Особенности функционирования и развития Product Placement в компьютерных играх

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические основы Product placement

1.1 Сущность Product Placement

1.2 Виды Product Placement

1.3 Оценка эффективности Product Placement. Достоинства и недостатки

Глава 2. Технология Product placement в компьютерных играх

2.1 Product placement в компьютерных играх

2.2 Виды Product placement в компьютерных играх

Заключение

Список литературы

Приложения



Введение

Современного человека трудно удивить какой-либо рекламой. К тому же, реклама является одним из раздражителей: согласно данным ВЦИОМ, полученным в ходе опроса в 2012 году, большинство россиян (61%) не доверяют рекламе, что повторило результаты прошлого года и более ранних исследований Реклама: смотрим, но не доверяем. Пресс-выпуск № 2142 от 19.10.2012. - Режим доступа: http://wciom.ru/index.php?id=459&uid=113254 (25.05.2013). Рекламный рынок России сравнительно молод, несмотря на это, у большинства населения уже сформировался негативный образ рекламы. Телезрители стали более критично оценивать рекламу и использовать "рекламные фильтры" для того, чтобы не замечать ее. Когда выявилась эта тенденция, маркетологи всего мира стали искать другие способы проникновения в сознание потребителей. Одним из таких способов стал Product Placement - технология скрытой рекламы в художественных произведениях, телепередачах и даже компьютерных играх, при которой продукт вплетается в сюжетную линию.

Несмотря на почти вековой успех этой маркетинговой стратегии в США и Европе, в Россию эта технология пришла совсем недавно, в начале 1990-х годов. В связи с отсутствием должного опыта у отечественных рекламистов в этой области, все примеры Product Placement по сей день носят навязчивый характер, теряя первоначальную суть - скрытность.

Рынок Product Placement крайне перспективен, так как стоимость размещения рекламы растет, а количество рекламодателей не сокращается. Скрытая реклама, в свою очередь, стоит дороже, но демонстрируется не единожды, а на протяжении всей жизни данного произведения.

Согласно нынешним российским законам, product placement не считается рекламой. Но так или иначе это действенный метод продвижения товаров и услуг, который может значительно усилить эффект рекламной кампании. "Реклама - двигатель прогресса" - гласит известная поговорка. Но, к сожалению, сегодня её истинность можно поставить под сомнение. Не всякая реклама является двигателем и уж тем более не любая способствует прогрессу. Однако в любом случае реклама плотно вошла в нашу жизнь, что несет в себе как положительные, так и отрицательные моменты. Первые рекламные опыты в играх сегодня могут показаться смешными, нелепыми и забавными. Однако то, что создаётся сейчас, просто поражает своей эффективностью. Сегодняшняя внутриигровая реклама столь же многолика, сколь и любая другая реклама.

Объект исследования - Product placement.

Предмет исследования - особенности функционирования и развития Product Placement в компьютерных играх.

Цель данной курсовой работы является рассмотрение и анализ технологии Product Placement в компьютерных играх.

Задачи:

1. Дать понятие Product placement;

2. Рассмотреть технологию Product placement в компьютерных играх;

3. Определить виды Product placement в компьютерных играх.



Глава 1. Теоретические основы Product placement

1.1 Сущность Product Placement

Product placement - размещение определенной торговой марки или самого товара или услуги в кино-, телефильме, сериале, телевизионной программе, книгах, компьютерных играх с целью получения прибыли. Product placement может быть визуальным, когда зрители только видят продукт или бренд, вербальным, когда продукт или бренд упоминается в речи персонажа, или динамическим, когда товар, услуга или бренд органически вплетаются в сюжет и являются неотъемлемой его частью. Основные функции скрытой рекламы:

1.Внедрить в сознание населения имя и марку фирмы.

2. Оторваться от конкурентов, предложив новую товарную доминанту.

3.Создать потребность в новых видах товаров, ранее не употреблявшихся.

4.Создать антирекламу конкуренту.

Явление product placement родилось еще в тридцатых годах: именно тогда в Америке был придуман некто Паппи Сэйлор - персонаж, созданный специально для рекламы консервированного шпината. В то время государством проводилась специальная акция, направленная на пропагандирование здорового и правильного питания, и реклама зеленых консерв, видимо, была одной из задач этой акции.

Первым продуктом product placement был сериал о Паппи Сэйлоре, который, питаясь консервами из шпината, не по дням, а по часам становился сильнее, красивее и привлекательнее для своей дамы сердца. Первый блин оказался потрясающе удачным: продажи шпинатных консервов выросли в штатах невероятно, и эксперимент тут же был признан удачным, а Паппи вошел во все мировые хрестоматии рекламного дела, как стартовый персонаж product placement. Но первопроходцами практики Product Placement можно смело назвать американские радиостанции, которые еще в 20-х годах прошлого столетия активно использовали свое эфирное время для продвижения различных услуг и товаров. Кинематограф последовал за ними чуть позже.

Product placement помимо собственно размещения товаров в теле - и кинопроектах включает такие виды маркетинговых коммуникаций, как кросс-промоушн (проведение кампаний, продвигающих и фильм или сериал, и размещенный в них товар или бренд), производство товаров-персонажей, спонсорские программы, вовлечение актеров в рекламные кампании.

Что касается продакт плейсмента в России, то он берёт своё начало в немой картине Сергея Эйзенштейна "Броненосец Потёмкин". Режиссёр фильма, раскрасив красный революционный флаг вручную, продемонстрировал общественности идеологию молодого советского государства. Несмотря на то, что такое размещение не носило коммерческий характер, данный подход отражал коммунистические ценности, что вполне можно считать продакт плейсментом. Надо отметить, что данный приём доминирует в кинематографе на протяжении всей советской эпохи. В конце 90-х публика "подсела" на отечественные сериалы, а потом пошла и в кинотеатры на российские фильмы. Продюсеры и рекламодатели быстро поняли, в чем их выгода. Уже в 1998 г. в комедии "Особенности национальной рыбалки" герои на договорной основе курили сигареты "Петр I", пили водку "Урожай", ели пельмени "Равиолло" и пользовались мобильной связью North West GSM.

