При продвижении банковских продуктов к покупателям большая роль отводится рекламе. Поэтому очень важно после того, как на основе сегментации клиентов рынка банковских услуг определена потенциальная клиентура, спланировать проведение рекламной кампании. Для этого необходимо определить цели и задачи, выбрать тип и способ, а также степень интенсивности рекламных действий. Основная функция рекламы - вызвать интерес у потенциальных клиентов и подвести их к мысли о необходимости и целесообразности приобретения услуг банка. В то же время ей присуща информационная направленность - создание доступных описаний возможностей банковского сервиса, помощь в поиске необходимых продуктов и услуг. Итак, от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью банка в конечном результате.

Цель рекламы тесным образом связана с группами населения - в данном случае с потребителями банковских услуг. Перед проведением рекламных мероприятий особо следует обращать внимание на положение дел у конкурентов банка: чем выше конкуренция, тем более продуманной должна быть рекламная кампания. По интенсивности воздействия она может быть:

ровной - рекламные мероприятия распределяются равномерно, в ней могут чередоваться через примерно равные интервалы одинаковые объемы трансляции на телевидении и одинаковые по размеру публикации в средствах массовой информации;

нарастающей - вначале привлекаются средне тиражные средства массовой информации, затем количество изданий и их престижность возрастает, одновременно увеличивается объем рекламных сообщений, затем подключается радио, телевидение и т.д.

Для более целенаправленного воздействия рекламы банковских услуг нами было проведено маркетинговое исследование по определению наиболее доступных источников информации для населения, результаты которого представлены в таблице.

Личное информирование клиентов через консультанта, находящегося в клиентском зале. Консультант может максимально эффективно давать рекламу новых банковских услуг, учитывая индивидуальные запросы и особенности клиентов.

Для целей активного маркетинга очень важно обучение сотрудников не только на уровне знаний (инструктивного или методического материала), но и на уровне умений, т.е. технологиям обслуживания и работы с клиентами. Типичной являлась 20-30-минутная процедура консультирования и обслуживания клиента по элементарной операции оформления вклада. Большинство сотрудников, которые нас обслуживали, должны были знать, что им надо делать. Однако совершение достаточно простых операций часто сопровождалось прочтением инструктивных материалов в присутствии клиентов или обращением к более опытным коллегам. Лишь в 30% случаев нас обслужили сразу. Это, конечно, не способствовало "маркетинговому продвижению" тех или иных банковских услуг.

В настоящее время конкуренция на рынке банковских услуг вызывает кардинальные изменения в системе взаимоотношений между покупателями и продавцами услуг. Переход от "торговли" в обиходном понимании этого слова к развитой системе экономического партнерства предполагает установление долгосрочных устойчивых связей между всеми участниками процесса реализации услуг.

2.3 Содержание маркетинга и его взаимосвязь с управлением банком

Развитие представлений о маркетинге прошло значительный путь. Вместе с тем необходимо отметить, что в основу западного маркетинга были положены базовые понятия, не отличающиеся научной строгостью. Причина этого в том, что известный на сегодня маркетинг - это скорее совокупность описаний эмпирического опыта отдельных удачливых бизнесменов. В попытках объяснения маркетинга и pro связи с управлением был перейден некий разумный предел, после чего маркетинг многие стали понимать как форму организации и управления компанией, т.е. фактически отождествлять со всеми действиями компании. Общий низкий уровень понимания проблемы отражается в почти единодушном толковании маркетинга как философии (идеологии, политики) предпринимательства.

Управление банком на самом деле есть управление укрупненными объектами, соответствующими основным направлениям деятельности его коллектива. Среди таких объектов будет и «маркетинг», но лишь в качестве одного из многих объектов. Таким образом, маркетинговая деятельность -- это часть общей производственно-финансовой и иной деятельности организации, а управление данным направлением деятельности -- лишь составная часть процесса управления.

Процесс управления складывается из действий управленцев и исполнителей, осуществляемых в рамках следующих последовательных фаз: анализ, планирование, регулирование (оперативное управление), контроль. Вопрос в том, в пределах каких из названных фаз осуществляется маркетинговая деятельность (управленческая). О роли анализа и его «причастности» к указанной деятельности уже было сказано. Здесь необходимо добавить только два момента:

1) маркетинговый анализ представляет собой отслеживание и осмысление внешних по отношению к организации факторов, причем только тех, которые характеризуют и/или определяют его рыночные позиции;

2) анализ нужен разный - оперативный и системный, стратегический. Изучение рынка - не самоцель, а способ получения информации для принятия эффективных управленческих решений. Такие решения принимаются на этапах планирования и регулирования. Современная управленческая наука под планированием деятельности организации понимает определение ею собственной стратегии развития на обозримый период, что конкретно включает формулирование: а) концепции (миссии), модели ее перспективного состояния; б) системы важнейших качественных и количественных целей деятельности на плановый период; в) политики применительно к разным объектам управления (в виде уточненных целей деятельности, рассчитанных на тот же период); г) перечней практических мероприятий, способных реализовать каждую из политик организации.

