Упаковка товара розничной торговли

Размещено на http://allbest.ru

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. УПАКОВКА ТОВАРА И ЕЕ РОЛЬ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1.1 Понятие свойства задачи упаковки

1.2 Функции выполняемые упаковкой

1.3 Создание упаковки товара

1.4 Основные критерии оценки вариантов упаковки

ГЛАВА 2. ПОЯВЛЕНИЕ И СОЗДАНИЕ УПАКОВКИ ЧАЯ «LIPTON

ГЛАВА 3. АНАЛИТИЧЕСКИЙ РАЗДЕЛ

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

ИСТОЧНИКИ

ПРИЛОЖЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Что такое упаковка для товара? Традиционное представление об упаковке связано, прежде всего, с ее изначальной функцией - быть оболочкой, контейнером для какого-либо продукта. То есть назначение всякой упаковки - сохранять потребительские качества товара, предотвратить возможную порчу и потерю его при перевозке, хранении и продаже. К основным функциям упаковки относят защиту от внешних механических воздействий - защитная функция, представление информации о продукте - информативная функция, представление самого продукта потребителю - репрезентативная функция и, наконец, четвертая функция - коммуникативная.

Но помимо этого, она также несет рекламную информацию и является самым массовым объектом дизайна. В этой работе мы рассмотрим не только разработку упаковки, мы увидим какую субъективную ценность она несет в себе. Можно сказать, что упаковка - презентация основных характеристик товара.

Естественно каждый производитель продукции хочет посредством упаковки донести главную информацию о свойствах продукта, его применении, отметить достоинства и по возможности скрыть недостатки. Только таким образом можно добиться успеха на рынке. То есть цель и задача упаковки - стимулирование сбыта. На мой взгляд, упаковка - это инструмент, который при правильном использовании может принести большой доход товаропроизводителю. Конечно, на данный момент товар - это не только простой набор материальных характеристик, а сложный набор выгод, которые удовлетворяют потребностям потребителя; потребитель рассматривает товар с разных сторон и в конечном итоге отдает предпочтение тому или иному товару. Упаковка доносит до покупателя от лица товаропроизводителя концепцию товара.

Представим ситуацию, когда какой-либо продукт позиционирован на рынке товаров повседневного спроса, не обладает никакими особенно замечательными свойствами, хорошим качеством и доступным по цене. Имеет ли смысл вкладывать деньги в упаковку, когда одна только цена может оказаться решающим фактором при приобретении потребителем данного продукта? Дорогая упаковка может наоборот отпугнуть не обремененных лишними средствами покупателей, а те, кто может качественной упаковкой заинтересоваться, не «купятся» на дешевку, скрытую внутри. Мы приходим к выводу, что упаковка должна точно соответствовать товару.

Коммуникативная функция относится прежде всего к тем продуктам, которые немыслимы без упаковки, и для которых упаковка играет едва ли не доминирующую роль. Такими продуктами являются, в первую очередь, соки, сигареты и т.п..

Поход по магазинам без четкого перечня предполагаемых покупок - нормальное положение вещей. Более того, маркетинговые исследования показывают, что большинство покупателей, придя в магазин, делают много незапланированных приобретений или отказываются от запланированных под влиянием раскрывшихся просторов витрин. Количество принятых решений о покупке непосредственно в местах продаж составляет приблизительно 70 %. Причем нужно учитывать, что именно в этот момент на человека уже не воздействует реклама, увиденная или услышанная ранее. Окончательное решение он принимает на основе своего предыдущего опыта, знаний о той или иной торговой марке и увиденного на прилавке, т.е. упаковки. А это значит, что упаковка непременно должна делать товар заметным. Она должна помочь ему выделиться не только на фоне своих прямых конкурентов, но и других товаров, стоящих на полке рядом.

ГЛАВА 1. УПАКОВКА ТОВАРА КАК ОДИН ИЗ ФАКТОРОВ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1.1 Понятие свойства задачи упаковки

Согласно ГОСТу 17527-86 «Упаковка. Термины и определения» под упаковкой понимается, средство или комплекс средств обеспечивающих защиту продукции от повреждений и потерь, окружающей среды, загрязнений, а также обеспечивающих процесс обращения. Тара - это основной элемент упаковки, представляющий собой изделие для размещения продукции.

