Организация рекламной деятельности торгового предприятия и повышение ее эффективности (на материалах ИП "Рестораны МакДональдс")

Основываясь на изложенном укажем основные направления поступления ассигнований на рекламу в торговле.

Оплата полиграфических и дизайнерских услуг

Размещение в СМИ

Фотографии, графика, дизайн

Типографические услуги

Корреспонденция

Почтовые каталоги

Оплата теле- и радио студий, услуг ведущих и актеров

Гонорары рекламным агентствам

3.2 Оценка эффективности применяемых видов и средств рекламы

Каждое из средств массовой информации -газеты, журналы, радио, телевидение, почта, рекламные щиты, объявления на улицах и так далее -имеют свойственные только ему возможности и характеристики в отношении определённых общественных групп. Таким образом, каждое из них отвечает нуждам рекламодателей, ищущих пути к определённым общественным группам. Рекламодатель должен планировать, какое средство массовой информации нужно использовать для привлечения клиентов, намеченных в качестве объекта рекламы. После этого задачей лица, планирующего работу со средствами массовой информации, является выбор из имеющихся средств массовой информации таких радиостанций, телепрограмм, газет и так далее, которые могли бы достичь желаемого результата наиболее эффективным способом. Функция средств массовой информации, таким образом, включает в себя два основных процесса: планирование и выбор.

Планирование средств массовой информации в настоящее время является гораздо более сложной задачей, чем это было 5 или 10 лет назад. Одна из причин заключается в том, что появилось большое разнообразие средств массовой информации, и каждое из них предлагает всё более расширяющееся количество инструментов воздействия. В настоящее время имеются журналы, нацеленные практически на любой сегмент населения, и даже общие журналы, выходящие по всей стране, делают выпуски для конкретных регионов страны или особых демографических групп, предлагая рекламодателям почти безграничные возможности.

Следует сказать, что работу специалиста по планированию средств рекламы в «МакДональдс» в целом затрудняет растущее деление публики на демографические сегменты. Самая сложная задача для сегодняшнего рекламодателя заключается в том, чтобы довести свою мысль до отдельных групп населения и не затрагивать при этом в десять раз больше средств, чем это было традиционно.

Понятие рекламных средств распространения информации относится к различным способам и приспособления, которые используются для передачи сообщения рекламодателя. Сюда относятся также традиционные средства массовой информации, как радио, телевидение, газеты, журналы и рекламные щиты.

Поскольку любые расходы на рекламу включены в себестоимость продукции в сфере торговли, они либо увеличивают ее цену, либо снижают прибыльность коммерческой работы. Поэтому важно, максимально увеличивая число рекламных контактов с потенциальными покупателями, снижать до минимума расходы на каждый такой контакт. И чтобы рационально выбрать канал распространения рекламных посланий, специалистами ресторана «МакДональдс» проводится работа. Специалисты анализируют каналы массовой информации по следующим критериям:

1. охват (до какого возможного числа адресатов удастся донести послание при обычных средних условиях);

2. доступность (иными словами, сможет ли ресторан воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшее ограничение снизят эффективность рекламы);

3. стоимость (общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контакта с учётом тиража (числа зрителей, слушателей));

4. управляемость (получит ли предприятие возможность передавать по этому каналу сообщения именно той целевой группе воздействия, которая необходима);

5. авторитетность (насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих клиентов);

6. сервисность (то есть надо ли представлять рекламное послание в абсолютно готовом виде для печати (передачи) или можно рассчитывать на то, что профессионалы выполнят подготовку текста, фотосъёмку, создадут телефильм и так далее);

Для сравнения значимости каналов массовой информации каждому из них присваивается «вес» по перечисленным выше категориям, после чего суммируют «веса» и получают возможность ранжировать каналы в порядке предпочтительности.

Как отмечалось ранее, к рекламе в средствах массовой информации (СМИ) обычно относят рекламные объявления в прессе газетах и журналах, по радио, телевидению и на стандартных щитах наружной рекламы.

Реклама в самых читаемых изданиях и популярных передачах, естественно, самая дорогая. Поэтому, экономя на них, рекламодатель рискует потерять широкий круг потребителей. Рекламное обращение нередко делается броским, привлекающим внимание. Вместе с тем читателю, зрителю, слушателю должно быть понятно, где реклама и где редакционный материал. Форма рекламного обращения должна соответствовать культуре и миропониманию рекламной аудитории, на которую оно направлено.

Творческие подходы могут быть разными. Например, при рекламе услуг ресторана, как правило, используют эмоциональные мотивы.

Но в любом случае реклама в торговле эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет следующим требованиям:

1. четко формулирует рыночную позицию услуг, т.е. содержит информацию о специфике его использования, отличия от услуг конкурентов;

2. обещает потребителю существенные выгоды при приобретении продукции ресторана, для чего показываются его достоинства, создается положительный образ, формируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и графического материалов;

3. содержит удачную рекламную идею -- оригинальную и в то же время легкую для восприятия;

4. создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ услуг ресторана -- стереотип, увеличивающий его ценность в глазах клиентов;

5. подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в то же время сама уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством;

6. оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные, надоевшие решения;

7. имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретных клиентов и, информируя их таким образом, чтобы они учитывали различия потребительского спроса в определенной рекламной аудитории;

8. привлекает внимание, что достигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана;

9. делает акцент на новые уникальные черты услуг ресторана, что является предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей составляющей рекламной аргументации;

10. концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему.

