Public Relations в Интернете

Размещено на http://www.allbest.ru

Public Relations в Интернете

Реферат по курсу "Интернет-маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме"

Выполнил студентка:

Зверева А.А., 444 гр.

2014



Введение

Сегодня Интернет это уже не просто новое модное слово, это реальный виртуальный мир, на который миллионы людей во всем мире все чаще и чаще обращают внимание не только как на сферу развлечений, но и как на глобальный источник информации, как на перспективную среду ведения бизнеса. За последние годы своего развития Интернет привнес в бизнес много новых возможностей, подходов и концепций, неизменным лишь остаются ориентация на потребителей и удовлетворение их потребностей. И, несмотря на все сложности и проблемы развития информационных технологий, с каждым годом все большее количество компаний включает возможности Интернета в перечень используемых маркетинговых инструментов, в качестве дополнительного канала продвижения и дополнительной возможности взаимодействия с потребителями.

Одним из наиболее значимых инструментов маркетинговых коммуникаций в современном мире является паблик рилейшнз, или связи с общественностью. Ведь для каждой организации основной целью деятельности является формирование благоприятного имиджа в глазах общественности.

ПР в Интернете является одним из способов взаимодействия организации с клиентами. В последнее время он становится очень популярным, так как постоянно растет число пользователей Интернет.

Следует отметить ряд преимуществ паблик рилейшнз в Интернете:

· выход на нужную Вам целевую аудиторию или на отдельный ее сегмент. PR маркетинг интернет реклама

· возможность мгновенной реакции на изменение рыночной ситуации, действия конкурентов, внутренние процессы в компании;

· низкая стоимость контакта и больший кредит доверия по сравнению с рекламным обращением;

· доступность информации о компании (история развития компании, актуальные проекты, контактные данные и т.д.);

· интерактивность;

· создание на сайте компании странички с материалами СМИ;

· отсутствие географических/социальных/культурных барьеров..

Таким образом, целью написания данного реферата является изучение паблик рилейшнз в Интернете, выявление их преимуществ и недостатков, знакомство с применением связей с общественностью на примере конкретных интернет-сайтов компаний, оказывающих услуги в данной области.



Роль Интернета в маркетинге

Среда Интернет уже давно рассматривается не просто как источник информации, но и как среда ведения бизнеса, как особый электронный вид рынка, что укрепляет позиции маркетинга в Интернете. В настоящее время, перед компаниями встает вопрос о представленности в Интернете и уже сегодня становиться очевидным, что одной представленности в Интернете уже не достаточно. С каждым днем появляется все новые и новые сайты и простому пользователю все труднее и труднее ориентироваться в этом пространстве информации. Появляется конкуренция между сайтами и борьба за посетителей, которая проявляется как в разработке более нового и оригинального дизайна сайта, с большей функциональностью и полезностью для пользователя, в более интенсивных рекламных компаниях и т.д. Борьба за посетителя в Интернете имеет такое же важное значение, как и борьба за клиента на традиционном рынке, так как каждый посетитель сайта является потенциальным клиентом Вашей компании. Именно поэтому ключевым фактором успеха в данной борьбе является эффективная маркетинговая политика, которая включает в себя все то многообразие методов и форм, предоставляемые новыми информационными технологиями. Для разработки эффективного маркетингового плана необходимо быть хорошо осведомленным о возможностях среды Интернет.

В настоящее время, большинство публикаций о маркетинге сводятся к рекламе в Интернете. Действительно, Интернет реклама наиболее четко выделяет отличия Интернет, его новые формы, реклама направлена на конечного потребителя и потому она в центре внимания. Однако сведение маркетинга в Интернет только к Интернет рекламе очень сужает действительные функции и возможности Интернет.

Маркетинг в Интернете включает такое же многообразие методов и видов что и традиционный маркетинг и зачастую большинство инструментов традиционного маркетинга применяется в Интернете. Именно об инструментах маркетинга и специфики их применения пойдет речь в данной статье. Точнее в данной статье будет сделан общий обзор маркетинговых инструментов применяемых в Интернете, а в следующих рубриках они будут освещены более подробно.

Маркетинг это не только продвижение товара, но и исследования, разработка и тестирование новых товаров и услуг, организация сбыта, после продажное обслуживание, т.е. в целом, маркетинговые возможности в Интернете можно обозначить, рассмотрев обобщенно производственный цикл предприятия любой сферы деятельности:

- Предварительный или так называемый информационный маркетинг

- Продвижение

- Продажи

- Послепродажная деятельность

На каждом из этих этапов в большей или меньшей мере Интернет предоставляет предприятию дополнительные возможности по улучшению своего бизнеса, дополнительные преимущества перед конкурентами, не пользующимися Сетью.

