Разработка рекламной кампании ВУЗа

3.2 Бюджет рекламной кампании ВУЗа

Планирование рекламного бюджета предполагает определение общего количества средств, выделяемых на цели рекламы, и их распределение, то есть постатейное указание того, каким образом и в каком объеме они будут использованы.

Возможны следующие способы определения уровня расходов на рекламу:

1) В процентном отношении от предыдущего или предполагаемого дохода.

2) Исходя из имеющихся средств, которые остались после распределения бюджета вуза на все производственные и иные нужды.

3) С учетом практики и уровня затрат на рекламу аналогичных образовательных учреждений.

4) С учетом целей и задач, которые вуз ставит перед собой при проведении рекламной кампании.

Последний метод является наиболее распространенным, он заключается в рассмотрении каждой поставленной задачи и определении затрат, необходимых для ее выполнения. Важное значение при учете расходов на рекламу имеют размеры целевого рынка и расценки в СМИ. Таким образом, рекламный бюджет представляет собой свод статей расходов на рекламные мероприятия.

Основные статьи рекламного бюджета:

1) Административные расходы (зарплата работников, не входящих в штат, занимающихся разработкой рекламы, командировочные расходы, связанные с выездными рекламными мероприятиями и пр.).

2) Материальные затраты при производстве рекламных носителей (бумага, картридж и пр.).

3) Гонорары рекламным агентствам.

4) Расходы на приобретение рекламного пространства (закупка места на газетных полоса эфирного времени на радио и телевидении, места под расклейку листовок, оплата размещения рекламной информации на различных носителях и пр.).

5) другие рекламные расходы.

Определяя рекламный бюджет, необходимо не только скалькулировать общие объемы расходов на рекламу, но и распределить эти расходы по функциям рекламной деятельности, средствам рекламы, рекламируемым услугам. Например рекламный бюджет может быть распределен следующим образом: 30% на рекламу в прессе, 15% на печатную рекламу; 15% на участие в выставках, 10% - на прямую почтовую рекламу, 7,5 % - на сувенирную рекламу, 7,5% - на командировочные расходы, связанные с выездной рекламной деятельностью, 7,5% - на престижную рекламу и 7,5% - на непредвиденные расходы.[5,стр.113-118].

3.3 Разработка рекламного обращения

Основная идея рекламной кампании должна состоять в привлечении потенциальных абитуриентов в данный вуз. Поэтому в качестве основной рекламной идеи можно использовать следующий вариант: "Высокое качество обучения в вузе (название) позволит получить блестящее образование и обеспечить успешную карьеру!". На реализацию данной идеи должны "работать" все мероприятия рекламной кампании. Рекламная идея должна присутствовать во всех обращениях, девизах, рекламных аргументах и т.п.

Рекламное обращение состоит из следующих элементов:

§ заголовка рекламного обращения (девиза, слогана, лозунга);

§ информационного блока (основного текста);

§ справочных сведений (адреса вуза, телефона (факса) приемной комиссии).

Заголовок должен быть коротким (пять-семь слов) и привлекать внимание.

При написании текста необходимо учитывать следующую информацию:

§ перечень специальностей, программы обучения, сроки подготовки, получаемая квалификация, сфера трудовой деятельности;

§ стоимость обучения;

§ условия приема (перечень необходимых документов для поступления, проходной балл, процедура вступительных испытаний);

§ льготы при поступлении;

§ преимущества обучения в данном вузе.

В рекламных обращениях необходимо использовать аргументы, отражающие специфику различных образовательных программ для различных групп граждан (потенциальных лицеистов, абитуриентов, слушателей), например, такие, как:

§ получение стипендии в процессе обучения;

§ бесплатное или льготное приобретение различных дополнительных услуг: медицинского обслуживания, санаторно-курортного лечения, получение дополнительных знаний, например, в области вождения автомобиля и пр.,

§ общение с иностранными студентами и преподавателями, возможности обучения и прохождения практики за рубежом;

§ организация образовательного процесса и его обеспечение: высокое качество образования, широкое использование активных методов обучения, применение индивидуального подхода к студентам, возможность выбора дисциплин для изучения и пр., а также потенциал библиотечного, патентного, программного, технического, коммуникационного обеспечения;

§ уровень будущей заработной платы, профессиональное и социальное положение выпускников вуза и др.

Рекламное обращение можно выполнить самим, если в вузе есть специалисты по рекламе, дизайнеры или художники, или заказать исполнение в рекламном агентстве с учетом поставленной задачи.

