Современные маркетинговые концепции развития фирмы. Механизмы управления и снижения инвестиционных рисков

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Современные маркетинговые концепции развития фирмы

Концепции маркетинга - это наиболее общие подходы к решению задач достижения желаемого уровня сбыта на разных рынках, принципы их решения, которые являются основой управления маркетингом.

Управление маркетингом - это анализ, планирование, реализация и контроль мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодного обмена с покупателями ради достижения определенных задач организации, таких как увеличение доли рынка, рост объема сбыта, получение прибыли. Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении ее целей. Управляющие по маркетингу - это должностные лица, которые занимаются анализом рыночной ситуации, планированием маркетинговой деятельности, руководят реализацией намеченных планов, осуществляют контроль. К ним относятся управляющие по сбыту, руководители служб рекламы и стимулирования сбыта, маркетологи, управляющие по товарам, специалисты по ценообразованию.

Известны пять концепций, на основе которых осуществляется управление маркетингом[1]: [Басовский Л.Е. Маркетинг, учебное пособие. - М. «ИНФРА-М», 2004г.]

Концепция совершенствования производства. Эта концепция состоит в том, что потребителя будут покупать товары, которые широко распространены и доступны по цене, и организация должна сосредоточить усилия на совершенствовании производства и системы распределения. Применение концепции совершенствования производства подходит в двух ситуациях: когда рынок не насыщен, т.е. спрос на товар превышает предложение, и когда себестоимость товара слишком высока, ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности. Это концепция «равнодушия» к потребителям, она применима в редких случаях.

Концепция совершенствования товара. В соответствии с данной концепцией потребители будут покупать товары наивысшего качества, с наилучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками, следовательно, фирма должна сосредоточить усилия на постоянном совершенствовании товара. Так, в каком-то году проводилось исследование «будет ли полезна электрическая бритва?» конечно да, однако широкой популярностью стало использование одноразовых бритвенных станков. Эта концепция приводит к «маркетинговой близорукости», так как упускает из виду реальной потребности клиентов.

Концепция интенсификации коммерческих усилий. Эта концепция состоит в том, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере стимулирования сбыта. Используется агрессивная и назойливая реклама. Едва клиент появляется у прилавка или входит в демонстрационный зал, продавец мгновенно начинает «психологическую обработку» с целью принудить клиента совершить покупку. Долгосрочные результаты деятельности предприятия, руководствующегося этой концепцией, неблагоприятны.

Концепция чистого маркетинга. Данная концепция утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности потребителей за счет использования более эффективных (чем у конкурентов) способов. Суть этой концепции определяют с помощью выражений типа «Отыщите потребности и удовлетворите их» или «Производите то, что можете продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что можете произвести». Концепция чистого маркетинга - это ориентация на потребности клиентов, подкрепленная комплексными маркетинговыми мероприятиями, нацеленными на обеспечение потребительской удовлетворенности. Потребительская удовлетворенность - основа достижения целей организации. Данная концепция базируется на теории суверенитета потребителя.

Концепция социально-этического маркетинга. В соответствии с данной концепцией задачей организации является установление потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности потребителей более эффективными (чем у конкурентов) способами при одновременном обеспечении благополучия общества в целом. Ее появление связано с сомнениями, что концепция чистого маркетинга адекватна современным реалиям. Концепция социально-этичного маркетинга требует от предприятия сочетания трех факторов, Это получение прибыли, удовлетворение запросов потребителей и улучшение общего благосостояния людей. Этой концепции придерживаются крупнейшие в мире компании.

Зависимость определения нужд и запросов целевых рынков, от целей достигнутых компанией в этом и заключается мысль концепции маркетинга, а также от наиболее эффективного по сопоставлению с компаниями-конкурентами удовлетворения потребителей. Как ни странно, но этот подход только недавно стал использоваться в предпринимательской практике.

Завоевание потребителя и заключение единовременных, молниеносных сделок к этому сводится деятельность компании; при этом продавец не заинтересован, кто и почему покупает его товар. Концепция маркетинга, наоборот, употребляет подход снаружи вовнутрь. Концепция берёт за основу отчетливое определение рынков сбыта, ориентируясь на нужды потребителей, согласовывает все виды маркетинговой деятельности, обращенной на удовлетворение потребителя, и извлекает прибыль из формирования длительных взаимоотношений с потребителем. Концепция маркетинга разрешает компаниям вырабатывать то, что требует потребитель, совмещая удовлетворение клиентов с получением прибыли.

