Корпоративная реклама на примере компании "Nike"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Теоретическая сущность корпоративной рекламы

1.1 Корпоративная реклама как специфический вид рекламы

1.2 Понятие корпоративной (имиджевой) рекламы

2. Корпоративная (имиджевая) реклама

2.1 Цели и задачи корпоративной (имиджевой) рекламы

2.2 История развития представлений о корпоративном имидже

2.3 Сущность понятия «корпоративный имидж»

3. Корпоративная реклама на примере компании «Nike»

Заключение

Список использованных источников

Введение

Актуальность изучения данной темы заключается в том, что в настоящее время в условиях конкуренции между фирмами возрастает необходимость привлечения как можно большего количества клиентов.

Одним из наиболее современных средств решения данной проблемы является использование имидж-менеджмента для их рекламы и, в конечном счете, для привлечения новых клиентов.

На рубеже веков имидж-менеджмент повсеместно перешел от рассмотрения узкоспециализированных вопросов товарного и графического дизайна к рассмотрению проблем формирования организационной миссии и культуры имеющей значение для всего общества.

Фирменный стиль в сфере рекламы новых услуг все чаще используется в стратегических целях. Основной идеей имидж-менеджмента является поиск и обнаружение оптимальной комбинации эстетических элементов, которые наиболее полно отражали бы «лицо компании».

Это позволило бы сделать решения о покупке новых продуктов более предсказуемыми и создать на их основе стабильные связи с внешней средой. Поэтому вопросами имидж-менеджмента и эстетичности должны заниматься сотрудники всех отделов компании.

Таким образом, в будущем имидж-менеджмент будет опираться на систематическую стратегическую интеграцию различных элементов имиджа, объединенных общей эстетической концепцией.

Предмет исследования - особенности корпоративной рекламы.

Объект исследования - корпоративная реклама как специфический вид рекламы.

Основной целью написания данной работы является определение возможностей использования корпоративной рекламы как специфического вида рекламной деятельности.

В соответствии с этим поставлены следующие задачи:

- охарактеризовать теоретическую сущность корпоративной рекламы;

- выявить корпоративный имидж как основу корпоративной рекламы;

- определить корпоративный имидж компании Nike.

1. Теоретическая сущность корпоративной рекламы

1.1 Корпоративная реклама как специфический вид рекламы

Фирмы, действующие на корпоративном рынке, направляют свои маркетинговые усилия не на отдельных, а корпоративных потребителей, которые покупают товары по одной из трех основных причин: чтобы использовать приобретенные товары как компоненты производимых ею других товаров (например, пекарня покупает куриные яйца и муку, а автомобильная компания - листовой металл); чтобы использовать приобретенные товары для производства своих товаров или оказания своих услуг (например, строительная фирма покупает экскаватор, а авиакомпания - самолет); чтобы использовать приобретенные товары для ведения своего дела (например, консультационная фирма покупает канцелярские принадлежности, а ресторан - кассовый аппарат).

Хотя деятельность на корпоративном рынке не привлекает такого общественного внимания, как маркетинг потребительских товаров, корпоративный сектор достаточно велик.

В последние годы термином «корпоративная реклама» начали называть весь диапазон рекламы, не относящейся к определенному товару, а призванной улучшить имидж фирмы. Традиционно реклама такого типа называлась фирменной [5, с. 156].

Фирменная, или корпоративная, реклама может использоваться для достижения многих целей: чтобы сообщить общественности о деятельности фирмы, определить конкурентное место фирмы на рынке, отразить штатные изменения, повысить стоимость акций, упрочить моральные принципы служащих, а также во избежание проблем в отношениях с агентами, дилерами и клиентами [5, с. 162].

Компании, работающие в корпоративном секторе, используют рекламу по разным причинам [14, с. 72].

В ситуации прямой повторной покупки реклама направлена на укрепление решения фирмы-потребителя совершить покупку. Постоянная реклама способствует тому, что название поставщика удерживается в памяти потребителя, свидетельствует о стабильности и надежности поставщика. Это также защитная мера против потенциальных конкурентов. В некоторых случаях активное рекламное присутствие может даже снизить потребность в частых персональных визитах представителей фирмы-поставщика на фирму-покупателя для поддержания связи с потребителями [14, с. 78].

При измененной повторной покупке реклама играет важную роль напоминания потенциальным покупателям о существовании и достоинствах альтернативных поставщиков. Корпоративную рекламу часто используют для создания списка возможных потребителей; этим списком руководствуется служба сбыта фирмы-поставщика.

Фирма, ищущая нового поставщика, может начать поиск с просмотра рекламных объявлений, используя информацию в рекламе для сравнения предложений нового и существующего поставщиков.

Ситуация полностью нового решения предполагает использование в качестве доминирующего способа маркетинговых коммуникаций фирм-поставщиков персональные продажи. Хотя и реклама играет некоторую роль. Ее могут использовать для создания списка возможных потребителей, как и в случае измененной повторной покупки. Рекламное присутствие потенциального поставщика также выполняет для его собственной службы сбыта полезную функцию предпродажного информирования корпоративных потребителей. Благодаря такой рекламе название фирмы-рекламодателя становится узнаваемым, а значит, возрастают шансы ее торгового представителя получить согласие потенциального потребителя на встречу по поводу соглашения о поставках [15, с. 38].

Таким образом, корпоративная реклама служит повышению осведомленности потребителей о поставщике и его товарах, укреплению доверия к нему.

1.2 Понятие корпоративной (имиджевой) рекламы

Согласно толковому словарю Вебстера, «имидж» - это искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта и, особенно, лица. Это мысленное представление о человеке или компании, о товаре или институте. Имидж это то, как вы выглядите в глазах окружающих людей: партнеров по бизнесу, клиентов, общественности. Без преувеличения можно сказать, что имидж в современном бизнесе решает практически все: люди будут с неохотой покупать ваш очень хороший товар, если у вашей компании сомнительная репутация [8, с. 240].

В России понятие «имидж» стало предметом общественного внимания и научного анализа в последние десятилетия. Само слово происходит от латинского «imitari», что означает «имитировать».

