Значення, суть та цілі розробки бізнес-планів

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Міністерство освіти і науки, молоді та спорту України

Хмельницький національний університет

Контрольна робота

Дисципліна: «Бізнес-планування»

Тема: «Значення, суть та цілі розробки бізнес-планів»

ОАз-11-1

Студент: Таргоній Іван Павлович

Викладач: Костюк Оксана Миколаївна

В умовах ринкової економіки будь-яка більш-менш масштабна підприємницька діяльність (бізнес) зв'язана з господарським ризиком. Значна частина підприємців банкрутує через те, що не мають достатніх знань і навичок господарювання. Як свідчать дослідження причин банкрутств малих фірм США, 98% невдач у бізнесі пояснюються незадовільним управлінням (45% - некомпетентність, 20% - низький професіоналізм, 18% - брак управлінського досвіду, 9% - відсутність досвіду роботи на виробництві, 3% - невиконання взятих на себе зобов'язань, 2% - шахрайство, 1% - стихійне лихо і лише 2% - причинами, що не залежать від якості управління фірмою. Тому комерційна акція (приватизація державного підприємства, створення приватної фірми, залучення інвестицій, перехід на нову технологію, організація випуску нової продукції, тощо) вимагає ретельної і професійно грамотної підготовки до її здійснення. Наскільки ґрунтовно буде підготовлена, організована і проведена така робота, настільки успішно реалізуватиметься підприємницька ідея.

Результатом роздумів, критичного аналізу та пошуків відповідей на питання реалізації нової ідеї, що виникла, саме і є бізнес-план.

Бізнес-план - ретельно підготовлений документ, котрий розкриває всі сторони будь-якого запроектованого комерційного заходу. Він дозволяє передбачати не лише всі заходи для реалізації нової ідеї, а й визначити необхідне фінансове забезпечення та можливість одержання доходу (прибутку). Практично його можна вважати формою експертної оцінки доцільності та ефективності здійснення нової підприємницької ідеї. За сучасних умов господарювання бізнес-план практично є робочим інструментом, що використовується в усіх сферах підприємництва. Його бажано розробити у разі організації нової фірми; об'єднання існуючих підприємств і створення на базі цього інтегрованого організаційно-правового утворення; трансформації власності; започаткування зовнішньоекономічної діяльності. До основних завдань розробки бізнес-плану належать: оцінка новизни і прогресивності підприємницької ідеї, її сильних та слабких сторін; визначення витрат, фінансових ресурсів і джерел фінансування; обґрунтування і вибір стратегії діяльності фірми, визначення концепції її розвитку в період реалізації підприємницької ідеї; оцінка кон'юнктури ринку та рівня конкуренції; визначення ступеня можливого господарського ризику; пошук надійних партнерів для розробки й реалізації інноваційно-інвестиційного проекту; прогнозування (приблизні розрахунки) очікуваних результатів реалізації нової підприємницької ідеї в перші та наступні три-п'ять років.

Щодо конкретних умов господарювання в Україні бізнес-план має замінити за змістом та призначенням застосовуване раніше техніко-економічне обґрунтування доцільності розробки і реалізації будь-якого проекту. У зв'язку з тим, що бізнес-план відбиває результати досліджень і організаційної роботи з метою обґрунтування конкретного напрямку діяльності фірми на певному ринку в сучасних умовах господарювання, він має спиратися на: конкретний проект виробництва певного товару (продукту чи послуг); всебічний аналіз виробничо-господарської діяльності фірми (ситуаційний аналіз); глибокий аналіз ринково-конкурентної ситуації і можливих прогнозованих її змін; результати вивчення найбільш дійових організаційних, техніко-економічних та фінансових важелів, застосовуваних у підприємництві; конкретних завдань інноваційного характеру; діагностику і прогнозування зовнішньої та внутрішньої політичної ситуації. Звичайно бізнес-план є одним із сукупності ділових документів, що визначають стратегію розвитку фірми. Особливістю бізнес-плану як стратегічно зорієнтованого документа треба вважати узгодження поставлених завдань і реальних фінансових можливостей.

