Разработка программы социологического исследования рекламной кампании

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

Санкт-Петербургский государственный университет технологии и дизайна

СЕВЕРО-ЗАПАДНЫЙ ИНСТИТУТ ПЕЧАТИ

КУРСОВАЯ РАБОТА

Дисциплина: Социализация рекламной деятельности

Тема: «Разработка программы социологического исследования рекламной кампании»

Выполнил:

Студент группы РКД 3.2

Огурская Надежда Алексеевна

Санкт-Петербург 2012



• Оглавление
• Введение
• 1. Теоретическая часть
• 1.1 Метод опроса
• 1.2 О проекте "Если вам нужна порода -- придумайте её сами!"
• 2. Практическая часть
• 2.1 Подготовка к опросу
• 2.2 Итоги опроса
• Заключение
• Список литературы
• Приложение

• Введение

Восстановление общественных связей в данный момент становится актуальной проблемой общества, а, значит, большое значение приобретают новые методы, помощью которых пользуются общество и социальные институты, стремясь обеспечить личностное равновесие.

К таким методам относится социальная реклама, поскольку помимо информационной функции, она имеет адаптивную и воспитательную функции. К тому же эмоциональная насыщенность позволяет быстро и корректно включать индивида в систему социальных отношений и связей, так что нет ничего удивительного в том, что роль социальной рекламы в вопросе формирования механизмов социальной защиты за последнее время значительно возросла.

Социальная реклама - это особый вид распространяемой некоммерческой информации, направленной на достижение государством или органами исполнительной власти определенных социальных целей. Основным источником появления социальной рекламы является современная общественная жизнь, которая изобилует конфликтными ситуациями и противостоянием на уровне социальных групп и поэтому остро нуждается в созидательных стимулах и процессах.

«Некоммерческая реклама - реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества»

«Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе».

Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей.

Цель социальной рекламы - изменить отношение общественности к какой-либо социальной проблеме.

Игнорирование социальной рекламы как одного из способов работы с общественным мнением, ее воспитательной и адаптивной функций, сказывается на эффективность деятельности социальных служб. В связи с этим уже сейчас многие учреждения социальной службы обращаются к социальной рекламе, понимая ее актуальность.

Социальная реклама может и должна рассматриваться как один из методов социальных служб. Поскольку социальная реклама - одна из составляющих PR, есть смысл рассматривать ее не как отдельно существующий феномен, а в рамках общей системы связей с общественностью.

Цель курсовой работы - разработка программы социологического исследования и его инструментария эффективности проекта «Если вам нужна порода -- придумайте её сами!»

Для достижения цели было сформулировано несколько задач:

- рассмотреть опросные методы

- предоставить общую информацию о проекте

- разработать программу и нужный для опроса инструментарий.

Объектом исследования является рекламная кампания «Если вам нужна порода -- придумайте её сами!»

Предметом является: эффективность рекламного проекта.

Основные методы исследования: анализ и обобщение данных.



Глава 1. Теоретическая часть

социальная реклама некоммерческий

Метод опроса -- психологический вербально-коммуникативный метод, заключающийся в осуществлении взаимодействия между интервьюером и интервьюируемы посредством получения от субъекта ответов на заранее сформулированные вопросы. Иными словами, опрос представляет собой общение интервьюера и респондента, в котором главным инструментом выступает заранее сформулированный вопрос.

Опрос можно рассматривать как один из самых распространённых методов получения информации о субъектах -- респондентах опроса. Опрос заключается в задавании людям специальных вопросов, ответы на которые позволяют исследователю получить необходимые сведения в зависимости от задач исследования. К особенностям опроса можно причислить его массовость, что вызвано спецификой задач, которые им решаются. Массовость обуславливается тем, что психологу, как правило, требуется получение сведений о группе индивидов, а не изучение отдельного представителя.