Задачи упаковки:

1. Обеспечить внимание потребителей яркостью или функциональностью;

2. Создать образ торговой марке и поддержать имидж фирмы;

3. Не допускать разрушения товара в процессе его хранения и транспортировки ухудшения его качества и внешнего вида; оберегать товар от климатических воздействий;

4. Продемонстрировать социальную ответственность производителя товара разработав ее с учетом действующих стандартов требований безопасности и охраны окружающей среды;

5. Предложить товар потребителям в той форме которая более всего удобна для использования и соответствует их предпочтениям;

6. Предоставить потребителям всю необходимую информацию которая поможет им определиться с выбором товара в момент покупки (что особенно важно в магазинах самообслуживания).

При всем своем многообразии современная упаковка классифицируется обычно на четыре основные группы определяемые как своим назначением так и характером товара:

Потребительская упаковка - к этой группе относится упаковка товаров произведенных для рядового потребителя, т.е. для индивидуального использования упакованных товаров дома. Внутри этой потребительской упаковки некоторые авторы выделяют еще несколько подгрупп, основываясь уже на категориях товаров: пищевая упаковка, упаковка для напитков для хлебобулочных изделий для гигиенических товаров и косметики для лекарств и фармацевтических товаров аппаратуры и т.п.

Транспортная упаковка - упаковка больших товаров или большого количества товаров направляемых в основном от одного завода к другому. Конечный потребитель с транспортной тарой обычно не знаком т.к. он ее не видит.

Общественная упаковка - упаковка для продуктов, используемых в больницах школах государственных учреждениях тюрьмах. Она обычно ассоциируется с пищевым обслуживанием больших обособленных групп населения или с обеспечением общества медицинскими запасами.

Военная упаковка - упаковывание продуктов для Вооруженных сил или для Правительства. Специфические требования к этому типу упаковки определяются обычно не столько условиями потребления сколько необходимостью соблюдения особых правил транспортировки и хранения продукта.

1.2 Функции выполняемые упаковкой

Для того чтобы содействовать сбыту продукции упаковка должна выполнять несколько функций количество и цели которых отдельные эксперты определяют по-разному. Обычно в исследованиях формулируется от 3 до 7 таких функций упаковки. Однако если исходить из самых необходимых требований к упаковке, то следует выделить четыре функции: локализация продукта, защита его от внешней среды, обеспечение удобства использования продукта и информативность.

Рядовой покупатель ожидает, даже требует, чтобы продукт поступал уже упакованным. Найдется мало покупателей готовых взять ведро и отправиться на молочную ферму для того чтобы приобрести свежее молоко или пойти в магазин готовых изделий купить там пять фунтов кровельных гвоздей и принести их домой в собственном кармане. Иными словами современное общество требует, чтобы как сельскохозяйственные, так и промышленные товары были упакованы таким образом, чтобы их можно было транспортировать хранить грузить и реализовывать на удобном для продажи месте.

Защитная функция- предназначение упаковки имеет двоякую сущность - с одной стороны оно должно обеспечить охрану пакуемого продукта от вредного влияния окружающей среды, а с другой - охрану людей и окружающей среды от агрессивных и опасных продуктов посредством их особой упаковки.

Защита продукта от окружающей среды является наиболее широкой функцией упаковки. Известно, что большая часть продуктов подвержена такого рода воздействию: для хозяйственного отбеливателя- это может быть защита от потери хлора, для картофельных чипсов - предохранение от повышения влажности воздуха (делающей чипсы вязкими и тягучими) для компьютерных микропроцессоров - предотвращение воздействия электростатических разрядов которые деформируют их электрические цепи для пишущей машинки - это может быть защита от физических ударов которые приводят к разладке ее механизма. Продукт не должен иметь физических повреждений или даже выглядеть поврежденным. Выцветшая ткань коричневый сахар или влажный сахар превратившийся в кирпич просто могут не найти потребителя хотя по своим основным качествам они все еще могут быть вполне пригодны.

Не менее актуальной и ответственной задачей общества становится ныне, также и защита окружающей среды от воздействия на нее продуктов производственной деятельности человека. И в этом случае упаковка призвана сыграть свою защитную функцию. Прежде всего, она обязана защитить людей и близлежащие объекты - полки погрузочно-разгрузочное оборудование хранилища город - от загрязнения или вредных воздействий товара. Но еще более существенно, то что стремительное развитие в конце XX века масштабов и форм упаковки не должно превратиться в нерациональное использование ресурсов и глобальное загрязнение окружающей среды.

Необходимость того чтобы упаковка защищала окружающую среду от ее содержимого, очевидна и не требует особых доказательств: никто не станет покупать не упакованным надлежащим образом шоколадный сироп, домашний сыр, типографские краски жидкие (или сыпучие), скипидар или какие-либо другие химически активные (или клейкие) пачкающиеся или другие продукты подобного рода.