Добре розроблений та обґрунтований бізнес-план є важливим підґрунтям так званої бізнес-пропозиції, використовується у процесі переговорів з партнерами; він відіграє неабияку роль у підборі на роботу кваліфікованих фахівців; його обов'язково використовують задля залучення надійних інвесторів і кредиторів. Вибравши свою справу, необхідно спланувати, яким чином вона повинна бути організована. Кожен підприємець, починаючи власну діяльність, повинний чітко уявляти собі перспективну потребу у фінансових, матеріальних, трудових і інтелектуальних ресурсах, джерела їхнього одержання а також вміти чітко оцінити економічну ефективність використання всіх ресурсів у процесі господарської діяльності. Без бізнес - плану взагалі не можна братися за комерційну діяльність, інакше можливість невдачі буде занадто висока. Бізнес-план - це документ, що описує всі основні аспекти майбутнього підприємства, аналізує всі проблеми, з якими воно може зіштовхнутися, а також визначає способи рішення цих проблем.

Тому правильно складений бізнес-план у кінцевому рахунку відповідає на запитання: чи варто взагалі вкладати гроші в цю справу і чи принесе воно доходи, що окуплять усі витрати. У ринковій економіці підприємці не можуть досягти стабільного успіху, якщо не будуть чітко й ефективно планувати свою діяльність, постійно збирати й аналізувати інформацію про цільові ринки, положення на них конкурентів, власних перспективах і можливостях. Роль бізнес плану в діяльності підприємств широка і багатофункціональна. З одного боку, бізнес план може розглядатися як інструмент стратегічного планування діяльності підприємства, дозволяючи визначати цілі і задачі його функціонування і формувати систему заходів щодо досягнення поставлених цілей. З іншого боку, бізнес план є могутнім інструментом контролю за діяльністю всіх служб і підрозділів підприємства, і насамперед інструментом контролю за доходами і витратами. Він дозволяє вищому керівництву підприємства провести оцінку й аналіз фактично досягнутих результатів, виявити причини можливих відхилень від планових показників і скоординувати діяльність підприємства таким чином, щоб досягти всіх запланованих результатів у повному обсязі.

Бізнес-плани складають звичайно по наступним причинах:

1. Для зовнішнього використання. Щоб представити справу в найбільш вигідному світлі людям ззовні, наприклад, інвесторам.

2. Для внутрішнього користування. Тут справа представляється з усіма сильними і слабкими сторонами. Цей бізнес-план використовується постійно як інструмент управління.

Ви можете досягти істотних переваг, якщо почнете з бізнес-плану для внутрішнього використання. У процесі його написання ви будете розглядати багато питань, що, можливо, ніколи не будуть записані в зовнішньому. Однак, інвестори напевно зададуть подібні питання, щоб "відчути" серйозність пророблення. Ті, хто не підготовлений до цих питань, виявляться в невигідному положенні.

Наприклад, може з'ясуватися, що не були пророблені питання про те, чи дійсно потрібний інвестор чи краще сконцентруватися на збільшенні продуктивності. Коли в кінцевому рахунку Ви зрозумієте, що могли б вижити і процвітати і без того, щоб віддавати 30% доходів інвестору, Ви будете почувати себе обманутим і експлуатованим, а інвестор не буде розуміти в чому проблема. Усі варіанти і стратегія розвитку повинні бути пророблені заздалегідь, при написанні внутрішнього бізнес-плану. А якщо залучення інвестора виявиться виправданим, тоді й інвестор, і фірма будуть мати тверду основу для угоди. Таким чином, складання в першу чергу внутрішньо орієнтованого бізнес-плану - в інтересах обох сторін. Великий гріх у бізнесі - обман самого себе. А бізнес-план, складений тільки для зовнішнього користування, часто прикрашає реальність. Віра у власну пропаганду може виявитися фактором, що руйнує. Бізнес-план підприємства є одним з перших узагальнюючих документів обґрунтування інвестицій і містить укрупнені дані про плановану номенклатуру й обсяги випуску продукції, характеристики ринків збуту і сировинної бази, потребу виробництва в земельних, енергетичних і трудових ресурсах, а також містить ряд показників, що дають представлення про комерційну, бюджетну і економічну ефективність розглянутого проекту й у першу чергу учасників-інвесторів, що представляють інтерес для проекту.

