Теория положения о рекламе

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Теория положения о рекламе

1.1 История TV рекламы в мире и в России

Сложно поставить какую-то дату началом рекламы в мире. Ведь и в древние времена финикийцы, египтяне и славяне прибегали к различным ухищрениям, чтобы продать свой товар, набить цену, создать и прославить свое имя. История рекламных роликов также не имеет четкого старта.

Единственное, что можно утверждать, телереклама зародилась в Америке, поскольку именно эта страна первой запустила телевещание.

Однако мнения различных экспертов расходятся в том, что считать за первый рекламный ролик!

В 1939 году, на пятом месяце телевещания, во время трансляции бейсбольного матча на экраны выходит короткий ролик о прекрасных свойствах мыла. Эта продукция принадлежала и ныне известной компании "Procter&Gamble".

Однако только в 1941 году в США зарождается коммерческое телевидение. Именно с этого момента многие эксперты начинают отсчитывать историю рекламы на телевидении. И первое изготовление рекламного ролика для этого формата принадлежало компании производства часов «Bulova Watch Company». 1 июля 1941 года на фоне таблицы для настройки телевизора возникли часы, отсчитывающие секунды, зрители услышали их тиканье, а голос за кадром сообщим всем текущее время.

Первая телереклама в мире длилась всего 10 секунд, а стоила ее заказчику 9 долларов. Причем половина ее стоимости ушла на оплату создания рекламного ролика, а вторая половина ушла на оплату эфирного времени. Эту рекламу посмотрели 4 тысячи американских семей, в которых на то время были телевизоры. Однако, до сих пор остаются сомнения, можно ли было назвать полноценным рекламным роликом такую заставку.

Однако уже в 1948 году реклама приобретает новый формат - в роликах появляются «мультяшные» персонажи, реклама становится более красочной и интересной. 1956 год ознаменовался массовым выходом рекламных роликов на ТВ.

Рекламные ролики в Москве и во всем Советском союзе увидели тоже в шестидесятых. Ранее на экраны выходили полноценные рекламные фильмы, посвященные деятельности различных заводов и предприятий, однако рекламным роликом это было сложно назвать.

Это произошло благодаря Никите Хрущеву и его страсти к кукурузе. В это время появляется рекламный ролик «Поющая кукуруза», или как его еще окрестили «Кукурузная оперетта». С тех пор и в России производство видеороликов для ТВ получило свое распространение. И сегодня мы имеем десятки тысяч компаний по изготовлению рекламных роликов и миллиарды долларов, которые уходят на производство продукции этого жанра.

1.2 Понятие и концепция рекламного образа

Рекламный образ - это художественный образ, адекватно отражающий сущность рекламного послания рекламодателя потребителю в рамках рекламной концепции рекламодателя.

Данный образ базируется на знании и осознании моральных, исторических и творческих реалий, сложившихся в данном обществе в данное время!

Так, художественным рекламным образом не является образ, существенно отклоняющийся от принципов господствующей морали, от исторических и культурных традиций того общества, в котором существует его целевая потребительская группа. Он просто не будет работать.

С другой стороны - существует определённое разделение потребительских групп по степени их влияния на общественную жизнь: глупо рекламировать продовольственные товары низшей ценовой категории под музыку «Вивальди».

Необходимо добиваться соответствия пожеланий рекламодателя видению потребителя на определенном художественном уровне - вот концептуальная развертка рекламного образа.

1.3 Цели рекламного образа

Главная цель рекламного образа - визуализировать рекламный продукт, идею, которую должна донести реклама. Рекламный образ должен сразу легко восприниматься потребителем, быть близким и ясным для каждого.

1.4 Использование образа детства как фактор рекламного воздействия

Современное телевидение, радио, средства массовой информации и реклама играют главную роль в формировании представлений человека об окружающем мире. Реклама на телевидении забирает очень много времени, ее невозможно не замечать и не реагировать: это всегда громкий звук, внезапное появление, большой объем информации, сжатый во времени.

Общеизвестный факт, что образы детей и животных гарантируют привлечение самого пристального внимания к рекламе. Тут важно не переусердствовать с умилением, любовью и лаской, не сделать рекламу приторно-конфетной и лживой.

