Влияние рекламы в глянцевых журналах на потребительское поведение

Размещено на http://www.allbest.ru/

Влияние рекламы в глянцевых журналах на потребительское поведение

Актуальность данной темы заключается в том, что влияние на молодых людей именно развлекательных СМИ, к которым относятся глянцевые журналы, в наше время невозможно не учитывать.

Аналогом модных развлекательных телеканалов среди печатных СМИ являются так называемые "глянцевые журналы" (magazine). Целевыми группами этих красочных изданий являются молодые люди, закончившие школу, студенты, начинающие специалисты.

На наших глазах за последние десятилетие произошли кардинальные изменения в экономике и политике России. В СССР экономика была подчинена административно-бюрократическим методам регулирования со стороны государственных и профсоюзных органов, действия потребителя были жестко регламентированы, выпуск товаров, некоторые из которых продолжают поступать на прилавки наших магазинов, заведомо не удовлетворял потребности потребителей, господствовали массовое производство и массовое потребление. Потребитель был лишен свободы выбора жилья, лечебных учреждений, многих дорогостоящих предметов длительного пользования: автомобиль, мебель и т.д. В условиях рыночной экономики наблюдается обретение россиянами прав на свободу экономического поведения, что подразумевает независимость, свободу и суверенитет, как потребителя, так и производителя.

Под суверенитетом потребителя обычно понимается право владельца любых видов ресурсов (земли, недвижимости, денежных средств) самостоятельно принимать решения, связанные с распоряжением этими ресурсами и их использования. Суверенитет производителя ограничивает спрос потребителей - потребности, желания и возможности потребителей покупать товар, услугу, идею в нужном месте, в нужное время, нужного качества при определенном уровне цен на этот товар, услугу, идею. От предпочтения покупателей при развитой рыночной экономике зависит чаще всего набор товаров, услуг, идей которые выгодно производить.

Однако, подобная ограниченность суверенитета производителя относительна, поскольку производитель может создавать спрос на свою продукцию, выпуская на рынок новые и лучшие по качеству товары. Все это имеет отношение и к производству и потреблению глянцевых журналов. Когда все более усиливается давление на аудиторию со стороны производителей рекламы.

История глянца продолжительна и терниста. Первые журналы с "модными картинками" появились еще в XVIII веке в Европе. В начале XIX в. для повышения тиражей эскизы новых платьев, сюртуков и цилиндров, а заодно - мебели и безделушек - стал перепечатывать из парижских изданий "Русский Телеграф", за ним потянулись и другие. В предреволюционные времена бунтовщики читали подпольные газеты, мирные интеллектуалы - "Ниву", а дамы, заботящиеся о своей красоте, - как водится, модные журналы. реклама слоган имидж типография

"Глянцевыми" такие издания стали позже, когда бумажная промышленность и типографские технологии позволили заменить шершавую желтоватую бумагу на гладкие, словно лакированные, глянцевые странички с фотографиями, сначала раскрашенными, а потом цветными. Некоторые из первых "глянцев" живы и здравствуют по сей день - например, Harpers Bazaar.

И если на Западе судьба глянцевых журналов складывалась вполне благополучно, то в СССР, не было глянца.

Но, все же некоторая литература имелась. Журнал "Шейте сами", например. А прибалтийские или польские журналы мод ценились на вес золота, ибо с их помощью можно было самостоятельно пополнить скудный гардероб советского образца. Цветная Burda Moden на русском языке в конце восьмидесятых стала культурным шоком: журналы для сохранности оборачивали в вощеную бумагу, а подругам давали почитать чуть ли не под залог.

Настоящие глянцевые журналы появились в России после перестройки. Менялась политика, экономика, взгляд на товарно-денежные отношения и на такое невиданное прежде понятие как имидж. С появлением в открытой продаже одежды и косметики западных марок, пришло время глянцевых журналов прорастать на нашей почве, чтобы позаботиться о неокрепшем сознании бывших советских граждан и направить их мысли и деньги в нужное русло.