Бізнес-план виступає як об'єктивна оцінка власної підприємницької діяльності фірми й у той же час необхідний інструмент проектно- інвестиційних рішень відповідно до потреб ринку. У ньому характеризуються основні аспекти комерційного підприємства, аналізуються проблеми, з якими воно зіштовхнеться, і визначаються способи їхнього вирішення. Отже, бізнес-план - одночасно пошукова, науково - дослідницька і проектна робота. Не буде перебільшенням назвати бізнес-план основою управління не тільки комерційним проектом, але і самим підприємством. Завдяки бізнес - плану в керівництва з'являється можливість глянути на власне підприємство як би з боку. Сам процес розробки бізнес - плану, що включає детальний аналіз економічних і організаційних питань, змушує мобілізуватися.

Метою бізнес-плану може бути одержання кредиту, чи залучення інвестицій, визначення стратегічних і тактичних орієнтирів фірми й ін. Бізнес план передбачає рішення стратегічних і тактичних задач, що стоять перед підприємством, незалежно від його функціональної орієнтації:

організаційно - управлінська і фінансово - економічна оцінка стану підприємства;

виявлення потенційних можливостей підприємницької діяльності, аналіз сильних і слабких його сторін;

формування інвестиційних цілей на планований період.

Задачами бізнес - плану є:[39, c.93]

сформулювати довгострокові і короткострокові цілі фірми, стратегію і тактику їхнього досягнення;

визначити конкретні напрямки діяльності фірми, цільові ринки і місце фірми на цих ринках;

вибрати асортимент і визначити показники товарів і послуг, що будуть запропоновані фірмою споживачам;

оцінити виробничі і невиробничі витрати;

визначити склад маркетингових заходів щодо вивчення ринку, стимулюванню продаж, ціноутворенню і т.п.;

оцінити фінансове положення фірми і відповідність наявних фінансових і матеріальних ресурсів можливостям досягнення поставлених цілей і т.д.

Бізнес - план виконує наступні основні функції, а саме:

є інструментом, за допомогою якого підприємець може оцінити фактичні результати діяльності за визначений період;

може бути використаний для розробки концепції ведення бізнесу в перспективі;

є інструментом добування фінансових ресурсів;

являє собою інструмент реалізації стратегії підприємства.

Таким чином, бізнес план дозволяє проаналізувати можливості діяльності підприємства й обґрунтувати вибір пріоритетних цілей, тобто визначити стратегію функціонування фірми. У залежності від ринкової ситуації і мети складання бізнес плани можуть бути різні. Бізнес плани розробляються в різних модифікаціях у залежності від призначення: по бізнес - лініям (продукція, роботи, послуги, технічні рішення), по підприємству в цілому (новому чи вже діючому).

Бізнес - план може бути націлений як на розвиток підприємства, так і на його фінансове оздоровлення. Також може плануватися діяльність усього чи підприємства його окремого підрозділу.

Основні цілі і задачі бізнес-плану [25, c.132]:

1. Бізнес план служить для обґрунтування передбачуваного бізнесу й оцінки результатів за визначений період часу. У цьому зв'язку він може розглядатися як мірило досягнення успіху.

2. Бізнес план є документом, що дозволяє висвітити курс дій і керувати бізнесом. Тому бізнес план можна представити як невід'ємний елемент стратегічного планування і як керівництво для виконання і контролю.

3. Бізнес план у більшості випадків використовується як засіб одержання необхідних інвестицій. У цьому аспекті він служить наживкою для інвесторів і могутнім інструментом фінансування бізнесу.