В нашей стране product placement получил новое развитие: Россия - единственная страна, где на поток поставлено размещение рекламы в книгах. Идея использовать художественную литературу для продвижения на рынок нового продукта - куриных полуфабрикатов под брендом "Золотой петушок" - появилась в 2003 г. у тогдашнего директора по маркетингу компании "Продукты питания" Полины Киселевой. Вскоре вышел очередной детектив Дарьи Донцовой, который назывался "Филе из Золотого петушка" - его героиня, естественно, с удовольствием ела названный продукт.

Воодушевленная опытом Киселева запатентовала технологию интеграции рекламы в литературные произведения и открыла собственное агентство "Фабула", специализирующееся на таких услугах. Сейчас у "Фабулы" есть эксклюзивные договоры с пятью крупнейшими издательствами - "ЭКСМО", "АСТ", "Рипол классик", "Олимп" и "Амфора". Агентство предлагает клиентам включить бренды в книги всех самых "тиражных" российских авторов, включая Донцову, Лукьяненко, Устинову, Маринину. "Фабула" интересуется и некоторыми авторами, не входящими в "мейнстрим", чтобы воздействовать на все целевые аудитории. Реклама в книгах, по ее словам, стоит "десятки тысяч долларов", но прямая реклама с сопоставимым охватом аудитории обойдется в 3-5 раз

Очень активно использует "книжный" product placement компания "Макфа". Ее макароны упоминаются в 10 романах Марининой, Устиновой и Куликовой. Если герой положительный, симпатичный, читатель обязательно отмечает, что ему нравится, какие продукты и товары он использует.

Был особенный случай, когда случился обратный продакт-плейсмент. Весной 2006 года виртуальный бренд Zimaletto купили учредители корпорации Sela, которые использовали его для создания нового бренда класса премиум. От сериала "Не родись красивой" у Zimaletto осталось не только название, но и лицо, которое несколько сезонов подряд представляет исполнительница главное роли Нелли Уварова.

Расценки на игровую рекламу винно-водочных и табачных изделий превышают обычные в 1,5-2 раза. Мало того, что прямая реклама этих товаров на телевидении вообще запрещена, некоторые телеканалы, чтобы не иметь проблем с регулятором, ограничивают демонстрацию сцен распития спиртного и курения. Например, на НТВ даже вырезают из телефильмов алкогольные бренды. В сериалах для канала СТС запрещен product placement табачных и алкогольных брендов.



1.2 Виды Product Placement

Существует три базовых типа размещения продукта:

Визуальный. Демонстрация в кадре продукта или логотипа фирмы-рекламодателя.

Аудиальный. Подразделяется на два подтипа:

Устный (или вербальный) - фраза (диалог), рекламирующая продукт, услугу или компанию.

Неустный (или невербальный) - звук, являющийся неотъемлемым свойством (иногда - УТП, уникальным торговым предложением) того или иного продукта. Применяется достаточно редко. Один из примеров приведен в таблице.

Кинестетический. Непосредственная демонстрация свойства продукта или услуги. Обычно сочетает в себе два предыдущих типа.

В некоторых случаях для продукта или услуги эффективен только один, и никакой другой тип воздействия на целевую аудиторию.

Таблица № 1. Типы размещения продукта

Тип	Пример
Визуальный	Демонстрация в кадре растворимого напитка Swiss Miss в боевике с Брюсом Виллисом "Восход Меркурия" (Mercury Rising). Герой фильма - мальчик, больной аутизмом, реагировал только на этот напиток.
Аудиальный (невербальный)	В фильме "Индиана Джонс и последний крестовый поход" зажигалка Zippo узнаваема не по внешнему виду, а по знаменитому на весь мир звуку, который отлично воспроизводит система Dolby Surround.
Аудиальный (вербальный)	Закусочная Taco Bell в фильме "Разрушитель" (Demolition Man). Фраза из диалога Сандры Баллок с Сильвестром Сталлоне: "Только Тако Белл пережил ресторанную войну. И теперь все рестораны у нас - Тако Белл".
Кинестетический	Демонстрация ходовых характеристик мотоцикла BMW Cruiser R 1200 в гонках по крышам жилого квартала в фильме "Завтра не умрет никогда" (Tomorrow Never Dies).

Посредством описанных выше типов размещения решаются конкретные рекламные задачи, от которых зависит степень участия продукта (услуги) в фильме. Для удобства назовем их целями Product Placement.

1.3 Оценка эффективности Product Placement. Достоинства и недостатки

Один из показателей эффективности рекламных мероприятий - охват аудитории. В случае с product placement определяется аудитория телевизионной программы, число посмотревших фильм, тираж книги или журнала. Однако заранее оценить эффект от использования product placement в новом проекте невозможно - ведь сложно предугадать, будут ли фильм или книга популярны. Все иначе, если речь идет об уже раскрученном телевизионном сериале или шоу. Более легкая задача - оценка эффективности скрытой рекламы в Интернете. Для этого в отношении каждого вида рекламы надо определить стоимость размещения (бюджет) и число контактов с целевой аудиторией. Сравнить эффективность видов скрытой рекламы в Интернете можно, используя такой показатель, как стоимость одного контакта с потенциальным клиентом (она равна отношению бюджета рекламной кампании к числу контактов). Более детальный анализ предполагает оценку для каждого типа рекламной площадки отдельно. Но гораздо интереснее узнать, сколько реальных клиентов удалось привлечь благодаря скрытой рекламе. Чтобы выявить источники, из которых клиенты узнали о компании и ее продукте, крупные рекламодатели зачастую прибегают к масштабным опросам или методу фокус-групп. Фирмы с меньшими маркетинговыми бюджетами проводят локальные опросы клиентов, пришедших после рекламной кампании.

Так или иначе, эффективность РР как за рубежом, так и в России практически не изучена. В большей степени эффективность РР "доказывается" конкретными успешными размещениями. Рассмотрим такие примеры:

1. Объемы продаж часов Omega Seamasret после фильма "Золотой глаз" увеличились на 900%.