Имидж - это наиболее сложный и многоликий аспект корпоративной идентификации. Имидж целенаправленно формируется за счет опосредованного воздействия через СМИ и различного рода специальных мероприятий. Создание имиджа - медленный процесс и изменения не будут эффективными до тех пор, пока сознание целевых аудиторий не воспримет содержание корпоративного имиджа [8, с. 240].

Корпоративная (имиджевая) реклама - это реклама, создающая потребность не в конкретной марке товара, а в полном товарном ассортименте.

Инструментарий продвижения корпоративного имиджа многообразен и включает средства бизнес-коммуникаций: рекламу, PR, маркетинг, investor-relations. При этом происходит постепенная интеграция, взаимопроникновение всех названных сфер бизнес-коммуникаций.

Например, если речь заходит о корпоративной рекламе как средстве конструирования образа компании, то это вовсе не означает ограничения воздействия на целевые аудитории только рекламными средствами. Ведь элементы корпоративной рекламы весьма разнообразны: это название и логотип компании, буклеты, корпоративный сайт и корпоративное видео; фирменный стиль, воплощенный в сувенирной и полиграфической рекламно-информационной продукции. К корпоративной рекламе можно даже отнести архитектурный стиль и оформление интерьера офиса компании и корпоративную спецодежду.

Имиджмейкер в своей работе соединяет две стадии создания рекламного имиджа:

- определение (осмысление) потребности, ее идентификация, описание ее в лаконичной, концептуальной форме;

- отбор необходимых выразительных средств рекламного творчества для конкретного аудиовизуального существования концептуального замысла.

В результате все элементы рекламного стиля «работают» на имидж и вместе с тем, каждый компонент этого стиля, каждая его константа способна напомнить об имидже в целом (товарная марка, например, и ее разновидности).

Наиболее эффективными для имиджевой рекламы считаются:

- рекламные ролики на телевидении (блиц-ролик и ролик);

- наружная реклама;

- реклама в популярных газетах и журналах;

- участие в благотворительных акциях с освещением участия в средствах массовой информации [8, с. 246].

2. Корпоративная (имиджевая) реклама

2.1 Цели и задачи корпоративной (имиджевой) рекламы

Цели и задачи корпоративной рекламы совершенно не похожи на цели и задачи прочих видов рекламы. В то время как коммерческая реклама призвана привлечь покупателя, информировать его о свойствах товара, заставить произвести покупку или прийти в магазин, целью имиджевой рекламы является уменьшить сопротивление покупателя при осуществлении ему продажи. Спросите у любого продавца товара, как часто клиент предпочитает его предложению менее выгодное, с его точки зрения, предложение конкурентов. И объясняет это примерно так: «Ну, это известная фирма и мы выберем их». А ведь цена, сроки, гарантии и прочие свойства товара продавца значительно лучше. Что же происходит? В данном случае подействовал положительный имидж конкурента. Любой продавец, достаточное время практикующий работу с клиентом, ответственно скажет, что позитивный имидж компании или бренда при продаже является пятидесятипроцентным залогом успеха.

Имиджевая реклама может использоваться для достижения многих целей, в их числе можно назвать следующие:

- сообщить общественности о деятельности фирмы;

- определить конкурентное место фирмы на рынке;

- привлечь инвесторов;

- повысить стоимость акций;

- отразить штатные изменения;

- упрочить моральные принципы служащих;

- привлечь квалифицированных специалистов;

- исправить пошатнувшийся имидж;

- высказаться по важным вопросам, интересующим общественность.

Основная цель имиджевой рекламы - это информирование о себе целевой группе, создание своего положительного имиджа [17, с. 120].

Имиджевая реклама, как правило, действует шире других видов рекламы. Это реклама «впрок». Она направлена не только на непосредственных покупателей, но и на более широкие слои населения для того, чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности фирма или товар уже вызывали положительные эмоции у покупателей. Данный вид рекламы предполагает, по возможности часто финансовой, создание положительного образа товара или фирмы у широких слоев населения. Такая реклама во многом помогает сгладить неудачи отдельных рекламных кампаний [17, с. 120].

Как правило, в российской рекламной практике имиджевую рекламу могут позволить себе фирмы с устойчивыми позициями на рынке, а значит, и с устойчивыми доходами. С имиджевой рекламы начинают свою деятельность банки и инвестиционные фонды, так как без определенного имиджа и доверия клиентов они не смогут добиться каких либо ощутимых успехов, фирмы, занимающиеся производством и реализацией товаров и еще много компаний, которые хотят, чтобы потенциальные клиенты надолго запомнили их лицо.

Основными задачами имиджевой рекламы являются:

- создание у широкого круга потребителей благоприятного мнения о компании;

- убеждение в том, что деятельность компании приносит пользу обществу;

- формирование у потребителей ассоциации имени компании и ее товарного знака с высоким качеством товаров и услуг;

- повышение осведомленности потребителей о компании, создание мнения о компании, как о крупной, преуспевающей фирме.

Имиджевая реклама включает в себя:

а) создание фирменного стиля и разработку легко узнаваемого фирменного знака - логотипа. Сюда входит изготовление визитных карточек, фирменных бланков (необходимых для написания коммерческих предложений, участия в тендерах и т.д.), папок, уголков, конвертов для рассылки информационного материала. Также изготовление и повсеместное распространение мини-наклеек с логотипом фирмы, указывающего на поставщика техники и создающего положительный стереотип восприятия фирмы. Возможно также изготовление фирменных блокнотов и нанесение логотипа не шариковые ручки и прочую сувенирную продукцию, предназначенную для вручения потенциальным и реальным покупателям;

б) для того чтобы придать рекламной кампании конкретную тематику и оживить рекламу, кроме логотипа разрабатывается талисман и девиз для проведения рекламной кампании в определенном году. Если основные атрибуты рекламного имиджа фирмы (эмблема, логотип) не могут изменяться и трансформироваться, то с талисманом можно обращаться довольно свободно.

