Бренд-менеджмент и социальная реклама

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Московский государственный университет дизайна и технологии

Курсовая работа

Бренд-менеджмент и социальная реклама



Введение

Социальная реклама - это не реклама конкретного товара, а некоторого «отношения к миру».

Оно может только появиться в долгосрочной перспективе. Олег Аронсон.

Бренд- образ, создаваемый в глазах потребителей. Это отражение того, как владелец бренда понимает зарабатывание денег. Лекция №1.

Так же, слово «бренд» (англ. brand -- клеймо) происходит от древне-скандинавского «brandr», которое переводится как «жечь, огонь». Брендом называлось тавро маркирующий собственность знак, которым владельцы помечали свой скот.

Брендинг - создание отношений между поставщиком и потребителем, выходящих за рамки отдельных операций и отдельных людей. Лекция №1.

Социальная реклама - это механизм влияния на общество через СМИ, газеты, акции, фонды.

В данный периoд слoжнo переоценить значение сoциальной рекламы в жизни нашего сoвременного oбщества. Этoт универсальный, важный инструмент информационной работы окружает нас со всех сторон. Часто мы можем и не замечать самой социальной рекламы и иногда не можем определить принадлежность попавшей к нам информации к сфере социально значимой информации. Но эти все рекламные девизы, приходящие к нам из мира социального служения, дают нам возможность стать участниками очень важной и необходимой для многих людей работы. Эти лозунги и слоганы, часто вырывая нас из мира вечных, личных проблем и потребительской спешки, вдруг пробуждают наше сочувствие и сострадание к социальным проблемам и «узким» местам человеческой жизни. Эти малозаметные слова и цитаты, рисунки, сюжеты часто побуждают многих из нас к добрым делам и глубоким размышлениям о качестве своей и чужой жизни. Так же стоит отметить, что социальная информация, во многом скрытая в прессе и телепередачах, по своему существу тоже является социальной рекламой, призывающей нас к социальному служению, к благотворительности. Именно из подобных нравственных практик социальной рекламы рождается наша гражданская и человеческая позиция, сущность. Для более глубокого восприятия аспекта реализации в жизни современного общества социальной рекламы мы должны видеть весь ее потенциал, а не удовлетворяться плакатами и роликами, посвященными исключительно борьбе с наркоманией, СПИДом, а также украшению наших городов к праздничным мероприятиям. Часто агитационный материал отделяют от социальной рекламы, что не позволяет многим из нас в этом инструменте информационного воздействия распознать важнейший механизм нравственного воспитания и демократизации общества. Мало того, не стоит забывать, что социальная реклама также может являться к нам в образе образовательной ценной, нужной информации, тем самым, вовлекая наших детей и молодежь в активную общественную жизнь с самого раннего возраста.

Многие компании используют социальную рекламу, акции для продвижения своего бренда. Это хорошая возможность показать свою компанию с хорошей, выгодной стороны, при этом повысить ее узнаваемость и еще больший спрос на свои товары и услуги.

Объектом исследования является социальная реклама, предметом - бренд-менеджмент и как возможно через социальную рекламу создать хороший пиар своей компании.

Цель курсовой работы рассмотреть использование технологий в рекламе знаменитых брендов с использованием привлечения общества к социальным проблемам.

Для достижения поставленной цели нам нужно решить несколько задач:

- уточнить понятие «социальная реклама»;

-показать приемы для продвижения бренда с использованием продвижения здорового образа жизни (к примеру Nike) .

Методологическую базу исследования составляют: описательный метод, анализ, творческое осмысление, критическая оценка и переосмысление, метод структурного моделирования.

Эмпирическую часть моей работы занимают «Брендинг» И.Я. Рошков, Евгений Степанов, Гюзелла Никойлашвилли, так же собственное наблюдение за крупными компаниями.

Гипотеза данной работы является доказательство влияния социальных роликов знаменитых брендов на общество, и увеличение заинтересованности в данном бренде.

