Футбольный клуб "Ростов": побеждать вместе

Размещено на http://www.allbest.ru/

Футбольный клуб «Ростов»: побеждать вместе!

ДГТУ

Студентка 3 курса

Погорелова Екатерина

г. Ростов-на-Дону - 2015



Содержание

Введение

1. Характеристика и особенности футбольного клуба «Ростов»

1.1 Анализ фирменного стиля футбольного клуба «Ростов»

1.2 Целевая аудитория

1.3 SWOT - анализ

2. Коммуникационная стратегия формирования бренда футбольного клуба «Ростов»

2.1 Описание проекта

2.2 Позиционирование бренда футбольного клуба «Ростов»: миссия, философия клуба

2.3 PR и рекламные технологии в формировании бренда футбольного клуба «Ростов»

Заключение



Введение

Внедрение спорта в массовое сознание связано с тем, что к концу XX века спорт стал уже не просто физическим занятием, а бизнесом, на котором можно заработать деньги. Спорт в современном мире стал массовым продуктом. Практически все государства популяризируют физическую культуру и здоровый образ жизни. Крупные организации стали делать спортсменов лицами своих компаний. Спорт влияет на национальные отношения, деловую жизнь, общественное положение, формирует моду, этические ценности, образ жизни людей.

Спорт становится бизнесом в тот момент, когда на нем начинают зарабатывать большие деньги. У спортивных команд появляются спонсоры, у отдельных спортсменов появляются менеджеры. В наши дни футбол постепенно превращается в игру коммерческую - грандиозные стадионы, рекламные акции, громкие переходы игроков из одного футбольного клуба в другой, множество континентальных и международных турниров, как на уровне клубов, так и на уровне сборных.

Основополагающими элементами в спортивной индустрии являются спонсоры и болельщики. Каждый из этих элементов выполняет свою функцию при условии, что спорт рассматривается как бизнес. Ориентируясь на болельщиков, важно сформировать и правильно позиционировать спортивный бренд, ориентируясь на спонсоров необходимо создать нужную репутацию. Имидж и репутация являются необходимыми элементами для достижения успеха в любом бизнесе.

Актуальность темы конкурсной работы заключается в том, что футбольному клубу, как коммерческой организации, важно грамотно подходить к формированию имиджа и бренда, как одного из главных факторов успешной бизнес-деятельности организации.

Цель проекта: разработать коммуникационную стратегию по формированию бренда футбольного клуба «Ростов».

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1) дать характеристику футбольному клубу «Ростов» и определить его особенности;

2) провести анализ внутренней и внешней среды футбольного клуба «Ростов»;

3) проанализировать существующий имидж футбольного клуба «Ростов»;

4) сформировать коммуникационную стратегию разработать план мероприятий по укреплению позитивного имиджа клуба «Ростов».

5) составить медиаплан и медиобсчет для запланированных мероприятий.

Продуманная и целенаправленная стратегия по формированию бренда футбольного клуба имеет ряд преимуществ перед разовыми акциями по продвижению клубного имиджа. Так, произвольное, нерациональное размещение статей на платной основе в СМИ, разовые акции клуба по формированию единой команды в организации, нерегулярные мероприятия по улучшению мнения о клубе со стороны спонсоров и потребителей, не может в достаточной мере способствовать созданию позитивного имиджа организации в восприятии целевых групп. Стратегия, опирающаяся на серьезные исследования, позволяет действовать в нужном направлении и своевременно корректировать свои действия в процессе реализации шагов по совершенствованию имиджа. Сэкономив на исследованиях, организация может допустить ряд ошибок при определении сущности и характера своих акций.

Формирование бренда является серьезным вложением в будущее организации, которое необходимо для достижения серьезных долговременных результатов. Лишь положительно воспринимаемый футбольный клуб может получить поддержку и добиться существенных успехов. Формирование спортивного бренда, скрупулезно разработанного и поэтапно реализованного, является выгодным вложением средств, которое в будущем обернется в достойную награду.