Как уже не раз упоминалось, информационный маркетинг в Интернете представлен большим объемом информации, множеством тематических сайтов и новостных порталов. У каждого пользователя Интернетом через некоторое время складывается коллекция ссылок на наиболее полезные ресурсы, где можно ознакомиться с последними новостями в интересующей сфере деятельности, изучить состояние рынка: цены, новые технологии и инструменты, новые возможности, результаты последних исследований рынка и отдельных секторов, новые виды продукции, деятельность конкурентов и лидеров рынка и т.д. Таким образом, желающим начать новую деятельность, Интернет помогает изучить рынок и выбрать наиболее перспективную для конкретной ситуации нишу. Активно работающим на рынке позволяет быть в курсе текущих новостей и событий, оперативно реагировать на изменения на рынке и находить новые возможности развития бизнеса.

Современные интернет технологии позволяют получать при исследовании не только вторичную информацию, которая собирается путем посещения различных сайтов и в дальнейшем анализируется, но и первичную, с помощью on line и e-mail опросов, анкет для посетителей, анализа посещаемости и поведения пользователей на сайте и т.д. Именно поэтому этот этап называется предварительным маркетингом, в который входит предварительные исследования, тестирование новых продуктов и изучение рынков на основе представленной в Интернете информации.

Интернет предоставляет множество способов продвижения товаров и услуг. Существуют как специфические, присущие только Интернету способы продвижения, так и традиционные:

- Интернет реклама (баннеры, rich media, байрики, interstitials, мини-сайты, коллажи, text-block)

- Поисковые системы, каталоги и рейтинги;

- Public Relation в Интернете

- E-mail маркетинг

- Off line реклама

Зачастую данные инструменты применяются и в традиционном маркетинге, однако существует определенная специфика в их применении, имеются дополнительные возможности, а также ограничения. Иначе, не появилась бы такая наука как Интернет маркетинг…

Интернет меняет облик и стиль ведения бизнеса. Развитие интернет открывает новые возможности абсолютно для всех существующих видов бизнеса, в том числе не имеющих никакого отношения к коммуникациям и компьютерным технологиям, поскольку все виды бизнеса получили принципиально новый рынок для продвижения своих традиционных товаров - сообщество пользователей сети интернет.

Говоря о реализации товаров или услуг, можно констатировать, что сейчас в наших условиях Интернет может быть только дополнительным каналом реализации продукции, инструментом решения отдельных маркетинговых задач.

Послепродажная гарантийная поддержка купленного продукта является неотъемлемой частью торгового бизнеса, и электронная коммерция не исключение. Использование интернет на этом этапе производственного цикла может включать консультирование клиентов по e-mail, в специализированных чатах, форумах, информирование на сайте о новостях, касающихся продаваемой продукции, возможности повышения эффективности и модернизации, размещения на сайте раздела FAQ и т.д. Это может быть также уведомление постоянных клиентов о новых поступлениях продукции, о важных новостях в данной сфере деятельности и другие возможности, подразумевающие внимание к клиенту и заботу об эффективности для него сотрудничества с вашей фирмой

Формирование имиджа фирмы, public relations . Термин public relations до сих пор не имеет однозначного перевода на русский язык Общераспространенная формулировка "связь с общественностью" является неудачной и не в полной мере отражает сущность этого явления. Более удачное определение: "общественные коммуникации". Важнейшей задачей public relations является формирование привлекательного образа фирмы в глазах общественности. Это достигается разными путями: рекламой, благотворительными акциями, спонсорством, выпуском пресс-релизов и информационных материалов о деятельности фирмы, заказными статьями, выпуском отчетов, проведением пресс-конференций и презентаций. В целом наблюдается определенная закономерность: чем больше конкретный вид бизнеса зависит от мнения общественности, тем больше внимания фирма уделяет public relations. В первую очередь это относится к банкам, автомобильным и телекоммуникационным компаниям, фирмам, занимающимся производством и продажей медикаментов и продуктов питания.

Следует четко различать понятия реклама и PR (далее «пиар»). Коротко, реклама - это информация о фирме, товаре, услуге, которая прямо стимулирует спрос, пиар - это усилия по созданию благоприятного имиджа. Побудить человека совершить покупку, сделать заказ - это одно, вызвать уважение к организации, внушить доверие к продукту или товару - это совсем другое. Как следствие, специалист в области PR должен обладать знаниями в социологии, психологии, иметь высокую внутреннюю культуру, быть коммуникабельным и порядочным человеком. Использование паблик рилейшнз в сети Интернет.

Применение ПР-технологий на практике

Профессия

В штате интернет-провайдеров и ведущих веб-разработчиков очень много сотрудников, которых можно назвать отчасти и PR-менеджерами. Они не только сочиняют пресс-релизы и общаются с прессой, но и планируют различные акции по продвижению своего бренда. Все это говорит в пользу того, что интернет весьма подходит для осуществления пиар. Кстати, когда я консультировался с некоторыми знакомыми специалистами по рекламе, то сделал вывод, что не все из них различают, где пиар, а где реклама.