Талисманом могут являться, как неодушевленные предметы, так и животные, сказочные и мифологические персонажи, явления природы и пр. Талисман должен быть косвенно связан с товарами и услугами, предоставляемыми фирмой, и вызывать положительные эмоции у потенциальных и реальных клиентов;

в) сфера создания фирменного стиля и талисмана включает разработку собственного профайла фирмы, а также макетов рекламных объявлений в прессе, рекламные буклеты, листовки, рассылочный материал. Всё выполняется в едином стиле и цветовой гамме, хорошо узнаваемое даже при беглом взгляде. Т.е. любые печатные материалы, любые товары, поставляемые фирмой желательно, чтобы несли на себе фирменные знаки, узнаваемые клиентом и указывающие на принадлежность к фирме. Это, безусловно, достаточно дорогостоящий и «непрямой» вид рекламы, однако и самый долгосрочный - он не призывает клиента к немедленной выгодной покупке, но долгое время напоминает о фирме, работает на создание ее имиджа, как стабильного и надёжного партнёра (компании-однодневке не придет в голову выпускать сувенирную продукцию, тем более приличного качества и клиенты это тоже прекрасно понимают);

В некотором смысле, имиджевая реклама - это, как бы разговор о гарантиях, предоставляемых фирмой клиенту.

г) к этому же направлению рекламы относятся изготовление сувенирной поздравительной продукции, приуроченной к праздничным датам. Это могут быть поздравительные открытки, календари, небольшие сувениры (надувные шарики, флажки, конфеты и т.д.), распространяемые среди «старых» клиентов фирмы («мы помним о Вас») и потенциальных клиентов и работающие на формирование всё того же положительного стереотипа восприятия фирмы. Вся имиджевая реклама, вне зависимости от размера и формы, должна быть выполнена в едином художественном стиле [17, с. 121].

2.2 История развития представлений о корпоративном имидже

Э. Бернайз подчеркивал, что еще в начале 20-х годов на него огромное впечатление произвели такие работы, как «Общественное мнение» У. Липпмана, «Стадные инстинкты» У. Троттера, «Поведение толпы» Э. Мартина, «Психология толпы» Г. Лебона.

Имидж основывается на понятие социального стереотипа.

Понятие социального стереотипа впервые было введено в научный оборот американским исследователем средств массовой информации У. Лигатманом для обозначения распространенных в общественном мнении предвзятых представлений о членах различных национально-этнических, социально-политических и профессиональных групп [13, с. 94].

Стереотипизированные формы мнений и суждений по поводу социально-политических вопросов трактовались им как своеобразные «выжимки» из господствующих сводов общепринятых морально-этических правил, доминирующих социальных представлений, и потока в большинстве случаев тенденциозной, сугубо политической пропаганды и агитации.

Согласно положениям У. Лигатмана социальные стереотипы представляют собой основной мыслительный материал, на котором строится массовое сознание.

Имидж опирается на фирменный стиль, распространенный для данной компании [13, с. 94].

Истоки формирования фирменного стиля лежат в системе промышленного дизайна. Период с 1925 по 1975 г. ознаменовался ростом материального благосостояния большинства американцев. В 1927 г., перед Великой депрессией, у производителей и рекламных специалистов формировалось мнение о том, что изменение стиля и внешнего вида товаров может стимулировать спрос на рынке в условиях возрастающей конкуренции.

Это положило начало новому направлению - промышленному дизайну, целью которого стало появление нового типа потребления, когда из двух вещей покупают не ту, что практичнее и качественнее, а ту, что лучше оформлена.

Иными словами, при равенстве потребительских свойств предпочтение отдается товару, который более привлекателен с эстетической точки зрения. Это мнение было высказано в 1930 г. видным специалистом в области рекламы Эрнестом Эльмо Калкинсом.

Американские производители быстро сориентировались и начали брать на работу дизайнеров, чтобы те оформляли внешний вид производимых товаров. Зачастую эти люди являлись эмигрантами из Европы, они были знакомы с основными направлениями и стилями в искусстве того времени: модерн, арт-деко, баухаус, кубизм, русский конструктивизм, немецкий экспрессионизм и итальянский футуризм [1, с. 16].

Через 10 лет на Всемирной выставке в Нью-Йорке увидели свет творения этих дизайнеров, их новейшие разработки оформления потребительских товаров. Выставка стала поистине феерическим зрелищем, центральное место на котором занимали такие шедевры американской промышленности того времени, как холодильники, посудомоечные машины, телевизоры, фотоаппараты с цветной пленкой. Такой парад экспонатов мог заставить, кого угодно поверить в то, что американская мечта не выдумка, а осязаемая реальность[1, с. 16].

В 1941 г. Уолтер Лэндор, выходец из Германии, получивший образование в Англии, основал фирму «Landor Associates», специализировавшуюся в области полиграфического дизайна.

Его отец был архитектором, работавшим в стиле баухаус, сам Уолтер начинал карьеру в качестве промышленного дизайнера, позднее стал заниматься полиграфическим дизайном и создавал логотипы известных торговых марок. Почти 20 лет офис «Landor Associates» находился на борту списанного парома, купленного Лэндором под воздействием сиюминутной прихоти. Позднее изображение этого парома вошло в состав логотипа компании «Landor Associates».

Философия этой фирмы заключается в следующем: «Усилий, приложенных к созданию образа, не должно быть заметно. Избегайте нарочитости. Хороший дизайн должен оставлять неизгладимое впечатление надолго» [6, с. 233].

После Лэндора в 1940-1960 гг. Гордон Липпинкотт и Уокер Маргулис стали первопроходцами в области дизайна упаковки и оформления брендов. Их основными заказчиками были компании с Восточного побережья США - «Tucker», «Waterman», «Mead Johnson», «Coca-Cola» и «Xerox».

На базе этого агентства набирались опыта специалисты в области консалтинга и дизайна, которые впоследствии открыли собственные фирмы («Anspach Grossman Portugal» («A-G-P») - 1969 г.).

В 1970 г. в Бостоне была основана некоммерческая организация Институт управления технологиями дизайна. Миссия этой организации заключалась в том, чтобы в процессе обучения донести до слушателей все возможности использования технологий дизайна. В этом институте основной акцент делался на преподавание дисциплины «Разработка дизайна товара». Такой же уклон наблюдался и в «Corporate Design Foundation», еще одной некоммерческой организации, основанной в середине 80-х гг.