1. Характеристика и особенности футбольного клуба «Ростов»

1.1 Анализ фирменного стиля футбольного клуба «Ростов»

футбольный клуб бренд рекламный

История футбольного клуба насыщенная - клуб переименовался 6 раз («Сельмашстрой» (1930-1932), «Сельмаш» (1932-1945), «Трактор» (1946-1953), «Торпедо» (1953-1957), «Ростсельмаш» (1957-2003), «Ростов» (с 2003).

Футбольный клуб «Сельмашстрой» был образован в мае 1930 года. Однако дебютный матч в рамках чемпионата РСФСР состоялся лишь спустя 20 лет -- 28 мая 1950 года в рамках южной зоны Азово-Донской группы.

За более чем 80-летнюю историю команда была участником чемпионатов и Кубков СССР, РСФСР и России. Приняла участие в Кубке РФПЛ и дважды выступала в Кубке Интертото: выйдя в 1999-м году в полуфинал розыгрыша, уступила туринскому «Ювентусу».

В 2003 году клуб, уже переименованный в честь города, добился своего наивысшего достижения на российской арене. В Кубке России «Ростову» удалось дойти до финала.

Сегодня футбольный клуб «Ростов» -- открытое акционерное общество, контрольный пакет акций которого принадлежит администрации Ростовской области. Главная задача клуба -- построить клуб с развитой инфраструктурой, способный конкурировать с ведущими командами России и выступать на европейской арене.

Спонсоры клуба: ОАО «ПО Водоканал», ОАО «Энергосбыт Ростовэнерго», фирма «Актис», Агропромышленная группа компаний «Юг Руси», ООО «Русский национальный банк», ООО «Комбинат дорожных и строительных материалов», ЗАО «Ростовгазстрой», ООО «ДонГидроПроект».

Одним из главных показатель коммерческой деятельности футбольного клуба «Ростов» как коммерческой организации является бюджет. Бюджет в данном случае представляет собой ту сумму, которую клуб готов потратить на реализацию различных футбольных проектов, выплату заработной платы игрокам и тренерскому штабу, на поддержку собственной инфраструктуры. Наибольший вклад в доходную часть бюджета вносят спонсорские взносы (часто - акционеров) и коммерческая деятельность (50-60% всей окончательной суммы); далее клубная казна пополняется средствами, полученными в результате реализации билетов и продажи клубной атрибутики (25%). Также клуб зарабатывает на продаже телевизионных и коммерческих прав (15-20%).

В 2012 г. целевое финансирование «Ростова» из областного бюджета обеспечило ему 47% всех доходов, которые составили 828,5 млн руб., говорится в отчетности клуба на сайте раскрытия информации. Это новый рекорд, предыдущий был поставлен в 2010 г., когда власти выделили клубу 300 млн руб., в 2011 г. он получил 232,6 млн руб.

Вторая крупнейшая статья доходов «Ростова» в прошлом году -- это доходы от реализации телевизионных прав и рекламы: 22,5%, или 187 млн руб.

На третьем месте «бумажная» статья -- прощение долга в 90 млн руб., еще 73,8 млн руб. принесли клуб услуги по подготовке игроков (в 2011 г. по этой статье он получил всего 8,7 млн руб.).

Благодаря доходам «Ростов» завершил 2012 год с чистой прибылью в 51,6 млн руб., хотя два предыдущих года был глубоко убыточным.

Рисунок 1. Структура бюджета ФК «Ростов»



Основную часть дохода футбольного клуба «Ростов» составляют дотации из бюджета Ростовской области, что обеспечивает команде стабильное финансовое положение. Выручка клуба от продаж футбольной атрибутики составляет четверть бюджета.