брендинг менеджмент социальный реклама



1. Брендинг

Бренд -- не правовое понятие, а термин, используемый в маркетинге (коммерческом, территориальном, политическом, личностном). Он означает информацию о знаке, сохраненную в сознании потребителей, положительно выделяющую и фиксирующую безусловные ценности и преимущества замаркированного им объекта в ряду аналогов. Данные ценности и преимущества могут определяться его функциональными, социальными или эмоциональными характеристиками либо сочетать их. Таким образом, бренд -- это «раскрученная» марка. Замаркированный ею брендированный продукт безошибочно распознается потребителями среди других марок той же товарной или сервисной категории, обретает авторитет, становится «фирменным». Если сравнить такой продукт с обычным, не имеющим статуса бренда, то первый обладает воспринимаемыми потребителем привлекательными для него добавленными ценностями (addedvalue). Согласно классификации, разработанной транснациональной коммуникационной компанией D'Arcy, бренды функционально делятся на следующие типы:

* усиливающий коммуникацию с потребителем и восприятие им товара или услуги -- brand-power (реализуемые под известной маркой, они в первую очередь привлекают внимание в ряду аналогов, пользуются доверием);

* помогающий потребителю в решении его социальных и психологических проблем -- brand-explorer (дорогостоящие украшения удовлетворяют потребность носящей их женщины «быть неотразимой», продемонстрировать достаток, высокий социальный уровень);

* построенный на ценностях, с которыми бренд идентифицируется потребителем, благодаря которому, по его восприятию, они удовлетворяются, -- brand-identity (фотоаппарат с высокой рзрешающей способностью, позволяющий делать качественные снимки);

* икона, символ категории товаров, к которой бренд принадлежит, -- brandicon (персонаж бренда «Домик в деревне», маркирующий кисломолочные продукты).

Бренды также классифицируют:

-- по предметной направленности:

* товарный (сок «Я», «любимый сад»)

* сервисный (кредитная карточка Мастер банк);

* социальный (Фонд защиты детей);

* организации (ЮНЕСКО, РЖД);

* событийный ( Сочи 214);

* географический (туристический маршрут «Золотое кольцо»);

-- по территориальному охвату:

* глобальный (напиток Coca-Cola, Pringals);

* национальный (пиво «Жигулевское»);

* региональный («Алтайский бальзам»);

* локальный (московский магазин МЕГА);

-- по сфере применения:

* потребительский (Актива, АШАН);

* промышленный (дорожно-строительная техника Caterpillar);

-- по принадлежности:

* производителя («Веселый молочник»);

* дистрибьютора или дилера (компания «Борис Хофф», реализующая на российском рынке автомобили «Мерседес»);

* частный (дизайнер модной одежды -- «Кира Пластинина»);

-- по иерархическому положению в структуре портфеля:

* корпоративный (компания, выпускающая широкий ассортимент продукции -- Procter&Gamble);

* зонтичный (семейство автомобилей «Лада»);

* индивидуальный

Брендинг -- деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару или услуге. Основан на совместном усилен- ном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов и мероприятий, стимулирующих сбыт, и других элементов рекламно-коммуникационной деятельности, объединенных рекламной идеей и характерным унифицированным оформлением, выделяющим среди конкурентов и создающим узнаваемый образ товара или услуги. Принципиальное отличие брендинга от рекламы в том, что он нацелен не на информирование потребителя и создание привлекательного для него образа, а на формирование потребительской привычки покупать товар или пользоваться услугой определенных марок. Функции брендинга -- создание, продвижение, поддержание, укрепление и капитализация выводимого на рынок товарного знака.

2. Социальная реклама

Что такое «социальная реклама»?

Конкретного обозначения нет этому словосочетанию. И что самое интересное, что только в России есть обозначение социальная реклама.

Во всем мире соответствуют понятия «некоммерческая реклама» и «общественная реклама»- отсюда и разница толкования терминов.