Тем не менее, несмотря на всю очевидность этого положения, ему не всегда уделяется должное внимание при создании и усовершенствовании упаковки. Гораздо сложнее и серьезнее становится проблема защиты окружающей среды от нерационального развития упаковки от бездумного и массового уничтожения не возобновляемых сырьевых ресурсов на эти цели. В последнее десятилетие эта проблема фактически уже обрела глобальный характер, решение которой, не терпит отлагательства.

Вдобавок ко всему многие сегодня обеспокоены вырубкой тропических лесов и влиянием этого явления на качественный состав атмосферы. Если существует предел и цена добычи нефтехимических ресурсов, то каковы же предел и цена добычи лесных ресурсов? Требуемый ответ на эти вопросы может дать только обдуманные и твердые решения.

В конечном счете, упаковочные профессионалы должны быть готовы оценить "стоимость" природы при подборе упаковочных материалов для упаковки, которую они конструируют. И теоретически упаковка может (в идеале -должна) оказывать минимальное воздействие на окружающую среду. Обязанность ученых руководителей производств и упаковочных профессионалов строго учитывать этот фактор. В грядущие годы - это требование времени.

В этой связи заслуживает особого внимания еще одна актуальная проблема - приоритетное развитие тех видов упаковки, которые могут быть вторично использованы после извлечения из них продукта.

Например, упаковки из-под желе могут впоследствии использоваться дома как стаканчики для сока металлическая упаковка - служить емкостью для хранения муки кофе чая и других подобных продуктов баночки от детского питания - для маленьких винтиков и скобяных изделий которые необходимо отделить друг от друга и эффективно разместить на рабочем столе. Такой творческий подход к вопросу повторного использования упаковки может оказать стимулирующее воздействие на сбыт и одновременно сократить расход упаковочных материалов.

Переработка использованной упаковки - это деятельность которая привлекает в последние годы особенно большое общественное внимание и является стратегией, которая может способствовать ослаблению спроса на ограниченные природные ресурсы.

Избавление от ненужных остатков упаковки - не менее сложная задача работы с упаковкой - это большая часть упаковочных материалов - бумага картон и пластмассы - хорошие горючие материалы и пригодны для сжигания. В случае если сжигание недоступно (или запрещено государством) тогда избавление от этих упаковочных остатков может составить большую проблему. Поэтому важно подчеркнуть, что одним из важнейших направлений совершенствования упаковки будет сокращение использования упаковочных материалов. Именно это возможно станет критерием повышения ее эффективности в перспективе и окажет существенное влияние на технологию изготовления и саму форму упаковки для каждого конкретного продукта.

Обеспечение удобств использования продукта. Эта роль упаковки особенно многогранна и призвана удовлетворять запросы потребителя, т.е. упаковка должна максимально и наиболее конкретно оказывать полезные услуги человеку, использующему данный товар.

Необходимо например чтобы она открывалась позволяя свободно доставать и использовать продукт а также (в необходимых случаях) и закрывалась для того чтобы часть продукта могла быть сохранена для повторного использования. В ряде случаев она должна быть практически недоступна для любопытных детей. Может также понадобиться чтобы упаковка отмеряла дозированное количество продукта или имела просеивающую насадку или сточный желобок для облегчения использования продукта или специальную кромку вдоль всего контейнера для того чтобы было проще разорвать парафинированную бумагу или пластиковую пленку на необходимую ширину. Наконец специальная упаковка может потребоваться для того чтобы уберечь от любопытных рук некоторые стерильные товары и т.п.

На протяжении уже ряда лет два термина обычно использовались для описания эффективности эксплуатационной функции упаковки: "удобство упаковки" состоит в том, что она должна, быть рассчитана на неподготовленного потребителя, а также понятной даже без подробной инструкции о том как она действует.

Термин "практичность" также уже многие годы используется для того чтобы охарактеризовать особые преимущества той или иной упаковки в деле доставки товара к месту его реализации. Прежде всего, этот термин использовался для определения способности упаковки, подавать товар потребителю в том виде и последовательности, в которых это необходимо для его наиболее эффективного использования. Например упаковка лобового стекла автомобилей элементов приборной доски а также и других деталей сборки должны быть сконструированы так чтобы работникам производственной линии не приходилось бы перекладывать их с места на место для того чтобы обеспечить точные быстрые и эффективные операции сборки. Это можно сравнить с требованиями к распределению стерильных инструментов в операционной, когда необходима как специальная подготовка к использованию этих инструментов, так и их размещение на столе облегчающее их успешное применение.