В 80-х гг. другие фирмы, например «Siegel+Gale», сконцентрировали усилия на упрощении системы маркетинговых коммуникаций и внедрили новое понятие, получившее название «лицо компании».

В процессе работы над новой концепцией Алан Сигел, председатель и генеральный директор фирмы, дополнил содержание понятия имидж-менеджмента, усилив его связь с корпоративным планированием и выработкой стратегии организации.

Он считал, что лицо компании - это не только фирменный стиль [6, с. 233].

Это явление выходит за рамки стандартного набора компонентов - логотипа, слогана, ежегодного отчета по результатам деятельности или рекламных акций, оно одновременно является их движущей силой.

Лицо компании является интегрирующим фактором, обеспечивающим последовательность ее действий.

Именно в этом заключается отличие одной фирмы от другой, именно наличие такого «лица» помогает фирме позиционировать себя и служит веским конкурентным преимуществом.

Однако в скором времени индустрия дизайна подверглась значительным изменениям.

Агентство «Siegel+Gale» было приобретено на торгах гигантом рекламного бизнеса «Saatchi&Saatchi», двойное название которого символизирует единство двух ключевых элементов рекламных коммуникаций. Это приобретение стало первым в период спада в начале 90-х.

В условиях спада менеджеры быстро утрачивали интерес к планированию имиджа, так как не считали его важным элементом своей деятельности.

Имидж в корпоративной рекламе рассматривался с чисто эстетических позиций. В этот кризисный для отрасли период рекламные агентства предпринимали активные действия, чтобы дешево и без усилий заполучить в свои руки творческий потенциал дизайнерских фирм. Последовали новые аквизиции: рекламное агентство «Marsh&McLennan» приобрело «Lippincott&Margulies»; в 1990 г. корпорация «Young&Rubicam» купила агентство «Landor Associates».

Пока одни фирмы пускали корни за границей, расширяя рынки, другие самоликвидировались. В ходе данного процесса были сформулированы следующие тенденции:

- фирменный стиль, дизайн и эстетичность стали частью системы корпоративной рекламы;

- дизайнеры и имидж-консультанты стали заниматься не только вопросами полиграфии и дизайна, но и рассмотрением поведения потребителей и маркетинговой стратегии;

- фирменный стиль, как и любой организации, так и ее отдельной марки стал предметом стратегического планирования при определении направлений дальнейшего развития.

За последние двадцать пять лет в Великобритании, Центральной Европе и в некоторой степени в Юго-Восточной Азии наблюдается всплеск интереса к проблемам управления имиджем с использованием эстетической концепции.

Среди европейских стран более всего заинтересовались этим вопросом на Британских островах, где находятся компании, обладающие наиболее отработанным фирменным стилем [14, с. 58].

Однако заслуживающие внимание публикации на эту тему появились и в Дании, и в Германии, и во Франции, причем большинство так и не было переведено на английский язык. В отличие от англоязычной литературы в этих работах глубже рассмотрено понятие имиджа как фирменного стиля компании.

Обратимся, к примеру, швейцарской консалтинговой компании «Zintzmeyer&Lux», клиентами которой являются все крупнейшие банки США.

Специалисты этой компании рассматривают банки и их фирменный стиль как факторы непосредственного воздействия на современную систему ценностей, восприятия и культуры. Подобно американскому агентству «Siegel+Gale», «Zintzmeyer&Lux» придает огромное значение разработке фирменного стиля как средства выражения миссии организации, ее организационной культуры и социальной ответственности.

Пионером имидж-менеджмента в Японии стало агентство «ПАОС», основанное Моту Наканиши.

«ПАОС» специализируется в области крупномасштабных имидж-проектов.

Основатель агентства М. Наканиши в 1968 г. окончил престижный университет Васэда в Токио, получив диплом специалиста в сфере изящных искусств[14, с. 58].

Основанное им агентство стало первой в Японии фирмой, осуществляющей консультирование по вопросам формирования фирменного имиджа в духе национальных японских традиций.

К услугам агентства прибегали такие компании, как «Mazda», «Bridgestone», «ИНАКС», «НТТ», «Sumitomo Bank» и крупнейшие банки Японии. Наканиши является автором множества книг по созданию имиджа японских и транснациональных банков и построению системы маркетинговых коммуникаций.

Наканиши был первым, кто указал на важность эстетической концепции в формировании имиджа банка для рекламы новых банковских продуктов.

Он определяет «фирменную эстетическую концепцию» как программу контроля качества, призванную усовершенствовать все элементы имиджа компании для более эффективной деятельности в деловой среде.

В Юго-Восточной Азии нельзя не отметить заслуги Стейнера, который с нуля, шаг за шагом создал концепцию графического дизайна и имидж-менеджмента [14, с. 60].

В 1964 г. Он основал компанию «Stainer&Co», работающую с клиентами из Шанхая и Джакарты, Сингапура и Сеула.

Его взгляды во многом схожи с взглядами Алана Сигела и Моту Наканиши.

Он считал, что «то, чем вы занимаетесь, называется персонализацией, увековечением имени компании. То, чем занимаюсь я, называется процессом самоопределения компании» [2, с. 113].

Таким образом, можно сделать вывод о том, что процесс развития представлений о роли имиджа в процессе корпоративной рекламы прошел определенный путь в своем развитии.

Общей тенденцией в историческом развитии роли корпоративного имиджа является отражение в отождествлении представлений корпоративного имиджа и понятия «фирменный стиль».

2.3 Сущность понятия «корпоративный имидж»

Корпоративный имидж появился тогда, когда стало работать первое объединение людей, связанных единой целью продать свой товар и заполучить как можно больше лояльных потребителей их продукции [6, с. 178].

Сегодня в век технологий и сметающего все устаревшее на своем пути прогресса, мы, усложняя свой мир, делаем сложнее и жизнь в нем. Каждый современный человек, который стремится к жизни в обществе, задумывается о том образе, который он являет миру.

Человек лишь малая крупица огромной индустрии, в которой он является легко заменимым субъектом, но от которого часто зависит решение сложнейших задач. В зависимости от того, в какой страте социологической пирамиды он находится, зависит уровень и значимость принимаемых им решений.

