундер. (дословный перевод - «фоновик») содержит информацию о «фоне», который окружает событие. Выполняется в форме подборки фактов: сфера деятельности, миссия компании, количество сотрудников, достижения и награды ит.д.

Факт-лист - своего рода справка, набор фактов. Факт-лист не является законченным связным текстом. Пресс-кит - набор, пакет для СМИ. Содержит: пресс-релиз, бэкграундер, биографию, фото, факт-лист и другие материалы.

Ньюслеттер («письмо о новостях») содержит полезную информацию, предназначается для регулярной рассылки целевым аудиториям ( СМИ, клиентам, сотрудникам ит.д.) К его структуре и содержанию нет жестких требований.

Глава 2. Практика использования PR-инструментов в процессе брендирования организации на примере компании «Levis»

2.1 Анализ брендинговой политики компании Levi's

Сферой деятельности компании является производство и продажа джинсовой и повседневной одежды , а так же обуви.

История создания.

Золотая лихорадка охватила Калифорнию в 1898 году. В поисках золота люди прибывали со всех уголоков мира.

И всем этим людям требовалась практичная, удобная, долгосрочная и дешевая одежда. Оснавателем компании стал Леви Страусс. В 1851 году Леви вёз на корабле груз своих братьев в Сан-Франциско. Почти весь товар раскупили заранее, и осталась лищь парусина. Левис попросил у портного сшить ему штаны из этой самой ткани, которые по итогу разошлись очень быстро. После ошеломительного успеха Леви Страусс купил паруса 700 кораблей , брошенных моряками в гавани, которые так судорожно увлеклась "золотой"лихорадкой. Новая партия штанов пользовалась таким же успехом, как и первая. Так Леви Страусс и его двоюродный брат открыли свой магазин.

В 1853 году была основана фирма «LeviStrauss & Cо». В замен парусины пришла новая французкая ткань : намного мягче, на которой была надпись «SergedeNime». Сокращенно ее стали называть "деним".

Латышский эмигрант Джекоб Девис стал одним из партнеров Леви.

В 1872 Джэкоб, закрепил карманы на брюках своего клиента, который их часто отрывал, металлическими заклёпками. Брюки с заклёпками понравились его клиентам и Дэвис решил запатентовать эту идею. Собрать $68 на патент он не смог, поэтому обратился к своему партнеру Леви.

20 мая 1873 года Страусс и Дэвис получили патент на применение металлических заклёпок на одежде. В первый же год Леви Страусс смог продать 21 тысячу пар штанов и курток с заклепками

В 1877 году фабрика Levi Strauss & Co. стала узнаваемой и расширилась. Фирменые черты щтанов марки Levis стали : темно-синяя хлопчатобумажная ткань, медные заклёпки , стежки и строчка , а так же гарантия качества стала стандартом. К концу 1879 стоимость джинс сотавлял $1.46 и были очень популярны среди рабочих шахт и жителей западных ранчо. Компания торговала и другими галантерейными товарами , и к концу 1880 года обороты достигали до $2.4 миллионов.

Появление лейбла

Девис занимался контролем производства 2-ух фабрик (в Сан-Франциско), а Леви взялся за коммерческую сторону дела.

Срок действия патента истекал в 1890 году, и партнеры об этом помнили, поэтому стрались выделять свли джинсы среди других предложений.

В 1886 году появился знаменитый кожаный лейбл с двумя лошадьми, безуспешно пытающимися разорвать штаны.

Существует даже легенда по появлению этого лейбла."Поспорил как-то покупаетль с Леви Страуссом , что его джинсы не такие прочные и его смогут разорвать лошади , если потянут в разные стороны. Итог: джинсы оказались и правда очень прочными."

В 1890 компания начала присваивать номера моделей своим продуктам, и знаменитый номер "501" был присвоен заклепанным джинсам.

Положение компании за время полутора веков ее существования не раз становилось шатким. После смерти основателя компании Леви Страусса компания была на грани разорения. Причиной было отсутствие в «семейственном» руководсте хороших менеджеров.

Положение спас Уолтер Хаас - тоже член семьи, но при этом еще и талантливый управленец. Работа Хааса в Levi's началась в 1914 году, а в 1928 году он стал президентом компании.

При Хаасе компания выпустила долгожданную новинку - детские комбинезоны Koveralls. В поддержку нового продукта стартовала обширная рекламная кампания, которая и помогла LeviStrauss & Co. выйти на международный рынок.