2. После фильма "Завтра не умрёт никогда" Ericsson сумела не только повысить продажи в Европе, но и выйти на американский рынок мобильной связи, на котором доминировала Motorola.

3. Продажи виски Jack Daniel's, после фильма "Основной инстинкт" выросли в 5 раз.

4. После того, как Том Круз в фильме "Фирма" выпил пиво марки Red Stripe, его продажи выросли на 55%

Существует несколько причин бурного роста рынка Product placement, возможного благодаря его преимуществам перед прямой рекламой. Одна из таких причин - низкий уровень доверия прямой рекламе у потребителей (ей доверяют не более 20 % россиян) и информационная усталость - во время рекламных пауз около 70 % зрителей либо переключают канал, либо используют это время на свои дела.

Другое преимущество Product placement перед основными традиционными видами рекламы заключается в его относительной дешевизне. Стоимость размещения относительно невелика по сравнению с другими формами рекламы. Стоимость передачи информации для 1000 потребителей (cost per thousand - CPT) product placement во много раз меньше по сравнению со стоимостью этого показателя в теле - или печатной рекламе, что обеспечивает высокую экономическую эффективность размещения в кино. Если брать в расчёт показатель CPT размещения роликов на телевидении в прайм-тайм и CPT размещения продукта в сериале, то с экономической точки зрения, размещение в кино как минимум в несколько раз эффективнее размещения рекламных роликов на телевидении.

Размещение в кино, в отличие от телевидения, не подразумевает производственных расходов (расходов на съёмку ролика) и расходов на разработку творческой концепции, а эти две статьи расходов, как известно, очень значительны.[34].

Срок жизни РР-посланий неограничен, иногда он может длиться десятилетиями. От этого увеличивается тираж этих посланий. Оплачивая Product placement, компания-заказчик получает не только прописанную в контракте сцену с единовременным показом в фильме (сериале, телевизионной программе и т. д.), но и возможность повторных трансляций в телеэфире, при выпуске видеопродукции на UVD, когда продукт, многократно тиражируясь, возвращает заказчику РР-инвестиции [3, С 78-79].

Один из классических примеров повтора РР-послания на протяжении десятилетий - это фильм 1964 года "Шервудские зонтики", в котором размещался Product placement автомобильного масла Esso. Любой фильм с Product placement, становящийся классикой, гарантирует рекламируемым в нем брендам многолетнюю скрытую рекламу без дополнительных финансовых вложений.

Интеграция бренда в ткань художественного произведения также выгодно отличает Product placement от телевизионных рекламных роликов. При условии наличия интересного сюжета и харизматических актеров зритель полностью увлекается сюжетом, запоминая наиболее яркие образы интегрированной в фильм рекламы. Часто эти включения выхватываются только на подсознательном уровне, иногда постфактум, когда, возвращаясь мыслями к фильму, зритель вдруг неожиданно вспоминает марку мобильного телефона, по которому говорил любимый Герой. Таким образом, Product placement легко избегает фильтра предубежденности и негатива - непреодолимого для большинства аудитории барьера при запоминании обычной рекламы.

Таким образом, размещение в кино органично воспринимается и запоминается потребителями, так как оно вплетено в канву художественного произведения.

Другое преимущество Product placement, недоступное тридцатисекундным роликам, - ассоциация бренда с известными киноактерами. Это эффективный инструмент продвижения, не требующий дополнительных денежных вложений в раскрутку образа. Бренд, интегрированный в фильм, настолько органичен в повседневной жизненной ситуации, представленной па экране, что без усилий внедряется в жизнь потребителя и запоминается им, что практически невозможно сделать за тридцать секунд рекламного ролика.

Опять же, при наличии профессионально выполненного Product placement зритель может воспринимать встречаемые по ходу произведения бренды как имитацию действительности, максимально приближающую действия на экране к реальной жизни. Ведь на заре появления Product placement в так называемую проэпоху РР, когда product placement еще так не назывался и не осознавался как технология.

Сценаристы, создавая сюжеты, наполняли их реальными брендами для правдоподобия, происходящего на экране. Ведь кино отражает нашу повседневную жизнь. И вполне логично, что люди на экране используют те же вещи, что и люди в зале. Такова иллюзия Product placement, отвечающая за успешность этой маркетинговой технологии.

Преимуществом Product placement является еще и тот факт, что РР-послания в фильмах не следуют одно за другим, как это происходит во время рекламных пауз. Подобное временное разделение видео - и аудиальных рекламных посланий оставляет человеку возможность запоминания увиденной или услышанной марки, в отличие от рекламных блоков, где из-за спрессованности рекламной информации каждая последующая рекламная составляющая вытесняет предыдущую. К тому же, по свидетельству социологических опросов, не более 15 % зрителей продолжают смотреть на экран во время рекламных блоков.

Как и все современные технологии управления, массовым сознанием, а значит - потребительским поведением, технология Product placement берет начало в США эпохи Великой депрессии, когда правящим кругам требовались эффективные, способы оживления возрождающегося после кризиса рынка. Именно тогда и начали зарождаться современные маркетинговые технологии, базирующиеся на научных знаниях, которые были получены учеными в военные годы. В военное время сотни ученых, финансируемых поенными и правительственными ведомствами, были ориентированы на поиски эффективных пропагандистских методов ведения войны, разрабатывали механизмы ведения информационных войн, управления массовым поведением и сознанием. В послевоенное время все эти наработки, включая исследования ученых по вопросам социального, культурного и психологического устройства европейских стран, были направлены в сферу маркетинговых исследований, призванных оживить экономику США и найти эффективные способы манипулирования потребительским поведением. Именно эти способы являются ключевыми преимуществами product placement от других видов рекламной продукции.

Не маловажным фактором воздействия Product placement на сознание потребителей является психологическая идентификация личности с героем рекламы, выставленным в лучшем свете.

Психологический механизм идентификации помогает рекламодателям продавать свои товары в художественных фильмах.