Съемка детей в рекламе стала в наши дни обычным делом, производитель рассчитывает таким образом обеспечить быструю реакцию потенциальных покупателей и, как результат, получение сверхприбыли. Они активно эксплуатируют милый образ очаровательного малыша, который так и притягивает к себе взгляды, вызывая доверие, положительные эмоции и улыбку взрослых, чем способствуют повышению лояльности бренда.

Реакция самих ребят на съемки в рекламных программах или фотосессиях для плакатов и рекламных щитов в основном положительная. Они воспринимают это действо как игру, хобби, а дети постарше задумываются о больших возможностях в будущем. Зачастую инициаторами для применения талантов и красоты своих детей в рекламе выступают родители, которые с младых лет отдают свое чадо в специализированные студии по обучению и дальнейшему трудоустройству малышей в рекламе или кино.

Заглядывая в будущее, родители мечтают сделать своих детей суперзвездами кино и рекламы, обеспеченными знаменитыми личностями. Тут важно не переусердствовать, не превращать это дело в рутину ради самоцели, не лишать ребенка детства. Если быть последовательным приверженцем морали, то участие детей в рекламе -- это эксплуатация детского труда, но существуют же детский спорт, театр, ансамбли. Можно предположить, что раннее соприкосновение со взрослым и жестоким миром бизнеса нанесет вред нежной психики ребенка, все будет зависеть от реакции и подхода взрослых к данному вопросу.

Существует большая категория товаров, для рекламы которых подходят только дети: подгузники, соски, бутылочки для кормления, крема, салфетки, детские шампуни. Рекламисты для реализации своих креативных идей включают образ ребенка в самый эпицентр актуальной проблемы. Рекламные ролики четко определили границы жизненных циклов от рождения до подросткового возраста малыша. Целевой аудиторией таких товаров являются заботливые мамы, для которой малыш в рекламе станет точным попаданием в «яблочко» - пересилит удивительный материнский инстинкт.

Образы детей в коммерческой рекламе в основном статичны и однообразны. Но, благодаря государственной социальной политики по защите прав детей, на сегодня существует социальная реклама. Она активно обращает наше внимание на проблемы насилия, здоровья, сиротства и связи поколений. В рекламе о проблемах воспитания, образ детей выходит на первый план. Он становится олицетворением современного поколения, которое утрачивает основные духовные ценности, уходит во взрослый мир равнодушия и жестокости. Этот динамичный и многогранный образ отражает проблемы российской семьи.

Дети -- это самородки рекламной индустрии, им подвластно, даже без слов, очень многое показать. Ребенок для взрослого дороже и бесценнее всего на свете, он вызывает у нас самый светлые и добрые чувства: ласку, нежность, заботу, доверие. Так и реклама должна дарить нам только трогательные эмоции. Пусть товар будет несовершенен, но образ детей в рекламе с их участием станет эмоционально положительным и эффективным.

1.5 Дискуссии применения детских образов в рекламе

Детские образы и детская тематика эксплуатируются нещадно. Они начинают распространяться даже на, казалось бы, недетские сферы жизнедеятельности - банки (слоган «это мой банк»), инвестиционные услуги (малыш со свиньей-копилкой), мобильную связь (FORA - «всеобщая мобилизация») и т.п.

Закон «О рекламе» запрещает рекламу алкоголя, табака и табачных изделий по радио и телевидению, вблизи детских и молодежных учреждений, обращение непосредственно к несовершеннолетним, а также использование образа физических лиц в возрасте до 35 лет, высказываний или участие лиц, пользующихся популярностью у несовершеннолетних и лиц в возрасте до 21 года. Эти требования Закона более или менее соблюдаются.

Статья 20 Закона запрещает текстовое, визуальное или звуковое использование образов детей в рекламе, не относящейся непосредственно к товарам для детей. В этой части заслуживает внимания судебный процесс между компанией «Procter & Gamble» и Министерством по антимонопольной политике по поводу рекламы стирального порошка «Tide».

Компания подала в суд иск о признании недействительным решения антимонопольного органа, в котором она была признана нарушившей п. 2 ст. 20 Закона и в котором содержалось предписание исключить образы несовершеннолетних из всех рекламных роликов стирального порошка «Tide».

Основным аргументом, обосновывающим позицию фирмы, было ее заявление о том, что визуальное использование образов детей относится к оформлению и изданию рекламы, а не к ее содержанию, в связи с чем истец как рекламодатель не должен нести ответственности за ее оформление. Это был неплохой процессуальный ход, направленный на снятие ответственности с рекламодателя-компании «Procter & Gamble» и перенесение ее на производителя или распространителя рекламы (например ОРТ), которые, в соответствии с Законом, несут такую же ответственность.

