Аналіз друкованої реклами Сoca-Cola з допомогою copy testing

Размещено на http://www.allbest.ru/

Індивідуальне завдання

з курсу «Психологія реклами»

на тему: Аналіз друкованої реклами Сoca-Cola з допомогою copy testing

Студентки групи Д-41

Якубовської Олени

Кожного дня ми отримуємо із зовнішнього середовища інформацію, переважна більшість якої відкладається на несвідомому рівні. Значну частку інформації ми отримуємо з реклами, яка постійно формує та збуджує потреби покупки чи послуг. Проте, щоб перетворити інформацію у відповідний стимул, реклама апелює до людських емоцій та почуттів, викликає співвідносність продукту із певною емоцією, бажанням, потребою. Ця методика призводить до того, що покупець слідує вказівкам реклами, яка привернула його (навіть мимовільну) увагу.

Для дослідження методом copy testing була взята друкована реклама компанії Coca-Cola, а саме два різних рекламних повідомлення, які містять різні салоганами, але в яких можна побачити багато спільних рис.

Тексти (слогани) із друкованої реалами Coca-Cola:

1) «Все буде Coca-Cola. Приєднуйся!»;

2) «Відкрий щастя»;

3) «Святкуй разом з нами».

Творці реклами покликані маніпулювати емоціями, потребами та почуттями споживача й обсяги продаж показують, що у них це вдається. У своїй рекламі різні компанії застосовують найрізноманітніші прийоми маніпуляції, для того щоб досягти своєї цілі - продати рекламований товар. Компанія Coca-Cola не є виключенням й теж використовує прийоми маніпуляції у своїй рекламі для того, щоб якомога сильніше вплинути на потенційного споживача.

У своїй рекламі Coca-Cola використовує такий прийом як: апелювання до емоцій та відчуттів споживача. В такій рекламі є наголос на оформленні та створенні особливої атмосфери, щоб викликати у споживача певне унікальне переживання, яке він буде асоціювати лише з цим продуктом. Наприклад: красиві вантажівки з написом «Coca-Cola», що їдуть по засніженій дорозі вже стали невід'ємними атрибутами новорічних свят.

Також компанія Coca-Cola використовує прийом блефування, який передбачає гіперболізацію власних можливостей. Наприклад: «Відкрий щастя», навіть цей конкретний напій не може зробити споживача щасливим, якщо він насправді нещасний.

В рекламі Coca-Cola також застосовується прийом багаторазового повторення, що здійснює дуже великий вплив на споживача. Якщо рекламне повідомлення не повторюється постійно, то з часом воно просто зникає із свідомості споживача і відповідно припиняє впливати на нього. Повтор рекламного повідомлення здійснює набагато переконливіший вплив та поступово змушує вірити покупця в унікальність саме цього продукту.

Компанія Coca-Cola дуже вдало в рекламі використовує свої слогани, такі як: «Все буде Coca-Cola. Приєднуйся!» та «Відкрий щастя», які сприяють автоматичному запам'ятовуванню споживачем назви товару.

Здебільшого в рекламі Coca-Cola використовується червоний колір, через те що він:

· легко запам'ятовується, через свою яскравість;

· створює враження вогню, збудження;

· спонукає до активності.

Щоб успішно продавати будь-який товар потрібно використовувати різні прийоми маніпуляції, зокрема Coca-Cola використовує такі:

Ш апелювання до емоцій та відчуттів споживача;

Ш блефування (гіперболізація можливостей);

Ш прийом багаторазового повторення рекламного повідомлення;

Ш вдалий підбір кольорів та слоганів;

Коли в одному рекламному повідомленні використовується велика кількість маніпулятивних прийомів, то тільки тоді вплив на споживача буде максимально ефективний як у нашому прикладі.

Розгляд реклами в контексті психологічних теорій

Теорія пізнання - теорія когнітивного дисонансу Фестінгера

Суть даної теорії полягає в тому, щоб створити таке рекламне повідомлення, котре при покупці рекламованого товару не буде створювати когнітивний дисонанс, тобто не потрібно у споживача викликати надто великі очікування, інакше він може розчаруватися в товарі більше ніколи не купувати. В рекламі Coca-Cola є такий слоган «Святкуй разом з нами», таке повідомлення не викликає когнітивного дисонансу, оскільки вже звично, що на святковому столі, особливо під час святкування новорічних свят, невід'ємним атрибутом є саме Coca-Cola.

Теорія думок і уявлень або теорія соціального конформізму

Суть цієї теорії полягає в тому, що люди користуючись певними товарами чи послугами відносять себе до певної соціальної групи. Реклама Coca-Cola направлена, перш за все, на молодих активних людей і це чітко проявляється у оформленні реклами та в головних дійових особах в рекламі (це переважно молодь, яка відпочиває і «драйвово» проводить час).