Реклама ресторана «МакДональдс» в средствах массовой информации отличается воздействием на широкие круги населения и поэтому целесообразна для изделий и услуг широкого потребления и массового спроса. Когда встает вопрос о выборе СМИ для размещения рекламы предприятия, то основными доводами “за” и ”против” принятия альтернативных решений являются: соответствие рекламы целевым группам населения, потенциально заинтересованным в рекламируемых услугах ресторана; популярность среди них издания или передачи, их тиражность или соответственно аудитория зрителей или слушателей; уровень тарифов за рекламные площади или эфирное время; география распространения или действия. Естественно, учитываются особенности конкретных средств распространения рекламы. [25]

Комплексные рекламные кампании ресторана, включающие в себя объявления в прессе, по радио, телевидению, на щитах наружной рекламы, строятся на одних и тех же рекламных идеях и творческих находках, так чтобы возможности каждого средства распространения рекламы дополняли друг друга.

Реклама ресторана «МакДональдс» в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем, качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чем воздействие любого из них в отдельности снижается.

Специфика рекламы ресторана в прессе диктует следующие особые подходы к ее созданию и размещению:

1. заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование продукции;

2. не следует бояться большого количества слов, т.к. если все они по делу, то длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий;

3. потребитель нередко склонен воспринимать информацию буквально, поэтому лучше обойтись без отрицательных оборотов, т.к. у него в памяти могут сохраниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы;

4. необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех слова, например, ”новинка” и т.д.;

5. в иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание;

6. фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и после появления, использования товара;

7. простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы -- идеальный вариант рекламного объявления в прессе;

8. хорошо использовать подрисуночные надписи -- их обязательно прочтут;

9. текст должен быть легким для восприятия, без хвастовства, представлять факты, а не голословные утверждения;

10. доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов;

11. не стоит печатать текст светлыми буквами на темном фоне --его трудно читать.

Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся -- на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у его нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.

Для повышения эффективности радиорекламы полезно следовать следующим советам:

1. добиваться, чтобы объявление включало воображение слушателей;

2. сопровождать рекламу конкретного продукта, услуги запоминающимся звуком;

3. рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной;

4. необходимо поставить цель сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключить на другую программу;

5. очень эффективно вводить в радиообъявления известных людей;

6. результат будет наилучшим, если использовать “прайм-тайм” -- время когда число слушателей наибольшее;

7. если по тому же товару или услуге параллельно ведется рекламная кампания по телевидению, нужно использовать те же позывные, мелодии, тексты, персонажи;

8. радиорекламу нельзя оценить по написанному тексту, ее надо прослушать;

9. объявления должны соответствовать контексту передачи, в которую они включаются.

Телевизионные рекламные объявления ресторанов включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике.

Недостаток телерекламы в том, что во время ее трансляции внимание потенциального клиента ресторана должно быть сосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято. Пример -реклама ресторанов «МакДональдс» на ряде телевизионных каналов, осуществляющих вещание - «итальянские недели в «МакДональдс».

Для достижения эффекта в области телерекламы, необходимо иметь в виду следующее:

1. главное -интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь то, что видит, а не то, что слышит);

2. визуализация должна быть четкой и ясной;

3. привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес пропадет;

4. телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять ее суть;

5. сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося им;

6. не надо многословия -- каждое слово должно работать.

Плакаты на щитах наружной рекламы в сфере торговли обычно размещаются вдоль оживленных автотрасс и в местах скопления людей и напоминают потребителям о ресторанах, которые они уже знают или указывают потенциальным покупателям на места, где они могут совершить нужные им покупки либо получить соответствующее обслуживание.

Рекламное объявление в наружной рекламе обычно кратко и не может полностью информировать о ресторане и его продукции, поэтому знакомство потенциальных потребителей с новыми товарами с помощью этого средства массовой информации недостаточно эффективно.

Основным типом наружной рекламы является крупногабаритный плакат. Также существуют электрифицированные или газосветные световые панно. Бывают табло нестандартного размера и формы, изготовляемые по особому заказу. Ресторан «МакДональдс» широко использует крупногабаритные плакаты. Такие плакаты установлены вдоль некоторых дорог, на них помимо логотипа указано расстояние до ресторана.

Основные рекомендации по наружной рекламе в сфере торговли сводятся к следующему:

1. щитовая реклама строится на рекламной идее, специфика которой в том, что она мгновенно схватывается и запоминается;

2. визуализация должна быть простой и плакатно броской, иллюстрация одна и не более семи слов;

3. использовать шрифты простые и ясные, такие, чтобы объявление можно было прочесть с расстояния 30-50 метров;

4. необходимо составлять цветовую гамму так, чтобы это не напрягало зрение и было привычно для глаза;

5. для лучшего восприятия можно ввести в наружную рекламу элементы телерекламы;

6. необходимо проверить, как воспринимается реклама в различную погоду, не заслоняется ли она зданиями и т.д.