4. Важливо розглядати бізнес-план як сам процес планування і внутрішньофірмового управління. У цьому плані він представляється як постійно обновлюваний документ, що робить організацію сприйнятливою до різного роду нововведень - технічних, технологічних, організаційних, економічних і ін.

5. Бізнес план може бути гарною рекламою для пропонованого бізнесу, створюючи ділову репутацію і будучи своєрідною візитною карткою організації, тому він повинний бути компактним, красиво і кваліфіковано оформленим, інформаційно спрямованим.

6. Бізнес план є свого роду документом, що страхує успіх пропонованого бізнесу. Він демонструє готовність підприємства йти на ризик і отримувати прибутки.

7. Бізнес план - інструмент самонавчання. У цьому аспекті його розробка - це процес пізнання і самопізнання.

Філософія маркетингу гранично проста: виробник повинен випускати таку продукцію, якій заздалегідь забезпечений збут, і одержання фірмою (підприємством) наміченого рівня рентабельності та маси прибутку. Здійснення маркетингової діяльності виступає як об'єктивна необхідність орієнтації науково-технічний, виробничої і збутової діяльності фірми (підприємства) на облік ринкового попиту, потреб і вимог споживачів. Тут відбивається і постійно посилюється тенденція до планомірної організації виробництва з метою підвищення ефективності функціонування фірми в цілому та її господарських підрозділів. [1; стор.159] Важливим принципом маркетингу є комплексний підхід до ув'язці цілей з ресурсами і можливостями підприємства, вироблення шляхів досягнення цілей, що стає реальним лише в результаті розробки програм маркетингу. Методи розробки таких програм вимагають орієнтації на максимальне використання потенційних можливостей і резервів виробництва. [1; стор.161] Керівництво фірми має право схвалити чи не схвалити зміст програми та її висновки. Програми носять індикативний, рекомендаційний характер і підвищують обгрунтованість і ефективність прийнятих фірмою підприємницьких рішень.

Програми маркетингової діяльності дозволяють проводити довгострокову стратегічну політику, уникати значних економічних і соціальних потрясінь і домагатися стабільного розвитку і перспективних успіхів. [2; стор 205-206] Маркетингові програми закладають реалістичну основу внутрішньо фірмових планів і забезпечують високу ефективність планової роботи фірми, підвищуючи рівень її стратегічної орієнтованості, конкурентоспроможності та готовності до виникнення складних і несподіваних ситуацій на ринку. [2; стр.212] Найважливішим елементом внутрішньо фірмового планування, підставою для розробки якого служить маркетингова програма, є бізнес-план підприємства. Бізнес-план являє собою основу для оцінки перспективності знову створюваних комерційних підприємств або намічених ними для реалізації проектів випуску нової продукції. Бізнес-план - це документ, якій описує всі основні аспекти майбутнього комерційного підприємства, аналізує всі проблеми, з якими воно може зіткнутися, а також визначає способи вирішення цих проблем. Тому правильно складений бізнес - план зрештою відповідає на питання: "Чи варто вкладати гроші в цю справу і чи принесе вона доходи, які окуплять всі витрати сил і коштів?" маркетинговий бізнес комерційний

Оволодіння мистецтвом складання бізнес-плану сьогодні стає вкрай актуальним з трьох причин: По-перше, в російську економіку прийшло нове покоління підприємців, багато з яких ніколи не керували комерційними підприємствами і тому дуже погано уявляють весь коло що їх проблем, особливо в ринковій економіці; по-друге, змінюється господарська середовище ставить і досвідчених керівників перед необхідністю по-іншому прораховувати свої майбутні кроки і готуватися до незвичного справі - боротьбі з конкурентами; по-третє, розраховуючи отримати іноземні інвестиції для підйому нашої економіки, необхідно вміти обгрунтовувати свої заявки і довести інвесторам, що ми здатні прорахувати всі аспекти використання таких інвестицій не гірше бізнесменів з інших країн.