Никто не делает секрета из того, что основной доход любого издания - реклама. И в зависимости от уровня и направленности журнала рекламируют, в основном, так называемые "потребительские товары".

Реклама в глянцевых журналах - это мир роскоши. И каждому читателю предоставляется возможность приобщиться к этому миру, ну или хотя бы посмотреть на него.

Если упростить понятие, то "глянец" - это новости из мира роскоши плюс реклама, где и как эту роскошь купить. В данном случае мода, реклама и журналистика идут рука об руку: последние новости с подиумов и актуальные тренды сезона транслируются читателю именно со страниц глянцевых журналов. А плюс к этому - все про работу и развлечения, ну и про другие разнообразные психологические аспекты жизни успешного жителя современного мегаполиса. А именно таким видят своего читателя глянцевые журналы.

Однако какой бы ни была специализация издания и кто бы ни были персонажи, появляющиеся на его страницах, главной героиней любого "глянца" всегда остается Мода. Капризная и непредсказуемая, она готова постоянно меняться, и только наш интерес к ней остается неизменным.

Российская реклама представляет собой развивающуюся сферу деятельности, правила которой еще только устанавливаются. Как показало время и исследования, реклама не только двигатель торговли, но и стимул для развития речевой деятельности. Влияние рекламы сказывается не только на сфере потребительского рынка, но и на политической и культурной жизни общества, на употреблении русского языка и - опосредованно - на развитии его системы. Появилась потребность в рекламной информации о различных типах товаров - появились особые типы текста: объявление - реклама вещи или услуги, анонс - рекламная информация о содержании газетного или журнального номера или теле - и радиопрограммы, аннотация - краткий рекламный текст о книге или фильме. Необходимость в аргументированном убеждении аудитории повлекла за собой «гибридизацию» газетных, научных, деловых, бытовых жанров: завоевывая потребителей, рекламодатели публикуют балансовые документы и, используя газету как почту, обращаются к клиентам с новогодними поздравительными письмами. В результате сложился особый стилистический облик текстов, сформировавшийся на основе возрождаемых традиций русской рекламы и под активным влиянием энергичной, напористой манеры рекламы западной.

Главная задача рекламиста и копирайтера - привлечь внимание к товару, заинтересовать потенциальных потребителей, а задача редактора - видеть ресурсы выразительности в разных пластах русского языка.

В то же время напористость и чрезмерная броскость рекламного текста зачастую не столько привлекают, сколько раздражают аудиторию, особенно в сложных условиях становления российского рынка. Критическому переосмыслению надо бы подвергнуть несвойственные русской устной речи, импортированные из американской рекламы агрессивные повышенные интонации.

Утверждение о том, что наша страна - самая читающая в мире, актуально до сих пор. Читают везде - в метро, в трамвае, на задних сиденьях лимузинов, украдкой за рабочими столами, в очереди в сберкассе или химчистке, в ожидании официанта в кафе. Романы Дюма сменили отечественные детективы и глянцевые журналы. Первым глянцевым журналом, доступным советским читательницам, был немецкий журнал с символическим названием «Бурда». Именно он в свое время изрядно потеснил отечественную дамскую прессу, не оставив им ни малейшего шанса в борьбе за читательский интерес. Сейчас беглый анализ прессы показывает, что «Крестьянка» с «Работницей» того, советского образца, ничуть не уступали по содержанию ни «Бурде», ни другим навороченным журналам. Конечно с учетом сегодняшнего развития полиграфической базы. Глянцевые журналы делятся на мужские и женские. Многие оспорят это утверждение, ведь ныне любой более-менее приличный журнал, будь то «Рыболов-охотник» или «Друг собаки», имеет глянцевый блеск. Но внешнее разнообразие глянцевых журналов обманчиво, и за роскошными матовыми обложками скрывается основной вопрос - из чего же и для кого же издаются эти «блестящие» произведения. Лидерами среди множества глянцевых журналов являются "Птюч", "ОМ", "Cosmopolitan", "Playboy", каждый из которых имеет собственную постоянную аудиторию читателей, соответствующую их "специализации". Спектр тем, затрагиваемых каждым из перечисленных изданий, в целом совпадает. Это модная музыка, фильмы, книги, мода, спорт, культурные и развлекательные мероприятия, досуг, взаимоотношения между людьми, но удельный вес этих тем в каждом из журналов различен и зависит от их общей направленности.