Эффективность мероприятий сейлз промоушн зависит от степени индивидуализации работы с потребителями, уровня психологического воздействия на них, повторяемости и убедительности рекламы. В процесс организации и проведения этих мероприятий решается несколько задач. Прежде всего, необходимо возложить ответственность за них на конкретных лиц, затем сформулировать цели. Поскольку сейлз промоушн --дополнение к другим видам рекламной деятельности, в том числе к рекламе в средствах массовой информации, мероприятия организуются таким образом, чтобы поддержать комплексные рекламные кампании, быть скоординированными с другими видами рекламы для совместного достижения целей.

В условиях быстрого обновления товарного ассортимента особенно заметен массовый переход от создания образа конкретного товара к собирательному образу товарных семейств. И этот собирательный образ как бы является ответвлением образа производителя -- символа более высокого порядка. Запоминающийся потребителю товарный знак-эмблема товара или фирмы, нередко сливающихся в один символ, обеспечивает преемственность благожелательного отношения к конкретным видоизменяющимся со временем товарам.

Товарный знак, отличающийся высокой рекламоспособностью, позволяет выделить и донести до рекламной аудитории престижность, уникальность или иное потребительское свойство товара либо сразу несколько характеризующих его свойств.

Под ассоциативной емкостью товарного знака понимается его способность вызывать определенные ассоциации у потребителей благодаря применению в словосочетаниях или графических символах специально подобранных или случайно найденных вербальных либо визуальных элементов.

В качестве наглядного примера можно привести известную эмблему ресторанов «МакДональдс» - большую рельефную букву «М» желтого цвета.

Еще одним направлением рекламной деятельности, получившим в последнее время существенное развитие в сфере торговли, и, в основном, представляющим престижную рекламу на корпоративном уровне, а также рекламу товарных знаков, является спонсорство -- финансирование различных спортивных, общественных событий, научных экспедиций и т.д. Предприятия торговли выступают спонсорами массовых шоу, благотворительных мероприятий, жертвуют общественным и государственным организациям различное оборудование, несущее и пропагандирующее их марку. Для престижной рекламы своих услуг предприятия торговли привлекают известных спортсменов, которые, пропагандируя тот или иной товарный знак, заставляют зрителя подсознательно ассоциировать этот знак с тем, что он видит во время соревнований, а качествам товара приписывать качества спортсмена --скорость, силу, выносливость, волю, мужество и т.д. Что касается рекламы «МакДональдс» в спорте, то здесь следует упомянуть рекламную акцию фирмы на чемпионате мира по футболу во Франции.

Престижная реклама предприятий торговли проявляется и в других формах. Из соображений престижа для проектирования и строительства сооружений нередко приглашаются видные архитекторы и инженеры. Чтобы добиться благожелательного к себе отношения, рестораны создают высокохудожественные интерьеры своих помещений.

Таким образом, в многоцелевой рекламной работе ресторанов «МакДональдс», направленной, в конечном счете, на увеличение сбыта производимых ими услуг и получение дополнительной прибыли, престижная реклама отличается большим разнообразием форм и методов.

Рекламодателю следует обязательно наладить учет эффективности рекламирования. Это позволяет получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на покупателей.

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя, так как позволяют сделать вывод о целесообразности рекламной деятельности.

Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных покупателей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека.

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.

В то же время покупке дорогостоящего товара длительного пользования обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может проявиться далеко не сразу. Прежде всего, покупатель узнает о выпуске товара, затем он интересуется подробной информацией о его качестве и свойствах. После этого покупатель может отдать предпочтение рекламируемому товару и утвердиться в желании приобрести его, и лишь в итоге он приобретает его.

Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализации товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов.

Успех или неудача рекламы в торговли определяется тем, насколько она помогла в продвижении продукции или услуг. Существует две степени оценки: одна на основе формирования представления о продукции или услуге у потребителя, другая - по увеличению сбыта. Также довольно нелегко отличить достижения рекламы от других факторов, влияющих на образ продукции (услуги) или объем ее сбыта.

Рассмотрим основные принципы измерения эффективности рекламы в сфере торговли.

1. Использовать данные, связанные с целями рассматриваемой рекламы.

2. Перед проведением анализа следует определить, как будет использоваться результат.

3. Система проверки должна основываться на решениях потребителей.

4. Необходимо учитывать использование повторной рекламы.

5. При сравнении альтернативных рекламных объявления каждое требует одинаковой поддержки.

6. Следует избегать пристрастий и предубеждений.

7. Следует четко определить принципы выборки.

8. Только хорошая проверка точна и надежна.

Основываясь на материалах ресторана «МакДональдс», рассчитаем экономический эффект рекламирования по следующей формуле [35, 28]:

Э = Тд * Нт- (Uр + Uд) / 100

где Э - экономический эффект рекламирования, ру, Тд -дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб, Нт -торговая надбавка на товар, в % к цене реализации, Uр -расходы на рекламу, руб, Uд -дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

Для этого рассчитаем дополнительный товарооборот под воздействием рекламы.

Тд = Тс * П * Д / 100

где Тд -дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб, Тс -среднедневной оборот до рекламного периода, руб, П -прирост среднедневного оборота за рекламный и послерекламный периоды, %, Д -количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.