Призначення бізнес-плану полягає в тому, щоб допомогти підприємцям та економістам вирішити чотири основні завдання: вивчити ємність і перспективи розвитку майбутнього ринку збуту; оцінити витрати, які будуть необхідні для виготовлення і збуту потрібної цьому ринку продукції, і порівняти їх з цінами, за якими можна буде продавати свої товари, щоб визначити потенційну прибутковість задуманої справи; виявити всілякі "підводні камені", що підстерігають нову справу в перші роки його існування;

визначити ті сигнали, ті показники, за якими можна буде регулярно визначати - чи йде справа на підйом або котиться до розвалу. [3; стор.60-61] На і ці питання покликані дати відповідь розділи бізнес-плану, одним з яких є програма маркетингу.

Маркетингова програма - це розроблений на основі комплексних маркетингових досліджень стратегічний план-рекомендація щодо виробничо-збутової і науково-технічної діяльності фірми на певний період часу, покликаний забезпечити оптимальний варіант її майбутнього розвитку з урахуванням запитів споживачів і згідно з висунутим цілям і стратегії. У процесі розробки маркетингових програм враховуються множинні умови, перспективи та обмеження як у розвитку ринку, так і у внутрішньофірмовому розвитку, а також ефект прямих і зворотних зв'язків з ринком, необхідність пристосування до мінливих запитам ринку і активного впливу на формування та розширення ринкового попиту.

Маркетингові програми можна класифікувати в залежності від безлічі критеріїв. Так, наприклад, в залежності від адресата програми можуть бути для вищого керівництва і на низових ланок. Якщо програми для вищих адміністраторів, як правило, короткі і стиснуті, виділяють тільки найбільш важливі напрямки подальшої роботи, то для низових ланок фірми вони детальні, докладні і включають конкретні питання. Маркетингові програми розрізняють за строками, на які вони розраховані. Короткострокові (один-два роки) програми відносяться до оперативного планування і не відкривають стратегічних перспектив для роботи фірми. Середньострокові програми розраховуються на період від двох до п'яти років. Для довгострокових програм рекомендуються терміни, які можуть бути забезпечені достовірними даними по тенденціям розвитку всіх факторів, що використовуються при складанні прогнозів (п'ять і більше років). У залежності від кола охоплених завдань програми діляться на звичайні та цільові. Звичайні передбачають вирішення питань по всіх функцій виробничо-збутової діяльності фірми, а цільові програми спрямовані на реалізацію окремо виділеної, особливо актуального завдання, наприклад розробки нового продукту, або освоєння нового сегменту ринку, або підвищення ефективності стимулюючої політики фірми і т.д.

У залежності від об'єкта складання маркетингові програми можуть бути поділені на програми по продукту і програми по виробничому відділенню. Програми по продукту передбачають складання маркетингових програм для кожного виду продукції, що випускається фірмою. У них вказується комплекс виробничо-господарських та організаційно-управлінських заходів з метою забезпечення високої ефективності виробництва і продажу цього товару та його конкурентоспроможності. Маркетингові програми по виробничому відділенню грунтуються на маркетингових програмах по продукту, об'єднуючи їх, і становлять основу для координації і планування виробничо-збутових дій центральних служб апарату управління компанії. У залежності від методів складання маркетингові програми можуть бути централізованими (жорстко формалізованими), децентралізованими (гнучкими) і змішаними (зустрічними). Централізовані програми розробляються н вищих структурах управління, центральним адміністративним апаратом, що встановлює більшість стратегічних показників програми і доводить її низовим ланкам для виконання. Такі програми більшою мірою характерні для зрілих ринків, усталених і ясних з точки зору побудови на них роботи фірми, а також переорієнтації фірми на стратегію низьких витрат свавілля: па і недиференційованого, масового маркетингу. Децентралізовані програми складаються в низових підрозділах фірми і представляються вищому керівництву фірми для розгляду та затвердження. Центральний апарат фірми здійснює контроль тільки самих глобальних і стратегічних питань діяльності низових підрозділі. Такі програми розглядаються в якості оптимальних для незалежних, нових ринків, відрізняються високим ступенем ризику, оскільки план може гнучко коректуватися в міру виникнення потенційно небезпечних ринкових ситуацій, а також у разі вибору стратегії диференціації товарних груп і диверсифікації сфер підприємницької діяльності. Змішані програми передбачають, що вища ланка керівництва фірмою визначає можливості фірми і її основні, загальні цілі, а низові ланки і підрозділи розробляють плани і заходи для досягнення цих цілей, які потім остаточно затверджуються вищою ланкою керівництва. Залежно від термінів, трудомісткості розробки і загального кола поставлених і розв'язуваних питань програми маркетингу можуть бути простими, які можливо скласти протягом декількох днів або одного-двох місяців, і складними, для розробки яких потрібні більш тривалі терміни - до року - півтора років.