План рекламных мероприятий должен основываться на задачах, поставленных вузом, на анализе требований потребителей образовательных услуг и на выработанной стратегии. Кроме того, составление плана должно предусматривать обязательную множественность и определять оптимальную комбинацию используемых рекламных средств, а также видов рекламы, т.е. реклама должна одновременно воздействовать на целый комплекс рекламных каналов, например, рекламу в печати, по телевидению, на транспорте и т.д., а также обеспечить одновременное использование разных ее видов.

При разработке плана рекламных мероприятий необходимо принять решение о средствах распространения информации, т.е. выбрать наиболее эффективный носитель рекламы. При этом нужно учитывать широту охвата, частоту появления и силу воздействия рекламы. При определении охвата необходимо учитывать тираж, периодичность выхода и места распространения газет и журналов.

План рекламных мероприятий обязательно должен разрабатываться с учетом времени и частоты появления публикаций, показа рекламы в СМИ, демонстрации щитов, плакатов и т.п., а также набора рекламных средств с учетом разбивки их по времени использования. По утверждению специалистов рекламное обращение должно появляться в СМИ не реже З-х раз, чтобы на него обратили внимание. Сила воздействия рекламного обращения на потенциальных потребителей зависит в первую очередь от выбора канала распространения рекламы (например, обращения по телевидению производят более сильное впечатление, чем по радио), а также от достоверности передаваемой информации.

План рекламных мероприятий обычно составляется в виде таблицы, где указываются: средства распространения информации (телевидение, радио, газеты и др.), вид рекламного мероприятия, исполнители, дата. При размещении информации в газетах и журналах обязательно указывается тираж, периодичность выхода, объем закупаемой площади. При размещении информации на телевидении и радио составляется график выхода с учетом даты и времени показа.

3.4 Оценка эффективности рекламной кампании

По окончании проведения рекламной кампании необходимо определить, насколько она была эффективна. При этом оценка может носить социальный или экономический характер.

Социальная эффективность рекламной кампании может определяться степенью достижения поставленной цели. Например, если целью вуза является привлечение абитуриентов с высоким уровнем подготовки, то для ее достижения требуется провести олимпиады, викторины, конференции и другие мероприятия, информация о которых будет осуществляться через радиорекламу, рекламу в газетах и прямую почтовую рассылку в школы, лицеи, колледжи., допустим, что в их работе приняло участие 1000 человек, из них победителями оказались 150 чел., а поступили в данный вуз 90 чел., то есть 9% от общего числа участников мероприятий и 60% от числа победителей. Таким образом, поставленная вузом задача выполнена, а проведенная работа может быть признана эффективной.

Экономическая эффективность может характеризоваться отношением условной прибыли от набора к затратам, связанным с проведением соответствующих мероприятий. Затраты можно рассчитать сравнительно легко, так как они отражаются в смете расходов, а вот условную прибыль определить достаточно сложно.

Доступен и такой вариант определения экономической эффективности. Например, в базовом периоде затраты на рекламную деятельность по вузу составили 450 тыс. руб., набор студентов - 1450 чел, на одного человека расходы составили 310 руб., в отчетном году эти затраты снизились и составили 180 руб., что подтверждает эффективность данного вида деятельности в этом периоде. При этом важно этот показатель сопоставить с аналогичными показателями других вузов одного региона. Такой межвузовский сравнительный анализ позволит определить резервы снижения затрат и повышение их эффективности. [5,стр.118-121].

Список используемой литературы

1. Абчук В.А. Коммерция: Учебник. - СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 2000. - 475 стр.

2. Алешина И.В. Маркетинг для менеджеров: Учебное пособие. - М.:ФАИР-ПРЕСС,2003.-456стр.

3. Головлева Е.Л. Основы рекламы: Учебное пособие. - М.: ЗАО "Издательский Дом "Главбух", 2003. - 272 стр.

4. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. - М.: Изд-во "Финпресс", 2000. - 256 стр.

5. Кузьмина Е. Методика разработки рекламной кампании ВУЗа.//Маркетинг №4,2002,стр.113-121.

6. Пономарева А.М. Рекламная деятельность.-М.:ИКЦ "МарТ",2004.-240 стр.

7. Рюмшина Л.И. Манипулятивные приемы в рекламе: Уч. пособие.-М.:ИКЦ "МарТ",2004.- 240 стр.

Размещено на Allbest.ru