Тд = 540000 * 18 * 20 / 100 = 1944000 руб.

Далее по указанной формуле рассчитаем экономический эффект рекламирования.

Э = 1944000 * 14 - (133700 + 11200) / 100= 127260

Как видно, затраты на рекламу составили 133700 руб., а полученный экономический эффект рекламирования составил 127260 руб. Из этого следует, что проведенная рекламная акция была не прибыльной, но и нельзя сказать, что она принесла большие убытки. Поэтому при проведении последующих рекламных кампаний необходимо более глубоко проанализировать результаты прошлых рекламных кампаний, внести необходимые коррективы для того, чтобы следующая кампания принесла достаточный приток посетителей и, соответственно, полностью оправдала все затраты.

Реклама может привлечь большой, географически широкий рынок. Единое послание передается сразу всей целевой аудитории. Для печатных средств тираж издания повышается передачей экземпляра одного читателя - другому. Кроме того, потребители могут повторно прочитать объявление. Расходы на одного зрителя или слушателя достаточно низки. В рекламе можно использовать широкий диапазон средств: от национально телевидения до местных газет. Реклама контролируется спонсором, поскольку он заинтересован в ней и ответственен за ее содержание (вместе с СМИ).

Отрицательная сторона состоит в отсутствии гибкости в рекламных объявлениях, трудности их приспособления к нуждам и особенностям потребителя. Значительная часть информации приходиться на т.н. «бесполезную» аудиторию.

Некоторые виды рекламной деятельности требуют больших вложений, даже если на одного зрителя или читателя незначительны. Это может быть препятствием для небольших предприятий торговли в использовании некоторых средств информации.

Более углубленными наблюдениями установлено, что люди часто не знают, чего хотят, и вовсе не расположены откровенно делиться своими симпатиями и антипатиями.

Говоря о психологической составляющей эффективности рекламы, следует сказать, что современные рекламные специалисты придерживаются теории трех психологических состояний:

1. человек знает, что с ним происходит, и может объяснить это;

2. человек отдает себе отчет в своих чувствах, но не может объяснить их причину;

3. человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о вызвавших его причинах.

Эффективность психологического воздейтвия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степентю привлечения анимания.

Эффектвиность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем:

· наблюдений

· экспериментов

· опросов.

Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как ведет наблюдение незаметно для потребителя, не воздействует на него.

Метод наблюдения позволяет оценивать психологияческое воздействие рекламы в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с определенным рекламным средством.

Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую очередь устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели.

Для определения степени привлечения посетителей ресторана «МакДональдс» к наружной рекламе у входа в ресторан воспользуемся следующей формулой [35, 29]:

В = О / П

где В - степень привлечения внимания прохожих, О -число людей, обративших внимание на наружную рекламу в течение определенного периода, П -общее число людей, прошедших мимо.

В = 126/290 = 0,40

Полученный результат говорит о том, что и сам ресторан «МакДональдс» и наружная реклама привлекают достаточное количество людей. Даже те, кто не планирует зайти в ресторан, обращают внимание на появление новой рекламы (в данном случае -реклама мороженного «Вафельный рожок» -всего за 200 руб).

Можно также рассчитать показатель, характеризующий степень действенности рекламы в СМИ.

Д = К / С

где Д -степень действенности рекламы в СМИ, К -количество людей, купивших рекламируемый товар, С -общее число людей, совершивших покупки.

Д = 131/226 = 0,58

В данном случае важную роль играет и фактор цены -цена должна быть не большой, что позволит посетить ресторан «МакДональдс» людям с различным уровнем дохода.

Более подробные данные можно получить по показаниям чеков, с помощью регистрации фактов покупки рекламируемого товара кассирами-контролерами.

Наряду с методом наблюдения широко применяется метод эксперимента. Данный метод носит активный характер. Изучение психологического воздействия рекламы здесь происходит в условиях искусственно созданных экспериментатором. Данный метод широко применяется в зарубежных странах.

Метод опроса, как и метод эксперимента, также носит активный характер. Он наиболее достоверный, чем остальные методы, но также и наиболее трудоемкий. Данный метод позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к его составным компонентам. Используя метод опроса, можно установить, как рекламное средство воздействует на покупателей, и какие элементы его оформления привлекают наибольшее внимание.

Для определения эффективности того или иного рекламного средства составляются анкеты, которые по разработанной программе письменно, в личных беседах, по радио или телевидению доводятся до сведения потребителей. Анализ полученных ответов позволяет сделать соответствующие выводы и обобщения.

Данные об эффективности психологического воздействия рекламы позволяют прогнозировать ее действенность.

Следует отметить, что определение эффективности рекламных кампаний, как важного контролирующего элемента рекламной деятельности в сфере торговли, является актуальной проблемой. Большинство специалистов считает, что затраты на рекламу должны рассматриваться как неизбежные расходы, подобно расходам на исследования, обучение, оборудование, т.е. для достижения запланированного объема реализации необходимо поддерживать определенный, выработанный рыночной практикой процент отчислений на рекламу, зависящий от этого объема.

Тем не менее, относительную эффективность рекламной кампании установить можно: во-первых, соотношением объемов продаж или прибыли до и после проведения кампании и затраченной на нее суммы, а во-вторых, изменением процента информированности заданной рекламной аудитории о рекламодателе, его товарном знаке, продукции и услугах. В последнем случае эффективность оценивается тем, насколько она выполняет свою информационную функцию.