Опросы разделяют на стандартизированные и нестандартизированные. Стандартизированные опросы можно рассматривать как строгие опросы, дающие прежде всего общее представление об исследуемой проблеме. Нестандартизированные опросы менее строгие в сравнении со стандартизированными, в них отсутствуют жёсткие рамки. Они позволяют варьировать поведение исследователя в зависимости от реакции респондентов на вопросы.

При создании опросов сначала формулируют программные вопросы, соответствующие задаче решения, но которые доступны для понимания лишь специалистам. Затем эти вопросы переводятся в анкетные, которые сформулированы на доступном неспециалисту языке.

Правила составления вопросов:

- Каждый вопрос должен быть логичным и отдельным.

- Нежелательно употребление специальных, специфичных терминов.

- Вопросы должны быть краткими.

- Вопросы должны быть конкретными.

- Вопросы не должны содержать подсказку.

- Формулировка вопроса должна предотвратить получение шаблонных ответов.

- Язык вопросов не должен вызывать отвращение (к примеру, быть слишком экспрессивным).

- Недопустимы вопросы суггестивного (внушающего) характера.

1.1 Метод опроса

Метод лестницы или лэддеринг -- метод опроса, применяемый в маркетинговых исследованиях, один из методов частично стандартизированных качественных опросов. Целью лэддеринга является установление причинно-следственных связей между свойствами (attributes) продукта или бренда, выгодами от использования (consequences) и ценностями (values) потребителей. Например, домохозяйка может покупать дорогой стиральный порошок, чтобы удовлетворить потребность в чистом, опрятном внешнем виде (выгода). Ценностный ориентир, который определяет выбор бренда/продукта -- стремление быть образцовой женой и матерью и заслужить таким образом уважение в обществе. Другим мотивом (выгодой) может быть сохранение первоначального цвета белья и потребность модно выглядеть. За последней выгодой стоят уже иные ценностные ориентиры -- например, стремление выделиться из общей массы.

Опрос происходит таким образом: интервьюер задает вопрос: «Почему Вы покупаете этот продукт/бренд»? Респондент отвечает, после этого интервьюер задает вопрос: «А почему?», «Почему?» и т. д. Таким образом, постоянно повышается уровень абстракции -- отсюда название метода.

Метод основан на теории means-end-chain, разработанной Т.Дж. Рэйнолдсом и Дж. Гутманом.

Проблемой такой процедуры является то, что респонденты могут начать выдумывать причины и пытаться объяснить своё поведение даже в том случае, если на самом деле их решения являются привычными или малоосознанными (например, в случае импульсных, спонтанных покупок). Соответственно, данный метод имеет смысл применять только для товаров с высоким уровнем (рациональной) вовлечённости потребителей.

Метод анкетирования -- психологический вербально-коммуникативный метод, в котором в качестве средства для сбора сведений от респондента используется специально оформленный список вопросов -- анкета. Анкетирование -- опрос при помощи анкеты.

Пионером использования анкеты в психологическом исследовании считают Ф. Гальтона, который в своём исследовании влияния наследственности и среды на уровень интеллектуальных достижений при помощи анкеты опросил сотню крупнейших британских учёных.

По числу респондентов

- Индивидуальное анкетирование (один респондент)

- Групповое анкетирование (несколько респондентов)

- Массовое анкетирование (от сотни до тысяч респондентов)

По полноте охвата

- Сплошное (опрос всех представителей выборки)

- Выборочное (опрос части выборки)

По типу контактов с респондентом

- Очное (в присутствии исследователя-анкетёра)

- Заочное (анкетёр отсутствует)

- Рассылка анкет по почте

- Публикация анкет в прессе

- Публикация анкет в интернете

- Вручение и сбор анкет по месту жительства, работы и т. д.

С ростом популярности Интернета всё более востребованным способом сбора данных становится онлайн анкетирование. Дизайн онлайн опросников часто влияет на результат опроса. К таким факторам дизайна относят качество руководства опросников, доступные форматы представления данных (вопросов), способы управления, проработанность и этические составляющие опросника.