Изучение имиджей различных организаций, использование психологических закономерностей формирования образа, обобщение результатов теоретических и прикладных исследований позволили сформулировать несколько конструктивных требований к названию организации, как условиям и факторам ее эффективного имиджа. Анализ названий будет исходить из этих требований:

1) Название должно быть кратким. Длинные и труднопроизносимые названия могут запутать партнеров и болельщиков, в этом случае они будут прибегать либо к безликим сокращениям, либо к непонятной аббревиатуре. Если анализировать названия футбольного клуба с точки зрения краткости, то можно сказать, слово «Ростов» стоит из двух слогов и произносится легко.

2) Название должно быть звучным. Здесь, считается, что многие звуки воспринимаются как реальные объекты, имеющие пространственно-временные характеристики.

3) Лучше, когда название является образным, легко представляемым, и имеет отношение к деятельности организации.

4) Желательно, чтобы в названии отражалась российская ментальность.

5) Осторожно следует использовать аббревиатуры. Основные требования - благозвучность, выразительность, внутренняя динамика.

6) Название должно вызывать приятные ассоциации.

В целом, можно сказать, что с точки зрения данных критериев название клуба является удачным. Название «Ростов» является одновременно кратким, звучным, и вызывающим хорошие ассоциации.

Фирменный стиль определяется как набор цветовых, графических, словесных, дизайнерских постоянных элементов, обеспечивающих смысловое и визуальное единство восприятия организации, ее внутреннего и внешнего оформления. Важнейшим элементом фирменного стиля футбольного клуба является эмблема. Эмблема - это условное изображение чего-либо (идеи, понятия, организации или ее функций). Удачная эмблема способствует формированию положительного отношения и запускает психологический механизм стереотипизации, то есть склонности приписывать положительные качества.

Рис.2 Эмблема футбольного клуба «Ростов»

При этом эмблема пользуется огромной популярностью и имеет символическое значение для болельщиков, и, конечно, этот значок является очень запоминающимся, и вряд ли найдется много человек в России, которые не узнали бы эту эмблему. Эмблема клуба видоизменялась в связи с изменением названия клуба.

Традиционные цвета «Ростова» -- желтый и синий.

Изучив влияние цвета на человека, и проанализировав цвета футбольного клуба, можно сделать вывод, что символика цвета клуба совпадает с образом его фанатов.



Таблица 1. Значение цвета и его влияние на человека

Цвет	Психофизиология цвета	Символическое значение цвета
Желтый	Желтый - долго сохраняется в памяти. Наименее утомляющий, стимулирует зрение и нервную деятельность, активизирует двигательные центры, вызывает радостное настроение, генерирует энергию мышц	В мифологии желтый олицетворяет собой Солнце, тепло, весну и цветы.
Синий	Очищает мышление, освобождает от тревог и страхов, позволяет услышать внутренний голос и принять правильное решение (интуиция)	Синий цвет во флагах - свобода, объединение, принадлежность к большому целому. В мифах - синий цвет - это божественное проявление, цвет загадочностии ценности.

Рис.3 Игровая форма ФК «Ростов»

Эмблема, форма, стадион способствуют созданию целостного образа футбольного клуба. «Ростов» является одним из самых узнаваемых спортивных брендов юга страны.



1.2 Целевая аудитория

Спортивная организация, как и любая другая, вовлечена в процессы коммуникации. Приобретение влиятельных партнеров, поддержка со стороны тех групп общественности, которые в состоянии повлиять на успех деятельности организации или ее неудачу, обеспечиваются во многом в результате общения. Для того, чтобы эти процессы проходили успешно и целенаправленно, ими необходимо управлять. В спортивной организации колоссальную роль играет человеческий фактор. Формирование команды в широком смысле слова, как коллектива единомышленников, разделяющего политику руководства и готового к совместному решению поставленных задач, является одной из ключевых задач в спорте. Для этого должна быть отработана так называемая система внутрифирменных коммуникаций.