Среда

Организаторы, как бы предлагая автору темы для доклада, спрашивают, действительно ли интернет существует только для компаний, предоставляющих интернет-услуги или имеющих отношение к интернет-технологиям? Есть ли возможность осуществления пиар через интернет для реальных предприятий?

Во-первых, бизнес интернет-провайдеров, веб-разработчиков и вообще ИТ-компаний растет высокими темпами, это самый что ни на есть реальный высокотехнологичный бизнес.

Во-вторых, интернет прежде всего нужно рассматривать как новый канал связи и новую медиа-среду. Существует ли возможность с минимальными затратами распространять информацию и проводить другие акции посредством интернета, что скажется на имидже компании, и присутствует ли целевая аудитория в сети - эти два вопроса определяют значение интернета для специалиста по пиару.

Более 800 предприятий <http://www.belarusmedia.com/?p=topic1530> создали серьезные корпоративные сайты. Аудитория байнета оценивается в 300-500 тысяч человек. Это общий ответ, а конкретный зависит от вида предприятия, особенностей товара, маркетинговых целей.

Создание сайта, плата за «железо», ПО и доступ, плата за рекламу сайтов (в виде строчки URL в традиционной рекламе) - на что относить эти затраты? Разделить рекламу и пиар, пиар и инвестиции очень трудно, если теоретически люди к этому не готовы, если не созданы методики оценки степени влияния рекламных акций на поведение потребителей и т. д. Многие отечественные предприятий до сих пор руководствуются в оценке своей деятельности бухгалтерско-финансовыми показателями. Стоимость материальных вещей оценить проще, нежели «цену» бренда, имиджа, марки.

Технологии

Аудитория байнета недостаточна для широкого охвата потребителей. Но уже есть отдельные группы товаров и услуг, которые целесообразно продвигать в сети.

Главное средство осуществления акций пиара - сайт: корпоративный, промо, магазин и др. Сайт выступает как технический инструмент ведения бизнеса и как средство создания и поддержания имиджа. Создание онлайнового пресс-центра, рассылка новостей и пресс-релизов, опросы посетителей, интернет-форумы для создания лояльного сообщества потребителей и другие акции стали возможны благодаря возникновению интернета. Грамотный сайт говорит о том, что компания идет в ногу со временем.

Как можно сравнить PR-технологии on-line и off-line: возможно ли первое без второго, насколько важно использование первого при использовании второго? Этот вопрос следует рассматривать на примерах.

Так, компания проводит пресс-конференцию и раздает журналистам бумажные пресс-релизы, годовые отчеты и т. д. Но журналисту все равно необходимы текстовые материалы, которые ему обычно присылают по электронной почте. Но почему бы не поместить на корпоративном сайте эти свежие материалы для прессы?

Публикация годовых отчетов в электронном виде на сайте также существенно экономит расходы на полиграфическую рекламу.

Издание корпоративного бюллетеня (вестника, журнала) и раньше практиковалось некоторыми компаниями, но только интернет с его минимальными издержками на тиражирование информации позволил многим фирмам стать полноценными веб-издателями.

Интранет-сайты, доступные только для сотрудников компании, воспитывают корпоративную культуру, улучшают обмен информацией и знаниями.

Примеры PR-акций в интернете:

Ведущие студии организуют конкурсы сайтов, соревнования дизайнеров и др. некоммерческие проекты.

Некоторые издания регулярно устраивают онлайн-конференции с известными людьми, представителями компаний.

Одна студия разработала «Историю байнета в картинках», снабдив его юмористическими замечаниями.

В более широком смысле пиар-акциями можно называть и розыгрыши призов среди потребителей продукции, и участие в опросах специалистов таких-то фирм с последующими журналистскими статьями, и открытые письма к потребителям и недобросовестным конкурентам, и многочисленные спонсорские акции.

Плюсы и минусы ПР.

Преимущества и недостатки PR через интернет. Стоит ли вообще обращаться к интернет при разработке PR-кампании?

Еще один вопрос, на который невозможно ответить вследствие недостатка данных. Главное преимущество - в интернете много молодых, активных людей, в нем легче фокусировать аудиторию, сама сеть представляет собой более неформальную среду, а доверие к источникам информации, по некоторым оценкам, выше, нежели у традиционных масс-медиа. В интернете сильна обратная связь. Почти 50% главных изданий имеют собственные сайты, и не меньшее количество журналистов пользуется электронной почтой. «Достать» их поэтому легче в сети.