Ряд сайтов даёт бесплатную возможность создать онлайн-опросник и собрать данные.

Критерии классификации опросов

Все опросы можно классифицировать по следующим критериям:

По способу получения информации и ее интерпретации:

1) анкетный опрос (когда опросный лист напечатан и непосредственно социологом или опосредованно - через почту, прессу - вручается респонденту для заполнения);

2) социологическое интервью (как наиболее гибкую форму работы с респондентом, основанной на непосредственной беседе (очной) или заочной (телефонное интервью) социолога и респондента по заданной проблеме;

3) экспертный опрос (когда в качестве респондентов выступают эксперты).

По степени охвата генеральной совокупности:

1) сплошные опросы (ситуация, когда опросом охвачена вся генеральная совокупность);

2) выборочные опросы (ситуация, когда опросом охвачена часть генеральной совокупности по принципам и правилам выборки).

По процедуре проведения:

1) индивидуальные опросы (проходят в индивидуально-личной форме при непосредственном или опосредованном, но всегда конфиденциальном, один на один способе общения социолога и респондента);

2) групповые опросы (когда социолог работает не с одним, а сразу с несколькими респондентами, порой с целой группой.

По форме проведения:

1) устные опросы (разные виды интервью);

2) письменные опросы (анкетный опрос).

По способу коммуникации социолога и респондента:

1) контактные опросы (интервью и некоторые виды анкетных опросов, основанные на непосредственно личном контакте социолога и респондента в процессе проведения опроса);

2) бесконтактные опросы (почтовые или прессовые опросы, основанные на непосредственно личном контакте социолога и респондента в процессе проведения опроса).

По частоте проведения:

1) разовые опросы населения по определенным проблемам;

2) повторные (мониторинг, лонгитюд).

ОСОБЕННОСТИ ОСНОВНЫХ ВИДОВ ОПРОСОВ

Итак, в зависимости от способа контакта с респондентом, всю совокупность опросов можно разбить на следующие основные группы:

Face-to-face опросы (личные опросы):

-опрос по месту жительства (квартирный опрос),

-уличный (в т.ч. магазинный) опрос,

-опрос с центральной локацией (in-hall, hall-test),

Дистанционные опросы:

-телефонный опрос,

-интернет-опрос,

-анкеты на самозаполнение (в т.ч. почтовый опрос).

Опрос по месту жительства респондента (квартирный опрос)

Применение

Данный способ проведения опроса подходит для решения большинства задач связанных с изучением потребителей.

Методика проведения

Территория населенного пункта, в котором проводится опрос, разбивается на участки примерно одинаковой площади. На каждом из участков выбирается стартовая точка. Интервьюер движется по маршруту согласно набору заранее установленных правил движения.

Достоинства квартирного опроса

-Возможность проведения продолжительных (до 40 минут) интервью.

-Возможность демонстрации респонденту стимульных материалов (карточек, образцов продукции и т.д.).

-Простота проведения контроля работы интервьюеров.

Недостатки квартирного опроса

-Высокие требования к квалификации интервьюеров

-Относительно высокая стоимость проведения интервью

-Проблемы, связанные с недоверчивостью/ подозрительностью респондентов

Опрос с центральной локацией (Холл-тест)

Применение

Данный способ проведения опроса чаще всего применяется для тестирования рекламных материалов, упаковки продукта, вкуса продукта (hall-test).

Методика проведения

Интервью проводится в арендуемом помещении со свободным доступом (библиотека, кинотеатр, ресторан и т.п.). Респонденты могут рекрутироваться как на улице, непосредственно перед началом интервью, так и заранее.

Достоинства холл-теста

-Возможность проведения достаточно продолжительных (до 35 минут) интервью.

-Возможность использования стимульных материалов (карточек, плакатов, упаковок продукта, самого продукта).