Таким образом, цели упаковки и обстоятельства ее использования необходимо принимать во внимание, как во время ее конструирования, так и совершенствования упаковки. В конечном итоге это является важным условием содействия сбыту продукции. Очевидно, и то, что упаковка должна обеспечивать удобный доступ к продукту на протяжении всего времени его использования. Правильно сконструированная и хорошо исполненная она может создать исключительно благоприятные условия для сбыта продукции и расширения ее номенклатуры.

Информативная функция. Наконец упаковка должна нести всю необходимую информацию. Прежде всего, упаковка обеспечивает идентификацию продукта, информирует покупателя об особенностях товара и является последним связующим звеном с потребителем в торговом зале побуждая приобрести данный товар, чему предшествуют реклама и продвижение продукта другими способами. Она всегда должна быть прямо увязана с формой содержанием строением, а также с напечатанным текстом и художественным оформлением товара. Концепция качества продукта его чистоты целостности ощущение расточительности или бережливости мужественности или женственности всегда могут быть представлены покупателю при помощи успешно сконструированной упаковки. Упаковка - это деталь которая прежде всего бросается в глаза и наглядно показывает специфику продукта. С этой точки зрения, она прежде всего призвана:

- идентифицировать продукт по его обычному узаконенному наименованию. Вдобавок к этому она идентифицирует продукт по его качеству неся на себе печать (имидж) компании. Качество продукции которое компания пытается поддерживать также может быть выражено упаковкой;

- информировать покупателя о том, что представляет из себя продукт и как его использовать. Она должна содержать перечень ингредиентов инструкции к использованию продукта (как замесить тесто для пирога или как наилучшим образом распылить краску или инсектициды) указания о том как хранить продукт ("хранить в прохладном месте" "не разбивать" или "не сжигать" и т.п.);

- побуждать покупателя к приобретению продукта. Производитель продукта может использовать многие способы достижения этой цели с помощью упаковки. Так одна компания может увеличивать реализацию своих висячих замков используя на упаковке большие тисненые надписи для того чтобы представить имя компании на упаковке - в этом случае расширение продажи строится в расчете на идентификацию покупателем продукта с именем хорошо известной компании с ее мощью и надежностью. Другая компания может сделать упор на рекламу конструкции замка и его надежности показывая на упаковке например что замок не откроется даже после прямого попадания в него пули. Третья компания может создать образ вора-взломщика крадущегося по заднему дворику что напоминает покупателю о необходимости защиты своей собственности от краж и т.п.

1.3 Создание упаковки товара

Создание упаковки товара - сотрудничество дизайнера и маркетолога

Предложение новых разнообразных и высокотехнологичных продуктов разными производителями, растет конкуренция. Реакция на изменения и новинки одного производителя со стороны других происходит достаточно быстро. С ростом стандартизации особую роль приобретает упаковка продуктов, выступающая носителем индивидуальности и нередко единственным источником информации о продукте.

В середине 90-х годов упаковки продовольственных товаров отечественных производителей значительно проигрывали на фоне продуманного дизайна продукции зарубежных компаний (здесь и далее будут рассматриваться в основном продукты питания). Но времена подхода «во что ни упаковывай - все скушают потому что дешевле» давно миновали. Сейчас российские бренд-дизайнеры и маркетологи все больше строят свое отношение к упаковке на основе принципов эмоционального воздействия на покупателя. Однако этот процесс только набирает силу. На предприятиях где отдел маркетинга немногочислен создание упаковки осуществляется по-прежнему с преобладанием роли производства. Свойственная производителям влюбленность в собственный продукт заставляет их концентрироваться больше на технологическом совершенствовании. Но прежде чем покупатель оценит свойства продукта, он должен заметить его и выбрать. Спохватившийся производитель вызывает дизайнера и полагается на его фантазию и творческий полет, а на плечи отделов маркетинга и продаж, возлагается лишь задача по продвижению продукции. Если серьезные упущения в дизайне упаковки ведут к снижению продаж производству гораздо проще «не заметить» этого или объяснить техническую или финансовую невозможность изменений. Бывают случаи, когда компания удваивает усилия по нахождению оптимальных возможностей выкладки товара в магазине, насыщает полки, средствами внутри магазинной рекламы не понимая, что корень проблем лежит именно в дизайне упаковки. При слабом дизайне, чем больше продуктов в линии, тем сложнее обеспечить эффективную выкладку.

Сложившаяся схема разработки дизайна упаковки продукта такова:

Этап 1. Создание основной идеи образа упаковки.

Этап 2.Подготовка и выдача технического задания дизайнерам (большой раздел составляют технические и стоимостные ограничения).

Этап 3. Рассмотрение вариантов предложенных дизайнерами. Выбор оптимального варианта.