Мотиваційні ідеї психоаналізу та транзактного аналізу

Психоаналіз:

Привабливість товару засновується на трьох інстинктах:

1. голод - ефект насичення (в рекламі вдало Coca-Cola вдало зображується момент втамування спраги у жаркий день);

2. самозбереження - корисність (Coca-Cola як засіб котрий приносить радість та позитивні емоції, навіть один з рекламних слоганів говорить «Відкрий щастя»);

3. сексуальність - символіка (в даній рекламі звернення до цього інстинкту не виявлено).

Відповідно до транзанктного аналізу, в людині є три типи:

· Дитина;

· Батько;

· Дорослий.

Реклама Coca-Cola найчастіше вдається до використання типу «дитина». Дитина - стан подібний образу дитини, для якої є притаманними: інтуїція, творчість, спонтанність, відкритість, безпосередність, щирість, емоційність, довіра, любов. Але, з іншого боку, це: стан «бунту», неслухняності, вередливості, капризності.

Класифікація реклами за способом впливу та способом вираження

За способом впливу:

Емоційна - впливає на емоційну сферу людини через використання кольорів, в нашому випадку червоного кольору, що передбачає активність збудженість, а також через унікальні шрифти (фірмовий шрифт Coca-Cola);

За способом вираження:

М'яка - створює навколо товару сприятливу атмосферу (молоді люди, котрі відпочивають, розважаються і в центрі усього рекламований продукт).

Відповідно до зворотного зв'язку:

Реклама в ЗМІ;

Відповідно до цілей та завдань:

Переконувальна (умовляльна) має такі ознаки:

Ш заохочення споживача звернутися за товаром (послугою) саме до цього підприємства («авжди Coca-Cola», «Святкуй разом з нами» ;

Ш стимулювання збуту товарів (послуг);

Ш прискорення здійснення купівлі;

Ш намір зробити клієнта постійним споживачем даного товару (послуги)

Визначення способів активізації відчуттів та сприйняття в рекламі

друкований реклама copy testing

Фігура і тло: Coca-Cola є фігурою, бо виділяється на фоні шумної компанії котра відпочиває й розважається.

Визначення активізації рекламою емоцій (модель виникнення та динаміки емоцій Вунда)

Емоції характеризуються трьома параметрами:

Ш Задоволення - (пляшку з Coca-Cola тримають у руках молоді хлопці та дівчата, кожен з них задоволений цим продуктом, усміхається виражаючи усім своїм виглядом задоволення, до того ж основним рекламним салоганом є фраза «Відкрий щастя»);

Ш Збудження - (червоний колір);

Ш Напруга - (динаміка сюжету, постійний рух).

Визначення спрямованості реклами на цільову аудиторію

Цільовою аудиторією продукту будуть: актуалісти (молодь, яка цінує різноманітне дозвілля, відпочинок і гарний настрій), а також досвідчені (шукають новизну, ризик, нонконформісти).

Визначення психотехнологій, які використовуються в рекламі

Ш Гіпнотичний підхід (використання демонстрації зразків поведінки). У рекламі чітко показано як себе потрібно поводити з продуктом та які емоції має викликати продукт «Відкрий щастя».

Ш НЛП в рекламі. Людина сприймає інформацію за допомогою трьох карт, які виникають трьома способами сприйняття і кодування інформації:

Візуальний, зоровий. Людина візуального типу сприймає організовує свій досвід минулого і мислення переважно з допомогою зорових образів. Для людини краще «одного разу побачити, ніж сто раз почути». Реклама зображує молодь, що відпочиває, веселиться, розважається. Використовується фірмовий шрифт Coca-Cola та червоний колір.

Кінестетичний. Людина сприймає інформацію і оцінює світ, передусім, за допомогою відчуттів і механізм почуттів. Coca-Cola вдало це використовує через створення відповідної емоційної атмосфери.

Ш Психолінгвістика в рекламі

Кожна з реклам Coca-Cola має окремий слоган «Все буде Coca-Cola.Приєднуйся!», «Відкрий щастя». Реклама намагається переконати споживачів, що за допомогою рекламованого продукту, справді, можна змінити свій настрій, стати щасливішим. Реклама відразу спонукає потенційну аудиторію купувати продукт.

Загалом реклама Coca-Cola вдало використовує різні техніки впливу на споживача (кольори, салогани, сюжети), але використовує надто мало тексту для спонукання споживача до дій. Потрібно збагатити рекламний текст когнітивною та емоційною інформацією для запам'ятовування та формування з допомогою вербального ряду стимулу до покупки. Перевагою Coca-Cola є те, що за багато років присутності на ринку вона вже стала символом свята та розглядається в уяві споживачів як невід'ємна частина святкування.

Размещено на Allbest.ru