Решения по ключевым пунктам «а» и «б» должны приниматься на основе результатов стратегического анализа, выступающих обычно в форме прогнозов. Что касается намерений и целей организации в отношении своей маркетинговой деятельности, то соответствующая политика должна органично войти в пункт «в» и подкрепляться собственным перечнем мер в пункте «г». На этапе оперативного управления решения должны базироваться на результатах и стратегического (в первую очередь), и оперативного анализа. Соответствующие решения, корректирующие текущую деятельность организации, при необходимости будут распространяться и на службы и работников, осуществляющих функции маркетинга.

Следовательно, можно сформулировать еще одно ограничение в отношении маркетинговой деятельности: в рамках общего процесса управления организацией такая* деятельность непосредственно осуществляется на этапах планирования и регулирования, хотя нуждается также в функциях аналитиков и контролеров.

Маркетинг должен и может выполнять следующие функции.

В качестве управленческой деятельности:

1) функцию целеполагания (определение концепции рыночного поведения, соответствующих приоритетов, существенных и в то же время достижимых целей, средств их реализации);

2) функцию организационную (организация анализа и контроля, организация и поддержание в работоспособном состоянии необходимых оргструктур, организация выполнения утвержденных маркетинговых программ и планов, организация материального и морального стимулирования сотрудников).

В качестве исполнительской деятельности:

3) информативную функцию, которая выполняется посредством: обеспечения руководства и сотрудников результатами стратегического и оперативного анализа рынка, необходимыми для планирования, регулирования и эффективной реализации намеченных мер; предоставления обществу, реальным и потенциальным клиентам информации об организации;

4) функцию приспособления к фактическим условиям рынка, которая достигается, в частности, посредством: учета уровня рыночных цен, других параметров реального рынка; гибкого реагирования на изменения параметров и запросов рынка путем изменения своего продуктового ряда или отдельных характеристик продуктов;

5) функцию рыночной экспансии, которая предполагает: стимулирование спроса и продаж своего продукта; вытеснение конкурентов с рынка; проникновение на новые рынки, занятие новых рыночных ниш и др.;

6) функцию воздействия на рынок (формирования своего рынка); здесь также имеются свои приемы (способы, методы) например: изменение соотношения между спросом и предложением; лидирование в ценах (тарифах); предложение новых (модифицированных) продуктов, создание спроса на них; привлечение новых покупателей (клиентов), в том числе за счет предоставления им определенных льгот;

7) функцию страхования от рисков (связанных с ними убытков и потерь), обеспечения необходимого уровня эффективности деятельности.

Развитие и укрепление социально ориентированного маркетинга, предполагающего достижение динамического баланса трех групп противоречивых интересов - коммерческих организаций (в том числе банков), покупателей (клиентов) и общества в целом, - процесс сложный и длительный; в нашей стране сегодня он находится лишь в начальной стадии. Тем не менее целесообразно ориентироваться не на стихийное развитие первичных, начальных элементов маркетинга, а на формирование развитого маркетинга, овладение в полной мере его богатым инструментарием.

Для развития социально ориентированного маркетинга наилучшие возможности дает банковская деятельность. Предмет и механизмы этого рода коммерческой деятельности настолько специфичны, место банков в экономической системе так уникально, что банки в существенно большей степени, чем любые иные хозяйствующие субъекты, являют собой институт общественного (социального) значения. Банки способны эффективно выполнять свою социально-экономическую роль только в том случае, когда они действуют как непременные и постоянные партнеры предприятий и организаций «реального сектора» экономики. Только этот сектор в целом является основным источником средств, становящихся банковскими ресурсами. В современных российских условиях переориентация банков на большее участие инвестициях в реальное производство, кредитование и иное обслуживание предприятий и отраслей, работающих на внутренний рынок, означало бы крупный шаг в направлении социально ориентированного рыночного поведения. Банковский маркетинг, направленный главным или хотя бы существенным образом на инвестиционную деятельность, был бы сегодня маркетингом, ориентированным на обеспечение развития общественного производства и тем самым -- социально ориентированным маркетингом.