З метою досягнення намічених показників по прибутках і рентабельності виробництва і збуту розробка маркетингової програми передбачає обґрунтований вибір "плодоносних", оптимальних цільових ринків для активізації подальшої діяльності, а також ефективних технологій і асортименту продукції. Розробка маркетингових програм здійснюється в такій послідовності: визначаються завдання і цілі компанії (найчастіше в кількісних показниках) і реальні терміни їх досягнення; оцінюються (шляхом аналізу та прогнозу ринкових умов) реально досяжні показники на відповідний період; порівнюються показники, бажані для фірми і показники, найбільш реальні з позиції кваліфікованого врахування тенденцій розвитку конкретних ринків і дій фірм - конкурентів; аналізуються основні причини, що викликають їх відмінності, і складається перелік цих причин та факторів; розробляються і аналізуються засоби управлінської політики, які здатні звести до мінімуму різницю, що бажаного і реального рівнів розвитку; встановлюються порядок і черговість застосування найбільш ефективних заходів для досягнення бажаних результатів, а також пропонуються можливі альтернативні заходи, які можуть зіграти важливу роль у випадку виникнення непередбаченої ситуації на ринку або неефективності реалізації основних намічених у програмі заходів; формуються головні, скориговані на реальній основі мети програми і перераховуються конкретні заходи управлінської політики, зокрема, заходи комплексного маркетингу, тобто зводиться воєдино вся маркетингова програма. Зміст маркетингової програми, як правило, типово. На початку програми висвітлюються підсумки виробничо-збутової діяльності фірми за попередній період.

Наприклад, вказується, наскільки зросли продажі продукції в цілому і по окремих ринках по найбільш представницьким товарним групам. Потім даються короткий аналіз і прогноз відібраного в результаті маркетингових досліджень цільового або "плодоносної" ринку на плановий період з детальною характеристикою окремих його сегментів. Далі вказуються основна мета або цілі фірми на наступний плановий період діяльності, а також основна стратегічна лінія її поведінки на ринку. Найбільшу частину маркетингової програми займає опис інструменту реалізації поставлених стратегічних цілей, тобто набір маркетингових заходів або складових маркетингової політики по кожному товару, ринку і виробничому відділенню: товарної політики, що передбачає оптимізацію товарного асортименту і управління інноваційними процесами; збутової політики, чи політики формування збутової мережі, каналів товароруху; комунікаційної політики, чи політики просування, визначальною заходи в галузі реклами, public relations, стимулювання збуту, персонального продажу, сервісної політики, участі у виставках і т.д.; цінової політики, що передбачає вибір основних цінових стратегій, а також їх комбінування і співвідношення. В маркетингових програмах можуть зазначатися методика інформаційного забезпечення і побудови банків даних, план підготовки та підвищення кваліфікації персоналу фірми, в тому числі і в області маркетингу, визначаються також потреби в ресурсах по реалізації поставлених завдань (грошових, матеріальних, людських та ін.) У заключній частині програми наводиться кошторис витрат на її реалізацію в цілому і по окремих статтях, видах маркетингової діяльності, дається попередня оцінка її ефективності. Передбачаються також заходи контролю за ходом виконання програми. Маркетингова програма складається після завершення серйозного науково-практичного дослідження: аналізу маркетингового середовища; комплексного вивчення вимог споживачів до товару; кон'юнктури ринку, його ємності та ринкового попиту; системи ціноутворення, рівня і динаміки цін, фірм-конкурентів, контрагентів і нейтралів; форм і методів збуту; особливостей поведінки покупців і мотивів ухвалення ними рішення про покупку, а також оцінки виробничо-ресурсних і збутових можливостей фірми і визначення рівня її конкурентоспроможності на різних ринках (або ринкових сегментах). На підставі дослідження визначаються цільовий ринок або сегменти ринку, де планується проведення відповідних маркетингових заходів (впровадження нового товару, збільшення обсягу продажів і ринкової частки і т.д.).