Главный недостаток - сравнительно небольшая аудитория и недостаточное развитие информационных ресурсов и различных сервисов. Следует отдавать себе отчет: аудитория конкретного сайта значительно меньше, а многие люди вообще на сайты не ходят.

В общем, при планировании пиар-акций стоит обращаться к интернету в зависимости от поставленных задач, при этом обязательно привлекать к работе консультантов.

11 этапов медиа-планирования

Принято считать, что термин "Медиа-планирование" означает просто планирование публикаций рекламных сообщений. В обычной, оффлайновой жизни это зачастую так, но в Интернет все обстоит по-другому. Можно выделить три основных составляющих медиа-плана в Сети: реклама, PR-акции и анализ. Причем, весь процесс медиа-планирования принято разделять на 11 этапов. Рассмотрим эти этапы подробнее.

1. Исследования.

Этот этап включает в себя два подэтапа - определение целевой аудитории и исследования самой целевой аудитории. На втором подэтапе необходимо определить численность, социальный, демографический и образовательный показатели, степень активности и некоторые другие особенности аудитории. Если целевая аудитория имеет сильную структуру, то ее подразделить ее на несколько групп, иногда даже с подгруппами, с целью проведения для каждой из них определенной PR кампании. Следует учитывать сложные отношения между группами. Такие, как, например, пересечение. Данный этап кампании призван определить параметры и формы воздействия на целевую аудиторию. Полученные в ходе проведенных исследований данные будут использоваться практически на каждом последующем этапе PR-кампании. В случае большой продолжительности кампании эти исследования следует повторять, сопоставляя новые данные с полученными ранее. Это позволит определить динамику изменения исследуемых параметров, что может быть использовано для более точного и долговременного планирования, а также для корректировки проводимых в рамках кампании действий.

2. Фирменный стиль и слоганы.

На данном этапе необходима разработка фирменного стиля рекламной кампании или даже ее отдельных акций. Все акции, кампании и мероприятия должны соответствовать стилю фирмы, так как дробление стилей может вызвать эффект, обратный ожидаемому: предмет продвижения перестанут узнавать. Разработка слоганов как для всей кампании в целом, так и для отдельных акций, проводимых в рамках этой кампании. - этап важный и ответственный: слоганы будут использоваться в рекламных материалах, рассылках, новостных информационных блоках, на сайте и т.д.

3. Сайт.

Значимость сайта в PR-кампании трудно переоценить - сайт служит информационным центром, на который вы и будете ссылаться в ваших информационных блоках, пресс-релизах, рассылках и рекламе. И если в остальных информационных составляющих кампании информация должна быть максимально лаконична, то на сайте необходимо ее детальное представление. Структура, оформление, навигация, информационное наполнение сайта напрямую зависят от целей PR-кампании, а также от проведенных исследований. Оформление сайта должно вписываться в фирменный стиль компании и/или кампании. Разделы, посвященные отдельным акциям, должны быть разработаны с учетом фирменных стилей этих акций. Если вы планируете частые обновления сайта, целесообразно использовать специальное программное обеспечение для управления содержимым сайта. Благодаря использованию такого ПО менеджеры смогут напрямую, без посредников управлять контентом вашего сайта, что значительно повысит оперативность подачи информации, избавит от необходимости содержания или привлечения большого штата специалистов, что, в свою очередь, поможет вам существенно сэкономить средства. Конечно же, стоит такое ПО, как правило, немало, однако долговременное содержание штата квалифицированных специалистов обойдется гораздо дороже. Хочется также заострить внимание на надежности и безопасности web-систем. Это тот аспект, о котором обычно вспоминают лишь тогда, когда бывает уже поздно, поэтому необходимо предупредить возникновение таких проблем. Не стоит жалеть средств на обеспечение "прочности" web-системы, ведь неработающий или некорректно работающий сайт - это серьезный удар по имиджу как продвигаемого продукта, так и самой фирмы. То же самое можно сказать и о размещении - хостинге созданного сайта. Размещая сайт на слабой площадке - канал с малой пропускной способностью или маломощный сервер, - вы рискуете потерять многих посетителей, не пожелавших ждать долгой загрузки сайта. Скорость доступа к сайту напрямую зависит и от количества его посетителей, поэтому крайне необходимо прогнозировать ежедневный траффик сайта и при выборе места размещения руководствоваться именно этими прогнозами. Среди необходимых качеств сайта стоит назвать простоту поиска информации, необходимой его посетителю, приемлемую для целевой аудитории скорость загрузки, совместимость с основными версиями броузеров. Очень важно наличие возможности отслеживания различных параметров его аудитории. Подобную статистику предлагает, например, Spylog.



4. Регистрация сайта в поисковых системах, каталогах, системаx рейтингования.