Специфика банковской деятельности и связанные с нею особенности маркетинга банков. Маркетинг как совокупность определенных действий объективно необходим каждому банку, но далеко не всякий российский банк адекватно понимает эту необходимость и может позволить себе такую деятельность в сколько-нибудь значимых масштабах как из-за ее дороговизны, так и по причине отсутствия специалистов нужного профиля и уровня. Практически все средние и малые и многие крупные отечественные банки обходятся без маркетинга.

3. Развитие банковского маркетинга - защита от кризиса

Доля российского кредитного рынка невелика. Эксперты оценивают его приблизительно в 10 млрд. долл. Конечно, нельзя отрицать зависимость российских банков от зарубежных рынков, и банковский кризис скажется на отечественной экономике.

В период кризиса широкое распространение принимает мошенничество с банковскими картами. Используя скиммер, мошенники могут легко прочитать ДАМП вашей кредитной карты, а с помощью накладной клавиатуры добыть и её ПИН-код. Используя различные технические средства, мошенники создают псевдоотделения банков и банкоматы-пустышки для обмана клиентов. В этих условиях клиенты коммерческих банков доверяют проверенным брендам, что лишний раз доказывает необходимость выработки маркетинговой стратегии коммерческими банками.

Разработка и внедрение новых, модернизация имеющихся банковских услуг становится главным содержанием маркетинговой политики банков. Огромное внимание уделяется формированию и упрочению имиджа услуг, предлагаемых банком рынку, и существенно усиливается контроль за действиями конкурентов с целью осуществления своевременной реакции банка на их действия на рынке банковских услуг.

Развитие маркетинговых служб в коммерческих банках России позволит гибко реагировать на изменяющуюся внешнюю среду, в том числе в период кризиса. Например, сейчас во многих странах, и в России тоже, бизнес, пытаясь снизить свои риски, отказывается принимать к оплате банковские карты. Причиной этому послужили случаи, когда банки сильно задерживали или вообще не осуществляли перечисление средств за купленный товар или услугу. Такие факты зафиксированы туристами в ряде азиатских стран, где отказывались принимать к оплате банковские карты даже ведущих банков США, мотивируя тем, что кризис обанкротил эти банки, и деньги на счёт могут не поступить. Понятно, что когда кредиты дороги и малодоступны, то бизнес, который сейчас остро нуждается в деньгах, не может позволить себе такие потери. Поэтому он требует наличных. В таких условиях банковский маркетинг может рекомендовать увеличение факторинговых операций. Переуступка дебиторской задолженности банку или факторинговой компании с целью незамедлительного получения большей части платежа, гарантии полного погашения задолженности, снижения расходов по ведению счетов является выгодной сделкой как для банка, так и для его клиента. Банк получает свой процент, а предприниматель - оплату за проданный товар без задержек. Если в лучшие времена деньги на счёт оплаченного покупателем товара приходили через два-три дня, а во время кризиса могут поступить через две-три недели или совсем не приходят, то по факторингу денежные средства поступят на счёт без задержек. В результате потребитель, который решил расплатиться банковской карточкой, не получит отказа и банк не потеряет своей клиентуры, а за счёт быстрого реагирования на изменения внешней среды коммерческий банк укрепит свои позиции. Этот пример ещё раз подчёркивает важность стратегического маркетингового исследования рынка банковских услуг, анализа перспективности отдельных из них, их прибыльности, важность постоянного мониторинга.

В условиях кризиса для снижения рисков необходимо расширять спектр банковских услуг, используя такие, как лизинговые, факторинговые, форфейтинговые, трастовые, которые в настоящее время недостаточно используются российскими коммерческими банками, а на большинстве локальных банковских рынках данные услуги вообще не представлены. Также необходимо улучшать качество предоставляемых услуг, более широко использовать электронный банкинг, в том числе применение интеллектуальных пластиковых карточек - смарт-карт, которые приносят прибыль банкам за счёт остатков на счетах клиентов.

Всё это обуславливает необходимость комплексного развития банковского маркетинга, и потребуется детальная разработка программы поведения банка на финансовом рынке, в том числе определение своей ниши для реализации банковских услуг на основе сотрудничества либо конкуренции с другими банками. Внедрение маркетинга в банковскую деятельность предполагает изменения в образе мышления банкиров, серьёзные изменения банковской структуры.

Однако успех нового типа маркетинга не предопределен заранее. Он потребует серьезных размышлений о структуре и менталитете европейских банков и других финансовых институтов. Как подчеркивает М. Бадок, успех будет во многом зависеть от тесного сотрудничества между службами маркетинга и информации, что позволит создать структуру, в которую будут интегрированы и внутренние коммуникации банка.

Заключение

Подводя итоги курсовой работы, можно сделать следующие выводы:

Основная идея маркетингового подхода к производству банковских продуктов состоит в том, что маркетинговые службы банка вначале изучают рынок предполагаемых к выпуску продуктов, процентные ставки, цены на них, типы клиентов-покупателей, конкурентов, предлагающих аналогичные продукты, а затем организовывают их производство и реализацию.