Также и компании в зависимости от масштаба и престижности, зависит и уровень вложения ресурсов для поддержания и увеличения уровня лояльности и потребности в продукции и услугах собственника. Региональные компании и огромные международные корпорации являют собой совершенно различные объекты социального, экономического и политического значения [6, с. 178].

Имидж всегда социально обусловлен. Он оказывает активное воздействие на общественное мнение и деловую активность. Преимущества позитивного имиджа очевидны. Но позитивная известность - это совокупность больших трудовых и капиталовложений.

Западные теоретики намного ранее стали разрабатывать различные методики разработки и управления корпоративным имиджем, нежели российские специалисты. Методическая база в России до сих пор очень слаба и даже одни и те же термины трактуются неоднозначно.

Компания - это всегда команда специалистов, направление которым задает их руководитель. Каждый управляющий - это главное звено в цепи индивидуумов, стремящихся создать некий образ компании - ее корпоративный имидж [14, с. 76].

Формирование видения - одна из задач главенствующего звена. Знание сегмента рынка, в котором работает компания, ее реальные возможности и ее потенциала - черта управляющего, который может задать верное направление развития. Следующим этапом, для создания корпоративного имиджа, должна стать корпоративная миссия.

Социально значимая роль данной миссии неопровержима и должна стать стратегическим инструментом для достижения главной цели - формирование благотворительного имиджа компании. Наличие определенной цели, которая известна всему персоналу, позволяет взглянуть на положение дел несколько отстраненно, чтобы понять действительно ли компания движется правильным курсом. Кроме этого, корпоративная миссия играет важную коммуникативную роль информирования, как специалистов компании, так и партнеров, акционеров и потребителей [14, с. 77].

Каждая компания стремится индивидуализироваться. Показать себя как нечто новое на рынке и привлечь внимание клиентов, инвесторов и новых потребителей. Корпоративная индивидуальность компании свойственна как региональным, так и столичным компаниям. Каждый отличается друг от друга, но истинная индивидуальность складывается только при правильной стратегии и продуманной политике. Тогда индивидуальность начинает приносить компании прибыль, ассоциируя предоставляемые продукты и услуги, с индивидуальной корпоративной культурой.

В регионах большинство компаний ограничиваются рекламированием собственной продукции, совсем не придавая значения корпоративному имиджу. Ограниченные бюджеты и малые объемы населения, а значит и потребления, атрофируют все начинания региональных компаний. В областных организациях, корпоративный имидж складывается на основе верований, ценообразования и приближенности объекта к населению. В столице, несмотря на иногда огромную удаленность от центра города и протяженность всей площади, правильно сформированный имидж помогает сводить на нет многие недостатки.

Достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей - основная цель управления корпоративной идентичностью.

Имидж выступает как средство, инструмент для решения задач [3, с. 35].

Но главная его особенность в том, что он сам является объектом управления. Позитивный имидж, создается не только благодаря различным маркетинговым стратегиям, но и непосредственной деятельностью компании.

3. Корпоративная реклама на примере компании «Nike»

Компания Nike сегодня наравне с Adidas господствует в мире спортивной экипировки. А если быть откровенным, то Nike даже превосходит немецкую марку. Но были времена, когда основатель компании Фил Найт с благоговением смотрел на кроссовки Adidas, являвшиеся в былые годы настоящей роскошью для американских спортсменов. Найт был бегуном и отлично знал, как кровоточат ноги после соревнований, проведенных в обычных американских кроссовках. Но на немецкое качество денег у спортсменов-любителей не было (для сравнения - кроссовки Adidas в США стоили в 60-е годы в среднем 30 долларов, а обычные американские всего 5).

Именно такая ситуация привела Фила Найта и его друга Билла Бауэрмана к мысли о том, что они могли бы создать свою марку кроссовок. Американских качественных кроссовок по доступной цене. Весь вопрос заключался в том - как это сделать [16, с. 66].

Собственно, американская спортивная обувь того времени не впечатляла своим качеством, но зато брала ценой. Немецкие кроссовки от Puma или Adidas были настоящей роскошью для спортсменов любителей, одним из которых и являлся Фил Найт. Он всю жизнь старался стать успешным бегуном на короткие дистанции, но судьба, раз за разом разочаровывала его. Звездой спорта Найт не стал. А стал одним из богатейших людей Америки, что тоже не так уж и плохо.

Билл Бауэрман - друг Фила, работал тренером по легкой атлетике в Университете штата Орегон и не меньше Найта разбирался в том, какими должны быть качественные кроссовки. Идея молодых предпринимателей заключалась в том, чтобы разрабатывать модель в США, производить их в дешевых азиатских странах (на тот момент речь шла о Японии), и продавать конечный результат по всему миру. Начать, конечно, они планировали с США. Их план заключался в том, чтобы делать кроссовки не хуже, чем у Adidas, но продавать их дешевле. И они могли это делать. Они нашли слабость в силе лидера. Adidas и Puma производили свою продукцию внутри Германии, где рабочая сила была на порядок дороже азиатской. Этим и воспользовались американские предприниматели [16, с. 66].

Собственно, организовать все это Найт и Бауэрман могли без проблем. Оба обладали отличным образованием. В 1963 году Фил Найт отправляется в Японию, где он заключает контракт с фабрикой Onitsuka на поставку в США их знаменитых олимпийских кроссовок. Интересно при этом то, что во время переговоров Найт вел дела от несуществующей американской фирмы, которую интересовало партнерство с японцами. Фирма называлась Blue Ribbon Sports. Контракт был заключен и Найт начал торговать японскими кроссовками в США. Как обычный коммерсант. Он возил партии кроссовок в своем микроавтобусе, останавливался на улице и организовывал торговлю. Ему было 26 лет. И торговля приносила удовольствие.

К 64 году Бауэрман и Найт уже продали кроссовок более чем на 8 тысяч долларов. В этом году они наняли первого сотрудника. Им стал менеджер по продажам Джеф Джонсон. Ну а год спустя у компании появилось ее нынешнее имя - Nike. Считается, что идея назвать так компанию пришла как раз Джефу Джонсону, когда он увидел греческую богиню во сне. Так троица и решила назвать свое детище - Nike, в честь богини Ники, символизирующую победу.