Зигмунд Фрейд понимал идентификацию как самоотождествление человека со значимой личностью, по образцу которой он стремится действовать. Идентификация это отождествление себя с другим человеком, перенос на себя желаемых эталонных качеств, чувств или действий. Расширяя границы своего "Я", человек старается возвысить себя до другого, заимствуя его мысли и чувства.

Идентификация представляет собой способность каждого, сознательно или бессознательно, приписывать себе характеристики другого человека или группы. Мысленное сравнение себя с героем телепрограммы или телефильма, представление себя на его месте или в аналогичной ситуации вызывает у него эмоциональный отклик. Идентифицируя себя с персонажами СМИ, с которыми у человека есть определенная мера сходства, он проникается симпатией к ним до такой степени, что позволяет себе включить другого в свое собственное "Я". Так возникает подражание теле - или киноперсонажу, а изображаемая в средствах массовой информации жизнь с их участием воспринимается вполне реальной и очень значимой. Идентификация усиливается особенностями человеческой психики, готовой мерить своим героям идентификации [30].

Механизм идентификации с увиденным на экране является одним из ключевых в процессе эффективности посланий Product placement. Product placement message не воспринимается зрителями как насильственное воздействие на свою психику, как директива, исходящая от заинтересованного лица. Послание product placement воспринимается как информация, характеризующая привычки, вкусы, стиль жизни известного актера или его персонажа. Product placement message достигает адресата очень легко и ненавязчиво и потребляется добровольно, без тени зомбирования, за которое критикуется традиционная реклама, диктующая потребителям как жить.

Одна из современных когнитивных психологических теорий - "теория культивирования" - рассматривает способность образов СМИ, а сообщения product placement относятся именно к ним, формировать унифицированный взгляд телезрителей (потребителей) на мир. Люди, много времени проводящие у экранов телевизора, склонны считать, что мир похож на тот, который они видят на экране. При этом взгляд на мир становится тем более усредненным, чем больше повторений одного и того же послания получает человек. Степень популярности телеперсонажа играет критическую роль в способности моделировать представления человека о мире. Под воздействием видеообразов унифицируются все основные стороны человеческой жизни - политические взгляды, гендерные установки, взгляды па вопросы здоровья, выбора стиля жизни и жизненного пути. Многочисленные международные исследования показывают, например, что от 30 до 40 % американских подростков начинают курить именно из подражания экранным героям [17].

Технологии Product placement демонстрируют очень высокую степень влияния на поведение зрителей, читателей, слушателей, пользователей Интернета и т.д.

Следующим особым механизмом влияния Product placement на потребительское поведение служит теория социального научения.

О способности телевизионных и кинообразов влиять на формирование как негативного, так и позитивного поведения писали многие психологи. Классические эксперименты Альберта Бандуры доказывали силу влияния "социального заражения", которое воздействует на людей главным образом через информацию, потребляемую ими через телевидение.

В современном мире образы и модели поведения, тиражируемые СМИ, стали одним из главных источников социализации. Социализация означает процесс присвоения человеком существующего в обществе социального опыта, познания системы социальных ролей через формирование личности самосознания. По мере социализации у человека появляется возможность усвоить социальные нормы, установки, стереотипы и формы поведения, принятые в данном обществе. В данном случае, как считали Н. Миллер и Дж. Доллард, подражание, в частности образам СМИ, как объект инструментального научения является ключевым фактором в формировании феноменов социализации и конформности.

Бандура подчёркивал роль СМИ в процессах социального научения, в усвоении аудитории моделей поведения и в дальнейшей имитации увиденного. Его эксперименты с куклой Бобо доказывали, что дети (а в дальнейшем он экспериментировал и со взрослыми людьми) склонны к копированию увиденного на экране поведения.

Основываясь на экспериментах А. Бандуры, можно говорить, что образы СМИ, к числу которых относятся как традиционная реклама, так и художественная видеопродукция с использованием Product placement , способны научить зрителей новым типам поведения.

Product placement косметических фирм приучает женщин ухаживать за своей кожей, используя всевозможные кремы. Product placement производителей продуктов даёт рецепты "здоровых" завтраков, обедов и ужинов. РР-послания воздействуют на потребителя и через формирование готовых ролевых моделей, где продвигаемый продукт играет ведущую роль в имидже Героя.

Еще одним, немаловажным аспектом воздействия Product placement на человеческий выбор является вовлеченность в сюжет произведения. Психологическая эффективность Product placement в немалой степени достигается за счет привлекательности героя и сюжета художественного произведения. Если герой обаятелен и убедителен, то желание быть похожим на него, подражать, моделировать поведение станет ключевым в покупке той или иной продукции без прямого призыва с экрана ее купить. Product placement, как и реклама, унифицирует потребности и вкусы потребителей. Используя преимущества Product placement, Голливуд долгие годы формировал моду на все основные продукты потребления во всех концах "глобальной деревни". Достаточно вспомнить бондиану, которая с помощью неотразимого агента 007 Джеймса Бонда породила, например, повсеместную моду на часы марки Omega, костюмы Biioni, автомобили BMW и т.д.

Герой, в чьи руки или уста вложен продвигаемый через Product placement продукт, априори наделен правом и особой миссией убедить зрителя или читателя в качестве, полезности и престижности того или иного товара, бренда, услуги, идеи. Ведь Product placement не навязывает продвигаемый товар зрителю или читателю - в отличие от прямой рекламы. Только мастерство, харизма и популярность актера способны убедить потребителей попробовать товар вслед за ним, подтолкнуть к мысли о необходимости приобретения аналогичного продукта. И выбор ЭТОТ потребитель сделает как бы абсолютно осознанно.

Размещение Product placement в художественных фильмах, всегда связано с использованием устоявшихся в обществе социальных, профессиональных и этнических стереотипов. Они являются весомым фактором в процессе воздействия на потребителя.