По сей день, самые посещаемые ресурсы в Интернете - это поисковые системы и каталоги. Задача регистрации сайта в такой системе - попадание ссылки на сайт в первые 10-30 ссылок, выдаваемых системой при запросе, относящемся к определенной тематической нише. При регистрации эти системы требуют в основном (в зависимости от системы) набор ключевых слов о сайте, его описание, период обновления и языки, на которых представлена информация. При составлении набора ключевых слов и описаний следует учитывать проведенные исследования, использовать разработанные слоганы.

5. Баннерная реклама.

Этот этап представляет собой тонко продуманную, массированную, адресную рекламную атаку посредством динамических рекламных блоков - баннеров. При разработке, параметров таргетинга этой рекламы, а также самих баннеров, необходимо основываться на проведенных исследованиях, разработанных рекламных слоганах и фирменном стиле компании или кампании. Cсылка с любого рекламного блока должна вести непосредственно на страницу, посвященную объекту рекламы, а не на главную страницу сайта, как это обычно делается. Размещая баннеры в Сети, не стоит замыкаться только на баннерных сетях - существует масса не менее эффективных рекламных площадок. Самые популярные из них - тематические разделы различных порталов, каталогов, СМИ. Желательно также размещение баннеров на специализированных ресурсах тематики, близкой, а в идеале - совпадающей, с тематикой продвигаемого продукта. Необходимое условие размещения рекламы на каком-либо ресурсе - наличие у него аудитории, сходной с вашей целевой аудиторией или ее частью.

6. Листы рассылки или подписка.

Далеко не у всех пользователей есть возможность постоянно следить за обновляющейся сайте информацией. Причины могут быть разными, например отсутствие времени или желание сэкономить (цены на доступ в Интернет сегодня в России относительно среднего уровня жизни все же достаточно велики). Благодаря листу рассылки появляется возможность удерживать посетителя, оперативно сообщать ему обо всех обновлениях сайта, экономя при этом его время и деньги, объединить вокруг продвигаемого продукта большинство интересующихся им людей, доносить до них всю имеющуюся по продукту информацию. Кроме того, аудитория рассылки практически полностью персонифицирована (с точностью до одного уникального e-mail-адреса получателя). Персонифицировать посетителей сайта намного сложнее, а потребителей баннерной рекламы - практически невозможно. Таким образом, вы получаете возможность напрямую, без посредников постоянно контактировать с людьми, интересующимися предлагаемым вами продуктом. Рассылка - очень мощное средство воздействия, поэтому использовать ее нужно крайне аккуратно, в противном случае она может вызвать у ее подписчика обратный эффект - негативное отношение к продвигаемому продукт и самой компании. Не стоит, например, подписывать на лист людей без их ведома, рассылать письма в недоступных пользователям всех систем форматах (например - MS Word), дублировать письма, делать по несколько рассылок в день.

Рассылка должна быть максимально информативна, желательно сделать возможность выбора формата писем из форматов HTML и plain text.

7. Пресс-релизы.

Порой журналисты не дают в СМИ никакой информации о продукте по одной простой причине - у них не хватает времени или квалификации на компиляцию всей имеющейся информации по продукту. Бывает также, что при компиляции и недостаточных знаниях журналиста в области, о которой он пишет, в публикации допускаются грубейшие ошибки, которые могут только навредить всей кампании. Поэтому необходимо самим составлять тексты для публикации в СМИ - вероятность досадных ошибок будет на порядок ниже, а шансы быть замеченными в СМИ изрядно увеличатся. Рекоммендуют выделить на web-сервере отдельный раздел "Для прессы" и определить конкретного сотрудника для работы со СМИ и промоутерами.

8. Системы публикаций новостей о продукте.

В российском Интернете уже существует немало различного рода информационных проектов. Огромную пользу продвижению сможет принести публикация новостей, касающихся продвигаемого продукта, в новостных выпусках соответствующих по тематике информационных проектов. Один из способов создания такой системы - заключение договоров с ведущими информационными проектами нужной тематики с целью публикации в их новостных блоках специально разрабатываемой информации о продукте. В идеале, для каждого из проектов должны разрабатываться отдельные версии информационных блоков, создаваемые с учетом специфики проекта и его аудитории.

9. Специальные конкурсы, розыгрыши, викторины и пр.

Конкурсы, розыгрыши, викторины и другие подобные акции всегда привлекают внимание, причем внимание не только потенциальных участников, но и СМИ. Конечно же, большой эффект имеют акции с большими призовыми фондами, однако, как это ни парадоксально, при должной подготовке такого рода акций затраты на проведение могут быть вполне приемлемыми, а отдача велика. Разыгрывать стоит призы, как-либо относящиеся к предмету PR-кампании, таким образом, можно ненавязчиво ознакомить потенциального клиента с продвигаемым продуктом.