-Простота проведения контроля работы интервьюеров

Недостатки холл-теста

-"Качество" респондентов сильно зависит от месторасположения точки, в которой проводится опрос.

-Неслучайность выборки (в выборку попадают, как правило, жители одного района, либо респонденты, работающие в одном районе)

-Сложность рекрутирования отдельных групп респондентов (автомобилисты, активно работающие и т.п.)

Уличный опрос, опрос в местах продаж (опрос покупателей в магазине), опрос в местах скопления потребителей

Применение

Может применяется для решения широкого круга маркетинговых задач.

Методика проведения

Интервью проводятся на улице, или на выходе из торговых точек/ в торговых точках, или в местах скопления потребителей.

Достоинства уличного опроса

-Высокая скорость проведения опроса.

-Относительно низкая стоимость проведения опроса.

-Кроме того, при проведении опроса в местах продаж и/или опроса в местах скопления потребителей появляется возможность опросить некоторые специфические группы респондентов

Недостатки уличного опроса

-Ограничения на продолжительность интервью (до 10 минут)

-Относительная сложность организации контроля за работой интервьюеров

-Сильное влияние погодных условий (снег/ дождь/ мороз/ветер)

-Сложность получения разрешения на проведение опроса в торговых точках (для магазинных опросов/ опросов в местах скопления потребителей), этот процесс может занять продолжительное время и стоить достаточно дорого.

Телефонный опрос

Применение

Данный способ проведения опроса незаменим в случае проведения установочных исследований. Кроме того, часто применяется в случае сильной географической разрозненности объектов исследования (например, на В2В-рынках)

Методика проведения

На первом этапе формируется максимально полная база данных телефонных номеров потенциальных респондентов. На втором этапе, из сформированной базы данных, случайным образом выбираются номера для проведения опроса.

Достоинства телефонного опроса

-Высокая скорость проведения опроса.

-Относительно низкая стоимость проведения опроса.

-Возможность широкого географического охвата.

-Возможность добраться до труднодостижимых для других видов опроса групп респондентов (молодые специалисты, главные бухгалтера, и т.д.)

-Легкость контроля качества работы интервьюеров

Недостатки телефонного опроса

-Серьезное ограничение продолжительности интервью (до 7 минут).

-Невозможность использования стимульных материалов

-Низкий уровень телефонизации средних и небольших городов России

Анкета на самозаполнение

Применение

Иногда это единственный адекватный способ опросить свою целевую группу. В целом, можно выделить два способа сбора информации. В первом случае анкеты собираются сразу после заполнения (например, на выставках и презентациях). Во втором случае анкеты собираются через некоторое время после заполнения (как разновидность - почтовый опрос).

Достоинства анкет на самозаполнение

-Относительно низкая, в некоторых случаях, стоимость проведения

-Отсутствие «эффекта интервьюера»; более высокая откровенность респондентов.

Недостатки анкет на самозаполнение

-Недостаточная скорость сбора данных

-Проблема возврата анкет.

-Проблема репрезентативности выборки

Интернет-опросы

Применение

При существующем количестве пользователей Интернета - может применяться либо для изучения интернет-аудитории, либо для изучения аудитории состав которой можно контролировать (например, опрос сотрудников предприятия, опрос с предварительным оффлайн-рекрутингом и т.д.)

Достоинства интернет опросов

-Оперативность результатов.

Недостатки интернет опросов

-Стоимость и время опроса практически полностью зависит от посещаемости площадок, на которых проводится опрос

-Стихийность выборки

-Нерепрезентативность выборки

-Отсутствие контроля за действиями респондента

1.2 О проекте «Если вам нужна порода -- придумайте её сами!»

В Москве появилась социальная реклама о бездомных собаках.

Порода -- это всего лишь условность. Беспородные собаки не хуже породистых умеют дружить, приносить тапки, разыскивать пропавшие вещи и, главное, любить. Если вам нужен преданный друг -- он ждёт вас в Шереметьевском приюте «В добрые руки».