Суд первой инстанции поддержал эту позицию, и, не исследовав содержание рекламной информации, отменил акты антимонопольного органа. Однако Высший Арбитражный суд РФ отменил судебное решение и направил дело на новое рассмотрение. Он предложил внимательно исследовать видеоролики со спорной рекламой и оценить положения нормативных актов, определяющих ориентацию рекламы моющих и чистящих средств на ту или иную возрастную группу населения. Возможно скоро появится интересный прецедент, который способен существенно сократить количество детских лиц в рекламе подобных товаров.

Однозначно проиграла судебный спор торговая организация-рекламодатель, которая использовала в стационарной наружной рекламе фразу: «В моей школе у многих ребят есть компьютер». В данном случае реклама оценивалась по тому воздействию, которое она может оказать. Антимонопольный орган указал в своем решении, что названная реклама является недопустимой на основании статьи 20 Закона «О рекламе», поскольку внушает непосредственно несовершеннолетним мысль убедить родителей или других лиц приобрести рекламируемый товар.

Рекламодатель обратился в суд, доказывая повествовательный характер данной фразы, отсутствие в ней признаков внушения и то обстоятельство, что слова «школа» и «ребята» применимы не только к несовершеннолетним. Однако суд не согласился с такой позицией, в иске отказал и определил следующее:

Слова «школа» и «ребята» имеют в русском языке несколько значений. Первое может употребляться для различных возрастных групп и синонимично словам «дети», «молодые люди», «приятели», «свои люди»; второе обозначает учебное учреждение, здание, в котором оно находится; направление в науке и тому подобное.

Вместе с тем, из контекста фразы: «В моей школе у многих ребят есть компьютер» однозначно следует, что речь идет о детях - учащихся школы, то есть несовершеннолетних, а сама реклама адресована непосредственно им. Эта реклама привлекает интерес несовершеннолетних к дорогостоящему товару, повышающему престиж ребенка среди сверстников. Одновременно такая реклама внушает детям мысль о том, что многие знакомые им школьники уже имеют компьютер, а следовательно, товар доступен большинству семей по цене. Распространение подобной рекламы торговой организацией явно направлено на возбуждение у ребенка желания принадлежать к числу тех «многих ребят», которые являются обладателями компьютеров. Поскольку указанное желание обычным порядком может быть реализовано лишь путем покупки для ребенка компьютера взрослым, то очевидна направленность рекламы на этот результат.

В соответствии со статьей 20 Закона, в целях защиты несовершеннолетних от злоупотребления их легковерностью и отсутствием опыта, не допускается при производстве, размещении и распространении рекламы внушать непосредственно несовершеннолетним, чтобы они убеждали родителей или других лиц приобрести рекламируемые товары, а также создавать у несовершеннолетних нереальное (искаженное) представление о стоимости товара, в том числе косвенным указанием на его доступность для любого семейного бюджета.

Повествовательный характер использованной в рекламе фразы значения не имеет, так как вышеперечисленные запреты не поставлены Законом в зависимость от вида рекламоносителя или способа доведения информации до указанных потребителей.

Учитывая то, что спорная реклама призвана оказывать на несовершеннолетних не допустимое Законом воздействие, оценка антимонопольным органом спорной рекламы как правонарушения является обоснованной.

Эти два примера свидетельствуют о том, что государство не дремлет и пытается-таки защитить своих юных граждан от тотального наплыва не всегда добросовестной рекламы.

Наверное будет интересно отвлечься от моральной стороны вопроса и узнать, какова реальная ответственность, применяемая к нарушителям Закона «О рекламе».

Во-первых, у нарушителя может быть отозвана лицензия на осуществление издательской и радиовещательной деятельности.

Во-вторых, средство массовой информации, разместившее незаконную рекламу, может быть лишено всех налоговых и таможенных льгот, предусмотренных законодательством с целью государственной поддержки СМИ.

В третьих, антимонопольный орган вправе направить рекламодателю, рекламопроизводителю или рекламораспространителю предписание о прекращении нарушения. В случае его неисполнения, антимонопольный орган накладывает штраф в размере до 5000 минимальных размеров оплаты труда, что составляет на сегодня (пока не увеличился МРОТ) примерно 16 тысяч долларов.