Внутренняя общественность спортивной организации состоит из тренерского штаба, спортсменов, медицинского штаба, менеджеров, акционеров, совета директоров, учредителей (см. Рисунок 4).

Рис. 4. Внутренняя общественность спортивной организации



Внешняя общественность спортивной организации: средства массовой информации, государство (федеральный и региональный уровни), органы управления (Госкомспорт, спорткомитеты), общественные организации (федерации), бизнес (инвесторы, спонсоры, рекламодатели), потребители (зрители), партнеры (производители спортивной продукции).

Футбол - это игра для зрителей. Ни один матч нельзя представить без заполненных трибун. Баннеры, песни, перфоменсы - это часть фан-культуры. Именно болельщики создают имидж футбольного клуба. Большое внимание при анализе аудитории футбольного клуба необходимо уделить болельщикам, так как именно они являются целевой аудиторией организации, также они формируют корпоративный имидж клуба.

Рис.5 Официальный сайт болельщиков ФК «Ростов»

Задача руководства движения состоит в организации самой мощной и многочисленной армии фанатов -- фанатов «Ростов». Фанаты осуществляют поездки на выездные игры в другие города и страны «Ростов».

Молодая, энергичная команда «Ростов» привлекает к себе легионы болельщиков. Сотрудничество руководства клуба с фанатскими движениями способствует созданию доверительной атмосферы и созданию корпоративного имиджа клуба. Футбол - это зрелище, ему необходимы зрители, поэтому так важно правильно позиционировать клуб и увеличивать фанатский сектор.



1.3 SWOT - анализ

Сильные стороны: - социальный бренд; - отсутствие прямого конкурента; - поддержка гос.структур.	Слабые стороны: - Маленький бюджет по сравнению с грандами РПЛ; - Отсутствие брендовых спонсоров;
Возможности: - позиционирование ФК «Ростов» как спортивного лидера региона; - развитие инфраструктуры; - участие в социальных проектах	Угрозы: - Конфликты с фан-движением; - Низкие спортивные результаты.



2. Коммуникационная стратегия формирования бренда футбольного клуба «Ростов»

2.1 Описание проекта

Футбольный клуб «Ростов» должен стать одним из ведущих футбольных брендов страны - это должно стать конечным результатом разрабатываемой коммуникационной стратегии.

Спортивный бренд имеет ряд особенностей:

- Эмоциональная окраска;

- социальная ответственность;

- лояльность государственных органов;

- вовлеченность потребителей (болельщиков) в формирование бренда.

Бренд - это позиционирование товара или услуги, поэтому в ходе разработки коммуникационной стратегии важно определить свои цели и вектор развития клуба.

В преддверии Чемпионата Мира по футболу 2018 «Ростов» должен принять участие в формировании культуры фанатов, быть представителем футбола города на мировой арене.

В данном проекте был разработан пакет информационно-коммуникативных материалов и рекламных для продвижения бренда футбольного клуба.

Этапы формирования бренда:

- разработка миссия и философии клуба;

- паблисити;

-позиционирование бренда ФК «Ростов»

- выбор PR и рекламных технологий в формировании бренда.



2.2 Позиционирование бренда футбольного клуба «Ростов»: миссия, философия клуба

Главным атрибутом бренда, то, что определяет его развитие, является миссия. В своем проекте мы предлагаем следующую миссию и философию для футбольного клуба «Ростов», исходя из специфики его деятельности:

Миссия футбольного клуба «Ростов» - быть одним из лидеров среди футбольных и социальных брендов страны.

Философия футбольного клуба «Ростов» - успех футбольного клуба «Ростов» заключается в приобщении молодежи к спорту и развитию молодых талантов. Футбольный клуб «Ростов» будет способствовать созданию условий для развития спорта в регионе: эффективная инфраструктура и культура фан-движений. г.Ростов-на-Дону должен стать не только кузницей спортивных талантов, но и городом, воспитывающим любовь к спорту, культуру «боления».