Эффективность рекламной деятельности торгового предприятия с большой степенью точности можно установить путем анализа структуры рекламных затрат.

Существует ряд методов оценки качества рекламной продукции в торговле, дающих возможность косвенно определить эффективность рекламного воздействия на заданную аудиторию в процессе проведения рекламной кампании:

1. экспертная оценка редакционно-художественными советами, состоящими из специалистов, работающих в области рекламы в торговле;

2. рецензирование рекламной продукции отечественными и зарубежными экспертами, в результате чего выявляются различные достоинства и недостатки рекламной продукции;

3. анкетирование;

4. конкурсы среди производителей рекламной продукции.

Есть основания предполагать, что потребуется некоторый длительный период времени и настойчивая работа специалистов по рекламе в торговле, чтобы отечественные торговые предприятия осознали важность анализа эффективности рекламных кампаний и качества рекламной продукции, сделали его регулярным, системным, всесторонне увязанным с производственной деятельностью.

3.3 Пути совершенствования организации рекламной деятельности в ИП «Рестораны МакДональдс»

В развитых странах обычно принят такой порядок - разработка годового бюджета фирмы, а затем планирование рекламной кампании. Широкий спектр рекламных услуг различных агентств и фирм, позволяет осуществлять практические любые намерения в этой области. К сожалению, такая форма не всегда приемлема для предпринимателей, т.к. на малых предприятиях планирование годового бюджета не всегда возможно из-за нестабильности экономической ситуации и постоянной смены законов и налогов. Помимо этого существуют сложности размещения и изготовления рекламы. Поскольку такие сложности характерны и для предприятия "МакДональдс", то руководством данного предприятия предлагается несколько иной порядок планирования рекламной работы, который включает в себя 4 последовательных этапа:

этап. Продукция + время. Формирование проекта плана рекламных мероприятий. Вначале необходимо рассмотреть перечень продукции, услуг, товаров, по которым необходима реклама. Для предприятия "МакДональдс" эта продукция или услуга отражает одно из основных направлений деятельности. Затем необходимо проставить временные отрезки, а именно: в какой период и какому товару (услуге) необходима реклама. План, основанный на продукции или услуге, позволяет, в зависимости от спроса и предложения, распределить рекламу либо равномерно, либо более интенсивно по какому-то виду продукции (услуге).

этап. Продукция = виды рекламы.

На этом этапе - на материале, подготовленном на первом этапе, отмечаются виды рекламы, наиболее подходящие для каждого продукта (услуги). Далее (ориентируясь на сроки размещения рекламы в том или ином издании, на радио или телевидении) проставляется ориентировочный срок подачи рекламных материалов. Учитывая особенности размещения рекламных материалов в печати и на телеканалах, необходимо заблаговременно определить сроки подачи рекламы, чтобы иметь возможность забронировать интересующее место подачи рекламных материалов.

В примечании необходимо указывать изготовление дополнительных рекламных материалов, необходимых для данного мероприятия, например, для газеты - изготовление оригинал-макета текста, для журнала - изготовление фотографии или рисунка, для радио - радио ролика, для телерекламы - изготовление видеоролика и т.п. Иногда при принятии принципиального решения о размещении рекламы опускается вопрос, что же именно собирается предприятие разместить в конкретном средстве массовой информации. Как результат является недостаточного качества рекламная продукция, которая сводит на нет все усилия рекламодателя. Поэтому подготовка должна обязательно вестись предприятием заблаговременно.

Желательно определить несколько вариантов размещения рекламы в прессе - один основной и несколько запасных. Напротив каждого варианта проставить соответствующий этому изданию срок размещения рекламы, необходимый объем и ориентировочную стоимость рекламного объявления.

Работу над проектом плана лучше строить в несколько этапов: руководителю (или коммерческому директору) вместе с руководителями основных направлений проработать первую часть плана: составить перечень продукции, уточнить сроки и виды рекламы. Затем поручить одному из сотрудников написать рекомендуемые для данного продукта издания, средства массовой информации, примерный объем, стоимость рекламного объявления, сроки подачи рекламного объявления (до публикации), стоимость выставочной площади интересующих выставок.

Далее на совещании определяются конкретные издания, выставки, сроки выхода рекламных объявлений. Подсчитывается необходимая сумма затрат.

В результате этих несложных действий складывается проект плана рекламной кампании.

этап. Реклама = деньги.

Далее необходимо рассмотреть реальные возможности предприятия, т.е. определить ту сумму, которую предприятие может выделить, если трудно определить на год в целом, то на 1 квартал. И исходя из выделенной суммы, необходимо произвести корректировку проекта плана. Так как обычно на рекламу выделяется меньше, чем намечалось ранее, то проще всего скорректировать план следующим образом: изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или время трансляции рекламного объявления. Или например, вместо рекламы в самой известной газете города дать несколько объявлений в других изданиях, где размещение рекламы стоит дешевле (при этом помогут составленные ранее альтернативные варианты).

Причем, необходимо помнить, что самая престижная газета - это еще не залог успеха рекламной кампании, выбор издания очень тесно связан с функциями, особенностями товара или услуги.