10. Обратная связь.

Одно из преимуществ Интернета перед другими рекламными площадками (такими, например, как телевидение или радио) - интерактивность. Интернет дает возможность практически мгновенно определить реакцию на любой произведенный в рамках PR-кампании шаг и мгновенно на эту реакцию ответить. Проводя свою кампанию, вы видите ее адресата благодаря, например, листам рассылки, мало того, вы можете напрямую с помощью специальных средств контактировать с любым человеком, заинтересовавшимся вашим продуктом. Самые распространенные средства обратной связи - системы голосования, форумы, гостевые книги, e-mail. Использование средств обратной связи крайне необходимо - они помогают скорректировать проводимую кампанию и провести анализ всей кампании по ее окончании.

11. Анализ проведенной кампании.

Когда кампания проведена, приходит пора подводить итоги. Делать это необходимо по двум причинам.

В будущем у вас наверняка возникнет потребность в проведении других PR-акций в Интернете, а значит, вам будет полезен опыт, накопленный в ходе проведения этой кампании, как позитивный, так и негативный. Во вторых, анализ накопленных мощностей - знаний, опыта, программной и аппаратной базы - необходим, в случае, если целесообразна трансформация PR-кампании в отдельный долговременный проект.

В заключение хочу заметить, что одно из главных условий успеха PR-кампании - правильный выбор исполнителей работ. К сожалению, многие российские компании, выходящие сегодня в Интернет, пытаются проводить все работы собственными силами, не имея достаточных для этого знаний и умения. Вызвано это прежде всего желанием сэкономить средства, однако такие кампании в 99% случаев обречены на провал. Привлечение профессиональных исполнителей стоит гораздо дороже, однако только в этом случае у вашей кампании есть реальные шансы на успех.

При проведении исследований возможно пойти по одному из двух путей: заказать их у исследовательской компании, - а стоимость заказных исследований очень высока, - или же купить у этой компании готовые пакеты исследований по всем интересующим областям и сделать из них необходимые выжимки - это обойдется значительно дешевле. Выбор второго пути зачастую оптимален, так как пакеты исследований, предлагаемые такими компаниями, обычно содержат всю необходимую для большинства PR-кампаний информацию.

Разработку фирменного стиля кампании, создание и техническую поддержку сайта, а также работы по созданию шаблонов - как графических, так и HTML - для всех PR-материалов (баннеров, рассылок, пресс-релизов и т. д.) лучше поручить одной студии - только тогда вы сможете быть уверенными в том, что целостность внешнего представления всей вашей PR-продукции будет сохранена. Проведение баннерных рекламных кампаний и регистрацию сайта доверьте агентству интернет-рекламы. Несмотря на кажущуюся простоту этих работ, добиться от них ожидаемого эффекта непросто, а специалистов, умеющих эту работу быстро, эффективно и качественно выполнять, - мало. Остальные работы вполне по силам небольшой группе (2-3 человека) штатных менеджеров, знакомых с Интернетом на уровне продвинутого пользователя. Стоит заметить, что при проведении достаточно активной PR-кампании эти менеджеры будут иметь полную занятость. Если вы не можете пожертвовать их рабочим временем на время проведения кампании, то вам, видимо, придется обратиться к субподрядчику: на российском интернет-рынке уже сегодня существует немало PR-агентств. Руководить проводимыми в рамках PR-кампании работами должен менеджер компании. Помните - никто лучше вас не знает задач кампании и специфики продвигаемого продукта.

Вы должны работать с вашими субподрядчиками в тесной связке, только тогда вы сможете добиться поставленных целей. И еще: во время проведения кампании у вас наверняка будут возникать те или иные вопросы, связанные с public relations в Интернете, - заранее выберите для себя консалтинговое агентство, введите его в курс дела - и у вас всегда будет к кому обратиться с вопросом.

Связь PR и Интернет мониторинга

Предпосылки возникновения Интернет мониторинга

В течение нескольких коротких лет Интернет превратился в достаточно прибыльную рыночную зону продвижения различных товаров и услуг, став во многом центром приложения усилий со стороны многих предпринимателей, как ведущих легальную деятельность, так и участников теневого бизнеса. Ввиду этого Интернет в наше время предоставляет собой обширное пространство для реализации различного рода легальных и нелегальных предложений и сделок. В последнем случае очень часто задействуются имена и торговые марки ведущих компаний, что в свою очередь наносит непоправимый ущерб настоящим производителям и их дилерам. По данным, предоставленным федеральной торговой комиссией США, в прошлом году было зарегистрировано около 18660 случаев мошенничества через Интернет.