Безусловно, философия клуба является ключевым понятием в его позиционировании. Разработанные ключевые сообщения будут определять информационно-коммуникативную деятельность клуба.

2.3 PR и рекламные технологии в формировании бренда футбольного клуба «Ростов»

В формировании бренда огромную роль играет его визуализация.

Визуализация бренда футбольного клуба:

- Логотип (главный атрибут клуба, который располагается на вымпеле команды и на клубной форме. Логотип ФК «Ростов» перегружен, его сложно воспроизвести, поэтому клубу стоит его упросить, сохранив смысловую нагрузку.

- Игровая форма (клубная форма клуба играет ключевую роль в формировании фирменного стиля футбольного клуба. Цвета клуба подобраны удачно, однако титульного спонсора Joma необходимо заменить на брендового производителя (Nike, Adidas, Puma), что повысит привлекательность в глазах целевой аудитории (ко-брендинг).

- Талисман (образ клуба, который будет задействован в перфоменсах, проводимых клубом. Талисман станет еще одним символом клуба).

- Атрибутика (Ассортимент сувенирной продукции клуба представлен в официальный магазине ФК «Ростов», который находится на стадионе «Олимп-2», а также на других точках продажи. Необходимы расширить ассортимент, а также открыть магазин в центре город).

Каналы коммуникации, используемые клубом:

- Официальный сайт ФК «Ростов» (http://www.fc-rostov.ru/).

- Официальная группа в социальной сети «Вконтакте».

- Аккаунты в Facebook, Twitter, Google+, Instagram, YouTube.

- Программа «Тайм третий» на телеканале «Дон-ТР».

Для более эффективного их использования необходимо:

- открыть рубрику «Играй с нами» (мастер-классы от игроков ФК «Ростов» для начинающих футболистов);

- видео-поздравления с праздниками от игроков ФК «Ростов».

- online трансляции игр.

Как мы уже отмечали, спортивный бренд - это социальный бренд, поэтому клубу необходимо проводить мероприятия, направленные на создание имиджа социально активного клуба.

Цель создания этого клуба - сбор средств для развития юношеского спорта, поддержания молодых талантов. Схема сбора: любой человек сможет сделать пожертвование в размере от 100 рублей. Если человек делает пожертвование в размере от 100 до 1000 руб., то он получает подарок от клуба (сувенирная продукция). Если сумма пожертвования от 1000 до 5000 руб., то билет на домашний матч. Если сумма больше 5000 руб., то билет на матч и возможность провезти один день на тренировочной базе ФК «Ростов».



Таблица №2. Мероприятия, направленные на поддержание позитивного имиджа футбольного клуба «Ростов»