этап. План.

Согласовав потребности в рекламе с реальными возможностями, предприятие получает план рекламной кампании на определенный период.

Метод разработки проекта плана на год хорош тем, что, проработав один раз план рекламной кампании, руководитель предприятия и сотрудники начнут более четко представлять потребности фирмы в рекламе. При этом, финансируя рекламу на один квартал, всегда под рукой имеется проект плана на следующий период.

К сожалению, к особенностям можно отнести размещение рекламы без планирования, а по предложениям представителей рекламных агентств и средств массовой информации. Этой ошибки на начальном этапе деятельности не избежало и предприятие "МакДональдс".

Случайный выбор и случайное размещение рекламы ведут к ее низкой эффективности и, в конечном счете, к повышенным расходам на рекламу.

Планирование - это процесс, который позволяет осознанно размещать рекламу, сообразуя ее с товаром и финансовыми возможностями.

Следует сказать, что в последние годы конкуренция в сфере торговли привела к выравниванию физических и технологических различий между товарами и услугами предприятий. Клиент стал уделять больше внимания предприимчивости, надежности, оперативности и другим нематериальным факторам, которые формируют престиж.

Поэтому в современных условиях реклама не может быть успешной, если она ограничивается одной лишь информацией о продукции ресторана либо о его услуге. Чтобы реклама услуг ресторана действовала на потребителей достаточно эффективно, для нее создается фон, способствующий восприятию, т.е. предварительно обеспечивается достаточная престижность рекламного предложения. Престижность формируется рекламными мероприятиями на институциональном (страновом), корпоративном (фирменном) уровне и на уровне товара.

Для распределения услуг руководство ресторана «МакДональдс» использует прямой канал сбыта, так как он позволяет поддержать контакт с потребителем и тем самым позволяет контролировать сбыт, оказываемых услуг. Каналом распределения будет розничная торговля, так как ресторан «МакДональдс» -розничное предприятие услуг.

Современный рынок не позволяет торговым предприятиям прекращать держать «руку на пульсе» покупателя (потребителя). Маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар (услугу), назначить на него (нее) привлекательную цену и обеспечить его (ее) доступность для целевых покупателей.

Целенаправленное и систематическое воздействие на потребителей и непрерывный сбор информации об их реакции на это воздействие и на саму услугу (товар) являются сегодня обязательными элементами деятельности сети ресторанов «МакДональдс».

Реклама является одним из важнейших видов деятельности, с помощью которого ресторан «МакДональдс» передает информацию, убеждающую потребителя в целесообразности приобретения товара (услуги).

На начальном этапе развития ресторана «МакДональдс» использовалась первоначальная реклама, которая имеет цель ознакомить возможных потребителей в создании нового ресторана путем предоставления подробных сведений о качестве, цене, местонахождении ресторана. Такая реклама призвана убедить потребителя в целесообразности посетить ресторан «МакДональдс».

В ходе развития ресторана также использовалась конкурентная реклама, которая нацелена на выделение ресторана из массы аналогичных, характеристику его отличий и стимулирование потребителей посетить именно этот ресторан.

Для рекламы ресторана руководство ИП «Рестораны МакДональдс» в перспективе будет использовать следующие основные средства:

· реклама в периодической печати (в частности в газетах);

· печатная реклама;

· реклама по телевидению;

· реклама по радио;

· наружная (внешняя) реклама.

Реклама в периодической печати будет помещаться в форме объявлений, так как объявления дают подробные описания услуг, местонахождения ресторана, цены и т.д.

Печатная реклама будет распространяться в форме рекламных листовок и буклетов. На телевидении рекламные объявления будут размещаться в виде видеороликов. Реклама по радио -экономична и проста, к тому же тарифы на радиорекламу значительно ниже, чем на другие виды рекламы. Наружная и внешняя реклама будет представлена в виде световой вывески или щитовой конструкции. Кроме того, важно значение будет придаваться архитектурным сооружениям и композициям (сидящий на скамье клоун с эмблемой «МакДональдс», детские горки и т.п.)

Следует сказать, что из перечисленных выше средств рекламы на первом этапе существования ресторана «МакДональдс» использовались: реклама в периодической печати, печатная реклама и реклама на радио. При дальнейшем развитии ресторана стали использоваться оставшиеся два вида рекламы.

Полагаю необходимым высказать собственную позицию относительно оптимизации рекламной деятельности ИП «МакДональдс».

В рекламную компанию данного предприятия следовало бы включить и создание имиджа фирмы, то есть создание как можно более положительного и современного образа ресторана, соответствующего требованиям и уровню потребителя, - прежде всего, это должно касаться ценовой политики.

К основным элементам имиджа ресторана следует отнести культуру обслуживания; культура оформления ресторана и его территориальное расположение; образ работников ресторана и их квалификацию и т.д.

Первое впечатление о ресторане может быть подкреплено визитной карточкой руководителя и беджем работника, что, к сожалению, иногда не соблюдается работниками ресторана. Строгий стиль карточки подчеркивает основательность и солидность, легкий - создает впечатление непринужденности общения. Однако здесь нужно сделать маленькую ремарку. Автору работы, как, впрочем, и другим людям, неоднократно приходилось сталкиваться с фразой: «Пожалуйста, свободная касса !» Казалось бы, вежливая фраза, но громкость, к которой она зачастую произноситься работниками ресторана способна не только «отбить» охоту подходить к этому сотруднику, но и напугать ребенка, поскольку в Минске дети являются одной из многочисленных групп посетителей ресторанов «МакДональдс».