В то же время именно Интернет стал излюбленным оружием в руках неудовлетворенных потребителей, с помощью которого они успешно атакуют компании и их продукцию. Они публикуют критические замечания по поводу того или иного вида товаров или услуг, которые влияют на выбор тысяч других покупателей со всего мира при очередной покупке. Нетрудно прийти к выводу, что подобная "антиреклама" представляет собой реальную угрозу для репутации компании в целом или для конкретной торговой марки и приводит в конечном счете к серьезным финансовым потерям.

Следует отметить, что подобного рода информация, публикуемая недовольными потребителями в Сети, в корне отличается от так называемых "писем редактору" в традиционных информационных источниках : в прежние времена подобные жалобы могли быть предоставлены на всеобщее обозрение всего лишь в 1 выпуске того или иного издания или в 1 передаче, - опубликованная же в Интернете информация находится там месяцами, может много раз дублироваться на других сайтах и в новостных рассылках, следовательно, ознакомиться с ней может большее количество пользователей, что определенным образом ухудшает положение критикуемой фирмы.

Таким образом, мы видим, что между Интернет мониторингом и связями с общественностью существует прямая связь.

Способы размещения негативной информации потребителями

Размещение в Сети негативной информации может осуществляться различными способами: многие пользователи предпочитают создавать специализированные сайты. к примеру, на сайте The Yahoo! (http://www.yahoo.com/) есть специальная директория, в которой представлен список около 300 "бойкотирующих" сайтов (basher sites) , которые критикуют работу таких корпораций как Advanta, Allstate, American Express, AOL, Bell Atlantic, Carnival Cruise Lines, Chase Manhattan, Citibank, First USA, Ford, GM, Home Depot, Macy's, McDonald's, Microsoft, Monsanto, NatWest Bank, Nike, Packard Bell, Prudential Insurance, United Airlines, Wal-Mart. Полный список можно достать на <http://dir.yahoo.com/Business_and_Economy/>

Помимо специализированных сайтов, предоставляющих негативную информацию о дятельности определенных компаний, существуют так называемые сайты "Общественного мнения", на которых потребители выражают недовольство в адрес определенного вида продукции или услуг (consumer opinion sites). К примеру, Epinions (<http://www.epinions.com/>) создан для того, чтобы облегчить задачу ищущего конкретную информацию потребителя. На нем существует обширная база данных, по которой можно произвести поиск отзывов о необходимой продукции. Ежедневно эта база пополняется примерно 4000 "отзывами и предложениями". Некоторые сайты, например DooYoo (<http://www.dooyoo.co.uk/>), поощряют потребителей выражать свое мнение по поводу определенных товаров и услуг, оплачивая каждый присланный отзыв. Таких сайтов в Сети очень и очень много, список опять же можно найти на http://dir.yahoo.com/Business_and_Economy/. Согласно проведенным исследованиям, 65% Интернет пользователей ориентируются на такого рода публикации при выборе того или иного товара.

Еще одним источником такого рода информации можно считать так называемые "электронные сплетни": именно посредством Интернет распространяются самые невероятные слухи, инсинуации, "утки" и прочая недостоверная информация. И именно Интернет позволяет им распространяться по всему миру с невероятной скоростью. Примерами таких сплетен могут служить сообщения о том, что кетчуп Хайнц содержит коровью кровь, а пиво Корона - мочу. Несмотря на то, что большинство из них с первого взгляда воспринимаются как полнейшая чепуха, они оставляют неизгладимый след в душе пользователей, что в результате не может не наносить ущерб компаниям-производителям.

Возможности Интернет мониторинга

В результате компании вынуждены защищать свою репутацию и торговые марки путем мониторинга (регулярного отслеживания) информации в Интернет для выяснения рыночных предпочтений, корректировки недостоверной информации и улучшения сервиса обслуживания потребителей. Качественно разработанная система Интернет-мониторинга может обеспечить компанию информацией, которая бы позволила заранее выявить опасные моменты путем отслеживания состояния рынка, при котором особое внимание уделяется исследованию настроений потребителей во многом за счет изучения различных Интернет-публикаций, что помогает минимизировать количество поступающих жалоб и предотвращает многие судебные разбирательства.

При этом необходимо иметь в виду, что для большинства компаний необходима оперативная информация о состоянии дел на рынке. Традиционные способы исследования рынка в таких случаях неэффективны в первую очередь ввиду необходимости больших временных затрат на их проведение, в то время как данные требуются заказчику "здесь и сейчас".

Полученную путем Интернет-мониторинга информацию можно использовать в самых разных целях: для организации соответствующей стратегии работников в области связей с общественностью, проведения специализированных рыночных исследований, для маркетингового анализа эффективности позиционирования производимой продукции и т.п. .Система Интернет мониторинга позволяет как можно раньше понять возможные проблемы и постараться минимизировать негативные последствия при экономном расходовании временных ресурсов клиентов - работники получают уже готовую подборку, не тратя на ее создание дополнительное время.