Теория стереотипизации помогает идеологам СМИ более эффективно управлять массами, унифицируя общественное восприятие большинства социальных процессов. Впервые идея о возможности формирования и активного использования социальных стереотипов прозвучала в 1920-е годы в США. На тот момент в социальной психологии господствовала идея бихевиоризма, рассматривающая людей как пассивных приспособленцев к жизни, чье поведение детерминировано (определено) воздействием внешних стимулов. В унисон бихевиоризму "прозвучала" книга американского журналиста У. Липпманна Public Opinion, считавшего, что СМИ всесильны; формируя для людей готовые представления о политических процессах, они способны безоговорочно воздействовать на аудиторию. В 1922 году У. Линнманн вводит в употребление термин "социальный стереотип" и считается с тех пор создателем теории стереотипизании. В трактовке Липпманна социальный стереотип (от греч. stereos - твердый, typos - отпечаток) обозначает упрощенное, схематизированное) зачастую искаженное и характерное для сферы обыденного сознания представление о каком-либо социальном объекте (группе, человеке, принадлежащем к той или иной социальной общности, и т.п.).

Стереотипизация стала одной из основных форм социальной перцепции, вобрав в себя схематичность и формализм межгруппового и межличностного общения. Заимствуя у бихевиористов идею о мышлении как о чисто механическом процессе, сводящемся к простым реакциям в ответ на определенные внешние стимулы, Липпманн объявил, что в качестве таких стимулов и выступают "стереотипы", вызывающие у человека чувство симпатии или антипатии к явлениям, которые ассоциируются с данным стереотипом. Липпманн рассматривает социальные стереотипы как прямые раздражители, вызывающие прямо и непосредственно ответную реакцию в виде определенного социального действия, что соответствует бихевиористской схеме "стимул - реакция".

Внедренный через СМИ в общественное сознание "ложный" стереотип во имя исполнения чьего-либо социального заказа освобождает людей от необходимости думать, доводя тем самым его перцептивную реакцию до автоматизма. Именно автоматическое восприятие того или иного стереотипа даст заинтересованным лицам возможность манипулировать общественным сознанием, неотъемлемой частью которого является потребительское поведение. Упрощенный образ-стереотип потребительского поведения, внедряемый через Product placement, провоцирует аудиторию на аналогичное упрощенное его восприятие. Так, выбирая напиток для вечеринки, молодым людям не нужно долго думать. Конечно же, им но статусу положено пить Coca-Cola, в чем их убедила многочисленная реклама. Любая женщина, считающая, что она достойна того, чтобы пользоваться лучшими косметическими средствами, выбирает средства L'Orral. Простое послание провоцирует простое его восприятие. В случае product placement роль социального стереотипа вырастает во много раз по сравнению с прямой рекламой. Ведь социальный стереотип формируется художественным образом Героя, представляющего определенную социальную шину. И его образ автоматически привязывается к образу продвигаемого продукта, навсегда закрепляя в сознании потребителей эту ассоциативную связь [34].

Социальный стереотип - оружие в руках специалиста Product placement обоюдоострое. С одной стороны, понимание влияния стереотипов на поведение потребителей дает неограниченные возможности маркетологам, с другой формирует общество в соответствии с потребностями корпораций, продвигающих ту или иную, в большинстве своем не оберегающую интересы потребителей продукцию.



2. Технология Product placement в компьютерных играх

2.1 Product placement в компьютерных играх

"Реклама - двигатель прогресса" - гласит известная поговорка. Но, к сожалению, сегодня её истинность можно поставить под сомнение. Не всякая реклама является двигателем и уж тем более не любая способствует прогрессу. Однако в любом случае реклама плотно вошла в нашу жизнь, что несет в себе как положительные, так и отрицательные моменты. Впрочем, сегодня мы не собираемся размышлять о пользе или вреде рекламы, а поговорим о том, каким образом реклама взаимодействует с другой бурно развивающейся областью - игровой индустрией. Первые рекламные опыты в играх сегодня могут показаться смешными, нелепыми и забавными. Однако то, что создаётся сейчас, просто поражает своей эффективностью. Сегодняшняя внутриигровая реклама столь же многолика, сколь и любая другая реклама, однако наиболее распространённым и эффективным является так называемый product placement (PP), который иногда называют скрытой рекламой.

Нельзя отрицать то, что product placement является скрытой рекламой. Многие эксперты даже считают, что PP делает кино и игры более реалистичными благодаря тому, что игрок/зритель встречает знакомые названия, логотипы или конкретные вещи, попадающиеся в повседневной жизни.

Итак, реклама в играх так же многообразна, как и любая другая реклама. В игровых мирах нередко встречаются рекламные щиты - такие же, которые стоят в каждом городе; бывает, что логотип какой-либо компании украшает экран загрузки; нередки случаи, когда рекламные ролики показываются сразу после момента запуска. Разумеется, многих игроков это раздражает. Точно так же, как многим не нравится реклама по телевизору во время передач или фильмов. Поэтому эффективность традиционной рекламы падает. А вот product placement выглядит вполне безобидно, ненавязчиво и совершенно не отвлекает от процесса. Что может быть естественнее, чем маленький логотип Puma на майках игроков в "FIFA 2006" или значок Adidas на мячике?

Проводимые исследования также показывают спокойное отношение игроков к подобной рекламе. Одно из таких исследований, которое представляло собой подробный развернутый опрос, проводили компании Activision и Nielsen. В нём приняло участие более 1300 игроков в возрасте от 13 до 44 лет, и подавляющее большинство из них сказало, что положительно относится к скрытой рекламе, когда какие-либо вещи/услуги вплетены в геймплей или являются атрибутами главных героев. При этом большинство опрошенных выразило негативное отношение к рекламным роликам в играх и прочих навязчивых методах.

Любой непросвещенный обыватель, наверное, скажет, что толку от такой рекламы мало. Однако эффект от использования product placement есть - и довольно неплохой. В противном случае этот вид рекламы закончил бы свою эволюцию ещё на стадии зарождения. Даже если не проходить игры от начала до конца и не всматриваться в каждую мелочь, очень легко заметить присутствие различных брэндов внутри игр. Например, главный герой "Splinter Cell: Pandora Tomorrow" пользовался смартфоном от SonyEricsson, а в следующей игре этой же серии, "Splinter Cell: Chaos Theory", можно было встретить рекламные щиты дезодоранта Axe.