Продажи росли с каждым годом. И хотя компания все еще не хватала звезд с неба, ее рост все равно впечатлял. В 1971 году произошло эпохальное событие, изменившее лицо бренда. Студентка Портлендского университета Каролин Дэвидсон создала легендарный логотип компании. Этот логотип, знакомый сегодня всем и символизирующий крыло богини Ники, был назван «Swoosh», что весьма приблизительно можно перевести на русский язык как «пролетающий со свистом». Всего за 35 долларов. Впрочем, основатели оценят ее вклад позднее, когда фирма вырастет, Фил Найт пригласит Каролину на ужин, на котором подарит ей конверт с некоторым количеством акций компании и золотое кольцо с «росчерком»[12, с. 103].

Сегодня логотип Nike известен на весь мир. А по многим исследованиям он вообще является самым известным. В любом случае, еще до того как Фил пригласил Каролину в ресторан, произошло, пожалуй, самое значительное событие в истории компании. Билл Бауэрман пришел к идее снабжать кроссовки «вафельной» подошвой. К этой идее он пришел, сидя на своей кухне и любуясь вафельницей своей жены. Основатели все время подумывали о том, как можно улучшить проект. Они работали над Nike уже 10 лет. Было продано кроссовок более чем на 1 миллион долларов. Но чистая прибыль до сих пор была крайне низкой. Так, сидя на кухне, Бауэрман подумал - а почему бы не снабжать кроссовки «вафельной» подошвой.

Так появилось гениальное изобретение - рифленая подошва у кроссовок. Она позволяла, во-первых, уменьшить вес обуви, а во-вторых, увеличить толчок, осуществляемый спортсменом во время бега. Это была революция. Спустя 10 лет после основания начался стремительный рост Nike [12, с.103].

Правда, стоит отметить, что тут дело не обошлось и без удачи. Именно в это время в стране начался спортивный бум. Кроссовки разбирали как горячие пирожки. И в 1979 году происходит эпохальное событие - компания Nike обходит Adidas, занимая 50% долю на рынке кроссовок. Но это было только начало. Adidas переживал не лучший период в своей истории, а потому у Nike было время на то, чтобы развить свой успех. И в компании воспользовались этой возможностью.

В 1979 году компания Nike предлагает еще одну инновацию. В этом году в компанию пришел авиаинженер Фрэнк Руди, который предложил компании свою технологию, способную создать такую амортизацию обуви Nike, которая позволила бы ей служить очень долгое время. Сначала в Nike ему просто отказали. Во многом потому, что Руди был типичным ученым и не смог внятно рассказать руководству Nike, что он хочет им продать, и как это поможет им продавать больше кроссовок. Да и в саму технологию не особо верил директор по корпоративной стратегии Nike Фрэнк Перис. Руди обратился после Nike к конкурентам компании, которые тоже ответили твердым «нет». Именно тогда он вновь посетил стены Nike, но на этот раз был куда более настойчивым. С ним стали сотрудничать [11, с. 2].

Так на свет появилась Nike Air. Встроенная в кроссовки воздушная подушка действительно увеличивала срок службы кроссовок. Фрэнк Руди оправдал надежды, возложенные на него при заключении контракта. Три года спустя Nike внесет в мир спортивной обуви еще одну инновацию - на этот раз на маркетинговой арене.

Это был 1985 год. Компания Nike активно спонсировала многих баскетболистов NBA. Но именно в этом году она заключила контракт с молодым дарованием Майклом Джорданом. Его воздушество станет мировой легендой в следующие 10 лет, и покорит весь мир, играя в кроссовках Nike и рекламируя их. Собственно, контракт с Джорданом был заключен как раз во время, так как продажи продукции падали. Компания изменила себе, начав ориентироваться не на спортсменов, а на обычную модную обувь. Потребителям это не понравилось, и они наказали Nike. Продажи падали, бренд терял свой спортивный дух, который так ценили клиенты. Впрочем, Nike сумел вернуть его, благодаря Майклу Джордану.

Джордан не только рекламировал Nike. Он еще и играл только в кроссовках специально разработанных для него, которые назывались Air Jordan. Они были черно-красной расцветки, запрещенной NBA. Но это не могло остановить Майкла. За каждую игру, проведенную в своих Air, Джордан платил тысячу долларов штрафа [11, с. 2].

В 1988 году на встрече с группой служащих компании Nike один из основателей агентства Weiden & Kennedy Ден Вайден, восхищенный их исполнительностью и энергичностью, произнес: «You Nike guys, you just do it.» («Парни из Nike, вы просто делаете это»). Это легенда о том, как появился, пожалуй, самый известный слоган в мире.

Есть и другая версия, рассказанная лично смеющимся Деном Вайденом в одном из интервью:

«Я расскажу вам правдивую историю, которую я представил однажды по просьбе One Club. Когда я думал над слоганом, я почему-то вспомнил того парня Гари Гилмора, который вырос в нашей местности и убил сотрудника заправки и менеджера отеля, когда ездил в Юту. Его поймали и приговорили к смертной казни. И вот его сажают на электрический стул и перед тем, как одеть на него мешок, спрашивают о последнем слове. Приговоренный отвечает: „Let's do it“ (Давайте сделаем это). И в то же время Нэнси Рейган ездила по стране и везде твердила: „Just say no“ (Просто скажите нет). Я просто объединил две фразы» [11, с. 3].

Nike стала символом мирового спорта. За баскетболом была Олимпиада, бейсбол, хоккей, гольф и другие виды спорта. Проблемы были только с футболом. Тут всегда властвовал Adidas. Сколько Nike не пытается свергнуть с вершины Олимпа немцев, пока не получается. Хотя говорить о том, что позиции компании слабы в футболе не приходится. Nike является спонсором победителя Лиги Чемпионов - английского клуба Manchester United. В 90-е годы в компании произошло много изменений. Была реконструирована ее организация. Появились независимые подразделения, ответственные за тот или иной вид спорта [11, с. 3].