А если вам нужна порода -- придумайте её сами.

Для драматизации этой идеи в агентстве G2 Russia изобрели новые, «уникальные» породы собак: слова-гибриды, забавным образом объединяющие часть названия породы с личными особенностями собак. Таким образом креативщики демонстрируют, что порода -- это очень условное понятие, в отличие от милых личностных качеств, которыми обладают беспородные собаки.

Среди задач выставки -- повышение интереса профессионального сообщества к социальной рекламе, демонстрация успешно реализованных социальных кампаний, укрепление взаимодействия рекламного сообщества и некоммерческого сектора.

Направленность на спасение бездомных, беспородных собак.

Проект выбран для курсовой работы, т.к. он поднимает проблему присутствия бездомных собак на улицах, угрозах людям, поскольку очень многие опасаются бездомных собак. К тому же, в переполненный приют собак всех не соберешь, а отдавая их в хорошие, заботливые хозяйские руки, есть возможность избавиться от уличных собак, не прибегая к насилию над ними.

Социальная реклама всегда заставляет человека о чем-то задуматься. Но не вся социальная реклама эффективна, далеко не каждый плакат обращает на себя внимание. Некоторые неудачно размещены и перекрываются другими рекламами, другие ничем не цепляют.

В данных плакатах прекрасно собраны ненавязчивые цветовые гаммы, на каждом присутствует придуманная порода, которая в себе сочетает качество пса, его личную особенность и какую-то схожесть с реально существующей породой собаки.



2. Практическая часть

2.1 Подготовка к опросу

Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов, путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом.

Применительно к нашему проекту, мы проведем анкетный письменный опрос.

Наша целевая аудитория это лица от 18 до 55 лет, т.е. взрослое, работоспособное население города, способное приобрести собаку.

Опрос проводится среди людей, гуляющих вечером в одном из парков Москвы.

Прошу Вас ответить на вопросы с целью оценки эффективности проекта «если вам нужна порода -- придумайте её сами!»

1. Как вы относитесь к социальной рекламе?

ь Положительно

ь Отрицательно

ь Индифферентно

ь Другое

2. Как вы относитесь к бездомным животным?

ь Положительно

ь Отрицательно

ь Индифферентно

ь Другое

3. Считаете ли вы, что приют - хорошее решение во имя спасения бездомных животных?

ь Я согласен с этим утверждением

ь Не вижу смысла в создание таких мест

ь Если бы была такая возможность, сам(а) принял(а) бы участие в создании таких мест

ь Безразлично

4. Готовы ли вы материально помогать приюту для собак «В хорошие руки»?

ь Да

ь Нет

ь Я считаю это хорошим делом и обязательно помогу

ь Не вижу в этом никакого смысла

5. Можете ли вы себе позволить завести одну из собак из нашего приюта?

ь С удовольствием возьму себе собаку

ь Ни в коем случае, еще неизвестно, что это за собаки!

ь Мне очень понравилась идея с рекламой приюта и собак. Взять себе не смогу, но всем знакомым обязательно посоветую и предложу обдумать приобретение.

6. Вы согласны с тем, что избавиться от собак в городе, предохранив тем самым людей от их голодного нападения можно лишь доставляя их в приют?

ь Конечно, согласен!

ь Нет, не согласен(на), их нужно уничтожать!

ь Лучшего решения и не найти.

7. Готовы ли вы потратить свое время доставив бездомную собаку в наш приют «В добрые руки»?

ь Да, готов(а).

ь Не вижу в этом никакого смысла, вы сами должны над этим работать!

8. Укажите, пожалуйста, свои пожелания, советы, комментарии (графа заполняется по желанию каждого, не принудительно)

К вопросом прикрепляется графический материал созданный по проекту Аккаунт-менеджера: Ирины Макаровой, аккаунт-директора: Марии Ковалёвой, старшего копирайтера: Юлии Каримовой, старшего арт-директора: Дениса Попова, дизайнера: Дмитрия Фишмана и конечно же фотографа: Дарьи Пушкарёвой.