В свете изложенного, хочется посоветовать всем рекламодателям крайне осторожно и по возможности реже использовать малолетних в своих рекламных роликах, а законодателю - дополнить и разъяснить положения Закона о рекламе, касающиеся защиты несовершеннолетних при производстве, размещении и распространении рекламы, помня о том, что дети - все-таки наше будущее.



2. Оценка эффективности использования детей в рекламе

Реклама нас информирует о наличии товара, его цене, особенностях и т.п. И все-таки, главной функцией рекламы остается побуждение к покупке. Чтобы выполнить свое основное предназначение, реклама стремится найти способ привлечь внимание, завоевать потенциального покупателя и побудить совершить покупку. Поиск таких способов продолжается на протяжении более полувека, и привел к современным их формам. Все чаще на телеэкранах мелькает реклама с участием детей. Автору интересно, почему это происходит. Ведь дети используются не только в рекламе детских товаров, но и во взрослой рекламе. Изучая этот вопрос, автор столкнулся с мнением, что «фотографии и изображения детей чаще всего рассчитаны на женщин, но также используются и в мужской рекламе. Использованием образа ребенка несложно побудить потенциального потребителя к покупке». «Детские образы в рекламе, как правило, вызывают умиление». Но это все предположения, так как эти слова не основываются на каком-либо исследовании. По мнению психологов «когда речь идет о нечастых и дорогих приобретениях, мотивация потребителя возрастает, и его заинтересованность в получении сведений о конкретном продукте повышается». Это может привести к моментальному запоминанию информации. Здесь необходимо обратится к самой известной теории мотивации А. Маслову:

1. Физиологические потребности (голод, жажда, половое влечение и др.)

2. Потребность в безопасности (чувствовать себя защищенным, избавиться от страха и неудач).

3. Потребность в принадлежности и любви (принадлежность к общности, быть принятым любить и быть любимым).

4. Потребность в уважении (компетентность, достижение успеха, одобрение, признание).

5. Познавательные потребности (знать, уметь, исследовать).

6. Эстетические потребности (гармония, порядок, красота).

7. Потребность в самоактуализации (реализация своих целей, способностей, развитие собственной личности)

По мнению исследователей, данная концепция помогает выявить природу оказывающих влияние на потребителя «эмоциональных стимулов» и выйти за пределы выгод, доставляемых ему продуктом, и обратиться к психологическим потребностям и попробовать их удовлетворить.

Автор считает, что дети могут выступать в качестве наиболее сильных стимулов для взрослого человека, так как ребенок может удовлетворить сразу несколько главных психологических потребностей:

· Потребность в принадлежности и любви. (Как правило, дети любят своих родителей, и при рождении ребенка взрослый попадает в «общность родителей»)

· Потребность в уважении. (Дети, за некоторым исключением, уважают, почитают, одобряют своих родителей)

· Потребность в самоактуализации. (Часто встречающийся стереотип настоящего мужчины: «Мужчина должен построить дом, посадить дерево и вырастить сына», - а может и дочь, у женщин материнский инстинкт приводит к потребности иметь детей, и тем самым удовлетворить потребность в реализации себя).

Таким образом, можно предположить: использование ребенка в рекламе эффективно.

Для подтверждения этой гипотезы необходимо провести исследование, которое подтвердит или опровергнет это предположение.

Автор выбрал социологический подход к изучению этого вопроса и считает верным провести небольшой опрос с помощью анкетирования.

Опрос будет проводиться посредством раздачи анкетных листов, которые каждый должен будет заполнить самостоятельно. Автор лично раздаст и соберет анкеты. Далее будут подсчитаны результаты. Они подтвердят или опровергнут гипотезу об эффективности использования детей в рекламе. реклама детство воздействие эффективность

Анкета социологического опроса на тему: «Дети в рекламе».

Уважаемый респондент, предлагаем Вам заполнить анкету. Для этого обведите подходящий ответ в кружок, где необходимо допишите ответ сами. Анкета анонимна. Результаты опроса помогут в исследовании отношений потребителя и рекламы. Заранее благодарим за Вашу помощь!

1. Обращаете ли Вы внимание на рекламу?

А) Да, постоянно.

Б) Иногда, если что-то заинтересует.

В) Никогда.

2. Какая реклама может привлечь Ваше внимание?

А) Недорогих товаров повседневного пользования.