«Некоммерческая реклама»- это реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества.

«Общественная реклама»- реклама, которая передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно, место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе.

«Государственная реклама»- это реклама государственных институтов ( таких как армия, налоговая служба) и продвижение их интересов.

А социальная реклама - вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и к его нравственным ценностям. К побуждению действий, направленных на улучшение окружающей среды, правильному отношению к инвалидам, пожилым людям, сиротам и т.д.

Миссия социальной рекламы - изменение поведенческих моделей в самом обществе. Изменения его отношения к окружающему миру.

Заказчиками социальной рекламы является, прежде всего, государство, некоммерческие или общественные организации, бизнес и ключевые участники политического процесса.

Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение патриотических, благотворительно гуманитарных целей. Можно так же сказать, что социальная реклама -- это современный способ распространения общественно значимого, важного или полезного материала, осуществляемый методами рекламы в интересах общества.

Основные функции социальной рекламы можно сформулировать следующим образом:

1)Гуманистическая. Когда внимание общественности привлекается к социальным проблемам и тем самым помогает их понять, разрешить. Помогает стать более человечными.

2)Образовательная. Люди должны наглядно увидеть, что бывает не только реклама по продвижению личностей и товаров, но и по продвижению вечных ценностей. Так, можно и улучшить репутацию рекламы: при наличии даже маленького процента социальной рекламы никто уже не осмелиться говорить, что глупые ролики и картинки навязывают плохую ненужную продукцию и ничего полезного не делают. Много косметических компаний, идут по этому пути. К примеру «Avon».

В последнее время в России актуальной стала социальная реклама. Она становится областью различных исследований, обсуждается на всевозможных конференциях. В данном направлении стали проводить конкурсы, фестивали, конференции и семинары, происходит обмен опытом с зарубежными партнерами и коллегами. Но вместе с тем, эта тема продолжает оставаться довольно слабо разработанной и весьма скупо представленной в литературе.

Основными темами для социальной рекламы являются:

1) Безопасность. Экология города, дорожно-транспортные проблемы, преступность, улучшение инфраструктуры, борьба с мусором, проблемы бездомных, беженцев.

2) Достижение равных прав и социальных гарантий. Права женщин, пожилых людей, равноправное отношение к инвалидам.

3) Экология в целом. Радиационная, химическая безопасность.

4) Развитие общества. Образование, выплата налогов, молодежь, общечеловеческие ценности, перемены в обществе.

5) Здоровье. Вред табака, последствие наркотиков, заболевание СПИДом.

Выгоды от социальной рекламы:

1)Формирование позиции «гражданской ответственности».

2)Трансляцию, внедрение ценностей.

3)Привлечение граждан к участию в социальной жизни

Минусы социальной рекламы:

1)Финансовая сторона вопроса, т.е. производства и размещения. Финансовый вопрос стоит тем острее, что в Законе «О рекламе» финансовая сторона социальной рекламы не обсуждается.

2) Ее нельзя распространять рядом с коммерческой рекламой.

3) Трудно оценить эффективность такой рекламы.

Можно выделить очень большое количество методов реализации социальной рекламы: плакаты, заставки, клипы, щиты, листовки, эмблемы на товарах массового потребления, граффити( в последнее время становится более популярным) компьютерная графика, комиксы, фотография, карикатура. Работы могут быть представлены также в литературной форме в виде: сценария спектакля, в стихотворной, сказочной, сочинительной форме, басни. Телевизионные ролики делятся на три группы: художественно постановочные; документальные и информационные (познавательные).

Рассмотрим некоторые популярные методы более подробно:

К примеру, устная реклама передается посредством радио. Радио использовалось для целей социальной рекламы еще во времена первой мировой войны. По радио передавались не только фронтовые новости, но и активно создавались героические образы собственной армии и образ ненавистных врагов. Радио использовалось для создания мотивации поддержки армии и государства за счет получения военных займов. Сколько раз читались стихи, которые подбадривали народ. Давало надежду, веру.