Компания продолжила не просто давать активную рекламу, но и участвовать в разного рода мероприятиях, в том числе и в сети интернет. Именно Nike учредила один из самых известных в мире уличных футбольных турниров - Joga Bonito. При этом компания активно работает в сети интернет, разрабатывая многочисленные социальные сети к своим турнирам, или к конкретным видам спорта [15, с. 99].

Так, Nike создала социальную сеть, посвященную баскетболу. Кроме того, компания старается быть на гребне волны. Сегодня в Nike используют на полную катушку новомодный тренд под названием hand-made, когда потребитель хочет создать товар своими руками. Он может сделать это на одном из сайтов компании. Естественно, при этом можно будет, и заказать модель кроссовок, созданную своим воображением. Кроме того, компания заключила контракт с Apple, по условиям которого два гиганта стали выпускать набор Nike iPod, в котором плеер был связан с кроссовками, благодаря чему мог сообщать владельцу статистические данные о пробежке.

В то время, как цифровые кампании Nike поддерживали имидж бренда, Nike+ подарила пользователям возможность тесно общаться с производителем и друг с другом, а компания обзавелась лабораторией, изучавшей привычки и поведение клиентов. Финансовые сведения о Nike+ компания не раскрывает, однако аналитики говорят, что в прошлом году рост клиентской базы на 55% привел к увеличению продаж на 30% - до $2,8 миллиарда [15, с. 99].

Сейчас компания возлагает большие надежды на FuelBand - браслет за $149, который подсчитывает все движения и вычисляет энергозатраты пользователя в течение всего дня. Как и в случае с Nike+, пользователи могут синхронизировать данные браслета с сайтом, чтобы проанализировать свои достижения. nike корпоративный реклама имиджевый

Кампания «Just Do It» всегда отличалась своим «бесстрастным, решительным и не сентиментальным» подходом к рекламе. Сама продукция редко становится предметом рекламы, как правило, это всегда человек, который ее носит. А недостатка в героях-победителях Nike не испытывала никогда: Майкл Джордан, Тайгер Вудс, клуб «Manchester United» и сборные всего мира по футболу в полном составе и так далее.

Реклама Nike -- всегда вызов. Это утверждение -- не пустые слова. Золото Cannes Lions 1996, лучшая футбольная реклама всех времен, самый эпический и грандиозный ролик всех времен по версии AdWeek -- ролик «Good vs Evil» агентства Wieden+kennedy.

В 2000 году Nike и агентство Wieden + Kennedy Portland впервые затронули в рекламе тему боли и страданий, которые в тазике с горкой достаются тем, кто хочет добиться высоких результатов в спорте. Режиссер Фрэнк Баджен создал достаточно простое, но пробирающее рекламное произведение искусства -- под лирическую композицию «You Are Beautiful» он показал в монохроме все те шрамы, которые получают спортсмены в самых разнообразных видах спорта. Ролик получил Золотого Каннского Льва. Этот спот стал началом «правдивости Nike» -- производитель спортивной экипировки с тех пор регулярно показывает не просто спорт без прикрас, он намеренно акцентирует свое внимание на том, что достижения даются невероятным трудом, который не всякий сможет вынести [16, с. 70].

В 1999 г., во время бомбежек НАТО, в разрушенном Белграде появились щиты Nike --исполненные в традиционной эстетике фирмы: знаменитый swoosh, слоган «Just Do It» и совершенно неожиданная фраза: «Stop the bombs!» Получается недвусмысленно: «Останови бомбежки! Просто сделай это!»

В январе 2000 г. на телевидении появляется 30-секундный ролик с участием легкоатлетки-спринтерши Мерион Джонс, которая бежит по улицам, спасаясь от маньяка с бензопилой. Ролик внезапно обрывается, и телезрители отсылаются на сайт whatever.nike.com за продолжением истории. На электронной страничке посетителям предоставляли уникальную возможность посмотреть телевизионный ролик в Apple QuickTime и самим придумать его окончание. Самые лучшие варианты транслировались там же, в Сети.

В 2005 году Nike запустил ролик, в котором Рональдиньо трижды попадает в штангу ворот. Спот получил Серебряного Каннского Льва и попал в список «Лучшей футбольной рекламы всех времен» по версии издательства AdWeek. Nike одним из первых использовал спортивные трюки в сочетании с любительской съемкой в вирусной рекламе, положив начало целому направлению, актуальному и по сей день, в вирусном маркетинге [19].

Маркетологи компании формируют целостный мир взаимоотношений между Nike, её спортсменами и потребителями. Например, в одной из реклам в журнале для теннисистов изображены одни лишь кроссовки для тенниса с красивой эмблемой фирмы и номером бесплатного телефона. Позвонив по этому телефону, читатели слышали, как известный теннисист Джим Курье разговаривает о барабанах со своим любимым ударником Рэнди Коссом из группы Toad the Wet Sprocket. Позвоните по телефону, указанному в подобной баскетбольной рекламе, и вы случайно услышите забавный телефонный разговор, в котором Гвирдо Сардуччи уговаривает Майкла Джордана вложить деньги в его новейшее изобретение - съедобные велосипеды [19].

Nike в равной мере заботится как о душевном, так и о физическом состоянии своих клиентов. Компания беспокоится не только об увеличении сбыта, но и о развитии спорта для всеобщего блага. Например, рекламная кампания под названием «Если вы умеете играть» направлена на содействии более широкому участию женщин в различных видах спорта, в ней показаны преимущества, которые получают девушки и молодые женщины от занятий спортом. Nike вкладывает деньги и в развитие менее популярных видов спорта, несмотря на то, что возможности получения прибыли там значительно меньше. Такие акции способствуют укреплению мнения о том, что Nike не только производитель качественной спортивной экипировки, но и компания, которая заботится о своих потребителях.

Согласно корпоративной мифологии, Nike стала компанией спорта и фитнеса, потому что ее создала кучка чудаков, фанатично преданных спорту и поклонявшихся спортивным звездам. На самом же деле сработали следующие принципы:

- группа избранных спортсменов превращается в суперзвезд голливудского образца, которые ассоциируются с чистой идеей спорта, с греко-римским идеалом мужского тела;

- найковская команда таких суперзвезд противопоставляется всему спортивному миру. «Найк-тауны» -- сеть крупных розничных торговых точек компании -- в итоге становятся храмом, в котором поклоняются соответствующему бренду [19].