Начало Первой Мировой Войны и производственный бум никак не повлияли на LeviStrauss & Co., поскольку компания не заключала никаких государственных контрактов. Зато в 1922 году вдобавок к традиционным пуговицам для подтяжек компания начала снабжать свои джинсы петлями для ремня.

Экономическая депрессия 1930-х годов в США играла на руку компании. Владельцы западных ранчо занялись туристическим бизнесом, приглашая жителей Востока познакомиться с традиционным стилем одежды настоящего ковбоя - джинсами Levi's. Помогли популярности и голливудские вестерны. К имиджу «долговечности теперь добавился еще и особый «шик дикого запада». В 1935 году была создана первая модель джинсов для женщин.В 1936 компания добавила маленькую красную этикетку с названием лейбла на задний карман.До 1941 года на джинсах была «паховая заклепка», которая сильно осложняла жизнь потребителям, но ее все не убирали. Именно Хаас убрал эту обязательную деталь.

Уже к 1929 году компания получала основную прибыль (около 70%) именно от продажи джинсов. Не смотря на это только ј производства составлял пошив джинсов: большую часть деятельности компании составляли выпуск галантерейных товаров и оптовые продажи чужих товаров.

В 1947-1948 гг. Хаас принял решение о переориентации производства на производство исключительно джинсов. Хаас уделял большое внимание дизайну джинсов. Все многочисленные новшества, принятые при нем, успешно работали на привлечение покупателя.

Благодаря энергии и таланту главного менеджера Levi's стала процветающей компанией. Хаас оставил пост президента Levi's в 1955 году, но его идеи продолжали работать на компанию.

Компания с наименьшими потерями перенесла Вторую Мировую Войну, джинсы стали распространяться в студенческих и молодежных кругах.

В 1950 году LeviStrauss & Co. предприняли самый значительный шаг за всю историю своего существования: маркетинговые интересы сфокусировались на молодежи, которая носила их штаны в повседневной жизни, а не на работе.

Именно в этот период Голливуд помог компании еще раз, когда такие знамениты актеры как Марлон Брандои Джеймс Дин появились в кадрах молодежных фильмов, одетые в джинсы. Джинсы Levi's были на пути становления униформой целого поколения.

В 1954 году компания запустила в производство серию спортивной одежды, а также одежды в стиле casual. К модельному ряду классических джинсов добавились джинсы с застежкой-молнией.

В начале 60-х LeviStrauss & Co. начали экспериментировать с различными цветами джинсов.

В 1960 же году фирма выпустила первую модель потертых джинсов, а в 1963 году к дениму добавились такие материалы, как стретч и вельвет.

В 1970-х годах джинсы Levi's приобрели статус социального и культурного феномена по всему миру. Компании пришлось справляться с такими трудностями, как нехватка денимадля изготовления своих изделий. LeviStrauss & Co. пришлось разбивать производство на четыре основных направления.

К 1977 LeviStrauss & Co. стала крупнейшим производителем одежды в мире. Продажи продолжали расти, и к 1979 году объём внутренних продаж достигал $ 1 , 339 миллионов. Объём продаж за пределами страны достигал уровня более чем $ 2 миллиарда.

В 1985 компания претерпела значительные структурные изменения.. Чуть позднее была представлена новая линия мужской одежды под брендом Dockers, а к модельному ряду джинсов Levi's добавились выцветшие и окрашенные экземпляры.

Оборот компании в 1990 году составил $4 миллиарда.

Только в 1992 году компания LeviStrauss вложила в рекламу $230 миллионов. Рекламная кампания была призвана добавить немного изысканности и гламура известному бренду.

В конце 1990-х годов джинсовый рынок испытывал глубокий спад, и Levi's чуть было снова не впала в кризис. С одной стороны, повысилась конкуренция, с другой - руководство компании не могло уследить за рынком.

В 1999 году начался новый этап в реформировании компании. Впервые за всю историю Levi's семейное руководство уступило место профессиональным наемным менеджерам.

Levi's сегодня - это авторитетная компания, которая создала некий "культ " вокруг своего бренда. Благодаря постоянным запускам новых продуктовых линий, компания продолжает быть популярной среди молодежи. Компания Levis создала "культ" вокруг себя. Сильные стороны- легендарность бренда. Слабые стороны: высокая конкуренция со стороны дизайнерских джинсовых линий и новых узко сегментированных марок.