Реклама должна не только привлечь внимание, но и обеспечить восприятие своего обращения. Восприятие включает в себя три взаимосвязанных процесса:

1. Собственно восприятие, или перцепцию.

2. Понимание, или мыслительную (оценочную) деятельность.

3. Запоминание, или мнемоническую деятельность.

Если реклама не смогла обеспечить хоть одно звено - она не выполнила своего назначения.

Восприятие - это очень сложный процесс. Каждый человек видит один и тот же объект по-разному. Мы - не фотоаппараты, мы фиксируем окружающую нас действительность по-разному, прежде всего исходя из своего предыдущего жизненного опыта.

Элементом первостепенной важности в процессе восприятия является внимание. Внимание - "ворота восприятия". Без внимания реклама - пустышка.

Психологи определяют внимание как направленность и сосредоточенность психической деятельности человека на чем-то определенном, в нашем случае - на рекламном обращении.

Рекламист, разрабатывающий рекламное обращение, должен знать, что внимание подразделяется на произвольное и непроизвольное. Произвольное (контролируемое) внимание определяется интересами потребителя. К примеру, если человек заинтересован в ремонте квартиры, он найдет издание с разделом, где даются объявления о фирмах, производящих ремонт. Если нужно купить автомобиль, то купит соответствующие рекламные справочники. Так поступает большинство людей. Однако, глянцевые журналы не довольствуются ролью простых носителей рекламной информации - они хотят сами побудить человека совершать выгодные рекламодателям поступки, то есть, по аналогии с приведенным примером, человек должен захотеть купить предложенные на страницах журнала машины или обратиться в рекламируемую фирму за услугами по ремонту квартиры. Для этого внушается мысль о стильности жизни, которая предлагается со страниц издания. Таким образом, здесь эксплуатируется непроизвольное внимание. Лебедев-Любимов А. Психология рекламы. СПб., 2013

Непроизвольное внимание может быть и не связано с моим сиюминутным интересом. Просто реклама в силу тех или иных обстоятельств привлекла мое внимание. Искусство рекламиста и заключается в том, чтобы обеспечить непроизвольное, неконтролируемое внимание. Для этого используются всевозможные средства. Главное из них - обеспечить привлекательность рекламного обращения, его оригинальность и необычность.

Есть и другие "слагаемые" эффективности рекламы в журнале: оригинальность решения рекламной идеи, яркость красок и т. д.

Упаковка играет очень важную роль в создании имиджа товара. Так же, как "человека принимают по одежке...", товар оценивают и по его упаковке. На Западе неупакованных товаров практически нет. Мужской костюм - и тот в коробке. Упаковка духов (имеется в виду и дизайн флакона) достигает 50 % их стоимости. Однако это поднимает их престижность.

В США целые институты занимаются дизайном упаковки. Ведь упаковка - это очевидная реклама заключенного в ней товара. Купивший всенародно демонстрирует свое предпочтение данного товара перед другим, а какой товар - "смотрите на упаковке!" Макари И.Г. Реклама и методические подходы к целенаправленному формированию спроса. - М., Маркетинг. 2014.

У глянцевого журнала тоже есть упаковка - обложка, поэтому он в этом отношении такой же товар среди прочих и подчиняется общим закономерностям.

Американские исследовательские институты выяснили, что большое количество покупок совершается немотивированно, за счет психологического воздействия на сознание (или подсознание) покупателя привлекательной упаковки. Любая упаковка товара должна, как и всякая реклама, непременно включать и "ай-стоппер", привлекающий внимание. Покупатели более охотно берут товар в упаковке, на которой есть какая-нибудь картинка. Поэтому, по яркости обложек, по броскости заголовков журналы отчаянно конкурируют между собой. Мануйлов М. Психология рекламы. М. 2011.