В этой же игре можно было заметить жевательную резинку Air Waves, а также напиток Sprite, производимый компанией Coca-Cola. Взгляд поклонников "Need For Speed" наверняка не раз натыкался на рекламные щиты известных компаний, расставленных вдоль трассы. Если же брать проекты отечественных разработчиков, то можно вспомнить третью часть квеста про Петьку и Василия Ивановича, где рекламировался журнал Maxim; проект "Parkan II" от компании Nikita, где присутствовала реклама интернет-магазина OLDI и хостинга от "Мастерхост"; "Ночной дозор" от Nival Interactive с рекламой Альфа-Банка.

Теперь обратимся к наиболее примечательным в плане PP отечественным игровым проектам. К таковым в первую очередь следует отнести аркадный гоночный симулятор "Адреналин Экстрим Шоу", разработанный компанией Gaijin Entertainment в конце прошлого года. Эта игра была напичкана рекламой от и до. Многие даже сочли это перебором, но с рекламной точки зрения игра очень показательна. Итак, начнем разбор по косточкам. Некоторые прекрасно помнят, что в "Адреналине" приходилось отыгрывать сразу две роли: гонщика и менеджера. Рекламодателей, воспользовавшихся "услугами" игры оказалось немало - в их числе "Сибирский берег" с сухариками "Компашки", Gillette с системой для бритья M3Power и компания Coca-Cola с одноименным напитком.

Соответствующие рекламные щиты были разбросаны по внутриигровым трассам. Это раз. Второе - это внутриигровые СМИ, среди которых были замечены журналы Maxim, Geo Focus, SMS-Life, а также радио "Максимум" с живыми голосами ведущих Геннадия Бачинского и Сергея Стиллавина.

Однако этим дело не ограничивается. По мере прохождения игрок имел возможность заключать контракты с известными ему из реальной жизни компаниями и зарабатывать виртуальные деньги в игре. Однако если рекламные щиты воспринимались игроками вполне спокойно, то баннеры, сопровождающие экран загрузки, на многих действовали раздражающе. Всё-таки "Адреналин" - один из первых опытов российской игровой индустрии. Хотя, как нетрудно заметить, далеко не вся реклама в этой игре относится к сегменту product placement. Но это уже тонкости.

Обратим внимание, например, на спортивные серии от Electronic Arts: "FIFA", "NHL", "NBA" и т.д. Эти игры по праву считаются одними из самых насыщенных в плане скрытой рекламы, а EA - одним из самых плодовитых издательств по числу игр со скрытой рекламой, что, впрочем, нисколько не удивительно. Однако всё это уже может казаться банальным и однообразным. Реклама - не та область, в которой принято подолгу топтаться на одном месте, и product placement развивается довольно стремительно. Сегодня просто логотипы на футболках, фотографии на рекламных щитах или телефоны в руках персонажей. А завтра - в игру будут имплантироваться офисы реально существующих компаний. Впрочем, завтра уже наступило.

Однажды компания "Новый диск" объявила о весьма интересном событии: местом действия одного из уровней в игре "Дневной Дозор" стал офис компании "Корбина телеком". Размещением этой рекламы занималась компания Enter Media, являющаяся одним из наиболее известных игроков этого сегмента российского рынка. Подобное решение, когда в игре присутствуют не отдельные элементы (вроде машин, телефонов или тех же рекламных щитов), а целые уровни, встречается в практике РР впервые.

"По ходу сюжета главная героиня игры, ведьма Анна, проникает в офис компании "Корбина телеком" для того, чтобы заполучить "Вероятностный анализатор" - прибор, с помощью которого Анна предсказывает ближайшее будущее (а игрок, таким образом, устанавливает уровень сложности для последующей миссии)".

Западные рекламщики тоже не сидят сложа руки и придумывают не менее впечатляющие виды рекламы. Например, компании Blizzard Entertainment и Comedy Central представили рекламу популярной MMORPG "World Of Warcraft" в одной из серий культового мультсериала "South Park".

Ещё один очень показательный момент промелькнул в одной из серий десятого сезона популярного мультсериала "South Park", который традиционно затрагивает самые злободневные темы: реалити-шоу, использование стволовых клеток, борьбу с курением и т.д. Конечно, игры тоже часто фигурируют в этом мультсериале.

Ещё дальше собирается пойти инвестиционный фонд "ФИНАМ", реализовав так называемый активный product placement в игре "Wizards World" от компании Web Interactive World. Стоит отметить, что эта игра относится к классу браузерных онлайновых игр и весьма популярна, вполне убедительным доказательством жизнеспособности проекта является то, что он стартовал ещё в 2003 году и до сих пор держится на плаву. "Маги и воины всех рас и народов - участники Wizards World - получат ещё один инструмент повышения своего благосостояния в игровом пространстве. В волшебном "Банке", наряду с кредитным отделом и отделом выдачи лицензий, откроется пункт по продаже специфических артефактов - ПИФов. Их основное свойство - способность увеличивать свою стоимость в зависимости от действий портфельных менеджеров. Последних также можно отнести к категории магов, обладающих волшебными знаниями, необходимыми для оперирования стихией фондового рынка, которая, в силу своей изменчивости и наличия многих самостоятельных элементалей, подчиняется далеко не всем смертным".

Помимо всего прочего, это несет в себе ещё и образовательную нагрузку. Как сообщает "ФИНАМ", специфика реализованного в "Wizards World" механизма состоит в том, что виртуальные паевые инвестиционные фонды (ПИФы) будут изменять стоимость своих паев в полном соответствии с реальными ПИФами, находящиеся под управлением УК "Финам Менеджмент". Так что игроки в процессе наслаждения любимой MMORPG смогут получать о состоянии дел на фондовом рынке и обучаться использованию финансовых инструментов.