Б) Дорогих товаров.

В) Другое____________________________________________

3. Как Вы относитесь к рекламе с участием детей?

А) Мне все равно.

Б) Иногда обращаю внимание.

В) Люблю и постоянно смотрю.

4. Какие чувства вызывают у Вас дети в рекламе?

А) Умиляют.

Б) Дарят спокойствие.

В) Никакие.

Г) Раздражают.

Д) Другое____________________________________________

5. Есть ли у Вас дети?

А) Да, есть.

Б) Нет, но планирую, что будут.

В) Нет, не хочу детей.

6. Отметьте, пожалуйста, возрастную категорию, к которой относитесь Вы:

А) 15 - 19,

Б) 20 - 26,

В) 27 - 35,

Г) 36 - 43,

Д) 44 - 50,

Е) 51 - 60,

Ж) старше.

7. Укажите Ваш пол:

А) женский;

Б) мужской.

Спасибо за Вашу помощь!

Результаты опроса:

Всего было опрошено 50 человек, из них 29 женщин и 21 мужчина, возраст респондентов от 19 до 64. У 23 человек есть дети. 9 планируют.

Из полученных результатов можно сделать вывод: использование детей в рекламе эффективно, в случаях если реклама направлена на женскую аудиторию или используется в рекламе дорогих товаров.

Примеры применения детских образов в рекламе:

Социальная реклама «Не пей за рулем»

Реклама витаминов “DynaKids”. «Дети станут сильней

А в рекламе польского детского постельного белья Spanko Natural Baby Bedding маркетологи использовали традиционную историю про аиста, который приносит детей.

Социальная реклама против курения

Реклама в России вызывающая чувство патриотизма



Заключение

В данной курсовой работе был рассмотрен вопрос эффективности использования детей в рекламе. Для раскрытия этой темы автор в первой главе курсовой работы автор несколько определений понятия «реклама» и пришла к выводу, что все они выстроены по одной схеме: реклама - это какой-то объект, который привлекает внимание аудитории. Цель рекламы вытекает из ее определения: привлечь внимание к объекту рекламирования, сформировать или поддержать интерес к нему и продвинуть его на рынке. Для достижения цели реклама выполняет ряд задач:

- Дать информацию о новых для клиента товарах и услугах.

- Выделить объект рекламирования из числа аналогичных, давая положительные оценки.

- Представить рекламируемый объект как соответствующий высоким стандартам в наилучшем виде.

- Поддерживать осведомленность о товарах и услугах уже известных клиенту.

Достижение цели и задач рекламы осуществляется через реализацию функций. Поэтому далее автор проанализировала предложенные различными специалистами функции рекламы и выяснила, что все они обязательно выделяют экономическую и социальную функции, которые можно назвать основными. Но есть и второстепенные, которые выделяют лишь некоторые авторы. идеологическая, воспитательная, политическая, коммуникационная, маркетинговая, просветительская и эстетическая.

Также, автор подробно рассмотрела общественную роль рекламы и пришла к выводу, что роль рекламы в современ­ном обществе достаточно высока. Исходя из этого, с одной стороны оче­видна необходимость создания механизмов общественного и государственного контроля рекламной деятельности. С другой стороны, те же процессы требуют осознания рекламистами степени своей социальной ответственности.

Были изучены различные материалы по вопросу психологической эффективности рекламы и выявлено, что существует несколько подходов к изучению этого вопроса:

Научный подход.

Социологический подход.

Клинический подход.

Эти подходы могут широко использоваться для изучения психологической эффективности рекламы, результаты исследования которой являются значимым материалом для осуществления управления предприятием.

Во второй главе автор рассмотрела эффективность использования детей в рекламе с точки зрения теории мотивации и выдвинула гипотезу, что такая реклама будет эффективной. Далее была составлена анкета и предложена для заполнения респондентам. Результаты исследования частично подтвердили гипотезу, прием «дети в рекламе» эффективен лишь в рекламе дорогих товаров и больше воздействует на женскую аудиторию.



Источники информации

1. www.affinity.ru/affinity/magazine/affinity/?ID=47&forprint

2. www.ifvremya.ru/cgi-bin/res.pl?FIL=work/arc/2004/0512/4_20040512.txt

3. www.librero.ru/article/meld/funkcii_reklamy.htm

4. www.slovari.yandex.ru

Размещено на Allbest.ru

...