Этап 4. Тестирование дизайна упаковки: выбор методов оценки разработка сценария тестирования обработка результатов исследования.

Этап 5. Внесение изменений в дизайн с учетом мнений потенциальных потребителей.

При учете мнения потенциальных потребителей появляются следующие трудности:

1. Для тестирования дизайна упаковки не принято приглашать, людей профессионально занимающихся дизайном и рекламой или имеющих художественное образование. Представим, что участники исследования «забраковали» дизайн упаковки. При негативном отношении член художественной комиссии может обосновать свое мнение: «Шрифты не сочетаются друг с другом раздражает сочетание цветов». Человек же с обычной покупательской компетентностью чувствует дискомфорт при взгляде на упаковку, но не способен ответить на вопрос что именно ему не нравится. Вскрыть основы восприятия помогают психологические методики но существует опасность, что пытаясь отстоять свою точку зрения потребители могут придираться к несущественным деталям. При исследовании методом фокус-групп возникает эффект «слона-живописца»: если один из участников высказал свои познания в живописи кто же захочет отстать от него и прослыть некультурным? Получив отчет, маркетологу приходится долго докапываться до истины а дизайнеру - с тяжелым сердцем начинать все сначала.

2. Стоимость хорошего исследования достаточно высока. Судьба нового продукта еще неизвестна, а затраты на его создание уже увеличиваются. Но главное - значительно растет время работы над упаковкой, а новый продукт (или существующий продукт в новой упаковке) надо запускать быстро - конкуренты не дремлют.

При разработке (или ревизии) упаковки продукта очень важно понимать, что верное использование и применение основных правил дизайна предохраняет от множества неприятных моментов и горьких разочарований. Тем не менее, имеется ряд очень удачных дизайнерских решений в которых эти правила демонстративно нарушаются. Эти «нарушения» заранее предусмотрены опытными маркетологами и дизайнерами и делаются специально, чтобы выделить своё изделие на фоне других. Реакция потребителей на них хорошо просчитана. Целевая аудитория таких решений - это оригиналы богема бунтари молодёжные группы люди искусства и другие покупатели стремящиеся выделится из общей массы. Прежде чем решиться идти на нарушение правил следует понять, кому в большей степени предназначен продукт: оригиналам или рядовым потребителям, которые совершают основную массу покупок. Вспомним высказывание Конфуция: «Переходить через край не лучше чем не доходить до него». Для авангардистов излишне увлекающихся вольным обращением с законами дизайна существует опасность быть непонятыми и отвергнутыми покупателями. Для консерваторов ортодоксально следующих всем правилам дизайна - упустить людей стремящихся к оригинальности и разнообразию.

1.4 Основные критерии оценки вариантов упаковки

Первый шаг в оценке макетов предложенных дизайнерами- это рассмотрение по «принципу исключения» выявление явно негативных моментов. Маркетолог сам должен ответить на вопросы:

возникает ли дискомфорт при взгляде на упаковку (зрительный или эстетический);

что вызывает раздражение подсознательно или сознательно;

что вызывает основное недоумение.

Причины возникновения дискомфорта при восприятии упаковки могут быть следующими:

- недостатки дизайна;

- информация на упаковке не читается или читается с трудом;

- использованы сложно читаемые шрифты. Надпись теряется на фоне. Надписи расположены под углом неудобным для чтения.

- продукт не удерживает взгляд. Изображен набор разрозненных элементов композиция, не сбалансирована. Акценты расположены вблизи границ. Расположение цветовых и тональных пятен не структурировано.

- упаковка имеет «дешевый» вид. Использованы неудачные сочетания цветов. Много ахроматических тонов (оттенки серого). Неудачно подобраны шрифты. Качество фотографий и рисунков низкое. Применены стандартные часто используемые фактуры заливки и символы из библиотек Corel Draw и других широкодоступных программных продуктов.

Далее можно производить более детальную оценку по следующим критериям:

1. Цельность образа. Соответствие принципу KISS.

В разработке дизайна продукции, как и во многих других областях все большее применение находит принцип KISS-держись простоты и краткости. Ключевой вопрос: не слишком ли сложен для понимания покупателя созданный образ продукта? Он должен быть понятен без дополнительных объяснений - это общепринятое требование к изображению (не только реалистическому) и иллюстрации.

Сочетание изображений на упаковке и названия.

Сочетание изображений на упаковке и вида продукта.

Покупатель при первом взгляде на упаковку даже с расстояния должен безошибочно ответить на вопрос: «Что это за продукт?» Важно это не только в случаях, когда потребление данного вида продукта еще не стало привычным (молочные десерты, замороженные торты, мюсли) но и для традиционных часто покупаемых продуктов. Ограничение количества цветов и элементов.