При введении в компании маркетингового подхода, все сотрудники обязаны неизменно заботиться о потребителях. Центральная задача удерживать клиентов компании, таким образом, весь персонал оказывается вовлеченным в формирование долгосрочных отношений со своими клиентами. Для наиболее успешного воплощения в жизнь концепции маркетинга организация обязана направить свое внимание на получение и точное применение информации, на взаимоотношениях своего коллектива, его мотивации с целью оптимального удовлетворения и потребностей клиента.

Однако существует масса компаний принявших на словах концепцию маркетингового подхода, но на самом деле ей не придерживаются. Создают видимость маркетинга - назначают вице-президента по маркетингу и менеджеров по товарам, создают планы реализации и проводят маркетинговые исследования; конечно, никакой ориентации на рынок и потребителя в этой ситуации нет. Главное для них, чтобы компания мгновенно отреагировала на изменения в запросах потребителя и в стратегии конкурентов. Преуспевающие в прошлом компании потеряли существенные доли рынка, потому как не успели преобразовать маркетинговую стратегию в соответствии с изменившимся рынком.

Для превращения компании, занимающейся только продажей, в компанию, ориентированную на маркетинговый подход, требуются годы напряженной работы. Целью этого превращения - угодить потребителю самой сущностью всех видов деятельности компании.

Однако данная концепция маркетингового подхода не говорит о том, что компания будет стараться предоставить потребителю все, что он хочет. Работа маркетологов в том, чтобы уравновешивать создание значительной потребительской ценности с прибыльностью компании. Цель маркетинга - отнюдь не бесспорное удовлетворение потребителя. Цель маркетинга состоит в создании потребительской ценности. Сущность в том, чтобы при понижении потребительской ценности отношения с потребителем сразу обрывались.[2][Введение в маркетинг.Армстронг Г., Котлер Ф. 2009] Задача маркетолога - создать для всех клиентов высокую потребительскую ценность, но не отдавать при этом ему последнее. Вот такая сложная наука - маркетинг.

Цель концепции социально-этичного маркетинга заключается в удовлетворении потребностей и нужд, заинтересованностей целевых рынков и обеспечение желанием удовлетворить наиболее результативными и плодотворными способами с одновременным сокращением или укреплением благополучия потребителей и общества в целом.

Концепция социально-этического маркетинга это сбалансирование всех трёх факторов: прибыли фирмы, интересов общества и покупательских потребностей. С помощью принятия этой концепции отдельные компании смогли добиться огромного увеличения продаж и доходов.

Знакомство с концепцией социально-этичного маркетинга, привело меня к выводу, что концепция маркетинга не может предвидеть вероятных конфликтов между минутными потребностями и долговременным благополучием клиента.

Механизмы управления и снижения инвестиционных рисков

Инвестиционный риск - это опасность потери инвестиций, неполучения от них полной отдачи, обесценения вложений.

Риск в условиях некоторой неопределенности - это нормальная ситуация при функционировании организаций в рыночных условиях. Управляющие процессом производства в ряде случаев вынуждены действовать наудачу, надеяться на счастливый исход в своих решениях, что может привести к полной или частичной потере дохода или ресурса.

В то же время под риском понимается также количественная оценка неудачного решения. Поэтому очень важно разрабатывать и реализовывать меры по снижению рисков

Общие принципы, используемые с целью снижения риска:

предварительное использование вариантов решений,

предварительная экспертиза проектов и других плановых разработок,

использование защитных схем,

использование схем автоматического контроля,

современная ликвидация факторов риска.

Для успешного управления инвестиционным банком в целом, и портфелем ценных бумаг в частности, необходимо управление этими рисками. Термин "управление рисками" означает, прежде всего, минимизацию рисков, исключить полностью которые невозможно. Работа по минимизации рисков проводится различными подразделениями инвестиционного банка. С точки зрения технологии управление рисками делится на две большие части:

формализованный процесс управления рисками;

процессы управления рисками, слабо-поддающиеся формализации.

Формализованный процесс управления рисками предполагает наличие формализованных правил, направленных на минимизацию риска в ходе деятельности инвестиционного банка. К формализованным правилам относятся внутренние инструкции и лимиты. Эта часть управления рисками входит в качестве составной части в процесс общего управления инвестиционным банком и относится в основном к сфере деятельности исполнительного директора инвестиционного банка, а также некоторых руководителей подразделений, устанавливающих лимиты и утверждающих внутренние инструкции.