Сейчас чаще всего по радио рекламируют магазины, торговые центры, места развлечений.

Так же визуальные образы в социальной рекламе могут иметь различные формы.

1)Фотография. Фотография стала неотъемлемым элементом социальной рекламы. Она придает ощущение большей достоверности тексту. У людей возникает ощущение причастности к событиям, изображенным на фотографии, сопереживание ее героям. Вместе с тем, фотография - это интерпретация специального замысла фотографа, а не объективная регистрация событий. При этом на интерпретацию влияют весь наш личный опыт и культурная среда. В фотографии используются различные символы, и для правильной интерпретации образа в социальной рекламе необходимо, чтобы эти символы были хорошо знакомы аудитории и легко воспринимаемыми. Очень хорошо используют жестокую фотографию. К примеру, недавно в метрополитене можно было увидеть фотографию, которая поделена на две части. На первой части, легкие здорового человека, на другой легкие курильщика. Честно она немного пугала и заставляла задуматься.

2)Социальный плакат. Вспомните различные агитационные плакаты во времена второй мировой войны. Народу показывали, какой враг поджидает их. Тем самым и подбадривали, настраивали против фашистов. Так же как и фашисты настраивали своих против русских. В последнее время можно редко встретить такие плакаты. Если только на митингах.

3) Листовки. Жанр листовки как формы социальной рекламы также имеет давнюю историю. Листовки различны по своим функциям: информирующие и дезинформирующие, призывающие к действиям и вызывающие депрессивное настроение, создающие смысл и лишающие смысла. Но в последнее время листовки стали менее актуальны. Они появляются перед выборами и какими-то революционными событиями.

Предметом социальной рекламы, является идея, обладающая определенной социальной ценностью.

И основные задачи социальной рекламы:

1)Формирование общественного мнения.

2) Привлечения внимания к общественным проблемам.

3) Формирование новых типов общественных отношений.

4) Изменение поведенческих моделей в обществе.

3. Взаимодействие бренда и социальной рекламы

Как может происходить само взаимоотношения, между столь разными областями рекламы?

Вспомним, к примеру, знаменитую компанию Макдональдс. Мир бургеров и жаренной картошки. Где основная аудитория это студенты, люди с низкой заработной платой, так же которые привыкли есть на ходу, ну или же те, кто таким образом балует своих детей, которые привыкли к этому фастфуду и продолжают в дальнейшем. Это дешевая еда, так сказать с быстрым обслуживанием. Это большая индустрия жирной еды, но и так же которая заботиться о детях! Неограниченное количество проводимых акции, сбор денег на детские комнатки в больницах, помощь тому или иному ребенку. Так же продажа той или иной продукции (что увеличивает спрос и привыкание к тому или иному продукту)с целью от выручки продажи, внести деньги на помощь детям(такие акции как варежки, картошка фри и так далее).

И теперь это не просто Макдональдс, который торгует некачественной едой, а помощник, добродетель в глазах потребителей. И приобретая тот или другой товар, ты так же чувствуешь себя частью этой поддержки детям, хотя ты не совсем являешься ею. Ты просто потребляешь продукт. Тратишь деньги, создаешь иллюзию помощи, так же как и эта компания.

В большинстве случаев большие компании, корпорации делают вид что помогают детям, сиротам из приютов, бездомным, животным. Но для них в первую очередь самое главное это их бред, это самопиар, через боль и страдания других.

Так же есть звезды бренды, которые участвуют в социальных движениях, рекламах.

Или же создают благотворительные фонды, так же маленький самопиар.

Благотворительность от знаменитостей.