Критерії вибору цільового ринку: наявність на ньому потенційних можливостей для досягнення завдань, які фірмою цілей, відповідність вимог даного сегмента ринку характером і якісними показниками виробленого товару, відповідність збутових можливостей підприємства особливостям організації торгівлі на цьому ринку, доступність інформації по даному сегменту ринку, відповідний досвід маркетингової і комерційної роботи, можливість ринку до глибокого сегментації, забезпеченість фірми необхідними ресурсами для роботи на даному ринку, наявність конкурентних переваг на даному ринку і т.д. Не слід надмірно обмежувати цільовий ринок, вибирати сегменти з розмитими, нечіткими межами, проводити гіперсегментацію, яка згодом може привести до економічно невиправданої дорогої диференціації товару; потенційна ємність цільового ринку повинна бути достатньою, для того щоб окупалися виробничі і маркетингові витрати і була забезпечена прибуток. Рекомендується вибирати ті сегменти ринку, які піддаються вимірам у кількісному вираженні; вибраний сегмент має бути доступним для фірми і здатний чутливо реагувати на застосовується по відношенню до нього стратегію і тактику маркетингу.

Програма маркетингу розраховується на п'ять і більше років з річною розбивкою і включає наступні розділи: преамбулу (короткий зміст маркетингової програми та основні висновки);

огляд та прогноз розвитку цільового ринку; існуючі проблеми і труднощі в роботі фірми, її конкурентні переваги та недоліки; цілі і завдання; маркетингову стратегію; товарну політику (політику щодо розробки і продажів нового товару, широти асортименту товарів і т.д.);

політику формування та розвитку каналів товароруху (організація філій, оптових і роздрібних магазинів, мережі посередників зі збуту продукції, що випускається, складської мережі та ін); цінову політику (визначення рівня та системи руху цін по кожній модифікації товару на цільовому ринку, в тому числі в залежності від фаз життєвого циклу товару); політику формування попиту і стимулювання збуту (план проведення рекламних заходів, участі у виставках і ярмарках, розсилання зразків тощо); бюджет реалізації маркетингової програми, оцінку її ефективності і контроль (обсяг і структура витрат на розробку програми та виконання поставлених у ній завдань, попередня оцінка ефективності її реалізації, порядок і система організації контролю за ходом виконання маркетингової програми та ін.)

Ряд маркетингових програм передбачає підготовку і підвищення кваліфікації управлінського та робочого персоналу фірми. Узагальнюючи усе вищевикладене, можна сказати, що програма маркетингу є підставою для розробки планів фірми. Маркетингова програма - це стратегічні рекомендації для складання директивного плану діяльності фірми і основа прийнятих рішень для її вищої ланки управління з урахуванням запитів споживачів і вимог ринку.

Список літератури

1. Герчикова І.М. Менеджмент: Підручник. - 3-е изд., Перераб. і доп. - М.: Банки і біржі, ЮНИТИ, 2007р.

2. Маркетинг: Підручник, практикум та навчально-методичний комплекс з маркетингу / Р.Б. Ноздревой, Г.Д. Крилова, М.І. Соколова, В.Ю. Гречко. - М.: МАУП, 2006 р.

3. Маркетинг / Під ред. проф. Уткіна Е.А. - М.: Асоціація авторів і видавців "Тандем". Видавництво ЕКМОС, 2008р.

Размещено на Allbest.ru