Это, как видно, нечто более глобальное, чем классический product placement, однако в таком подходе нет навязчивости, свойственной традиционной рекламе. Так что можно рассчитывать на высокую эффективность и отдачу. Вот, кстати, что думает Максим Чурин, исполнительный директор Web Interactive World:

"Мы уверены, что интеграция реальных продуктов в онлайновое игровое пространство докажет свою эффективность - пора переходить от обычного, пассивного, product placement к социальному активному product placement. Пришло время активного брэндинга среди активной аудитории! Среди игроков Wizards World, средний возраст которых составляет 28 лет, около 10% указывают свою принадлежность к финансовой сфере, а свыше 1% уже работают с различного рода электронными биржами (РТС, ММВБ, Forex и т.д.)".

Порой внутриигровая реклама вызывает у игроков недовольство. Например, в сетевом шутер "Battlefield 2142" была встроена рекламная система, которая собирала конфиденциальную пользовательскую информацию с компьютера и передавала в соответствующие базы данных о чем разработчики совершенно честно предупреждали игроков на листовке в коробке с диском. Этот факт был воспринят очень неоднозначно - на форумах активно велись споры "за и против". Однако сама задумка выглядит очень рациональной и грамотной.

Эта система, которая называется IGA, использует IP-адрес для определения местонахождения игрока и определяет, таким образом, какую рекламу следует показывать. То есть игроки из Европы не будут получать рекламу для американцев. Помимо этого IGA отслеживает время, в которое пользователь начинает очередной игровой сеанс, чтобы реклама демонстрировалась во время наибольшей активности игроков и увеличивала тем самым охват аудитории. Учитывается также возраст игроков, чтобы несовершеннолетние игроки не просматривали "взрослую рекламу". Словом, система очень интересная и многообещающая. Однако, не исключено, что рано или поздно кто-либо подаст на нее в суд: у американцев, если верить Задорнову, так принято - при первой же возможности подавать иски.

На данном этапе довольно сложно определить эффективность использования различных видов product placement, однако сомнений в том, что она (эффективность) есть, ни у рекламодателей, ни у разработчиков с издателями не возникает.



2.2 Виды Product placement в компьютерных играх

Product Placement в играх бывает нескольких видов. Самый простой и незатейливый вид - визуальный. К примеру, на одежде и обуви героев хорошо будут заметны лейблы производителей, а узнаваемые вывески или фирменные витрины магазинов, ресторанов, или даже банков не только увеличивают реалистичность виртуальных городов, но также часто оказываются крайне полезны рекламодателям. При этом даже обычные биллборды и рекламные вывески на улицах уже не вызывают у большинства игроков негативной реакции, ибо копируют современную наружную рекламу, которой полно сегодня в любом селе. Для того чтобы разместить визуальный PP в игре, не требуется большого количества времени, навыков и умений. Основной объем работ в этом случае выполняют разработчики-художники. Словом, главное найти алчущих рекламы клиентов, а остальное - дело техники.

Второй вид, назовем его условно вербальный, характеризуется тем, что рекламируемый продукт принудительно встраивается в диалоги и сюжет игры и упоминается различными персонажами по ходу его развития. Для подобного размещения от разработчиков (в особенности это касается геймдизайнеров и сценаристов) зачастую требуется изрядная доля креативности, чтобы присутствие продукта в игре не оказалось навязчивым и, того хуже, нелогичным.

Самым интересным для клиента вариантом использования технологии РР в играх, несомненно, является прямое взаимодействие (динамический вид) героев игры с продуктом, которому с самого начала по сюжету придается особая важность. Вот уж где и разработчики могут постараться, проявить недюжинную фантазию и выдумку, да и игрок, если соорудить вокруг рекламируемого объекта нечто особо захватывающее, задремлет едва ли. То есть в итоге довольными должны остаться все. Клиенты - количеством и качеством контактов представителей их целевой аудитории с рекламируемым продуктом, а разработчики - снижением издержек на создание игры, а может, чем черт не шутит, даже и прибылью.

Учитывая то, что история использования технологии Product Placement в западных играх началась еще на заре 80-ых, достойных примеров размещения рекламы в играх накопилось уже достаточно. Вот всего лишь малая толика этих рекламных случаев в хронологическом порядке.

? 1988 год - рекламные щиты Coca-Cola в мощном боевике, повествующем о приключениях храброго ниндзя Рю, "Ninja Gaiden"

? 1989 год - Domino's Pizza в игре "Avoid the Noid"

? 1999 год - фастфуд-рестораны KFС в игре Crazy Taxi

? 2001 год - рекламные баннеры компаний Ericsson, Mercedes, Fila и Newsweek в спортивном симуляторе "Tennis Master Series"

? В 2002 году по мотивам кинобоевика "Крепкий орешек" вышла игра "Die Hard: Nakatomi Plaza", в которой, также как и в фильме, полицейский МакКлейн занят спасением заложников, захваченных террористами в небоскребе Nakatomi Plaza. В арсенале копа с самого начала игры присутствует зажигалка Zippo (для освещения особо темных вентиляционных шахт) и мобильный телефон Motorola (чтобы звонить террористам и другим игровым персонажам)

В том же 2002 году воображение игроков потрясла еще одна игра - "Darkened Skye". Но потрясла отнюдь не захватывающим геймплеем или графическими красотами, а изобилием Product Placement - карамелек Skittles. Маркетинговая служба компании Mars давно искала новые пути для контакта со своей целевой аудиторией, да и за промах со спилберговским "Инопланетянином" давно пора было взять реванш. Пускай даже и в игре. История умалчивает, насколько взлетели продажи Skittles после появления их в игре в виде магических "спеллов", но в качестве примера Product Placement в компьютерных играх этот случай более чем уместен.

2003 год - присутствие чипсов Pringles и их фирменного "усатика" на игровой площадке в игре "Beach Spikers". Принглсами в этой игре было улеплено практически все.

2004 год. Одним из самых оригинальных или даже любимых случаев размещения рекламы в играх стало присутствие батарейки Duracell в одной из лучших стратегий для Nintendo GameCube - Pikmin 2. Для поиска сокровищ, спрятанных в различных местах на вымышленной причудливой планете, главный герой - фантастический человечек-космонавт Олимар, использует The Pikmin - трогательных представителей трудолюбивой и любознательной расы цветкоподобных существ. В частности, по сюжету игры им приходится, надрываясь и пыхтя, тащить абсолютно реальную батарейку Duracell, попутно отбиваясь от жирных гусениц и свирепых божьих коровок. Кроме того, на одной из локаций можно разглядеть крышку от бутылки 7UP.