Миссия компании Levi's и конкуренты

Свою миссию компания обозначает следующим образом: Наша миссия - поддержание коммерческого успеха компании и торговой марки, сохранение равновесия между высокой рентабельностью и прибылью, ведущей позицией на рынке, производством высококачественных изделий и сервисом. Мы ведём честный бизнес и основной задачу компании видим в выполнении обязательств перед людьми. Наше производство экологически безопасно. Работа в компании - это работа в команде с честными отношениями, личной ответственностью и перспективами для карьерного роста и развития.

Выявлены следующие особенности миссии:

- миссия компании Levi's проста, понятна, логично изложена, включает 4 предложения;

- миссия ориентирована на общество, на потребителя;

- включает рыночные, социальные и качественные аспекты;

- из миссии понятно, чем занимается компания;

- отсутствуют малопонятные термины, бессмысленные фразы;

- использование местоимения МЫ. Компания тем самым как-бы сокращает дистанцию между собой и потребителем, становится ближе к нему;

Появление конкурентов

Поскольку популярность джинсов росла как на дрожжах, на прилавках магазинов появилась продукция множества конкурирующих фирм. VF Corporation владела тремя джинсовыми марками: "Lee", "Wrangler" и "Rustler". Собственные марки продвигали и такие компании розничной торговли, как J. С. Penney, Sears и The Gap. Кроме того, на рынке присутствовали также модельные джинсы "Calvin Klein" и "Tommy Hilfiger". В Европе раскручивалась итальянская молодежная марка "Diesel". Когда "пыль" над полем конкурентных сражений осела, взорам потребителей предстали и такие имена, как "Junco", "Mudd", "Arizona", "Fubu", "Badge", "Union Bar", "Canyon River Blues", "Bongo", "Faded Glory" и другие, о существовании которых, возможно, не знало даже руководство Levi's.

Неожиданно красный ярлычок джинсов "Levi's" начали закрывать аналогичные бирки конкурентов. Возникли проблемы с дистрибьюцией: сохранять присутствие на прилавках магазинов становилось все труднее. И если показатели марки "Dockers" по-прежнему впечатляли, то сама "Levi's" начала совершать крупные ошибки. А промахи в нашем конкурентом мире, как известно, обходятся очень дорого.

В 1990 г. товары под маркой "Levi's" составляли 48, 2% категории джинсовой одежды, "Lee" и "Wrangler" - 22, 1%, "прочие" - 26, 6%, частные марки - 3, 2%. В 1998 г. доля "Levi's" сократилась до 25, 0%, доля "Lee" и "Wrangler" возросла до 31, 9%, доля "прочих" снизилась до 22, 7%, доля частных марок увеличилась до 20, 5%. Для компании - изобретателя джинсов мир перевернулся вверх дном. Она утратила лидирующие позиции, а вместе с ними и значительную часть объема продаж. Вот это была настоящая Проблема.

Что случилось? На руку конкурентам сыграло множество факторов. В данном случае мы сталкиваемся с редким примером компании, воспринимавшей свое лидерство как нечто само собой разумеющееся. А также уникальным примером компании, живущей в своем собственном маленьком мире.

Стратегия колы

В определенном смысле изобретатель джинсов должен был последовать примеру придумавших "Coca-Cola" ребят из Атланты.

Несколько лет тому назад, когда "в полный рост" на рынке начала разворачиваться "Pepsi", марка "Coke" осуществила одну из ярчайших демонстраций лидерства за всю историю бизнеса. Конец сомнениям был положен при помощи всего лишь двух слов: "Первоклассная вещь". Тем самым компания утвердила лидерство и поставила под вопрос "легитимность" конкурентов. Кто захочет пить поддельную колу? Напиток, созданный по принципу "и я тоже"?

Психологически люди всегда стремятся заполучить нечто оригинальное, первое, продукт непосредственно от его изобретателя. Мы готовы заплатить этому человеку или за некий товар больше, чем они, возможно, заслуживают, потому что глубоко внутри убеждены (не важно, верно или нет), что производитель знает больше и умеет делать лучше.

Levi's необходимо было заканчивать каждый рекламный ролик сильной, отражающей реальное положение вещей и низводящей конкурентов в ранг второсортных подражателей фразой: Оригинальные джинсы LEVIS -все остальные копии.