Самым простым и популярным средством привлечения непроизвольного внимания является так называемый "ай-стоппер", по-русски - "элемент, останавливающий взгляд". Проблемы "ай-стоппера" довольно хорошо разработаны в американской литературе. И это понятно: средний житель США подвергается воздействию около 1500 рекламных объявлений в сутки. И тот же средний американец тратит всего лишь две секунды на знакомство с рекламным объявлением. Ясно, какая ожесточенная борьба идет за внимание потенциального потребителя. Реклама должна захватить и задержать внимание читателя или зрителя, заставить прочитать рекламный текст или посмотреть рекламный ролик и запомнить их содержание.

Как можно не заметить шестипалую руку величиной во всю журнальную страницу, руку, пальцы которой украшены разными кольцами? Это - реклама ювелирного мастера Херфа Джонса. А вот еще: на фотографии - обыкновенный кухонный стол вверх ножками с подвешенным лодочным мотором. Стол с сидящим на нем человеком плывет. Подпись: "Даже кухонный стол!". Ясно: реклама подвесных лодочных моторов. А кто не обратит внимание на элегантную красотку с дерзким декольте, сидящую на капоте новой модели автомобиля или держащую в руке хрустальный бокал фирмы Lenox? Или - на красотку, одетую в платье, "сшитое" из часов? Так в XXL рекламируются швейцарские часы. Мужчины обратят внимание, потому что они - мужчины, а женщины - для того, чтобы критически оценить макияж и платье бумажной соперницы.

Вообще считается, что больше всего привлекают внимание женщины, потом - дети, потом - животные, яркое цветовое пятно, необычная композиция.

Реклама фирмы Acer использует изображение разъяренной ревущей гориллы. Спрашивается: какая связь между "первобытной" гориллой и современным компьютером? Следует подчеркнуть, что "высший пилотаж" рекламиста - в том, чтобы суметь найти не просто эффектный "ай-стоппер", а такой его вариант, который был бы как-то связан с рекламируемым объектом.

Привлекает внимание великолепный "ай-стоппер" в престижном журнале "Максим", где каждый квадратный сантиметр стоит больших денег, и вдруг видите совершенно пустую страницу. Что это? Типографский брак? Отнюдь. Это - "ай-стоппер". Внизу этой "пустой" страницы очень мелким шрифтом - нонпарелью - что-то написано. Читаем: "Фольксваген мал, но он всегда привлекает к себе внимание". Конечно трюк. Но цель достигнута - хотя нас слегка и обманули, но вниманием вашим овладели.

Трудно также угадать, что может предложить фирма, изображающая в своей рекламе силуэт красного верблюда на желто-зеленом фоне, который, очевидно, должен означать пустыню, оазисную воду, сухофрукты, финики, верблюжью шерсть. Трудно угадать - фирма занимается недвижимостью.

Привлечь внимание можно и несуразностью, а то и глупостью рекламного объявления. Но это совсем не значит, что будет обеспечена его эффективность. Реклама призвана создавать положительный имидж и фирме, и товару. Но если реклама глупая, наглая, оскорбительная и т. п., то ни о каком положительном имидже не может идти и речи.

Должна настораживать реклама с использованием произведений искусства, особенно когда к ним демонстрируют неуважительное отношение. Наконец, выбирая ай-стоппер, нельзя забывать об этике, не следует спекулировать на "воспаленных" темах, не следует всуе использовать то, что еще вчера было "неприкасаемым". Нельзя допускать также, чтобы "ай-стоппер" своей "зазывностью" затмевал рекламируемый объект.