В последние два года наиболее активно занимается благотворительностью звезда эпатажа Леди Гага. Она активно защищает права сексуальных меньшинств, помогает больным СПИДом, организовывала несколько благотворительных акций в помощь пострадавшим японцам. Для того чтобы его благотворительная деятельность была более эффективной, Леди Гага создала свой благотворительный фонд «BornThisWayFoundation». И каждый раз старается помогать людям.

На втором месте стоит любимый молодежью ДжастинБибер, активно сотрудничающий с благотворительной организацией «PencilsofPromise», занимающейся строительством школ в таких городах как Гватемала, Лаос, Никарагуа. Так же музыкант пожертвовал на благотворительность часть денег вырученных от продаж от парфюма.

Третье место занимает знаменитый актер Джордж Клуни. Он посещает в миротворческих целях Судан и борется против геноцида местного населения со стороны правительственных подразделений.

Да, и так же наши соотечественники тоже занимаются благотворительностью и помощью детям.

К примеру, была такая социальная реклама, где Андрей Малахов, Дарья Донцова и другие звезды, разделись с надписью : « Защити то, что тебе дорого», подразумевая рак шейки матки.

Сейчас очень много есть программ по борьбе с раком, различные акции. К примеру, AVON акцентирует на это внимание, устраивает различные акции против рака, так же выпускает сам этот значок по борьбе с раком груди. Тем самым она себя позиционирует, как компания по выпуску косметики. И это тоже неплохая реклама для нее.

Или не так давно стало актуально и можно сказать «модно» участвовать в забеге, где главное не победа, а участие. Ты вносишь определенную сумму, тебе дают номер, и ты с огромным количеством участвуешь в забеге на определенную дистанцию. Так ты являешься еще и сторонником здорового образа жизни и получаешь возможность выиграть от известных брендов какие-то подарки. НапримерAdidas участвует иногда в таких забегах, при этом рекламирует свою продукцию. Да даже на олимпиаде в Сочи многие компании вкладывали деньги, что бы их бренд засветился, ну и конечно же, они хотели поддержать участников олимпиады. Опять таки, отличный ход для крупного бренда.

Единственная социальная реклама, которая действительно хорошая, по моему мнению, это « Читай книги-будь личностью», так как ты не обращаешь внимания на определенную личность, ты стремишься сам стать личностью. И в тоже время вызывает уважение те самые знаменитости, которые участвуют в подобных рекламах.

И в целом, что дает нам такая реклама нашего бренда? Доверие. Люди будут больше доверять вашему товару или услуге, если будет знать, что Ваша компания заинтересована не только в прибыли, но и в отдаче обществу, то есть помощь, некая борьба с болезнями, голоданием и так далее. Так компания создает положительный образ для потребителей.



Заключение

Общество привыкло к тому, что реклама везде и всюду. Что любая реклама несет не всегда нужную информацию для нас. И компании, бренды, производители всячески пытаются привлечь к себе внимание, чтобы вновь завоевывать внимание, доверие общества. И поэтому пиар через социальные акции, рекламу, один из самых положительных приемов.

Что можно посоветовать крупным брендам, а так же известным личностям? Не всегда стремитесь через социальную рекламу продавать свое имя. Да, это отличный способ, но тогда и общество перестанет доверять и такой рекламе. Здорово, что продвигают такие ценности, как здоровый образ жизни, сплоченность, помощь всем, забота об окружающей среде, даже строительство благотворительных фондов, комнат. Но старайтесь это делать для людей, а не для рекламы.

Данной работой я доказала, что компании могут продвигать общественные ценности, но и так же рекламировать свой бренд. Доказательством моей гипотезы является опрос среди знакомых, которые больше заинтересованы крупными брендами, у которых есть фонд в поддержку детям. Они им больше доверяют. Опрос проходили 20 человек, из них 17 людей давали предпочтение таким компаниям как Adidas( и даже некоторые участвовали в забеге), Avon, любят в Макдональдсе покупать различные браслеты, картошку и любят чувствовать себя спасателем. Да даже «Барни» запустили этот рекламный ход, что приобретая их товар, какой-то процент переходит в помощь детям.