2.2 Анализ pr-текстов компании Levi's

В качестве метода исследования я использую анализ, нацеленный на углубленное содержательное изучение текстового материала, в том числе, с точки зрения контекста.

Целью использования традиционного анализа является реконструирование коммуникативной политики компании Levi's , которая отражает миссию и стратегию организации, изучение взаимосвязи и воплощения стратегии и миссии на основе анализа собственных PR-текстов компании Levi's.

Определение совокупности сообщений.

В качестве выбора сообщений я использую следующие критерии:

· Тип сообщения

Объектом анализа являются письменные рекламные тексты компании. Основными жанрами, используемыми PR-департаментом компании Levi's являются: пресс-релиз, бэкграундер, байлайнер и т.д.

· Временной период

Для анализа я исследовала 30 собственных текстов компании, опубликованных во временной период с 22 мая 2012 г. по 8 мая 2013 г.

На основании традиционного анализа текстов, их можно разделить на следующие семантические группы с основными тематиками:

· экологичное производство;

· выпуск новой коллекции;

· открытие новых магазинов;

· защита прав работников;

· требовательность к материалам, технологиям производства;

· арт-проекты компании;

· создание новых подразделений бренда и производств;

· онлайн магазины и приложения;

· юбилеи и премии;

· благотворительность.

1.Экологичное производство

Levi's позиционирует себя как экологически ответственная компания:

«Мы верим, что целенаправленное развитие -- это постоянное стремление к уменьшению воздействия на окружающую среду и поддержке программ, разработанных для достижения общего блага.

Поэтому мы предпринимаем активные действия для разработки экологичных товаров и деловых подходов. Начиная с объединения наших фабрик в 40-х годах XX века и заканчивая открытой пропагандой равенства и гражданских прав, мы всегда были представителями прогресса. С начала 90-х годов мы направляем свои усилия на создание "Списков запрещенных веществ (RSL)", которые устанавливают стандарты для химической обработки и производство джинсов из сырья Better cotton. Благодаря этому мы играем ведущую роль в борьбе за снижение негативного влияния производства на окружающую среду. Мы не можем делать эту работу без вас. Вместе мы сможем изменить ситуацию. Вот наша стратегия успеха».

В pr-текстах присутствуют следующие словосочетания, выражения: «забота о планете», «экологическое выращивание хлопка», «забота о здоровье», «снижение потребления электроэнергии», «сокращение потребления воды», «используем способы снижения выбросов парниковых газов в процессе производства», «пересечение стиля и экологичности», «уменьшение воздействия на окружающую среду», «другой взгляд на производство», «создание экологичной продукции», «защита оружающей среды», «забота о людях», «экономия природных ресурсов», «стремление приносить пользу людям и планете».

Из пресс-релиза о новой коллекции Levi's® Water<Less™ (22.03.13):

«На последней стадии изготовления обычной пары джинсов используется 42 литра воды. Коллекция Levi's® Water<Less™ сокращает потребление воды на 96%»

«Около 172 млн. литров воды сэкономлено при производстве коллекции Levi's® Water<Less™. Этого количество воды эквивалентно потреблению воды 157 тыс. человек в течение года»

«Компания Levi's сотрудничает с некоммерческой организацией Water.org, помогающей снабжать жителей бедных районов в развивающихся странах чистой питьевой водой»

2. Выпуск новой коллекции.

Компания Levi's позиционирует себя как динамично развивающийся бренд, выпускающий модную одежду, ориентированную на различные группы людей, постоянно разрабатывающий новые направления и коллекции, обновляющий модельный ряд, но тем не менее остающийся верным традиционным формам и стилю.

«Мы являемся международной командой, которая носит собственные модели, и мы рассматриваем моду как сферу слияния искусства, новаторства и экологичности. Кроме того, джинсы Levi's® - это то, что носит следующее поколение, и мы принимаем это близко к сердцу. Вот несколько примеров того, как мы постоянно меняем бренд Levi's®...»

Следующие выражения, подкрепляющие тематику: «сознательный образ жизни», «акцент на удобство», «особые технологии обработки», «американская мечта», «настоящие джинсы», «специальная коллекция», «оригинальные джинсы», «доступный стиль».

3. Защита прав работников.

Levi's позиционирует себя как компания, обеспечивающая достойный уровень жизни своих работников и предоставляющая хорошие условия труда

«Руководство затрагивает спектр вопросов, начиная с правил техники безопасности для изготовителей одежды и заканчивая свободой объединения в профсоюзы».