Интернет-мониторинг весьма эффективен при проведении антикрисизных мероприятий, ибо в последнее время реакция общественности в первую очередь проявляется именно в Интернете, так что своевременное обнаружение электронных публикаций подобного рода дает возможность оперативно отследить намечающиеся тенденции и принять необходимые меры.

Интернет-мониторинг также является важнейшей частью исследований политики существующих и потенциальных конкурентов и тенденций развития отрасли в целом. Именно в Интернете, причем зачастую на официальных сайтах, можно почерпнуть такую важную информацию о конкурентах, как то:

· Изменение руководящего состава, что само по себе может быть воспринято как сигнал к изменению корпоративной структуры или стратегии

· Финансовую информацию <(http://www.edgar-online.com>)

· Публикации о новых патентах той или иной фирмы, что позволяет выяснить, какие новые технологии, продукты или сегменты рынка ее интересуют конкурентов (www.micropat.com)

· Новости о:

· изменении производственных технологий

· создании совместных предприятий, открытии филиалов и т.п.

· подходах к позиционированию товаров и общей рыночной стратегии

· обзоры новой продукции/услуг

· мнение постоянных покупателей

Также следует отметить, что во многом именно Интернет мониторинг позволяет отследить каналы утечки стратегически важной информации о собственной компании - он дает возможность проследить, не опубликовывает ли кто-либо из настоящих или бывших сотрудников фирмы конфиденциальные данные. При этом следует также тщательно изучать официальные Интернет публикации компании, ибо они также могут содержать все вышеперечисленное.

Очень часто через Интернет осуществляется нарушение авторских прав на интеллектуальную собственность : миллионы пользователей получают доступ к нелицензионным копиям различного программного обеспечения, музыкальным сочинениям, литературным работам, фотографиям и т.п., не неся за это никакой ответственности. Очень часто в Интернете используется без разрешения корпоративная символика или торговые марки известных компаний - иногда по неопытности и невежеству, а иногда специально для организации нелегальной торговли подделками или просто для привлечения внимания к своим сайтам. Так многие владельцы порнографических сайтов используют в своих URL названия известных компаний (altavista.com и alta-vista.com), дабы привлечь большее количество посетителей, а организаторы несанкционированных e-mail рассылок (проще говоря, спама) указывают в обратных адресах хорошо известные домены с целью продвижения на рынок полулегальных и нелегальных товаров (Rolex, Gucci, Hilfiger). Помимо сайтов, предлагающих очевидные подделки, через Интернет нередко можно обнаружить, что авторизированные дилеры той или иной компании предлагают не совсем тот товар и совсем не по тем ценам, которые указаны в договоре. Интернет мониоринг позволяет обнаружить сайты, откровенно ворующие или способствующие похищению интеллектуальной собственности. Единственной проблемой пока остается сложность графического мониторинга, т.к. в основном все системы поиска настроены на отслеживание текстовых фрагментов.



Заключение

Исходя из всего, написанного выше, можно сделать вывод, что тема Public Relations в Интернете является актуальной на данном этапе развития современного общества. Многие компании используют в своей деятельности этот метод взаимосвязи со своими контактными аудиториями.

Нами были выявлены положительные черты ПР в Интернете:

· Интернет - особый вид подачи информации, отличный от других СМИ, в большей своей массе конкурирующих друг с другом

· Основными особенностями Интернета для проведения бизнес стратегий являются: скорость, протоколирование и отчетность, выход на глобальную аудиторию, интерактивность, интегрированность в бизнес процесс сайта компании/клиента.

· Проведение PR-акций, событий и PR-поддержки требует от компании несколько меньших материальных ресурсов, чем проведение подобных мероприятий в off-line пространстве;

· Информация распространяется за пределы сети: высокая частотность цитирования информации из Internet в традиционных СМИ, высокая доля "лидеров мнений" среди Internet-пользователей.

Но с другой стороны, имеются такие недостатки, как сравнительно небольшая аудитория, недостаточное развитие информационных ресурсов и различных сервисов. (аудитория конкретного сайта значительно меньше, а многие люди вообще не посещают сайты).

В общем, при планировании пиар-акций стоит обращаться к интернету в зависимости от поставленных задач, при этом обязательно привлекать к работе консультантов.

Автором были рассмотрены сайты компаний, сферой деятельности которых является создание различных ПР акций в Интернете.



Список сайтов, использованных при написании реферата.

1. <http://www.kaas.com/>

2. <http://www.belarusmedia.com/>

3. <http://ngs.soft.lv>

4. <http://dir.yahoo.com/Business_and_Economy/>

5. <http://www.epinions.com/>

6. <http://www.edgar-online.com>

7. <http://www.it2b.ru/>

Размещено на Allbest.ru

...