Немаловажный момент имиджа ресторана «МакДональдс» -это внешняя привлекательность его работников. Следует отметить, что многие указывают на то, что первостепенное значение имеет и привлекательность руководителя ресторана. Однако на мой взгляд, данный критерий не имеет определяющего значения, поскольку клиенты ресторана с его руководителем практически не встречаются.

Нужно подчеркнуть, что логотип ресторана также формирует определенные эмоции и ассоциации у клиентов. В рассматриваемом случае, на наш взгляд, большая рельефная буква «М» желтого цвета в большей степени воздействует на детей, поскольку имеет определенный анимационный элемент; взрослые ее воспринимают не более, чем логотип.

На рынке услуг для ресторана «МакДональдс» существует благоприятный сегмент, куда в основном входят потребители неудовлетворенные продукцией конкурентов, со сравнительно низким уровнем дохода, но с достаточной покупательной способностью. Особенностью, выделяющей ресторан из ряда подобных заведений, является наличие современного дизайна, а также осуществление такой услуги как продажа продукции из окна ресторана прямо в автомобиль клиента, которой конкуренты пренебрегли.

Анализ рынка на существование потребности показал, что открытие данного ресторана приносит значительный доход, а невысокие цены и современный стиль привлекут большое число посетителей, что говорит об экономической целесообразности создания ресторана.

Поскольку рестораном активно используется телереклама, вполне уместно создавать ролики в России, а не делать перевод американских. Наш ребенок, идущий в ресторан с родителями, будет более убедителен, чем его иностранные сверстники.

Необходимо также заинтересовывать людей специальными предложениями, как это широко используют другие производители товаров и услуг.

Следует уделять больше внимания имиджу ресторана, пользоваться услугами различных рекламных агентств, ведь очевидно, что у разных людей - разные идеи относительно рекламы.

Заключение

На основании проведенного исследования можно сделать следующие выводы.

Характерной чертой современной рекламы является то, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга и эффективность рекламно-информационной деятельности предприятий её соответствие новым требованиям рынка. Появление новых требований обусловлено, прежде всего, структурными изменениями рынка. Эти изменения повлияли на маркетинговую ситуацию. Резкое усложнение сбыта и обострение конкуренции привели к тому, что маркетинг стал фактором конкурентной борьбы, не менее важным, чем достижение превосходства на рынке путём внедрения новшеств или снижение себестоимости продукции. Реклама оказалась практически единственным инструментом воздействия на рынок.

Поскольку реклама служит множеству разных хозяев для множества разных целей, а ее эффект почти всегда затуманен последствиями прочих возможных явлений, она будет продолжать оставаться сферой действия неопределенных стимулов. Следовательно, ее могут толковать по-разному, в зависимости от того, кто смотрит, и какой именно аспект многогранной рекламной деятельности рассматривают. Из этого, кажется, можно сделать один совершенно четкий прогноз. Реклама будет продолжать представать во множестве обличий для множества людей: в виде путеводителя для потребителей и их обманщика, в виде фактора стимулирования рыночной деятельности и ее подрыва и т.д., и т.п.

Качественное изменение рекламной деятельности на современном этапе развития мирового рынка произошли в первую очередь благодаря научно-технической революции. Решающую роль сыграло широкое применение при создании и распространении рекламной продукции, нетрадиционного оборудования и радикально новых материалов, появившихся на свет в результате процесса отдельных отраслей промышленности: ЭВМ, топографии и т.д.

Достижения НТР, внедрённые в рекламную практику, значительно снизило человеко-затраты на единицу продукции, повысили её качество, позволили в огромных масштабах расширить и интенсифицировать процесс рекламной обработки населения, увеличить её воздействие.

Наиболее мощным рычагом НТР в рекламе стала компьютеризация. Она принесла много нового в технику и технологию подготовки и проведения рекламных кампаний, резко повысила эффективность и стёрла трудоёмкость традиционных видов рекламы, стала основой принципиально новых средств её распространения. Сегодня в промышленно развитых странах практически все рекламные агентства оснащены персональными компьютерами, и многие из них имеют выход в специализированные банки данных.

Компьютеризация связала воедино рекламную и управленческую деятельность фирм, стерев границу между ними. Рекламодателю желательно наладить учёт эффективности рекламирования. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности её отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей.

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчёты оправдывают себя.

Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека. Причём психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность зависит от степени психологического воздействия на человека. Для повышения результативности рекламной работы на предприятии мной были предложены следующие меры:

-улучшить работу с СМИ, т.е. давать больше рекламных объявлений в городские газеты, на телевидение;

-улучшить наружное витринное оформление;

-организовать выставки-продажи;

-разместить информацию об оказании различных услуг.

Поддержание оптимального спроса на свою продукцию предприятие «МакДоналдс» обеспечивает регулированием потока посетителей в сеть своих закусочных рекламными кампаниями по общественному телевидению в сочетании с постоянным применением стимулирования продаж в виде распространения бесплатных подарков среди посетителей.