Самым нашумевшим примером размещения фирменного бренда в компьютерной игре оказалось включение процессоров Intel и ресторанов McDonald's (безусловно, вместе с фирменными гамбургерами) в потенциально хитовый проект The Sims Online. Рекламные бюджеты этого размещения исчисляются миллионами долларов, а все фанаты Sims не отказывают себе в удовольствии пригласить виртуальную подружку в виртуальный же McDonald's или прикупить в свежевыстроенный коттедж компьютер с процессором Intel Pentium.

Ну и совсем свежим примером, без сомнения уже вошедшим в историю западного игростроения, является контракт на присутствие продукции Reebok в серии спортивных симуляторов, издаваемых индустриальным монстром Electronic Arts.

Западные специалисты предрекают игровой рекламе большое будущее, ибо считают Product Placement в играх новым рекламным носителем, открывающим перед рекламодателем невероятные возможности для повышения продаж своего товара. Из положительных моментов, выгодно оттеняющих Product Placement именно в играх, западные эксперты отмечают следующее: полную уверенность рекламодателя в том, что его продукция обязательно будет замечена (человек, заплативший деньги за игру, обязательно будет в нее играть, и, скорее всего, достаточно долго), глубокое погружение в игру и высокую реалистичность игрового процесса, которое создает положительное отношение игрока к рекламируемому бренду, отсутствие конкурентов на одной рекламной площадке (улетучивается известный недостаток стандартных рекламных блоков на ТВ, в которых ролики конкурентов "трутся бок о бок"), четко спозиционированная целевая аудитория (многочисленные исследования представляют исчерпывающую информацию о том, кто и как часто покупает и играет в игры). Product Placement в играх может быть не только средством для "имиджевой" рекламы, он позволяет достигать самых разных маркетинговых задач, от продвижения нового товара до предпродажной подготовки бренда.

Также игровой Product Placement может похвастаться низкими затратами на производство рекламного материала. В сравнении с необходимостью снимать рекламные ролики для ТВ, бюджеты некоторых из которых перешагнули рубеж в миллион долларов, изготовление рекламного баннера на гоночной трассе в игре или пары кроссовок для виртуального спортсмена - сущий пустяк. Мощным аргументом являются исследования, утверждающие, что запоминаемость информации, полученной из рекламы в игре, в 10 раз превышает аналогичный показатель 30-секундного ролика, показанного по телевидению. И уж, наверное, никому не стоит напоминать о том, сколько времени большинство людей проводят за компьютером. Статистика уверяет, что обычный европейский подросток от 9 до 16 лет тратит на игры в полтора раза больше времени, чем на обычное "сидение" за компьютером и почти в два раза больше времени, чем на серфинг по Интернету.

По мере развития игровой индустрии развивалась и околоигровые рекламные технологии. Прогресс не стоит на месте, и вот уже наряду со статической рекламой в играх, которую невозможно ни изменить, ни как следует "отмониторить" (то есть узнать, сколько рекламных контактов произошло между игроком и рекламным "месседжем"), появляются весьма продвинутые системы динамического рекламирования.

Первой ласточкой на этой ниве стала компания Massive Incorporated, которая потратила несколько лет на создание соответствующей технологии. Как заявляют ее создатели, она позволяет вставлять в современные игры специальные рекламные блоки и "крутить" их показы (совсем как баннеры в Интернете) в зависимости от оплаченного бюджета. После того, как рекламная кампания завершится, рекламные блоки можно заменить на новые, автоматически закачав их на машину игрока из того же Интернета. Понятно, что это может быть и обычный рекламный щит с некоторой информацией, или же логотип на объекте, постоянно находящийся в поле зрения главного героя, или что-то еще.

Самое ценное в новой технологии - возможность собирать статистические данные, отражающие эффективность той или иной кампании. Massive нашла способ подсчитать, сколько раз то или рекламное сообщение было увидено игроком, а также отслеживать другую полезную статистику, которая может служить основой для привлечения новых рекламодателей.

Понятно, что подобная система имеет массу преимуществ перед статическими размещениями. Рекламодателей можно менять даже в рамках одной игры, а каждый из них точно знает, на что был израсходован бюджет кампании. Услугами Massive уже пользуются Ubisoft, Vivendi Universal Games, Funcom, Legacy Interactive, Eidos и Atari. О желании разместить рекламу в играх заявили такие гиганты, как Coca-Cola, Comcast G4, Dunkin' Donuts, Honda, Intel, Nestle, Paramount Pictures, T-Mobile, Universal Music Group и Verizon. Рекламу от Massive можно увидеть в более чем 40 тайтлах, первыми из которых стали Splinter Cell: Chaos Theory, Anarchy Online, Mall Tycoon и Ski Resort.

Massive Incorporated утверждает, что использование ее рекламной системы позволит издателям получить с каждой игры по 2 доллара дополнительной прибыли. Объем игровой аудитории, охватываемой Massive Network, оценивается не менее чем в 4 млн. геймеров. При этом Massive - не единственная компания, предлагающая услуги такого плана. Совсем недавно о создании схожих технологий заявили компании WildTangent и IGN Entertainment.

Конечно же, PP есть и в отечественных играх. Одним из первых примеров применения передовых на то время рекламных технологий стал тайтл 2001 года "Сафари Биатлон" от компании "Никита", заслуженно считающейся первопроходцем во многих сферах игрового бизнеса.

В проекте "Сафари Биатлон" присутствовали сразу несколько брендов. Рекламная информация располагалась на щитах и растяжках вдоль всей гоночной трассы, так что игрок, обходя соперников, неизбежно обращал внимание на логотипы "Страны Игр" и портала eStart.ru. Кроме того, в игру была встроена и реклама проекта "Parkan. Железная Стратегия", также создаваемого силами "Никиты".

...