Процессы управления рисками, слабо-поддающиеся формализации, в наибольшей степени относятся к сфере деятельности управляющего портфелем и отчасти - трейдеров. Кроме того, уникальность проектов в сфере привлечения финансирования для клиентов также создает простор для неформализованного управления рисками. Можно сказать, что в этой сфере, где не действуют напрямую внутренние инструкции и лимиты, многое зависит от таланта и порядочности человека, принимающего решения.

Основные инструменты минимизации риска.

Основными инструментами, позволяющими минимизировать риски, являются:[3]Издательский Дом "РЦБ". Агентство Деловых Связей. Режим доступа: [http://www.rcb.ru/archive/articlesrcb.asp?aid=135 25.02.2004]

1. Аналитическая работа.

Позволяет минимизировать риск неблагоприятного движения рынка, риск ликвидности, риск эмитента, отчасти - валютный риск; является составной частью комплекса работ по минимизации рисков контрагентов. Осуществляется управлением маркетинга.

2. Сбор информации.

Позволяет минимизировать риск инфраструктурных институтов, является необходимой составной частью при минимизации риска неблагоприятного движения рынка, риска контрагента, риска эмитента. Осуществляется управлением маркетинга.

3. Использование системы лимитов.

Данный инструмент закладывает основы минимизации рисков, ограждая инвестиционный банк от наиболее крупных рисков. Используется в первую очередь при минимизации риска контрагента, риска эмитента, инфраструктурного риска. Является также начальной частью работы по минимизации конъюнктурного риска.

4. Налаживание неформальных связей с инфраструктурными элементами.

Снижает инфраструктурный риск, а также служит основой для получения информации, используемой при применении системы лимитов.

5. Прочие инструменты, свойственные для конкретных видов рисков:

валютные форварды и фьючерсы для валютного риска;

опционы для рыночного риска;

страхование сделок от конкретных рисков.

Оценка инвестиционного риска является необходимым условием для принятия рациональных решений по управлению лизинговыми проектами.

В бизнесе разработано и применяется множество механизмов воздействия на риск, которые сводятся к четырем основным:

страхованию или резервированию;

хеджированию;

диверсификации;

избежание (отказу от связанного с риском проекта) или минимизации (консервативному управлению лизинговым портфелем).

По своей природе страхование является формой предварительного резервирования ресурсов, предназначенных для компенсации ущерба от ожидаемого проявления различных рисков лизингового проекта. Экономическая сущность страхования заключается в создании резервного (страхового) фонда, отчисления в который для отдельного страхователя устанавливаются на уровне, значительно меньшем сумм ожидаемого убытка и, как следствие, страхового возмещения. Таким образом, происходит передача большей части риска от страхователя к страховщику.

Для уменьшения последствий проявления риска применяется резервирование финансовых ресурсов на случай неблагоприятных изменений в деятельности компании. Создание резерва на покрытие непредвиденных расходов представляет собой один из способов управления рисками, предусматривающих установление соотношения между потенциальными рисками, влияющими на сохранение платежеспособности лизингополучателя, и величиной средств, необходимых для ликвидации последствий проявления рисков.

Страхование или резервирование как таковое не ставит своей целью уменьшение вероятности проявления рисков, а нацелено преимущественно на возмещение материального ущерба от проявления рисков. Этот подход лежит в основе регулирования рисков со стороны государства. В то же время страхование рисков обязательно предполагает проведение определенных мероприятий по снижению вероятности наступления страховых событий, которые, однако, далеко не всегда достигают желаемой цели. Для страхования подходят массовые виды рисков, которым подвержены многие организации или индивиды, проявления которых не сильно коррелированы между собой, а вероятности, проявления которых известны с высокой степенью точности.

Из инвестиционных рисков в наибольшей степени этим требованиям удовлетворяет риск поддержания платежеспособности, поэтому страхование лизингополучателем своих обязательств в пользу лизинговой компании наиболее распространенная форма обеспечения договоров лизинга.