Следующие выражения по данной тематике: «повышение уровня жизни работников швейной индустрии на фабриках всего мира», «улучшение условий труда рабочих», «свобода объединения в профсоюзы».

4. Требовательность к материалам.

«Одежда levi's начинается с качественного производства всех составляющих».

Levi's соотносит мастерство исполнения с осмысленным дизайном. От изготовления ткани до последнего шва товары Levi's® производятся с одинаковой тщательностью:

«Лучшие ткани», «натуральный хлопок», «новые технологии по переработке отходов», «экологическое выращивание хлопка», «переработанный пластик как источник практичного материала», «использование экологически чистого хлопка», «натуральное волокно из шерсти», «мастерство изготовления», «качественное производство всех составляющих».

5. Благотворительность.

«Наши сотрудники поддерживают начинание нашего основателя Леви Стросса и отдают дань обществу, в котором мы трудимся уже более 150 лет. Мы мобилизируем команды добровольцев, которые круглый год оказывают помощь благотворительным организациям, поддерживая их во время природных катастроф и помогая в подготовке специальных мероприятий, направленных на повышение осведомленности и сбор средств на важные цели».

Исследуя топонимы (имя собственное обозначающее название географического объекта), можно выявить следующую закономерность использования их в PR-текстах компании:

· На первом месте по частоте упоминания находится город Сан-Франциско. Это легко объясняется тем, что именно в этом городе находится главный офис компании, откуда идёт руководство всеми филиалами компании.

· Далее часто упоминаются такие географические имена как США, Нью-Йорк, Аризона, Калифорния, Новый Орлеан и т.д. Что логично, так как история и предпринимательская деятельность компании неразрывно связаны с Америкой.

· Затем следуют Европа, Лондон, Париж, Азия, Япония, Токио, Австралия, Индия. Данная закономерность объясняется тем, что именно в этих городах (странах) сосредоточены основные каналы сбыта продукции компании Levi's, в этих городах компания имеет собственные филиалы.

· Реже остальных встречались следующие географические имена: Китай, Корея, Сингапур,

Компания самоидентифицирует себя следующим образом: «всемирный бренд», «легко узнаваемая компания», «крупнейшая компания по производству одежды», «мировой лидер», «истинный бренд», «талантливая команда», «социально ответственный бизнес», «международная команда», «представители прогресса».

Ключевыми словами в обозначении деятельности компании Levi's являются: «мы слышим, отвечаем», «ломаем стереотипы», «делаем историю», «мы смотрим в будущее», «движемся к успеху», «мы играем ведущую роль».

Миссия и стратегия компании, ключевыми словами которых являются «успешная компания», «честный бизнес», «экологически безопасное», «высококачественное производство» полностью воплощаются в PR-текстах компаний, в основных концептах и понятиях, используемых в написании большинства текстов всех PR-жанров.

Проследив историю бренда, успех джинсов Levi's можно объяснить только одним фактом - все это время компания работала для людей, не разделяя их на касты и по цвету кожи, по социальному положению, половому и возрастному признаку. Специалисты просто хорошо выполняли свою работу - создавали удобные, практичные и красивые вещи, вкладывая средства в совершенствование технологий и производственной платформы.

Заключение

Корпоративный бренд имеет огромный потенциал. Создание брендов и осуществление брендинга стало глобальной задачей всей фирмы. Создавая бренд, фирма заботится о своей репутации, так как бренд, символизируя ценности фирмы, существенно повышает ее конкурентоспособность.

В результате проведенного исследования была выявлена специфика понятия «корпоративный бренд», основные элементы процесса создания бренда и составляющие корпоративного бренда, а также рассмотрены различные PR-инструменты, с помощью которых, бренд выходит на новые уровни рынка. В работе показано, что выделение корпоративного бренда как объекта управления предопределяет формирование специфической управленческой функции.

В практической части работы мною были изучены понятия истории, легенды и миссии компании как основных составляющих корпоративной культуры и формирующих имидж организации, рассмотрены основные теоретические положения и подходы по данной теме, были проанализированы практические материалы на примере компании Levi's, поставленные цели были выполнены.