Общество готово к таким изменениям, в плане улучшения продолжительности жизни, активной помощи инвалидам, животным, и крупные бренды пытаются это пропагандировать и идти в плюс для своей компании.



Список литературы

1. И.Я. Рошков, Евгений Степанов «Брендинг»

2. Мудров, А.Н. Основы рекламы [Текст] / А.Н. Мудров - М.: Экономистъ, 2007.

3. Музыкант, В.Л. Рекламные и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике [Текст] / В.Л. Музыкант - М: Аманда - пресс, 2002.

4. Рассел, Дж.Т. Рекламные процедуры Клеппнера , У.Р. Лейн - СПб.: Питер, 2008.

5. Ромат, Е.В.- СПб.: Питер, 2008.

6. Сагинова, О.В. Организация рекламой деятельности: учеб.пособие [Текст] / О.В. Сагинова, Д.В. Федюнин, В.Н. Капенков - М: Издательский центр Академия, 2006.

7. Уэллс, У. Реклама: принципы и практика [Текст] / У. Уэллс, Д. Бернет, С. Мориарти - СПб.: 1999.

8. Феофанов, О.А. Реклама: новые технологии в России [Текст] / О.А. Феофанов - СПб.: Питер, 2000.

9. Ценев В. Психология рекламы (реклама, НЛП и 25-й кадр) [Текст] / В. Ценев - М.: Бератор, 2003.

10. Шарков, Ф.И. Реклама и связи с общественностью [Текст] / Ф.И. Шарков, А.А. Родионов - М: Академический Проект, 2007.

11. Анохин В. СССР. Этот союз хочет подмять под себя социальную рекламу // Русский Фокус. №2, 2003

12. Вяльба Ю.А. Причины социального нездоровья нации // Клуб «Реалисты». №33, 1997.

13. Кривельская Н.В. Духовное здоровье нации // Клуб «Реалисты». №25, 2001.

14. Крупнов Р.В. История социальной рекламы в России и за рубежом. Ломоносовские чтения, Москва 2004.

15. Кучмаева О.В. Социальная политика и социальные потребности населения Москвы.

16. Матыцина Т. Социальная реклама // «Рио» №2, 2006.

17. Николайшвили Г.Г. Коммерческая, политическая, социальная реклама: сотрудничество или конкуренция // «Сообщение» №1, 2005.

18. Николайшвили Г.Г. Краткая история социальной рекламы // Тезисы межрегиональной лингвистической конференции. Екатеринбург, 2002.

19. Новикова А. Государство должно иметь свой голос // Интервью президента Союза Создателей Социальной Рекламы Коробкова Д. // Независимая газета, 05.03.2003.

20. Самойлова А. Заплати налоги и выпей пива! // «Пчела» №2, 2002.

21. СмоляковаТ. Зачем нужна социальная реклама? // Российская газета, 26.02.2003.

22. Ученова В.В., Старых Н.В. Социальная реклама. Издательство: ИндексМедиа

23. Грановский Л.Г., Полукаров В.ЛТворческая реклама. Эффективные принципы бизнеса.

24. Аронсон О. «О социальной рекламе» // www.socreklama.ru

25. Астахова Т.В. Хорошие идеи в Америке рекламируют // www.socreklama.ru

26. Буренкова И. «PublicInterest в России» // www.socreklama.ru

27. Вайнер В. Социальная реклама - когда прибыль больше, чем деньги // www.socreklama.ru

28. Голота И. Проблемы и перспективы нашей социальной рекламы в России // Доклад на круглом столе. Киев, 17 марта 2003 // www.fppr.org.ua

29. История социальной рекламы в целом // www.socreklama.ru

30. Соловьева А., Аленичева Л. Российский Интернет: накануне больших перемен. М.: Альфаграфикс и Поматур, 2000 // www.interpub.irex.ru

Размещено на Allbest.ru

...