Основной закон рекламы: создать приятные впечатления от приятных вещей. Но и здесь надо знать меру. Излишняя концентрация "красивостей" в рекламе, особенно в журнальной, ведет к потере у потребителя чувства реальности. И главное - эти "красивости" заслоняют сам товар, на их фоне товар выглядит блекло. Шейнов В. П. Социально-психологические основы менеджмента. М., 2007

Привлечь внимание может и необычная композиция рекламного обращения. Разворот крупноформатного журнала под заголовком "Натуральное благородство". На фоне какой-то ткани - изображение рыцарского шлема и меча. В шлеме и на мече, выделяясь ярким желтым цветом, сидят цыплята. Речь, однако, идет не о рыцарских турнирах, а о синтетических тканях фирмы Crylor. Необычное сочетание без слов показывает преимущества этих тканей: надежность и мягкость.

Потребитель может запомнить рекламу, если он понял ее смысл. Дело в том, что создается очень много реклам, особенно в журналах, смысл которых понять трудно. Порою вообще не понимаешь, что же тебе предлагали: товар или услуга оказались затерянными в рекламном хороводе.

Для того чтобы понять и запомнить рекламу, она должна быть четкой, ясной. Товар должен быть на переднем плане.

Итак, если журнал овладел вниманием читателя, то перейден очень важный рубеж. Теперь задача - обеспечить запоминание рекламы. Но память - это тоже весьма сложный феномен.

Есть два вида памяти: оперативная и долговременная.

Оперативная - позволяет запоминать ненадолго оперативную информацию, которая имеет значение в течение короткого периода, и только. Пример: если просматривать сегодняшнюю программу телепередач, что-то отмечается. Это нужно сегодня. Эта информация завтра будет бесполезна. И она легко уходит из памяти.

Долговременная память "хранит", наподобие компьютера, полученную информацию. Происходит как бы автоматическая сортировка полученной информации - это пригодится и потом, а это - не важно. Это защитная функция нашего сознания. Ясно, что задача рекламиста - внедриться в эту самую долгосрочную память. Ведь мы редко мгновенно реагируем на рекламу. Американские социологи подсчитали, что необходимо от семи до двадцати предъявлении рекламного обращения, чтобы покупатель решился на покупку. Энджел Д., Блэкуэлл Р., Миниард П. Поведение потребителей. - СПб: Питер Ком, 2009.

Для того чтобы "застрять" в долгосрочной памяти, обращение должно обеспечить, как уже отмечалось, такие процессы в сознании покупателя, как понимание и запоминание. Сила рекламы - в ее многотиражности, в ее изобилии и оправданной повторяемости. Здесь реклама похожа на рыбу, которая мечет миллионы икринок, из которых вылупятся и выживут лишь сотни мальков. Но и здесь не все так просто. Восприятие рекламы нашим сознанием не безгранично. Так, журнальная реклама уже на пятый-шестой раз воспринимается как несущественная часть номера и утрачивает информационную функцию. В результате назойливого повторения наше сознание блокирует ее информационную ценность. Правда, остается определенный эффект "зомбирования" нашего сознания благодаря воздействию на наше подсознание. Веселов С. Формирование рынка рекламы в России // Маркетинг. 2014. №1.

Запоминание рекламного сообщения необходимо для того, чтобы обеспечить узнаваемость товара, когда покупатель окажется в ситуации выбора. Наша психология устроена таким образом, что знакомый хотя бы по рекламе товар воспринимается как товар "проверенный", а потому - и более предпочтительный. Считается, что запомнившаяся реклама - верный ключ к продаже товара.

Список использованной литературы

глянцевый журнал рекламный целевой

1.Веселов С. Формирование рынка рекламы в России // Маркетинг. 2014. №1.

2. Лебедев-Любимов А. Психология рекламы. СПб., 2013

3.Макари И.Г. Реклама и методические подходы к целенаправленному формированию спроса. - М., Маркетинг. 2010.

4.Мануйлов М. Психология рекламы. М. 2011.

5.Шейнов В. П. Социально-психологические основы менеджмента. М., 2007

6.Энджел Д., Блэкуэлл Р., Миниард П. Поведение потребителей. - СПб: Питер Ком, 2009.

Размещено на Allbest.ru