№	Мероприятие	Сроки
Благотворительные мероприятия
1	Проведение футбольного матча в честь празднования Дня защиты детей. Показательный матч между с участием звезд Ростова (спортсмены, музыканты, журналисты) все доходы от которого пойдут на развитие детских футбольных школ	1 июня 2014г.
2	Бесплатный проход на домашние матчи «Ростов» детям из детских домов	В течение сезона РПЛ
3	Поздравление ветеранов Великой отечественной войны. На стадионе «Олимп-2» в канун праздника Великой Победы провести матч между ветеранами футбольного клуба «Ростов» и командой звездных болельщиков клуба. В перерыве матча провести чествование ветеранов.	9 мая 2014г.
4	«Рождественская программа», в рамках которой ведущие футболисты навещают спортсменов с ограниченными возможностям, детские дома и дарят им подарки с клубной атрибутикой	6-8 января 2014г.
Мероприятия для болельщиков
5	Конкурс «Коллекционеров программок». Болельщик, собравший все официальные программки домашних матчей «Ростов», по окончанию сезона мог бы обменять их на пропуск, на домашние матчи клуба в следующем сезоне	В конце сезона РПЛ
6	Исполнение «вживую» болельщиками государственного гимна РФ перед матчем РПЛ. Гимн исполняется не под заранее заготовленную фонограмму, а болельщиками	Матч-открытие сезона
7	Провести мини турнир «Ростов» встречается с друзьями». В нем принимают участие ветераны футбольного клуба «Ростов», сборная фанатского объединения, команда СМИ (или спортивных блогеров сайта), команда компании-спонсора	25 июня по 1 июля 2014г.
8	Конкурс прогнозов. Условия конкурса следующие: кто первый правильно назовет окончательный счет матча, в качестве приза получит два билета на следующий домашний поединок «Ростов». Ответы принимаются на официальном сайте клуба.	Итоги подводятся в конце сезона
9	Группа поддержки черлидинга. Во время перерыва в домашних матчах «Ростов» перфоменсы	Сезон 2013/2014
10	Акция «Ростов» на колесах». Провести конкурс среди болельщиков: выбрать машину тюнингованную под клубный фирменный стиль. 12 лучших машин будут опубликованы в календаре «Ростов».	25 декабря 2014г. подвести результаты
11	Организация встреч руководства футбольного клуба «Ростов» с представителями фанатского объединения 3 раза в год во время перерывов в РПЛ.	Межсезонье 2014г.
12	Разработать систему командных карт («team-cards»). Данная система предполагает накапливание определенных баллов на карте при покупке сезонных абонементов, отдельных билетов на матч, клубной атрибутики и одежды. Накопив их до определенной суммы, эти баллы можно обменять на товары и услуги любых магазинов-партнеров команды «Ростов».
13	Разработать официальный талисман футбольного клуба «Ростов». Провести конкурс среди болельщиков на официальном сайте клуба. Использование персонажей и другой символики делает спортивный бренд живым и эмоциональным, способствует развитию клубной и фанатской идентификации, а также сувенирной продукции. Благодаря этому бренд клуба становится более узнаваемым, а значит, привлекает большее внимание болельщиков и СМИ	Межсезонье 2014г.
14	Открыть магазин клубной атрибутики. Провести яркое открытие магазина с участием игроков клуба	Начало сезона
15	Фаршинг, флешмобы. Накануне домашних игр клуба будут проходить акции в их поддержку и привлечения зрителей на стадион	Сезон РПЛ



Заключение

Имидж - это набор значений и впечатлений, благодаря которым любой объект становится известным и благодаря которым люди определенным образом описывают его, запоминают его и начинают относиться к нему определенным образом. Представления, на основе которых формируется имидж, всегда субъективные, эмоционально окрашенные и подверженные изменениям и вариациям. Управляемый имидж - это результат сложной, психологически грамотной и взвешенной деятельности, направленной на создание, поддержание и усиление позитивного общественного мнения об объекте, на усовершенствование его бренд-репутации и бренд-атрибутики. Каждая компания стремится к формированию положительного имиджа. Будучи осведомлены о механизме взаимодействия отдельных элементов плана по созданию имиджа, можно вести компанию к формированию или укреплению её положительного имиджа.

Специфика формирования и стратегии продвижения имиджа спортивной организации были раскрыты на примере футбольного клуба «Ростов». Спорт имеет свою определенную специфику, которая заключается в государственной поддержке и социальном одобрении, что значительно упрощает продвижение этого «продукта». Также спорт легко воспринимает элементы шоу-бизнеса. К особенности имиджа футбольного клуба можно отнести следующее:

1) Эмоциональная окраска;

2) Целенаправленность формирования;

3) Степень рациональности восприятия;

4) Содержание.

Футбольному клубу, как и любой коммерческой организации, важно создать и поддерживать позитивный имидж для эффективного осуществления своей деятельности.

Бренд футбольного клуба «Ростов» - это спортивные результаты команды, имидж игроков, инфраструктура, социальная деятельность клуба.

Размещено на Allbest.ru

...