Хеджирование предназначено для снижения возможных потерь лизингодателя вследствие рыночного риска и реже кредитного риска. Хеджирование представляет собой форму страхования от возможных потерь путем заключения уравновешивающей сделки. Как и в случае страхования, хеджирование требует отвлечения дополнительных ресурсов. Совершенное хеджирование предполагает полное исключение возможности получения какой-либо прибыли или убытка по данной позиции за счет открытия противоположной или компенсирующей позиции. Подобная "двойная гарантия", как от прибылей, так и от убытков, отличает совершенное хеджирование от классического страхования.

Хеджирование рыночных рисков осуществляется путем проведения забалансовых операций с производными финансовыми инструментами - форвардами, фьючерсами, опционами и свопами. В последние годы появились инструменты хеджирования кредитных рисков, к которым относятся, например, кредитные свопы.

Диверсификация является способом уменьшения совокупной подверженности риску за счет создания портфеля лизинговых контрактов между различными лизингополучателями, цена или доходность которых слабо коррелированы между собой. Сущность диверсификации состоит в снижении максимально возможных потерь за одно событие, однако при этом одновременно возрастает количество видов риска, которые необходимо контролировать.

Диверсификация является одним из наиболее популярных механизмов снижения инвестиционных рисков при формировании портфеля лизинговой компанией. Однако, диверсификация эффективна только для уменьшения несистематического риска (т.е. риска, связанного с конкретным договором лизинга), в то время как систематические риски, общие для всего портфеля (например, риск циклического спада экономики), не могут быть уменьшены путем изменения структуры портфеля.

Минимизация (или ограничение) риска преследует цель тщательной балансировки наличных средств, вложений и обязательств, с тем, чтобы свести к минимуму изменения чистой стоимости. Теоретически в этом случае не возникает необходимости в отвлечении ресурсов для образования резерва, внесения страхового платежа или открытия компенсирующей позиции.

Наиболее применимой в практике формой, консервативного управления инвестиционными рисками является лимитирование. Лимитирование - это установление лимита, т.е. предельных сумм расходов, продажи, кредита по лизинговому проекту и т.п. Лимитирование является важным приемом снижения степени инвестиционного риска.

Консервативное управление лизинговым портфелем направлено на избежание чрезмерного риска путем динамического регулирования основных параметров портфеля. Иными словами, этот метод нацелен на регулирование подверженности рискам в процессе предоставления оборудования в лизинг, в отличие от хеджирования, основанного на нейтрализации риска exante.

При выборе конкретного метода воздействия на риск необходимо анализировать негативную и позитивную стороны реализации риска и учитывать результаты анализа при принятии решения о значимости инвестиционного риска в данном лизинговом договоре.

Предшествующие идентификация и оценка структуры инвестиционного риска обеспечивают риск-менеджера необходимой информацией для принятия рационального решения по мерам воздействия на риск лизингового проекта. ЛК имеет возможность использовать один или несколько из следующих инструментов:

значимость проектного риска переоценивается с учетом размещения инвестиционного риска по портфелю ЛК для оценки способности данного проекта к диверсификации (и, возможно, хеджированию) риска всего портфеля

при управлении рисками следует учитывать, что в лизинговой сделке присутствуют три участника и, соответственно, ЛК может подготовить с поставщиком оборудования взаимовыгодные решения для минимизации инвестиционного риска управление маркетинг инвестиционный риск

в контракте возможно использование также следующих инструментов, направленных на снижение размера возможных потерь, таких как страхование и поручительство, однако каждый из данных методов уменьшает количество потенциальных клиентов, вследствие повышения стоимости и сложности лизингового проекта

по неприемлемым параметрам проекта необходимо либо разработать предложения по их устранению либо внести предложение отказаться от данного контракта

наименее управляемые факторы риска следует учесть в контракте с лизингополучателем с целью переложить весь риск (или его часть) на совместное с клиентом покрытие

отказ от управления риском возможен лишь с согласования руководителя, имеющего необходимые полномочия по принятию на себя риска в данном размере.

Используемая литература

Басовский Л.Е. Маркетинг, учебное пособие. - М. «ИНФРА-М», 2004г.

Издательский Дом "РЦБ". Агентство Деловых Связей. Режим доступа: http://www.rcb.ru/archive/articlesrcb.asp?aid=135 25.02.2004

Введение в маркетинг. Армстронг Г., Котлер Ф. 2009

Управление финансовыми рисками. Бланк И.А.К.: Ника-Центр, 2005.

http://www.smartcat.ru/Referat/ktgeeramxp/moreH.shtml - Инвестиционная деятельность предприятия, бизнеса

Размещено на Allbest.ru