Главных информационных элементов основных контрастов и цветов должно быть немного. Рекомендуется использовать не более пяти основных цветов. Это правило не исключает использование блендов (диффузионных цветовых растяжек) этих пяти цветов. Число главных информационных элементов (надписей изображений) тоже желательно ограничить пятью, но иногда можно пользоваться формулой «семь плюс-минус два».

2. «Честность» упаковки. Самое главное - не обмануть ожидания покупателя. Если на упаковке присутствуют изображения самого продукта или его частей они не должны выглядеть приукрашенными. Конечно, художник может поддаться соблазну выделить начинку рулета, но покупатель с сожалением констатирует что слой оказался не таким толстым.

Привести к разочарованию могут и завышенные размеры упаковки. Несмотря на то, что до покупателя доводится информация, о количестве содержимого в граммах упаковка большего размера создает иллюзию большего количества (например, для конфет и кукурузных хлопьев).

3. Индивидуальность упаковки. Будет ли упаковка похожа по оформлению на аналогичные продукты или в основе индивидуальности заложено резкое отличие? Упаковка фруктового мороженого в форме пластмассовых ягод с листочком-крышкой (производство ПКФ «Проксима») вызывает желание попробовать продукт даже зимой. Такие решения упаковки предоставляют больше возможностей для декоративной выкладки.

Выделения упаковки из общего ряда можно добиться применением контрастных цветов к определенным элементам.

Схематическое изображение основных и второстепенных контрастов спектральных цветов носит название «треугольников Делакруа». Три цвета образует самые сильные контрасты друг с другом: красный - желтый - синий. Несколько более слабые контрасты дают сочетания оранжевого фиолетового и зеленого цветов. Принцип контрастности применим не только к спектральным цветам, но и к смешанным, где он работает менее интенсивно.

4.Основные и второстепенные контрасты. Принцип использования контрастных цветов часто применяется в оформлении упаковок продукции Вимм-Билль-Данн «Красный Октябрь» Fazer ЭКБК “Звездный” и многих других.

Пары цветов расположенные друг напротив друга таким образом что их можно соединить радиусом (красный - зеленый оранжевый - синий фиолетовый - желтый) называются дополнительными. Их отношение представляет собой гармонию, часто встречающуюся в природе: плоды и ягоды в листве спелая пшеница на фоне неба цветы альпийских лугов лоза украшенная гроздью спелого винограда. Поскольку сочетания дополнительных цветов связаны в подсознании человека с дарами природы применение их на упаковке продовольственных товаров вызывает ощущение природности натуральности.

Очень осторожно следует использовать ахроматические цвета (все цвета от белого к чёрному). Они таят в себе опасность незаметности продукта для покупателя. Решив использовать оттенки серого надо подумать о других возможностях привлечения внимания.

ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ УПАКОВКИ ЧАЯ «LIPTON»

Создатель одной из самых знаменитых торговых марок в мире появился на свет 10 мая 1850 года в Глазго, в Шотландии.

Именно в это время Липтон прошел школу, которая позволила ему в дальнейшем сформулировать основные принципы своего бизнеса: грамотную систему продаж и нестандартные рекламные приемы, обеспечившие успех его бакалейным магазинам и знаменитому чайному брэнду. Особенно привлек Липтона девиз американских бизнесменов: «In God we trust, all others pay cash» («В Бога мы верим, а за все остальное платим наличными»).

В 25 лет Липтон уже владел двадцатью магазинами на западе Шотландии. Он сделал ставку на привлечение массового покупателя, упорно искал фермеров и оптовиков, готовых отпускать самые дешевые товары. И все это время мечтал провести массированную рекламную кампанию.

А поскольку денег фирме не хватало, то ее владелец был вынужден целиком полагаться на свою фантазию и изобретательность. Витрины липтоновских магазинов были разрисованы забавными картинками, продукты были разложены в виде затейливых композиций, а постеры, зазывающие в магазин, менялись каждую неделю: их рисовал специально нанятый карикатурист Уилли Локхарт. Эти приемы, в конце концов сработали: народ у магазинов Липтона толпился днем и ночью.

В год своего 35-летия Томас Липтон приобрел фабрику по упаковке продуктов и продовольственные склады в Чикаго. К этому времени он уже владел разветвленной торговой сетью, охватывавшей как Великобританию, так и другие странах Европы. А немного позднее к ним прибавилось еще и несколько магазинов в разных штатах Америки.