Основные принципы банковского маркетинга: организовывать производство и реализацию не тех банковских продуктов, которые сможет осуществить банк, а таких продуктов, на которые есть покупатель, клиент. Организация и проведение маркетинга оправданны тогда, когда конечным результатом является увеличение прибыли банка.

Система маркетинговых планов должна быть непрерывной по времени и состоять по типу «одна в другой», как комплекс матрешек. Например пятилетний план маркетинга разбивается на пять годовых планов, годовые планы - на четыре квартальных, а квартальные планы - по три месячных плана. Маркетинговые планы банка должны быть комплексными по видам банковских продуктов, клиентской базы и финансовым рынкам.

Разработка нескольких вариантов стратегических, тактических и особенно оперативных планов маркетинга (оптимистических, нормальных и пессимистических вариантов). В банковском предпринимательстве могут применяться следующие концепции маркетинга: производственная или концепция совершенствования банковских технологий, продуктовая, то есть концепция совершенствования банковских услуг, торговая концепция или концепция интенсификации коммерческих усилий, традиционная маркетинговая концепция, концепция социально-этического маркетинга.

Маркетинговая служба административно-управленческое подразделение организации, выполняющее полный или ограниченный набор маркетинговых функций.

Основные задачи службы маркетинга в банке:

Анализ окружающего рыночного пространства с его сегментированием и определением своих стратегических зон деятельности (СЗД) (городов, регионов, стран), где возможны открытия своих дочерних структур, филиалов, представительств и т.д. Анализ спроса клиентов по СЗД относительно видов банковских продуктов, их количества, качества и цен. Анализ и разработка портфеля банковских продуктов по номенклатурным, ассортиментным, доходным позициям. Определение стратегических, хозяйственных центров (СХЦ) банка, которые ответственны по закрепленными за ними СЗД. Разработка схем каналов покупки депозитных ресурсов, а также размещения активов банка. Разработка гибкой стратегии и тактики ценовых, процентных сеток по СЗД, клиентам, продуктам с учетом точек безубыточности. Анализ действующих банков-конкурентов, особенно предоставляющих аналогичные виды продуктов в тех же СЗД, и разработка мероприятий по их нейтрализации. Обеспечение социальной ответственности перед клиентами за принятые банком их депозитные вклады. Разработка, реализация многовариантных, непрерывных, комплексно сбалансированных стратегических и тактических планов маркетинга.

Организация непрерывного обратного сбора информации, контроля на основе сравнительного анализа фактических показателей с плановыми показателями и быстрая их адаптация в связи с изменяющимися условиями рыночных ситуаций.

Маркетинговые службы банка собирают информацию о потребителях банковских услуг на рынке действия банка, о клиентах банка, об удовлетворении их интересов структурами банка и его сотрудниками, осуществляющих непосредственный контакт с клиентом, и о путях и средствах продвижения услуг и имиджа банка и его эффективности.

Список использованной литературы

1. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для ВУЗов - М.: Экономика, 2007. - 703с.

2. Банковское дело / Под ред. Колесникова В.И., Кроливецкой Л.П. - М., Финансы и статистика, 2006. - 410с.

3. Глушкова Н. Банковское дело. - М, 2007. - 432с.

4. Голубков Е.П. Основы маркетинга. - М.: Финпресс, 2006. - 688с.

5. Гурьянов С.А. Маркетинг банковских услуг / Под общей редакцией д. э. н., профессора Томилова B.B. - М.: Юрайт - Издат, 2005. - 320с.

6. Данько Т.П. Управление маркетингом. - М.: ИНФРА-М, 2008. - 349с.

7. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. - М.: Международные отношения, 2007. - 387с.

8. Зубченко Л.А. Новые тенденции в развитии банковского маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом, 2006. - №1.

9. Максютов А.А. Банковский менеджмент: Учебно-практ. пос. - М.: Экономика, 2008. - 320с.

10. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности / Под ред. В.А. Алексунина. - М.: Маркетинг, 2007. - 516с.

11. Маркетинг / Под ред. Н.П. Ващекина. - М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2008.- 312с.

12. Основы банковского дела в РФ. - Ростов н/Д.: Феникс, 2008. - 512с.

13. Родин В.Г. Основы маркетинга. - М., 2007 . - 328с.

14. Товасиева А.М. Банковское дело - М.: ЮНИТИ, 2007. - 671с.

15. Управление маркетингом / Под ред. Васильева Г.В. - М.: Экономика, 2007.

Размещено на Allbest.ru