2.2 Итоги опроса

В опросе приняли участие 73 человека. Из них 34 - мужского пола, 39 - женского.

Мужчины в возрасте от 18 до 47, женщины от 21 до 52.

По данным ответов были составлены диаграммы.

1 вопрос:



2 вопрос:

3 вопрос:



4 вопрос:

5 вопрос:

6 вопрос:

В нем из 34 мужчин, с положительным ответом согласились только 15, уверены, что избавиться от собак можно лишь прибегая к насилию 8, итого, приют считают хорошей идеей и готовы помочь лишь 7 человек.

Из 39 женщин согласны с тем что это просто хорошее решение 12, с тем что это не верно и собак нужно уничтожать не согласилась ни одна и готовы помочь 27 женщин!!!

7 вопрос:

8 вопрос:

Советы и пожелания оставили из 34 мужчин только 4, из 39 женщин - 12. Остальные оставили данный пункт без комментариев.

Исходя из моего исследования, можно сделать вывод, что данная реклама не произвела особого впечатления на мужчин. Мужчины больше руководствуются не чувствами, а мыслями, планами, они более холодны и расчетливы. Мало кого из них тронула наша социальная реклама с новыми, выдуманными, забавными породами.

Женщины в свою очередь оказались более податливы данной рекламе, более жалостливы. Они вникли в ситуацию и большинство из них, оказалось, готово содействовать во благо обществу.



Заключение

Поскольку реклама относится к одному из новых методов, которыми пользуется общество и социальные институты, стремясь включить индивида в социальную структуру и адаптировать его к социальным и экономическим системам, мне кажется, что одним из направлений деятельности социального работника может стать изучение социально-психологических аспектов рекламы и регулирование ее воздействия на современное общество.

Отношение к социальной рекламе в настоящее время достаточно двойственное. С одной стороны, социальная реклама менее идеологизированной и менее политизированной, однако, это не всегда верно. Часто социальными лозунгами пользуются как инструментом для достижения политических, имиджевых или экономических целей. Это не всегда плохо, однако, если фирма, политик, общественная организация, использующая для продвижения социальную рекламу, дискредитирует себя в глазах общественности, люди перестанут доверять социальной рекламе вовсе.

Исходя из того, что цель социальной рекламы - изменить отношение общественности к какой-либо социальной проблеме, а в долгосрочной перспективе - выработать новые социальные ценности, понимание социальной рекламы как одного из способов работы с общественным мнением, понимание ее воспитательной и адаптивной функций сказывается на эффективности деятельности социальных служб.



Список литературы

1. Константинов Н.В., «Социальная реклама», URL: http://social-market.ru/

2. Чарлз Райт, Предыстория социологии и ее зарождение. URL: http://socio.rin.ru

3. Казанцев А.М., Основные виды опросов. URL: http://www.kursburo.ru/component/djcatalog/item/6-ref-work/10-ref6

4. Буренкова И. "Public Interest в России" URL: http://www.socreklama.ru

5. Яковлев С.И. Опрос - М., 2004, С. 33.

6. Голуб О.Ю. Социальная реклама. Учебное пособие 2010год

7. Гюзелла Николайшвили: Социальная реклама 2008год

8. Старых Нина, Ученова Виктория. Социальная реклама: учебное пособие. Издательство: ИндексМедиа -2006г.



Приложение 1

Если вам нужна порода -- придумайте её сами.

«Такую породу просто так не купишь. Но её можно просто так взять из приюта»

«Колбассет-Хаунд. Дружелюбен, хорошо уживается в семье. Неравнодушен к содержимому холодильника»

«Прыг-Скокер-Спаниель. Энергичный, веселый и очень прыгучий!»

Размещено на Allbest.ru

...