Nike предлагает своим потребителям не просто хорошую спортивную экипировку. «Nike владеет истиной, и она не ограничивается одними кроссовками, истина заключается в том, куда эти кроссовки тебя приведут», - так заявляет компания на своих Web-страницах (www.nike.com). Кроме одежды, обуви и оборудования, Nike предлагает образ жизни, культуру спорта, свой девиз: «Просто сделай это». Когда вы зашнуровываете свои кроссовки Nike, вы как бы связываете себя с этим миром и спортсменами, которые охвачены настоящей страстью к спорту, демонстрируют пренебрежение к условностям, трудолюбие и грандиозные спортивные результаты. Благодаря Nike, вы испытываете дух соревнования вместе с Майклом Джорданом, ощущаете холодную уверенность Тайгера Вудса, железную выносливость Джекки Джойнер-Керси, сверхъестественную скорость Майкла Джонсона. Nike - это атлеты, атлеты - это спорт, Nike - это спорт.

Фил Найт, основатель и руководитель компании Nike: «Часть успеха Nike заключается в том, что мы знаем, что делаем. Наша цель -- разбудить желание у всех, кому интересен спорт. Мы видим атлета в каждом, у кого есть тело» [19].

Подводя итоги, можно сказать Nike продолжает и сегодня поддерживать имидж борца-бунтаря, спонсировать знаменитых спортсменов, устраивать свои спортивные мероприятия и разрабатывать революционную обувь для занятий спортом. В компании считают, что если у человека есть тело, то он в любом случае атлет. А значит ее целевая аудитория. Так Nike призывает своих потребителей забыть о последствиях и просто сделать это!

Заключение

Таким образом, подводя итог всему вышесказанному, необходимо сделать ряд следующих выводов.

В последние годы термином «корпоративная реклама» начали называть весь диапазон рекламы, не относящейся к определенному товару, а призванной улучшить имидж фирмы. Традиционно реклама такого типа называлась фирменной.

Фирменная, или корпоративная, реклама может использоваться для достижения многих целей: чтобы сообщить общественности о деятельности фирмы, определить конкурентное место фирмы на рынке, отразить штатные изменения, повысить стоимость акций, упрочить моральные принципы служащих, а также во избежание проблем в отношениях с агентами, дилерами и клиентами.

Для корпоративной рекламы характерно существование ряда следующих особенностей, которые отличают ее от рекламы на потребительском рынке.

Первая особенность корпоративной рекламы заключается в том, что для нее характерно преувеличенное значения непосредственно самого текста объявления, так как именно оно содержит подробную информацию о предлагаемых товарах и услугах.

Вторая особенность заключается в том, что в рамках существования корпоративной рекламы не желательны эксперименты с эмоциональным содержанием.

В-третьих, существование корпоративной рекламы предполагает непосредственное получение отклика от конечных потребителей.

Особенности корпоративной рекламы определяют и непосредственный выбор тех или иных рекламных носителей.

В основе корпоративной рекламы лежит непосредственное представление о таком понятии, как корпоративный имидж. Это понятие непосредственно связано с формированием фирменного стиля той или иной компании, что по существу сближает корпоративную рекламу и PR-деятельность.

В силу этого, совершенствование корпоративной рекламы непосредственно связано с двумя направлениями:

- выбор более эффективных рекламных носителей;

- работа по формированию положительного фирменного стиля, что предполагает более углубленное владение PR-технологиями, а также навыки командной работы.

Список использованных источников

1. Бернадская, Ю.С. Текст в рекламе [Текст] / Учебное пособие для студентов вузов. - М.: Издательство ЮНИТИ-ДАНА, 2008. - 288 с.

2. Бухаркова, О.В., Горшкова, Е.В. Имидж лидера. Технология создания и продвижения [Текст] М.: Речь, 2007. - 222 с.

3. Васильев, Г.Л., Полякова, В.А. Рекламный маркетинг [Текст] / Г.Л. Васильев, В.А. Полякова // Рекламные технологии. - 2008. - 276 с.

4. Гундарин, М.В. Теория и практика связей с общественностью. Основы медиа-рилейшнз [Текст] - М.: Форум, 2007. - 337 с.

5. Гусаров, Ю.В. Менеджмент рекламы [Текст] / Ю.В. Гусаров - М.: Экономика, 2007. - 527 с.

6. Данилов, А.А. Идея, сценарий, дизайн в рекламе [Текст] / А.А. Данилов. - СПб.: Изд-во ДАН, 2008. - 252 с.

7. Джефкинс, Ф. Реклама [Текст] / пер. с англ. - М.: Юнити-Дана, 2008. - 524 с.

8. Дурович, А.П., Гришко, Н.И. Менеджер по рекламе и продвижению товаров [Текст] М.: Современная школа, 2010. - 288 с.

9. Душкина, М.Р. PR и продвижение в маркетинге [Текст] // СПб.: Питер - 560 с.

10. Игнатьев Д., Бекетов А., Сарокваша Ф. Настольная энциклопедия специалиста по рекламе и Public Relations [Текст] / Д. Игнатьев, А. Бекетов, Ф. Старокваша - М.: Альпина Паблишер, 2007. - 566 с.

11. Лукаш, Ю.А. Имидж компании - «золотой ключик» успеха [Текст] М.: Дело и сервис - 2007. - 112 с.

12. Овчинникова, Н.Н. Рекламное дело [Текст] - М.: Дашков и Ко, 2009. - 368 с.

13. Панкратов, Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. Изд. второе.[Текст] - Информационно-внедренческий центр «МАРКЕТИНГ», 2007. - 623 с.

14. Резепов, И.Ш. Психология рекламы и PR [Текст] - М.: Дашков и Ко 2009. - 103 с.

15. Тульчинский, Г.Л., Шекова, Г.Л. Менеджмент в сфере культуры [Текст] / Учебное пособие. 4 е изд., испр. и доп. - СПб.: Лань, Планета музыки, 2009. - 528 с.

16. Шарков, Ф.И., Гостенина, В.И. Разработка и технологии производства рекламного продукта [Текст] М.: Дашков и Ко, 2007. - 340 с.

...