Практика показывает, что в большинстве случаев задачи, связанные с увеличением спроса и управлением им, решаются предприятием «МакДональдс» не сразу для всего рынка, а только для отдельного его сегмента или совокупности сегментов. Сегментация выступает в этом случае как эффективный способ «омоложения» продукции, вступающей в фазу снижения спроса, и придания её нового жизненного импульса на рынке.

На современном рынке маркетинговая деятельность, в том числе рекламная, характеризуется множеством связей, осуществляющих вширь и вглубь, в самых разнообразных направлениях и на разных уровнях организационных структур. Для ресторана становится необходимым так построить свою работу, чтобы в его практической деятельности стимулировался, не прерывался и постоянно учитывался поток информации из самых различных источников и все основные действия контролировать обратной связью.

Рынок, получив по каналам рекламы информацию о действиях ресторана, генерирует обнадёживающие или настораживающие сведения. Кроме того, торговое предприятие получает нужные ему данные от специализированных организаций, работающих с информацией, предоставляющих своим клиентам готовые исследования, а также рекомендации, содержащие сведения о факторах, прямо или косвенно воздействующих на сбыт.

Таким образом, предприятие получает информацию о контролируемых факторах, на которые он может повлиять, и о внешних, неконтролируемых факторах, возникающих в результате воздействия среды, в которой маркетинговая и как её составляющая рекламная деятельность. Эти неконтролируемые факторы являются следствием существующих в то или иной стране политических, экономических, правовых условий, государственных и общественных институтов, уровня и специфики культуры, национальных особенностей населения и т.д. и обязательно учитываются при разработке рекламных кампаний.

В конечном счете, информация о рынке и его реакциях на действия производителя аккумулируется в его маркетинговой службе ресторана «МакДональдс». На основе этой информации разрабатываются новые и корректируются старые рекламные кампании, а также образцы рекламной продукции по определённым товарам.

Список использованных источников

1.Авер Б. Современная реклама М.: «Довгань», 2011.

2.Авилов К. «На чем остановится взгляд» //Капитал. -. №9.

3.Академия рынка: маркетинг. Пер. С фр./А.Дайан, Р.Ланкар и др. Научн. ред. А.Д.Худокормов. - Москва/Экономика, 2012.

4.Аносова М.М., Кучер Л.С, Лифанова Р.Ф. Организация рекламы. М.: Экономика, 2012.

5.Бацанов М.И. Экономический анализ в торговле. - М.; Экономика: 2013.

6.Богушева В.И. Искусство рекламы. Ростов-на-Дону, 2012.

7.Валовая М.Д. 13 бесед о рекламе. Нива ХХI век. М-2013.

8.Васильев Г.А., Нагапетьянц Н.А. Коммерческое товароведение и экспертиза - М.: «Юнити», 2001.

9.Все о маркетинге. Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб. - Москва/Азимут-центр, 2002.

.Дейян А. Реклама. Пер. с фран./Общ. ред. В.С. Загашвили. - М.: А/О Издательская группа "Прогресс", 1999.

11.Гаркавенко З. Углы и механизмы двигателя торговли / Бизнес. -. -№9.

12.Дмитриева Е.Н. Реклама в торговле. Саратов, 2002.

.Ерохин А.П. Рекламная деятельность на современном этапе. М. «Прогресс», 2002.

14.Жих Е.М. Маркетинг: как завоевать рынок. - С.-Пб., 2003.

.Завьялов П. Конкурентоспособность и маркетинг.//Российский экономический журнал, №12/1995.

.Завьялов П., Демидов В. Формула успеха: Маркетинг. - Москва/ Международные отношения, 2004.

17.Захарченко М.Н. Рекламная деятельность. М., «Экономика», 2002.

.Корнеев С.П. МакДональдс -лицо Канады в белорусском ресторанном бизнесе. Гродно, 2002.

19.Корольков И.И., Белобров В.М., Банько В.П. Организация рекламной деятельности в торговле. К.:Вища школа; 1999.

20.Корнай Я. Путь к свободной экономике. М.; Экономика; 2003.

21.Котлер Ф. Основы маркетинга. -М.: “Бизнес-книга” 2001.

22.Лифанова Р.Ф. Организация рекламной деятельности. М.: Экономика, 2003.

23.Наймушин А.Д. Основы организации рекламы.-Москва, "Внешторгиздат", 1999 г.

.Ноздрева Р.Б., Цыпичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. - М.: Финансы и статистика, 2003.

25.Оперативные материалы СП ОАО «Рестораны Макдональдс».

26.Основы рекламного дела: пер. с англ. - Ульяновск: "Дом печати". М., «Финист», 2000.

27.Пивоваров В.И., Шиманская А.Н. Реклама в системе маркетинга. М., «Высшая школа», 1998.

.Пятницкая Д.А. Организация рекламы в торговле. Киев: Вища школа, 2002.

29.Реклама в бизнесе: Учеб. пособие - М: Информационно-внедренческий центр "Маркетинг", 2001.

.Рожков И.Я. Реклама: планка для профи. Реклама в условиях рынка 90-х. - Москва/"Юрайт", 2000.

...