Был изучен текстовый материал (PR-инструмент), в том числе, с точки зрения контекста. Используя традиционный анализ (он же качественный) я попыталась реконструировать коммуникативную политику компании Levi's , находящую своё отражение в миссии и стратегии организации. Мною были изучены взаимосвязи и воплощения стратегии и миссии на основе анализа собственных PR-текстов компании Levi's.

Levi's - одна из самых продаваемых джинсовых марок в мире. Levi's позиционирует себя как динамично развивающийся бренд, выпускающий модную одежду, ориентированную на различные группы людей, как экологически ответственная компания, как компания, обеспечивающая достойный уровень жизни своих работников и предоставляющая хорошие условия труда. Данное позиционирование нашло широкое отражение в pr-текстах компании, в которых Levi's самоидентифицирует себя следующим образом: « всемирный бренд», «легко узнаваемая компания», «крупнейшая компания по производству одежды», «мировой лидер», «истинный бренд», «талантливая команда», «социально ответственный бизнес», «международная команда», «представители прогресса».

Основными жанрами, используемыми PR-департаментом компании Levi's являются: преcс-релиз, бэкграундер, байлайнер и т.д.

Миссия и стратегия компании, ключевыми словами которых являются «успешная компания», «честный бизнес», «экологически безопасное», «высококачественное производство» полностью воплощаются в PR-текстах компаний, в основных концептах и понятиях, используемых в написании большинства текстов всех PR-жанров.

Список литературы

1) Голубков Е.П. Ещё раз о понятии " Корпоративный бренд"// Маркетинг в России и за рубежом. -- 2006. -- №2. -- С. 4-15.

2) Жаркин Е. Ключ к механизму продвижения бренда // Маркетинг в России и за рубежом. -- 2007. -- N 4. -- С. 43-48.

3) Кузнецова Ю. Брендинг как эффективный метод продвижения товаров на потребительском рынке// Проблемы теории и практики управления. - 2008. - № 8. - С. 73-120.

4) Куштавкин Д.Е. Разработка корпоративного бренда как фактор формирования конкурентных преимуществ// Маркетинг в России и за рубежом. -- 2007. -- N 3. -- С. 70-75

5) Пашутин С. Неудачи бренда: технология запуска торговой марки// Управление персоналом. -- 2008. -- № 11. -- С. 34-38.

6) Попов Е. Эффективность управления брендом// Маркетинг. -- 2007. -- N 6.-- С. 59-63.

7) Садриев Д.С. Брендинг в деятельности компаний, работающих на локальных рынках// Маркетинг в России и за рубежом. -- 2005. -- N 5.

8) Садриев Р.Д. О понятии "Корпоративный бренд" и роли бренда в деятельности компаний// Маркетинг в России и за рубежом. -- 2007. -- N 1. -- С. 58-67

9) Цуневская О. Повышение лояльности клиентов на основе использования специальных программ и со-бренд-проектов // Маркетинг. -- 2007. -- N 6.-- С. 44-58.

10) Чернатони Л., МакДональд М. Брендинг. Как создать мощный бренд/ Пер. с англ. Б.Л. Еремина. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006. - 559 с. 65.050я7

11)Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз.- М.: Изд Юнити-Дана, 2003.-416с.

12)Джи Б. Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение. - СПб.: Издательство «Питер», 2000.

13)Дороти Д. Паблисити и паблик рилейшнз - М.: Информационно-издательский дом «Филинъ», 1998.

14)Капитонов Э.А., Капитонова А.Э. Корпоративная культура. - Ростов-на-Дону: ОА Ростиздат, 2001. - 384 с.

15)Кирьянов М.В. Корпоративный имидж.// Маркетинговое управление, 2007. Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью. - М.: Академический проект, 2005. - 432 с.

16)Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. М.: - «Рефл-бук», К.: «Ваклер», 2001. - 528 с.

17)Ле Пла Ф.Дж., Паркер Л.М. Интегрированный брендинг. - СПб.: Изд.дом «Нева»; М.: «ОЛМА-ПРЕСС Инвест», 2003.

18)Макаревич Э.Ф., Карпухин О.И. Последний бастион: Глобальная культура коммуникаций. М.: Дрофа, 2011.

19)Музыкант В.Л. Реклама и PR- технологии. М.:Армада-пресс, 2002.

20)Музыкант В.Л. Формирование бренда средствами рекламы и PR: Учеб. Ньюсом Д., ВанСлайк Терк Дж., Крукеберг Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. - М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»: ИНФРА-М, 2001.

Размещено на Allbest.ru

...