Чай - в массы! Липтон прекрасно понимал, насколько важна упаковка продукта, именно поэтому он первый стал продавать чай не на развес, а в небольших и удобных для транспортировки коробочках. Такая упаковка гарантировала свежесть и сохранность чайного листа. Эти красивые картонные пачки позволили наладить мелкооптовую торговлю по доступным ценам.

Следующим шагом стала узнаваемость его товара: коробки чая приобрели одинаковое изображение и цветовую гамму. Чай Lipton, упакованный в аккуратные пачки с изображением сингалезской красавицы с корзиной на голове, стал своеобразным символом эпохи.

Важным новшеством Липтона было то, что именно его чай первым в мире начал продаваться в одноразовых пакетиках. Идею разовой заварки в бумажном пакетике придумал американец Том Салливан, но именно Липтон внедрил ее в производство.

В 1910 г. он добавил к пакетикам ярлычки с инструкцией по завариванию. Также Липтон изучил и классифицировал чай в зависимости от крепости и создал специальную линейку для различных категорий потребителей, охватив тем самым весь рынок чая. Компания Lipton очень быстро росла.

Один из первых рекламных слоганов, придуманных Липтоном, звучал так: «Прямо с плантации - в чашку». Эта реклама красовалась на плакатах, расклеенных во всех британских поездах и автобусах.

Lipton без Липтона: Сэр Томас Джонстоун Липтон умер 2 октября 1931 года в Лондоне, оставив огромную чайную империю. Но созданная им торговая марка существует и процветает по сей день.

В 1972 году англо-голландский концерн Unilever купил все компании. Поставив целью успешно конкурировать с Coca-Cola и другими производителями безалкогольных напитков, Unilever сделал ставку на полезные свойства чая. Однако на этом реформирование торговой марки Lipton не закончилась. Чайное подразделение Unilever изменило дизайн упаковки.

Впервые за 100 лет с коробок и пакетиков исчезло упоминание о сэре Томасе Липтоне. Объяснялось это старением брэнда, которому угрожала опасность стать напитком бабушек в условиях мощной конкуренции со стороны других, более современных, торговых марок. Но этого не произошло. Брэнд Lipton устоял, и сейчас чай в традиционных желтых коробках остается одним из самых узнаваемых продуктов.

Также на рынки множества вариантов упаковки и фасовки чая, не только в стандартных чайных пакетиках, но и в картонной коробке, внутри которой находятся текстильные пакетики черного чая, выполненных в форме пирамидок.

ГЛАВА 3: АНАЛИТИЧЕСКИЙ РАЗДЕЛ

Проанализировав, создание упаковки и история чая, я понимаю, что этот чай и упаковка была создана легендарным человеком. В наше время, упаковка не особо изменилась. Конечно, были проведены мероприятия по созданию нового стиля и цвета упаковки, а так же и самих фасовочных пакетиков чая. Но по прежнему, логотип марки чая «Lipton» остается не изменным, меняется только стиль написания, но не кардинально.

Упаковка чая «Lipton», несет в себе все функции и правило создание:

-защита от воздействия окружающей среды, герметична и практична;

-дизайн упаковки очень лаконичен, но тем ни менее очень запоминающийся, ярко-желтый цвет упаковки чая, ассоциируется с солнцем, как бы заряд бодрости и энергии (что привлекает внимание и узнаваемость на полках магазинов)

-логотип или бренд «Lipton» нанесен на центральную часть упаковки, так же на всех боковых частях коробки, что позволяет без труда узнать тавар.

Чай «Lipton», изначально был ориентирован на потребителя со среднем достатком , и по сегодняшний день таким и остается.

Мои предложения и пожелания:

-разработать сезонную серию упаковки (чтобы цвет и стиль упаковки ассоциировался со временем года);

-создать жесткую (металлическую) упаковку (она будет полезна в домашнем обиходе);

-создать подарочную упаковку с ассорти чаями, на примере: «Beta Tea»;

упаковка дизайн торговый



-создать для самого чайного пакетика упаковку, тогда чай, будет пользоваться спросом в общепите, в вагоне ресторане и т.д., к тому же его будет удобно носить в сумочку.

Так как чай «Lipton» и без этого пользуется спросом у большинства населения, надо полагать, что все потребители в большей мере довольны упаковкой и самим чаем в целом. Удобства фасовки чая, в том, что он есть в большой упаковки (для большой семьи, компании) и в маленькой.

Заключение

Функции упаковки и рекламы схожи и ориентированны на сбыт продукции, поэтому подход к созданию упаковки товара должен строиться на основе нужд, восприятий и ожиданий потребителей. Упаковка является важным атрибутом конкурентоспособности товара.

Конкурентоспособность любой продукции может быть определена только в результате его сравнения с другим товаром и, следовательно, является относительным показателем.

Если конкурентоспособность продукции значительно высока, необходимо обеспечить достаточно массовый ее выпуск и поставку на рынок, чтобы полностью удовлетворить и все увеличивающийся спрос. Если этого не обеспечить, потенциальные покупатели будут вынуждены приобретать товары конкурентов, и тогда фирма будет нести убытки.

Упаковка реализует множество функций в особенности сохраняющие, когда продукт должен оставаться целым, свежим, новым и т.д. до непосредственного контакта с потребителем.

Упаковка также очень важный источник информации о продукте, т.е. о фирме-производителе, о правилах пользования, о сроках хранения и т.д. и упаковка, безусловно, является лицом продукта, так как именно упаковка помогает (или, наоборот, мешает) рассеянному взгляду потребителя выхватить нужный товар среди пестрого многообразия прилавка.

Правильно разработанная упаковка выделяет продукт из числа ему подобных и, при прочих равных условиях, обеспечивает продукту предпочтение потребителя.

Реализация возможностей эмоционального воздействия на покупателя путем грамотного дизайна упаковки не только стимулирует выбор непосредственно в магазине.

Более важно укрепление лояльности покупателей к продукту и марке и формирование положительного образа производителя в глазах потребителей.

В создании имиджа самого продукта и продвижении в местах розничной торговли упаковка товара является мощным оружием; грамотное же его использование достигается с помощью сотрудничества маркетологов и дизайнеров на всех этапах работы над упаковкой.

Но совсем не обязательно вкладывать огромный средства в разработку и производство упаковки, чтобы получить высокую прибыль, ведь весь вопрос состоит в том, для какого продукта затевается все представление и на кого данный продукт рассчитан.

ИСТОЧНИКИ

1. http://www.gumer.info/bibliotek_Buks/Psihol/posup/02.php http://www.vashdom.ru/gost/17527-86/

2. http://dis.ru/library/541/21958/

3. http://packintorg.com/stati/raznoe/osnovnyie-kriterii-otsenki-variantov-upakovki.html

4. http://www.btlregion.ru/stat/raznoe/239/index.htm

5. http://studme.org/15100827/marketing/upakovka_kak_faktor_marketingovoy_deyatelnosti

6. http://studopedia.org/5-15079.html

7. http://www.e-reading.link/bookreader.php/99607/Loginova,_Egorova,_Shvaiiko_-_Marketing.html

8. http://www.cfin.ru/press/marketing/2000-4/05.shtml

9. http://mavriz.ru/annotations/2000/4/

ПРИЛОЖЕНИЕ

Глоссарий

1. Маркетолог- это специалист по изучению спроса и предложения на товары и услуги, а также планированию на основе полученной информации мероприятий, помогающих повысить доходность бизнеса.

2. Дизайнер-художник-конструктор, человек, занимающийся художественно-технической деятельностью в разных отраслях (в том числе архитектор, проектировщик, иллюстратор, дизайнер плакатной и прочей рекламной графики, веб-дизайнер).

3. Упаковка-это средство или комплекс средств обеспечивающих защиту продукции от повреждений и потерь, окружающей среды, загрязнений, а также обеспечивающих процесс обращения.

4. Тара - это основной элемент упаковки, представляющий собой, изделие для размещения продукции. 5.Фокус-группа -- это группа респондентов, состоящая, как правило, из восьми-десяти человек, собранных вместе для обсуждения темы, в которой каждый из них в той или иной степени заинтересован.

6. KISS- (англ. -- буквально -- «делай это проще, тупица» или более вежливый вариант англ. --«делай короче и проще») -- процесс и принцип проектирования, при котором простота системы декларируется в качестве основной цели и/или ценности.

7. Исследование - (буквально «следование изнутри») в предельно широком смысле -- поиск новых знаний или систематическое расследование с целью установления фактов. В более узком смысле исследование -- научный метод (процесс) изучения чего-либо

8. Бренд (англ.-- товарный знак, торговая марка, клеймо, то есть марка товара) -- термин в маркетинге, символизирующий новый инновационный товар или услугу; популярная, легко узнаваемая и юридически защищённая символика какого-либо производителя или товара.

9. Имидж (от англ. -- «образ», «изображение», «отражение») -- искусственный образ, формируемый в общественном или индивидуальном сознании средствами массовой коммуникации и психологического воздействия. Имидж создается пиаром, пропагандой, рекламой с целью формирования в массовом сознании определённого отношения к объекту. Может сочетать как реальные свойства объекта, так и несуществующие, приписываемые.

Размещено на Allbest.ru

...